AVALIANDO UMA TEMÁTICA DE TESE ATRAVÉS
DO QUE PROPÕE EDUARDO ANDRÉS VIZER EM
“ESTRATEGIAS Y APORTES CRÍTICOS PARA LA
INVESTIGACIÓN SOCIOCULTURAL”
Cleon Gostinski
Bacharel em Comunicação Social, Mestre em Administração de Empresas pela UFRGS;
Docente dos Cursos de Comunicação Social e Administração de Empresas da FACCAT/
Faculdades de Taquara.
E-mail: [email protected]
www.cleongostinski.com
RESUMO
A partir de seis categorias/enfoques de análise dos coletivos sociais em comunicação, propostas por
Eduardo Andrés Vizer (2007), o presente artigo procura, através, ainda, de um tema de pesquisa
específico, avaliar diferentes perspectivas de problematização, a fim de possibilitar uma escolha mais
consciente do pesquisador a cerca do enfoque capaz de gerar melhor satistação e resultados em sua
pesquisa. Considerando-se a campanha públicitária impossible is nothing da Adidas, procura-se
exemplificar a abordagem de reflexão.
Palavras-chave: Adidas; coletivos sociais; comunicação; problematização; tema de pesquisa
____________________________________________________________________________________
Ao fazer citações deste artigo, utilize esta referência bibliográfica:
GOSTINSKI, Cleon. Avaliando uma temática de tese através do que propõe Eduardo Andrés Vizer em “Estratégias y
aportes críticos para la investigación sociocultural”. Intelecto C. n. 1, jan-mar 2008 – Novo Hamburgo: Catânia. p. 3592. Disponível em:
<http://www.intelectoc.com.br/files/sumario/Avaliando_uma_tematica_de_tese_atraves_do_que_propoe_Eduardo_An
dres_Vizer_em_Estrategias_y_aportes_criticos_para_la_investigacion_sociocultural-Intelecto_C.pdf>
ABSTRACT
This
article
aims
at
evaluating different
perspectives
of
problematization
through
six
categories/approaches of analysis of the social colletives in communication, proposed by Eduardo Andrés
Vizer (2007), and through an especific research topic. The purpose of the study is to enable the
researcher to make a more conscious choice of an approach capable of generating more satisfaction and
results in his/her research. The reflection approach will be illustrated considering the publicity campaign of
Adidas's "Nothing is Impossible".
Keywords: Adidas; social collectives; problematization; topic of research
34
Introdução
Uma das tarefas mais difíceis para o pesquisador é criar consistência para
suas idéias, concretizando-as em uma clara delimitação e demonstração de suas
intenções investigativas.
Ao participar do Seminário “Sujeto y sociedad, cultura y tecnologia (aportes e
interfases entre la comunicación y las ciencias sociales”, ministrado pelo prof. Dr.
Eduardo Andrés Vizer, no PPGCOM da UFRGS - 1º semestre de 2007, ficou claro que
este propósito pode ser realizado de uma forma muito mais consciente e capaz de
gerar resultados plenamente satisfatórios, tanto para quem promove a pesquisa em
comunicação como para aqueles que podem vir a utilizá-los para o entendimento das
questões ligadas aos seus objetos de estudo.
Esta afirmação pode ser melhor compreendida a partir do texto:
“Dimensiones o categorías de análisis: creencias, metáforas, y construcciones
discursivas de la realidad”1 (Vizer, 2007).
Segundo o autor, podem ser identificadas seis dimensões de análise dos
coletivos sociais, capazes de dar conta da construção topológica do que ele denomina
“mundos de vida”: a tecnologia dos saberes e as práticas instrumentais – enfoque
tecnológico; o poder instituído (instrumentos do Estado) – enfoque do coletivo social; as
ações que se instituem (ações e movimentos de resistência) – enfoque das
transgressões; a apropriação dos espaços e tempos sociais – enfoque ecológico; o
mundo dos vínculos e práticas de contenção social – enfoque dos vínculos e,
finalmente, a cultura e suas formas simbólicas – enfoque cultural.
Elas se constituem em seis categorias/enfoques de análise sócioorganizacionais, capazes de dar suporte a construção e delimitação de problemas de
1
VIZER, Eduardo A. Estratégias y aportes críticos para la investigación sociocultural. (não
publicado), 2007.
35
investigação, cada uma, através de três vértices distintos: análise do discurso, dos
meios audiovisuais e das TIC’s (tecnologias da informação e comunicação).
Possibilidades de Análise dos Coletivos Sociais em Comunicação
Categorias para Análise
dos Coletivos Sociais
Vértices de Análise
Categorias para Análise
dos Coletivos Sociais
Enfoque Tecnológico
Análise do Discurso
Enfoque Ecológico
Enfoque das Transgressões
Análise dos Meios Audiovisuais
Enfoque dos Vínculos
Enfoque do Coletivo Social
Análise das TIC’s – Tecnologias
da Informação e Comunicação
Enfoque Cultural
Figura 1 – Relação entre as categorias para análise dos coletivos sociais de Vizer.
Adaptado de Vizer (2007)
Neste contexto, torna-se possível modular um determinado tema de pesquisa
em até 18 possibilidades diferenciadas, pois, para cada categoria definida, Vizer2 (2007)
considera as três perspectivas mencionadas.
Estas possibilidades ofertam ao pesquisador uma avaliação minuciosa das
variáveis envolvidas em seu tema de pesquisa e o conduz a selecionar a abordagem
que revela maior sinergia com suas habilidades e capazes de gerar resultados mais
satisfatórios e compensadores.
2
VIZER, Eduardo A. Estratégias y aportes críticos para la investigación sociocultural. (não
publicado), 2007.
36
Este trabalho demonstra, inicialmente, o “processamento” de um tema de
pesquisa, abordando as seis categorias/enfoques de análise (um vértice por enfoque) e
a indicação da categoria/enfoque que mais cativou o pesquisador para a construção
definitiva do problema de pesquisa.
Tema de Pesquisa
A definição de um tema de pesquisa está, geralmente, associada às
predisposições do pesquisador ou aos temas aos quais ele é mais sensível.
Tipicamente, o tema de pesquisa a seguir, foi escolhido em função de uma
percepção inicial de que o universo das marcas de produtos de consumo tem
desenvolvido conceitos cada vez mais elaborados para criar reais correspondências
aos anseios dos consumidores.
A partir deste pressuposto, foram encontradas as variáveis inerentes à
questão envolvida, sendo estabelecido o seguinte enunciado:
O conceito de marca, portador de um referencial de estilo de vida
“idealizado”, disseminado através da comunicação publicitária na internet, com a
finalidade de promover percepção e impacto significativo na audiência.
37
Figura 2 – Desenho da relação genérica entre os elementos do tema de pesquisa.
Muito importante é tentar criar uma relação dinâmica entre as questões
pertinentes, a fim de que seja possível visualizar os relacionamentos entre elas:
Considerações sobre os Elementos do Tema de Pesquisa
Para que se parta de um tema de pesquisa e se alcance um problema de
pesquisa consistente é recomendado que o pesquisador entenda a amplitude dos
principais elementos indicados no esquema gráfico, procurando estabelecer, de
imediato, algumas inter-relações pertinentes para ser possível proceder a uma
adequada avaliação frente às seis categorias de análise sócio-organizacionais de Vizer3
(2007).
Estilo de Vida “Idealizado”
O estilo de vida está atrelado ao comportamento das pessoas e é, também,
fruto de suas escolhas. Deste modo, ele poderia ser entendido como o modo pelo qual
um determinado indivíduo ou um grupo deles interage socialmente, seguindo “padrões”
de comportamento, identificáveis por suas opções.
3
VIZER, Eduardo A. Estratégias y aportes críticos para la investigación sociocultural. (não
publicado), 2007.
38
Bourdieu4 (1983) comenta que o que define os elementos que compõem o
conjunto simbólico a que se chama de estilo de vida é, basicamente, sua distância (dos
elementos) em relação às necessidades básicas dos indivíduos ou grupos.
