AVALIANDO UMA TEMÁTICA DE TESE ATRAVÉS DO QUE PROPÕE EDUARDO ANDRÉS VIZER EM “ESTRATEGIAS Y APORTES CRÍTICOS PARA LA INVESTIGACIÓN SOCIOCULTURAL” Cleon Gostinski Bacharel em Comunicação Social, Mestre em Administração de Empresas pela UFRGS; Docente dos Cursos de Comunicação Social e Administração de Empresas da FACCAT/ Faculdades de Taquara. E-mail: [email protected] www.cleongostinski.com RESUMO A partir de seis categorias/enfoques de análise dos coletivos sociais em comunicação, propostas por Eduardo Andrés Vizer (2007), o presente artigo procura, através, ainda, de um tema de pesquisa específico, avaliar diferentes perspectivas de problematização, a fim de possibilitar uma escolha mais consciente do pesquisador a cerca do enfoque capaz de gerar melhor satistação e resultados em sua pesquisa. Considerando-se a campanha públicitária impossible is nothing da Adidas, procura-se exemplificar a abordagem de reflexão. Palavras-chave: Adidas; coletivos sociais; comunicação; problematização; tema de pesquisa ____________________________________________________________________________________ Ao fazer citações deste artigo, utilize esta referência bibliográfica: GOSTINSKI, Cleon. Avaliando uma temática de tese através do que propõe Eduardo Andrés Vizer em “Estratégias y aportes críticos para la investigación sociocultural”. Intelecto C. n. 1, jan-mar 2008 – Novo Hamburgo: Catânia. p. 3592. Disponível em: <http://www.intelectoc.com.br/files/sumario/Avaliando_uma_tematica_de_tese_atraves_do_que_propoe_Eduardo_An dres_Vizer_em_Estrategias_y_aportes_criticos_para_la_investigacion_sociocultural-Intelecto_C.pdf> ABSTRACT This article aims at evaluating different perspectives of problematization through six categories/approaches of analysis of the social colletives in communication, proposed by Eduardo Andrés Vizer (2007), and through an especific research topic. The purpose of the study is to enable the researcher to make a more conscious choice of an approach capable of generating more satisfaction and results in his/her research. The reflection approach will be illustrated considering the publicity campaign of Adidas's "Nothing is Impossible". Keywords: Adidas; social collectives; problematization; topic of research 34 Introdução Uma das tarefas mais difíceis para o pesquisador é criar consistência para suas idéias, concretizando-as em uma clara delimitação e demonstração de suas intenções investigativas. Ao participar do Seminário “Sujeto y sociedad, cultura y tecnologia (aportes e interfases entre la comunicación y las ciencias sociales”, ministrado pelo prof. Dr. Eduardo Andrés Vizer, no PPGCOM da UFRGS - 1º semestre de 2007, ficou claro que este propósito pode ser realizado de uma forma muito mais consciente e capaz de gerar resultados plenamente satisfatórios, tanto para quem promove a pesquisa em comunicação como para aqueles que podem vir a utilizá-los para o entendimento das questões ligadas aos seus objetos de estudo. Esta afirmação pode ser melhor compreendida a partir do texto: “Dimensiones o categorías de análisis: creencias, metáforas, y construcciones discursivas de la realidad”1 (Vizer, 2007). Segundo o autor, podem ser identificadas seis dimensões de análise dos coletivos sociais, capazes de dar conta da construção topológica do que ele denomina “mundos de vida”: a tecnologia dos saberes e as práticas instrumentais – enfoque tecnológico; o poder instituído (instrumentos do Estado) – enfoque do coletivo social; as ações que se instituem (ações e movimentos de resistência) – enfoque das transgressões; a apropriação dos espaços e tempos sociais – enfoque ecológico; o mundo dos vínculos e práticas de contenção social – enfoque dos vínculos e, finalmente, a cultura e suas formas simbólicas – enfoque cultural. Elas se constituem em seis categorias/enfoques de análise sócioorganizacionais, capazes de dar suporte a construção e delimitação de problemas de 1 VIZER, Eduardo A. Estratégias y aportes críticos para la investigación sociocultural. (não publicado), 2007. 35 investigação, cada uma, através de três vértices distintos: análise do discurso, dos meios audiovisuais e das TIC’s (tecnologias da informação e comunicação). Possibilidades de Análise dos Coletivos Sociais em Comunicação Categorias para Análise dos Coletivos Sociais Vértices de Análise Categorias para Análise dos Coletivos Sociais Enfoque Tecnológico Análise do Discurso Enfoque Ecológico Enfoque das Transgressões Análise dos Meios Audiovisuais Enfoque dos Vínculos Enfoque do Coletivo Social Análise das TIC’s – Tecnologias da Informação e Comunicação Enfoque Cultural Figura 1 – Relação entre as categorias para análise dos coletivos sociais de Vizer. Adaptado de Vizer (2007) Neste contexto, torna-se possível modular um determinado tema de pesquisa em até 18 possibilidades diferenciadas, pois, para cada categoria definida, Vizer2 (2007) considera as três perspectivas mencionadas. Estas possibilidades ofertam ao pesquisador uma avaliação minuciosa das variáveis envolvidas em seu tema de pesquisa e o conduz a selecionar a abordagem que revela maior sinergia com suas habilidades e capazes de gerar resultados mais satisfatórios e compensadores. 2 VIZER, Eduardo A. Estratégias y aportes críticos para la investigación sociocultural. (não publicado), 2007. 36 Este trabalho demonstra, inicialmente, o “processamento” de um tema de pesquisa, abordando as seis categorias/enfoques de análise (um vértice por enfoque) e a indicação da categoria/enfoque que mais cativou o pesquisador para a construção definitiva do problema de pesquisa. Tema de Pesquisa A definição de um tema de pesquisa está, geralmente, associada às predisposições do pesquisador ou aos temas aos quais ele é mais sensível. Tipicamente, o tema de pesquisa a seguir, foi escolhido em função de uma percepção inicial de que o universo das marcas de produtos de consumo tem desenvolvido conceitos cada vez mais elaborados para criar reais correspondências aos anseios dos consumidores. A partir deste pressuposto, foram encontradas as variáveis inerentes à questão envolvida, sendo estabelecido o seguinte enunciado: O conceito de marca, portador de um referencial de estilo de vida “idealizado”, disseminado através da comunicação publicitária na internet, com a finalidade de promover percepção e impacto significativo na audiência. 37 Figura 2 – Desenho da relação genérica entre os elementos do tema de pesquisa. Muito importante é tentar criar uma relação dinâmica entre as questões pertinentes, a fim de que seja possível visualizar os relacionamentos entre elas: Considerações sobre os Elementos do Tema de Pesquisa Para que se parta de um tema de pesquisa e se alcance um problema de pesquisa consistente é recomendado que o pesquisador entenda a amplitude dos principais elementos indicados no esquema gráfico, procurando estabelecer, de imediato, algumas inter-relações pertinentes para ser possível proceder a uma adequada avaliação frente às seis categorias de análise sócio-organizacionais de Vizer3 (2007). Estilo de Vida “Idealizado” O estilo de vida está atrelado ao comportamento das pessoas e é, também, fruto de suas escolhas. Deste modo, ele poderia ser entendido como o modo pelo qual um determinado indivíduo ou um grupo deles interage socialmente, seguindo “padrões” de comportamento, identificáveis por suas opções. 3 VIZER, Eduardo A. Estratégias y aportes críticos para la investigación sociocultural. (não publicado), 2007. 