ÁREA TEMÁTICA: ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
TÍTULO DO TRABALHO: AS EMPRESAS QUE ENCANTAM OS CLIENTES
RESUMO
Apesar da tecnologia avançada e a acessibilidade às técnicas especializadas para a satisfação
do cliente ainda há uma enorme falha sobre o atendimento com qualidade, ou seja, o mau
atendimento ainda prospera. Atender bem o cliente, principalmente no momento em que ele
expressa sua insatisfação, é muito importante para corrigir estas falhas, porque a qualidade no
atendimento ao cliente sempre dá bons resultados. O atendimento adequado é muito
importante porque reforça a idéia do quanto a parceria empresa-consumidor influencia a
percepção do cliente em relação ao serviço prestado e reflete na imagem da organização. A
idéia para pesquisar o tema As empresas que encantam os clientes surgiu após pesquisar
vários consumidores sobre o atendimento ao cliente, e a maioria reclamar do mau
atendimento no comércio da cidade de São José do Rio Preto. A pesquisa foi realizada em
parceria com a Associação Comercial de São José do Rio Preto – ACIRP com a finalidade de
realizar pesquisas referentes ao atendimento ao cliente. Essa parceria possibilita o acesso aos
empresários associados da ACIRP, por segmentos. O objetivo geral do projeto é pesquisar e
analisar o atendimento ao cliente e verificar se a empresa está se preocupando com a atenção
dada ao cliente.
ABSTRACT
Although the advanced technology and the accessibility to specialized techniques to reach
consumer satisfaction, companies still face a huge imperfection on quality attendance, which
means that low service still prospers. Serve customers, mainly that moments where low
satisfaction is present, is very important correct these imperfections, due that quality in the
attendance usually leads good results. The adequate attendance is very important because it
strengthens the idea of how the company-consumer partnership influences the perception of
the customer in relation to the given service and reflects in the organization image. The idea
to search the subject the “companies who enchant customers” appeared after some consumer
researches about retail service level, where the majority of costumers complained about
attendance in the retail of Sao Jose do Rio Pretocity. The research was conducted in
partnership with commerce bureau (ACIRP) with the purpose to carry through referring
research to the attendance to the customer. This partnership makes possible the access to
entrepreneurs associates of the ACIRP, for each segment. The general objective of the project
was to search and to analyze the attendance to the customer and to verify how companies are
worrying about the given attention the customer.
Palavras-chave: Atendimento – Qualidade – Pesquisas
INTRODUÇÃO
Apesar da tecnologia avançada e a acessibilidade às técnicas especializadas para a
satisfação do cliente ainda há uma enorme falha sobre o atendimento com qualidade, ou seja,
o mau atendimento ainda prospera. É muito importante corrigir estas falhas, atender bem o
cliente principalmente no momento em que ele expressa sua insatisfação. Qualidade no
atendimento ao cliente sempre dá bons resultados.
O atendimento adequado é muito importante porque reforça a idéia do quanto a
parceria empresa-consumidor influencia a percepção do cliente em relação ao serviço
prestado e reflete na imagem da organização. Para Albrecht (1992), “qualidade em serviço é a
capacidade que uma experiência ou qualquer outro fator tenha para satisfazer uma
necessidade, resolver um problema ou fornecer benefícios a alguém. Em outras palavras,
serviço com qualidade é aquele que tem a capacidade de proporcionar satisfação”.
A maneira como os consumidores atuam no processo de compra, incluindo
experimentação, consideração, repetição e fidelidade permitem às empresas que façam ajustes
em relação às ofertas para facilitar as decisões de compra. Ademais, Pinheiro (2006) ressalta
que “o comportamento do consumidor é uma área interdisciplinar, envolvendo conceitos e
ferramentas metodológicas de diferentes áreas do conhecimento tais como psicologia,
economia, antropologia cultural, semiótica, demografia e história”. Deste modo, percebe-se
que não é tarefa fácil entender o comportamento do consumidor e para se ajustar ao que o
consumidor espera da empresa, enquanto cliente, a organização precisa aprender a cuidar do
cliente.
