REVOLUÇÃO BARACK: O MARKETING DE UM VENCEDOR
OLIVEIRA, Ana Letícia Magalhães de e TEIXEIRA, Lucas Abreu dos Santos1
Resumo: Este artigo se propõe estudar como as estratégias de Marketing Político e
de Relacionamento somado com a utilização da tecnologia levaram Barack Obama a
presidência dos EUA em 2008. Com base nos posts do blog Brainstorm92, o case
desenvolvido pela Social Media 83 e os conceitos de diferentes pensadores,
pretendemos refletir onde e por que a campanha conseguiu seu objetivo.
Palavras-Chave: Marketing Político; Marketing de Relacionamento; Barack Obama;
online; publicidade
A eleição de Barack Obama foi um dos maiores acontecimentos do ano
de 2009: quebra de paradigmas, primeiro negro a assumir a Casa Branca,
renovação da esperança, gás para a abalada economia americana. Estes foram os
comentários mais ouvidos não só nos Estados Unidos como em todo o mundo. Com
os mandatos de Bush a imagem do governo americano ficou bastante prejudicada
por conta de uma gestão ineficiente, com guerras e crises na economia. A
população clamava por uma mudança, por um líder em que pudessem renovar as
esperanças. Neste cenário Obama começou a construir sua imagem.
O grande desafio deste político foi transformar seu nome desconhecido
em uma marca poderosa em apenas dois anos. Ele precisava tornar-se relevante e
digno de confiança para conseguir o engajamento popular. Precisava ir do inferno ao
céu das marcas em um período muito inferior aos 5-50 anos que uma empresa
comum precisaria. Trata-se de elevá-lo da “última posição das marcas” (“quem é
você?”, “do que está falando?”) ao posto mais alto na qual o consumidor se identifica
em apenas dois anos.
Mas como foi construída a imagem do presidente mais popular dos
últimos tempos? Com base no conceito de Marketing de Relacionamento e
Marketing Político desenvolvido por teóricos como: Gordon, Rubens Figueiredo,
1
Alunos do 4° Período do curso de Publicidade e Pr opaganda da Universidade Federal Fluminense –
UFF sob a orientação da Profª. Drª. Arlete Eni Granero.
2
Blog que aborda os principais assuntos relacionados à Publicidade
3
Agência de mídias sociais que Obama utilizou na sua campanha
Bretzke, entre outros; o presente trabalho pretende refletir o uso das ferramentas
desses conceitos na campanha eleitoral de Obama focando o uso das mídias para
recrutar esforços de todo país.
1 Planejamento Estratégico
Com o aumento da demanda de novas tecnologias pela massa, o
comportamento do consumidor está mudando e adquirindo novas formas de pensar
e ver o mundo. A tecnologia é o formatador último, não apenas da subestrutura
material, mas também dos padrões do pensamento humano (KOTLER, 1998). Os
consumidores têm muitas opções: várias marcas querem conquistá-lo seduzindo-o
com propagandas. Os consumidores modernos já não são mais tão influenciáveis
pelas campanhas como antes, hoje eles acreditam muito mais nos seus pares.
Muitos compram ou utilizam serviços de determinadas marcas, pois tiveram
recomendações positivas por algum conhecido seu. Nesse momento, muitas
empresas podem ter problemas, pois se suas promessas não forem cumpridas,
haverá uma repercussão negativa que tende a crescer cada vez mais.
Nas campanhas políticas acontece o mesmo. Com o crescente número
de candidatos, as diversas promessas e opções o eleitor fica dividido. Para escolher
em quem votar é cada vez mais comum a utilização das novas mídias (Internet) e a
divulgação das ideias através do boca-a-boca. A televisão, o rádio, as revistas não
são mais suficientes para disseminar as propostas das campanhas. A política está
desgastada nos antigos veículos, principalmente, a televisão. Os candidatos
precisam reestruturar o seu canal de comunicação com o público. Tripp (20/6/2009,),
um marketeiro famoso por investir em novas formas de divulgar as campanhas
acredita que:
Enquanto a televisão revolucionava as campanhas políticas, as
pessoas começaram a ver as eleições da mesma forma que viam
qualquer outro produto que alguém tentava vender a eles – um novo
Chrysler, um novo hamburger, sapatos... Eles desligaram. Quando as
redes de TV anunciam as eleições antes mesmo que as primeiras
pesquisas sejam realizadas, quando eles transformam nosso sistema
político em apenas outro programa televisivo (e nem tão bom assim,
alguma coisa entre Luta Livre e o Big Brother) tudo o que eles
conseguem é incentivar as pessoas a trocar de canal.