38 Bourdieu4 (1983) comenta que o que define os elementos que compõem o conjunto simbólico a que se chama de estilo de vida é, basicamente, sua distância (dos elementos) em relação às necessidades básicas dos indivíduos ou grupos. Estas "necessidades básicas" poderiam ser entendidas como aquelas que determinam, minimamente, a sobrevivência das pessoas, como os alimentos e moradia. Contudo, se alimentar-se é uma necessidade, o modo como se come, a escolha que se faz entre os diferentes tipos de alimento ou o uso de facas, garfos e colheres e, ainda, a opção que se faz entre os diferentes modelos e materiais destes, demonstra os valores que indicam comportamentos distintivos no meio sócio-cultural. Assim, os elementos constitutivos dos critérios de seleção, como de aprendizado, estéticos e outros, tornam-se fundamentais para a identificação da correspondência entre “padrões de comportamento” e a definição de estilos de vida em diferentes grupos sociais. Segundo o estudioso, "às diferentes posições que os grupos ocupam no espaço social correspondem estilos de vida e sistemas de diferenciação que são a retradução simbólica de diferenças objetivamente inscritas nas condições de existência”5 (Bourdieu, 1983). Deste modo, na medida em que os grupos sociais promovem a criação das condições indispensáveis a sua existência, principalmente através da apropriação material e simbólica de bens, eles passam a demonstrar seus estilos de vida (denominado por Bourdieu de "habitus"). Na verdade, estas configurações podem ser encaradas como um sistema de "disposições duráveis" (preferências). Porém, elas são "flexíveis" e se expressam sob a forma de "ações recorrentes e sistemáticas" e as necessidades objetivas dos grupos sociais. Considerando determinadas condições materiais de existência, as realidades construídas pelos grupos sociais e identificadas através de estilos de vida, revelam "sistemas de preferências" cujas oposições em relação às preferências de outros 4 5 BOURDIEU, Pierre. Coleção Grandes Cientistas Sociais. n. 39. São Paulo: Ática, 1983. Ibidem., p. 82. 39 grupos, em outras posições, reproduzem (às vezes de modo irreconhecível), "as diferenças ligadas à posição na estrutura da distribuição dos instrumentos de apropriação, transformadas, desse modo, em distinções simbólicas”6 (Bourdieu, 1979). De modo mais direto, poder-se-ia identificar o estilo de vida como um conjunto complexo de inter-relacionamentos de preferências diferenciadoras, que expressam, em situações de micro-espaços simbólicos (roupas, consumo, linguagem, etc.), possibilidades de “unidades de estilo”, ligadas diretamente à intuição e que a análise destrói ao recortá-las distintivamente. "...a visão de mundo de um velho marceneiro, sua maneira de gerir seu orçamento, seu tempo ou seu corpo, seu uso da linguagem e suas escolhas indumentares estão inteiramente presentes em sua ética de trabalho escrupuloso e impecável, do cuidado, do esmero, do bem acabado e em sua estética do trabalho pelo trabalho que o faz medir a beleza de seus produtos pelo cuidado e pela paciência que exigiram. Pars totalis, cada dimensão do estilo de vida simboliza todas as outras" (Bourdieu, 1983, p. 84). Cada uma destas questões, consideradas suas perspectivas específicas na interação social, determina “fatores de agrupamento” peculiares e, ao mesmo tempo, instrumentos organizacionais no desenvolvimento de limites, formas de comunicação e outros mecanismos necessários à composição de um grupo. Outra referência importante para que se possa entender a amplitude de “estilos de vida” é o postulado por Michel Maffesoli. Ele considera que existe uma estreita relação entre a Cultura e aquela "cultura" vivida no cotidiano, denominada por ele de "cimento essencial" de toda a vida em sociedade. Conforme o autor, ele se constitui das “emoções e ou sensibilidades vividas em comum”7. (Maffesoli 1987). Em complemento a esta linha de pensamento Ulf Hannertz8 (1962), considera que a relação entre emoções e sensibilidades não é casual. De acordo com os interesses do momento, conforme se manifestam as preferências, o investimento 6 BOURDIEU, Pierre. La distinction critique sociale du jugement. Paris: Les Editions de Minuit, 1979. MAFFESOLI, Michel. O Tempo das tribos: o declínio do individualismo na sociedade de massas. Forense Universitária: Rio de Janeiro, 1987. 8 HANNERTZ, Ulf. Explorer la ville. Paris: Minuit, 1962. 7 40 passional irá indicar o comportamento semelhante de certo grupo ou de certa atividade. Maffesoli resume que estas situações se configuram em ”união em pontilhado", capaz de induzir a atração e a repulsão, a adesão e o afastamento de um determinado “padrão” de comportamento, gerando, inclusive, conflitos de toda ordem. "Chegamos agora, e isso é uma característica das cidades contemporâneas, à presença da dialética massas-tribos. Sendo a massa o pólo englobante, e a tribo o pólo da cristalização particular, toda a vida social se organiza em torno desses dois pólos num movimento sem fim. Movimento mais ou menos rápido, mais ou menos intenso, mais ou menos estressante, conforme os lugares e as pessoas. De certo modo, a ética do instante, induzida por esse movimento sem fim, permite reconciliar a estática (espaços, estruturas) e a dinâmica (histórias, descontinuidades) que em geral propomos como antinômicas. Ao lado de conjuntos civilizacionais, que serão reacionários, isto é, privilegiarão o passado, a tradição, a inscrição espacial, e ao lado de conjuntos progressistas, que acentuarão os tempos vindouros, o progresso e a corrida para o futuro, podemos imaginar agregações sociais que reúnam contraditoriamente, estas duas perspectivas e, sendo assim, farão da conquista do presente seu valor essencial."(Maffesoli, 1987 p.176). Uma “rede de preferências”, imersa nas complexidades subjetivas da realidade sócio-cultural contemporânea, passa a ser parte deste "cimento", que une os indivíduos em grupos, especialmente nas grandes cidades. É importante ressaltar que a análise individual dos componentes desta “rede de preferências” não é capaz de determinar como os valores inerentes são moldados por condições concretas de vida que os geram e que por eles são definidas num estilo. Exemplificando: ao determinarmos que um certo grupo de indivíduos tem especial preferência por filmes policiais, não poderemos caracterizá-los como pertencentes a um grupo distintivo de estilo de vida. Será necessário coadunar outros gostos e preferências a fim de caracterizar uma unidade de comportamento significativa. Categorias de sensibilidade e de interação social deverão ser acrescidas para uma análise adequada. Lembrando o que pondera Bourdieu9 (1979), para quem o estilo de vida é o elemento fundamental dentro da ordem simbólica e na definição dos grupos de status, soma-se o esquema weberiano, onde é possível definir diferentes "situações de 9 BOURDIEU, Pierre. La distinction critique sociale du jugement. Paris: Les Editions de Minuit, 1979. 41 mercado", e os grupos de status, que dependem do consumo de bens (materiais e simbólicos), assumindo, simbolicamente, diferentes estilos de vida. Portanto, a posse de bens se traduz em consumo simbólico, em signos ou diferenças significantes. E, considerando ser possível tornar signos em um sistema de signos com estreita relação com outros signos, ou seja, valorando a posição que ocupam no sistema, poder-se-á identificar claramente, também, relações de associação ou dissociação no sistema de estratificação. Então, as formas ou estilos de consumo para satisfazer qualquer necessidade irão contribuir para o conhecimento do significado atribuído pelos grupos às suas ações e da própria imagem social do grupo (Bourdieu, 1979). Considerando estas assertivas, o estilo de vida pode ser “idealizado” (definição de critérios de correspondência), através da identificação de preferências recorrentes, que passam a formar um “padrão” de orientação e organização das mais diversas escolhas dos indivíduos. Seja através da contínua opção por uma marca de roupa, até a definição do estilo de móveis para decorar a casa, ou ainda, da leitura de um determinado gênero literário, por exemplo. Conceito Inerente à Marca Para Kotler10 (1992) a marca pode ser definida como um “nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou ainda uma combinação deles, visando à identificação de produtos ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas, bem como a sua diferenciação dos concorrentes”. Dentro de uma noção holística, Kapferer11 (1992) afirma que “uma marca não é um produto. É a essência do produto, o seu significado e a sua direção, que define a sua identidade no tempo e no espaço”. 