Estas "necessidades básicas" poderiam ser entendidas como aquelas que
determinam, minimamente, a sobrevivência das pessoas, como os alimentos e moradia.
Contudo, se alimentar-se é uma necessidade, o modo como se come, a escolha que
se faz entre os diferentes tipos de alimento ou o uso de facas, garfos e colheres e,
ainda, a opção que se faz entre os diferentes modelos e materiais destes, demonstra os
valores que indicam comportamentos distintivos no meio sócio-cultural. Assim, os
elementos constitutivos dos critérios de seleção, como de aprendizado, estéticos e
outros, tornam-se fundamentais para a identificação da correspondência entre “padrões
de comportamento” e a definição de estilos de vida em diferentes grupos sociais.
Segundo o estudioso, "às diferentes posições que os grupos ocupam no
espaço social correspondem estilos de vida e sistemas de diferenciação que são a
retradução simbólica de diferenças objetivamente inscritas nas condições de
existência”5 (Bourdieu, 1983).
Deste modo, na medida em que os grupos sociais promovem a criação das
condições indispensáveis a sua existência, principalmente através da apropriação
material e simbólica de bens, eles passam a demonstrar seus estilos de vida
(denominado por Bourdieu de "habitus"). Na verdade, estas configurações podem ser
encaradas como um sistema de "disposições duráveis" (preferências). Porém, elas são
"flexíveis" e se expressam sob a forma de "ações recorrentes e sistemáticas" e as
necessidades objetivas dos grupos sociais.
Considerando determinadas condições materiais de existência, as realidades
construídas pelos grupos sociais e identificadas através de estilos de vida, revelam
"sistemas de preferências" cujas oposições em relação às preferências de outros
4
5
BOURDIEU, Pierre. Coleção Grandes Cientistas Sociais. n. 39. São Paulo: Ática, 1983.
Ibidem., p. 82.
39
grupos, em outras posições, reproduzem (às vezes de modo irreconhecível), "as
diferenças ligadas à posição na estrutura da distribuição dos instrumentos de
apropriação, transformadas, desse modo, em distinções simbólicas”6 (Bourdieu, 1979).
De modo mais direto, poder-se-ia identificar o estilo de vida como um
conjunto complexo de inter-relacionamentos de preferências diferenciadoras, que
expressam, em situações de micro-espaços simbólicos (roupas, consumo, linguagem,
etc.), possibilidades de “unidades de estilo”, ligadas diretamente à intuição e que a
análise destrói ao recortá-las distintivamente.
"...a visão de mundo de um velho marceneiro, sua maneira de gerir seu orçamento,
seu tempo ou seu corpo, seu uso da linguagem e suas escolhas indumentares estão
inteiramente presentes em sua ética de trabalho escrupuloso e impecável, do
cuidado, do esmero, do bem acabado e em sua estética do trabalho pelo trabalho
que o faz medir a beleza de seus produtos pelo cuidado e pela paciência que
exigiram. Pars totalis, cada dimensão do estilo de vida simboliza todas as outras"
(Bourdieu, 1983, p. 84).
Cada uma destas questões, consideradas suas perspectivas específicas na
interação social, determina “fatores de agrupamento” peculiares e, ao mesmo tempo,
instrumentos organizacionais no desenvolvimento de limites, formas de comunicação e
outros mecanismos necessários à composição de um grupo.
Outra referência importante para que se possa entender a amplitude de
“estilos de vida” é o postulado por Michel Maffesoli. Ele considera que existe uma
estreita relação entre a Cultura e aquela "cultura" vivida no cotidiano, denominada por
ele de "cimento essencial" de toda a vida em sociedade. Conforme o autor, ele se
constitui das “emoções e ou sensibilidades vividas em comum”7. (Maffesoli 1987).
Em complemento a esta linha de pensamento Ulf Hannertz8 (1962),
considera que a relação entre emoções e sensibilidades não é casual. De acordo com
os interesses do momento, conforme se manifestam as preferências, o investimento
6
BOURDIEU, Pierre. La distinction critique sociale du jugement. Paris: Les Editions de Minuit, 1979.
MAFFESOLI, Michel. O Tempo das tribos: o declínio do individualismo na sociedade de massas.
Forense Universitária: Rio de Janeiro, 1987.
8
HANNERTZ, Ulf. Explorer la ville. Paris: Minuit, 1962.
7
40
passional irá indicar o comportamento semelhante de certo grupo ou de certa atividade.
Maffesoli resume que estas situações se configuram em ”união em pontilhado", capaz
de induzir a atração e a repulsão, a adesão e o afastamento de um determinado
“padrão” de comportamento, gerando, inclusive, conflitos de toda ordem.
"Chegamos agora, e isso é uma característica das cidades contemporâneas, à
presença da dialética massas-tribos. Sendo a massa o pólo englobante, e a tribo o
pólo da cristalização particular, toda a vida social se organiza em torno desses dois
pólos num movimento sem fim. Movimento mais ou menos rápido, mais ou
menos intenso, mais ou menos estressante, conforme os lugares e as pessoas. De
certo modo, a ética do instante, induzida por esse movimento sem fim, permite
reconciliar a estática (espaços, estruturas) e a dinâmica (histórias,
descontinuidades) que em geral propomos como antinômicas. Ao lado de conjuntos
civilizacionais, que serão reacionários, isto é, privilegiarão o passado, a tradição, a
inscrição espacial, e ao lado de conjuntos progressistas, que acentuarão os tempos
vindouros, o progresso e a corrida para o futuro, podemos imaginar agregações
sociais que reúnam contraditoriamente, estas duas perspectivas e, sendo assim,
farão da conquista do presente seu valor essencial."(Maffesoli, 1987 p.176).
Uma “rede de preferências”, imersa nas complexidades subjetivas da
realidade sócio-cultural contemporânea, passa a ser parte deste "cimento", que une os
indivíduos em grupos, especialmente nas grandes cidades.
É importante ressaltar que a análise individual dos componentes desta “rede
de preferências” não é capaz de determinar como os valores inerentes são moldados
por condições concretas de vida que os geram e que por eles são definidas num estilo.
Exemplificando: ao determinarmos que um certo grupo de indivíduos tem especial
preferência por filmes policiais, não poderemos caracterizá-los como pertencentes a um
grupo distintivo de estilo de vida. Será necessário coadunar outros gostos e
preferências a fim de caracterizar uma unidade de comportamento significativa.
Categorias de sensibilidade e de interação social deverão ser acrescidas para uma
análise adequada.
Lembrando o que pondera Bourdieu9 (1979), para quem o estilo de vida é o
elemento fundamental dentro da ordem simbólica e na definição dos grupos de status,
soma-se o esquema weberiano, onde é possível definir diferentes "situações de
9
BOURDIEU, Pierre. La distinction critique sociale du jugement. Paris: Les Editions de Minuit, 1979.
41
mercado", e os grupos de status, que dependem do consumo de bens (materiais e
simbólicos), assumindo, simbolicamente, diferentes estilos de vida. Portanto, a posse
de bens se traduz em consumo simbólico, em signos ou diferenças significantes.
E, considerando ser possível tornar signos em um sistema de signos com
estreita relação com outros signos, ou seja, valorando a posição que ocupam no
sistema, poder-se-á identificar claramente, também, relações de associação ou
dissociação no sistema de estratificação. Então, as formas ou estilos de consumo para
satisfazer qualquer necessidade irão contribuir para o conhecimento do significado
atribuído pelos grupos às suas ações e da própria imagem social do grupo (Bourdieu,
1979).
Considerando estas assertivas, o estilo de vida pode ser “idealizado”
(definição de critérios de correspondência), através da identificação de preferências
recorrentes, que passam a formar um “padrão” de orientação e organização das mais
diversas escolhas dos indivíduos. Seja através da contínua opção por uma marca de
roupa, até a definição do estilo de móveis para decorar a casa, ou ainda, da leitura de
um determinado gênero literário, por exemplo.
