BOLETIM TÉCNICO
MAIO/2011
OS TRÊS PILARES DO LUCRO – PEQUENA E MÉDIA EMPRESA
Um empresário da indústria se assustou com os aumentos de custo e de impostos e reajustou
proporcionalmente seus preços. No mês seguinte, suas vendas caíram 20% e ele teve dificuldades para pagar
suas faturas e seus custos fixos.
Outro empresário do setor de serviços se assustou com a chegada de novos concorrentes, e a queda
consequente do movimento, e reduziu seus custos. Como estes custos estavam diretamente associados à
qualidade do serviço, muitos clientes foram procurar melhor atendimento na concorrência. As vendas caíram
mais ainda e a empresa ficou em situação bastante difícil.
Um terceiro empresário do comércio se assustou com os aumentos de custo e a agressividade da concorrência
e seguiu um caminho diferente – aumentou a variedade de produtos oferecidos na loja, reformou, arejou e
iluminou a loja, enfatizou a importância junto aos funcionários e cobrou melhor atendimento aos clientes.
Embora reajustando preços para os produtos que estavam defasados e com pouca visibilidade de mercado,
suas vendas aumentaram; sua margem bruta surpreendentemente melhorou e a melhor surpresa foi que a
geração líquida de caixa aumentou bastante. Seu negócio deu mais LUCRO.
Três vivências similares, e três respostas diferentes com resultados e consequências diferentes; que podem ser
mais bem compreendidas.
Estamos de acordo sobre a importância soberana do LUCRO em um negócio; ele é a parte do empresário,
aquela que é verdadeiramente dele. O lucro é também a principal medida e a mais efetiva para avaliar a saúde
financeira e o futuro de uma empresa. No entra e sai de dinheiro, recebendo de clientes, pagando
fornecedores, funcionários, impostos...; o que sobra é o LUCRO.
LUCRO é a principal questão a ser resolvida na administração de um negócio. Sem LUCRO o negócio não
existe! No trabalho de gerenciar sua empresa, você está dando ao LUCRO a importância e o lugar que lhe
cabe? Esta é a pergunta mais importante que cada um precisa fazer.
Pelo que temos observado, no trabalho de Consultoria, em função de vários fatores internos e externos,
complexidade dos negócios e aumento da concorrência nos dias de hoje, existe muito a melhorar, e muito
ainda pode ser feito para as empresas terem mais lucro.
Novas formas de ver as coisas, e novos pontos de vista, incentivando a criação de soluções e a descoberta de
novas alternativas é o que mais se precisa, hoje, nos negócios. Chegamos ao Século XXI e novos caminhos são
imprescindíveis; a maneira antiga de fazer as coisas já não é suficiente.
VALOR
Vendo de forma mais completa temos, então, os TRÊS PILARES DO LUCRO:
CUSTO
PREÇO
é quanto gasto para fazer, disponibilizar, e entregar meus produtos/serviços, e poder vender o que
estou oferecendo.
CUSTO
Embora os custos sejam um aspecto importante do lucro e devam sempre ser acompanhados e controlados;
“custos são como as unhas, estamos sempre cortando, mas eles estão sempre crescendo”; eles são apenas um
dos elementos do LUCRO.
Se no mundo dos negócios só o CUSTO fosse determinante para o LUCRO, nosso único trabalho seria reduzi-lo,
mas na prática não é assim que as coisas acontecem.
PREÇO
é por quanto eu quero vender meu produto/serviço; na verdade, é por quanto consigo vendê-lo.
Exceto em algumas situações privilegiadas, de monopólio perfeito, o PREÇO depende muito mais do mercado
do que do dono do negócio; e este fato está se tornando cada vez mais forte na realidade das empresas, em
função da grande visibilidade de preços proporcionado pelo comércio eletrônico.
Com a Internet, ficou fácil saber o preço daquilo que queremos comprar; por isso, com muita frequência o
empresário se vê “entre a espada e a cruz” – se pratica preços muito baixos fica sem lucro, se repassa custos,
com preços além do que o mercado estiver cobrando, seus clientes vão para a concorrência, suas vendas
caem, seus custos fixos levam todo o lucro, e a empresa fica no prejuízo.
ESTE É O CENÁRIO CADA VEZ MAIS PRESENTE NO FUTURO DAS EMPRESAS QUE FICAREM PRESAS NO BINÔMIO CUSTO X PREÇO.
Com a concorrência globalizada e o comércio eletrônico, há mais visibilidade nos preços e concorrentes cada
vez mais fortes. Como consequência natural da velha lei da oferta e da procura, acontece um cenário de
achatamento de margens e reduções do lucro, tornando a vida dos empresários bem mais difícil.