10 KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1992, p. 525. 11 KAPFERER, Jean. N. Strategic brand management. New York: Free Press, 1992, p. 11. 42 Desta forma, as marcas podem ser percebidas como objetos vivos que criam identidades com os indivíduos, ou seja, elas podem passar a ser entendidas como uma promessa complexa de atributos (reais versus ilusórios, racionais versus emocionais, tangíveis versus intangíveis) geradores de correspondência aos anseios das pessoas que as apreciam. Para Ambler e Styles12 (2000) a marca cria valor para quem a aprecia a partir de três diferentes enfoques. Um primeiro funcional, pois passa a traduzir a qualidade intrínseca do produto/serviço no momento em que o indivíduo a relaciona com aspectos funcionais. Uma segunda econômica, pois confere percepção em termos de custo e tempo. E uma terceira, que é de maior relevância para este estudo, chamada de psicológica, pois, como possui índole subjetiva, passa a criar correspondência entre as expectativas e percepções do indivíduo e a geração de sua satisfação. Louro e Cunha13 (2001) demonstram unidade com o enfoque psicológico ao definirem as marcas sob um “paradigma adaptativo”. Através dele, afirmam que o conceito inerente à marca é plenamente reconhecido pelos indivíduos, passando a representar, ao mesmo tempo, distinção social e afinidade dentro de grupos de interesse. O detentor de uma determinada marca entende esta realidade e, conforme Lencaster e Pedro14 (2000), desenvolve e incorpora elementos cognitivos, afetivos, atitudinais e comportamentais, que possuem forte interface com os indivíduos e grupos de interesse, criando o que denominam de “identity mix” ou conceito inerente à marca. O conceito inerente à marca reflete a percepção, o conhecimento de vida de quem propõe a sua forma de comunicação. Pode ser ainda obtido através da análise 12 AMBLER, Tim, STYLES, Chris. The silk road to international marketing. London: Financial Times, 2000. 13 LOURO, Maria J., CUNHA, Paulo. Brand management paradigms In: Journal of Marketing Management. vol. 17, pp. 849-875, Lisboa, 2001 14 LENCASTRE, P., PEDRO, M. A marcas. In: Horizontes do marketing. Lisboa: Verbo, 2000. 43 dos dados de pesquisas de mercado, realizadas junto aos grupos de interesse. Constitui-se, portanto, na sua associação a um dado estilo de vida “idealizado”. Comunicação Publicitária A expressão do conceito inerente à marca se dá, inicialmente, através de sinais básicos como nome e logotipo, sendo adequadamente desenvolvida por slogans, embalagens e personagens. A fim de garantir a sua plena disseminação, necessita passar pela implementação de diversas ações publicitárias de sustentação aos propósitos de identificação com os indivíduos, sendo fundamental, ainda, que o processo comunicativo perdure ao longo de toda a existência marca. Segundo Arens15 (2005), a publicidade é informação composta e estruturada como comunicação não pessoal, de natureza persuasiva, sobre mercadorias – um produto, um serviço, uma idéia ou uma marca, normalmente paga e assinada por uma empresa anunciante e difundida através de vários meios de comunicação. A ação publicitária, lançando mão de suas técnicas de persuasão, torna-se um poderoso instrumento para a criação de identidades entre marcas e indivíduos. Mais do que isto, comprovadamente e independente do objeto da mensagem ser comercial ou social, ela influencia decisivamente todos os grupos sociais que são expostos a ela. A capacidade de persuadir e influenciar da comunicação publicitária é fruto de reflexões produzidas por autores provenientes da economia e marketing, que promoveram, com muita propriedade, análises fundamentadas na sociologia, psicologia, retórica, semiótica, estética e, inclusive, na ética. Historicamente e da perspectiva norte-americana, a comunicação publicitária floresceu de forma explícita nas décadas de 50 e 60, mais evidentemente nesta última, 15 ARENS, William F. Contemporary advertising. New York: McGraw-Hill-ELT, 2005. 44 através da conhecida “revolução criativa”, cujo ícone foi Bill Bernbach16 (Refkalefsky, 1999). Neste período, o grande desenvolvimento dos meios de comunicação de massa, mais claramente o rádio e depois a televisão, estimulava os publicitários a desenvolverem campanhas dirigidas praticamente à totalidade da população, em oposição à clara segmentação proporcionada pela imprensa escrita. Esta questão associada ao “boom” de consumo despertou nos publicitários a necessidade de discutir a melhor forma de criar anúncios distintivos da concorrência. Este ponto da história pode ser configurado como um marco referencial sobre qual a comunicação publicitária evoluiu até os dias de hoje. Seja através do que postula Claude Hopkins17 (1970), sob o enfoque da tradição racional, de John Caples, que determina que a prioridade na comunicação publicitária deve enumerar as promessas e os argumentos de venda18 (Caples e Hahn, 1998), incluindo o que propõe Rosser Reeves, através de sua reflexão conhecida como unique selling proposition. Para ele, cada anúncio deve ser uma proposição complexa ao espectador, não apenas palavras, não apenas o produto exibido, não apenas um espaço de divulgação. Cada anúncio necessita “falar” diretamente ao indivíduo que o percebe, convocando-o a adquirir benefícios. Ele deve ser único, distinguindo-se de tudo que o cerca19 (Reeves, 1961). Este raciocínio confrontou-se com uma dimensão mais simbólica da publicidade. Trata-se do conceito de imagem de marca, estabelecido por David Ogilvy, que indica a necessidade de construir uma personalidade para a marca, através de uma proposta emocional. Assim, ao adquirir o produto, o indivíduo não compra apenas os seus benefícios físicos, mas, acima de tudo, os benefícios psicológicos. A 16 REFKALEFSKY, Eduardo. Bill Bernbach: revolução na história da propaganda. In: XXII Intercom Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 1999, Rio de Janeiro. Anais do XXII Intercom GT Comunicação e História. São Paulo: Intercom, 1999. 17 HOPKINS, Claude. A ciência da propaganda. São Paulo: Cultrix, 1970. 18 CAPLES, John, HAHN, Fred E. Tested advertising methods. New York: Prentice Hall, 1998. 19 REEVES, Rosser. Reality in advertising. New York: Knopf, 1961. 45 metodologia conhecida como brand steweardship é uma forma de valorizar e potencializar o desempenho de marcas, partindo do princípio de que elas não existem apenas conceitualmente, mas que também fazem parte do “coração” de quem às aprecia20 (Ogilvy, 1962). Percebe-se que, neste momento, ocorreu a passagem da “era do produto” para a “era da imagem”, de um indivíduo racional que adquire em nível consciente, buscando um benefício concreto, para uma pessoa emocional, cuja seleção é evidenciada, sobretudo, pela sua identificação com o conceito transmitido pela marca e pelo seu prestígio inerente. Do ponto de vista publicitário, verifica-se que os anúncios, antes, onde o foco principal estava no produto, nos argumentos de venda e onde o texto ocupava maior espaço, passam conferir a dimensão visual caráter essencial, indicando a valorização dos elementos conotativos da comunicação. De acordo com o “pai dos criativos” Dave Bernbach, tudo que se diz não é mais importante do que a forma como se diz, porque nada é tão forte como o poder de uma idéia21 (Bendinger, 1993). O que se pode constatar no panorama criativo atual, tanto na comunicação gráfica com audiovisual é um escopo que se afasta progressivamente dos aspectos meramente informacionais ou racionais. Os objetivos publicitários confluem para a criação de sólidos conceitos de marca, pois já não é unicamente através do produto que a marca se sobressai. Muitos anúncios chegam a ser completamente independentes do produto, ignorando até a sua presença. Passa-se a destacar a denominação, o logotipo, a logomarca e como ela significa o estilo de vida de quem a aprecia. Desconsidera-se a materialidade do produto. O objetivo da mensagem publicitária passa a estar centrado em linhas de correspondência afetiva, tão diferentes e múltiplas quanto à natureza humana. 