Conceito Inerente à Marca
Para Kotler10 (1992) a marca pode ser definida como um “nome, termo, sinal,
símbolo ou design, ou ainda uma combinação deles, visando à identificação de
produtos ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas, bem como a sua
diferenciação dos concorrentes”.
Dentro de uma noção holística, Kapferer11 (1992) afirma que “uma marca não
é um produto. É a essência do produto, o seu significado e a sua direção, que define a
sua identidade no tempo e no espaço”.
10
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São
Paulo: Atlas, 1992, p. 525.
11
KAPFERER, Jean. N. Strategic brand management. New York: Free Press, 1992, p. 11.
42
Desta forma, as marcas podem ser percebidas como objetos vivos que criam
identidades com os indivíduos, ou seja, elas podem passar a ser entendidas como uma
promessa complexa de atributos (reais versus ilusórios, racionais versus emocionais,
tangíveis versus intangíveis) geradores de correspondência aos anseios das pessoas
que as apreciam.
Para Ambler e Styles12 (2000) a marca cria valor para quem a aprecia a partir
de três diferentes enfoques. Um primeiro funcional, pois passa a traduzir a qualidade
intrínseca do produto/serviço no momento em que o indivíduo a relaciona com aspectos
funcionais. Uma segunda econômica, pois confere percepção em termos de custo e
tempo. E uma terceira, que é de maior relevância para este estudo, chamada de
psicológica, pois, como possui índole subjetiva, passa a criar correspondência entre as
expectativas e percepções do indivíduo e a geração de sua satisfação.
Louro e Cunha13 (2001) demonstram unidade com o enfoque psicológico ao
definirem as marcas sob um “paradigma adaptativo”. Através dele, afirmam que o
conceito inerente à marca é plenamente reconhecido pelos indivíduos, passando a
representar, ao mesmo tempo, distinção social e afinidade dentro de grupos de
interesse.
O detentor de uma determinada marca entende esta realidade e, conforme
Lencaster e Pedro14 (2000), desenvolve e incorpora elementos cognitivos, afetivos,
atitudinais e comportamentais, que possuem forte interface com os indivíduos e grupos
de interesse, criando o que denominam de “identity mix” ou conceito inerente à marca.
O conceito inerente à marca reflete a percepção, o conhecimento de vida de
quem propõe a sua forma de comunicação. Pode ser ainda obtido através da análise
12
AMBLER, Tim, STYLES, Chris. The silk road to international marketing. London: Financial Times,
2000.
13
LOURO, Maria J., CUNHA, Paulo. Brand management paradigms In: Journal of Marketing
Management. vol. 17, pp. 849-875, Lisboa, 2001
14
LENCASTRE, P., PEDRO, M. A marcas. In: Horizontes do marketing. Lisboa: Verbo, 2000.
43
dos dados de pesquisas de mercado, realizadas junto aos grupos de interesse.
Constitui-se, portanto, na sua associação a um dado estilo de vida “idealizado”.
Comunicação Publicitária
A expressão do conceito inerente à marca se dá, inicialmente, através de
sinais básicos como nome e logotipo, sendo adequadamente desenvolvida por slogans,
embalagens e personagens. A fim de garantir a sua plena disseminação, necessita
passar pela implementação de diversas ações publicitárias de sustentação aos
propósitos de identificação com os indivíduos, sendo fundamental, ainda, que o
processo comunicativo perdure ao longo de toda a existência marca.
Segundo Arens15 (2005), a publicidade é informação composta e estruturada
como comunicação não pessoal, de natureza persuasiva, sobre mercadorias – um
produto, um serviço, uma idéia ou uma marca, normalmente paga e assinada por uma
empresa anunciante e difundida através de vários meios de comunicação.
A ação publicitária, lançando mão de suas técnicas de persuasão, torna-se
um poderoso instrumento para a criação de identidades entre marcas e indivíduos. Mais
do que isto, comprovadamente e independente do objeto da mensagem ser comercial
ou social, ela influencia decisivamente todos os grupos sociais que são expostos a ela.
A capacidade de persuadir e influenciar da comunicação publicitária é fruto
de reflexões produzidas por autores provenientes da economia e marketing, que
promoveram, com muita
propriedade,
análises
fundamentadas
na sociologia,
psicologia, retórica, semiótica, estética e, inclusive, na ética.
Historicamente e da perspectiva norte-americana, a comunicação publicitária
floresceu de forma explícita nas décadas de 50 e 60, mais evidentemente nesta última,
15
ARENS, William F. Contemporary advertising. New York: McGraw-Hill-ELT, 2005.
44
através da conhecida “revolução criativa”, cujo ícone foi Bill Bernbach16 (Refkalefsky,
1999).
Neste período, o grande desenvolvimento dos meios de comunicação de
massa, mais claramente o rádio e depois a televisão, estimulava os publicitários a
desenvolverem campanhas dirigidas praticamente à totalidade da população, em
oposição à clara segmentação proporcionada pela imprensa escrita. Esta questão
associada ao “boom” de consumo despertou nos publicitários a necessidade de discutir
a melhor forma de criar anúncios distintivos da concorrência.
Este ponto da história pode ser configurado como um marco referencial
sobre qual a comunicação publicitária evoluiu até os dias de hoje. Seja através do que
postula Claude Hopkins17 (1970), sob o enfoque da tradição racional, de John Caples,
que determina que a prioridade na comunicação publicitária deve enumerar as
promessas e os argumentos de venda18 (Caples e Hahn, 1998), incluindo o que propõe
Rosser Reeves, através de sua reflexão conhecida como unique selling proposition.
Para ele, cada anúncio deve ser uma proposição complexa ao espectador, não apenas
palavras, não apenas o produto exibido, não apenas um espaço de divulgação. Cada
anúncio necessita “falar” diretamente ao indivíduo que o percebe, convocando-o a
adquirir benefícios. Ele deve ser único, distinguindo-se de tudo que o cerca19 (Reeves,
1961).
Este raciocínio confrontou-se com uma dimensão mais simbólica da
publicidade. Trata-se do conceito de imagem de marca, estabelecido por David Ogilvy,
que indica a necessidade de construir uma personalidade para a marca, através de
uma proposta emocional. Assim, ao adquirir o produto, o indivíduo não compra apenas
os seus benefícios físicos, mas, acima de tudo, os benefícios psicológicos. A
16
REFKALEFSKY, Eduardo. Bill Bernbach: revolução na história da propaganda. In: XXII Intercom Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 1999, Rio de Janeiro. Anais do XXII Intercom GT Comunicação e História. São Paulo: Intercom, 1999.
17
HOPKINS, Claude. A ciência da propaganda. São Paulo: Cultrix, 1970.
18
CAPLES, John, HAHN, Fred E. Tested advertising methods. New York: Prentice Hall, 1998.
19
REEVES, Rosser. Reality in advertising. New York: Knopf, 1961.
45
metodologia conhecida como brand steweardship é uma forma de valorizar e
potencializar o desempenho de marcas, partindo do princípio de que elas não existem
apenas conceitualmente, mas que também fazem parte do “coração” de quem às
aprecia20 (Ogilvy, 1962).
Percebe-se que, neste momento, ocorreu a passagem da “era do produto”
para a “era da imagem”, de um indivíduo racional que adquire em nível consciente,
buscando um benefício concreto, para uma pessoa emocional, cuja seleção é
evidenciada, sobretudo, pela sua identificação com o conceito transmitido pela marca e
pelo seu prestígio inerente. Do ponto de vista publicitário, verifica-se que os anúncios,
antes, onde o foco principal estava no produto, nos argumentos de venda e onde o
texto ocupava maior espaço, passam conferir a dimensão visual caráter essencial,
indicando a valorização dos elementos conotativos da comunicação.
De acordo com o “pai dos criativos” Dave Bernbach, tudo que se diz não é
mais importante do que a forma como se diz, porque nada é tão forte como o poder de
uma idéia21 (Bendinger, 1993).
