A mulher brasileira e o discurso publicitário dos produtos de beleza:
uma leitura ideológica.
Profa. Mérli Leal
PUC - Rio Grande do Sul
Falar da origem da libertação da mulher é sempre algo confuso.
Isto porque esta origem parece vir de um espaço ideológico entre o
feminismo e o marxismo.
Mas afinal entender a forma como os meios de comunicação, principalmente
a publicidade, engendram seus sentidos através da figura feminina é a função
deste trabalho. Vamos tentar estabelecer algumas relações entre os anúncios
de produtos de beleza veiculados na revista NOVA enquanto discursos
sociais produtores de um sentido e a mulher enquanto sujeito histórico deste
discurso. Dentro desta perspectiva vamos examinar as produções simbólicas,
que passam pela linguagem e pela cultura e que reais sentidos são produzidos
ao nível da recepção das mensagens publicitárias.
A EVOLUÇÃO DA MULHER ENQUANTO SUJEITO
Segundo Simone de Beauvoir não se nasce mulher, mas torna-se mulher.
Este tornar-se esta impregnado de lutas diárias por espaço em todas as
instâncias.
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O contexto sócio-histórico em que vivemos interfere sobremaneira nas
formas de significado social e a questão de gênero passa por este processo.
A problemática feminina na sociedade capitalista emerge junto a outras
desigualdades, distorções e enganos deste sistema que vê tudo de forma
fragmentada. O projeto de assumir o gênero deve ser compreendido como
algo que ocorre dentro de um campo de relações sociais que limitam a
liberdade do sujeito desde o inicio. O corpo da mulher é em si uma situação
social e não um simples fato biológico. Para Foucault, a categoria de
diferenciação de gênero assume seu significado a partir de um modelo de
poder jurídico que não pode simplesmente ser ultrapassado, mas que pode ser
disperso ao ponto de as oposições binárias perderem sua rigidez.
A vida da mulher neste mundo está cheia de mitos, a começar pela definição
bíblica que diz que a mulher foi feita a partir de uma costela do homem, que
já criado, resolveu ter uma companhia, depois a expulsão do paraíso, por
causa da curiosidade de uma...mulher. O homem teria que trabalhar, ganhar o
pão com o suor do seu rosto e a mulher sofreria dores horriveis ao parir.
Chegar em segundo lugar e ter sido a culpada da expulsão do paraíso tem
sido um peso a carregar por muitos séculos.
O MARXISMO E AS RELAÇÕES DE GÊNERO
O conceito marxista de gênero se estabelece na relação entre produção e
econômico, isto é, incorporando apenas aquelas atividades ocupadas com a
feitura de alimentos e objetos. Assim, o critério que MARX utiliza para
demarcar a posição de classe - relação quanto aos meios de produção - é
compreendido como relação quanto aos meios de produzir alimentos e
objetos.
Para Marx, a primeira divisão de classes surgiu da luta de apropriação do
primeiro excedente social, quer dizer, o primeiro excedente social de
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alimentos e objetos. Uma consequência desta definição de classe é
desconsiderar conflitos históricos por outras atividades socialmente
necessárias, tais como geração e criação de filhos. Uma segunda consequência
é não levar em conta mudanças na organização dessas atividades como
componentes da mudança histórica.
A teoria passa por alto sobre atividades que tem sido pelo menos um dos
importantes componentes nas relações de genero.
Muitos teóricos feministas observam as consequências de Marx ter deixado
as atividades reprodutivas de fora de sua teoria da história. Mary Ó Brien,
por exemplo, mostra que um dos efeitos é separar a continuidade histórica da
continuidade biológica, o que se poderia observar ser sobremodo irônico para
um materialista. Marx coloca as atividades reprodutivas como naturais,
portanto a-históricas.
Para nós é claro que a questão de gênero é uma questão de classe e portanto
uma questão de luta constante por espaço e poder. Uma feminista, Iris Young
analisa esta questão de forma muito clara:
“Tarefas tradicionais das mulheres tais como dar à luz e criar filhos, atender doentes,
lavar, cozinhar, etc. caem sob a categoria de trabalho tanto quanto fazer objetos numa
fábrica.. Utilizar a categoria da produção ou trabalho para designar apenas a feitura de
objetos materiais concretos numa fábrica moderna foi uma das desnecessárias tragédias
da teoria marxista “.
Com o desenvolvimento do capitalismo cada vez mais selvagem no Brasil,
temos um cidadão mulher aparentemente livre, independente, dona do seu
nariz. Falamos aparentemente porque ao conquistarmos mercado de trabalho,
salários mais dignos e direitos sociais mais amplos, ainda carregamos o
pecado original. Cumprimos jornada dupla de trabalho: Criar e cuidar da casa
e dos filhos ainda é responsabilidade da mulher. Manter-se bela, sedutora,
atraente mesmo depois de 8 horas de trabalho é função da mulher, segurar o
casamento mantendo o marido satisfeito ainda é função da mulher. Manter
fidelidade também é uma obrigação social muito mais da mulher do que do
homen e mesmo o papel sexual ainda continua sendo comandado pela
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hegemonia masculina. Os filhos homens são criados diferentes das filhas
mulheres, afinal elas engravidam... Mas eles podem pegar AIDS? Mesmo
assim, com tanta evolução tecnológica, mental, emocional, as desigualdades
com que as mulheres se deparam são históricas e imutáveis. Se os meios de
comunicação vendem a cantora MADONNA como um simbolo de liberação,
deixa claro em seus implícitos que este comportamento só é aceito para uma
mega star, mulheres do mundo dito real devem ter comportamentos
normatizado, levar uma vida honesta e dentro das regras sociais. A mulher
enquanto projeto dela mesma, retomando o conceito de projeto de SARTRE,
vive a contradição absoluta da diferença versus o poder. As relações socias
em nosso meio são relações de poder e este poder passa pela questão dos
gêneros.
As contradições sociais sobre a conformidade e desvio de gênero são tão
grandes que a maioria das pessoas se sente profundamente ferida se lhes
dizem que exercem sua masculinidade ou feminilidade inadequadamente. Na
medida em que a existência social exige uma insofismável afinidade de
gênero, não é possivel existir num sentido socialmente significativo fora das
normas de gênero estabelecidas. Se existir é sempre existir enquanto gênero,
extraviar-se do gênero estabelecido é negar-se enquanto existência.
A MULHER NUMA PERSPECTIVA CULTURAL
Segundo Geertz a cultura consiste em estruturas de significado socialmente
estabelecidas, nos termos das quais as pessoas fazem certas coisas como
sinais de conspiração. Vamos ampliar este conceito entendendo cultura
também como um campo onde os atos sociais ganham significado, onde eles
podem ser descritos.
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A cultura pressupõe interação social, eu e o outro, num sistema entrelaçado
de signos interpretáveis.
A organização social é feita sempre a partir da divisão de classes.
Nesta divisão temos masculino e feminino.
O relacionamento entre estes dois gêneros na sociedade capitalista é
perpassado por relações de poder prescritas pela cultura. Tudo que foi
estabelecido até então entre os sexos foi definido prioritariamente pela
cultura. Se até as emoções são artefatos culturais, é fundamental entender
como a cultura enquanto mecanismo de padronização de comportamentos dá
significado a figura feminina.
Um conceito fundamental para entender isto é o conceito de mitos: fornecem
os quadros das instituições sociais e as racionalizações dos privilégios sociais
num ritual, o mundo vivido e o mundo imaginário fundem-se sob a mediação
de um único conjunto de formas simbólicas.
As formas simbólicas servem para estabelecer e sustentar relações de
dominação nos contextos sociais em que elas são produzidas, transmitidas e
recebidas.