20 OGILVY, David. Confessions of an advertising man. London: Pan Books, 1962. BENDINGER, Bruce. The copy workshop workbook: the art of writing advertising. New York: Business Books, 1993. 21 46 Para Marshall MacLuhan, a publicidade foi a maior forma de arte do século XX 22 (MacLuhan e Fiore, 1995). E se a publicidade conseguiu fazer o conceito de marca transcender o produto, pode-se afirmar que se vivencia uma nova abordagem da publicidade. Antes se podia “medir” a amplitude da ação da publicidade através da investigação a cerca do cumprimento de dois objetivos: o cognitivo, que indica o que se quer que os espectadores pensem, sintam, acreditem ou desejem depois de terem sido expostos a mensagem publicitária e o objetivo comportamental, que revela o que se quer que o espectador faça ou influencie outrem a fazê-lo. Agora, é necessário criar meios de entender e identificar o efeito inercial do conceito de marca junto às audiências, para que seja possível tanto “medir” o impacto alcançado como projetar estratégias futuras de ação. Internet A internet é o meio de comunicação mais em evidência no momento atual. Mais do que isso, é uma mídia que está em constante evolução e é onde a publicidade encontra novas formas de expressar-se. Estudiosos como Tim O’Relly23 (2005) criou o conceito de web 2.0, que designa a forma moderna de “fazer web”. Em princípio é preciso esclarecer que ela não se trata de uma nova tecnologia ou a evolução de uma linguagem de desenvolvimento para a internet. Trata-se de um termo utilizado para designar um conjunto de características que podem ser observadas nas aplicações on-line de ponta e, atualmente, amplamente utilizadas pelos internautas. A web 2.0 agrupa ainda as características dos modelos de negócios que surgem a partir das possibilidades tecnológicas atualmente existentes. 22 MACLUHAN, Marshall, FIORE, Quentin. El medio es el masaje: um inventario de efectos. Madri: Paidos, 1995. 23 O´RELLY, Tim. What is web 2.0: design, patterns and business models for the next generation of software. 2005. Disponível em: <http://oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-Web20.html.> Acesso em: 11/05/2007. 47 Surgida em contraposição à web 1.0, a web 2.0 tem como princípios: o entendimento da web como plataforma, o aproveitamento da inteligência coletiva, a importância do armazenamento de dados, o fim do ciclo de lançamento de softwares. E, ainda, a utilização de modelos de programação simples, a criação de softwares desenhados para mais de um dispositivo e a criação de melhores e mais ricas experiências para os usuários24 (O’Relly, 2005). Este último princípio indicado será decisivo para ao papel da publicidade na internet. Nunca a usabilidade esteve tanto em foco. São tantas as possibilidades de elaboração de ferramentas e criação de serviços voltados à experiência do usuário, que esta disciplina torna-se vital para entender como as pessoas irão se adaptar, comportar e absorver o processo de uso da aplicação. Uma publicidade eficiente na web passará pelo entendimento de como se dá o comportamento do usuário on-line. Será necessário desenvolver interfaces de comunicação relevantes e mais ricas dos que as atuais para que se promova a adequada disseminação dos conceitos inerentes à marca. Segundo O’Relly25 (2005) há três formas de se disseminar uma comunicação na web: presença ativa, presença receptiva ou presença espontânea. A presença ativa é aquela na qual se desenvolve uma ação de comunicação para buscar o usuário, posicionando-se e fazendo-se perceber nos locais onde se encontram as audiências de interesse. Assim, é necessário estabelecer os locais virtuais nos quais a marca deve suscitar mensagens comunicacionais. Da mesma forma, a criação da peça que será veiculada em cada local deve ser feita levando em consideração o objetivo da comunicação e o perfil do público-alvo. 24 O´RELLY, Tim. What is web 2.0: design, patterns and business models for the next generation of software. 2005. Disponível em: <http://oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-Web20.html.> Acesso em: 11/05/2007. 25 Ibidem. 48 Há, contudo, uma grande diferença em relação à publicidade tradicional. Neste tipo de abordagem há a possibilidade do usuário interagir com a peça publicitária e ser levado para outros ambientes, ampliando a possibilidade de experiência com o conceito inerente à marca. Já a presença receptiva é aquela através da qual a organização recebe a audiência, recepcionando-a. Trata-se do site da “marca” ou da página que está relacionada à ação comunicacional. Finalmente temos a presença espontânea que é fruto da manifestação da audiência em forma de opinião no contexto da web. Do ponto de vista da eficácia publicitária, o diferencial da internet em relação a outros meios de comunicação, está na possibilidade de acompanhamento e medição dos processos interativos entre as audiências e as marcas. A publicidade passa, assim, a assumir, de forma muito mais legítima, o seu papel de intermediação. Percepção da Comunicação na Audiência As marcas são dotadas de personalidade, capazes de transmitir emoções que atraem as audiências. A intangibilidade emerge e as emoções são cada vez mais fontes de inspiração para as mensagens publicitárias. A disseminação de marcas indica ligações afetivas e benefícios emocionais para quem às percebe. O muro que separa o conteúdo editorial desaparece e, visualmente, ambos pertencem ao mesmo espaço. Os sites de notícia, serviços ou entretenimento apresentam suas matérias integradas a banners publicitários. Segundo Klein 26 (2002), cada vez mais os sites são criados por desenvolvedores de conteúdo, cujo papel é produzir editoriais que se transformem em um confortável “lar” publicitário para promotores de marcas. 26 KLEIN, Naomi. Sem logo: a tirania das marcas num planeta vendido. Rio de Janeiro: Record, 2002. 49 Então, passa-se a verificar uma mistura de marcas com a própria mensagem. Os conceitos inerentes às marcas são sutilmente disseminados fortificando identidades com as audiências. Cultuar a imagem, levando-a no peito, através de uma camiseta, ou na cabeça, vestindo um boné, demonstra que as audiências tornam-se cúmplices da publicidade e conferem a ela a capacidade de aceitação nas comunidades de interesse. Os indivíduos buscam garantir suas identidades, que as marcas avalizam e até sacralizam. Passa a acontecer a integração da marca com a pessoa, caracterizando uma nítida relação de poder. Baudrillard27 (1995) chama de ilusão de forma, da “formapublicidade”, utilizada para marcar a generalização da forma-mercadoria em todos os domínios da vida social e da qual a publicidade é apenas episódica. O cenário no qual a imagem da marca emerge leva a pessoa a viver uma experiência passiva diante da tecnologia usada para persuasão. Na verdade o que se consome é o estilo de vida. Assim, em escala ampla, a marca estabelece uma cultura externa e um culto a sua capacidade em capitalizar indivíduos “semelhantes”28 (Klein, 2002). Trata-se de incutir idéias e ícones culturais que refletem pensamentos e imagens na cultura com extensões da marca na publicidade, veiculadas na mídia eletrônica de massa, tradicional e, agora, mais evidentemente, na internet. A cultura agrega valor às marcas, fazendo parte do cotidiano urbano em todos os espaços de interação social das pessoas. Impacto da Comunicação na Audiência O processo de transmitir conceitos inerentes às marcas passa a integrar-se a cultura cotidiana das pessoas. A marca alimenta-se de significado. Os espaços públicos ficam disponíveis como cenários de marcas: nas escolas, nas empresas, na esfera pública. Todos os ambientes absorvem as comunicações da marca. 