Por uma matriz de análise do produto
Towards a matrix for product analysis
Coelho, Luiz Antonio L.; Doutor; PUC-Rio
[email protected]
Resumo
O texto apresenta e discute um esquema que vem sendo desenvolvido com base em teorias e
modelos de análise da mídia de Comunicação Social e aplicado na disciplina Imagem e
Representação do curso de Design da PUC-Rio. Alunos de Graduação o vêm utilizando para
analisar produtos a partir da relação da tecnologia, linguagem e fruição/uso da mídia ou
objeto. A matriz tem-se mostrado flexível tanto na análise da tecnologia quanto dos objetos
por ela gerados—imagens e produtos industriais.
Palavras-chave: tecnologia; sistemas simbólicos; uso
Abstract
This text presents and discusses a template that takes into account theories and models
adopted for media analysis. It has been utilized in class in the undergraduate Program in
Design at the Pontifical Catholic University of Rio de Janeiro. Students apply it to analyze
products, considering the relationship between technology, language and conditions of the
object’s use. This matrix has been flexible enough as to help in the understanding of
technologies and the products yielded by them—both images and industrial objects.
Keywords: technology; symbolic systems; usage.
Por uma matriz de análise do produto
O uso de estruturas no pós-estruturalismo
Este trabalho pressupõe que dada tecnologia impacta o meio social de maneira
particularizada, alterando relações interpessoais, cognição e comportamentos, dependendo de
sua configuração estrutural, o que favorece o aparecimento de meios específicos de
comunicação, que por sua vez, fomenta a produção de objetos e define usos que pertencem ao
paradigma definido por essa tecnologia.
Trabalhamos dentro da perspectiva do pós-estruturalismo, embora usemos termos como
estrutura e estrutural. Entretanto, não queremos atribuir aos termos o mesmo valor que lhes
foi conferido no âmbito estruturalista de inspiração em Lévi-Strauss. Os termos aqui se
referem aos elementos constantes de determinado sistema. Corresponderia a um recorte que
apresenta as partes constitutivas do sistema, seu arcabouço a partir de determinado critério de
seleção, sem o mesmo valor positivo atribuído pelo Estruturalismo.
Nosso objetivo principal é o de apresentar a matriz que auxilia na análise de produto,
imagens ou objetos tridimensionais. Ela vem sendo utilizada em disciplina sobre imagem e
representação do currículo de graduação em Design da PUC-Rio.
Origens da matriz
A primeira versão da matriz aqui referida, concebida pelo autor deste texto, foi inspirada
no esquema de análise das mídias dentro da perspectiva desenvolvida pelo Departamento de
Artes e Ciências da Comunicação da Universidade de Nova Iorque chamada de Media
Ecology, hoje bastante difundida por outras instituições nos Estados Unidos e Canadá. Um
grupo de pesquisadores egressos desse modelo de estudos da Comunicação eventualmente
criou uma associação própria, Media Ecology Association (MEA), filiada à National
Communication Association (NCA) e à International Communication Association (ICA).
A Media Ecology tem por base a premissa de que dada tecnologia implica um meio de
comunicação e afeta o grupo social amplamente para além de sua destinação tecnológica
específica. Isto é, a tecnologia impacta a sociedade enquanto instituição e em virtude das
características de seu sistema simbólico e narrativo (de como sua mensagem é organizada) e
condições de fruição (acesso à informação que ele produz). Exatamente como um meio de
comunicação. Atua, ainda e de maneira particular, sobre a autopercepção, tanto na identidade
do indivíduo quanto na do grupo.