Embora acompanhar e fazer reajustes de preço, como vimos, seja muito importante, encontramos cada vez
mais limitações para aumentar o lucro apenas por esse caminho; felizmente, existe “uma luz no fim do túnel”.
VALOR
é o terceiro fator nesta complicada equação que torna o jogo dos negócios bem interessante e, por
que não dizer, mais lucrativo. VALOR é quanto o cliente acha que vale o que estamos vendendo para ele.
É pessoal e subjetivo, como qualquer decisão de compra. Mas, é preciso lembrar que só pessoas compram, e
as pessoas decidem comprar pelas razões delas e não pelas nossas – a isso, ao motivo que leva as pessoas a
comprar, chamamos VALOR.
Embora sendo subjetivo, é muito fácil compreender o sentido do VALOR, veja este exemplo:
 Quanto você estaria disposto a pagar por uma garrafa pequena de água mineral? R$ 1,00 ou R$ 1,50. Talvez
até R$ 3,00; porém, dificilmente pagaria, por exemplo, R$ 10,00 ou R$ 20,00, concorda?
Agora imagine que você esteja há três dias no deserto, sem beber água, mas com R$10.000,00 no bolso. Se
alguém oferecesse uma garrafa de água mineral por R$ 1.000,00, você provavelmente compraria.
Este é o efeito de uma mudança no VALOR – é pessoal, subjetivo, e circunstancial, mas pode trazer um grande
impacto nas decisões de compra; por isso é tão importante.
LUCRO = PREÇO – CUSTO
Seria fácil aumentar o lucro apenas aumentando o preço. O problema é que os clientes não compram quando
o preço é maior que o valor percebido por eles; o que acontece quando encontram o mesmo produto por um
preço menor que o nosso. Para aumentar o LUCRO, o caminho de só aumentar o PREÇO nos leva um “beco
sem saída”, como já falamos antes.
Algo similar ocorre com as reduções de CUSTO. É preciso lembrar de que, reduções de custo quando mal feitas
reduzem o VALOR aos olhos do cliente, levando-os a não comprar, ou só comprar por preços bem mais baixos.
Forçam reduções maiores no PREÇO, do que reduzimos no CUSTO, e consequentemente reduzem o LUCRO.
Entretanto, buscar melhorar os preços com uma abordagem diferente, indireta, através do VALOR, pode levar
a um futuro promissor. Isto foi o que aconteceu com o empresário da terceira história e que, no trabalho de
Consultoria, temos visto acontecer com muitos outros empresários.
Se os clientes perceberem mais VALOR naquilo que vendemos, eles não serão mais os mesmos produtos da
concorrência; então, será possível praticar preços melhores e consequentemente ter mais lucro.
Assim, a pergunta fundamental passa a ser: Como agregar VALOR ao que estou vendendo e tornar este VALOR
conhecido e percebido por meus clientes? Porque, se consigo aumentar o VALOR poderei aumentar o PREÇO.
Para aumentar o VALOR você precisa ter seu Foco no Cliente – gastar mais tempo conhecendo, conversando
com eles, para entender o que realmente tem para eles mais valor. Precisa olhar seu negócio com os olhos
deles e fazer isto com sabedoria e mente aberta, procurando ouvir o que não foi dito, enxergar o que está
oculto, ler o que não foi escrito.
Identificar e compreender suas prioridades, descobrindo formas de atender estas necessidades, de forma que
obtenha também a sua parte, o LUCRO do seu negócio, sem o qual ele deixa de existir. Em resumo, a mágica
está em manter os olhos atentos num amplo processo de PENSAMENTOS CRIATIVOS e RELACIONAMENTOS.
Gerando, assim: MAIS VALOR => MELHORES PREÇOS => MAIS LUCRO.
Para direcionar seu pensamento a criar mais valor para seus clientes, faça-se algumas perguntas:
 Além do preço, a que mais meus clientes dão valor: disponibilidade, variedade, facilidade de compra,
ambiente acolhedor, etc.?
 O que posso fazer concretamente para facilitar a vida dos meus clientes?
 Em que ele usa o meu produto?
 Como ele usa meu produto?
 Posso agregar algum outro produto àquele que ele usa?
 Quais são as barreiras para ele usar melhor meu produto/serviço?
 O que eu poderia fazer aqui e agora para mudar isso?