E para que a empresa consiga cuidar do cliente devem-se ter, de acordo com
Richard (2001), “as seguintes características: credibilidade, acessibilidade, confiabilidade e
excelência”. Assim, as características do consumidor retratam seus aspectos distintos, traços
ou fatos demográficos (sexo, poder aquisitivo, idade e ocupação), comportamentais
(propensão e repetição de compras) e psicográficos (auto-imagem, comportamento perante a
vida). Um determinado grupo de consumidores compartilhando as mesmas características, ou
que as similaridades existem em comum, torna-se segmentos definidos que podem ser
transformados em alvos para produtos ou promoções relevantes às suas necessidades.
Atualmente a necessidade das organizações de se relacionar com os clientes e os
manter como consumidor fiel está estruturada no atendimento com qualidade. Desse modo,
Kotler (1991) explica que “a qualidade do atendimento que oferecemos pode determinar o
sucesso ou o fracasso de um negócio. O contato de um funcionário com os clientes da
empresa como um todo influenciará o relacionamento com a companhia”.
A fidelidade do cliente também está na rapidez ao atendimento. De acordo com
Mckenna (1992), “todo cliente deve ser atendido rapidamente não por uma questão de
eficiência, nem cortesia, mas pelo fato de, ao ter esperado cinco minutos, não saber se terá de
esperar mais cinqüenta minutos para conseguir o que quer. Esperando o pior, o cliente pode
desistir e ir para a concorrência”.
O atendimento ao cliente com qualidade reflete na personalização do atendimento e
pode ser dividido em três etapas significativas: identificar o cliente, aprender sobre ele e
atendê-lo. Neste cenário é importante que a empresa ofereça além de serviços e produtos de
qualidade, atendimento com qualidade, porque o cliente leva junto a credibilidade da empresa.
Qualidade no atendimento ao cliente é premissa básica. A busca pela excelência no
atendimento ao consumidor está baseada em objetivos estratégicos da organização, no
oferecimento do atendimento com qualidade e humanização. O atendimento ao cliente, pela
empresa, deve estar comprometido com os anseios do cliente.
As empresas colocam em suas bandeiras a satisfação do cliente, acrescentando que
visa o lucro somente com cliente satisfeito, produzindo com responsabilidade social,
ambiental e cliental. A empresa jura que oferece todo o pacote que o cliente busca, com
atributos que influenciam direto no seu consumo e por isso os itens qualidade, atendimento e
preço, são essenciais para manter-se competitiva no mercado. Teoricamente isto tudo
funciona, mas as empresas utilizam este conceito mais em palavras do que em atos.
Partindo do princípio que consumidores são pessoas que compram bens e serviços
para si mesmas e/ou para outros, não com o objetivo de revender ou usar como insumos,
Churchill (2000) afirma que, “para criar valor para os consumidores e lucros para as
organizações, os profissionais de marketing precisam entender porque os consumidores
compram determinados produtos e não outros. E para obter esse entendimento estuda-se o
comportamento do consumidor, ou seja, os pensamentos, sentimentos e ações dos
consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças”.
O grande desafio que tem se apresentado para as organizações nos últimos anos é, sem
dúvida, encontrar maneiras mais flexíveis e mais rápidas para conduzir e gerenciar os
negócios num ambiente caracterizado por um alto nível de turbulência, instabilidade e
complexidade. No âmbito organizacional, os tradicionais e burocráticos modelos de estrutura
já não respondem de forma eficaz às novas exigências e imprevisibilidade do mercado. A
competitividade e o alto grau de anseio dos consumidores passaram a exigir um elevado nível
de qualidade dos produtos e um atendimento ao cliente diferenciado. Não por acaso, a questão
da estrutura organizacional das empresas passou a exigir mudanças por parte dos empresários,
fazendo-se necessário um modelo mais horizontal do que vertical, onde as decisões fossem
descentralizadas, tendo em vista a necessidade de rapidez e flexibilidade. Apesar de toda
discussão e polêmica que o tema tem provocado, ainda são poucas as empresas onde se pode
encontrar a aplicação da teoria abordada nesse projeto.