Quando se fala em tecnologia e em meio de comunicação nessa perspectiva, o que se
pretende é trabalhar com conceitos que se imbricam e dialogam intimamente. A tecnologia
seria aqui entendida como um dos elementos estruturais na composição de um meio de
comunicação, e ter-se-ia por meio de comunicação não apenas o que classicamente se entende
por mídia (jornal, televisão, rádio ou livro, por exemplo), mas virtualmente qualquer objeto
ou utensílio que, a partir de sua entrada no grupo social, venha introduzir um conhecimento
prático e teórico. Vem, também, definir novos conceitos de uso, e alterar percepções e
relações interpessoais. O teor de comunicação ou mensagem do meio estaria, portanto, mais
naquilo que ele significa e estabelece em termos de relações sociais do que propriamente no
que ele fala em seu conteúdo. Essa concepção de meio de comunicação foi introduzida nos
anos sessenta por Marshall McLuhan.1 Para McLuhan, tecnologia não se refere
exclusivamente ao contexto de mecanismos e maquinaria de base elétrica e eletrônica como
normalmente a concebemos, mas ligada a conhecimentos (técnicas) de manuseio de base
teórica e práticas ferramentais e suportes de toda sorte. Pode referir-se, como dissemos acima,
a um objeto qualquer, considerando-se seu impacto no grupo social. Mas também a um
complexo maior, um sistema. Para McLuhan, por exemplo, o sistema cuneiforme pressuporia
uma tecnologia de base material (argila), que utiliza técnicas para a escolha e preparo deste
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para confecção de tablitas, tecnologia esta aliada também a uma ferramenta (estilete ou buril),
de base material, que, por sua vez, implica as técnicas de escritura cuneiforme. A linguagem
em si (repertório e códigos do cuneiforme) seria um outro aspecto de conhecimento do
sistema simbólico envolvido, que para a Media Ecology estaria em outra chave diferente da
tecnologia. Muito embora o termo tecnologia seja semanticamente distinto de meio de
comunicação, serão aqui tratados como intercambiáveis. Não se deve entender, contudo, que
ambos sejam a mesma coisa. Apenas que, pelo fato da tecnologia ser parte integrante e
necessária do meio, suas designações às vezes se equivalem. Assim, a televisão pode ser
referida ao mesmo tempo como meio e como uma tecnologia.2
Hoje, ao tratarmos da relação tecnologia/cognição, pensamos logo no impacto que as
novas tecnologias produzem no modo humano de abordar o mundo, analisá-lo e, finalmente,
transformar essa análise em instrumental de novas cadeias perceptivas, que, por sua vez,
atuam na criação de outras formas tecnológicas. Em outras palavras, o que se constata com
certa facilidade é que uma nova tecnologia introduz mais do que uma prática operacional. Ela
modifica o modo de perceber e de atuar dentro de um processo evolutivo.3 Isto, porém, não
quer dizer que a introdução de determinada tecnologia vá necessariamente influenciar de
maneira profunda e definitiva a percepção de determinado grupo social. O maior ou menor
impacto parece estar condicionado, isto sim, a fatores conjunturais e não à simples existência
do artefato tecnológico, como bem acentuam certos autores que têm estudado esse impacto
em tempos passados. Elizabeth Eisenstein, por exemplo, mostra a grande influência que teve a
imprensa de Gutenberg na percepção do indivíduo medieval, produzindo desdobramentos
culturais, políticos e sociais.4 Da mesma forma, citando mais dois autores, Jean Gimpel e
Lynn White, Jr., certos objetos moldaram a percepção e comportamento medievais nos mais
variados aspectos, mas não de maneira automática, pela mera presença das práticas ou
artefatos modificadores.5 Esses autores citam outros agentes, como a tendência cultural, o
contexto político, as práticas econômicas e até a organização morfológica da língua, como
catalisadores desse impacto.
Partes constituintes da matriz
A partir deste ponto vamos nos referir à matriz, mais particularmente, em termos de
ferramenta para análise de produto, considerado como qualquer objeto—com massa e volume,
como o chamado objeto tridimensional ou a produção visual em diferentes suportes, chamada
de bidimensional conforme a divisão tradicional dos estudos de Design. Como dissemos, a
matriz nasceu da necessidade de análise de meios de comunicação, mas da maneira como
evoluiu e passou a ser aplicada em sala de aula, mostrou-se eficaz na análise do produto,
sobretudo considerando que na perspectiva teórica da Media Ecology qualquer objeto é
virtualmente um meio de comunicação.
Na matriz, definimos três aspectos para análise: o da tecnologia, o do sistema simbólico
e o das condições de fruição. Estes, por sua vez se inserem ou se inscrevem em um processo
que compreende os momentos ou as fases de produção, circulação e uso do produto, que
corresponde, grosso modo, ao ciclo de vida de um produto: obtenção de matéria-prima,
processamento por uma indústria de base, manufatura, uso e descarte. Fizemos um ajuste do
esquema original da Media Ecology agrupando tecnologia e sistema simbólico em um mesmo
eixo, pois verificamos que facilitam uma análise articulada em um produto, embora
destaquemos a cada aplicação os elementos que pertencem a um e a outro aspecto.
