ACADEMIA EMPRESARIAL
COMO CRIAR UMA CAMPANHA DE MARKETING DIGITAL
1
O marketing digital é o resultado da combinação das técnicas tradicionais
de marketing com ferramentas digitais diversificadas. São ações de
comunicação com recurso a meios como a web, a televisão interativa
ou as redes sociais na Internet, através das quais se conquistam e retêm
clientes, se criam relações e se despertam comunidades para a adesão
a produtos ou serviços.
Os conteúdos têm um papel fulcral no marketing digital. São fotos, vídeos,
infografias ou áudio e as marcas têm que ter conteúdos adaptados
às diferentes plataformas de comunicação e negócio existentes.
O marketing digital deixou de ser unidirecional. Através das novas
plataformas, hoje existe a face do retorno de comunicação.
Os consumidores comentam com os amigos, reclamam nos sítios
de Internet das empresas, participam em passatempos online,
dão opiniões e respondem a dúvidas de outros consumidores.
Esta nova vertente de marketing permite promover marcas junto do
consumidor rapidamente, de forma relevante, personalizada e eficiente.
ENQUADRAMENTO
Segundo o Instituto Nacional de Estatística (INE),
seis em cada dez portugueses, com idades entre 16
e 74 anos, utilizam a Internet. Cerca de 35% acede à
rede através de dispositivos móveis; 66% das famílias
têm computador em casa e praticamente a mesma
percentagem tem ligação à Internet. Os números
são ainda mais interessantes quando se referem aos
jovens entre os 10 e os 15 anos: a quase totalidade
destes usa computador (98%), acede à Internet (95%)
e utiliza telemóvel (93%).
A Associação do Comércio Eletrónico e Publicidade
Interativa (ACEPI) revela que a maior parte das
pessoas acede à Internet a partir de casa (84%)
e do trabalho (49%). Os dados desta associação
são ainda mais animadores em relação ao acesso
à banda larga: 93% dos utilizadores de Internet tem
ligação de banda larga.
Pesquisar (84%), enviar e receber mensagens de correio eletrónico (84%), utilizar serviços de Instant Messaging (64%) e tirar partido das redes sociais (60%)
são as principais atividades dos portugueses online.
Entretanto, as compras online começam a ganhar
o seu espaço e o crescimento é notável nos últimos
quatro anos. De acordo com o INE, 13% dos
portugueses fez compras online em 2012,
mais do dobro face a 2008.
A ACEPI revela que a maioria dos utilizadores portugueses de Internet está diariamente nas redes sociais
e gosta de interagir com as marcas. Uma página
empresarial com atualizações frequentes é um modo
eficiente para chegar aos seus clientes e parceiros.
Portugal é o 32º mercado de retalho online mais
desenvolvido do mundo. De acordo com a consultora imobiliária Cushman & Wakefield, o ranking é
liderado pelo Reino Unido e pelos EUA. “Nos últimos
três anos, e a nível global, o comércio eletrónico
tem registado um crescimento médio anual de 18%,
substancialmente superior ao observado nos outros
canais, de apenas 1,3%”, refere o estudo.
Todos estes dados – e muitos outros – devem ser
tidos em conta quando uma empresa se prepara
para fazer campanhas de marketing digital.
O que é marketing digital?
O marketing digital é uma evolução do marketing
tradicional. Predomina, pela natureza das próprias
plataformas, a troca de opiniões e de informações
entre a empresa e os seus clientes e prospects. No
marketing tradicional, a comunicação funciona tipicamente na direção empresa-clientes.
O marketing digital tira partido de múltiplas plataformas (web, redes sociais na Internet, telemóvel,
televisão) para propagar a mensagem e chegar a
diferentes públicos-alvo. É importante que a mensagem divulgada seja coerente, independentemente da
linguagem e/ou plataforma utilizadas. O marketing
através da Internet tornou-se, muito rapidamente,
uma oportunidade para os mais variados negócios.
ACADEMIA EMPRESARIAL
COMO CRIAR UMA CAMPANHA DE MARKETING DIGITAL
Quais as diferentes fases de aplicação de
campanhas ou estratégias de marketing digital?
Fase 1: Planear
Fase2: Executar
Fase 3: Monitorizar
Quais os canais disponíveis?
Para cada setor de atividade podem existir canais
específicos. Só nas redes sociais na Internet há,
por exemplo, grupos destinados a recém-mamãs,
a donos de animais, a jovens ou a portugueses na
diáspora. Para cada área de atividade poderão existir
plataformas semelhantes. E todos os dias nascem
e desaparecem plataformas. Contudo, há canais
que se destacam e cada um pode ser integrado
na estratégia de marketing digital da sua empresa:
- Websites;
- Correio eletrónico;
- Newsletters eletrónicas;
- Blogues;
- Facebook;
- Linkedin;
- Twitter;
- Aplicações para smartphones e tablets;
- Canais de televisão personalizados;
- Outras redes sociais horizontais (Pinterest;
Youtube; LinkedIn; Google+; Foursquare...);
- Outras redes sociais verticais/setoriais/temáticas
(sobre crianças, animais, gastronomia, turismo,
entre muitas outras...).
Como escolher a plataforma?
Não é aconselhável recorrer a todas as plataformas
em simultâneo, até porque, como já foi referido,
surgem (e desaparecem) plataformas constantemente. Deve ter em atenção que diferentes clientes e
prospects têm necessidades e preferências distintas.
É importante marcar presença nos canais onde está
o seu recetor. Se a maioria do seu público-alvo
está no Facebook, valerá a pena apostar no Twitter
ou tentar obrigá-los a ir visitá-lo no Google+?
O que comunicar?
É essencial começar por estabelecer um plano.
