Como criar uma campanha
de email marketing
e envolver os consumidores
Índice
1.
O meio envolvente do email marketing.................................................3
2.
Como criar um email de confiança?.......................................................4
3.
O que é um email relevante?.................................................................4
4.
Como conversar através de um email?..................................................6
5.
Como colocar o email em multicanais?.................................................6
6.
Como medir o engagement
para definir uma estratégia do email marketing?...................................6
Como criar uma campanha de email marketing e envolver os consumidores
O email marketing é uma ferramenta habitual na estratégia de comunicação das marcas e empresas. Este permite alcançar diversos públicos, criar pontos de ligação com
informação online e off-line, personalizar a informação para o consumidor e, ainda,
fazê-lo com um custo por contacto bastante interessante face a outros meios. Mas,
como deve ser definida a estratégia de email marketing e ultrapassar o patamar de
envio para passar ao envolvimento como o consumidor?
Esta é uma questão que surge cada vez mais numa época em que o termo “engagement” está em voga, e como tal, este também se estende a estratégias de email
marketing. Neste breve guia de email marketing, vamos dar-lhe algumas dicas e
conselhos para que possa construir a sua estratégia e aumentar as probabilidades de
engagement.
Em primeiro lugar vamos perceber o que é engaging email marketing e como este
funciona.
O meio envolvente do email marketing
Para iniciar a estratégia de email marketing é necessário analisar o mercado e ter
noção do presente, do consumidor e da evolução da ferramenta de email. O consumidor está mais exigente e informado, como tal requer uma comunicação personalizada, de confiança e relevante.
O seu comportamento face ao email tem evoluído ao longo dos anos, tendo este
alcançado uma importância única no dia a dia. O número de acessos que os utilizadores fazem por dia ao email é bastante elevado, mas também implica uma maior
seleção dos conteúdos que abrem e leem. Muitas vezes o email é o ponto de partida
para uma nova pesquisa, para uma nova compra ou conhecer uma nova referência
no mercado. A análise deste tópico pode ser bastante simples, olhe para si e para
aqueles que estão à sua volta.
O e-mail marketing deve ser
confiável, relevante, promover uma
conversa e possuir uma estra­tégia de
continuidade.
O email está diferente, deve perceber a sua evolução e os paradigmas entre o tradicional e o atual. A atenção é algo crucial e tem cada vez mais valor, a abundância de
informação e escassez de atenção implicam que a comunicação tenha de chamar a
atenção do comprador. Os consumidores não querem sentir que estão a ser comprados, querem sentir que necessitam daquele produto ou serviço. O email não é
estanque, este está ligado a site, redes sociais, entre outros meios que podem complementar a informação apresentada. A análise das métricas e dos resultados é cada
vez mais importante, para compreender os verdadeiros resultados da sua estratégia.
Esta breve análise permite-nos perceber o que é necessário ter em consideração
para criar uma estratégia de email marketing que promova o engagement. O e-mail
marketing deve ser confiável, relevante, promover uma conversa e possuir uma estratégia de continuidade.
Agora que já analisamos o que é o engaging email marketing e verificamos os principais pontos que temos de ter em atenção face ao mercado para desenvolver uma
estratégia, vamos verifica-los individualmente.
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Como criar uma campanha de email marketing e envolver os consumidores
Como criar um email de confiança?
Um email de confiança é aquele que responde às expectativas do subscritor, é enviado na quantidade solicitada, apresenta o conteúdo subscrito, desperta interesse
de forma a que seja aberto pelo destinatário e entre na sua vida. Para atingir este
linear da confiança, o email deve ser consistente na informação, na frequência, nos
conteúdos abordados e na apresentação da marca. Um email que não respeita o
interesse dos subscritores e utiliza os seus contactos para enviar informação que
não solicitaram é indesejado para estes, SPAM. Não se esqueça que SPAM é o
oposto do engagement.
Os emails confiáveis têm taxas de rejeição e de cancelamento de inscrição menores, e maior capacidade de entrega. Por outro lado, se o seu email não desperta
confiança, terá menos aberturas, cliques, conversões, e assim por diante – e as
suas mensagens são mais propensos a ser marcado como SPAM. Uma forma de
não cair nesta situação será criar diversas listas de subscritores e agrupar os contactos por interesse e pontos comuns.
Os emails confiáveis têm taxas de
rejeição e de cancelamento de
inscrição menores, e maior
capacidade de entrega.