O que se pode constatar no panorama criativo atual, tanto na comunicação
gráfica com audiovisual é um escopo que se afasta progressivamente dos aspectos
meramente informacionais ou racionais. Os objetivos publicitários confluem para a
criação de sólidos conceitos de marca, pois já não é unicamente através do produto
que a marca se sobressai. Muitos anúncios chegam a ser completamente
independentes do produto, ignorando até a sua presença. Passa-se a destacar a
denominação, o logotipo, a logomarca e como ela significa o estilo de vida de quem a
aprecia. Desconsidera-se a materialidade do produto. O objetivo da mensagem
publicitária passa a estar centrado em linhas de correspondência afetiva, tão diferentes
e múltiplas quanto à natureza humana.
20
OGILVY, David. Confessions of an advertising man. London: Pan Books, 1962.
BENDINGER, Bruce. The copy workshop workbook: the art of writing advertising. New York:
Business Books, 1993.
21
46
Para Marshall MacLuhan, a publicidade foi a maior forma de arte do século
XX
22
(MacLuhan e Fiore, 1995). E se a publicidade conseguiu fazer o conceito de
marca transcender o produto, pode-se afirmar que se vivencia uma nova abordagem da
publicidade. Antes se podia “medir” a amplitude da ação da publicidade através da
investigação a cerca do cumprimento de dois objetivos: o cognitivo, que indica o que se
quer que os espectadores pensem, sintam, acreditem ou desejem depois de terem sido
expostos a mensagem publicitária e o objetivo comportamental, que revela o que se
quer que o espectador faça ou influencie outrem a fazê-lo. Agora, é necessário criar
meios de entender e identificar o efeito inercial do conceito de marca junto às
audiências, para que seja possível tanto “medir” o impacto alcançado como projetar
estratégias futuras de ação.
Internet
A internet é o meio de comunicação mais em evidência no momento atual.
Mais do que isso, é uma mídia que está em constante evolução e é onde a publicidade
encontra novas formas de expressar-se.
Estudiosos como Tim O’Relly23 (2005) criou o conceito de web 2.0, que
designa a forma moderna de “fazer web”. Em princípio é preciso esclarecer que ela não
se trata de uma nova tecnologia ou a evolução de uma linguagem de desenvolvimento
para a internet. Trata-se de um termo utilizado para designar um conjunto de
características que podem ser observadas nas aplicações on-line de ponta e,
atualmente, amplamente utilizadas pelos internautas. A web 2.0 agrupa ainda as
características dos modelos de negócios que surgem a partir das possibilidades
tecnológicas atualmente existentes.
22
MACLUHAN, Marshall, FIORE, Quentin. El medio es el masaje: um inventario de efectos. Madri:
Paidos, 1995.
23
O´RELLY, Tim. What is web 2.0: design, patterns and business models for the next generation of
software. 2005. Disponível em: <http://oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-Web20.html.> Acesso em: 11/05/2007.
47
Surgida em contraposição à web 1.0, a web 2.0 tem como princípios: o
entendimento da web como plataforma, o aproveitamento da inteligência coletiva, a
importância do armazenamento de dados, o fim do ciclo de lançamento de softwares. E,
ainda, a utilização de modelos de programação simples, a criação de softwares
desenhados para mais de um dispositivo e a criação de melhores e mais ricas
experiências para os usuários24 (O’Relly, 2005).
Este último princípio indicado será decisivo para ao papel da publicidade na
internet. Nunca a usabilidade esteve tanto em foco. São tantas as possibilidades de
elaboração de ferramentas e criação de serviços voltados à experiência do usuário, que
esta disciplina torna-se vital para entender como as pessoas irão se adaptar, comportar
e absorver o processo de uso da aplicação.
Uma publicidade eficiente na web passará pelo entendimento de como se dá
o comportamento do usuário on-line. Será necessário desenvolver interfaces de
comunicação relevantes e mais ricas dos que as atuais para que se promova a
adequada disseminação dos conceitos inerentes à marca.
Segundo O’Relly25 (2005) há três formas de se disseminar uma comunicação
na web: presença ativa, presença receptiva ou presença espontânea.
A presença ativa é aquela na qual se desenvolve uma ação de comunicação
para buscar o usuário, posicionando-se e fazendo-se perceber nos locais onde se
encontram as audiências de interesse. Assim, é necessário estabelecer os locais
virtuais nos quais a marca deve suscitar mensagens comunicacionais. Da mesma
forma, a criação da peça que será veiculada em cada local deve ser feita levando em
consideração o objetivo da comunicação e o perfil do público-alvo.
24
O´RELLY, Tim. What is web 2.0: design, patterns and business models for the next generation of
software. 2005. Disponível em: <http://oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-Web20.html.> Acesso em: 11/05/2007.
25
Ibidem.
48
Há, contudo, uma grande diferença em relação à publicidade tradicional.
Neste tipo de abordagem há a possibilidade do usuário interagir com a peça publicitária
e ser levado para outros ambientes, ampliando a possibilidade de experiência com o
conceito inerente à marca.
Já a presença receptiva é aquela através da qual a organização recebe a
audiência, recepcionando-a. Trata-se do site da “marca” ou da página que está
relacionada à ação comunicacional.
Finalmente temos a presença espontânea que é fruto da manifestação da
audiência em forma de opinião no contexto da web.
Do ponto de vista da eficácia publicitária, o diferencial da internet em relação
a outros meios de comunicação, está na possibilidade de acompanhamento e medição
dos processos interativos entre as audiências e as marcas. A publicidade passa, assim,
a assumir, de forma muito mais legítima, o seu papel de intermediação.
Percepção da Comunicação na Audiência
As marcas são dotadas de personalidade, capazes de transmitir emoções
que atraem as audiências. A intangibilidade emerge e as emoções são cada vez mais
fontes de inspiração para as mensagens publicitárias. A disseminação de marcas indica
ligações afetivas e benefícios emocionais para quem às percebe.
O muro que separa o conteúdo editorial desaparece e, visualmente, ambos
pertencem ao mesmo espaço. Os sites de notícia, serviços ou entretenimento
apresentam suas matérias integradas a banners publicitários. Segundo Klein 26 (2002),
cada vez mais os sites são criados por desenvolvedores de conteúdo, cujo papel é
produzir editoriais que se transformem em um confortável “lar” publicitário para
promotores de marcas.
26
KLEIN, Naomi. Sem logo: a tirania das marcas num planeta vendido. Rio de Janeiro: Record, 2002.
49
Então, passa-se a verificar uma mistura de marcas com a própria mensagem.
Os conceitos inerentes às marcas são sutilmente disseminados fortificando identidades
com as audiências. Cultuar a imagem, levando-a no peito, através de uma camiseta, ou
na cabeça, vestindo um boné, demonstra que as audiências tornam-se cúmplices da
publicidade e conferem a ela a capacidade de aceitação nas comunidades de interesse.
Os indivíduos buscam garantir suas identidades, que as marcas avalizam e
até sacralizam. Passa a acontecer a integração da marca com a pessoa, caracterizando
uma nítida relação de poder. Baudrillard27 (1995) chama de ilusão de forma, da “formapublicidade”, utilizada para marcar a generalização da forma-mercadoria em todos os
domínios da vida social e da qual a publicidade é apenas episódica. O cenário no qual a
imagem da marca emerge leva a pessoa a viver uma experiência passiva diante da
tecnologia usada para persuasão. Na verdade o que se consome é o estilo de vida.
Assim, em escala ampla, a marca estabelece uma cultura externa e um culto
a sua capacidade em capitalizar indivíduos “semelhantes”28 (Klein, 2002). Trata-se de
incutir idéias e ícones culturais que refletem pensamentos e imagens na cultura com
extensões da marca na publicidade, veiculadas na mídia eletrônica de massa,
tradicional e, agora, mais evidentemente, na internet. A cultura agrega valor às marcas,
fazendo parte do cotidiano urbano em todos os espaços de interação social das
pessoas.
