Tópicos Especiais de Marketing
CST Gestão de Marketing
Prof. António Albano B Moreira
Aula 15 – 01/11/2013
• Marketing social e ambiental
Triple Bottom Line / Fonte: Dreosvg, 2009
A figura ilustra a relação entre as três dimensões para a sustentabilidade, onde
temos a relação “suportável” (bearable) entre o Meio Ambiente (environment)
e a Sociedade (social), a relação “equitativa” (equitable) entre a Sociedade e a
Economia (economic), e a relação “viável” (viable) entre a Economia e o Meio
Ambiente. O conceito da sustentabilidade está justamente no centro das três
dimensões, onde é possível observar a convergência entre Meio Ambiente,
Sociedade e Economia.
Marketing
Social
Fazer o bem
compensa?
“Compensa. E Muito. Participar da comunidade
vai ser fundamental para as empresas que
quiserem fazer a diferença daqui para a frente.”
(Doris Ives - presidente da Business & Community Services)
“Hoje, qualidade, serviços, preços de padrão
mundial e marketing inteligente deixaram de
ser diferenciais. Ou você tem ou está morto. É
preciso possuir tudo isso e ainda fazer com que
as pessoas gostem de sua empresa, se
identifiquem com sua marca, tenham
satisfação em trabalhar no seu negócio.”
(Revista Exame - 22 abril de 1999)
Marketing Social
“Uma mudança social no gerenciamento
tecnológico, envolvendo criação, implantação
e controle de programas voltados para o
aumento da aceitação de uma idéia ou prática
social em um ou mais grupos dos adotantes
escolhidos como alvo.”
(Kotler)
Marketing Social
“A estratégia de marketing Social é o uso de
planejamento de mercado, estratégia, análise
e técnicas gerenciais tradicionais e
inovadores para garantir o bem-estar do
indivíduo e da sociedade.”
(Glenn Wasek - Escola de Saúde Pública de Harvard)
Marketing Social não é . . .
Venda;
Simplesmente o uso da mídia de massa,
publicidade ou outra atividade promocional;
Uma solução fácil, de curto prazo ou barata
para a implementação de programas para solução
de problemas.
Marketing Social é . . .
TRANSFORMAÇÃO
O Marketing Social . . .
“Visa mudar o comportamento de uma
comunidade toda, criar consciência, gerar
debates, levantar discussões.”
Revista Você S.A – 02/00
Paradigmas do Marketing Social
De Emergencial para Planejado;
De Beneficiário para “cliente”de Produtos Sociais;
De Funcionário para Empreendedor Social;
De Isolamento para Integração Institucional;
De Sobrevivência Sustentável para Sustentabilidade.
Produtos do Marketing Social
Tangível
Objeto
Produto Social
Intangível
Crenças
Idéia
Atitudes
Valores
Prática
Ações
Comportamentos
Os “P”s do Marketing aplicados à área Social
MARKETING
MARKETING SOCIAL
Objeto Tangível e Intangível
1. PRODUTO
1. PRODUTO SOCIAL
Idéias
Comportamento
Custo Alternativo
2. PREÇO
2. PREÇO SOCIAL
Custos Diretos
Custos Indiretos
Relação Custo- Benefício
3. PONTO
3. PONTO
Onde os produtos sociais poderão ser encontrados
Aproximar oferta
IEC
4. PROMOÇÃO
4. PROMOÇÃO
Criar / Atender demanda
Apresentação
Aproximar demanda
5. PÚBLICO-ALVO
6. PESSOAL
5. PÚBLICO-ALVO
6. PESSOAL
Segmentação de audiência
Estratégias de comunicação
Capacitação
Supervisão / Acompanhamento
Mobilização Social
Mobilização Social não é uma manifestação
pública, convocação da presença de pessoas
em uma praça, passeata, concentração, etc.
Mobilização Social ocorre quando um grupo
de pessoas, uma comunidade ou uma
sociedade decide e age com um objetivo
comum, buscando cotidianamente os
resultados desejados por todos, o objetivo
comum.
Produtor Social
“Entende-se como produtor social a pessoa
ou instituição que tem a capacidade de criar
condições econômicas, institucionais,
técnicas e profissionais para que um processo
de mobilização social ocorra. Uma Secretaria
do Estado, uma instituição pública, uma
entidade privada, uma pessoa ou um grupo
podem ser produtores sociais.”