27 28 BAUDRILLARD, Jean. Para uma crítica à economia política do signo. Rio de Janeiro: Elfos, 1995. KLEIN, Naomi. Sem logo: a tirania das marcas num planeta vendido. Rio de Janeiro: Record, 2002. 50 A internet tem importante papel por sua natureza de espaço possível. Os acessos são irrestritos e integrados a um mundo a ser desbravado. O binômio marca e internet demonstra integração e, cada vez mais, se torna abrangente e pontual. Acessar a internet e navegar em certos sites e portais dá significado e valor aos indivíduos. Se a publicidade mescla-se ao conteúdo, então as audiências passam a assimilar os conceitos inerentes às marcas de modo muito mais contundente. Estabelecem-se, a partir daí, comunidades de culto às marcas, que passam a incorporar totalmente suas ideologias. As pessoas são lentamente condicionadas a consumir, pois a correspondência entre o conceito que a marca transmite e as aspirações dos indivíduos vão se solidificando. O produto então vira um objeto “erótico”, de desejo e de concretização. Barros Filho29 (2002) afirma que a adoção por uma marca é também um jogo de sedução, gratificação, culpa e frustração. A publicidade não dita os valores da sociedade, mas sutilmente determina o que gratifica e o que frustra. Suscita a ansiedade e, ao mesmo tempo, acalma. Presunçosamente joga com o coletivo imaginário, mais uma vez, o princípio do prazer. Os indivíduos são compelidos a comprar um objeto repleto de significados, que transcendem seus atributos e benefícios, enquanto produto. Surge então, um sentimento de cumplicidade e, ao mesmo tempo, de culpa, pois passamos a adotar as normas de um determinado “grupo”. Haverá sanção coletiva por comprar ou não comprar. Na medida em que não há mais resistências à marca, elas são incorporadas aos estilos de vida das audiências, tornando-se componentes, praticamente, indissociáveis delas. 29 BARROS FILHO. Clóvis. Comunicação na polis. Petrópolis: Vozes, 2002. 51 Algumas Possibilidades de Problematização para Investigação Serão demonstradas, a seguir, algumas propostas de problematização do tema de pesquisa indicado anteriormente, sob a perspectiva do que postula Vizer 30 (2007), considerando os seis enfoques ou categorias para a análise dos coletivos sociais e seu suporte a construção e delimitação de problemas de investigação, que podem “estruturar o processo de formação de sentido, tanto em nível de discurso e da linguagem, como dos processos midiáticos”.31 Enfoque Tecnológico Trata das “práticas e das ações instrumentais, entendidas como técnicas associadas à produção e a transformação (ecológica) dos recursos necessários para o funcionamento de um sistema, uma comunidade ou organização social para o cumprimento de seus objetivos. São consideradas as relações com o meio, os recursos e a posse a meios de produção, de circulação e de consumo. Obviamente, a produção, os processos econômicos, o trabalho e a tecnologia passam a um primeiro plano de análise”32 (Vizer 2007). Exemplificando, o problema de pesquisa, objeto de estudo e dentro deste enfoque, foi avaliado sob o vértice da análise de meios audiovisuais: a internet tem condições de difundir adequadamente o conceito de marca de modo a criar legítimas associações ao estilo de vida da audiência? 30 VIZER, Eduardo A. Estratégias y aportes críticos para la investigación sociocultural. (não publicado), 2007. 31 Ibidem. 32 Ibidem, p. 117. 52 Figura 3 – Tema de pesquisa sob o enfoque tecnológico. Enfoque das Transgressões Considera a “organização política em sua dimensão formal, associada às estruturas e ao exercício do poder instituído, da tomada de decisões, do controle dos recursos, das hierarquias e da autoridade – tanto internas como externas a uma organização. Corresponde à aspectos paradigmáticos de organização e legitimação de um sistema – uma ecologia de ordem política, uma estrutura de domínio, que tanto pode ser local, como regional ou, até mesmo, nacional. (...) Caberia pensar em proposições e hipóteses sob um eixo de análise vertical sobre estruturas e práticas institucionalizadas de igualdade-desigualdade; concepções e práticas democráticas versus autoritarismo.”33 (Vizer 2007). O problema de pesquisa elaborado foi concebido sob a perspectiva da análise do discurso: os conteúdos dos conceitos de marcas, difundidos publicitariamente, têm contribuído para a discriminação entre as audiências socialmente favorecidas e desfavorecidas, alimentando estilos de vida conflitantes? 33 VIZER, Eduardo A. Estratégias y aportes críticos para la investigación sociocultural. (não publicado), 2007, p. 118. 53 Figura 4 – Tema de pesquisa sob o enfoque das transgressões. Enfoque do Coletivo Social Revela perspectivas “associadas estritamente às práticas cotidianas e seus processos comunicativos e simbólicos. Corresponde ao mundo das práticas sociais (instituídas), mas, diferentemente” do enfoque das transgressões “se associa fundamentalmente a uma visão mais informal, espontânea e particular do exercício da cidadania e do direito (público e privado). Se centra na análise e na interpretação em um sentido mais horizontal das relações sociais, em termos de gênero, e culturais.”34 (Vizer 2007). Exemplificando, o problema de pesquisa, objeto de estudo e dentro deste enfoque, foi avaliado sob o vértice da análise do discurso: como a comunicação publicitária, através da difusão de conceitos de marcas tem conseguido criar sinergias com os estilos de vida das audiências? 34 VIZER, Eduardo A. Estratégias y aportes críticos para la investigación sociocultural. (não publicado), 2007, p. 119. 54 Figura 5 – Tema de pesquisa sob o enfoque dos coletivos sociais. Enfoque Ecológico A dimensão ecológica do espaço e do tempo pondera sobre “a vida social como realidade material e simbólica em um entrecruzamento – tanto estrutural como histórico – de múltiplos processos temporais que cultivam, reproduzem e estruturam diferentes espaços e territórios sociais, tanto públicos como privados. Paradigmas institucionalizados sobre a distribuição e o uso do tempo e o espaço nos diferentes contextos sociais da vida cotidiana. Os processos de apropriação do espaço natural, transformados em espaços e tempos humanizados e culturizados como conjunto de elementos e relações sociais e simbólicas. (...) A construção social dos espaços e dos tempos pode, por sua vez, ser analisada em três dimensões diferentes: físico-material, simbólico-comunicacional e, por último, em uma dimensão imaginária.”35 (Vizer 2007). Exemplificando, o problema de pesquisa, objeto de estudo e dentro deste enfoque, foi avaliado sob o vértice da análise do discurso: a evolução da comunicação dos conceitos de marcas, até os estágios atuais, pode ser nitidamente identificada, considerando-se uma perspectiva que se inicia na simples associação a idéias até a formulação de complexas relações de argumentos com ampla interface com os estilos de vida das audiências? 35 VIZER, Eduardo A. Estratégias y aportes críticos para la investigación sociocultural. (não publicado), 2007, p. 119. 