Impacto da Comunicação na Audiência
O processo de transmitir conceitos inerentes às marcas passa a integrar-se a
cultura cotidiana das pessoas. A marca alimenta-se de significado. Os espaços públicos
ficam disponíveis como cenários de marcas: nas escolas, nas empresas, na esfera
pública. Todos os ambientes absorvem as comunicações da marca.
27
28
BAUDRILLARD, Jean. Para uma crítica à economia política do signo. Rio de Janeiro: Elfos, 1995.
KLEIN, Naomi. Sem logo: a tirania das marcas num planeta vendido. Rio de Janeiro: Record, 2002.
50
A internet tem importante papel por sua natureza de espaço possível. Os
acessos são irrestritos e integrados a um mundo a ser desbravado. O binômio marca e
internet demonstra integração e, cada vez mais, se torna abrangente e pontual. Acessar
a internet e navegar em certos sites e portais dá significado e valor aos indivíduos. Se a
publicidade mescla-se ao conteúdo, então as audiências passam a assimilar os
conceitos inerentes às marcas de modo muito mais contundente. Estabelecem-se, a
partir daí, comunidades de culto às marcas, que passam a incorporar totalmente suas
ideologias.
As
pessoas
são
lentamente
condicionadas
a
consumir,
pois
a
correspondência entre o conceito que a marca transmite e as aspirações dos indivíduos
vão se solidificando. O produto então vira um objeto “erótico”, de desejo e de
concretização. Barros Filho29 (2002) afirma que a adoção por uma marca é também um
jogo de sedução, gratificação, culpa e frustração.
A publicidade não dita os valores da sociedade, mas sutilmente determina o
que gratifica e o que frustra. Suscita a ansiedade e, ao mesmo tempo, acalma.
Presunçosamente joga com o coletivo imaginário, mais uma vez, o princípio do prazer.
Os indivíduos são compelidos a comprar um objeto repleto de significados, que
transcendem seus atributos e benefícios, enquanto produto. Surge então, um
sentimento de cumplicidade e, ao mesmo tempo, de culpa, pois passamos a adotar as
normas de um determinado “grupo”. Haverá sanção coletiva por comprar ou não
comprar. Na medida em que não há mais resistências à marca, elas são incorporadas
aos estilos de vida das audiências, tornando-se componentes, praticamente,
indissociáveis delas.
29
BARROS FILHO. Clóvis. Comunicação na polis. Petrópolis: Vozes, 2002.
51
Algumas Possibilidades de Problematização para Investigação
Serão demonstradas, a seguir, algumas propostas de problematização do
tema de pesquisa indicado anteriormente, sob a perspectiva do que postula Vizer 30
(2007), considerando os seis enfoques ou categorias para a análise dos coletivos
sociais e seu suporte a construção e delimitação de problemas de investigação, que
podem “estruturar o processo de formação de sentido, tanto em nível de discurso e da
linguagem, como dos processos midiáticos”.31
Enfoque Tecnológico
Trata das “práticas e das ações instrumentais, entendidas como técnicas
associadas à produção e a transformação (ecológica) dos recursos necessários para o
funcionamento de um sistema, uma comunidade ou organização social para o
cumprimento de seus objetivos. São consideradas as relações com o meio, os recursos
e a posse a meios de produção, de circulação e de consumo. Obviamente, a produção,
os processos econômicos, o trabalho e a tecnologia passam a um primeiro plano de
análise”32 (Vizer 2007).
Exemplificando, o problema de pesquisa, objeto de estudo e dentro deste
enfoque, foi avaliado sob o vértice da análise de meios audiovisuais: a internet tem
condições de difundir adequadamente o conceito de marca de modo a criar
legítimas associações ao estilo de vida da audiência?
30
VIZER, Eduardo A. Estratégias y aportes críticos para la investigación sociocultural. (não
publicado), 2007.
31
Ibidem.
32
Ibidem, p. 117.
52
Figura 3 – Tema de pesquisa sob o enfoque tecnológico.
Enfoque das Transgressões
Considera a “organização política em sua dimensão formal, associada às
estruturas e ao exercício do poder instituído, da tomada de decisões, do controle dos
recursos, das hierarquias e da autoridade – tanto internas como externas a uma
organização. Corresponde à aspectos paradigmáticos de organização e legitimação de
um sistema – uma ecologia de ordem política, uma estrutura de domínio, que tanto
pode ser local, como regional ou, até mesmo, nacional. (...) Caberia pensar em
proposições e hipóteses sob um eixo de análise vertical sobre estruturas e práticas
institucionalizadas de igualdade-desigualdade; concepções e práticas democráticas
versus autoritarismo.”33 (Vizer 2007).
O problema de pesquisa elaborado foi concebido sob a perspectiva da
análise do discurso: os conteúdos dos conceitos de marcas, difundidos
publicitariamente, têm contribuído para a discriminação entre as audiências
socialmente
favorecidas
e
desfavorecidas,
alimentando
estilos
de
vida
conflitantes?
33
VIZER, Eduardo A. Estratégias y aportes críticos para la investigación sociocultural. (não
publicado), 2007, p. 118.
53
Figura 4 – Tema de pesquisa sob o enfoque das transgressões.
Enfoque do Coletivo Social
Revela perspectivas “associadas estritamente às práticas cotidianas e seus
processos comunicativos e simbólicos. Corresponde ao mundo das práticas sociais
(instituídas), mas, diferentemente” do enfoque das transgressões “se associa
fundamentalmente a uma visão mais informal, espontânea e particular do exercício da
cidadania e do direito (público e privado). Se centra na análise e na interpretação em
um sentido mais horizontal das relações sociais, em termos de gênero, e culturais.”34
(Vizer 2007).
Exemplificando, o problema de pesquisa, objeto de estudo e dentro deste
enfoque, foi avaliado sob o vértice da análise do discurso: como a comunicação
publicitária, através da difusão de conceitos de marcas tem conseguido criar
sinergias com os estilos de vida das audiências?
34
VIZER, Eduardo A. Estratégias y aportes críticos para la investigación sociocultural. (não
publicado), 2007, p. 119.
54
Figura 5 – Tema de pesquisa sob o enfoque dos coletivos sociais.
Enfoque Ecológico
A dimensão ecológica do espaço e do tempo pondera sobre “a vida social
como realidade material e simbólica em um entrecruzamento – tanto estrutural como
histórico – de múltiplos processos temporais que cultivam, reproduzem e estruturam
diferentes espaços e territórios sociais, tanto públicos como privados. Paradigmas
institucionalizados sobre a distribuição e o uso do tempo e o espaço nos diferentes
contextos sociais da vida cotidiana. Os processos de apropriação do espaço natural,
transformados em espaços e tempos humanizados e culturizados como conjunto de
elementos e relações sociais e simbólicas. (...) A construção social dos espaços e dos
tempos pode, por sua vez, ser analisada em três dimensões diferentes: físico-material,
simbólico-comunicacional e, por último, em uma dimensão imaginária.”35 (Vizer 2007).
Exemplificando, o problema de pesquisa, objeto de estudo e dentro deste
enfoque, foi avaliado sob o vértice da análise do discurso: a evolução da
comunicação dos conceitos de marcas, até os estágios atuais, pode ser
nitidamente identificada, considerando-se uma perspectiva que se inicia na
simples associação a idéias até a
formulação de complexas relações de
argumentos com ampla interface com os estilos de vida das audiências?
35
VIZER, Eduardo A. Estratégias y aportes críticos para la investigación sociocultural. (não
publicado), 2007, p. 119.
55
Figura 6 – Tema de pesquisa sob o enfoque ecológico.
