A dura construção de uma imagem global
| 13.12.2007
Elas querem conquistar o mundo Empresas de países
emergentes trabalham para colocar suas marcas entre as mais
valiosas do mundo. O caminho é longo
Por Daniel Hessel Teich
EXAME
As empresas globais de países emergentes já se provaram capazes de competir em escala mundial e de
operar com um grau de eficiência muitas vezes superior ao de suas concorrentes dos países
desenvolvidos. Apesar de todas as conquistas já realizadas, ainda resta um desafio a essas companhias
-- o de construir marcas de projeção internacional que reflitam a riqueza, o potencial competitivo e que,
principalmente, se transformem em parte relevante de seus ativos. Há duas semanas, a Companhia Vale
do Rio Doce, o colosso verde-amarelo com valor de mercado de 180 bilhões de dólares, apresentou sua
nova marca global e lançou-se, com pompa e circunstância, nessa empreitada. Numa festa para 500
convidados, realizada no Forte de Copacabana, no Rio de Janeiro, o presidente da empresa, Roger
Agnelli, anunciou as mudanças. Do logotipo original, foram retirados os apensos "Companhia" e "Rio
Doce". Também foi aposentada a sigla CVRD, forma mais comum de identificar a empresa no exterior.
Em seu lugar, surgiu um desenho estilizado da letra "V" em verde e amarelo. "Somos a primeira
empresa brasileira a criar uma marca global", disse Agnelli, esquecido das Havaianas, as sandálias da
Alpargatas, maior caso de sucesso de uma marca brasileira no exterior até o momento. Para mudar sua
marca, a Vale investirá 50 milhões de dólares em quatro anos.
Elas querem conquistar o mundo
Inspiradas por empresas que até pouco tempo
atrás eram desconhecidas e se tornaram
símbolos globais, como as coreanas Samsung
e Hyundai, companhias de países emergentes
começam a construir uma imagem mundial
Vale
Segunda maior mineradora do mundo, a
Companhia Vale do Rio Doce tinha um nome
muito longo, de pronúncia complexa no
exterior e que, abreviado, se transformava em
uma sigla de difícil memorização. Serão
investidos 50 milhões de dólares em uma nova
logomarca, e a empresa passou a adotar a
denominação reduzida Vale tanto no Brasil
como no exterior. Amudança só deve ser
completada em quatro anos
Haier
Aempresa chinesa é uma das maiores
fabricantes de eletrodomésticos do mundo,
com 30 subsidiárias, oito centros de design e
58 000 funcionários. No entanto, ainda não
conseguiu se firmar como uma marca
relevante no exterior.Acaba de contratar um
ex-executivo da Motorola americana para
reestruturar sua estratégia global de marketing
Petrobras
Aestatal de petróleo adotou a cor azul em seu
logotipo internacional. Amudança foi uma
exigência da British Petroleum, cuja marca
global é verde, a cor utilizada pela Petrobras
no Brasil. Com isso, a empresa petrolífera
brasileira passou a ter duas marcas diferentes
Até hoje, nenhuma empresa de país emergente conseguiu entrar para o grupo das 100 marcas mais
valiosas do planeta. Há três explicações para esse desempenho. A primeira diz respeito às
circunstâncias históricas e econômicas em que essas empresas nasceram e cresceram. As grandes
multinacionais do Bric -- Brasil, Rússia, Índia e China -- surgiram como empresas voltadas para
atender às necessidades internas de mercados gigantescos. Muitas dessas companhias foram ou ainda
são estatais que floresceram à sombra de regimes fechados, protecionistas e nacionalistas, dominadas
por uma cultura burocrática e atrasada. A segunda explicação tem a ver com o tipo de produto
fabricado pelas gigantes emergentes. Salvo uma ou outra exceção, esses grupos produzem
commodities. Até pouco tempo atrás, as empresas emergentes não tinham despertado para a
necessidade de vender açúcar ou suco de laranja de determinada marca. E, mesmo as empresas de
produtos manufaturados, como eletrodomésticos, eletrônicos, roupas e calçados, davam pouca
importância a isso. "É algo que vem mudando, mas num ritmo ainda lento", diz Eduardo Tomiya, da
Brand Analytics, consultoria especializada no assunto.
O terc eiro motivo diz respeito à brutal vantagem das concorrentes de países desenvolvidos com
marcas já estabelecidas. A Petrobras vivenciou esse problema há dez anos, quando decidiu
internacionalizar sua marca. Por uma exigência da British Petroleum, que já usava a cor verde, a estatal
brasileira foi obrigada a escolher o azul como símbolo da empresa. Hoje, a Petrobras adota essa cor
tanto nos postos de gasolina que operam na Argentina, no Uruguai, no Paraguai e na Colômbia como
no patrocínio dos carros de corrida da equipe Williams, de Fórmula 1. "Somos obrigados a manter duas
marcas, uma para o Brasil e outra para o exterior", diz Eduardo Felberg, gerente de imagem corporativa
e marcas da Petrobras. Apesar de ser a empresa mais importante do Brasil e a 65a que mais fatura no
mundo, a companhia nem se aproxima das 100 marcas globais mais valiosas. A verde British Petroleum
fica na 84a posição e a Shell, na 93a. "Tanto a BP quanto a Shell são marcas quase centenárias que têm
exposição internacional há décadas, enquanto a Petrobras, apesar de todos os esforços, é desconhecida
no resto do mundo", diz Alexandre Zogbi, diretor de avaliação de marca da Interbrand.
Tanto a Vale como a Petrobras seguem o árduo caminho que tem sido trilhado por outras empresas de
países emergentes. Até agora, as que mais têm investido na criação e no fortalecimento de suas marcas
são as chinesas. E, entre elas, uma das mais bem-sucedidas é a Haier, fabricante de produtos de linha
branca. Com subsidiárias em 30 países, a Haier mudou de nome no fim dos anos 90 -- anteriormente
era conhecida pelo impronunciável nome de Qingdao Refrigerator. Desde então, tem se esforçado para
provar que a inscrição "made in China" não é sinônimo de produto barato e ruim. A companhia abriu
centros de design e desenvolvimento de produtos na França, na Austrália, na Coréia do Sul e no Japão.
Além disso, iniciou um programa radical de controle de qualidade. A empresa instalou uma sirene na
linha de montagem de sua maior fábrica, na cidade de Qingdao. Cada vez que um funcionário
identificava algum problema ou defeito no produto, a sirene era acionada e a linha de montagem,
paralisada. O aparelho, então, era retirado da linha e destruído a marretadas ali mesmo. As vendas no
mercado internacional vão bem, mas ainda são pequenas quando comparadas ao mercado doméstico -3,3 bilhões de dólares ante 10 bilhões. Os chineses, porém, não escondem sua ambição. "Só existirão
dois tipos de empresas no mundo: as que têm marcas globais e as que trabalham para elas", diz Zhang
Ruimin, presidente da Haier. "E a Haier será uma marca global." O objetivo da empresa é tornar-se
uma nova Samsung, companhia coreana que teve uma trajetória meteórica no universo das marcas -seu caminho, assim como o da Vale e o da Petrobras, é longo.
Com reportagem de Samantha Lima