A Comunicação Socialmente responsável
Os profissionais da área de marketing, bem como todos aqueles que trabalham em constante troca de informações com o mercado precisam pautar todas as suas ações nos princípios éticos que envolvem essa troca. Neste sentido toda a comunicação deverá acontecer da forma mais transparente e verdadeira possíveis. Vale destacar que essa preocupação não deverá ser apenas em relação aos consumidores, mas de todos que participam do processo de comercialização dos produtos, dentre eles os intermediários dos canais de distribuição. Porém, mesmo com todo cuidado que se tenha é possível que alguns deslizes possam ser cometidos e para esses casos já existe uma legislação específica para punir com rigor os eventuais abusos que possam ocorrer. A legislação existente versa sobre as ações das propagandas, vendas pessoais e marketing direto. Vejamos a regulamentação para cada uma dessas ferramentas de comunicação de marketing:
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A Propaganda As empresas devem se esforçar para evitar a veiculação de qualquer tipo de propaganda enganosa. Afirmações falsas sobre o desempenho ou a constituição dos produtos poderão afetar diretamente a imagem do anunciante, podendo abalar seu grau de confiabilidade no mercado. Uma das características principais da comunicação consiste no fato de que seu patrocinador sempre será identificado, ou seja, sempre é possível saber de onde a mesma partiu e assim, punir seus responsáveis, quando necessário. A Associação Americana de Marketing a define como sendo “qualquer forma paga de apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços, levada a efeito por um patrocinador identificado”. Alguns anunciantes, na tentativa de chamar a atenção dos consumidores para seu produto acabam exagerando na mensagem o que poderá levá­los a serem considerados enganadores. Os especialistas recomendam que os exageros sejam evitados, até porque as extravagâncias são muito confundidas com as propagandas enganosas. Por exemplo, um fabricante de uma bala de menta poderá desenvolver sua propaganda comparando a sensação de refrescância da sua bala com o efeito que uma pedra de gelo causa. Alguns consumidores poderão interpretar a mensagem de forma equivocada e imaginar que a bala é tão gelada quanto a uma pedra de gelo. A Propaganda X Canal de Distribuição A preocupação com a propaganda também é justificada pela sua importância nas atividades mercadológicas de um modo geral. Segundo Las Casas (2005), “por meio da propaganda as empresas podem manter cooperação de seus intermediários, familiarizar seus clientes com o uso dos produtos fabricados, criar imagem de credibilidade, lançar novos produtos, estimular demanda, criar lealdade de marca, enfatizar características dos produtos, entre outros propósitos”. Podemos perceber que com tantas funções importantes que a propaganda desempenha seria no mínimo infantil ignorá­la. Outro fator muito importante, do qual não podemos nos esquecer de comentar é o fato de que a propaganda pode ser do tipo promocional, quando seu objetivo for o de incrementar as vendas, ou ainda, do tipo institucional, onde neste caso o objetivo principal é o de divulgar uma imagem positiva da empresa e posteriormente, oferecer aos consumidores os produtos da mesma.
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A Venda Pessoal As empresas que realizam as suas vendas diretamente aos seus consumidores finais, ou seja, aquelas que dispensam a atuação de intermediários para tal finalidade devem estar bastante atentas para o desempenho de seus vendedores. A venda pessoal ou de porta­em­porta deve obedecer algumas regras conhecidas como “regas de competição” justa e tudo o que for dito sobre os produtos por estes vendedores deve estar de acordo com o que está explicitamente apresentado na propaganda. A legislação que orienta as vendas realizadas pessoalmente, ou seja, aquelas em que o consumidor é visitado pelo vendedor, é bem específica e resguarda muito bem os direitos do comprador. Elas prevêem que os consumidores ao serem abordados em suas residências estão mais vulneráveis pelo fato de serem pegos de surpresa e assim, serem alvos fáceis das técnicas de vendas. As vendas pessoais também ocorrem entre empresas. Nestas comercializações a lisura deve ser uma prática básica, não sendo permitida nenhuma ação que venha a beneficiar alguns em detrimento de outros. Os subornos como meio para agilizar as vendas também é um tipo de comportamento inaceitável.
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O Marketing Direto O marketing direto é uma ferramenta que prioriza uma troca mútua entre empresas e consumidores. Sua existência se justifica pelo fato de que ambas as partes devem sair ganhando de alguma forma, é um jogo de “ganha­ganha”. Neste tipo de abordagem o consumidor tem contato direto com a empresa que está tentando comercializar seus produtos, através de seus representantes diretos. Observem que não há a presença de intermediários no processo. Toda essa proximidade, se não for bem coordenada, poderá ser entendida pelos como invasão de privacidade, podendo causar um grande mal entendido. São os chamados excessos de marketing, segundo os especialistas de mercado. Os Bancos de Dados Muitos consumidores evitam preencher qualquer tipo cadastro que necessite a inserção de seus dados pessoais por alegarem o direcionamento dos mesmo a diversas outras empresas, Tudo isso sem a menor permissão dos consumidores. As queixas são as mais diversas e vão desde mensagens do tipo “pop­ up” até a emissão de cartões de crédito sem a devida solicitação. A indústria do marketing está sempre vigilante em relação às questões que envolvem ética profissional. Todos sabemos que essas questão, se não forem cuidadosamente verificadas poderão levar a respostas altamente negativas por parte do mercado de consumo. Segundo Philip Kotler, “o mais importante é que a maioria dos profissionais de marketing direto quer o mesmo que os consumidores, ou seja, ofertas honestas e bem elaboradas, direcionadas somente àqueles que gostariam de recebê­las ”. “ ...todos os empregados de uma empresa devem estar a par dos vários problemas legais e éticos acerca das comunicações de marketing. É necessário muito trabalho para elaborar comunicação de marketing socialmente responsável em propaganda, venda pessoal e venda direta. As empresas devem antecipar­se e realizar um trabalho sério para que haja uma comunicação aberta, honesta e agradável com seus clientes e revendedores” . (Philip Kotler)