O MARKETING E A INTERNET
Sandra Maria Stival *
Resumo:
Abstract:
A evolução tecnológica, especialmente aquela
relacionada à internet tem levado a mudanças
fundamentais no modo como as empresas estão
se relacionando entre si e com os seus clientes. O
presente artigo procura descrever a situação do
marketing num cenário que deixa de ser
predominantemente físico e passa a ser
basicamente eletrônico.
Palavras-chave: Marketing; Internet; Vantagem
Competitiva.
The technological advances, especially those
related to the Internet, has lead to fundamental
changes in the way companies are interacting with
one another and with clients. The present article
aims at describing the marketing situation in a
landscape that is moving from a predominant
physical place to a electronic one.
Key-words: Marketing; Internet; Competitive
Advantage.
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*Mestre em Administração (Marketing) pela Universidade Pontifícia Católica do RGS.
1. Considerações Iniciais
Uma das principais mudanças que vêm acontecendo nas empresas, nos últimos
anos, é o advento da Internet, que exige estruturas mais dinâmicas e remodelagem de
antigos conceitos. Nas empresas tradicionais a internet vem sendo muito utilizada como
meio para comunicação ou transações com clientes, fornecedores, parceiros das
empresas, ou até mesmo com a sociedade em geral.
Estas transações efetuadas pela Internet são geralmente chamadas de “comércio
eletrônico” ou (e-commerce), definido por Albertin (2001, p. 15) como a "realização de
toda a cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, utilizando-se
da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo os
objetivos de negócio".
O mundo do comércio está rapidamente mudando para o mundo do ecommerce. Com o advento da internet, teoricamente, qualquer empresa, de qualquer
porte, em qualquer lugar do mundo pode competir comercialmente.
Diante deste contexto, as empresas devem repensar suas estratégias
empresariais, processos e relacionamentos de modo a abordar seus mercados de maneira
diferente. No tocante a este ponto, Parasuraman e Zinkhan (2002), verificam que a
internet lidera mudanças fundamentais pelas quais as organizações estão sendo forçadas a
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passar para poderem se sustentar no atual mercado. Tal necessidade pode ser confirmada
através da divulgação, por parte do Marketing Science Institute, da lista de tópicos
prioritários a serem pesquisados para 2000-2002, envolvendo “e-business/ecommerce/impacto da internet”.
Sendo uma das responsabilidades do marketing, enxergar as mudanças do
mercado e fornecer respostas satisfatórias a elas, o presente artigo procurará discorrer
sobre o papel do marketing na internet. Assim, por se tratar de um artigo basicamente
teórico e reflexivo, inicialmente será feita uma análise da evolução do mercado eletrônico
e, posteriormente serão abordados aspectos relacionados aos benefícios e barreiras do ecommerce. Partindo desse princípio, o estudo busca refletir sobre o papel do marketing na
internet; ao mesmo tempo em que se procurará oferecer respostas às atuais pressões que
este vem enfrentando.
2. O Cenário do Mercado Eletrônico
Graças à evolução da tecnologia e nomeadamente à internet, um processo que
antes levava dias, envolvendo várias pessoas de diferentes locais, agora, pode ser
realizado em tempo real. A Internet, rede mundial de computadores, anteriormente
limitada a acadêmicos e funcionários do governo, atualmente liga milhões de pessoas em
todo mundo. Empresas e consumidores podem se conectar sem a necessidade de contato
pessoal em qualquer momento e parte do mundo.
Para que se tenha uma idéia do impressionante impacto propulsor que a internet
tem sob o atual cenário, basta verificar que, de acordo com dados de Kelly (2000), foram
precisos cem anos para que houvesse 1 bilhão de pessoas interligadas por telefone e
somente cinco anos para conectar o mesmo número de pessoas na internet.
Por outro lado, Parasuraman e Zinkhan (2002), atentam para o fato de que a
revolução da internet ainda não alcançou toda a sua potencialidade, uma vez que se
estima que aproximadamente metade da população mundial ainda não realizou uma
ligação telefônica. Contudo, Kelly (2000), observa que “a verdade é que, como aconteceu
com outras descobertas do ser humano, nas etapas iniciais, qualquer benefício resultante
da inovação chega a apenas a um grupo restrito de usuários”. Neste sentido, Churchill
(2000), observa que em 2005, a Internet deve conectar cerca de 720 milhões em mais de
150 países.