55 Figura 6 – Tema de pesquisa sob o enfoque ecológico. Enfoque dos Vínculos Sinaliza “uma dimensão do sujeito e os vínculos de associação interpessoal, um cultivo afetivo – intersubjetivo – onde os seres humanos podem transformar os objetos e a outros seres humanos em objetos de desejo (usando um termo psicanalítico). No vínculo, o sujeito é sujeito para outro e assim se reconhece como sujeito para si. Adquire valor e sentido na visão do outro e, esse valor e sentido, passa a formar parte de seu próprio ser. É o olho do observador que o transforma em ator e é a consciência da ação que o constrói como observador do ambiente. É fundamental a análise tanto das formas instituídas como das em instituição na geração e manutenção de vínculos, dos laços sociais e de parentesco formados pelo sentimento, as redes de proteção e contenção social, etc.”36 (Vizer 2007). Exemplificando, o problema de pesquisa, objeto de estudo e dentro deste enfoque, foi avaliado sob o vértice da análise do discurso: a comunicação dos atuais conceitos de marca, com nítidos argumentos associados aos estilos de vida das audiências, tem as influenciado decisivamente na formação de seus desejos de consumo? 36 VIZER, Eduardo A. Estratégias y aportes críticos para la investigación sociocultural. (não publicado), 2007, p. 120. 56 Figura 7 – Tema de pesquisa sob o enfoque dos vínculos. Enfoque Cultural Evidencia-se por uma “dimensão cultural, imaginária e mítica (que pode ser uma projeção de transcendência como ocorre com as manifestações religiosas). As narrações, as cerimônias e os rituais articulam uma identidade com uma identificação coletiva e certificam a coerência – ou ao menos certa congruência – entre o mundo objetivo e as percepções subjetivas. Originalmente, esta era a função reprodutiva que a sociologia clássica atribuiu às ideologias.”37 (Vizer 2007). Exemplificando, o problema de pesquisa, objeto de estudo e dentro deste enfoque, foi avaliado sob o vértice da análise do discurso: a comunicação dos atuais conceitos de marca, com nítidos argumentos associados aos estilos de vida das audiências, as tem levado a acreditar pertencer à grupos privilegiados, acima de padrões reconhecidos como socialmente "comuns"? 37 VIZER, Eduardo A. Estratégias y aportes críticos para la investigación sociocultural. (não publicado), 2007, p. 121. 57 Figura 8 – Tema de pesquisa sob o enfoque cultural. Escolha e Delimitação do Problema de Pesquisa A avaliação do tema de pesquisa e a formulação de diferentes possibilidades de problematização, sob a perspectiva do que propõe Vizer38 (2007), através das seis diferentes dimensões/enfoques para análise dos coletivos sociais e seu suporte a construção e delimitação de problemas de investigação possibilita ao pesquisador tomar uma decisão a cerca da linha de trabalho, através da qual ele poderá gerar uma melhor contribuição e na qual ele se sente mais apto e disposto a se envolver. Considerando isto, o pesquisador poderia optar pelo enfoque cultural, através do qual procederia a esclarecimentos adicionais para a sua devida delimitação. A fim de tornar viável a linha de problematização escolhida: a comunicação dos atuais conceitos de marca, com nítidos argumentos associados aos estilos de vida das audiências, as tem levado a acreditar pertencer a grupos privilegiados, acima dos padrões reconhecidos como socialmente “comuns”, passa-se a esclarecer a natureza e as implicações dos novos pontos focais, advindos da linha de raciocínio indicada. Agora a delimitação passa pela determinação de parâmetros que indiquem a viabilidade operacional do estudo, a fim de torná-lo factível. Assim, o problema de 38 VIZER, Eduardo A. Estratégias y aportes críticos para la investigación sociocultural. (não publicado), 2007, p. 121. 58 pesquisa poderia passar a ser expresso da seguinte forma: a comunicação dos atuais conceitos da marca Adidas, através da internet pela campanha publicitária “Impossible is Nothing” (2007) no Brasil, considerando seus argumentos associados ao estilo de vida do público-alvo, tem levado a audiência do eixo norte da região metropolitana de Porto Alegre que a consome a acreditar pertencer a grupos privilegiados, acima dos padrões reconhecidos por ela como socialmente “comuns”? Figura 9 – Enfoque selecionado para o desenvolvimento da proposta de pesquisa. A fim de tornar explícito o tratamento aos novos componentes integrados ao problema de pesquisa, esclarece-se a seguir as suas identidades: Marca Adidas Adolf Dassler, logo após a Primeira Guerra Mundial em 1920, desenvolveu um calçado de tecido destinado para atletas. O sucesso de seu empreendimento, representa, hoje, a marca Adidas (estabelecida em 1947) que se traduz em 700 patentes e modelos registrados em todo o mundo. As conhecidas três listras foram acrescentadas em 194839 (Orth, 2004). 39 ORTH, Martin. Adidas: as olimpíadas com três listras. Disponível em: <http://www.magazinedeutschland.de/issue/Adidas_5-04_POR_P.php>. Acesso em: 20/05/2007. 59 Ainda de acordo com este autor, a quantidade de produtos sempre esteve em crescimento, incluindo a produção de bolas, a partir de 1963 e de confecções esportivas desde 1967. Em 1997, a Adidas fundiu-se ao Grupo Salomon, passando a difundir a maior variedade de artigos esportivos no mundo, num total de 600 versões de calçados e 1500 modelos de confecção. Estes produtos são vendidos em mais de 160 países, através de subsidiárias e ações de joint-venture. No Brasil, a Adidas se faz presente desde 1973, obtendo uma fase de grande sucesso nos anos 70 e 80, tendo um período de acentuado declínio nos anos 90 e revertendo a situação a partir de 2002. Conceito Adidas Para entender as características do conceito Adidas, propõe-se o dimensionamento de sua identidade através do que propõe Floch40 (1993), que demonstra clara predileção pelas posições de Barthes41 (1964) e Eco42 (1968), que, por sua vez, ponderam sobre a análise semiótica da comunicação. Para eles, a semiótica é capaz de mostrar uma interessante perspectiva da construção da comunicação, proporcionando um olhar que abandona a dimensão superficial dos signos, concentrando-se na estrutura subjacente que determina a existência e qualifica os objetos componentes da comunicação. Partindo-se de uma análise semiológica que se concentra sobre a inter-relação dos signos da comunicação e sobre seu efeito retórico, evoluiu-se para uma “imersão semiótica” que passa a se concentrar sobre a estrutura narrativa e discursiva, que é, em síntese, o equacionamento da suas dinâmicas de funcionamento (Semprini43, 1990 e Marrone44, 40 FLOCH, Jean-Marie. Semiotica, marketing e comunication: bajo los signos, las estrategias. Barcelona: Paidos, 1993. 41 BARTHES, Roland. Retórica dell’imagine. In: L’ovvio e l’ottuso, saggi critici III. Torino: Einaudi, 1964. 42 ECO, Umberto. La struttura assente: introduzione allá ricerca semiológica. Milano: Bompiani, 1968. 43 SEMPRINI, Andrea. Lo sguardo semiótico: pubblicità, stampa, radio. Milano: Franco Angeli, 1990. 44 MARRONE, Gianfranco. Corpi sociali: processi comunicativi e semiótica del texto. Torino: Einaudi, 2001. 