A idéia para pesquisar o tema As empresas que encantam os clientes surgiu após
ouvir várias pessoas reclamarem do mau atendimento no comércio da cidade de São José do
Rio Preto, Estado de São Paulo.
Os pesquisadores firmaram parceria com a Associação Comercial e Empresarial de
São José do Rio Preto – ACIRP com a finalidade da realização de pesquisas referentes ao
atendimento ao cliente. Essa parceria possibilita o acesso aos empresários associados da
ACIRP, por segmentos.
Para participar da pesquisa o associado se inscreveu no site da ACIRP entre os dias
primeiro a trinta e um de março de dois mil e dez através de formulário disponibilizado nos
sítios da ACIRP. Os associados foram avisados através de e-mail e mala direta via correio.
De acordo com as normas do regulamento, que foi elaborado pelos envolvidos no
processo de pesquisa, somente as pessoas jurídicas, no mínimo com dois anos de atividades,
associadas à ACIRP e que atuassem no segmento de farmácia poderiam participar da
pesquisa. Nenhum pesquisador poderia ter vínculo de amizade ou parentesco com qualquer
funcionário ou proprietário das empresas inscritas. Para não comprometer a eficácia e a
credibilidade da pesquisa, os métodos e os critérios utilizados pelos pesquisadores não
poderão ser divulgados para os funcionários até o dia da premiação, que acontecerá em
outubro de dois mil e dez.
As pesquisas foram realizadas por vinte alunos/pesquisadores, em parceria com a
ACIRP. O resultado das pesquisas será divulgado, nos sites da ACIRP. A empresa que
encanta os clientes será comunicada, sendo premiada no dia dezoito de outubro.
As pesquisas oferecem ferramentas para a organização entender o desejo dos clientes,
quando visitam a empresa, e ter a oportunidade de encantar os seus clientes através do
atendimento com qualidade.
Buscou-se contextualizar o ensaio da proposta de reestruturação com a natureza e
premissas da empresa, utilizando-se equipes de trabalho nas atividades fins da organização. A
partir desse ensaio, o trabalho busca investigar e discutir a contribuição para o
desenvolvimento da aprendizagem, da diversidade e do compartilhamento dos vendedores que
a metodologia de utilização de equipes de trabalho traria para os elementos da equipe das
farmácias, tendo como objetivo a melhoria do serviço final e do atendimento ao cliente.
O mundo do atendimento ao cliente começa a despontar através de artigos científicos,
pesquisas feitas e os resultados apresentados mostraram a necessidade de se realizar um
estudo de mercado. Os resultados ficaram, na maioria das vezes, restritos à sociedade.
PROBLEMA DE PESQUISA E OBJETIVO
Quais os fatores que influenciam o atendimento ao cliente? Por que a empresa não
recebe bem o cliente? Motivação para a equipe de vendedores teria melhoria no atendimento?
O seu vendedor tem o perfil adequado para atender cliente?
É importante o cliente na vida da empresa e a implantação do serviço de atendimento
ao cliente não teria nenhum resultado positivo sem a motivação que deve ser dada e aplicada à
equipe de vendedores, sendo que eles são o elo entre o cliente e a empresa.
O objetivo geral do projeto é pesquisar e analisar o atendimento ao cliente e verificar o
quanto a empresa está preocupada com a atenção dada ao cliente; e também as melhores
maneiras de se prestar um bom atendimento ao consumidor. Pesquisar e analisar o
atendimento ao cliente através dos seguintes indicadores: Tempo de espera; Conhecimento do
produto/serviço; Variedades de produtos; Produtos e serviços com qualidade; Validade dos
produtos; Estrutura da empresa para acomodação do cliente; Formas de pagamentos e Contato
telefônico, por parte do vendedor.
REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Bons produtos e serviços podem colocar muitos clientes na empresa, mas nos seus
concorrentes também, com a mesma facilidade; o diferencial é o atendimento. Para centralizar
o atendimento no cliente é preciso planejar, rigorosamente, os interesses dos próprios clientes.