A campanha de Obama trouxe novos parâmetros, reinventou as
marcas, o marketing, a comunicação e transformou-se em uma experiência com
consumidor nunca antes vista. Atentos às novas tendências, os responsáveis pela
campanha eleitoral decidiram que o diferencial da estratégia a ser seguida seria
mesclar o Marketing Político com o Marketing de Relacionamento.
O marketing político é um conjunto de técnicas e procedimentos que
têm o objetivo de adequar um candidato ao seu eleitorado potencial, procurando
fazê-lo, num primeiro momento, conhecido do maior número de eleitores possível e,
em seguida, mostrando-o diferente de seus adversários, obviamente melhor do que
eles (FIGUEIREDO, 2004).
O marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação
e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus
benefícios durante uma vida de parceria (GORDON, 1998).
A relevância de mesclar esses dois conceitos foi construir junto à
população uma imagem positiva de um político inovador que procura cumprir o papel
de representante da população sem esquecer de criar uma ponte de diálogo entre
as partes. O diferencial dessa junção foi a forma que foi trabalhada. A preocupação
de entender o consumidor antes de aplicar as técnicas e a opção de utilizar a
tecnologia a favor do candidato fortaleceu o nome de Obama.
2 O case
As técnicas de marketing buscam atingir os seus consumidores de todas as
formas através de mídias de massa com o objetivo de vender mais desde a
Revolução Industrial (KOTLER, 1998). Com o advento das mídias interativas, o
consumidor passou a interagir com as marcas e quis ser ouvido.
O conceito de marca, segundo Troiano (2009) “é a criação de um conjunto
organizado de percepções (plano cognitivo) e sentimentos (plano emocional) que faz
com que um determinado produto ou serviço seja mais do que apenas diferente de
seus competidores. Seja único e indispensável.” Por isso, construir e conseguir
vender a imagem do político como marca é fundamental para ganhar as eleições em
um país tão grande quanto os EUA.
Os antigos profissionais de marketing não sabiam como lidar com o eleitor
que não quer apenas escutar e sim participar, pois durante mais de 100 anos, eles
apenas dirigiam a mensagem, não recebiam nada em troca, nenhuma opinião. E,
cada vez mais, as pessoas discutem sobre as marcas em blogs, fóruns e redes
sociais. Através da web, elas podem criticar as empresas, seus produtos, seus
serviços e suas propagandas. E, muitas vezes, a marca não sabe o que está sendo
dita sobre ela no mundo virtual. E Obama percebeu esses erros comumente
realizados pelas empresas e mapeou as conversações online com um intenso
programa de rastreamento que verificava onde elas começavam e quem eram os
agentes sociais mais influenciadores de cada tema ou tópico (BRAINSTORM 9,
2009).
Segundo Figueiredo (2004, p.10) existem três momentos para elaborar
a estratégia de marketing político: o primeiro é o diagnóstico, segundo é a estratégia
e o terceiro é a forma de implementação da estratégia. A campanha de Barack
Obama deu um grande passo para mostrar o poder da internet nos dias de hoje.
Aliada às mídias convencionais ela multiplicou seu poder, tornando-se peça-chave
na construção de diversos episódios.
Através da web, muitos profissionais do marketing, pretendem atingir
os clientes através de simples banners. Obama repensou esta técnica e a utilizou
para fortalecer a sua campanha através de comunicações, compartilhamento,
interações, construção de relacionamentos, entretenimento e conhecimento (troca)
de opiniões. Quando o nível de criatividade do consumidor sobe, o envolvimento
cresce significativamente. A inteligente campanha de Obama evocou os usuários a
se tornarem co-criadores de suas mensagens. E, com isso, Obama construiu sua
marca mais rápido que qualquer outra antes.
