Criação de uma campanha antitabaco para os meios de
comunicação de massa
Greg Connolly, DMD, MPH
Harvard School of Public Health
 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health
Primeiro formulário
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Segundo formulário
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Vídeo 1: Camel
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4
Anúncio com camelo
Campanha de prevenção do
fumo por jovens
Zombou da marca Camel
Não é eficiente para jovens
Evite o humor, ou use
humor com critério
Forneça informações novas
Fonte: Massachusetts Tobacco Control Program. (2000).
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5
Vídeo 2: artéria
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6
Anúncio da artéria
Sobre o anúncio


Empático

Fornece informações
novas




Mostra graficamente as
consequências do fumo
Emocionalmente
marcante
Altamente eficiente
Aumento das ligações
para a linha direta e de
tentativas de cessação
Consequências imediatas
do fumo
Fonte: Quit Victoria. (1992).
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7
Vídeo 3: vídeo do monitor de bebês
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Anúncio do monitor de bebês
Enfoque no fumo passivo
Extremamente marcante
Não culpa o fumante
Facilmente adaptável
Fonte: Massachusetts Tobacco Control Program. (2000).
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Vídeo 4: Ronaldo
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Anúncio com Ronaldo
Extremamente marcante
Rosto real, pessoa real
Forte empatia
Consequências negativas à
saúde pelo fumo
Danos mostrados de forma
gráfica
Fonte: Massachusetts Tobacco Control Program. (2000).
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Resumo: quatro vídeos
Cuidado com o humor
Use mensagens contundentes que falam sobre as consequências
negativas à saúde

Não use o medo — use a realidade
Vincule o anúncio ao número da linha direta ou site da web de ajuda
Não culpe nem antagonize os fumantes

Confira se os fumantes entenderam a mensagem
Pense em quantos atores terão no anúncio para economizar dinheiro
Crie anúncios fáceis de serem adaptados
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Modelo analítico
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Abordagens de avaliação
Selecione um subgrupo de anúncios para fins teóricos/conceituais

Analise a lembrança com ajuda e a eficiência observada
Use lembrança sem auxílio

Analise a eficiência observada
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Pesquisas com a população: lembrança
Com auxílio


“Uma série de anúncios mostrando um homem falando
sobre a esposa falecida. Você viu algum desses anúncios”?
(Se viu): “Conte-me mais sobre o anúncio, por exemplo,
quem participou dele. . . o que foi dito?”
Sem auxílio

“Descreva o anúncio antitabagismo na TV que você viu
recentemente”
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Pesquisas com a população: eficiência observada
“Como você classificaria em uma escala de zero a dez — sendo que
zero significa não é um anúncio antitabagismo bom, e dez significa
que é um anúncio muito bom”?
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Resultados: Pesquisas com a população
Estudo longitudinal com adultos (1993-1996)


Eficiência observada analisada de nove propagandas na
televisão em 1996
Resultados de três grupos
Cessaram (n = 135)
Continuam a fumar (n = 650)
Não fumam (n = 759)
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Qualidade de um anúncio de acordo com o nível emocional
(adultos)
Fonte: adaptado pelo CTLT de Biener, L. et al. (2000).
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18
Resultados
Os anúncios observados como sendo mais eficientes por todos os
subgrupos foram os com grande apelo emocional negativo

Eles retratam a doença causada pelo tabagismo
Os anúncios com humor foram considerados menos eficazes
Os que continuaram a fumar classificaram como altamente eficazes
os anúncios emocionais com “dicas de como parar de fumar”
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Pesquisa com os que acabaram de parar (n =700)
“Alguma propaganda na televisão sobre cigarros contribuiu para
você parar de fumar?”
(Se viu): “Poderia descrever uma dessas propagandas?”
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A publicidade como auxílio à cessação
Fonte: adaptado pelo CTLT de Biener, L. et al. (2006).
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Categorização das descrições abertas de anúncios na TV
Doença:
Série australiana
Monitor de bebês
Cuidadosa
Cowboy
Debbie
Fumaça ambiental do tabaco (ETS)
Pessoa doente genérica
Pam
Rick
Ronaldo
Sacos para cadáveres:
Sacos para cadáveres/Cidade de Nova York
Sacos para cadáveres/genérico
Sacos para cadáveres/outros
Dica inspiradora para cessar:
Amigas
Foto no maço
Outras:
Celebridades dizendo “não fume”
Normas genéricas para adolescentes
Tag para Depto. de Saúde Pública
Não dá para classificar
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Outra verdade:
Dose diária/doença
Verdade genérica
Fármacos
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Anúncios na TV que contribuem para a cessação
Fonte: adaptado pelo CTLT de Biener, L. et al. (2006).
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Estudos sobre a exposição controlada
Estudo sobre a exposição controlada


Exibição de anúncios para um grupo de jovens
Uma série de perguntas sobre os anúncios, observando
mudanças no comportamento intermediário
Teenage Research Unlimited (1999)
Pechmann et al. (2003).
Terry-McElrath et al. (sendo impresso)
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Estudos de exposição naturalista
Estudo de exposição naturalista



Exposição de um grande número de pessoas de uma
comunidade a um conjunto de anúncios
Realização de pesquisa de linha de base
Condução do acompanhamento
Farrelly et al. (2002).
Stead et al. (2000).
Stead et al. (2002).
Stead et al. (2004).
Donovan et al. (2003).
Carol e Rock (2003)
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Resumo das conclusões
Em todos os estudos, exceto um (Pechmann et al., 2003,) os
anúncios com melhor desempenho foram os que mais marcaram
As mensagens normativas foram julgadas como sendo menos
eficientes
As mensagens com humor foram julgadas como sendo as menos
eficientes de todas
Fonte: Lang et. al. (1997).
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Mecanismos de processamento das informações
Fonte: adaptado por CTLT de Lang et. al. (1997).
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Processamento de informações
Se analisadas quanto à atenção despertada, as mensagens positivas
eram melhor lembradas do que as negativas


Use a mensagem negativa para predispor as pessoas a mudar:
contemplação e ação
Use mensagens positivas para dar dicas de como parar de
fumar
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Considerações sobre a adaptação dos anúncios existentes
Cachês de atores (o monitor de bebês não paga nenhum cachê)
Use anúncios cuja eficiência foi comprovada pela pesquisa
existente (Austrália)
Conduza pesquisa qualitativa local
Crie um link local para campanhas de política pública
Esteja preparado para os custos de veiculação dos anúncios
Use os anúncios estrategicamente
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Resumo: O que NÃO fazer
Não diga “não”
Evite mostrar políticos, atletas, exemplos a seguir ou atores pagos
nos anúncios
Evite o humor
Não exagere (medo)
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Resumo: O que FAZER
Integrar a mídia à campanha: “Cobertura no ar para o Grande
Troféu”
Atenha-se à sua estratégia e seja coerente
Maximize o bônus ganho e as relações públicas
($1 pago = $3 gratuitos)
Use gente de verdade, contando histórias verdadeiras
Concentre-se nas consequências negativas à saúde
Introduza fatos novos sobre os efeitos sobre a saúde
Adapte as mensagens da televisão para o rádio, imprensa e cartazes
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