(Bernardo Toro)
Marketing Social
x
Promoção Social
Planejado
Emergencial
Cliente
Beneficiário
Empreendedor
Patrocinador
Ação Integrada
Ação Isolada
Sustentabilidade
Sobrevivência Sustentável
Lucro Social
Lucro Promocional
Solução
Paliativo
Marketing Social
x
Promoção Social
Projeto Axé
Pintando Ajuda
Instituto Ayrton Senna
Troque seu Brinquedo
Merchandising Social*
Árvore da Solidariedade
Marketing Social: Fazer bem-feito
Tenha foco. Eleja uma causa e concentre
suas energias nelas.
Crie um grupo independente para cuidar
da área social. Misturar filantropia e
marketing costuma não dar certo a longo
prazo.
Convença seus talentos a participar.
Marketing Social: Fazer bem-feito
Não tente fazer o que não é da sua
competência. Busque assessorias profissionais
externas para tocar os projetos.
Faça parcerias com entidades, clientes e
fornecedores.
Estabeleça metas, avalie e cobre resultados.
Defina uma orçamento
Marketing Social: Fazer bem-feito
“Uma das regras da filantropia corporativa é
jamais vincular uma ação social ao
departamento de marketing da empresa.
Por quê? Até por questões culturais, o
bem-feito com segundas intenções deixa de
ser encarado como bem.”
(Revista Exame - 22 de abril de 1998)
Fontes de informação
Comunicarte - Marketing Cultural e Social
John Snow do Brasil
Revistas Exame e Você S.A
Livro: Marketing Social - Hamish Pringle e
Marjorie Thompson
RESPONSABILIDADE SOCIAL
Ser responsável
por…
Socialmente
consciente
Até onde vai minha
Responsabilidade
na Sociedade?
Setores da Sociedade
Governo
Responsável Age sob a
orientação dos cidadãos e função
dessa orientação
Comunidade
Instituída
- ONG
-Organização da Sociedade Civil
de Interesse Público/ OSCIP
Empresa
Responsável
Socialmente
Melhoramento da qualidade de vida
dos empregados, suas famílias e
comunidade em geral
- Associações de Pais e Mestres
-etc…
O que é Responsabilidade Social Corporativa?
Existem várias definições para Responsabilidade Social
corporativa.
"Responsabilidade Social Empresarial é a forma de
gestão que se define pela relação ética e transparente da
empresa com todos os públicos com os quais ela se
relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais
compatíveis com o desenvolvimento sustentável da
sociedade, preservando recursos ambientais e culturais
para gerações futuras, respeitando a diversidade e
promovendo a redução das desigualdades sociais”.
Alcance
Funcionários/Colaboradores , clientes, fornecedores, comunidade,
acionista e concorrentes
Natureza
Responsabilidade Social é um todo.
É a forma de conduzir os negócios com responsabilidade e
ética, atendendo e superando as obrigações legais.
Formas de Atuação
Filantropia, Investimento na comunidade, Voluntariado,
Marketing Social, Diversidade, Responsabilidade Ambiental
Responsabilidade Social Corporativa
e o atual cenário mundial
Globalização, Formação de blocos econômicos
Mercosul, ALCA
Empresas :
• Passam a ser alvo de questionamento por parte dos consumidores
e sociedade em geral, sendo avaliadas pelo que fazem e pelo que
deixam de fazer.
• Devem assumir a responsabilidade pelos custos sociais
•Co-responsabilidade com o Estado
Responsabilidade Social Corporativa frente às tendências futuras
•Fator crítico para competitividade, Consumidor cada vez
mais responsável, Mercado de ações
Vantagens da Responsabilidade Social
Acionistas e investidores :
• maior acesso ao capital
• valorização das ações
• melhoria do desempenho financeiro (
impacto )
•crescimento sustentável de sua
lucratividade
•Acesso à novos mercados
Consumidor:
• Atraídos por empresas atuantes na área
social
• Melhora a imagem da marca, constrói
relações de lealdade e confiança
aumentando as vendas e a fidelidade dos
consumidores
• Credibilidade dos produtos
Colaborador:
• Visão favorável do funcionário sobre a
empresa, aumentando motivação e
produtividade.