Muitos
profissionais
de
marketing
utilizam
vídeos
virais
para
campanhas curtas. Obama, utilizando-se da Teoria da “cauda longa” ou curva de
Pavlov (BRANDME, 2009), usou o seu conteúdo para construir sua marca ao longo
do tempo: conteúdos sociais e virais foram trabalhados para o período de 6 a 24
meses e não de 6 a 8 semanas. Para se transformar em uma marca de identificação
e que transmitisse benefícios e vantagens aos seus consumidores, Obama
pesquisou continuamente admitindo esse passo como fundamental para gerar
lealdade.
Em sua campanha, Obama utilizou as mídias offline para gerar
conhecimento, orientações sobre eventos e posicionamento de ideias através de
segmentação. Na mídia online, através de redes de relacionamento, interações e
plataformas diferenciadas chegou aos seus consumidores pela personalização. E,
nesse ponto, percebeu-se o valor da web em construir interações de marca e
construções de relacionamentos para conhecer o comportamento e criar
consumidores leais. E, através da imensa base de dados da internet, é possível
começar a chegar ao público-alvo diretamente, mensurar mais facilmente e criar
uma comunicação eficiente entre marca e consumidor.
Obama percebeu que o universo online é um facilitador na relação
direta e ofereceu entretenimento, engajamento e tópicos relevantes gerando
consumidores participantes ativos da campanha e compartilhando suas ideias
tornando-se parte do movimento.
Mais do que simplesmente anunciar, foi uma campanha que
reescreveu as regras de como atingir os eleitores, arrecadar dinheiro, organizar
voluntários, monitorar e moldar a opinião pública, além de lidarem com ataques
políticos, muitos deles feitos por blogs que nem existiam há quatro anos. Tratou-se
de iniciativas guiadas pela tecnologia, focadas no microtarget, tão engajadoras que
foram capazes de envolver americanos, que nunca tinham votado antes, no
processo eleitoral, em especial o público jovem-adulto.
É claro que a televisão e os jornais continuam desempenhando papel
importante na escolha de um presidente, mas não como antes. Transformou-se em
uma via altamente influenciada pela internet, ao invés do contrário. E quando
Obama veiculou um comercial de 30 minutos nas três maiores emissoras de TV
americanas, o fez com dinheiro arrecadado na web.
Quando se fala em 120 mil seguidores no Twitter4, um grupo no
Facebook5 com 2.3 milhões de membros e 11 milhões de visualizações em um vídeo
no Youtube6, os números parecem baixos se comparados ao alcance de uma mídia
de massa, mas formam uma comunidade de pessoas que fazem diferença, que são
altamente multiplicadoras e influenciadoras (BRAINSTORM 9, 2009).
Figura 1: Página principal do twitter de Barack Obama
4
Rede social online: www.twitter.com
Rede social online: www.facebook.com
6
Site de compartilhamento e visualização de vídeos: www.youtube.com
5
Fonte: Social Media 8, 2009.
Essa comunicação feita de pessoa pra pessoa construiu uma
gigantesca plataforma de conteúdo que independeu da vontade de grandes grupos
de mídia. Mais do que isso provou o poder da integração, da mensagem pulverizada
nos mais diferentes meios.
Para construir essa campanha vencedora, o norte do trabalho era fazer
com que as pessoas se envolvessem. Um dos conceitos, portanto, era criar um
verdadeiro engajamento com o público. Não se tratava de alguém se referir à
campanha de Obama, e sim de falar da "nossa campanha". Essa postura foi
fundamental, por exemplo, quando surgiram ataques à figura de Obama, como as
tentativas de associar seu nome ao terrorismo. Com as pessoas engajadas, elas
tinham argumentos para rebater as acusações. Para isso acontecer realmente, as
pessoas tinham de se sentir como parte da campanha. Nesse momento o marketing
de relacionamento fala mais alto. Bretzke (2000) define esse momento como “o
processo de criar, manter e intensificar relacionamentos fortes e valiosos com
clientes e outros atores”.
Desde o início a candidatura de Obama foi pautada em inovação
e contato com o público. A divulgação de sua candidatura foi feita primeiramente
pela internet em sua página oficial e não nos meios tradicionais como a televisão.
