Pesquisa de Marketing MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: foco na decisão. São Paulo : Pearson Prentice Hall, 2011. Carlos Freire - 2014 Entrevistas em profundidade Como os grupos focais, entrevistas em profundidade são uma maneira pouco estruturada e direta de obter informação. No entanto, ao contrário dos grupos focais, as entrevistas são conduzidas individualmente. As entrevistas normalmente duram de 30 minutos a mais de 1 hora. O objetivo delas é descobrir motivações básicas, preconceitos ou atitudes em relação a questões delicadas. Carlos Freire – 2014 Entrevistas em profundidade Sondagem substancial é feita para trazer à tona as motivações básicas, crenças e atitudes. A sondagem é feita com perguntas como: “Por que você diz isso?” “Que interessante, pode me falar mais a respeito?” “Gostaria de acrescentar algo?” Carlos Freire – 2014 Entrevistas em profundidade Entrevistador: "Qual é a sensação de comprar por catálogos? " 0 entrevistador, então, incentiva o indivíduo a falar livremente sobre atitudes e sentimentos em relação à compra por catálogos. Após realizar a pergunta inicial, a direção da entrevista é determinada pela resposta inicial do entrevistado. Entrevistado: “Às vezes, gosto de relaxar com uma xícara de café, folheando um catálogo no final do dia. É divertido e relaxante." Entrevistador: "Por que é divertido e relaxante? " Caso a resposta não seja muito reveladora (por exemplo, ”Não preciso pensar muito"), o entrevistador pode fazer mais perguntas de sondagem (por exemplo: "Por que é divertido não pensar em nada?"). Carlos Freire – 2014 Entrevistas em profundidade Entrevistado: "Tenho de pensar com lógica o dia todo. Quando me sento com um catálogo, posso fantasiar sobre como eu ficaria com certa roupa ou como minha sala ficaria com certa mobília. E não há pressão para nada! Entrevistador: "Por que é importante não ter pressão para nada? Entrevistado: "Meu dia todo é sob pressão. No meu trabalho, tenho de reagir constantemente à pressão que alguém esta exercendo sobre mim. Minha casa é o único lugar onde posso controlar a pressão, até mesmo eliminá-la." Carlos Freire – 2014 Vantagens das Entrevistas em profundidade . Podem revelar percepções mais profundas sobre as motivações subjacentes do que as discussões em grupo. . Atribuem as respostas diretamente ao entrevistado, diferentemente das discussões em grupo. . Resultam em livre troca de informações e não há pressão social para se adequar. . Como resultado da sondagem, é possível chegar a questões reais quando o tópico é complexo. Carlos Freire – 2014 Desvantagens das Entrevistas em profundidade . Entrevistadores experientes e capazes de conduzir entrevistas em profundidade são caros e difíceis de encontrar. . A qualidade e a integridade dos resultados dependem muito da experiência do entrevistador. . Os dados obtidos são difíceis de analisar e interpretar. . A duração da entrevista, combinada aos altos custos, limita o número de entrevistas em profundidade. Carlos Freire – 2014 Técnicas Projetivas . São formas indiretas e não estruturadas de questionamento que estimulam os entrevistados a projetar suas próprias motivações, opiniões, atitudes e sentimentos na situação. . Nas técnicas projetivas, pede-se aos entrevistados que interpretem o comportamento de outros. . Ao interpretar o comportamento de outros, os entrevistados projetam indiretamente suas motivações, opiniões, atitudes ou sentimentos na situação. Carlos Freire – 2014 Técnicas Projetivas – Associação de palavras . Na associação de palavras, os entrevistados são apresentados a uma lista de palavras, uma de cada vez, e devem responder a cada uma delas com a primeira palavra que vier à cabeça. As palavras de interesse, denominadas palavras de teste, são intercaladas por toda a lista, que também contém algumas palavras neutras, ou complementares, para disfarçar a finalidade do estudo. As respostas são analisadas calculando-se: Carlos Freire – 2014 Técnicas Projetivas – Associação de palavras 1. A frequência com que cada palavra é dada como resposta. 