• Atração e retenção de talentos
• Orgulho, comportamento comprometido e
satisfação no trabalho.
• Diminuição do turn-over
•Condições no ambiente de trabalho
Comunidade :
• Apoio,Investimento e
desenvolvimento Sustentável
Concorrrentes e fornecedores:
• Estabelecer Código de Conduta Ética
Ativividades da empresa:
• Facilidade de comércio
• Acesso a novos mercados
Compromisso Comum
Empresa
Responsável
Socialmente
Governo
Responsável
Sociedade
Melhor
Comunidade
Instituída
Ponte para o Conhecimento
A ponte não pertence a ninguém.
A ponte permite que todos possam se encontrar
Temos apenas um Planeta Terra e não
podemos usar mais do que 100% da sua
capacidade de nos sustentar.
A biocapacidade deste planeta diminui na
medida em que a população cresce.
GLOBAL COMPACT (PACTO GLOBAL)
Dada a gravidade do quadro no Planeta, claramente
apontada pelo Relatório do Milênio da ONU, em 2000 o
Secretário Geral, Kofi Annan, lançou o Global
Compact, uma iniciativa que tem como meta mobilizar
as empresas para que, juntamente com outros atores
sociais, contribuam para a construção de uma
economia global mais inclusiva e sustentável.
A iniciativa baseia-se em direitos universalmente
reconhecidos para avançar na responsabilidade social
corporativa, disseminando boas práticas empresariais
dentro de princípios reconhecidos, com transparência e
diálogo.
OBJETIVOS DE DESENVOLVIMENTO DO MILÊNIO (ODMS)
Os ODMs configuram metas de desenvolvimento para os países, se
relacionam diretamente com os princípios do Global Compact e são os
seguintes:
1. Erradicar a extrema pobreza e a fome
2. Atingir o ensino básico universal
3. Promover a igualdade entre os sexos e a autonomia das mulheres
4. Reduzir a mortalidade infantil
5. Melhorar a saúde materna
6. Combater o HIV/AIDS, a malária e outras doenças
7. Garantir a sustentabilidade ambiental
8. Estabelecer uma Parceria Mundial para o Desenvolvimento
A Contribuição das empresas para o
desenvolvimento
Voluntariado Corporativo
MARKETING SOCIAL
FERRAMENTAS DE
COMUNICAÇÃO
Helena Rondon
Fonte: Helena
Reboucas
45MKT Social e Comunicação/
Rondon
& Associados
Por que tomar emprestados conceitos do mundo dos
negócios?
Já não somos, como consumidores, suficientemente
explorados e manipulados pela propaganda?
Por que e como aplicar as mesmas técnicas de
marketing à gestão das organizações do terceiro
setor?
Qual a diferença entre
marketing, propaganda e promoção de vendas?
Fonte:
Rebouças
46
& Associados /
Quebrando paradigmas
Rompendo Barreiras
Qualquer organização precisa comunicar o trabalho
que desenvolve e reunir esforços para maximizar
recursos e obter melhores resultados.
Apesar da introdução de uma cultura de marketing
social nas organizações, ainda permanece a visão de
que, se os serviços prestados são realmente
necessários e desejados, não é preciso fazer força para
“vendê-los” porque “se vendem sozinhos”.
Fonte:
Rebouças
47
& Associados /
Marketing cria estilo de vida, credos,
paradigmas.
Fonte:
Rebouças
48
& Associados /
Uma ferramenta é apenas uma ferramenta!
Fonte:
Rebouças
49
& Associados /
Conceitos
Marketing
Marketing social
Comunicação para OSCs
Mobilização de recursos
Fonte:
Rebouças
50
& Associados /
Qual a diferença entre?
Marketing
Olha o entorno , o contexto, identifica necessidades.
Vendas
Processo : de dentro para fora.
Propaganda
A expressão, a forma.
Fonte:
Rebouças
51
& Associados /
Conceito Marketing Social
O termo marketing social surgiu em 1971,
sendo empregado para descrever o uso
dos princípios e técnicas de marketing na
promoção de uma causa, idéia ou
comportamento social.