Temos uma construção social em que o que prevalece são as relações de
produção brancas, masculinas e de classe dominante. As construções
femininas são sempre tratadas como algo fora do comum, espera-se
desempenho intelectual do homem, da mulher é desejável. Nos próprios
pedidos de emprego vemos a diferenciação bem presente: para as mulheres é
sempre solicitado boa aparência, para os homens outros atributos, beleza para
a mulher é fundamental, para o homem é um acréscimo. Este padrão cultural
não se modifica, apesar de todo avanço tecnológico presente, das mudanças
de paradigmas e comportamentos.
Tudo o que se espera de uma mulher é definido pela cultura, pelos padrões
culturais. A criação desta super mulher independente, profissional, liberada é
uma criação social e cultural. Os homens precisavam de uma mulher assim,
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além de todas estas qualidades elas ainda cuidam dos filhos, da casa, fazem
supermercado, acumulam funções para mostrarem que são importantes na
construção da sociedade. E o homem aplaude e sente-se aliviado, pois não
precisa mais carregar nas costas uma mulher vegetal. Para a sociedade
capitalista isto também é importante: mulher trabalhando fora engrossa a lista
de mão-de-obra qualificada que vai consumir, gastar e retroalimentar a cadeia
do consumo que sustenta o capitalismo. Seria importante analisar se as
mulheres possuem a devida dimensão deste contexto social onde elas estão
atuando.
É fundamental analisar como se engendram as relações de poder em nossa
sociedade para perceber como os sentidos são produzidos nos meios de
comunicação de massa utilizando a figura feminina. Segundo Foucault, o
poder é uma relação de forças, ou melhor, toda relação de forças é uma
relação de poder. Esta força não está no singular, ela tem como caracteristica
essencial estar em relação com outras forças, de forma que toda força já é uma
relação, isto é, poder. O meio social necessita de relações para existir,
portanto todo o ato social funciona na base de poder. Cabe analisar neste
momento a entrada do ser humano no mundo do simbólico, um momento
segundo Lacan fundamental para o desenvolvimento saudável deste ser
humano. Este momento explica um pouco a forma como o poder materno se
instaura e ao mesmo tempo se torna um peso , trazendo culpas a mulher.
Lacan aceita a proposição de que o sujeito falante não é o sujeito das
convenções do discurso lingüístico, mas sujeito a elas. Não há lugar para um
sujeito, nenhum lugar para ser humano, fazer sentido fora da significação; a
linguagem sempre tem regras que nenhum sujeito tem o poder de decretar.
Este dito aplica-se com igual força na diferenciação sexual dos sujeitos.
Meninos e meninas recebem suas identidades de gênero em virtude de
convenções sócio-lingüísticas do seu contexto social. Dessa maneira Lacan
fornece um importante corretivo as interpretações biologistas da
diferenciação de gêneros na teoria freudiana no complexo de castração. No
entanto, Lacan faz uma contribuição muito mais dramática à teoria
psicanalitica. Ele sugere que a própria entrada do sujeito no mundo da
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linguagem, o sistema convencional de significado que ele chama de
simbólico, é determinada pelo relacionamento do bebê com a mãe. Segundo
Lacan, a gênese da consciência lingüística ocorre quando o bebê se reconhece
como tendo uma identidade distinta da de sua mãe: esse momento primordial
de separação é vivido pelo bebê como uma perda (assim como ganho de uma
identidade), e em particular como a perda de um outro onipotente, doador de
vida e produtor de gozo. O que se perdeu é a experiência da totalidade, o
sentido de ser uno com a mãe. A dor desta perda resulta numa primeira
repressão que de um lado sepulta a lembrança do relacionamento com a mãe
arcaica no inconsciente e, de outro, projeta o bebê no domínio simbólico do
discurso significativo, para satisfazer o seu desejo de restabelecer um
relacionamento com o Outro. Mas uma vez projetado na linguagem, esse
desejo jamais poderá ser satisfeito na forma não mediada da identificação
primária com a mãe, e, pois, para sujeitos falantes nosso discurso é sempre
assinalado por uma lacuna. Essa lacuna manifesta-se em teoria lingüistica
como a distância entre significante e significado.
Assim, para Lacan, antes da linguagem há apenas o nada da morte.
A experiência pré-linguistica é o Imaginário, a projeção consciente do
sujeito de uma fantasia da relação não mediada com o outro no espaço da
experiência não-consciente. Para Lacan a linguagem nos afasta da natureza.
Estamos destinados a ser vitimas do desejo do outro-que é também parte de
nós mesmos-que jamais poderá ser satisfeito. Lacan desloca o complexo de
castração freudiano da diferenciação de gêneros para a genese do dominio
simbólico. Em lugar da descoberta do bebê da mãe sem falo, ele põe a
descoberta do bebê da mãe fálica.
A meta lacaniana definitiva é que o sujeito (homem ou mulher) assuma sua
castração.
Portanto, ambos os sexos ingressam no reino do simbólico pelo mesmo
mecanismo de castração. Não tendo pênis, a mulher é determinada por sua
exclusão do reino simbólico. Ela e o que não pode ser representado, ou
mesmo aquilo de que não se pode falar.
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Julia Kristeva concorda com a estrutura lacaniana básica da relação da
mulher com a linguagem:
“A situação analitica de fato mostra que é o pênis que, tornando-se o principal referente
nessa operação de separação, dá pleno significado á falta ou ao desejo que constitui o
sujeito durante sua (dele ou dela) inserção na ordem da linguagem... As
mulheres...parecem sentir que são os acasos, que foram deixadas de fora do contrato
social-simbólico, da linguagem como o vínculo social fundamental.”
Quando Lacan fala de mulher em sua relação com a linguagem, emprega
mulher para significar a experiência infantil da mãe, não a mulher concreta. A
mãe arcaica, onipotente é um produto da fantasia do bebê, e não uma pessoa
real. Essa fantasia é que vem a ser reprimida para que a criança domine a
linguagem dentro deste sistema, porém Lacan deve obscurecer essa
identificação concreta por relegar o carater de pessoa da mãe a uma função
estrutural abstrata. Assim, a afirmativa de Lacan de que não existe isso que se
chama mulher (a fantasia arcaica) é uma verdade trivial, mas ao fundir seu
conceito de mãe arcaica com mães concretas, ele faz com que a exclusão das
mulheres do reino simbólico (a perda de poder e status por isto) pareça um
fato necessário da vida.
A identificação da essência da mulher com uma mãe idealizada é um exemplo
claro do privilegiamento da opinião masculina sobre a mulher em comparação
com a dela mesma.
Mulher é aquilo que não pode ser forçado submeter-se aos conceitos do
discurso masculino.
Retomando alguns conceitos de Julia Kristeva, o estado de coisas
estabelecido repousa numa agitada repressão que jamais poderá ser
perfeitamente total. Os homens podem ou não ser capazes de reprimir o seu
lado feminino, mas as mulheres representam uma força subversiva potencial
que vai diretamente aos alicerces de nossa vida social tal como se acha
atualmente
constituida. Todavia, como já mostramos, o discurso lacaniano que
possibilita a identificação entre o feminismo e o possivel negativo abala seus
próprios impulsos. A essencia desse relacionamento frustra o poder
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subversivo do negativo e lançaria as mulheres para fora da sociedade
masculina que elas desagregariam.
A CONSTRUÇÃO DE UM ESPAÇO SOCIAL
É fundamental retomar alguns conceitos sobre ideologia para poder entender
melhor os discursos que retratam a mulher, ou melhor, que parecem retratar.
Se, conforme Altusser coloca somos constantemente interpelados pela
ideologia, procuramos entender esta interpelação na verdade como um ato de
vida constantemente politico. Todas as nosssas decisões enquanto seres
sociais, passa pela instância das escolhas, das opções, de pertencer a este ou a
aquele grupo social. Algumas vezes isto é uma escolha, outras vezes isto foi
anteriormente construido pelo contexto sócio-histórico. Quando mais divisão
de classes tem uma sociedade, menos escolhas sociais teremos. Segundo
Thompson, o conceito de ideologia serve para se referir ás maneiras como o
sentido (significado) serve, em circunstâncias particulares para estabelecer e
sustentar relações de poder que são sistemáticamente assimétricas, portanto
relações de dominação-ideologia, num sentido mais amplo é o sentido a
serviço do poder. É fundamental então saber como o sentido é construido e
usado pelas formas simbólicas dos mais variados tipos. Vamos analisar
basicamente as construções discursivas da linguagem publicitária,
classificando-a como uma forma simbólica, que reproduz relações de
dominação.