Para decifrar o mistério dessas necessidades e prioridades é preciso “sair do casulo” e passar mais tempo com
os clientes. Volte-se para fora, procure os mais exigentes, os mais irritados, e os mais criativos em relação ao
futuro. Lá é que estarão as informações mais relevantes – nos Clientes e no Mercado.
Use a Psicologia do Cliente: “o que as pessoas pensam e percebem é uma parte tão importante da realidade
quanto as coisas físicas que consideramos como eminentemente reais”.
LUCRO é, pois, o resultado de uma concepção inteligente de negócios bem administrado e bem divulgado. A
pergunta – “Como eu ganho dinheiro neste negócio?” – é um dos componentes mais críticos na concepção de
um negócio.
Sem uma ideia clara de como a empresa gera lucro e de como captar este lucro, não haverá lucro. A
lucratividade é um fenômeno extraordinariamente complexo e instável. Como e porque a lucratividade ocorre,
varia significativamente de um negócio para outro – seja, pois, criativo, persistente e determinado.
Compreenda que o lucro de hoje não garante o lucro de amanhã. Preferências mudam, o mercado muda;
concorrentes novos e mais difíceis podem surgir de qualquer lugar do mundo. Novas tecnologias tornam
obsoleta a forma atual de trabalhar, e outras surpresas mais.
Para nos preparar para as surpresas do futuro, temos de criar hoje as alternativas para o futuro.
Faça seu CHECKLIST PARA O LUCRO:
1.
Meu Processo de Trabalho foi analisado e todas as etapas são essenciais para a criação de valor?
2.
Minimizei ao máximo meus custos que não estavam agregando valor para o cliente, respeitando a
prioridade de criar valor?
3.
Meus preços estão bem posicionados em relação aos custos e ao valor agregado para meus clientes?
4.
Já fiz auditoria para detectar os custos ocultos, tornando-os visíveis e eliminando-os quando possível?
5.
Todos os custos, inclusive os ocultos, tem um “pai”? Alguém responsável por acompanhá-los nos
relatórios financeiros e mantê-los os menores possíveis?
6.
7.
8.
9.
Sei como meus custos se alteram quando a produção varia; ou a venda aumenta, ou diminui?
Posso separar, nos custos, os componentes fixos e variáveis em relação à produção ou à venda?
Sei se o trabalho, capital, materiais e informações são produtivos em relação a custos e ao valor gerado?
Posso reduzir os custos com um aumento de produção ou venda (escala); ou ampliando a variedade de
produtos ou serviços que oferece (escopo); ou ambos?
10. Minha empresa está apta para aprender? Demonstra esta capacidade pela redução contínua de custos à
medida que gera experiência e a produção aumenta?
11. Eu sei onde meu produto gera valor para os clientes; e quão sensíveis eles são aos preços?
12. Na minha organização seus componentes (pessoas, setores, departamentos) colaboram e cooperam
internamente?
13. Já explorei parcerias com outras empresas compartilhando metas e interesses comuns, troca de
conhecimento e recursos de forma a que ambos possam ganhar?
14. Qual foi a última vez em que tirei os olhos dos papéis e conversei com as pessoas, interessadamente?
Boa Sorte e Grandes Lucros, VOCÊ MERECE!
A PROSPER é uma empresa de Consultoria, Treinamento Empresarial e Coaching, cujo foco é Resultados.
 A Consultoria objetiva melhorar os resultados das empresas, com metas claras e mensuráveis.
 O Treinamento Empresarial desenvolve e prepara pessoas.
 O Coaching auxilia pessoas a vencer seus limites e facilita a realização de objetivos.
PESSOAS BEM RESOLVIDAS TRABALHAM MELHOR E PRODUZEM MAIS!
Com a Consultoria, o Treinamento, e o Coaching, a PROSPER une três pontas muito importantes numa organização
– saúde da empresa, aprendizado, realização pessoal –
Oferecemos para empresas médias e pequenas a Consultoria de Negócios.
Este trabalho foi idealizado para profissionalizar sua empresa, de forma prática e efetiva; gera mais lucro,
melhores vendas e controles confiáveis. Trabalhamos o negócio como um todo, com visões de curto, médio e
longo prazo.
O primeiro passo é um DIAGNÓSTICO, independente. Seu propósito é identificar, com realismo, a situação
atual da sua empresa, usando simulações que demonstrem com clareza os gargalos e pontos de alavancagem
que, devidamente cuidados, vão levar sua empresa mais depressa ao sucesso desejado.
Após a apresentação do Relatório do Diagnóstico, e já seguro do que precisa ser feito, você decide a
continuação do trabalho de Consultoria.
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