Discorrendo sobre o potencial da internet, estudiosos como Peppers e Rogers
(2000), afirmam que a internet tem mais poder de conectar as pessoas entre si do que
qualquer outra ferramenta já inventada. Esta engloba uma vasta gama de modos de
comunicação entre qualquer combinação de pessoas e sistemas, suportando atividades de
pesquisa, colaboração, coordenação, lazer e negócios.
Neste contexto, o e-commerce tem se destacado como uma considerável
alternativa de uso da internet, sendo definido, segundo Pride e Ferrel (2001), como “o
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compartilhamento de informações de negócios, a manutenção de relações comerciais e a
condução de transações de negócios por meio de redes de telecomunicações”.
Antes de evoluir para o tema seguinte, torna-se adequado informar que os
negócios on-line dividem-se em dois seguimentos: um direcionado ao cliente (businessto-customer) e outro direcionado a outras empresas (business-to-business). Por outro
lado, cabe ressaltar que o presente artigo não tem o objetivo de analisar especificamente
qualquer que seja o ambiente, mas sim atentar para a importância do marketing no ecommerce como um todo.
3. O Comércio Eletrônico (e-commerce)
A rápida evolução da internet numa expansão global via computador e infraestrutura de comunicação, facilitou o surgimento de um ambiente virtual chamado de
comércio eletrônico para compradores e vendedores. Significativas mudanças ocorrem
nos compradores e vendedores quando o ambiente passa do físico para o virtual.
De acordo com Kalakota e Whinston (apud ALBERTIN, 2001), o comércio
eletrônico pode ser definido como sendo a compra e a venda de informações, produtos e
serviços através de redes de computadores. Já, Areal e Azevedo (2000) descrevem o ecommerce como qualquer tipo de transação comercial em que as partes envolvidas
interajam eletronicamente e não através de trocas ou contatos físicos.
Segundo Gates (2000), o comércio eletrônico multiplica o número de
compradores, ampliando ao máximo a sua cobertura geográfica. Isto se confirma ao
observar-se que, na economia interligada, o retorno aumenta à medida que o número de
participantes conectados aumenta e o tempo passa. Para este autor, a possibilidade de
expansão virtual e de atendimento a uma grande variedade de mercados torna-se real
somente quando as empresas têm um site bem desenvolvido com processos bem
eficientes focados para um determinado nicho de mercado.
Diante desse enfoque, percebe-se que as empresas estão sendo obrigadas a se
reformular de modo a atender a nova velocidade das demandas do atual mercado. Com o
aumento da comunicação interativa que a internet propicia, os mercados se
desmassificam, fragmentando os públicos, aumentando a personalização dos produtos e
serviços.
Com isto, muda a conformação competitiva do mercado, muda o
comportamento dos consumidores, o que resulta em mudanças nas estratégias e
abordagens de negócios. O grande potencial da Internet à comercialização de bens e
serviços coloca os empreendedores frente a um novo horizonte de negócios, que promove
importantes transformações nos ambientes empresariais, a ponto de surgir o comércio
eletrônico como uma nova forma de comercialização de produtos e serviços.
Já se pode observar que alguns segmentos de mercado passam a se utilizar da
Internet como um canal de vendas bastante eficiente. Entre eles estão as reservas em
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empresas aéreas, home banking, notícias e informações, compra de eletrodomésticos,
roupas, livros, CDs e alimentos.
Diante desse contexto, Churchill (2000), acredita que a internet potencializa
todos os processos de marketing. Este passa a ter importância fundamental à medida que
será responsável pelas trocas satisfatórias entre empresas e pessoas.
4. O Marketing na Internet
Ao discorrer sobre as evoluções tecnológicas, McKenna (2000), observa que
esta modifica os mercados e refuta leis há muito utilizadas para reger as atividades de
marketing. Seguindo esta linha de raciocínio, este artigo passa a analisar a situação do
marketing na internet, ao mesmo tempo em que procurará oferecer respostas às atuais
pressões que este está enfrentando.
No atual contexto, o mercado encontra-se em um novo cenário de
competitividade, definido por Pine (1993) como sendo um “fenômeno de mudança
generalizada no ambiente de negócios atingindo mercados, demanda de clientes,
tecnologias, domínios de mercado, produtos e processos”.
De uma forma geral, em seus estudos, Pine (1993) constatou que há uma forte
percepção de turbulência entre os executivos de marketing. Para ele, isto se deve,
principalmente, à abertura de mercado que teve início na década de 90, repercutindo até
os dias de hoje. Uma análise mais detalhada sobre o fenômeno de mudança, indicou que
os principais fatores foram: a mudança de tecnologia, a intensidade competitiva e a
mudança de necessidade dos clientes.