Os meios de comunicação de massa passaram da instância da representação
da sociedade para a construção da realidade desta sociedade. Na verdade as
relações entre as pessoas é quase sempre mediada pelos meios de
comunicação. Este processo de mediação é estruturado segundo interesses da
classe dominante, que detém o mercado destes meios. O que vemos é portanto
uma comunicação social que pouco retrata do social enquanto realidade, mas
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um engendramento feito a partir das referencialidades de uma classe
especifica, com interesses bem definidos. Segundo Guareschi, a comunicação
e a informação passam a ser alavancas poderosas para expressar e
universalizar a própria vontade e os próprios interesses dos que detém os
meios de comunicação. O monopólio da propriedade privada da terra, os
latifundios, se prolongam no monopólio do poder politico como dominação e
passam a abranger, lógicamente, o monopólio dos meios de comunicação
social, a serviço da dominação ideológica.
Mas a nossa análise vai tentar entender a veiculação das mensagens
publicitárias não de um ponto de vista da recepção passiva, mas sim a partir
das interpretações e intervenções que a recepção se utiliza para produzir seus
sentidos.
A ocupação de um espaço social pelo elemento feminino tem acontecido
sempre dentro de uma proposta de concessão de poder do universo masculino.
E sem dúvida a legitimação destas concessões passam pelo universo da
linguagem e no caso da comunicação passam pelo universo dos discursos
sociais. Para FOUCAULT os discursos são práticas que formam objetos de
que falam.Usam signos para designar coisas, fazem mais do que isto e é esse
algo mais que é preciso descrever. Este lugar social da figura feminina dentro
da linguagem e dos meios de comunicação precisa ser analisado do ponto de
vista da formação das modalidades discursivas, a saber:
Quem fala: dentro do contexto social onde a mulher está inserida, que tipo de
linguagem ela está autorizada a falar.Que estatutos são estabelecidos para que
a mulher possa proferir este ou aquele discurso. Em nossa sociedade estas
questões já estão estabelecidas, a linguagem é uma questão de genero. Isto
uma mulher não deve dizer, isto é jeito de falar de homem, quantas vezes
estes comentários passaram desapercebidos pelos nossos ouvidos.O direito de
proferir um discurso é regulamentar, juridicamente estabelecido e é aceito ou
não, considerado ou não, sempre levando em conta estas regras fundamentais
que legitimam quem fala.
Outro fator fundamental nas formações discursivas de Foucault são os
lugares de onde vem os discursos. Este lugar também é instituido, também é
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carregado de idelogia. As mulheres possuem um espaço fisico e social
delimitado; quando ouvimos falar que lugar de mulher é na cozinha, temos
nesta expressão um alto teor de implícitos e subentendidos. O lugar permitido
para proferir discursos enquanto mulher é quase sempre o lugar institucional
da mulher:
o lar. Este lar pode ser até mesmo aquela mulher super
moderna, independente, que até tem desconto na compra do seguro anunciado
pela publicidade, afinal fica implicito que mulher paga menos porque bate
menos o carro, bate menos porque dirige menos. Porque fica mais em casa.
Na revista NOVA durante todo o ano de 96 tivemos apenas 1 anúncio
vendendo automóvel. Dentro do contexto editorial da revista, o anúncio do
carro pareceu meio estranho no ninho. Mulher utilizando o discurso
pedagógico, o discurso culinário, o discurso protetor: dentro da
escola/universidade, dentro da cozinha ou adjacencias (porque o curso
superior de nutrição tem um número infimo de homens?) O próprio quarto
acaba sendo um lugar de onde pode vir o discurso feminino, negociando com
o homem no seu momento de descanso fisico e com menos resistencia para
dizer-lhe não. Os lugares de onde está vindo o discurso feminino é ainda o
lugar estabelecido socialmente pelos últimos anos. Falar fora destes lugares é
ser contraventor de um sentido estabelecido. A sociedade trata as mulheres
que falam fora dos lugares estabelecidos como exceções.
As posições que a figura feminina ocupa a partir do seu discurso está
relacionada ao prestigio que esta figura tem nos diversos dominios ou grupos
de objetos. Dentro desta estrutura, a mulher que fala questiona segundo uma
grade de interrogações explicitas ou não e que ouve segundo uma
programação de informação. Esta posição é culturalmente atribuida, até
mesmo nossos questionamentos são socialmente engendrados. Se até mesmo
as emoções são artefatos culturais, como diz GEERTZ, as posições que
ocupamos ao proferir um discurso são sempre coodeterminadas pelas
posições que a cultura nos instituiu.
Temos nesta instância aquilo que FOUCAULT chamou de campo de
presença, que diz que é preciso entender todos os enunciados já formulados e
que são retomados em um discurso a titulo de verdade admitida, de descrição
exata, de raciocinio fundado. Todas as ações sociais possuem esta
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intertextualidade, que vivem e se nutrem de relaçõoes com outros textos,
outras estórias, que nunca são únicos, são muito mais do que parece. São as
lacunas, os não-ditos, que nos mostram como a figura feminina é realmente
representada no contexto social. A cultura fornece o vinculo entre o que os
homens são capazes de se tornar e o que eles realmente se tornam. É
interpretando o fluxo do discurso social que é possivel realmente
descobrirmos estes véus.
O FEMININO E A REPRESENTAÇÃO
Desde o final dos anos 60 o movimento feminino no ocidente vem se
engajando com politicas de produção de sentido. As maneiras como as
mulheres são representadas em anúncios, com as novas mídias, tem sido
objeto de ataque, debates, questionamentos. A presença do feminino na
cultura capitalista moderna é forte. Isto significa que ser feminina em nossa
cultura, afeta a todos nós, homens e mulheres.
O discurso publicitário é um objeto multidimensional. O sujeito que produz
este objeto, por definição não pode ser um sujeito que tenha controle de todos
os seus níveis de determinação que estão neste objeto. Segundo Verón a
linguagem não é um instrumento porque ninguém que fala controla a
linguagem. Esta afirmação é um exagero, que tenta dizer que a gente não sabe
o que faz quando está falando. Evidentemente que o sujeito tem um certo tipo
de relação com os signos que produz.
PRODUZINDO SENTIDOS NO DISCURSO PUBLICITÁRIO
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Mediante processos de linguagem, a mídia não só determina mas engendra
seu referente, isto é, ela pensa e constrói o objeto de que fala. Ela se constitui
numa espécie de mediação de um real que se passa em outro plano
(imaginário) e noutro momento que aquele do objeto cultural, da idéia, do
valor ou do serviço de que se fala. Seu discurso é uma fala sobre. Dessa forma
, o que resulta é um processo de produção de sentido, o desenvolvimento de
um modo de codificação. Isto significa que se deve compreender o discurso
publicitário não apenas como um conjunto de signos, uma mensagem, mas um
dispositivo mais complexo cujas regras e inteligibilidade dependem daquilo
que é imposto pela feição especifica do meio, como uma ideologia, no interior
do qual se constrói o discurso.