2. A quantidade de hesitação antes de uma resposta. 3. O número de entrevistados que não respondem de forma alguma a uma palavra de teste, dentro de um tempo razoável. Carlos Freire – 2014 Técnicas Projetivas – Método de Conclusão Na técnica de conclusão da frase, os entrevistados recebem frases incompletas e devem completá-las. Em geral, eles devem usar a primeira palavra ou frase que vier à mente. . Uma pessoa que usa ______________________. as camisas da ADJI é . Comparadas a Polo, Lacoste e VR, camisas ADJI são ______________________. . As camisas ADJI são as preferidas dos ______________________. Carlos Freire – 2014 Técnicas Projetivas – Método da Construção Na resposta para o quadrinho, pede-se aos entrevistados que descrevam uma série de imagens de eventos, tanto comuns quanto incomuns. As interpretações do entrevistado dão indicações quanto à personalidade desse indivíduo. Nos testes de desenho animado, personagens estilizados são mostrados em uma situação específica relacionada ao problema. Pede-se que os entrevistados indiquem o que um personagem pode responder ao comentário de outro. Os testes de desenho animado são mais simples de aplicar do que os de resposta para o quadrinho. Carlos Freire – 2014 Técnicas Projetivas – Método da Construção O que vamos fazer no shopping? _ _ _ _ _. Carlos Freire – 2014 Técnicas Projetivas – Técnicas Expressivas Nas técnicas expressivas, os entrevistados são apresentados a uma situação verbal ou visual e devem relacionar não somente seus próprios sentimentos e atitudes, mas os de outras pessoas na situação. Dramatização: entrevistados assumem o papel ou o comportamento de uma outra pessoa. Carlos Freire – 2014 Vantagens das Técnicas Projetivas Podem provocar respostas que os indivíduos não estão dispostos ou não conseguiriam fornecer se soubessem a finalidade do estudo. Ajudam quando as questões a ser abordadas são pessoais, delicadas ou sujeitas a regras sociais. Úteis quando motivações, crenças e atitudes estão atuando em um nível subconsciente. Carlos Freire – 2014 Desvantagens das Técnicas Projetivas Sofrem muitas desvantagens das técnicas diretas não estruturadas, mas em grande proporção. Exigem entrevistadores altamente treinados. Intérpretes especialistas para analisar as respostas também são necessários. A interpretação enviesada é um risco grave. Tendem a ser caras. Podem exigir que os entrevistados tenham um comportamento incomum. Carlos Freire – 2014 Diretrizes para a aplicação das Técnicas Projetivas As técnicas projetivas são usadas quando a sensibilidade do assunto em questão é tanta que os entrevistados podem não desejar ou não ser capazes de responder às questões diretas honestamente. As técnicas projetivas também são usadas para revelar motivações, crenças ou valores subconscientes, fornecendo percepções e compreensões mais profundas como parte da pesquisa exploratória. Dada a sua complexidade, as técnicas projetivas não devem ser usadas sem conhecimento de causa. Carlos Freire – 2014 Mapa Conceitual da Pesquisa Qualitativa DADOS DA PESQUISA DE MERCADO podem ser podem ser DADOS PRIMÁRIOS DADOS