Por outro lado, a revolução da informação digital, nas idéias de McKenna
(2000), melhorou a produtividade, diminuindo a barreira ao surgimento de dezenas de
milhares de novas empresas em condições de oferecer produtos e serviços para
segmentos mais estreitos do mercado. Na internet, isto levará a escolha por um
produto/serviço chegar a milhões de itens, nos mais diversos locais espalhados pelo
mundo.
Como conseqüência, McKenna (2000), afirma que a concorrência vem
aumentando em todas as áreas, criando, por exemplo, mais marcas do que antes era
possível. Contudo, atenta o mesmo autor para o seguinte detalhe: o número de clientes
não segue a mesma progressão. Neste sentido, a concorrência pela atenção e manutenção
do cliente torna-se fator-chave de sucesso empresarial.
Para Spar e Bussgang (apud ALBERTIN, 2001), a Internet mantém viva a
promessa de uma revolução comercial. É um novo e radical mundo dos negócios, livre de
conflitos em que compradores e vendedores completam suas transações de forma barata,
instantânea e anonimamente; livres de intermediários, onde as empresas poderão vender
seus produtos diretamente a seus clientes; consumidores poderão customizar produtos,
interagir com as empresas que os fornecem e realizar negócios a partir do conforto de
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suas próprias casas. Por ligar empresas e clientes, a Internet promete mercados amplos,
aumento de eficiência e menores custos.
Levando em consideração a importância que o cliente assume neste novo
panorama, está surgindo uma nova demanda para o marketing que está passando do
enfoque de massa para o marketing one-to-one. Isto quer dizer que, hoje em dia, as
empresas terão que se preocupar em produzir em função do indivíduo e não em função de
um grande número de consumidores.
Neste sentido, é necessário o contato direto com os consumidores, de modo a se
conhecer suas necessidades e desejos individuais. Ao falarem sobre este tipo de interação,
Peppers e Rogers (2000), incluem neste processo o relacionamento das empresas com os
fornecedores, contadores, parceiros de aliança estratégica e talvez até concorrentes.
Os autores acima (2000) afirmam que muitas empresas que hoje fazem sites de
comércio eletrônico estão deixando de se concentrar naquilo que provavelmente é o
maior fator de rentabilidade on-line: construir relacionamentos duradouros com clientes,
individualmente. Ressaltam esses autores que, para obter um retorno de seus
investimentos, é necessário aliar o imenso potencial da Internet de incrementar negócios
à sua eficiência de tratar os clientes de forma individual.
Diante deste contexto, o diretor-geral da Microsoft brasileira, Umeoka (2002)
ressalta que muitos dos avanços tecnológicos necessitam estar arraigados às estratégias
de marketing das empresas, para que possam se tornar eficientes. Na sua opinião, quem
decide um projeto de CRM, por exemplo, não é a área de tecnologia, mas a de marketing.
Se existe um consenso na atual literatura de marketing, este é de que a internet
exige um novo modo de relacionamento com o cliente, cada vez mais informado e
independente. Para Vieira et al. (1998), o relacionamento satisfatório com o cliente não é
criado através de uma simples transação de venda, mas sim da continuidade das
interações ao longo do tempo. Neste ambiente, o marketing, para envolver o cliente,
deverá customizar a comunicação, o produto, o serviço e o material promocional de tal
forma que se estabeleça uma relação estreita com ele.
Refletindo a importância deste novo tipo de relacionamento, em 2000, o então
vice-presidente sênior da Dell Computer, Joe Marengi, observou que pesquisas
mostraram que uma experiência positiva do cliente cria mais lealdade ao meio eletrônico
do que atributos tradicionais como a escolha de produto ou preço. Para ele, os dois
principais impulsionadores da lealdade ao meio eletrônico são a qualidade de serviço ao
cliente e a entrega dentro do prazo. Na visão de Kelly (2000), a lealdade é obtida quando
os consumidores experimentam a conveniência e a velocidade do auto-serviço.
Ao automatizar ou deslocar para o cliente muitas atividades previamente
executadas por funcionários, a internet passa a reduzir custos de transação. Com a queda
desses custos, os consumidores começam a desfrutar da utilidade da internet associada a
processos negociação, aumentando assim a pressão pela queda dos preços. De acordo
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com McKenna (2000, p.20): “a marca já não fornece mais um guarda-chuva protetor
para a fixação de preços”. Isto ocorre porque o consumidor passa a ser capaz de uma
ampla variedade de alternativas, selecioná-las de acordo com suas preferências e
construir seus quadros de referência com maior eficácia. Com isto, Kelly (2000), verifica
também que os consumidores passam a conhecer melhor os produtos, cientes de seus
defeitos e virtudes.