Fonte:
Rebouças
52
& Associados /
Foco e eficiência
para estratégias de
Fundações/Instituições
Ongs
Geração de renda
alternativa
empreendedorismo
Marketing e a
Comunicação Social
Comunicação para
mudança interna
nas organizações
Construindo
novos paradigmas
e cidadania
Fonte:
Rebouças
53
& Associados /
Não se iniba
aprenda a fazer
Comunicação
Um outro mundo é
possível.
No último século, a Comunicação criou e vendeu
comportamentos, estilos de vida, paradigmas
disfarçados em produtos.
Fonte:
Rebouças
54
& Associados /
MARKETING E COMUNICAÇÃO SOCIAL
NOVOS PARADIGMAS E CIDADANIA
Ação da Cidadania
Merchandising
Imprensa
Fonte:
Rebouças
55
& Associados /
O marketing é a base, a parte que não
aparece, mas que sustenta a comunicação
em suas diversas formas.
Comunicação = Ponta visível
Marketing = sustentação
Fonte:
Rebouças
56
& Associados /
O êxito das atividades de marketing e
comunicação está diretamente relacionado à
capacidade de conhecer as motivações e os
desejos dos agentes para envolvê-los e
mobilizá-los efetivamente com o projeto de
transformação social.
Fonte:
Rebouças
57
& Associados /
MARKETING E COMUNICAÇÃO
PARA UM NOVO TEMPO DA
HUMANIDADE
Fazer mercado de uma nova
maneira de pensar.
Fonte:
Rebouças
58
& Associados /
COMUNICAÇÃO
Ferramentas estratégicas
Planejando a mudança
Fonte:
Rebouças
59
& Associados /
Concorrência
Imagem
História
Comunicação
Organização
Promoções/Eventos
MARCA
Cenário
Público-alvo
Distribuição
Financiamento
Produto/Serviço
Embalagem
Pág: 16
Fonte:
Rebouças
60
& Associados /
O Marketing está
desfazendo
seu próprio caminho.
Fonte:
Rebouças
61
& Associados /
Porque não usar o Marketing e a
Comunicação para mudar
atitudes e comportamento
dentro das Organizações?
Nas cidades?
No país?
No mundo?
Fonte:
Rebouças
62
& Associados /
O homem está descobrindo que
o ato de perceber é solitário,
mas o de fazer é em grupo.
ORGANIZAÇÕES
Fonte:
Rebouças
63
& Associados /
A COMUNICAÇÃO É UMA
ARMA PARA A
TRANSFORMAÇÃO.
Fonte:
Rebouças
64
& Associados /
COMO UMA ORGANIZAÇÃO VAI
ENFRENTANDO SEUS DESAFIOS E
CAMINHANDO EM DIREÇÃO ÀS NOVAS
EXIGÊNCIAS ?
PLANEJAMENTO
Pág:14 e 15
Fonte:
Rebouças
65
& Associados /
PLANEJAMENTO É UM PROCESSO
EDUCATIVO
PLANEJADORES LIDERAM UM
PROCESSO DE REFLEXÃO E AÇÃO.
OBJETIVO
EVOLUIR, PROGREDIR,
MUDAR, TRANSFORMAR.......
Fonte:
Rebouças
66
& Associados /
PARA QUE UM PLANO NÃO MORRA NA MÃO DOS
AVALIADORES ELE TEM QUE SER RESULTADO DE
UMA EQUIPE EM INTERAÇÃO. TODOS DEVEM
DESEJAR TER O PLANEJAMENTO EXECUTADO.
METODOLOGIA DE PLANEJAMENTO
Fonte:
Rebouças
67
& Associados /
PLANEJAMENTO
ë COLHER INFORMAÇÕES
ë MANUSEAR, ORGANIZAR AS INFORMAÇÕES
ë PENSAR E MONTAR UM RACIOCÍNIO DE ANÁLISE
ë IDENTIFICAR OS PROBLEMAS - DIAGNÓSTICOS
ë DETERMINAR OS OBJETIVOS
ë OUSAR UMA PROPOSTA ESTRATÉGICA
ë CRIAR AS ATIVIDADES
ë IMPLEMENTAR
ë AVALIAR E RECOMEÇAR
Planejar é não reclamar.
É sair do papel de vítima
para protagonista.
Fonte:
Rebouças
68
& Associados /
ONDE
ESTAMOS ?
POR QUE
ESTAMOS
AQUI ?