Nessa acepção, a publicidade tem maneiras próprias para produzir a noção de
realidade. Seu trabalho de construção discursiva leva uma exclusividade no
sentido da construção deste discurso. É assim que o discurso publicitário
marca as diferenciações socias no modo de informação, que é onde se
organizam as regras que regem os contratos de leitura, que se dá no nível dos
textos e das imagens, tratando de construir a noção de receptor no próprio
nível da produção
Os operadores produtores de sentido são intertextuais, estão sempre no
interior de diversos universos discursivo. No caso das revistas femininas que
veiculam nossos anúncios, objetos deste estudo temos que:
a) As revistas femininas se coodeterminam: isto significa que o corpo
editorial de uma revista feminina remonta discursivamente uma história ao
longo deste tipo de revista vamos da primeira revista no inicio dos anos 20 e
encontraremos similaridades com as revistas femininas do anos 90.
b) A intertextualidade vale para universos discursivos diferentes ex: anúncios
de revista e out-door.
c) Anúncios de revista e comerciais de tv: só se entendem os anúncios das
revistas mensais a partir das mensagens veiculadas durante todo o mês na
televisão. A mensagem é resgatada pelo veículo impresso, que explica
melhor o que pode ter ficado obscuro no discurso de 30 segundos da tv.
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d) Outro operador de sentido são os textos mediadores, de códigos diferentes
dos que determinam o discurso de cuja produção participam e podem,
também, por em jogo matérias significantes que não se encontram investidas
no discurso produzido por eles. Um exemplo são os informes publicitários ou
matérias pagas sobre produtos de beleza. Em principio eles nos dão a
sensação de apenas nos darem informações imparciais sobre saúde. Algumas
páginas após encontramos em página dupla um anúncio de um produto
especifico para sanar o problema levantado no release anterior.
Nesta categoria temos aquilo que Verón chama de discurso oculto. Em
publicidade discurso oculto seriam os lay-outs de um anúncio, a pré-produção
de um comercial, o roteiro deste comercial, as marcações de cor, de fotos, etc.
O discurso publicitário passa por um processo de produção, onde temos um
sujeito produtor e outro sujeito receptor. Tanto o sujeito produtor como o
sujeito receptor são definidos pela posição social. O conjunto de
determinações que definem a posição social dos produtores de sentido é o que
chamamos de: condições de produção dos discursos. Produção são as
operações de investimento do sentido nas matérias significantes, originando
textos. A leitura do processo de produção de um discurso esta relacionada as
suas condições de produção, a leitura é sempre um efeito de sentido. Todos os
discursos são dotados de ideologia, o que dá consistencia a um discurso é o
contéudo ideológico. Se analisarmos as condições de produção do discurso
publicitário teremos primeiramente o sistema de produção vigente: no
capitalismo a publicidade tem como função principal estabelecer relações de
compra e venda de determinado produto ou serviço através de mensagens
atraentes, sedutoras, contextualizadas para um consumidor ideal denominado
de alvo. O universo do receptor enquanto sujeito deste processo é de falta de
alguma coisa e o universo do produtor da mensagem é de preenchimento
desta falta. São lugares discursivos diferentes, que se articulam pela falta de
algo e pelo preenchimento desta falta. O discurso publicitário é da ordem do
simbólico, perpassado pela linguagem e pela cultura e possui marcas próprias
do seu funcionamento. O discurso pertence ao genero ideológico, e cada
formação ideológica constitui um conjunto complexo de atitudes e de
representações que não são individuais, nem universais, mas que se
relacionam mais ou menos diretamente a posições de classes em conflito
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umas em relação ás outras. Segundo Hjelmslev o ideológico concerne à
substância do conteúdo e o código é o consenso social que torna possivel a
comunicação. Para Verón ideológico é uma dimensão constitutiva de qualquer
sistema social de produção de sentido. É possivel perceber que tudo que entra
na ordem discursiva vem de um lugar socialmente determinado. Todo o
discurso que se refere às mulheres tem implicitamente um contexto social préconstruido, marcado pela luta de classes e por uma problemática histórica
fundamental: o que pode e o que deve ser dito para as mulheres e sobre as
mulheres.
A CIRCULAÇÃO DO SENTIDO NO DISCURSO PUBLICITÁRIO
A circulação do sentido é que torna possivel o processo comunicacional. Para
Verón circulação é um conjunto de mecanismos que fazendo parte do sistema
produtivo, definem as relações entre gramática de produção e gramática de
recepçao em um determinado discurso. São as relações entre condições de
produção e condições de recepção.
O discurso da comunicação de massa circula de forma imediata, a distância
histórica entre produção e consumo é zero. Basta que a recepção se reconheça
no discurso que circula, para que aconteça o efeito de sentido. O discurso
publicitário vale-se constantemente de efeitos de sentido para ter eficiência.
Um dos efeitos de sentido mais utilizado é o efeito de reconhecimento.
Sempre que utilizamos nas chamadas do anúncios fatos da atualidade, titulos
de filmes, peças de teatro, chavões e lugares comuns lingüisticos estamos
recorrendo a este efeito de sentido, que funciona para tornar a mensagem
acessivel, decodificável, pronta para circular junto ao receptor. O discurso é
um fenômeno social e constitui um dos vinculos mais importantes de
produção de sentido no interior de uma sociedade. Sem dúvida que normas
sociais estruturam a percepção das matérias significantes. A revista NOVA
veicula um determinado discurso publicitário para vender produtos de beleza
em função de um contrato de leitura expresso entre o leitor e o produtor da
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revista. Existe um pacto tao forte, que alguns anúncios parecem mesmo ser
parte integrante do editorial da revista. É possivel que nos confundamos entre
o que é anúncio e o que é matéria. Esta caracteristica destaca-se de duas
maneiras: aqueles aspectos pelos quais a revista tende sempre a voltar para
sua própria discursividade, para si mesma; e os aspectos denominados de
circularidade que trabalham as condições de produção dos mesmos.
A especificidade de uma revista é exatamente um sistema de antecipação que
prepara as maneiras pelas quais a recepção deve olhar aquilo que é deles ou
de outros suportes (revista NOVA-moda, beleza, culinária). Por isso a mídia
desdobra o olhar do receptor para seu próprio campo interior, dizendo-lhe que
ela trata de analisar aquilo que é da sua ordem, submentendo os valores,
vidas, fatos, ao sistema de inteligibilidade.
Outra caracteristica fundamental do discurso publicitário é como ele fala o
texto nos diferentes meios, direcionando-o no sentido de indicar para outro
sistema de produção de discurso ora abrilhantando-o ora preparando o
próximo lance, o capitulo subsequente, mas sempre construindo a condição de
sua produção. É que todo discurso se constrói à base de outros discursos
(POLISSEMIA), e todo discurso, embora pertença a um campo matricial
distinto, tem ligações com outros campos discursivos.Com efeito, o
dispositivo publicitário da revista se vale de um subentendido, o já-visto, para
posicionar o leitor no sentido situacional da mensagem publicitária.
Vamos analisar dentro do processo de circulação do discurso publicitário, o
papel de outros discursos relativamentre autonomos que, embora
funcionando como momentos ou etapas da produção, não aparecem na
superficie do discurso produzido ou terminado. Estes textos mediadores
dependem, frequentemente de códigos inteiramente diferentes dos que
determinam o discurso de cuja produção participam e podem, também, por em
jogo matérias significantes que não se encontram investidas no discurso
produzido pela mediaçao deles (matérias, anúncios).
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EXEMPLIFICAR COM UM ANÚNCIO
O SUPORTE COMUNICACIONAL REVISTA NOVA PRODUZINDO
SENTIDOS
Como sabemos, as revistas são publicações que com uma periodicidade
semanal ou mensal, publicadas por editoras que guardam afinidades e são
propriedades de sistema de comunicação. Ao nível da produção, este sistema
de comunicação se destaca por duas caracteristicas distintas: a especularidade
e a circularidade.