De acordo com Alves (2004), “planejar para vender, portanto, entra em tarefas e
responsabilidades que você tem com o cliente. É o estágio onde você decide o quê, onde,
quando e como realizar a venda. As coisas bem planejadas ajudam a dar credibilidade, ao
passo que, quando você improvisa, pode incorrer em erros que poderão despertar
desconfiança no cliente, mesmo que não haja motivos para isso”.
A resposta rápida, atenciosa e eficiente às reivindicações do cliente, é o atalho mais
curto à lucratividade. Ouvir e antecipar-se às solicitações dele traz satisfação, retenção,
fidelidade e ganhos de produtividade.
A diversidade de perfis não se manifesta apenas na marca de determinado produto. No
consumidor ela é evidente quando se trata de eleger um meio de comunicação para dúvidas,
reclamações e elogios.
Quando o cliente entra na empresa para comprar qualquer produto, independente do
preço, e ser bem ou mal atendido, podem significar o ganho ou a perda do consumidor. Para o
cliente nunca foi tão fácil trocar de fornecedor. A expectativa dele muda rapidamente e
constantemente.
A economia brasileira dá sinais de recuperação. Com a possível retomada do
crescimento, o movimento esperado é o aumento do consumo gerado pela maior oferta de
empregos e conseqüente aumento da moeda circulando no mercado.
Aumento do consumo quer dizer um maior número de pessoas adquirindo produtos,
visitando lojas, websites, buscando informações no serviço de atendimento ao cliente, dando
sugestões, dentre outras formas criativas que o consumidor sempre encontra para deparar-se
com o produto de sua necessidade ou desejo. Como saber então se uma empresa encontra-se
preparada para atender o seu cliente? O departamento de marketing deve funcionar como a
célula central do pensamento da empresa, colocando sempre a necessidade do cliente à frente
de toda a estrutura da produção, financeira e recursos humanos. Na prática a história é outra.
A realidade demonstra pouco conhecimento sobre estratégias para atender bem o cliente, isto
porque em geral, as pequenas empresas (que são em maior número), não conhecem
ferramentas importantes de planejamento estratégico para criar estruturas adequadas às
demandas do mercado que atuam. Muitas vezes as grandes empresas também funcionam à
base da intuição. Resultado da cultura brasileira.
Criar uma estrutura de atendimento ao cliente que seja eficiente exige compreensão de
como fazer um planejamento de marketing. Richers (1981) propõe um modelo de marketing
conhecido como “4 As”; onde “Análise compreende as forças vigentes no mercado;
Adaptação ajusta a oferta da empresa ás forças externas percebidas através da análise;
Ativação serão as medidas destinadas a fazer com que o produto atinja os mercados-alvo e
seja adquirido pelos compradores com a freqüência desejada; Avaliação que busca exercer
controle sobre os processos de comercialização, interpretar os resultados alcançados e
direcionar futuras ações de marketing”. Este modelo, aparentemente simples, fecha todo o
ciclo de administração da relação da demanda com a oferta, a que o marketing se propõe, de
maneira competente e adequada.
Considerando o modelo proposto pelo autor e o período de aumento de consumo em
que o mercado se encontra, é de se supor que uma empresa que busca oferecer um bom
atendimento ao seu cliente avalie o potencial de mercado a ser explorado e faça as adequações
estruturais necessárias para iniciar o processo de ativação.
Um modelo bastante perseguido atualmente, devido principalmente ao alto grau de
competição pela manutenção do cliente, é o marketing de relacionamento. Segundo Peppers et
al (2001), “o grande diferencial que este tipo de marketing oferece é a possibilidade de
alcançar a fidelidade do cliente através de um contato mais íntimo e individual. Quatro ações
devem ser usadas: identificação do cliente, diferenciação do cliente, interação com o cliente e
personalização”.
Scott (2002) diz que, “quando você se concentra nos princípios da satisfação do
cliente, obtém uma melhor orientação sobre o que os clientes querem e não querem, e sobre o
que necessita ser feito, ou pode ser melhorado. Você vai aprender a eliminar os aspectos
desnecessários do seu trabalho e conseguir maior produção, com menos gente, por meio de
técnicas de promoção e estímulo para a cooperação. Quando você se concentra na satisfação
dos clientes, determina um propósito unificado que leva a um melhor trabalho em equipe e
maior produtividade’.