ESTAMOS
CHEGANDO
LÁ ?
ORGANIZAÇÃO
COMO
CHEGAREMOS
LÁ?
ONDE
QUEREMOS
CHEGAR ?
Fonte:
Rebouças
69
& Associados /
O que tem haver?
MISSÃO
VISÃO
VALORES
FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO
Fonte:
Rebouças
70
& Associados /
MISSÃO
VOCAÇÃO
ESTAMOS CAPACITANDO NOSSA
ORGANIZAÇÃO PARA O FUTURO?
PROCESSO DE MUDANÇA NO “EXTERIOR” É
CONSTANTE
VIVEMOS UM MOMENTO DE INTENSAS
MUDANÇAS
Fonte:
Rebouças
71
& Associados /
NOVO PARADIGMA
NO CENTRO ESTÃO AS “PESSOAS”
Stake
Holders
ESTRUTURA DE REDE
VALORIZANDO INTERLIGAÇÕES
Fonte:
Rebouças
72
& Associados /
NA REALIDADE A
ORGANIZAÇÃO MUDARÁ
COMO REFLEXO DA MUDANÇA
DOS SEUS FUNCIONÁRIOS OU
DEPARTAMENTOS
Fonte:
Rebouças
73
& Associados /
ORGANIZAÇÕES - ANALISADAS DENTRO DA
NOVA VISÃO SISTÊMICA
REDES
DESAFIO - OLHAR A ORGANIZAÇÃO COMO UM
TODO
SÍNTESE
Fonte:
Rebouças
74
& Associados /
NOVA ERA DA COMUNICAÇÃO
FORNECEDORES
Administração
Relacionamentos
IMPRENSA
Administração
Internos
PODER PÚBLICO
Fonte:
Rebouças
75
& Associados /
A COMUNICAÇÃO PENETRARÁ
CADA ÁREA DA ORGANIZAÇÃO
UMA FORMA DE FAZER
ACONTECER
ESSENCIAL PARA QUALQUER
ORGANIZAÇÃO
Função de todos(as) da organização.
Fonte:
Rebouças
76
& Associados /
PlANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO É UM
PROCESSO, UMA ATITUDE
ONDE ESTAMOS?
O PORQUÊ DO NOSSO
TRABALHO?
COMO MUDAR? COMO AVANÇAR?
COM QUEM FALAR?
CONCRETIZAÇÃO
DA COMUNICAÇÃO
COM CUSTOS
COMPATÍVEIS
COMO FALAR?
COM QUE CARA FALAR?
ONDE FALAR?
Fonte:
Rebouças
77
& Associados /
COMUNICAÇÃO É A ADMINISTRAÇÃO
INTELIGENTE DE RELACIONAMENTOS
QUE CONSTRUIRÁ PONTES NO NOSSO
MUNDO FRAGMENTADO.
Fonte:
Rebouças
78
& Associados /
Ser importante
é diferente de ser percebido
como importante
Fonte:
Rebouças
79
& Associados /
Como a organização está sendo percebida?
Pergunta: Se a organização fosse
uma pessoa, como seria?
Fonte:
Rebouças
80
& Associados /
COMUNICAÇÃO DE RELACIONAMENTO
DIÁLOGO COM O MUNDO
Fonte:
Rebouças
81
& Associados /
A COMUNICAÇÃO QUE FAZ SUCESSO
HOJE
É O QUE SABE ESCUTAR
E RAPIDAMENTE RESPONDER
CRIATIVIDADE
Fonte:
Rebouças
82
& Associados /
COMO A COMUNICAÇÃO FUNCIONA ?
ESTÍMULO
DIRETAMENTE
INDIRETAMENTE
Fonte:
Rebouças
83
& Associados /
COMO FUNCIONA A COMUNICAÇÃO?