Por circularidade entendemos aquele aspecto do suporte (revista) que trata de
outros meios, cujos ingredientes operam como “condições de produção” da
revista. Programas de televisão com enfoque feminino, que trata de saúde,
ginástica, dicas de relacionamento, fórmulas mágicas de se dar bem
profissionalmente circulam pela revista, como que retomados. A receita que
não deu tempo de copiar da tv você tem impressa na revista. É importante
acrescentar que os programas femininos vão sempre ao ar em horários nãonobres: à tarde e pela manhã. Sao até chamados de revistas eletrônicas, pois
possuem um sem fim de informações nem sempre utéis, mas produzidas para
encherem o tempo das mulheres, ociosas em suas casas. Por especularidade,
temos a caracteristica pela qual o suporte fala de si mesmo, através de
algumas operações discursivas que tratam de criar uma certa autonomia, no
seu funcionamento e na sua própria discursividade em relação a outras
matrizes do campo sócio-cultural. Quando a revista publica as cartas das
leitoras falando da revista, da importância que tal matéria teve na vida
daquela leitora, está sendo usado o recurso da especularidade. É neste ponto
que se destaca a sua especificidade como revista especializada: um sistema
de antecipação, no sentido de preparar o campo da recepção para aquilo que é
da ordem de outro suporte (a tv, por ex.), pontuando e organizando, segundo
regras próprias, as maneiras pelas quais a recepção deve olhar aquilo que é da
ordem da tv, e que é remetido pela revista. Na verdade a leitora de NOVA
possui um pacto tão estreito com a revista, que mesmo a revista se repetindo
tanto em termos dos seus conteúdos editoriais, esta leitora mantém sua
fidelidade. Analisando o nome da revista já é possivel fazer uma leitura
interessante: que mulher não gostaria de todo o mês (periodicidade da revista)
parecer mais nova?
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É exatamente isto que a maioria dos anúncios veiculados na revista tentam
passar: a juventude eterna através do melhores produtos de beleza do planeta.
A OBRIGAÇÃO DE SER BELA
Os conceitos de beleza mudam rápido, mas ainda continua sendo das
mulheres a obrigação de ser bela para ter sucesso. O culto a beleza e a forma,
tem escravizado mulheres, alterando padrões de comportamento. A
publicidade não manipula desejos, pois sabemos que o receptor é ativo; o
material mais significativo da construção da argumentação publicitária é, sem
dúvida, explorar o universos dos desejos inconscientes do individuo. A
grande arma para construir este discurso de forma eficiente é através da
sedução. Publicidade é pura conotação, milhares de siginificados são
possiveis quando se trata de seduzir um consumidor. Na seleção vocabular,
um dos cuidados principais diz respeito à adequação dos termos ao públicico
alvo. Por meio de regularidades formais, a mensagem publicitária facilita o
processo de memorizar, recuperar e conservar a marca e o slogan. Para obter
tais resultados, utiliza uma fórmula verbal manipulável e curta, porém jamais
banal. Para ser eficáz, a mensagem publicitária pode explorar não apenas o já
conhecido, a memória coletiva, mas também o novo, mostrando espirito de
renovação por meio do uso de neologismos. A publicidade retrata não a
mulher do mundo da realidade, mas aquela mulher que na realidade todas as
mulheres gostariam de ser. Linda, jovem, magra, branca. A construção da
figura feminina na publicidade é feita através do esteriotipo da perfeiçao. E
isto se mostra uma forma simbólica que tenta reproduzir relações de
dominação. Existe neste imperativo da mulher ser bela uma crueldade e uma
desigualdade num nível altissimo. Os homens retratados não possuem este
imperativo, mas exigem das mulheres isto. Ser belo carrega um pouco do ser
18
inocente ou excessivamente bom, porque não dizer babaca. Resgatando os
contos de fadas: a rainha má de branca-de-neve não é tão bela como ela, mas é
bem mais esperta, consegue livrar-se dela e ficar morando num castelo
maravilhoso e se dá bem graças a sua inteligencia.
A gata borralheira é uma bela sem personalidade, sem poder de luta, aceita
passivamente ser manipulada pelas horrendas irmãs e madrasta e só consegue
ir ao baile por forças sobrenaturais totalmente fora dela. E a bela adormecida
é tão bela e inutil, que fica dormindo durante 100 anos, enquanto que a bruxa
feia que a amaldiçoou passa este tempo todo numa boa. A linda sereia de
Andersen se deixa ludibriar por uma bruxa do mar, que quase acaba casando
com o principe. Ao mesmo tempo que ser belo nos transforma em seres
especiais, bem sucedidos, também nos torna deslumbrados demais com nossa
própria imagem. Há uma desregulagem entre o que somos internamente e o
que aparentamos ser. Ser bela neste contexto social, tira de nós poder:
rejeitamos a força interior, pela força do deslumbramento. E criamos uma
prisão onde somos obrigadas a perpetuar a beleza através de poções mágicas,
de pactos milagrosos: os produtos de beleza oferecidos a nós pelos mass
midia.
Somos controlados socialmente pela relação que temos com os produtos, ao
consumir coisas nos inscrevemos numa instância social, garantimos um
determinado status. Os objetos por nós consumidos passam a ser um
passaporte para o sucesso e no caso específico dos produtos de beleza um
ingresso na juventude eterna.
A MULHER COMO CONSUMIDORA
A mulher desempenha a função de protetora/provedora das necessidades da
família e da casa, constituindo a imagem da domesticidade. Isto não significa
que ela arque com as despesas da casa, mas sua função principal é escolher e
comprar os produtos para casa. Por isto a maior parte das mensagens
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publicitárias dirigem-se à mulher consumidora, que não se limita a consumir
produtos femininos, mas todo o arsenal de objetos destinado a toda a familia.
Mesmo com as várias faces de vida de uma mulher: mãe, profissional, com
várias jornadas de trabalho, a publicidade bate sempre na mesma tecla: para
ser feliz e bem sucedida, a mulher precisa estar sempre bela e ser (OU
PARECER SER) sempre jovem. Esta função gratificante, infantilizante da
publicidade, sobre a qual repousa nossa crença nela, nossa convivência por
meio dela com o corpo social ,é ilustrada igualmente na sua função lúdica.
Segundo Baudrillard a publicidade desempenha um papel de cartaz
permanente do poder de compra, real ou virtual, da sociedade no seu todo.
Disponha ou não dele, eu respiro este poder de compra. Além do mais, o
produto se dá à vista, à manipulação: ele se erotiza___não somente pela
utilização explicita de temas sexuais, mas pelo fato de que a compra ,a
apropriação pura e simples é no caso transformada numa manobra, num
roteiro, em dança complexa, acrescentando ao procedimento prático todos os
elementos do jogo amoroso: avanço, concorrência, obscenidade, namoro e
prostituição (até mesmo a ironia). Comprar passa a ter uma carga libidinal,
onde até a escolha de um produto e o pagar por ele tornan-se atitudes
eróticas. A imagem que temos através do discurso publicitário da figura
feminina consumindo produtos de beleza nada mais é do que uma imagem da
própria sociedade, reforçando relações de dominação através deste discurso,
que é uma forma simbólica.
A persuasão, como diz Packard, faz-se clandestina, mas não visa tanto á
compulsão de compra e ao condicionamento pelos objetos, quanto à adesão ao
consenso social que este discurso sugere: o objeto é um serviço, é uma relação
pessoal entre você e a sociedade. Ao consumir um produto de beleza estou
quase que automaticamente atendendo aos apelos da sociedade capitalista e
com supremacia masculina a tornar-me aquilo que desde que o mundo é
mundo as mulheres sempre foram: objetos de desejo, correndo atrás da
juventude eterna para seu valor aparecer. A beleza é um conceito cultural,
social e uma forma simbólica, que serve bastante para estabelecer relações de
dominaçao, de diferença, de poder. E até certo ponto limitante no âmbito da
atuação social. Quantas mulheres desanimam de competir por sentiren-se
feias fisicamente? Algumas resistem a isto e vão à luta, mas vencem se
20
aproximando mais dos comportamentos masculinos. É possivel que a própria
homossexualidade feminina seja um comportamento politico de fuga do
poder masculino tentando anulá-lo através inclusive de uma independência
emocional e sexual. É um comportamento que busca burlar uma harmonia
social dentro do contexto dos generos. Mas por mais que se conteste, numa
sociedade capitalista sempre será imperativo consumir. Consumir para até
mesmo ser ouvido enquanto contestador. A publicidade traduz em suas peças
sonhos latentes nas mulheres, não de uma forma manipulatória, mas dentro
das propostas que a sociedade impõe, do contexto psicológico e sociológico
de uma sociedade de consumo. Somos livres para optar pelo produto que
quisermos, desde que possamos pagar por ele --“a liberdade tem seu preço...”