60 2001). Trata-se da perspectiva imanente que caracteriza a semiótica de Greimas45 (1993) e da École de Paris, em torno da qual, sobretudo nos anos setenta e oitenta, se construiu uma metodologia de análise estrutural e generativa. Passa-se então, de uma metodologia puramente retórica a uma metodologia lógico-narrativa, ao centro da qual passa a ser possível um percurso de análise de subjacências de significados. Uma avaliação semiótica narrativa profunda, capaz de identificar os pormenores de uma estrutura fundamental de significação da comunicação publicitária é proposta por Floch46 (1993), através de quatro tipos de enfoques: - o prático, que corresponde ao valor “utilitário” como o conforto, a durabilidade e a segurança; - o utópico, que contraria os aspectos práticos e valoriza a questão “existencial”, a vida, a aventura. O foco não está tanto sobre o objeto de consumo, mas como ele participa da idealização de vida do sujeito que o consome; - o lúdico, que corresponde à negação do valor utilitário e remete ao status, à identificação e aceitação junto à determinado(s) grupo(s) social(is); - o crítico, que corresponde à negação dos valores existenciais e compreende, por exemplo, a avaliação do custo-benefício e da qualidade-preço. Desta forma, pode-se traçar um quadrado semiótico com as seguintes relações de correspondência47 (Floch, 1993): 45 GREIMAS, Algirdas Julien, FONTANILLE, Jacques. Semiótica das paixões. São Paulo: Ática, 1993. FLOCH, Jean-Marie. Semiotica, marketing e comunication: bajo los signos, las estrategias. Barcelona: Paidos, 1993. 47 Ibidem. 46 61 Adaptado de Floch (1993) Através deste quadrado semiótico torna-se viável construir uma topografia das posições valorativas e de suas relações de modo a possibilitar a análise em nível narrativo e discursivo e desenvolver axiologias profundas em correspondência a um estilo de vida “idealizado”. Campanha Publicitária “Impossible is Nothing” (2007) no Brasil pela Internet A campanha publicitária internacional “Impossible is Nothing” da marca Adidas na Internet em português, constitui-se na abordagem comunicacional para a audiência para o ano de 2007, podendo ser plenamente visualizada através do endereço eletrônico www.adidas.com.br: 62 http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/index.asp?adidas_cc=br 63 64 O referencial de Lionel Messi http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&adid as_cc=br&filepath=sections/athletetvc/athletetvc.swf&datapath=sections/athletetvc/&athl eteid=lionel_messi 65 Documentário http://www.adidas.com/campaigns/usiin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&ad idas_cc=us&filepath=sections/behindscenes/behindscenes.swf&datapath=sections/behi ndscenes/&athleteid=lionel_messi 66 O referencial de David Beckham http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&adid as_cc=br&filepath=sections/athletetvc/athletetvc.swf&datapath=sections/athletetvc/&athl eteid=david_beckham 67 Documentário http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&adid as_cc=br&filepath=sections/behindscenes/behindscenes.swf&datapath=sections/behind scenes/&athleteid=david_beckham 68 O referencial de Yelena Isinbayeva http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&adid as_cc=br&filepath=sections/athletetvc/athletetvc.swf&datapath=sections/athletetvc/&athl eteid=yelena_isinbayeva 69 Documentário http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&adid as_cc=br&filepath=sections/behindscenes/behindscenes.swf&datapath=sections/behind scenes/&athleteid=yelena_isinbayeva 70 O referencial de Gilbert Arenas http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&adid as_cc=br&filepath=sections/athletetvc/athletetvc.swf&datapath=sections/athletetvc/&athl eteid=gilbert_arenas 71 Documentário http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&adid as_cc=br&filepath=sections/behindscenes/behindscenes.swf&datapath=sections/behind scenes/&athleteid=gilbert_arenas 72 O referencial de Jeremy Wariner http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&adid as_cc=br&filepath=sections/athletetvc/athletetvc.swf&datapath=sections/athletetvc/&athl eteid=jeremy_wariner 73 Documentário http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&adid as_cc=br&filepath=sections/behindscenes/behindscenes.swf&datapath=sections/behind scenes/&athleteid=jeremy_wariner 74 O referencial de Jonah Lomu http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&adid as_cc=br&filepath=sections/athletetvc/athletetvc.swf&datapath=sections/athletetvc/&athl eteid=jonah_lomu 75 Documentário http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&adid as_cc=br&filepath=sections/behindscenes/behindscenes.swf&datapath=sections/behind scenes/&athleteid=jonah_lomu 76 O referencial dos atletas de St. Margaret http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&adid as_cc=br&filepath=sections/athletetvc/athletetvc.swf&datapath=sections/athletetvc/&athl eteid=st_margarets 77 Documentário http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&adid as_cc=br&filepath=sections/behindscenes/behindscenes.swf&datapath=sections/behind scenes/&athleteid=st_margarets 78 O referencial de Allyson Felix http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&adid as_cc=br&filepath=sections/athletetvc/athletetvc.swf&datapath=sections/athletetvc/&athl eteid=alyson_felix 79 Documentário http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&adid as_cc=br&filepath=sections/behindscenes/behindscenes.swf&datapath=sections/behind scenes/&athleteid=alyson_felix 80 Estilo de Vida do Público-Alvo (Adidas) A grande tarefa da Adidas foi definir, inicialmente, o conjunto de representações mentais que, em ação sinérgica, fosse capaz de aglutinar audiências, identificando o que poderia se designar de público-alvo. Contudo, o público-alvo de consumidores da Adidas não pode ser enquadrado dentro de um único estilo de vida, absolutamente compartilhado. Pode ser organizado sim, através da identificação de “redes de preferências”, que, por sua vez, poderão delinear grupos com estilos de vida próximos ou com confluências de interesse semelhantes. O equacionamento destas “preferências” possibilitará, assim, que se forme a base do conjunto de representações mentais de efetiva interface com os estilos de vida das audiências selecionadas. Do que afirma Stamminger48 (2001) se apreende que as condições mais aparentes do estilo de vida do público-alvo da Adidas são: reverência ao esporte como meio de correspondência aos anseios e projeções pessoais de sucesso, respaldado por todo o background histórico da marca; adoção da modernidade como princípio valorativo de inclusão e interação social com os grupos de interesse; inovação como forma de demonstrar atualização com o meio e manifestação de presença social nos grupos de interesse; demonstração de poder aquisitivo como forma de revelar capacidade de posse. Mas, porque, então, o público-alvo optaria pela adoção da marca Adidas, se há outras marcas com promessas muito semelhantes, promovendo correspondências quase idênticas com os universos simbólicos das audiências envolvidas? 48 STAMMINGER, Erich. Investor day introduction speech. 2001. Disponível em: <http://www.adidasgroup.com/en/investor/_downloads/pdf/speeches/id_2001_speech_stamminger.pdf>. Acesso em: 28/06/2007. 81 Fica claro que existem alguns fatores intrínsecos que motivam o público-alvo a selecionar a marca Adidas, considerando a permanente múltipla oferta da concorrência ou, poderíamos dizer que, na grande maioria dos casos, os indivíduos pertencentes às audiências de interesse, têm a tendência a admitir que um grupo selecionado de marcas é capaz de criar correspondências aos seus interesses.49 (Rohm, Sultan e Wesley, 2005) A marca Adidas a cada campanha publicitária procura renovar as interfaces já existentes, agregando ao seu conceito as novas percepções de vida que suas audiências de interesse desenvolveram. Procura criar correspondências entre as suas ambições e o que a marca representa. Atualmente, a comunicação deixa claro que juventude e determinação são sinônimos de perseverança e que a auto-superação só depende de ideais saudáveis, objetivos sólidos e paixão por tudo que se faz.50 (Hainer, 2005) Estas questões deverão ser adequadamente investigadas por ocasião do desenvolvimento desta pesquisa. Audiência Consumidora do Eixo Norte da Região Metropolitana de Porto Alegre A região metropolitana de Porto Alegre compreende 31 municípios e é a mais densa do Rio Grande do Sul, concentrando 37% da população gaúcha. O Eixo Norte é a área mais densamente habitada incluindo a capital Porto Alegre e os municípios de Canoas, Esteio, Sapucaia do Sul, São Leopoldo e Novo Hamburgo, cortados pela BR 116 e uma população total de 2.299.222 habitantes.51 (ATLAS, 2003) Esta área geográfica é target de comunicação e vendas da marca e possui pleno acesso à sua aquisição em uma ampla rede de comércio varejista. 