ESTÍMULOS
1. DIRETA
2. DIRETA - NECESSIDADE,
DESEJO
3. INFORMAÇÃO
4. ASSOCIAÇÃO A MARCAS
OU USOS OU IMAGENS JÁ
ESTABELECIDAS
5. TOP OF MIND
6. REFORÇA ATITUDES
7. MODIFICA ATITUDES
RESPOSTAS
1. COMPRA IMEDIATA
2. AJUDA NA DECISÃO ESCOLHA DE OPÇÃO
3. ATENDE A UMA
NECESSIDADE (DESEJO)
IMEDIATA
4. MEXER COM AS LEMBRANÇAS
5. MANTER A PRESENÇA DA
MARCA
6. MANTER O MESMO
COMPORTAMENTO EM RELAÇÃO
A MARCA
7. MUDANÇA DE HÁBITO OU
COMPORTAMENTO OU RELAÇÃO
COM A MARCA
Fonte:
Rebouças
84
& Associados /
MARCA
INFORMAÇÕES NA MENTE DO
CONSUMIDOR
INTANGÍVEL
Fonte:
Rebouças
85
& Associados /
O DESAFIO É CONSEGUIR A
FIDELIDADE NA MENTE DOS
NOSSOS PÚBLICOS ALVO.
Fonte:
Rebouças
86
& Associados /
PÚBLICO ALVO
SABER DEFINÍ-LOS.
SABER ENCONTRAR AS FORMAS
ADEQUADAS DE CONTACTÁ-LOS.
Pág:10, 11 e 12
Fonte:
Rebouças
87
& Associados /
ONDE
ESTAMOS ?
POR QUE
ESTAMOS
AQUI ?
ESTAMOS
CHEGANDO
LÁ ?
ORGANIZAÇÃO
COMO
CHEGAREMOS
LÁ?
ONDE
QUEREMOS
CHEGAR ?
Fonte:
Rebouças
88
& Associados /
COMO CHEGAREMOS LÁ?
MEIO QUANTITATIVO
MEIO QUALITATIVO
MEIO COMO MENSAGEM
X
VISÃO
ESTRATÉGICA
CONCORRÊNCIA
Fonte:
Rebouças
89
& Associados /
COMO CHEGAREMOS LÁ ?
QUAIS AS ÁREAS DE
COMUNICAÇÃO QUE DEVERÃO
SER UTILIZADAS ?
Fonte:
Rebouças
90
& Associados /
COMO CHEGAREMOS LÁ?
SUPORTE INTERNO
ESTAMOS PREPARADOS PARA
RESPONDER AOS NOSSOS
ESFORÇOS DE COMUNICAÇÃO?
Fonte:
Rebouças
91
& Associados /
ESTAMOS CHEGANDO LÁ ?
A COMUNICAÇÃO (SUAS FORMAS) É O
MEIO E NÃO O FIM EM SI MESMO.
O QUE FICA E O QUE É CAPTADO PELO
INTERLOCUTOR, NEM SEMPRE É O QUE
OBJETIVAMOS.
PESQUISA.
Fonte:
Rebouças
92
& Associados /
ONDE PODERÍAMOS ESTAR ?
ESTRATÉGIA DE MARCA.
PERSONALIDADE DE MARCA.
COMUNICAÇÃO.
Fonte:
Rebouças
93
& Associados /
É IMPORTANTE...
O QUE ESTÁ SENDO DITO,
PARA QUEM ESTÁ SENDO DITO,
COMO ESTÁ SENDO DITO,
E ONDE ESTÁ SENDO DITO.
Fonte:
Rebouças
94
& Associados /
ATUALMENTE A PUBLICIDADE É
UM PEDAÇO DA COMUNICAÇÃO
A ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DEVE
DAR CONTA DE UM MIX DE ATIVIDADES
DE COMUNICAÇÃO E MKT
Fonte:
Rebouças
95
& Associados /
O que tem na caixa de ferramentas?

COMUNICAÇÃO DE MASSA (CAMPANHAS)
 ASSESSORIA DE IMPRENSA
 EMBALAGEM
 MERCHANDISING
 MARKETING DIRETO E DE RELACIONAMENTO
 BANCO DE DADOS
 MALA DIRETA / FOLDER
 PROMOÇÕES
 RELAÇÕES PÚBLICAS
MÍDIA ELETRÔNICA
Fonte:
Rebouças
96
& Associados /
VOCÊ QUER GANHAR
MASSA CRÍTICA?
Fonte:
Rebouças
97
& Associados /
VOCÊ PRECISA DE
COMUNICAÇÃO
Fonte:
Rebouças
98
& Associados /
Obrigado
Boa
noite...
SUCE$$
!
[email protected]
Fones : 41 - 8407-1214
OBRIGADO