“Perigosa é a liberdade de ser, que dirige o individuo contra a sociedade. Mais inofensiva
é a liberdade de possuir, pois esta volta ao jogo sem o saber. Esta liberdade é bastante
moral, uma vez que o consumidor é simultaneamente reconciliado consigo mesmo e com o
grupo. É o ser social perfeito”. (Baudrillard)
As revistas femininas abrem para as mulheres as portas da liberdade: os
sentidos que são ofertados buscam integrar esta mulher ao contexto social,
mostram como ser a melhor mulher para seu homem. Mesmo a ausência dos
homens na revista feminina é uma presença. Como identificamos uma revista
masculina? Pelo número de mulheres despidas que há nelas. Dificilmente uma
revista masculina dá grandes dicas de como conquistar uma mulher. As dicas
dadas são no máximo para o homem ter sucesso profissional. Toda a estrutura
de produção de sentido pressupoe que mulheres devem sentir e homens
devem pensar, racionalizar. Foucault questiona se o sujeito, exterior à frase,
nao seria simplesmente o individuo real que a articulou ou escreveu. O poder
masculino aparece na ausência,mas está presente de forma constante nos
discursos dirigidos às mulheres pelos meios de comunicação social. E esta
afirmação não possui uma explicação tao simples. O poder existe numa
relação,nao existe sozinho, portanto este poder é dado também pelas
mulheres e se reafirma na relação que as mulheres estabelecem com os
homens. Se os homens sempre ganham mais que as mulheres, porque não
deixá-los pagar a conta? Se o casamento torna as mulheres mais respeitáveis
socialmente, porque não utilizar o sobrenome do marido? Se os homens
podem nos ajudar a chegar onde queremos, por que motivo iriamos desprezar
21
este poder? Isto tudo se inscreve no nosso inconsciente, fruto de uma cultura
que vê estas questões como algo desejável, permitido, normal.
É importante analisar a visão de MORIN em relação a cultura e a liberdade:
“Se podemos conceber o complexo das liberdades, também podemos então compreender
que a cultura seja tanto libertação como prisão para o conhecimento ou para o
pensamento. A cultura aprisiona-nos no seu etnosócio-centrismo, o seu hic et nunc, nos
seus imperativos e proibições, nas suas normas e normalizações, nas suas limitações e nas
suas ocultações. Mas, ao mesmo tempo, a cultura oferece-nos uma linguagem, um saber,
uma memória, uma comunicação, uma possibilidade de trocas,verificações
refutaçoes.Quando ela comporta em si a pluralidade dialógica e a abertura em relação às
outras culturas e aos saberes exteriores, oferece-nos a possibilidade de libertar-nos de
forma relativa das suas limitações e das suas ocultações”.
A cultura tem o antidoto para ela própria. Toda a revolução em termos de
comportamento e visão de mundo que passa pela via cultural vai gerar alguma
resposta. Nada do que foi conquistado pelas mulheres neste último século
explodiu de forma imediata; foi necessário passar por um processo de
hibernação cultural. Nas próprias contradições do patriarcado surgiram as
alternativas de lutar pela libertação. O processo de luta pelo espaço social
feminino e uma revolução na visão do feminino nos meios de comunicação
terão necessariamente que passar pela dialética. Querer um espaço novo para
o feminino, significa abrir um espaço para a construção de um novo homem.
Para tanto, é necessário construir um espaço social e cultural.
O DISCURSO PUBLICITÁRIO CONSTRUINDO INTELIGIBILIDADE
22
Todo discurso está no interior de um sistema de formaçães sociais. Quando
falamos em discurso da comunicação de massa, nos referimos a um conjunto
complexo de formações sociais. Neste sentido discurso e ideologia não
podem ser separados, pois o sentido será determinado a partir da relação de
ambos. Na verdade o efeito de sentido existe porque existe a ideologia em
seu interior.
Segundo Orlandi a ideologia nao promove ocultação, nem engano, mas
produz o desconhecimento de sentidos através de processos (históricos)
discursivos cuja materialidade (lingüistica) podemos observar ou
discernir..Ou seja, podemos compreender a ideologia como o fato de que os
sentidos são fixados históricamente em uma direção determinada.
(ORLANDI, 1990, P.103) Tais sentidos, acrescenta a autora, resultam da
produção de um certo imaginário, ou seja, de uma interpretação que aparece
como necessária e que destina sentidos fixos para as palavras num certo
contexto sócio-histórico. E a produção desse imaginário, que é social,resulta
das relaçoes entre poder e sentidos.
O discurso publicitário possui caracteristicas muito próprias para engendrar o
sentido: ele é sempre produzido com uma intencionalidade mercadológica,
estabelecida por planos de marketing, pesquisas de consumidor, briefing,
contexto econômico. Ele tem sempre a intenção de despertar no consumidor
desejos inconscientes, portanto nao podemos classificá-lo como discurso
manipulador. As condições de produção do discurso mostram a conjuntura em
que um discurso é produzido bem como suas contradições. Nesssas
condições, o sujeito produz seu discurso, não como fonte de conhecimento,
mas como efeito dessa rede de relações imaginárias, constituindo-se o
discurso publicitário com a representação desse imaginário social. A
utilização do recurso da imagem como complementar do sentido deste
discurso o torna ainda mais particular em termos de análise. A imagem
sozinha é uma rede infinita de significados, mas ancorada ao texto possui uma
função fundamental. Toda imagem é polissêmica e presupõe, subjacente a
seus significados, uma cadeia flutuante de significados , podendo o leitor
escolher alguns e ignorar outros, não de forma anárquica, mas de acordo com
o saber investido na imagem (saber prático, racional, cultural, estético).
Barthes-Retórica da imagem.
23
O texto tem uma função de regular o sentido, a estabelecer um limite ao
significado. O texto publicitário possui regras de construção muito
particulares. Não há um manual de redação para o texto publicitário. Álias,
quando mais se puder ferir as construções tradicionais de texto, mais eficiente
ele se tornara. Uma das únicas regras fundamentais é estabelecer uma relação
entre o anúncio publicitário e o meio onde ele está sendo veiculado. Veicular
fralda descartável numa revista masculina fere por assim dizer as regras de
midia, que dizem que devemos veicular nossas mensagens para o nosso alvo.
Neste caso seriam as mulheres, potencialmente mães, a revista adequada
só poderia ser PAIS E FILHOS. Não ferindo este principio, qualquer
construção é permitida. Existem algumas técnicas de redação publicitária, mas
elas dizem mais a respeito de macetes criativos, do que sobre regras de
construçao textual. É importante considerar que:
-o texto publicitário é sempre construido a partir de outros textos. Esta
intertextualidade é fundamental para que o alvo da mensagem grave a
mensagem pela redundância que vem destes outros textos que ele já leu.
- A resposta a eficiência da nossa mensagem se reflete no ato de compra do
produto ou serviço, portanto a recepção dá sua resposta. Quando algo no
anúncio fere valores morais, éticos, etc, através do código do consumidor e do
CONAR(Código de auto-regulamentaçao publicitária) é possivel interditar
uma campanha.
- Todas as construções de sentido em publicidade precisam ser tratadas da
mesma forma nos diferentes meios de veiculação: a mensagem em revista
deve ter o mesmo tratamento na tv, no rádio, no out-door: o consumidor tem
que encontrar através da repetição constante da mensagem, o beneficio que
tenta ser oferecido.
- Um anúncio publicitário pode criar, pela força da persuasão, um modo de
vida, um estilo, uma moda, um chavão lingüistico. Um exemplo é a
expressao”não é nenhuma BRASTEMP”, que virou sinonimo de coisa boa.