Um bom plano de atendimento ao cliente pode ajudar a estruturar a forma como
contata com os clientes existentes e atrai novos clientes. Também pode ajudar a determinar os
tipos de clientes-alvo, como os atrair e como controlar os resultados de modo a obter
indicações sobre a melhor forma de melhorar os negócios.
Um plano de atendimento ao cliente, bem sucedido, não precisa ser complexo nem
extenso, mas deve conter informações suficientes para ajudar a estabelecer, dirigir e
coordenar os esforços nesse processo.
METODOLOGIA
Na pesquisa será utilizado o método de abordagem histórico dialético discorrendo-se
sobre “As empresas que encantam os clientes”.
Os tipos de pesquisas deste projeto serão de origem descritiva, explicativa e
exploratória. A forma de pesquisa descritiva será utilizada na observação e análise de
documentos, artigos e fontes bibliográficas, as quais serão realizadas nos âmbitos dos
patrimônios históricos e culturais da empresa, observando, descrevendo, analisando,
classificando e registrando todas as informações possíveis e precisas para a elaboração deste
trabalho.
A forma exploratória é quando informações de diversas fontes sobre o tema estudado
são separadas a fim de juntar todas as fundamentações teóricas possíveis para a elaboração
deste.
A forma explicativa busca explicar a forma mais clara possível do tema abordado, este
tipo de pesquisa é semelhante à descritiva, porém busca responder a alguns porquês, a razão, a
explicação dos fatores determinantes do fato pesquisado.
Nesse sentido, Fachin (2003), diz que “a metodologia é um instrumento do
conhecimento que proporciona aos pesquisadores, em qualquer área da sua formação,
orientação geral que facilita planejar uma pesquisa, formular hipóteses, coordenar
investigações, realizar experiências, interpretar os resultados. Desta forma têm-se a descrição
da metodologia adotada neste estudo”.
Quanto aos meios de investigação esta pesquisa será bibliográfica, quando serão
utilizadas informações provenientes de materiais gráficos, sonoros ou informatizado; a
pesquisa bibliográfica fará um apanhado geral sobre os principais trabalhos já realizados,
revestidos de importância, por serem capaz de fornecer dados atuais e relevantes relacionados
ao tema.
Segundo os conceitos metodológicos de Vergara (2003), “a pesquisa bibliográfica
abrange toda bibliografia já tornada pública em relação ao tema estudado. A pesquisa
bibliográfica não é mera repetição do que já foi dito ou escrito, mas propicia o exame de um
tema sob novo enfoque ou abordagem. A pesquisa é de origem bibliográfica, nos quais o
aluno utilizará documentos que passaram pelo processo de editoração”.
O estudo verifica que elementos característicos da qualidade percebidos pelos clientes
do serviço de acesso à farmácia, bem como suas necessidades e expectativas em relação à
qualidade deste serviço. A metodologia consiste de um estudo descritivo do tipo survey. A
amostra constitui-se de trinta e nove farmácias, extraídos do universo de associados da
ACIRP, clientes deste serviço. Para compreender os elementos característicos da qualidade
realizou-se pesquisa como cliente oculto, com explanação sobre as fases do processo de
gestão da qualidade, a busca pela satisfação do cliente como forma das empresas obterem
vantagem competitiva. Os dados levantados na pesquisa permitiram alcançar os propósitos
estabelecidos nos objetivos geral e específicos. A confiabilidade e segurança são os aspectos
priorizados pelos clientes. Estes aspectos se traduzem, no caso do serviço de atendimento
pelos balconistas as farmácias. Isto evidenciou o predomínio dos aspectos técnicos
relacionados ao desempenho do serviço em relação aos demais atributos ligados com o
atendimento ao cliente em seu relacionamento com as farmácias. No que tange às
necessidades e expectativas futuras dos clientes em relação à qualidade do serviço de acesso à
internet de uma farmácia, verificou-se que a maior parte das expectativas dos clientes deste
serviço diz respeito à melhorias e aperfeiçoamento dos aspectos pertinentes ao desempenho
do serviço. De forma geral, o serviço oferece elevado nível de satisfação no que concerne à:
atendimento com qualidade, tempo de espera, conhecimento do produto/serviço, variedades
de produtos, produtos e serviços com qualidade, validade dos produtos, estrutura da empresa
para a acomodação dos clientes, formas de pagamentos e contato telefônico. Outra evidência
da satisfação dos clientes vem da comparação desse atendimento com outros similares já
utilizados.