O que é um email relevante?
Relevância significa saber quem é o seu público e o que este quer dos seus emails.
O envio de emails impessoais e mal distribuídos no calendário podem levar os
subscritores a pensar que desconhece quem eles são, o que querem e o que é
relevante para eles.
Três tópicos essenciais à relevância:
1. Segmentar e conversas com as pessoas certas, personalizar os conteúdos ao
perfil do destinatário e assim atingir as suas expectativas. Pode escolher um
dos dois tipos de segmentação:
Segmentação demográfica, através de informação como a idade, género,
geografia, profissão, indústria.
Segmentação pelo comportamento, tendo por base o seu histórico, o seu
comportamento online, as suas transações que efetuou, pesquisas e outros
dados relevantes para o conteúdo.
2. Conteúdo e design certos, a informação correta e a imagem certa colocam o
consumidor a pensar e chamam-no à atenção para que lei e se envolva com a
informação enviada.
A fórmula para criar conteúdo relevante é simples, a sua redação e concretização contudo são mais exigentes e requerem uma equipa talentosa e experiente.
O que você
quer dizer
O que eles estão
interessados em
saber
Relevante
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Como criar uma campanha de email marketing e envolver os consumidores
a. Tom da comunicação
Ao definir o tom de comunicação do seu email marketing pense em educar o consumidor, não em vender. A maioria da comunicação é comercial
e está a saturar o consumidor, se estiver a passar conhecimentos decerto
terá mais probabilidade do destinatário prestar atenção ao seu conteúdo.
b. O assunto
A linha de assunto de um email é uma das primeiras coisas que o destinatário vê na sua caixa de email. Esta é na maioria das vezes o ponto de partida para o julgamento apressado para abrir o email, ignorá-lo, apaga-lo ou
marcá-lo com SPAM. A definição deste campo não é simples, como apoio
a este tema que não tem uma fórmula exata, deixamos algumas notas
importantes. O assunto não deve ser demasiado extenso, algumas entidades indicam que deve estar entre os 30 e os 50 carateres. Tenha ainda em
conta que nunca utilize a palavra grátis ou gratuito, texto em maiúsculas,
símbolos ou as indicações de FWD (reencaminhar) ou RE (responder).
c. Design
O conteúdo relevante é importante, mas necessita de um design adequado e que responda às necessidades e especificações da programação e
ao estímulo visual. O design deve ser adaptado às várias plataformas onde
pode ser lido, mobile, desktop. Neste sentido, deve ser utilizado um design responsive, sempre que seja compatível com os principais softwares
de email utilizados pelos subscritores.
As imagens são uma questão delicada nos emails, uma vez que a maioria dos utilizadores tem por predefinição o bloquei da transferência de
imagens. Para contornar este ponto, é necessário criar um estimulo que
faça o utilizador descarregar as imagens e ter acesso a todo o conteúdo
do email.
O layout gráfico do email deve ser apelativo e coerente, prevendo sempre a sua adaptação aos softwares de email e à programação do email.
Existem diversos recursos que permitem explorar o grafismo como os
recursos de programação HTML, os GIFs, entre outros.
3. Testar e melhorar os resultados para estar atualizado, diminuir os erros e
otimizar os recursos.
Testar e testar e voltar a testar é uma regra para garantir que tudo funciona
corretamente. Sejam testes de verificação se todo o email está correto, os
textos não têm erros, as imagens carregam, os links funcionam, está tudo
alinhado e no lugar. Sejam os teste nos vários softwares de receção de email
para verificar se não existem incompatibilidades ou falhas, ou se nos dispositivos mobile a informação tem a apresentação pretendida. Este é um passo
crucial para o email marketing. Não há nada pior do que todo o trabalho estar
exemplar e no final não é apresentado corretamente, demonstrando uma
imagem de pouca qualidade e eficiência da marca ou empresa.
Testar e verificar novas soluções, novas ideias, novos conteúdos, novas
técnicas. Sim, esta é uma forma de otimizar, de crescer e de melhorar a
informação que é enviada aos consumidores. Verificar os dados recolhidos e
testar novos caminhos para reter o interesse e desenvolver uma estratégia de
engagement.
A linha de assunto de um email
é uma das primeiras coisas que o
destina­tário vê na sua caixa de email.
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Como criar uma campanha de email marketing e envolver os consumidores
Como conversar através de um email?
O email marketing precisa de evoluir
das campa­nhas para as conversas.