Pode-se deduzir, pelo que já foi apresentado, que a tecnologia é um termo chave para
nosso esquema. Engloba os elementos da Teoria da Informação formulada por Shannon e
Weaver, isto é, ao que se entende por emissor, codificador, canal, decodificador e receptor,
incluído aí as noções de ruído, redundância, retroalimentação, etc. (Shannon e Weaver, 1964).
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Dentro de uma perspectiva mais contemporânea, especialmente após os estudos da Estética da
Recepção e da Reader-Response Theory, concebemos o usuário não mais como receptor, mas
interator. (Iser, 1978 e 1984; Jauss, 1983; Tompkins, 1994).
Estão incluídos no âmbito da tecnologia todo um conhecimento que envolve a criação e
produção, envolvendo as técnicas, materiais e processos de criação e fabricação, bem como o
ferramental usado nesta fase. O suporte em que uma imagem, por exemplo, se configura
pertence à tecnologia. Aspectos ergonômicos são tradicionalmente do âmbito da tecnologia no
projeto.
O processo tecnológico, em verdade, envolve como que camadas de tecnologia, uma
combinação de conhecimento e maquinaria, que se fundem cada vez mais.
Já a linguagem, vai englobar as técnicas relativas à concepção do sistema simbólico,
suas unidades mínimas de sentido e a articulação entre estas para a criação de outros níveis de
sentido mais complexos, assim como acontece com a lingua. Temos na chamada “lingua
natural” três níveis, o da fonética, morfologia e sintaxe. Na linguagem verbal, com base no
que se define como dupla articulação, partimos de unidades de sentido mais simples para
unidades de sentido mais complexas. Combinamos fonemas em morfemas e estes em
sintagmas. A presidir tais combinações e passagem do simples ao complexo temos os códigos,
isto é, as regras que indicam o que pode e o que não pode na construção de sentido em
articulações de níveis. Por analogia, buscamos o mesmo mecanismo em outras linguagens,
como é o caso da linguagem visual, em que partimos de retículas e píxeis para manchas,
traços, volumes e figuras. É preciso frisar aqui que os aspectos linguísticos na matriz referemse apenas ao sistema de produção de sentido em um nível abstrato. Por exemplo,
compreendem este aspecto discussões em torno da linearidade ou outro tipo de organização
formal das unidades de sentido em qualquer dos níveis de articulação, de como o sentido é
percebido. Aspectos de semântica oriundos da Psicologia da percepção estão no eixo da
linguagem. Da mesma maneira, discussões em torno da redundância para reforço de
significado e de figuras de sintaxe estão dentro da linguagem. Assim como aspectos relativos
à identidade e legibilidade do produto. Por outro lado, do momento em que trabalhamos para
a configuração sensível da linguagem—a maneira como ela se apresenta à percepção—
passamos para o âmbito da tecnologia. Assim, quando falamos em pixel ou retícula, já
estamos imbricando os aspectos pertencentes à tecnologia. A discussão de identidade e
legibilidade também combina ambos aspectos. Vemos que a tecnologia vem a materializar a
linguagem.
Esta é uma das razões pelas quais decidimos colocar em um só eixo aspectos de
tecnologia e linguagem.
Um meio de comunicação é condicionado por seus aspectos de fruição. Da mesma
maneira, um sistema de criação, concepção e produção também se altera quando pensada a
maneira como um produto será utilizado. A função e uso são aspectos considerados pelo
designer em seu projeto, assim como o desuso e os aspectos de sustentabilidade (considerados
na criação).
As condições de fruição, definidas no paradigma da Media Ecology como Conditions of
Attendance, remetem-nos aos cenários de uso, onde examinamos se o produto é utilizado
individual ou coletivamente; se é manipulado a distância ou se requer manuseio direto.
Residem aqui questões sobre a mediação, se o objeto é intermediado por outro objeto ou por
uma pessoa ou se depende do manuseio direto ou se está diretamente ligado ao corpo do
interator. A utilização segundo condições de iluminação, de períodos do dia, as posições do
corpo no ato da fruição, etc., são situações do âmbito da fruição.