A partir do momento em que passa a dispor mais facilmente de informações
necessárias à qualquer compra, de forma digitalizada e organizada,o cliente passa a
desempenhar um papel mais ativo e mais engajado. O marketing, por sua vez, deve
aproveitar a oportunidade para conhecer mais os seus clientes, tornando sua empresa
mais competitiva.
Na continuidade, Champy (2000, p.26) afirma que: “...o grande desafio é
proporcionar valor, além de um preço baixo”. Reconhece-se que, em suas idéias, esta
demanda pode ser resolvida pelo marketing da empresa que melhor souber oferecer
informações de mercado ou técnicas sobre seu produto/serviço, além de saber resolver
dificuldades que possam aparecer no processo, com mais rapidez.
Outro fator de relevância para o marketing seria o fato de que a imagem, na
mente do consumidor, vai originar-se menos dos meios de comunicação estáticos e passar
a surgir mais das experiências interativas (KELLY, 2000). Para tanto, o marketing deverá
atuar mais na formação da percepção positiva dos consumidores através de interações
individualizadas, da resposta que o sistema for capaz de oferecer e de uma interface
acessível e inteligente.
Um aspecto também importante para o marketing na internet que não pode ser
deixado de lado trata-se da segurança. A Internet tem evoluído tão rapidamente que
inúmeros problemas éticos e legais apareceram e estão dando motivo a debates acirrados.
Entre essas preocupações estão a invasão de privacidade, os e-mails indesejados e a
apropriação indébita de marcas registradas. Uma das mais controvertidas questões de
privacidade tem a ver com as informações pessoais que as empresas coletam dos
visitantes de seus sites.
Segundo Zeithaml et al. (apud PARASURAMAN e ZINKHAN, 2002), a
privacidade é uma das dimensões mais importantes de qualidade de um site na opinião
dos consumidores. Continuando, os autores citam Stewart e Pavlou (2002), por
reconhecerem que a privacidade/segurança como fator crucial de efetividade da mídia
interativa. Sendo assim, o marketing deve munir a organização com potenciais
regulamentações legais no sentido de oferecer aos seus clientes a solução destes
problemas, sob pena de manterem-se competitivos no mercado.
Com base na literatura pesquisada e, de acordo com Varadarajan e Yadav
(2002), está tornando-se um imperativo integrar a internet às estratégias competitivas de
negócios e de marketing das organizações.
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Neste novo ambiente, o marketing passa a desempenhar um papel importante,
agindo como uma ferramenta fundamental para alcançar o sucesso e manter a lealdade
dos clientes, conseguindo assim obter uma vantagem competitiva junto aos concorrentes.
Após análise e reflexão das relações entre a internet e o marketing, este artigo
passa a relatar os benefícios e barreiras que a internet oferece ao comércio eletrônico.
5. Benefícios e Barreiras ao Comércio Eletrônico
Ao expandir o potencial das fontes de informação à disposição dos
consumidores, o marketing na internet passa a acrescentar novas propostas de valor de
várias maneiras. Neste contexto, Varadarajan e Yadav (2002), evidenciam que o mercado
eletrônico vem sendo associado a vários desenvolvimentos. Entre eles, pode-se citar a
maior riqueza de informação que o meio transacional e relacional oferece; baixo custo na
pesquisa de informações; menor assimetria de informação entre vendedor e comprador;
proximidade espacial eletrônica entre vendedor e comprador.
Discorrendo sobre o mesmo tema, Kotler (1998), cita três importantes
benefícios que a internet oferece. São eles, a conveniência de se adquirir
produtos/serviços 24 horas por dia, não importando o local em que o cliente esteja; a
disponibilidade total de informações, com a possibilidade de objetivarem-se preços,
qualidade, desempenho e disponibilidade; e, por fim, a menor exposição a vendedores
“reais”.
Para Feeny (2001), a estratégia de e-marketing (marketing eletrônico)
possibilita o aperfeiçoamento do processo de venda, através do melhor mapeamento dos
clientes e de seus mercados, ou da melhor ilustração das características e dos benefícios
do produto/serviço; bem como possibilita o aperfeiçoamento da experiência de compra e
de uso do produto/serviço, junto com a oferta de serviço de assistência técnica
permanente.