Enfoque dos Vínculos
Sinaliza “uma dimensão do sujeito e os vínculos de associação interpessoal,
um cultivo afetivo – intersubjetivo – onde os seres humanos podem transformar os
objetos e a outros seres humanos em objetos de desejo (usando um termo
psicanalítico). No vínculo, o sujeito é sujeito para outro e assim se reconhece como
sujeito para si. Adquire valor e sentido na visão do outro e, esse valor e sentido, passa
a formar parte de seu próprio ser. É o olho do observador que o transforma em ator e é
a consciência da ação que o constrói como observador do ambiente. É fundamental a
análise tanto das formas instituídas como das em instituição na geração e manutenção
de vínculos, dos laços sociais e de parentesco formados pelo sentimento, as redes de
proteção e contenção social, etc.”36 (Vizer 2007).
Exemplificando, o problema de pesquisa, objeto de estudo e dentro deste
enfoque, foi avaliado sob o vértice da análise do discurso: a comunicação dos atuais
conceitos de marca, com nítidos argumentos associados aos estilos de vida das
audiências, tem as influenciado decisivamente na formação de seus desejos de
consumo?
36
VIZER, Eduardo A. Estratégias y aportes críticos para la investigación sociocultural. (não
publicado), 2007, p. 120.
56
Figura 7 – Tema de pesquisa sob o enfoque dos vínculos.
Enfoque Cultural
Evidencia-se por uma “dimensão cultural, imaginária e mítica (que pode ser
uma projeção de transcendência como ocorre com as manifestações religiosas). As
narrações, as cerimônias e os rituais articulam uma identidade com uma identificação
coletiva e certificam a coerência – ou ao menos certa congruência – entre o mundo
objetivo e as percepções subjetivas. Originalmente, esta era a função reprodutiva que a
sociologia clássica atribuiu às ideologias.”37 (Vizer 2007).
Exemplificando, o problema de pesquisa, objeto de estudo e dentro deste
enfoque, foi avaliado sob o vértice da análise do discurso: a comunicação dos atuais
conceitos de marca, com nítidos argumentos associados aos estilos de vida das
audiências, as tem levado a acreditar pertencer à grupos privilegiados, acima de
padrões reconhecidos como socialmente "comuns"?
37
VIZER, Eduardo A. Estratégias y aportes críticos para la investigación sociocultural. (não
publicado), 2007, p. 121.
57
Figura 8 – Tema de pesquisa sob o enfoque cultural.
Escolha e Delimitação do Problema de Pesquisa
A avaliação do tema de pesquisa e a formulação de diferentes possibilidades
de problematização, sob a perspectiva do que propõe Vizer38 (2007), através das seis
diferentes dimensões/enfoques para análise dos coletivos sociais e seu suporte a
construção e delimitação de problemas de investigação possibilita ao pesquisador
tomar uma decisão a cerca da linha de trabalho, através da qual ele poderá gerar uma
melhor contribuição e na qual ele se sente mais apto e disposto a se envolver.
Considerando isto, o pesquisador poderia optar pelo enfoque cultural,
através do qual procederia a esclarecimentos adicionais para a sua devida delimitação.
A fim de tornar viável a linha de problematização escolhida: a comunicação
dos atuais conceitos de marca, com nítidos argumentos associados aos estilos de vida
das audiências, as tem levado a acreditar pertencer a grupos privilegiados, acima dos
padrões reconhecidos como socialmente “comuns”, passa-se a esclarecer a
natureza e as implicações dos novos pontos focais, advindos da linha de raciocínio
indicada.
Agora a delimitação passa pela determinação de parâmetros que indiquem a
viabilidade operacional do estudo, a fim de torná-lo factível. Assim, o problema de
38
VIZER, Eduardo A. Estratégias y aportes críticos para la investigación sociocultural. (não
publicado), 2007, p. 121.
58
pesquisa poderia passar a ser expresso da seguinte forma: a comunicação dos atuais
conceitos da marca Adidas, através da internet pela campanha publicitária
“Impossible is Nothing” (2007) no Brasil, considerando seus argumentos associados
ao estilo de vida do público-alvo, tem levado a audiência do eixo norte da região
metropolitana de Porto Alegre que a consome a acreditar pertencer a grupos
privilegiados, acima dos padrões reconhecidos por ela como socialmente
“comuns”?
Figura 9 – Enfoque selecionado para o desenvolvimento da proposta de pesquisa.
A fim de tornar explícito o tratamento aos novos componentes integrados ao
problema de pesquisa, esclarece-se a seguir as suas identidades:
Marca Adidas
Adolf Dassler, logo após a Primeira Guerra Mundial em 1920, desenvolveu
um calçado de tecido destinado para atletas. O sucesso de seu empreendimento,
representa, hoje, a marca Adidas (estabelecida em 1947) que se traduz em 700
patentes e modelos registrados em todo o mundo. As conhecidas três listras foram
acrescentadas em 194839 (Orth, 2004).
39
ORTH, Martin. Adidas: as olimpíadas com três listras. Disponível em: <http://www.magazinedeutschland.de/issue/Adidas_5-04_POR_P.php>. Acesso em: 20/05/2007.
59
Ainda de acordo com este autor, a quantidade de produtos sempre esteve
em crescimento, incluindo a produção de bolas, a partir de 1963 e de confecções
esportivas desde 1967. Em 1997, a Adidas fundiu-se ao Grupo Salomon, passando a
difundir a maior variedade de artigos esportivos no mundo, num total de 600 versões de
calçados e 1500 modelos de confecção. Estes produtos são vendidos em mais de 160
países, através de subsidiárias e ações de joint-venture.
No Brasil, a Adidas se faz presente desde 1973, obtendo uma fase de
grande sucesso nos anos 70 e 80, tendo um período de acentuado declínio nos anos
90 e revertendo a situação a partir de 2002.
Conceito Adidas
Para entender as características do conceito Adidas, propõe-se o
dimensionamento de sua identidade através do que propõe Floch40 (1993), que
demonstra clara predileção pelas posições de Barthes41 (1964) e Eco42 (1968), que, por
sua vez, ponderam sobre a análise semiótica da comunicação.
Para eles, a semiótica é capaz de mostrar uma interessante perspectiva da
construção da comunicação, proporcionando um olhar que abandona a dimensão
superficial dos signos, concentrando-se na estrutura subjacente que determina a
existência e qualifica os objetos componentes da comunicação. Partindo-se de uma
análise semiológica que se concentra sobre a inter-relação dos signos da comunicação
e sobre seu efeito retórico, evoluiu-se para uma “imersão semiótica” que passa a se
concentrar sobre a estrutura narrativa e discursiva, que é, em síntese, o
equacionamento da suas dinâmicas de funcionamento (Semprini43, 1990 e Marrone44,
40
FLOCH, Jean-Marie. Semiotica, marketing e comunication: bajo los signos, las estrategias.
Barcelona: Paidos, 1993.
41
BARTHES, Roland. Retórica dell’imagine. In: L’ovvio e l’ottuso, saggi critici III. Torino: Einaudi, 1964.
42
ECO, Umberto. La struttura assente: introduzione allá ricerca semiológica. Milano: Bompiani, 1968.
43
SEMPRINI, Andrea. Lo sguardo semiótico: pubblicità, stampa, radio. Milano: Franco Angeli, 1990.
44
MARRONE, Gianfranco. Corpi sociali: processi comunicativi e semiótica del texto. Torino: Einaudi,
2001.
60
2001). Trata-se da perspectiva imanente que caracteriza a semiótica de Greimas45
(1993) e da École de Paris, em torno da qual, sobretudo nos anos setenta e oitenta, se
construiu uma metodologia de análise estrutural e generativa. Passa-se então, de uma
metodologia puramente retórica a uma metodologia lógico-narrativa, ao centro da qual
passa a ser possível um percurso de análise de subjacências de significados.