SECUNDÁRIOS podem ser podem ser QUALITATIVOS QUANTITATIVOS procedimentos diretos GRUPOS FOCAIS procedimentos diretos ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE TÉCNICAS PROJETIVAS TÉCNICAS DE ASSOCIAÇÃO TÉCNICAS DE CONCLUSÃO Carlos Freire – 2014 consiste em TÉCNICAS EXPRESSIVAS TÉCNICAS DE CONSTRUÇÃO Pesquisa Quantitativa É utilizada quando se deseja medir opiniões, reações, sensações, hábitos e atitudes de um público-alvo, por intermédio de uma amostra que o represente estatisticamente, de forma comprovada. Carlos Freire – 2014 Pesquisa Quantitativa Pesquisa descritiva quantitativa LEVANTAMENTO Informações obtidas mediante o questionamento do entrevistado Carlos Freire – 2014 OBSERVAÇÃO Informações obtidas mediante a observação do comportamento ou de fenômenos Métodos de obtenção dos dados Levantamento O método de levantamento para obtenção de informações é baseado no questionamento dos entrevistados. Talvez o principal desafio encontrado pelos pesquisadores seja como motivar os entrevistados a responder sinceramente às suas questões. As questões a respeito de comportamento, as intenções e atitudes, as crenças, as motivações, as características demográficas e o estilo de vida podem ser úteis na pesquisa de levantamento. Carlos Freire – 2014 Vantagens da pesquisa de levantamento Facilidade: os questionários são relativamente fáceis de aplicar. Confiabilidade: utilizando perguntas com alternativas de respostas predeterminadas (múltipla escolha), reduz-se a variabilidade nos resultados, que pode ser causada pela diferença de aplicação do levantamento pelos entrevistadores, e aumenta a confiabilidade das respostas. Simplicidade: simplifica, ainda, a codificação, a análise e a interpretação dos dados. Carlos Freire – 2014 Desvantagens da pesquisa de levantamento Os entrevistados podem relutar ou ser incapazes de fornecer a informação desejada. Além disso, uma coleta estruturada de dados envolvendo um questionário com perguntas fechadas pode resultar na perda de validade para certos tipos de dados, como crenças e sensações. Por mais cuidado que se tome, as perguntas fechadas induzem as respostas. Não é fácil formular perguntas adequadamente. Carlos Freire – 2014 Métodos de levantamento MÉTODOS DE LEVANTAMENTO Telefone Pessoal Em domicílio Telefone tradicional Entrevistas telefônicas assistidas por computador Carlos Freire – 2014 Abordagem em shoppings Entrevista pessoal assistida por computador Correio Eletrônico Correio/fax Painel de mensagem E-mail Internet Universo e Cálculo da Amostra . Teoria dos Grandes Números, Pequenos Erros Vamos supor que para uma população com mais de 10 mil elementos, considerando-se coeficiente de confiança de 95,5% e margem de erro de mais ou menos 3%, tenhamos uma amostra de 1.000 elementos. Se a população for elevada para 100 mil e considerando os mesmos parâmetros a amostra deverá ser de algo em torno de 1.200 entrevistas. Carlos Freire – 2014 Universo e Cálculo da Amostra Finita: n= ∂².p.q .N e².(N-1)+ ∂².p.q Carlos Freire – 2014 Universo e Cálculo da Amostra ERRO AMOSTRAL e o TAMANHO DA AMOSTRA seguem sentidos contrários. Quanto maior o tamanho da amostra, menor o erro cometido e vice-versa. e Margem de erro ou ERRO MÁXIMO DE ESTIMATIVA. Identifica a diferença máxima entre a MÉDIA AMOSTRAL ( X ) e a verdadeira MÉDIA POPULACIONAL. Carlos Freire – 2014 Universo e Cálculo da Amostra GRAU DE CONFIANÇA Ele estabelece um limite para interpretação dos resultados, ou seja, significa que há uma probabilidade do resultado obtido no levantamento estar correto. α 95% é um número aceito e mais usado de nível de confiança. Carlos Freire – 2014 Universo e Cálculo da Amostra GRAU DE CONFIANÇA Tabela de equivalência Percentual Carlos Freire – 2014 Equivalência 68% 1 90% 1,645 95% 1,96 95,5% 2 99% 2,575 99,7% 3 Universo e Cálculo da Amostra Porcentagem pela qual o fenômeno se verifica É um cálculo estimativo, em que percebe-se dois números. 