De forma mais resumida, Pride e Ferrel (2001), citam como vantagens
vinculadas ao comércio eletrônico a redução dos custos das operações; bem como das
barreiras geográficas e a expansão da capacidade de servir o cliente.
Já, no que se refere às barreiras ao comércio eletrônico, Hammond (2002),
apresenta de forma sistematizada uma série de pesquisas sobre o e-commerce. Em relação
às 17 barreiras potenciais que podem atrapalhar a adoção do comércio eletrônico por
parte do consumidor em sua residência, a pesquisa apresenta: A falta de um sistema
padrão de pagamento; o desenvolvimento de tecnologias de segurança/criptografia mais
desenvolvidas; altos custos para a criação e manutenção do sistema; custo dos aparelhos
para acesso; interface de uso complicado e dificuldade de navegação seriam entraves
relativamente pouco importantes a serem resolvidos até 2004.
Respeitando o mesmo prazo, mas como uma barreira relativamente importante
está o alto custo de tempo on-line. Entre os fatores tidos como cruciais para o
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desenvolvimento do e-commerce e que levarão mais tempo para serem resolvidas estão a
preocupação do consumidor com a segurança dos dados pessoais e a baixa velocidade de
transmissão de dados.
Com relação à distribuição, Turban et al. (2000) e Rosenbloom, (1999)
ressaltam alguns aspectos negativos do uso intensivo de tecnologia de informação. Os
mesmos referem-se, especialmente, aos instrumentos que ao possibilitarem a
virtualização das relações, propiciam o distanciamento do contato físico entre cliente e
provedor, as perdas de compras por motivos como falta de segurança e de confiança no
ambiente eletrônico, a pouca intimidade de uso da internet, sem falar de possíveis
problemas jurídicos que podem ocorrer.
Após revisão teórica sobre o tema proposto pelo artigo, pode-se finalizar este
estudo, utilizando-se a seguinte idéia:
“à medida que as tecnologias sem fio alcançarem maior penetração, a internet
expandirá seu alcance de centenas de computadores conectados para vários
bilhões de objetos informatizados e aparelhos móveis. Em breve, a internet
terá tanta penetração que será relegada ao plano de fundo, tornando-se tão
invisível quanto a eletricidade ou motores que movimentam desde
processadores de alimentos até carros”. (TICOLL, 2001, p.22).
6. Considerações Finais
Com base nas literaturas pesquisadas, passam-se às seguintes reflexões:
Apesar dos desafios que a internet tem a enfrentar, ela sustenta uma infraestrutura para todas as atividades comerciais.
Grande parte da capacidade da Internet de transformar os negócios e mercados
vem do poder que ela dá aos consumidores – poder de comprar produtos e preços de
forma rápida e abrangente, de configurar produtos e serviços a seu gosto e na hora que se
desejar.
Não há um modelo empresarial dominante no que diz respeito ao marketing na
internet, contudo a grande parte dos estudiosos em marketing concordam que a maior
parte das funções de marketing deverá ser reinventada no presente cenário.
De acordo com os estudos sobre os benefícios da internet, salienta-se que a
evolução das tecnologias, combinadas com a eficácia dos canais econômicos,
possibilitará uma redução drástica no custo das transações.
A internet passa a ser uma das principais responsáveis pela eliminação dos
intermediários, a partir do momento em que as empresas ingressam num processo de
envolvimento com o cliente.
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Neste ambiente, há várias razões de senso comum que sugerem que a internet é
especialmente benéfica para o marketing, a partir do momento em que a tecnologia
enfatiza a importância estratégica dos relacionamentos.
Sob este ponto de vista, o marketing deverá centrar-se cada vez mais na
tecnologia da informação de modo a obter as informações necessárias para atender
satisfatoriamente os compradores e fornecer os produtos/serviços necessários para manter
suas empresas com vantagem competitiva sustentável, no atual cenário.
Não tendo sido o intuito deste trabalho discorrer especificamente sobre os dois
ambientes eletrônicos existentes (business-to-customer e business-to-business ), o mesmo
reconhece que a internet não tem se revelado muito eficiente para o business-to-customer,
mas ela já é uma ferramenta muito útil para o marketing business-to-business. Diante
desse fato pode-se sugerir para futuras pesquisas descobrir o por quê desta situação, além
de averiguar-se a causa da ausência da adoção de tecnologia pelas empresas de pequeno
porte para obtenção de um diferencial competitivo.
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