- No caso das revistas femininas, as escolhas são feitas pelas mulheres em
função dos contratos de leitura e do perfil sócio-economico. As revistas
masculinas não são tão compartimentadas: o leitor de PLACAR é das mais
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variadas classes e mesmo a revista PLAYBOY pode ser lida por todo tipo de
homem. As preocupações dos homens parecem ser sempre as mesmas,
enquanto que as mulheres possuem universos de sentido mais diversificados.
Este fator talvez possa ser explicado também em função das mulheres não
terem um lugar social definido. Os homens dominam um universo de sentido
traduzível, objetivo. A mulher ainda se mantém misteriosa, profundamente em
constante transformação, uma grande confusão.
É claro para nós que o discurso publicitário não busca retratar a vida real, sua
matéria significante é o sonho, o que pode ser se consumirmos determinado
produto. Mas como atingir gente real com discursos irreais? A psicologia do
consumo responde a isto de forma total: construimos um mundo irreal a partir
do sonho inconsciente de cada um, se todos sonham com uma vida melhor
porque não trazê-la agora e mostrar que se usarmos tal produto isto se
realizará? O psicanalista Erich Fromm colocou esta questão de uma forma
muito ilustrativa:
” De maneira puramente subjetiva, as necessidades falsas são experienciadas como sendo
urgentes e reais, tal e qual as verdadeiras, e sob um ponto de vista puramente subjetivo
nao poderia haver um critério para fazer a distinção. Na terminologia moderna, poder-seia diferenciar entre necessidades neuróticas e racionais. Frequentemente, o homem só é
consciente de suas necessidades falsas, e inconsciente das reais. A missão do analista da
sociedade é exatamente despertar o homem para tomar conhecimento das ilusórias
necessidades falsas e da realidade de suas necessidades verdadeiras”.
(Erich Fromm-conceito marxista do homem, Zahar, Rio, 1962).
O DISCURSO PUBLICITÁRIO ENQUANTO FORMA
O discurso publicitário é forma o tempo todo, utilizando constantemente
figuras de linguagem; metafóras, metonimias, recursos de estilo, chavões, etc.
Ele não existe só no texto gráfico, complementa-se por uma profusão de
25
imagens, ilustrações, inflexões, etc. A concepção de discurso de Júlia
Kristeva oferece elementos importantes para analisar o discurso publicitário.
Segundo ela todo pronunciamento tem um movimento dual, chamado de
momentos simbólicos e semióticos. O simbólico é a função referencial do
pronunciamento, o modo pelo qual ele situa o locutor em relação a uma
realidade que lhe é externa. O semiótico designa os aspectos corporais
inconscientes do pronunciamento, tais como ritmo, tom de voz, metáforas,
jogos de palavras e gesto. Diferentes tipos de pronunciamentos tem diferentes
relações do simbólico e do semiótico. A linguagem cientifica, por exemplo,
procura suprimir os elementos semióticos, enquanto a linguagem publicitária
os acentua. No entanto, nenhum pronunciamento é isento da dualidade de
uma relação do simbólico e semiótico, e é através de seu relacionamento que
o significado é gerado. O sujeito está em andamento, posicionado pelos níveis
divisores e móveis da significação, a qual é sempre mais do apreendido ou
entendido discursivamente. Os aspectos semióticos heterogêneos do
pronunciamento influenciam tanto locutores como ouvintes nos modos
corporais e afetivos inconscientes que sustentam e acionam a expressão e
entendimento do significado referencial. Kristeva é absolutamente clara em
rejeitar uma concepção irracionalista que afirmasse serem todos os
pronunciamentos igualmente sensiveis e simplemente reduzisse qualquer
discurso a um brinquedo. Conforme nos é possivel entender, a teoria de
Kristeva diz que a comunicação é motivada não apenas pelo objetivo de obter
consenso, uma compreensão compartilhada do mundo, mas também e até mais
basicamente, por um desejo de amar e ser amado. Ser aceito, querido, é uma
das referencialidades fundamentais deste enfoque semiótico que se aplica
muito bem na argumentação publicitária. As pessoas não somente ouvem,
assimilam e argumentam sobre a validade dos discursos. Mais que isso, são
sensibilizadas de um modo imediato pelas expressões e maneiras pelas quais
falam umas com as outras. Os interlocutores não apenas dizem o que querem
significar, mas o dizem emocionalmente, de modo agressivo, de modo
contundente ou ofensivo, e tais qualidades emocionais dos contextos de
comunicação nao devem ser considerados como pré-linguisticos ou não
lingüisticos. Reconhecer, porém, esses aspectos dos pronunciamentos implica
admitir a multiplicidade e as ambiguidades irredutiveis do significado.
Falamos até em comparar os recursos usados na construção do discurso
26
publicitário com os recursos poéticos.
forma é sempre poética.
A linguagem publicitária em sua
O DISCURSO PUBLICITÁRIO NA INSTÂNCIA DA IMAGEM
É certo que as imagens femininas são uma forma de definir feminilidade e
que isto é construido culturalmente. As mulheres produzem ou olham
representações em uma cultura que tradicionalmente exclui seu ponto de
vista. O discurso publicitário trabalha as imagens femininas sempre a partir do
processo social de ser mulher. A noção de feminino está muito ligada ao fator
do corpo, da sexualidade. A mulher representada nas imagens publicitárias é
antes de mais nada um corpo. As mulheres são sempre definidas pela sua
aparência pessoal, sabemos que os homens não são avaliados por este critério
de forma tão contundente. O visual é particularmente importante na definição
de feminilidade, não só pelo significado atribuido às imagens na cultura
moderna, mas também porque a personalidade e o status de uma mulher são
constantemente julgados por sua aparência; um exemplo extremo disto é que
em tentativas de estupro, as roupas vestidas pela vitima tem sido usadas como
evidência de sua cumplicidade com o ataque.
Imagens de mulheres devem ser vistas como parte deste processo de
organização da sexualidade, da alteração e construção negociada de
masculinidade e feminilidade. Os sexos e as identidades sexuais são
construidas através de práticas discursivas diferentes. Pode haver portanto,
definições competitivas de feminilidade que podem ser encontradas em
variados discursos culturais. A imagem feminina é utilizada na publicidade
para objetivos bem particulares, nem sempre a favor da mulher enquanto
sujeito.
Discursos visuais funcionam para privilegiar certos valores e significados
sociais, ao mesmo tempo que excluem outros.
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Assim, a construção que o discurso publicitário faz da mulher é branco,
heterosexual, jovem, saudável e de classe média ou alta, recusa ou torna
invisiveis mulheres de raça, preferencia sexualidade, habilidade fisica e
posição social diferente da classe dominante. Isto não envolve somente o teor
da representação, embora seja muito importante, mas as formas como o
observador é atingido. Um bom exemplo é um anúncio de bronzeadores, que
veiculou a seguinte chamada:
NÃO É ÓTIMO ESTAR MARROM QUANDO TODOS ESTÃO
BRANCOS?
O anúncio é claramente enderçado às mulheres, mas a suposição implicita é
que todos os seus leitores são brancos, portanto o contéudo do anúncio é
sexista e racista, mas de um modo diferente. A imagem faz uso de um corpo
de mulher para vender o produto, mas o discurso constrói especificamente um
nós para que a cor da pele, em uma sociedade racista, tenha muitas conotações
diferentes. Anúncios como esse e uma maioria de imagens visuais na mídia
corrente, ajudam a definir que formas de feminilidade são aceitáveis ou não.
Estão fora aquelas que contrariem ou não se ajustem nos valores da
sociedade.
O olhar masculino está perpassado de poder e controle sobre as imagens que
contempla. O corpo feminino é posicionado e estruturado por ele, enquanto
seu próprio corpo permanece duplamente escondido. Este tipo de prazer
sexual, olhar sem ser visto, voyeurista é muito caracteristico de outras formas
culturais além dos anúncios, filmes e pornografia.