O trabalho foi desenvolvido com base em pesquisa bibliográfica mediante o
levantamento de obras nas áreas de administração e gestão da qualidade, bem como revistas
especializadas, consultas aos sites especializados em atendimento ao cliente e pesquisa de
campo. Este estudo foi realizado em trinta e nove farmácias e os resultados coletados
permitiram que as conclusões obtidas possam dar suporte aos indicadores para classificar as
empresas que encantam os clientes.
ANÁLISE DOS RESULTADOS
Os pesquisadores visitaram trinta e nove farmácias. Cada farmácia recebeu a visita,
como clientes ocultos, de três pesquisadores, totalizando cento e vinte e sete visitas. A
importância da quantidade de clientes ocultos é para checar os procedimentos por parte dos
vendedores das farmácias, observando os indicadores.
Os indicadores que dão suporte para checagem da empresa que encanta os clientes
foram elaborados pelos pesquisadores, confrontando com a realidade das empresas e após
coleta de dados e análise dos resultados da tabulação dos questionários. Os indicadores do
utilizados na pesquisa são:
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01 – Atendimento com qualidade;
02 – Tempo de espera;
03 – Conhecimento do produto/serviço;
04 – Variedades de produtos;
05 – Produtos e serviços com qualidade;
06 – Validade dos produtos;
07 – Estrutura da empresa para acomodação do cliente;
08 – Formas de pagamentos; e
09 – Contato telefônico.
As farmácias foram pontuadas de acordo com a atribuição de nota para cada indicador.
Partindo-se do princípio que o julgamento entre o serviço esperado e o percebido é um
processo rotineiro do cliente, este trabalho retrata uma avaliação da qualidade de atendimento
e apresenta um estudo das observações dos pesquisadores como clientes ocultos. Examinou-se
esta qualidade por meio da determinação das horas da verdade, consideradas essenciais no
contato com os clientes, onde se verificou qual a percepção que estes têm, e que julgamento
fazem em relação à farmácia escolhida para compras, levando-se em conta que este consumo
reflete um investimento, cujo retorno é a satisfação.
Essas diversas horas da verdade foram caracterizadas no contexto da observação.
Procurou-se definir os aspectos ligados ao atendimento, na visão dos clientes das farmácias
em foco, bem como a interação que ocorre no contato destes com os vendedores da linha de
frente, ou seja, os balconistas, principais responsáveis pela imagem que os clientes levarão da
farmácia, onde acontece a avaliação do atendimento de suas expectativas.
CONCLUSÃO
As formas trabalhadas com as pesquisas e a utilização de conceitos, citados
anteriormente, visam integrar um projeto que incluem um modelo de amplo campo de
aplicação e coeso de análise, direcionando ações de forma a obter melhor resultados para
aplicação do atendimento com qualidade aos clientes, podendo ser usado por qualquer
segmento de empresa.
As pesquisas trouxeram como resultado a captação de alguns pontos importantes, tais
como a definição de como ocorre a postura do vendedor no atendimento ao cliente; a
caracterização das expectativas dos clientes perante as empresas pesquisadas.
Alguns aspectos relacionados às causas do desprezo por informações sobre excelência
no atendimento demonstram que mudanças geram outras mudanças e a transformação gera
oportunidades de inovação.
O processo decisório na compra de produtos visa a satisfazer as necessidades do
indivíduo, sendo desencadeado por estímulos ambientais. O atendimento com qualidade está
inserido neste contexto.
Os pesquisadores, através da parceria com a ACIRP, pretendem dar seqüência ao
projeto As empresas que encantam os clientes, contribuindo com melhorias, de forma a
adequá-lo ainda mais ao uso de todos os segmentos empresariais. Dentro desta perspectiva
poderá desenvolver novos indicadores de avaliações, mais coerentes com as informações
colhidas através de questionários.