Nas redes sociais na Internet pode, por exemplo,
comunicar informações relacionadas com a sua área
de negócio sem estar obrigatoriamente a promover
os seus produtos e serviços. Se for uma empresa
de software de gestão pode apresentar dicas para
lidar com as novas regras de faturação; se for um
minimercado pode divulgar receitas saudáveis.
A ideia é disponibilizar informação com valor
acrescentado relacionada com a sua área de
atuação. O limite é a criatividade.
2
Quando comunicar?
Quantidade não é qualidade. Transmita informação
relevante, útil, do agrado do seu público-alvo, sem
exagerar na frequência dos contactos.
Que estratégia adotar?
Não se lance de cabeça. Não vale a pena ter
um perfil no Facebook e investir tempo, dinheiro
e recursos a publicar 10 mensagens por dia se
a maioria dos seus públicos-alvo prefere utilizar
aplicações nos smartphones. Antes de mais,
pesquise e analise as preferências do segmento
a que se dirige o seu negócio.
Qual é a diferença entre o marketing
tradicional e o marketing social?
O marketing tradicional assenta sobretudo
na comunicação numa direção. É um monólogo,
da empresa/marca com os públicos-alvo. É uma
comunicação de massas que atinge um vasto leque
de consumidores com a transmissão de uma
só mensagem. O marketing nas redes sociais
é bidirecional, ou seja, assemelha-se a uma
conversa devido ao elevado grau de personalização
da mensagem. Ao permitir a troca de impressões,
a sua empresa pode aproveitar para ouvir
as opiniões dos seus clientes.
Como se analisa o sucesso das campanhas
de marketing digital?
O segredo está nas métricas. Construa a sua ou
adote uma já existente. Nas redes sociais, o número
de comentários, seguidores ou partilhas podem ser
um indicador. Além da avaliação dos recetores é
importante tirar partido das ferramentas de análise.
É preciso medir para otimizar constantemente.
Devo desenvolver as competências in-house
ou subcontratar?
Se a sua empresa tem uma dimensão considerável,
um departamento de marketing e não desenvolve
ações digitais, não perca mais tempo e implemente
já uma estratégia.
Se tem uma micro, pequena ou média empresa,
pode compensar recorrer a uma agência de
marketing digital para ajudar a posicionar-se
e a desenvolver a estratégia de promoção. A partir
do momento em que se estrear no novo canal este
não deve ser abandonado, correndo o risco de ser
usado por terceiros. As empresas de maior dimensão
podem também optar por centros de competências
das grandes consultoras.
ACADEMIA EMPRESARIAL
COMO CRIAR UMA CAMPANHA DE MARKETING DIGITAL
O que é a integração da comunicação?
O consumidor quer ser alvo de uma comunicação
coerente e quer corresponder-se com a sua empresa
através de qualquer ferramenta, como correio
eletrónico, comentários no Facebook ou numa
página web. A gestão dessas plataformas tem
obrigatoriamente que ser integrada, ou seja,
a empresa precisa do histórico de comunicações
com o cliente sempre disponível e atualizado.
O que é mobile marketing?
O mobile marketing é o marketing disponível através
de equipamentos móveis, como os telemóveis, para
fazer chegar aos clientes informações sobre a sua
marca através de redes wireless. Este tipo de
marketing está a evoluir para ser sensível à hora
e localização do utilizador. O mobile marketing
pode tirar partido de tecnologias como: SMS; MMS;
notificações push (introduzidas pela Apple nos
iPhone e vulgarizadas pelo Android); marketing
direcionado para aplicações; integrado em jogos;
QR codes (permitem ver informação adicional
ou até ganhar prémios).
Como desenvolver uma campanha de marketing
viral no YouTube?
Uma das principais missões dos marketeers
é responder a esta questão. A menos que fabrique
um refrigerante de alcance mundial com receitas
de milhares de milhões de euros, será de facto
relevante para a sua organização fazer um filme
para publicar no YouTube e atingir milhões de
pessoas? Não será preferível atingir “poucos mas
essenciais”, como diz a sabedoria popular? Em 2012,
3
no âmbito da conferência “Verge, The Ogilvy
Digital Summit”, Rob Davis, da Ogilvy NYC, esteve
em Portugal. Numa apresentação intitulada “Viral
is just another word” o responsável explicou que
não se pode garantir quando, nem como, um vídeo
se torna viral. Este tipo de vídeos tem sempre algo
de misterioso. O especialista referiu como exemplo:
o que leva 40 milhões de utilizadores a ver o “esquilo
dramático” durante menos de 5 segundos
(http://www.youtube.com/watch?v=a1Y73sPHKxw)?
Ou mais de 37 milhões a assistir ao entusiasmo de
um ilustre desconhecido com um duplo arco-íris
(http://www.youtube.com/watch?v=OQSNhk5ICTI).
Os vídeos virais são um fenómeno. Mas é disso que
precisa para a sua empresa? Será preferível criar uma
relação com os seus clientes e prospects? Rob Davis
considera que o importante é segurar os seus
clientes e prospects o tempo suficiente para
captarem a mensagem sem abandonarem o filme.
O digital e o físico são universos distintos?
Não. Pelo contrário, correspondem a duas faces
da mesma moeda. Muitos clientes pesquisam online
para depois comprarem numa loja física. É um
passatempo para muitos internautas. De facto,
há clientes que deixam de comprar nas lojas físicas
se não encontrarem informação sobre o produto
na Internet. Estes dois mundos são complementares.
Atenção: Não divulgue um produto no seu sítio na
Internet (o equivalente à montra) que tenha disponível na loja. Está a induzir o cliente em erro. A chave
para o sucesso de um marketing convincente resulta
da combinação das técnicas tradicionais com
as ferramentas online.
Ei, Educação Informação | 2013