As mulheres também possuem também poder ao olhar. Basta observar isto
através das formas culturais dirigidas às mulheres: revistas, novelas, bestsellers, etc. Elas sempre passam uma limitação no modo de definir
feminilidade, trabalhando com conceitos padronizados onde casamento e
filhos são sempre a finalização feliz de qualquer narrativa onde a mulher seja
sujeito.
Na cultura capitalista do pós-guerra a propaganda é uma forma de
comunicação em que todos temos participação, seja fazendo escolhas ou nao.
Suas figuras de retórica, slogans e narrativas interagem como gracejos e tem
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grande penetração cultural. A despeito porém, de sua imensa importancia
economica e ideológica, a propaganda é comumente confundida como fútil ou
mentirosa. É esse pressuposto que feministas tem contestado, argumentando
que a publicidade, no modo como desdobra as imagens femininas, constrói e
reafirma visões esteriotipadas e limitadoras da vida e aptidões das mulheres. É
possivel construir uma imagem feminina em papéis mais reais e positivos do
que os oferecidos pela dicotomia usual dona-de-casa ou prostituta. A mídia
ajudou a disseminar e reforçar visões miticas da mulher ou como supermãe ou
como objeto sexual, que sustentaram a presunção sexista que lugar de mulher
é na cozinha ou na cama. A propaganda sempre fugirá de qualquer critica a
respeito da mulher que se fundamente sobre sua face enganosa ou mesmo o
prejuizo que ela tem em ser capitalista, sexista, etc. Não que estas questões
não sejam válidas, mas elas evitam a ideologia do modo como os anúncios
repercutem.
Representações de mulheres em anúncios, portanto, funcionam para produzir
ou ao menos reforçar significações sociais sobre papéis apropriados. Estes
papéis no nível do conhecimento e das presunções do bom senso, são
articuladas de modo especifico pelas imagens, é impossivel não entrar no
mundo das representações. Estas representações circulam e passam a ter
significados sociais e parecem reais porque traduzem o que muitas pessoas
pensam da realidade. Na verdade o que a publicidade trabalha não é com o
real, é com a situação ideal desejada pelo leitor da mensagem, reafirmando e
representando valores e atitudes que parecem verdadeiros. Nos comerciais
todos os cafés da manhã tem suco de laranja, todos gostariam ou achariam
ideal que tivesse, não significa que tenha ou que seja uma mentira total não
ter. A propaganda constrói significados que, então, parecem naturalmente
verdadeiros. Ela faz isso ligando produtos e imagens, valores, crenças que já
tem aceitaçao social.
A propaganda não constrói imagens femininas, mas diferenças entre homens
e mulheres. A estrutura da publicidade determina com ela será
interpretada.Como leitores socais de sexo, classe ou raça diferentes, podemos
escolher, rejeitar ou negociar o significado implicado pelas imagens. Esta
habilidade de interpretar além do significado pretendido por uma imagem
sugere que, embora a publicidade trabalhe para nos situar como individuos
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ideais, podemos entender mal ou deliberadamente rejeitar esta situação de
submissão. O significado depende do tipo de conhecimento e expectativas que
o observador traz para a imagem bem como o contexto em que ela é vista.
A REPRESENTAÇÃO DA BELEZA NOS ANÚNCIOS
As mulheres são representadas nos anúncios de forma fragmentada, enquanto
os homens são menos desmembrados. A beleza fisica é mostrada através das
formas corporais: seios, pernas, nádegas, coxas, boca vermelha... A mulher e
seu corpo são totalmente postos à venda, mesmo quando isto aparentemente
não parece necessário. Mulher bonita com corpo à mostra chama atenção e os
anúncios estão repletos de exemplos. Houve um anúncio de carros que
utilizava a imagem de uma mulher linda e com pouca roupa e dizia:
Descobrimos que isto chama a atenção. Agora olhe a outra máquina.
As pesssoas sem roupa ficam desprotegidas, sem nenhum poder, uma vez que
ferem uma regra social básica. Apenas crianças aparecem nuas e isto tem uma
conotação positiva. Já houve casos na publicidade brasileira de aparecerem
homens nús, mas é bom acrescentar que mesmo nús eles mantinham
corporalmente a posição de poder inabalada. Nunca estavam na cama ,nem
numa situção de dominacão. Eles não eram a oferta, eles enquanto objeto de
desejo é quem escolheriam quem iria desfrutar de toda esta potência. O
discurso visual publicitário mostra o homem como forte e a mulher como
submetida a ele. Mesmo quando ela aparece forte, no final das contas existe
um homem mais forte que ela, nem que seja para acender o seu cigarro.
A mulher enquanto imagem é sempre apresentada como objeto. Basta ser
bonita para ter um lugar assegurado dentro da sociedade, que a esteriotipa
como sendo aquele ente que não precisa ser culto, nem inteligente, e até
mesmo, em alguns casos, estes predicados assustam os homens.
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Ser feminina nas imagens do mundo publicitário e no universo da revista
NOVA é mostrar-se passiva, fútil, meiga, submissa, carinhosa. A mulher,
assim, deve apenas ter a preocupação de enfeitar-se, embonecar-se.
Qualquer tentativa de afirmação depõe contra a sua feminilidade.
Existe uma grande desigualdade de valores quando tratamos imagens
femininas e masculinas. Cabelo branco em homem é charme, sinal de
maturidade, nas mulheres é sempre sinal de velhice, de decadência. As caixas
de preparados para pintar os cabelos, independente da marca, usam a figura
feminina sempre para suas publicidades. Segundo Eliane Leitão o número de
palavras existentes em português para significar a aparência fisica da mulher,
é, sem dúvida, muito maior do que as usadas em relação ao homem..
De 29 termos pesquisas pela autora para elogiar uma mulher, 18 tem
conotações sexuais. O uso da língua reduz as mulheres ao status de coisa,
porque elas são julgadas quase que exclusivamente pela aparência fisica. É
possivel perceber que as imagens publicitárias de homens e mulheres recebem
tratamentos diferenciados e assimétricos. A mulher será sempre um corpo e os
homens eventualmente até podem ser. O que para as mulheres é regra, para os
homens é algo ocasional e até charmoso, diferente. É interessante analisar
anúncios onde os homens aparecem fazendo tarefas domésticas. Isto é sempre
tratado como se ele estivesse sendo especial, cabeça boa, fazendo algo fora do
comum.. As tarefas do lar, segundo a ideologia que rege nossa sociedade, são
naturalmente das mulheres. E é partindo disto que todas as imagens são
construidas .
A imagem dominante de feminilidade na propaganda atual é o ideal da beleza
e da forma. A transição da mulher doméstica para a mulher fascinante está
eficientemente traduzida no seguinte anúncio
”Cuide muito bem do seu corpo. Porque se um dia alguém falou que só
enxergava você como profissional, estava mentindo”. (NOVA,MAIO-96)
A foto é de uma mulher fazendo de conta que esta trabalhando: sentada em
cima da mesa do escritório, de mini-saia e sem o minimo jeito de estar
trabalhando, o anúncio prioriza a mulher fatal, colocando a aparência fisica
como a única forma da mulher destacar-se. Este ideal de beleza e boa forma
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transfigurou-se na nova camisa-de-força das mulheres. Segundo Berger
1972:47), o ideal é passivo e controlado pelo olho masculino:
“Os homens agem e as mulheres aparecem. Os homens olham para as mulheres. As
mulheres percebem que estão sendo olhadas. Isso não só determina a maioria das relações
entre homens e mulheres, mas ainda a relação delas entre si. O observador da mulher em
si mesma é masculino: A observada, feminina. Assim ela própria se transforma num
objeto---mais particularmente, num objeto de percepção visual: numa visão.”
A maioria dos anúncios de produtos de beleza oferecem uma beleza que se
baseia em artificios. Não adianta tentar fugir, mais cedo ou mais tarde você
vai precisar ser mais jovem..
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