A mudança no projeto concebeu uma necessidade de adaptação, desenvolvida por uma
metodologia de caminho inverso. Os clientes de farmácia são pesquisados, através de
questionários, que após análise dos resultados fornecem dados importantes, tais como o perfil
do consumidor, renda familiar, gasto mensal em farmácia, produtos mais consumidos,
motivos mais importantes na escolha da farmácia, avaliação das farmácias atribuindo notas de
um (muito insatisfeito) a quatro (muito satisfeito), os produtos que gostaria de encontrar e os
produtos que faltam nas farmácias.
Verifica-se, diante da evolução na prestação de serviços, da crescente concorrência,
das necessidades e exigências do ser humano, e da busca do profissional qualificado por um
espaço junto ao mercado de trabalho, que o exercício do vendedor, na atualidade, está diante
de um grande desafio: a qualidade no atendimento ao cliente, voltada ao atendimento de suas
expectativas. Levando-se em consideração que esta conquista representa um dos principais
motivos ensejadores do sucesso profissional, faz-se necessária a identificação de um conceito
de qualidade criado a partir das necessidades do cliente em relação à prestação do serviço do
vendedor. E na busca pela identificação destas necessidades e expectativas do cliente em
farmácias, foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa, tendo por objetivo propor um conjunto
de critérios de qualidade na prestação de serviços em farmácias. Os dados foram colhidos
através de entrevistas junto a clientes de farmácias localizados na cidade de São José do Rio
Preto/SP. A análise dos dados empíricos colhidos foram integrados ao marco teórico. Este
trabalho culminou com a identificação de um conjunto de nove critérios de qualidade do
serviço em farmácias, com foco nas expectativas do cliente.
Os resultados deste trabalho revelam que os clientes de uma maneira geral tiveram
uma boa impressão quanto ao atendimento que lhes foi prestado, cuja interação revelou-se
"fortemente positiva", e que voltarão a comprar naquela farmácia, inclusive indicando-as para
outros clientes em potencial. Em relação aos funcionários da linha de frente (balconistas),
verificou-se que a grande maioria faz o que gosta, no horário que considera adequado e tem a
nítida impressão que seus serviços agradam os clientes. Apesar desses indicativos positivos,
alguns aspectos merecem a atenção dos empresários para a competitividade das farmácias.
Em relação aos clientes, destaca-se o cuidado com a estrutura física, com o atendimento para
minorias consideradas especiais, deficientes físicos e atenção constante aos detalhes.
Destacam-se, ainda: continuidade do treinamento periódico, conquista da fidelidade, no
sentido que estes não apresentem dúvida e principalmente à constante preocupação quanto ao
relacionamento humano, responsável pela integração das equipes de trabalho e conseqüente
satisfação de quem depende de seus serviços – os clientes, construindo desta maneira
momentos da verdade de alta qualidade.
Dentre os diversos processos que vêm sendo melhorados para o alcance da maior
satisfação dos clientes podem ser citados os investimentos que serão feitos em algumas
farmácias, mas servirá de base para novas pesquisas. Em suma, concluiu-se com o estudo, que
as farmácias necessitam apenas de reavaliar algumas condições que podem favorecer-lhe
sobremaneira em sua atuação, dentre elas a necessidade de se conhecer e implantar o
Marketing de relacionamento, um programa formal de qualidade, viabilizar a adoção de
manuais de organização, otimizar orçamento para treinamento e desenvolvimento das
pessoas, utilizar ferramentas disponíveis, porém subutilizadas, do sistema de gestão, dar
maior suporte ao processo de recrutamento e seleção, dentre outras.
É importante ressaltar que não pretendeu-se com esse trabalho encerrar discussões,
mas estimular mais discussões sobre o assunto abordado. Também não teve a pretensão de
tirar conclusões definitivas sobre o tema, nem tão pouco oferecer uma fórmula mágica, de
atendimento com qualidade ao cliente, para as farmácias. Ao contrário, pretendeu-se
apresentar melhorias para as farmácias.
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