Uma avaliação semiótica narrativa profunda, capaz de identificar os
pormenores de uma estrutura fundamental de significação da comunicação publicitária
é proposta por Floch46 (1993), através de quatro tipos de enfoques:
- o prático, que corresponde ao valor “utilitário” como o conforto, a
durabilidade e a segurança;
- o utópico, que contraria os aspectos práticos e valoriza a questão
“existencial”, a vida, a aventura. O foco não está tanto sobre o objeto de consumo, mas
como ele participa da idealização de vida do sujeito que o consome;
- o lúdico, que corresponde à negação do valor utilitário e remete ao status, à
identificação e aceitação junto à determinado(s) grupo(s) social(is);
- o crítico, que corresponde à negação dos valores existenciais e
compreende, por exemplo, a avaliação do custo-benefício e da qualidade-preço.
Desta forma, pode-se traçar um quadrado semiótico com as seguintes
relações de correspondência47 (Floch, 1993):
45
GREIMAS, Algirdas Julien, FONTANILLE, Jacques. Semiótica das paixões. São Paulo: Ática, 1993.
FLOCH, Jean-Marie. Semiotica, marketing e comunication: bajo los signos, las estrategias.
Barcelona: Paidos, 1993.
47
Ibidem.
46
61
Adaptado de Floch (1993)
Através deste quadrado semiótico torna-se viável construir uma topografia
das posições valorativas e de suas relações de modo a possibilitar a análise em nível
narrativo e discursivo e desenvolver axiologias profundas em correspondência a um
estilo de vida “idealizado”.
Campanha Publicitária “Impossible is Nothing” (2007) no Brasil pela Internet
A campanha publicitária internacional “Impossible is Nothing” da marca
Adidas na Internet em português, constitui-se na abordagem comunicacional para a
audiência para o ano de 2007, podendo ser plenamente visualizada através do
endereço eletrônico www.adidas.com.br:
62
http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/index.asp?adidas_cc=br
63
64
O referencial de Lionel Messi
http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&adid
as_cc=br&filepath=sections/athletetvc/athletetvc.swf&datapath=sections/athletetvc/&athl
eteid=lionel_messi
65
Documentário
http://www.adidas.com/campaigns/usiin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&ad
idas_cc=us&filepath=sections/behindscenes/behindscenes.swf&datapath=sections/behi
ndscenes/&athleteid=lionel_messi
66
O referencial de David Beckham
http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&adid
as_cc=br&filepath=sections/athletetvc/athletetvc.swf&datapath=sections/athletetvc/&athl
eteid=david_beckham
67
Documentário
http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&adid
as_cc=br&filepath=sections/behindscenes/behindscenes.swf&datapath=sections/behind
scenes/&athleteid=david_beckham
68
O referencial de Yelena Isinbayeva
http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&adid
as_cc=br&filepath=sections/athletetvc/athletetvc.swf&datapath=sections/athletetvc/&athl
eteid=yelena_isinbayeva
69
Documentário
http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&adid
as_cc=br&filepath=sections/behindscenes/behindscenes.swf&datapath=sections/behind
scenes/&athleteid=yelena_isinbayeva
70
O referencial de Gilbert Arenas
http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&adid
as_cc=br&filepath=sections/athletetvc/athletetvc.swf&datapath=sections/athletetvc/&athl
eteid=gilbert_arenas
71
Documentário
http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&adid
as_cc=br&filepath=sections/behindscenes/behindscenes.swf&datapath=sections/behind
scenes/&athleteid=gilbert_arenas
72
O referencial de Jeremy Wariner
http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&adid
as_cc=br&filepath=sections/athletetvc/athletetvc.swf&datapath=sections/athletetvc/&athl
eteid=jeremy_wariner
73
Documentário
http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&adid
as_cc=br&filepath=sections/behindscenes/behindscenes.swf&datapath=sections/behind
scenes/&athleteid=jeremy_wariner
74
O referencial de Jonah Lomu
http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&adid
as_cc=br&filepath=sections/athletetvc/athletetvc.swf&datapath=sections/athletetvc/&athl
eteid=jonah_lomu
75
Documentário
http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&adid
as_cc=br&filepath=sections/behindscenes/behindscenes.swf&datapath=sections/behind
scenes/&athleteid=jonah_lomu
76
O referencial dos atletas de St. Margaret
http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&adid
as_cc=br&filepath=sections/athletetvc/athletetvc.swf&datapath=sections/athletetvc/&athl
eteid=st_margarets
77
Documentário
http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&adid
as_cc=br&filepath=sections/behindscenes/behindscenes.swf&datapath=sections/behind
scenes/&athleteid=st_margarets
78
O referencial de Allyson Felix
http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&adid
as_cc=br&filepath=sections/athletetvc/athletetvc.swf&datapath=sections/athletetvc/&athl
eteid=alyson_felix
79
Documentário
http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/brand.asp?swf=deeplink_player.swf&adid
as_cc=br&filepath=sections/behindscenes/behindscenes.swf&datapath=sections/behind
scenes/&athleteid=alyson_felix
80
Estilo de Vida do Público-Alvo (Adidas)
A grande tarefa da Adidas foi definir, inicialmente, o conjunto de
representações mentais que, em ação sinérgica, fosse capaz de aglutinar audiências,
identificando o que poderia se designar de público-alvo.
Contudo, o público-alvo de consumidores da Adidas não pode ser
enquadrado dentro de um único estilo de vida, absolutamente compartilhado. Pode ser
organizado sim, através da identificação de “redes de preferências”, que, por sua vez,
poderão delinear grupos com estilos de vida próximos ou com confluências de interesse
semelhantes.
O equacionamento destas “preferências” possibilitará, assim, que se forme a
base do conjunto de representações mentais de efetiva interface com os estilos de vida
das audiências selecionadas.
Do que afirma Stamminger48 (2001) se apreende que as condições mais
aparentes do estilo de vida do público-alvo da Adidas são: reverência ao esporte como
meio de correspondência aos anseios e projeções pessoais de sucesso, respaldado por
todo o background histórico da marca; adoção da modernidade como princípio
valorativo de inclusão e interação social com os grupos de interesse; inovação como
forma de demonstrar atualização com o meio e manifestação de presença social nos
grupos de interesse; demonstração de poder aquisitivo como forma de revelar
capacidade de posse.
Mas, porque, então, o público-alvo optaria pela adoção da marca Adidas, se
há outras marcas com promessas muito semelhantes, promovendo correspondências
quase idênticas com os universos simbólicos das audiências envolvidas?
48
STAMMINGER, Erich. Investor day introduction speech. 2001. Disponível em: <http://www.adidasgroup.com/en/investor/_downloads/pdf/speeches/id_2001_speech_stamminger.pdf>. Acesso em:
28/06/2007.
81
Fica claro que existem alguns fatores intrínsecos que motivam o público-alvo
a selecionar a marca Adidas, considerando a permanente múltipla oferta da
concorrência ou, poderíamos dizer que, na grande maioria dos casos, os indivíduos
pertencentes às audiências de interesse, têm a tendência a admitir que um grupo
selecionado de marcas é capaz de criar correspondências aos seus interesses.49
(Rohm, Sultan e Wesley, 2005)
A marca Adidas a cada campanha publicitária procura renovar as interfaces
já existentes, agregando ao seu conceito as novas percepções de vida que suas
audiências de interesse desenvolveram. Procura criar correspondências entre as suas
ambições e o que a marca representa. Atualmente, a comunicação deixa claro que
juventude e determinação são sinônimos de perseverança e que a auto-superação só
depende de ideais saudáveis, objetivos sólidos e paixão por tudo que se faz.50 (Hainer,
2005)
Estas questões deverão ser adequadamente investigadas por ocasião do
desenvolvimento desta pesquisa.
Audiência Consumidora do Eixo Norte da Região Metropolitana de Porto Alegre
A região metropolitana de Porto Alegre compreende 31 municípios e é a
mais densa do Rio Grande do Sul, concentrando 37% da população gaúcha. O Eixo
Norte é a área mais densamente habitada incluindo a capital Porto Alegre e os
municípios de Canoas, Esteio, Sapucaia do Sul, São Leopoldo e Novo Hamburgo,
cortados pela BR 116 e uma população total de 2.299.222 habitantes.51 (ATLAS, 2003)
Esta área geográfica é target de comunicação e vendas da marca e possui pleno
acesso à sua aquisição em uma ampla rede de comércio varejista.