Como dito acima, um produto pode ou não ser destinado ao uso individual e direto, mas
certamente todos os produtos dependem de um sem número de agentes, na criação e na
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produção, e de mediadores das mais variadas naturezas, tanto no momento da produção,
quanto nas fases subsequentes, de circulação, acesso e uso.
Ações humanas pressupõem mediações, consideradas aqui as micro e macromediações
do interator. A questão das mediações já é tratada por Mary Douglas, quando fala que
consumo faz parte de se relacionar e que os bens são materiais mediadores desse “diálogo”.
(DOUGLAS, 1996), algo que fica implícito também em Canclini quando fala na substituição
da cidadania nas relações pessoais pelas relações de consumo. Orozco-Gomez vai falar
também de mediações como condicionadores de recepção, termo também usado por MartínBarbero. (CANCLINI, 1999; OROZCO-GOMES, 1991 e 2002; MARTÍN-BARBERO, 2001).
São muitos os mediadores que aparecem no processo e são concebidos na matriz.
Definimos como mediadores institucionais, ou macromediadores, que encontramos em
diferentes contextos como o da família, amizade, religião, educação e trabalho, bem como
aqueles fatores de contexto através de comunidades de apropriação que atuam em nosso falar,
conversar, recriar, interpretar e de interações com outras mídias e agentes sociais.
Estes mediadores são articulados através do que chamamos de vetores de valoração
cultural, que seriam aspectos que influenciam indiretamente na definição de produtos e que se
refletem nos mesmos quando os analisamos. Seriam esses vetores o capital, os preconceitos,
os aspectos afetivos, entre outros.
No eixo da fruição, no acesso e uso do produto são levantados alguns aspectos que
alteram a fruição da parte do interator. São eles a atenção e a memória, entre outros. Mediam
a interação com o produto práticas culturais e sociais de espectatorialidade, que seriam
padrões de uso consagrados pelo grupo social em dado momento.
A matriz ainda trabalha com as possibilidades mais imediatas e concretas, introduzidas
pelo que se chama de micromediações e que estariam ligadas a um entendimento
fenomenológico da mediação. As micromediações dizem respeito a aspectos fisiológicos,
históricos, emocionais e circunstanciais do receptor. Dizem respeito à natureza do receptor:
sexo, idade, status socioeconômico, etnia, etc. Dizem também respeito à situação da recepção.
Refere-se a como estava o receptor na hora da fruição: cansado, gripado, excitado, feliz, viu
pela primeira vez, etc.
Nesse contexto, concebemos a comunicação como um processo dialógico, sem verdade
ou realidade única, estabelecendo-se a partir das mediações, construindo valores.
A partir de que momento um objeto como um lápis pode tornar-se um meio de
comunicação nesta acepção? Quando ele for abordado pelo que comunica:
1. envolvendo a tecnologia de feitura do próprio objeto (grafite, ponta afiada, etc.) e
da escritura manuscrita (pontos, traços, etc. num suporte, como papel, pad, etc.)
2. envolvendo a linguagem utilizada (escrita de língua portuguesa ou desenho)
3. utilizado para mostrar como se desenha para outra pessoa.
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MATRIZ ESQUEMÁTICA PARA ANÁLISE DE PRODUTO
TECNOLOGIA + SISTEMA SIMBÓLICO (linguagem)
CONCEPÇÃO/PRODUÇÃO
Agentes de
criação
CONDIÇÕES DE FRUIÇÃO/ATTENDANCE
CIRCULAÇÃO
(DISTRIBUIÇÃO/DISPONIBILIZAÇÃO)
Agentes de
produção
ACESSO E USO
Aspectos estruturais de
recepção: Ex.:
atenção, memória, familiaridade com o objeto, investimento na busca pelo sentido
imediato e/ou mais profundo,
etc.
Mediadores institucionais
Família
Religião
Educação
Patronato
Relações
sociais
Etc.