A época em que o email marketing era uma “máquina” de vendas e as marcas
viam neste uma ótima ferramenta para “bombardear” o consumidor com campanhas, promoções e ofertas de todo o tipo está a terminar. Atualmente, o consumidor não quer ser alvo de comunicação de massas, quer informação interessante,
organizada no tempo e com objetividade.
O estado de evolução do email marketing é fluir de maneira lógica através de ideias
de marketing inteligentes para criar envolventes, conversas personalizadas e que
tenham continuidade. É necessário modificar a orientação das ideias, para uma
conjugação de temas que permitam despoletar uma relação e mover o consumidor
para uma conversa com a marca. O email marketing precisa de evoluir das campanhas para as conversas. Esta conversa deve ter uma continuidade para lá do email,
seja através da partilha, da resposta, do consulta de mais detalhes sobre o que é
apresentado.
Para construir uma conversa, que dure no tempo e no conteúdo, é necessário ouvir
o consumidor, observar o seu comportamento, adaptar-se ao seu perfil e à sua
evolução, estar presente e contar histórias que perduram.
Com base na nossa experiência, deixamos alguns conselhos que deve ter em conta
para a sua conversa: adicione facilmente novos conteúdos, defina um cronograma
de conteúdo, limite o número de envio de email automáticos e a sua frequência,
não envie duas vezes o mesmo email marketing, tenha a perceção de quando está
a enviar conteúdos fora das temáticas definidas e subscritas e, por fim, envolva-se
nos vários canais disponíveis.
Como colocar o email em multicanais?
Digital e off-line estão hoje mais envolvidos e próximos do que nunca. O email
marketing defrontasse, assim, com novos paradigmas, hábitos e tecnologias. Criar
um email marketing é pensar na sua relação com as redes sociais, sejam estas
orientadas para o vídeo, imagem ou texto, analisar a sua conexão com o web site,
compreender a sua compatibilidade com a comunicação off-line, prever a sua ligação à publicidade display e tradicional.
A estratégia expande para diversos pontos de contacto que ultrapassam o simples
envio do email. A barreira da comunicação foi quebrada e está a despoletar um
mundo transparente no sentido em que cada consumidor faz a sua ligação, escolhe
o local onde pretende continuar a conversa com a marca ou empresa. O controlo da
marca é diminuído, sendo-lhe atribuído o papel de participante e interlocutor direto
para responder às solicitações nos vários meios.
Como medir o engagement para definir uma estratégia do email marketing?
A estratégia do email marketing inclui a definição de métricas de análise de desempenho e de resultados.
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Como criar uma campanha de email marketing e envolver os consumidores
As métricas mais habituais de análise são o número de emails enviados, os que
são bloqueados, a taxa de abertura, os cliques e respetiva taxa de clique, a taxa de
subscrições e as marcações como SPAM.
Uma taxa de abertura ou cliques
elevada não corresponde um nível de
engagement forte.
Contudo, estas métricas estão definidas essencialmente para campanhas de email
marketing tradicionais, num perspetiva de engagement, é necessário ter em conta
outras métricas. Uma taxa de abertura ou cliques elevada não corresponde um nível
de engagement forte, através desta informação não é possível ter uma perceção
da relação com o consumidor. A resposta a esta questão está na combinação
das várias métricas tradicionais para uma única, através da combinação dos seus
resultados com o perfil dos consumidores. Esta opção está disponível através de
softwares de envio especializados que permitem medir os resultados e verificar o
comportamento dos consumidores.
Estes cinco princípios, aliados a um conhecimento detalhado da marca e da concorrência permitem-lhe chegar aos consumidores e criar uma relação duradoura e
eficaz.
A estes fatores deve ser complementado o conhecimento e experiência em email
marketing, de forma a ultrapassar as barreiras iniciais e a dissipar algumas dúvidas.
Bem como, o software e o conhecimento para cumprir as boas práticas de email
para evitar os bloqueios dos filtros de SPAM, conteúdos otimizados de acordo com
a estratégia de SEO, o envio do email marketing através de softwares certificados
que lhe permitem gerir e analisar os resultados em detalhe, e outros fatores de
escrita, conhecimento gráfico e estratégia que são decisivos para obter o sucesso
da sua campanha de email marketing.
Se procura um parceiro que o apoie e aconselhe na tomada de decisões e desenvolvimento da sua estratégia de email marketing, conte com a Add.
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