Junto com o comunicado, o site disponibilizava uma série de conteúdos multimídia
onde o internauta podia acompanhar cada passo da campanha. (BRAINSTORM 9,
2009)
As pessoas que aderiram à proposta de Obama tiveram peso
fundamental no sucesso do trabalho, pois os responsáveis pelo marketing da
campanha queriam que as posições do candidato fossem apresentadas por esses
cidadãos, os voluntários. Como dito anteriormente, faz diferença quando alguém
recebe uma mensagem de uma pessoa que convive com você, como o vizinho ou o
primo. Entre os voluntários havia muitos jovens e muitos deles eram pessoas que
nunca antes tinha se interessado por política. Outro ponto a se destacar na área de
marketing da campanha do Obama foi a ideia de estar em todos os lugares, da TV
ao e-mail. Os comerciais para a comunicação de massa tinham de demonstrar
veracidade. Os americanos se uniram sob a marca que veio para simbolizar
mudança, união e melhores dias pela frente. Uma promessa que ganhou vida no
my.BarackObama.com em 2008. Uma rede social única criada por Obama para os
americanos que conectou 13 milhões de pessoas na campanha dando poder a todo
tipo de gente para participar, provendo ferramentas que redefiniram o conteúdo
gerado pelo usuário. Na rede, cada usuário poderia se tornar um voluntário em suas
próprias comunidades para organizar discussões online, eventos e comícios, além
de enviar artes e vídeos de própria autoria. Somente na rede social, foram marcados
mais de 200 mil eventos “offline”, ou seja, presenciais, 400 mil posts nos blogs e
criados mais de 35 mil grupos de voluntariado. Outro exemplo foi o que aconteceu
em um dos comícios: cada participante recebia um cartão telefônico com cinco
números de telefones no verso. Durante o evento, o locutor convocava as pessoas a
ligarem para aqueles números, que eram de eleitores indecisos, convocando para
outros comícios ou pedindo doações. Em apenas 10 minutos, segundo o site ABC7,
15 mil pessoas foram impactadas.
Figura 2: Rede social criada por Obama
Fonte: Social Media 8, 2009.
A campanha fez uso inédito de mensagens de texto, e-mail, Twitter,
7
abc.go.com
MySpace, Facebook e Youtube para envolver os apoiadores. As ações do universo
mobile foram absolutamente inovadoras e merecem atenção. Existiu um
investimento expressivo dos marketeiros nos chamados SMS (mensagens de texto).
Na página principal do site de Obama, os usuários podiam fazer um cadastro e os
que assinaram a lista online receberam uma mensagem de texto lembrando que era
dia de eleição e puderam ligar para um número gratuito que informava ajudando a
localizar sua zona eleitoral. Com esse cadastro, os eleitores também tinham acesso
às transmissões via web de teleconferências avisadas por celular e e-mail. Sem
esquecer do público jovem, a equipe de Obama também preparou ações diretas
para este target. Em um momento da campanha, os jovens receberam uma SMS
convocando para um comício e dizendo que aqueles que comparecessem teriam
uma surpresa. No dia do evento foi anunciado que seriam distribuídos 3000
ingressos
para
um
show pop
no
campus
da
universidade
de
Indiana.
(BRAINSTORM 9, 2009)
A telefonia fixa não foi deixada de lado. Mensagens automáticas foram
disparadas por robo calls e geralmente efetuadas nos finais de semana em períodos
de baixa tarifação. Além disso, a campanha se engajou com artistas visuais,
documentaristas e músicos para levar a mensagem da marca Obama para milhões
de pessoas, de novas maneiras. De forma inédita, o marketing de Obama inseriu os
primeiros anúncios políticos em videogames. Realizou também um filme de 30
minutos em horário nobre com chamada ao vivo para um comício. Parte de uma
campanha estratégica de TV que definiu a mudança e a alternativa. Um esforço
massivo com conteúdo que impactou e distribui os anúncios certos para os estados
certos na hora certa.
Vale citar também o aplicativo para iPhone desenvolvido para quem
era eleitor de Obama e desejava dar apoio a sua candidatura. Trazia conteúdo
multimídia integrado com o site, notícias, agenda, notificações, etc. Dentro de suas
ações mobile, destacou-se também o envio de quase 3 milhões de SMS’ para
assinantes de sua base para informá-los da escolha do seu vice-presidente antes
mesmo de comunicar à imprensa.