49 ROHM, Andrew. SULTAN, Fareena. WESLEY, David. The brand in the hand: mobile marketing at Adidas. London-Ontario: Richard Ivey, 2005. 50 HAINER, Herbert. Annual report 2005. Disponível em: <http://www.adidasgroup.com/en/investor/reports/annually/2005/en/p__i_itv.html>. Acesso em: 28 jun. 2007. 51 ATLAS Sócio Ecpnômico do Rio Grande do Sul. 2003. Disponível em: <http://www.scp.rs.gov.br/atlas/atlas.asp?menu=29>. Acesso em: 28/06/2007. 82 A fim de que seja viável uma avaliação adequada do proposto no problema de pesquisa, torna-se necessário promover uma delimitação sobre o grupo de investigação, considerando ainda, que a marca proporciona uma variada linha de produtos (numerosos itens de vestuário, calçados e acessórios), tanto para homens como para mulheres. Assim, propõe-se a investigação de um universo peculiar e significante do público-alvo, qual seja: homens adolescentes (13 a 19 anos de idade) consumidores de calçados esportivos. Padrões Sociais (Grupos Sociais) Os grupos sociais aglutinam pessoas, através de várias características marcantes. A marca Adidas, através de seu escopo conceitual, estratifica e dimensiona claramente os grupos sociais de interesse. Assim, é marcante a decisão da marca por privilegiar sua presença nas classes sociais A e B, tomando medidas que assegure sua circulação predominantemente neste meio, pois de nada adiantaria o estabelecimento de uma forte identidade com o estilo de vida de audiências se o acesso aos produtos fosse dado amplamente a toda à população. Assim, o nível de poder aquisitivo é fator determinante para a admissão de audiências. Via de regra, esta questão é crucial para o “trânsito” de pessoas dentro de um mesmo grupo social. Então, a marca Adidas assume características restritivas, justamente para atender seus interesses tanto de manter atendidas as necessidades de status que as audiências foco demandam como de estabelecer um contínuo de desempenho comercial. Grupos Privilegiados (Identidade Social) A aquisição e a exibição da marca, incorporado-a a indumentária, promove a criação de um inter-relacionamento tácito entre as pessoas pertencentes a um mesmo grupo social. Os indivíduos passam a se reconhecer integrados a uma dinâmica comportamental de amplo espectro distintivo. Sentem-se privilegiados, especiais e claramente identificados e identificáveis socialmente. 83 A partir da marca (em associação com outras marcas que promovem sinergia com o estilo de vida) as audiências de interesse desenvolvem caminhos exclusivos de relacionamento, concedem intimidade, mostram-se mais espontâneas, sentem-se com iguais, a partir do momento que compartilham marcas específicas. Socialmente “Comuns” (Ambição Social) O indivíduo socialmente “comum” é aquele que adota o uso de indumentárias e objetos de status reconhecidos pelas audiências de interesse como de baixa interface com o seu “padrão visual” e, além disto, demonstra atitudes de comportamento extrínsecas ao habitus52 (Bourdieu, 1983) destas coletividades. A utilização de determinadas marcas e as ações comportamentais causam distinção e automaticamente remete indivíduos a reconhecerem-se como pertencentes a grupos sociais privilegiados distinguíveis e a “rotular” indivíduos dissonantes como socialmente “comuns”. Consumo da Marca Adidas O consumo da marca Adidas não se restringe unicamente aos consumidores dos produtos, ou seja, das audiências de interesse. Há outros personagens que gravitam em torno de sua proposta, procurando incorporar forçosamente o conceito disseminado aos seus estilos de vida socialmente “comuns”. São eles aqueles que adquirem produtos “não oficiais” ou comumente conhecidos como “piratas” e aqueles para os quais o produto foi “doado”, pois representam modelagens superadas. Em termos quantitativos, hoje, no Brasil, as classes sociais A e B consomem cerca de 9.000.000 pares de calçados esportivos masculinos anualmente, cabendo ao 52 BOURDIEU, Pierre. Coleção Grandes Cientistas Sociais. n. 39. São Paulo: Ática, 1983. 84 estado do Rio Grande do Sul uma fatia de 12% deste total e a região metropolitana de Porto Alegre cerca de 400.000 pares anuais.53 (ABAEX, 2006) Justificativa de Relevância da Ação Investigativa A comunicação publicitária tem sido portadora de conceitos que moldam e transformam a vida das pessoas e as marcas têm se transformado nos emblemas destes conteúdos.54 (Ambler e Styles, 2000) A investigação deste fenômeno possibilita o melhor entendimento de como estes “ícones do consumo” são absorvidos pela cultura determinando status, distinção e discriminação social. Pode evidenciar ainda, como as marcas se moldam ao estilo de vida de audiências específicas, possibilitando que se conheçam as correspondências entre o que se idealizou como pertinente a elas e o que realmente elas percebem e valorizam. Realizar uma proposta de estudo como esta é ter a oportunidade de observar os conceitos teóricos e a sua aplicação na prática, e, a partir deles, aprofundar os conhecimentos sobre os temas estudados, contribuindo para o desenvolvimento da Teoria da Comunicação. Conclusão O processo de elaboração deste trabalho e o seu desfecho foram gratificantes, pois tornaram a tarefa de se idealizar uma proposta de tese bastante envolvente, tendo em vista que, geralmente, este empreendimento não é nada fácil. 53 ABAEX. Levantamento Estatístico do Consumo Brasileiro de Calçados 2006. Novo Hamburgo: Catânia, 2006. 54 AMBLER, Tim, STYLES, Chris. The silk road to international marketing. London: Financial Times, 2000. 85 A partir das aulas do professor Dr. Eduardo Andrés Vizer, as questões inerentes foram tomando forma e possibilitaram que fossem estabelecidas reflexões para o desenvolvimento de ações plenamente conscientes. Fundamental também foi a possibilidade de pensar sobre o que propõe Lessard-Hérbet, Goyette e Boutin55 (2005) sobre a investigação qualitativa. As ponderações em torno do modelo topológico de De Bruyne, Herman e De Schoutheete56 (1975), que avaliam a dinâmica de pesquisa em torno dos pólos epistemológico, morfológico, teórico e técnico esclareceram, sobremaneira, a configuração da “trama” e da “urdidura” para a elaboração de uma abordagem científica de pesquisa. Tão importante quanto este conteúdo, foi o debate em torno do que propõe o texto Estratégias y Aportes Críticos para la Investigación Sociocultural57 (Vizer, 2007). Através dele, foi possível pensar em diferentes enfoques investigativos capazes, cada um, de gerar ricas e interessantes pesquisas e proporcionar, ao pesquisador, uma seleção por melhor enquadramento dentro das possibilidades, disposições e resultados da operacionalização dos condicionantes do estudo. É possível afirmar, depois destas considerações, que a ação de pesquisa concernente à marca Adidas poderá gerar uma importante contribuição para que sejam mais bem conhecidas as complexidades da comunicação publicitária no contexto social específico a ser investigado. 55 LESSARD-HÉRBERT, Michele. GOYETTE, Gabriel. BOUTIN, Gérald. Investigação qualitativa: fundamentos e práticas. Lisboa: Instituto Piaget, 2005. 56 DE BRUYNE, P.; HERMAN. J.; DE SCHOUTHEETE. Dynamique de la recherche en sciences sociales. Vendôme: PUF, 1975. 57 VIZER, Eduardo A. Estratégias y aportes críticos para la investigación sociocultural. (não publicado), 2007. 86 Referências 1. ABAEX. 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