1º Proporção populacional de indivíduos que pertence a categoria que estamos interessados em estudar = p 2º Proporção populacional de indivíduos que NÃO pertence à categoria que estamos interessados em estudar= q Teremos então -> Sempre p+q=100 Carlos Freire – 2014 p.q Universo e Cálculo da Amostra Finita: n= ∂².p.q .N e².(N-1)+ ∂².p.q A Faculdade Martha Falcão deverá fazer uma pesquisa com alunos da Cidade Nova que totalizam 5.000 pessoas. A intenção é quantificar a opinião dos alunos em relação aos cursos que oferece. Deseja que se obtenha: Erro=5 e Margem de Confiança de 95,5% Carlos Freire – 2014 Universo e Cálculo da Amostra Deseja que se obtenha: Erro=5 Margem de Confiança de 95,5% Probabilidade de interesse nos cursos= 50% (p) Probabilidade de NÃO interesse nos cursos= 50% (q) Universo = 5.000 indivíduos Carlos Freire – 2014 Universo e Cálculo da Amostra Finita: n= ∂².p.q .N e².(N-1)+ ∂².p.q (2)2*50*50*5000 (5)2*(5000-1)+(2)2*50*50 50.000.000 124.975+10.000 n = 370 Carlos Freire – 2014 Universo e Cálculo da Amostra Pesquisa de intenção de voto. Universo: número de eleitores na cidade de Manaus. Pesquisar TSE q = 50 q = 50 Deseja que se obtenha: Erro=2 e Margem de Confiança de 95,5% Carlos Freire – 2014 Universo e Cálculo da Amostra Finita: n= ∂².p.q .N e².(N-1)+ ∂².p.q Carlos Freire – 2014 Universo e Cálculo da Amostra Finita: n= ∂².p.q .N e².(N-1)+ ∂².p.q (2)2*50*50*1.142.785 (5)2*(1.142.785-1)+(2)2*50*50 11.472.850.000 28.569.600+10.000 n = 401,43 Carlos Freire – 2014 Dúvidas? Carlos Freire – 2014 Seminário 2º Bimestre Os mesmos grupos que trabalharam com a análise da pesquisa O Sonho Brasileiro; Utilizando o mesmo tema; Estruturar uma Pesquisa Quantitativa sobre o tema, a ser aplicada com os alunos da FMF; Carlos Freire – 2014 Seminário 2º Bimestre Passos da pesquisa, a serem apresentados em trabalho escrito: 1.Definir o problema; 2.Desenvolver uma abordagem para o problema; 3.Formular um projeto de Pesquisa; 1. Definir Universo e Amostra 2. Elaborar questionário 3. Fazer pré- teste; 4.Fazer entrevistas de campo; 5.Fazer tabulação; 6.Elaborar Relatório; 7.Apresentar em Sala de Aula os resultados; e 8.Comparar com a Pesquisa Nacional. Carlos Freire – 2014 Cronograma Data Conteúdo 06/10 Definição do problema, abordagem, Por escrito, 1 ponto universo e amostra 13/10 Questionário e pré-teste realizado Por escrito, 1 ponto 20/10 Trabalho de Campo, Tabulação e Relatório Por escrito, 1 ponto 27/10 Apresentação Grupos 1, 2 e 3 Power point para sala, escrito 3 pontos 03/11 Apresentação Grupos 4,5 e 6 Power point para a sala, escrito 3 pontos Itens não entregues na data perderão os pontos. A prova 2a NPC, 10/11, 4 pontos. Carlos Freire – 2014 Entrega/ Pontos Grupo 1 – Geração Grupo 2 - Diálogo Grupo 3 - Trabalho Grupo 4 - Micro Rev Beatriz Larrat Berta Carlos Rebouças Fábio Daniel Costa Wanessa Maurício Vito Bruno Santos Cléber Gabriel Ericka Nathália Rômulo Karoleen Priscila Lívia Carol Rito Vanessa Aline Alexsander Marcus Vinícius Grupo 5 – Educ Sociais Grupo 6 – Integr. Cult. Moisés Samantha Aluan Carlos Castilho Wilker André Hanemann Walter Sevalho Beatriz Passos Carlos Freire – 2014 Quem não está em nenhum grupo deverá se integrar à algum dos já existentes. Dúvidas? Carlos Freire – 2014