Além de todo o destaque que ele próprio realizou, diversas empresas
entraram na “onda Obama” e fizeram ações relacionadas à sua candidatura ou até
mesmo sua posse. Durante a campanha presidencial, a Budweiser fez uma paródia
de um comercial chamado “Wassup” que fez enorme sucesso nos EUA durante mais
de 3 anos, tornando-se inclusive um fenômeno social. Desta vez, o vídeo era de
apoio ao candidato democrata e foi parar na Internet gerando milhares de
visualizações. Antes da posse de Obama, outros dois exemplos de marcas que
realizaram ações relacionadas com o já eleito presidente: IKEA e Pepsi. A primeira
pode ser considerada guerrilheira, pois prometia redecorar o Salão Oval da Casa
Branca sem custos para a administração de Barack Obama: o local de trabalho do
novo presidente seria totalmente reformado pelos designers e móveis da loja. Já a
Pepsi lançou a campanha “Dear Mr. President”, com sua assinatura “Refresh
Everything”, que pedia para as pessoas enviarem vídeos com mensagens de
otimismo para Obama e incluía também um canal no Youtube.
No site de vídeos mais acessado do mundo, o Youtube, Barack Obama
obteve quase dois mil vídeos relacionados a ele gerando, no total, mais de 120
milhões de visualizações (quase 5 vezes mais que o seu oponente, McCain) e teve
150 mil pessoas assinando o seu canal oficial para receber as atualizações e ações
através de vídeos próprios ou de apoio (BRAINSTORM 9, 2009).
Considerações Finais
Em 2008 o mundo deu um grande passo no que diz respeito a
marketing político e marketing pessoal. O presidente Barack Obama soube, junto
com sua equipe, conhecer seu público alvo, entender suas necessidades e desejos
propondo em sua campanha suprir com maestria as reivindicações do povo
americano. O exemplo da observação de Richard Love da empresa HewlettPackard: “O ritmo da mudança é tão rápido que a capacidade de mudar virou uma
vantagem competitiva”, a inovação foi a chave da vitória.
Fugindo do formato engessado das campanhas já existentes, a
construção do nome de Obama baseou-se na utilização das redes sociais e da
internet. As decisões deixaram de aperfeiçoar-se por conta própria e passaram a
valer-se das experiências de outros e ao invés de focar apenas no povo americano,
baseou-se em uma estrutura macro, global.
Aos poucos, Obama foi derrubando seus adversários. Primeiro
derrotou Hillary Clinton, candidata apontada desde o início da corrida presidencial
como a favorita. Depois, com um exército de 2 milhões de voluntários engajados e
conquistados durante todo o desenvolvimento da campanha, derrotou McCain.
Obama assumiu a Casa Branca com marcas históricas. Com um total
de US$ 700 milhões gastos durante a campanha e 4 milhões de novos eleitores em
todo país conseguiu tornar-se presidente dos Estados Unidos.
A comunicação aproveitou-se do cenário de desilusão com o governo
(causado pela gestão de Bush) para desencadear uma onda de otimismo tendo
como lema a frase: “Yes, We can”. O presidente Barack Obama atingiu seu objetivo
e deixou um legado para as futuras campanhas políticas que serão idealizadas a
partir de então.
Referências
BRAINSTORM 9. Disponível em: <http:// www.brainstorm9.com.br > Acesso em
Maio e Junho, 2009.
BRANDME. Como decidir sobre investimento em novos produtos e serviços.
Disponível em: < http://www.brandme.com.br/10-decisao-investimentos/ > Acesso
em 5/4/2009.
BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real. São
Paulo: Atlas, 2000.
FACEBOOK. Disponível em: < http://www.facefbook.com > Acesso em 5/4/2009.
FIGUEIREDO, Rubens. Manual prático de marketing político: escola política I. Rio de
Janeiro: Konrad Adenauer Stiftung, 2004.
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias e técnicas para conquistar
clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 1998.
KOTLER, Philip, Administração de marketing: análise, planejamento, implementação
e controle. Tradução Ailton Bomfim Brandão. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998.
ORKUT. Disponível em: < http://www.orkut.com.br >
SOCIALMEDIA. Disponível em: <http:// www.socialmedia.com.br > Acesso em
Junho, 2009.
TRIPP, Joe. Disponível em: <http:// www.joetripp.com.> Acesso em 20 de Junho de
2009.
TROIANO, Jaime. Disponível em: <http://www.troiano.com.br> Acesso em 20 de
Junho de 2009.
TWITTER. Disponível em <http://www.twitter.com>
YouTube. Disponível em <http://www.youtube.com>