Mediadores de interação
Agenda de objetivos
Capital (econômico-financeiro)
Ideologia
Temores sociais (mores,
tabus, preconceitos)
Mitos
Aspectos afetivos e simbólicos
Sociais e individuais
(Fenomenologia)
vetores
de
valoração
cultural
Apresentação da matriz:
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Práticas culturais e sociais
de expectatorialidade
(p. ex. o usuário móvel)
(Fenomenologia)
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Considerações finais
Acreditamos que o conceito de um produto passa pela percepção de dimensões amplas e
profundas de significado do objeto e que o projeto tende a ganhar em qualidade quando
considera essa dimensão de sentido. Ao levantarem tais aspectos em relação à análise da
imagem através da matriz, os alunos de Comunicação Visual comentam a maior segurança
que obtêm na formulação de conceito no desenvolvimento de projetos de identidade visual.
Na medida em que, para a Media Ecology, a noção de meio de comunicação engloba
virtualmente qualquer objeto, a aplicação da matriz presta-se tanto para o exame de imagens
quanto de objetos tridimensionais, sendo que a mesma tem sido testada apenas em relação a
imagens.
Não pretendemos que a matriz foco deste texto esteja algum dia terminada. Deve
mostrar-se flexível a permitir ajustes em função de necessidades de cada aplicação. De fato,
ela vem sendo adaptada em razão de novos estudos que possam contribuir para a criação,
eliminação ou adequação de aspectos que se imbricam na cadeia produtiva, da concepção ao
descarte ou re-uso do objeto. A indicação de alterações tem acontecido diante dos resultados
de sua aplicação em análises de mídias e produtos feitas pelos alunos em exercícios em aula
ou pelo próprio pesquisador em suas análises.
Notas
1
McLUHAN, Marshall. Understanding Media: The Extensions of Man. New York:
McGraw-Hill, 1965.
2
Bolter fala de habilidades e equipamentos que englobam o termo tecnologia. Vai à
origem do no radical grego techne como arte o ofício, com um conjunto de regras ou método
de fazer ou construir, quer em artes aplicadas, ou belas artes. Mostra que Platão definia o
alfabeto como techne. Mostra que no livro antigo (baseado em tinta sobre papiro), a poesia
épica, a tragédia, as artes e ofícios antigos também eram considerados technes. Porque
desenvolvem uma habilidade, um estado mental no uso de ferramentas e materiais. Assim, um
método para se produzir uma emissão verbal em um espaço visível constitui tecnologia. Ela
se estabelece com base em superfície e ferramenta. Esses elementos definem a natureza da
escrita. Para Ong, a escrita é um processo de interiorização, que dificilmente se reconheceria
como tecnologia. Contudo, para Bolter qualquer habilidade tecnológica é internalizada antes
de se transformar em uma “segunda natureza” e é executada inconscientemente. Na medida
em que a habilidade torna-se natural, o equipamento tecnológico parece fazer parte do usuário
como se fora extensão de si. Não estamos sempre conscientes de nossa capacidade de leitura.
Entretanto ela está presente enquanto capacidade mental e habilidade tecnológica. Falar é
como escrever mentalmente. Falamos através de sentenças e parágrafos estruturados. Neste
sentido, a lingua falada também é uma techne. Para Bolter, o poeta oral é um escritor que
escreve na mente de seus ouvintes. Para ele, neste sentido, não há linguagem sem techne, sem
uma estrutura intencional ou uma arte. A escritura, como a linguagem, torna-se, assim, natural
e artificial. (BOLTER, 1991, p35)
3
A questão do impacto da tecnologia tem sido bastante comentada em várias áreas do
conhecimento. Um dos autores que mais bem analisam esse impacto na área das engenharias
é o Prof. Waldimir Pirró e Longo. Ver, p. ex., do autor: “Reengenharia” do ensino de
Engenharia: uma necessidade. In: Segurança e Desenvolvimento, n. 220, pp. 13-16. Rio:
[s.n.], 1996. Ver, também, PRODENGE - Programa de Desenvolvimento das Engenharias
- Documento básico. Brasília: Ministério da Ciência e Tecnologia e Ministério de Educação e
do Desporto, set. 1995, (mimeo).
4
EISENSTEIN, Elizabeth L. The printing press as an agent of change. Cambridge:
Cambridge University Press, 1980.
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5
GIMPEL, Jean. The Medieval Machine. The Industrial Revolution of the Middle
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