49
ROHM, Andrew. SULTAN, Fareena. WESLEY, David. The brand in the hand: mobile marketing at
Adidas. London-Ontario: Richard Ivey, 2005.
50
HAINER, Herbert. Annual report 2005. Disponível em: <http://www.adidasgroup.com/en/investor/reports/annually/2005/en/p__i_itv.html>. Acesso em: 28 jun. 2007.
51
ATLAS Sócio Ecpnômico do Rio Grande do Sul. 2003. Disponível em:
<http://www.scp.rs.gov.br/atlas/atlas.asp?menu=29>. Acesso em: 28/06/2007.
82
A fim de que seja viável uma avaliação adequada do proposto no problema
de pesquisa, torna-se necessário promover uma delimitação sobre o grupo de
investigação, considerando ainda, que a marca proporciona uma variada linha de
produtos (numerosos itens de vestuário, calçados e acessórios), tanto para homens
como para mulheres. Assim, propõe-se a investigação de um universo peculiar e
significante do público-alvo, qual seja: homens adolescentes (13 a 19 anos de idade)
consumidores de calçados esportivos.
Padrões Sociais (Grupos Sociais)
Os grupos sociais aglutinam pessoas, através de várias características
marcantes. A marca Adidas, através de seu escopo conceitual, estratifica e dimensiona
claramente os grupos sociais de interesse. Assim, é marcante a decisão da marca por
privilegiar sua presença nas classes sociais A e B, tomando medidas que assegure sua
circulação predominantemente neste meio, pois de nada adiantaria o estabelecimento
de uma forte identidade com o estilo de vida de audiências se o acesso aos produtos
fosse dado amplamente a toda à população.
Assim, o nível de poder aquisitivo é fator determinante para a admissão de
audiências. Via de regra, esta questão é crucial para o “trânsito” de pessoas dentro de
um mesmo grupo social. Então, a marca Adidas assume características restritivas,
justamente para atender seus interesses tanto de manter atendidas as necessidades de
status que as audiências foco demandam como de estabelecer um contínuo de
desempenho comercial.
Grupos Privilegiados (Identidade Social)
A aquisição e a exibição da marca, incorporado-a a indumentária, promove a
criação de um inter-relacionamento tácito entre as pessoas pertencentes a um mesmo
grupo social. Os indivíduos passam a se reconhecer integrados a uma dinâmica
comportamental de amplo espectro distintivo. Sentem-se privilegiados, especiais e
claramente identificados e identificáveis socialmente.
83
A partir da marca (em associação com outras marcas que promovem sinergia
com o estilo de vida) as audiências de interesse desenvolvem caminhos exclusivos de
relacionamento, concedem intimidade, mostram-se mais espontâneas, sentem-se com
iguais, a partir do momento que compartilham marcas específicas.
Socialmente “Comuns” (Ambição Social)
O indivíduo socialmente “comum” é aquele que adota o uso de indumentárias
e objetos de status reconhecidos pelas audiências de interesse como de baixa interface
com o seu “padrão visual” e, além disto, demonstra atitudes de comportamento
extrínsecas ao habitus52 (Bourdieu, 1983) destas coletividades.
A utilização de determinadas marcas e as ações comportamentais causam
distinção e automaticamente remete indivíduos a reconhecerem-se como pertencentes
a grupos sociais privilegiados distinguíveis e a “rotular” indivíduos dissonantes como
socialmente “comuns”.
Consumo da Marca Adidas
O consumo da marca Adidas não se restringe unicamente aos consumidores
dos produtos, ou seja, das audiências de interesse. Há outros personagens que
gravitam em torno de sua proposta, procurando incorporar forçosamente o conceito
disseminado aos seus estilos de vida socialmente “comuns”. São eles aqueles que
adquirem produtos “não oficiais” ou comumente conhecidos como “piratas” e aqueles
para os quais o produto foi “doado”, pois representam modelagens superadas.
Em termos quantitativos, hoje, no Brasil, as classes sociais A e B consomem
cerca de 9.000.000 pares de calçados esportivos masculinos anualmente, cabendo ao
52
BOURDIEU, Pierre. Coleção Grandes Cientistas Sociais. n. 39. São Paulo: Ática, 1983.
84
estado do Rio Grande do Sul uma fatia de 12% deste total e a região metropolitana de
Porto Alegre cerca de 400.000 pares anuais.53 (ABAEX, 2006)
Justificativa de Relevância da Ação Investigativa
A comunicação publicitária tem sido portadora de conceitos que moldam e
transformam a vida das pessoas e as marcas têm se transformado nos emblemas
destes conteúdos.54 (Ambler e Styles, 2000)
A investigação deste fenômeno possibilita o melhor entendimento de como
estes “ícones do consumo” são absorvidos pela cultura determinando status, distinção e
discriminação social.
Pode evidenciar ainda, como as marcas se moldam ao estilo de vida de
audiências específicas, possibilitando que se conheçam as correspondências entre o
que se idealizou como pertinente a elas e o que realmente elas percebem e valorizam.
Realizar uma proposta de estudo como esta é ter a oportunidade de observar
os conceitos teóricos e a sua aplicação na prática, e, a partir deles, aprofundar os
conhecimentos sobre os temas estudados, contribuindo para o desenvolvimento da
Teoria da Comunicação.
Conclusão
O processo de elaboração deste trabalho e o seu desfecho foram
gratificantes, pois tornaram a tarefa de se idealizar uma proposta de tese bastante
envolvente, tendo em vista que, geralmente, este empreendimento não é nada fácil.
53
ABAEX. Levantamento Estatístico do Consumo Brasileiro de Calçados 2006. Novo Hamburgo:
Catânia, 2006.
54
AMBLER, Tim, STYLES, Chris. The silk road to international marketing. London: Financial Times,
2000.
85
A partir das aulas do professor Dr. Eduardo Andrés Vizer, as questões
inerentes foram tomando forma e possibilitaram que fossem estabelecidas reflexões
para o desenvolvimento de ações plenamente conscientes.
Fundamental também foi a possibilidade de pensar sobre o que propõe
Lessard-Hérbet, Goyette e Boutin55 (2005) sobre a investigação qualitativa. As
ponderações em torno do modelo topológico de De Bruyne, Herman e De
Schoutheete56 (1975), que avaliam a dinâmica de pesquisa em torno dos pólos
epistemológico, morfológico, teórico e técnico esclareceram, sobremaneira, a
configuração da “trama” e da “urdidura” para a elaboração de uma abordagem científica
de pesquisa.
Tão importante quanto este conteúdo, foi o debate em torno do que propõe o
texto Estratégias y Aportes Críticos para la Investigación Sociocultural57 (Vizer, 2007).
Através dele, foi possível pensar em diferentes enfoques investigativos capazes, cada
um, de gerar ricas e interessantes pesquisas e proporcionar, ao pesquisador, uma
seleção por melhor enquadramento dentro das possibilidades, disposições e resultados
da operacionalização dos condicionantes do estudo.
É possível afirmar, depois destas considerações, que a ação de pesquisa
concernente à marca Adidas poderá gerar uma importante contribuição para que sejam
mais bem conhecidas as complexidades da comunicação publicitária no contexto social
específico a ser investigado.
55
LESSARD-HÉRBERT, Michele. GOYETTE, Gabriel. BOUTIN, Gérald. Investigação qualitativa:
fundamentos e práticas. Lisboa: Instituto Piaget, 2005.
56
DE BRUYNE, P.; HERMAN. J.; DE SCHOUTHEETE. Dynamique de la recherche en sciences
sociales. Vendôme: PUF, 1975.
57
VIZER, Eduardo A. Estratégias y aportes críticos para la investigación sociocultural. (não
publicado), 2007.
86
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