Os Valores Pessoais e sua Importância na Avaliação dos Atributos da Marca
Autoria: Edar da Silva Añaña, Martin Hernani Merino, Walter Meucci Nique
Resumo
Este artigo investiga a relação entre os valores humanos e a avaliação dos traços de
personalidade de uma marca universalmente conhecida, com vistas a identificar possíveis
conexões entre ambos os construtos. Utiliza uma amostra de 250 estudantes de três grandes
universidades brasileiras, cujos valores pessoais e suas avaliações sobre os traços de
personalidade da marca, foram capturados através de questionários com escalas previamente
validadas. Utiliza análise fatorial exploratória, escalonamento multidimensional e análise de
caminhos para identificar as dimensões latentes existentes em ambas as escalas e avaliar suas
inter-relações. O resultado confirma a separação entre Valores Terminais e Valores
Instrumentais e identifica a existência de uma dimensão social--pessoal nos valores terminais;
identifica ainda a existência de separação dos valores instrumentais em valores morais e de
competência. Confirma a existência de relações diretas entre os traços de personalidade da
marca e os valores instrumentais, de algumas relações diretas entre os traços de personalidade
da marca e os valores terminais e de relações indiretas entre a percepção da marca e os valores
terminais, mediadas pelos valores instrumentais.
Introdução
Valores pessoais são amplamente aceitos como tendo uma grande influência no
comportamento humano (Rokeach, 1973; 1981). Segundo Vinson, Scott e Lamont (1977), o
termo valor tem sido estudado há muito tempo pela Psicologia, a qual examina os valores do
ponto de vista das atitudes e dos motivos pessoais. Nesse contexto, diversos estudos sugerem
a aplicação de valores pessoais para a explicação de atitudes ou das decisões de compra de
uma classe de produto específico, ou mesmo para a escolha de uma marca particular dentro de
uma categoria de produto (Vinson, Scott & Lamont, 1977; Gutman, 1982; Pitts & Woodside,
1983; Durgee, O’Connor & Veryzer, 1996).
Contextualizando o conceito, “valor é uma ampla preferência para um determinado
evento na vida pessoal sobre outro” (Hofstede, 1984, p. 18). Schwartz e Bilsky (1987), após
revisarem as várias definições existentes na literatura, concluem que “valores são conceitos ou
crenças, sobre estados finais de desejos ou de comportamentos que transcendem situações
específicas, guiam a seleção ou avaliação de comportamento e eventos, e estão ordenados por
importância relativa” (p. 551). Ainda segundo estes autores, os valores guiam
permanentemente a vida dos seres humanos, e por meio da socialização os homens apreendem
as condições culturalmente compartilhadas que lhes permitirão transmitir os valores. Para
Floriani (2002), os valores estão presentes no dia-a-dia e na maneira de se conduzir diante de
uma determinada situação, enquanto Peter e Olson (2006) defendem que os valores são os
objetivos vitais amplos das pessoas, como, por exemplo, querer ter sucesso ou precisar
segurança.
Uma definição de grande relevância para a presente pesquisa é a de Rokeach (1973,
p.5), segundo a qual “... um valor é uma crença duradoura de que um modo específico de
conduta ou um estado final da existência é pessoal e socialmente preferível a modos
alternativos de conduta ou estados finais da existência”. Na mesma trilha desta definição,
Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 223) afirmam que “os valores representam as crenças
dos consumidores sobre a vida e os comportamentos aceitáveis”.
Uma definição bastante usual no contexto de marketing, e que muito se aproxima dos
objetivos deste trabalho, é a de Vinson, Scott e Lamont (1977, p. 49), segundo os quais os valores são
“elementos cognitivos centrais, que estimulam a motivação para respostas comportamentais. Eles
formam uma estrutura hierárquica interconectada, na qual os valores globais relacionam-se e conectam-
-1-
se aos valores relacionados ao consumo generalizado, os quais, por sua vez, associam-se aos atributos
dos produtos”.
A personalidade da marca
A personalidade da marca, segundo Aaker (1997, p. 347), é “o conjunto de
características humanas associadas a uma marca”. Para Batra, Lehmann e Singh (1993, p. 84)
esta seria “o modo pelo qual um consumidor percebe a marca em dimensões que tipicamente
capturam a personalidade de uma pessoa, estendida para o domínio das marcas”. Já para
Kapferer (2003) uma marca ganha personalidade de acordo com seu discurso e
comportamento, os quais evidenciam o tipo de “pessoa” que ela seria.
A idéia que as marcas podem ser descritas conforme os seus traços de personalidade
parece ter sido originalmente propostas por Martineu em 1958 (Opoku, 2006, p. 17). O
conceito de personalidade da marca tem sido considerado importante, entre outras coisas, por
ajudar a diferenciar as marcas (Plummer, 1985; McEnally & de Chernatony, 1999) e por
atribuir significado ao seu consumo (Fournier, 1998). Para Belk (1998), a existência de traços
de personalidade permite ao consumidor expressar-se através dos benefícios simbólicos que
são experimentados com a posse ou consumo de uma marca. Aaker (1997) acrescenta que o
uso simbólico de uma marca é possível porque o consumidor freqüentemente lhe atribui
traços de personalidade [humana]. Já Keller (2005) acrescenta que a personalidade da marca
reflete a maneira como a pessoa se sente em relação à marca, e não aquilo que ela entende que
a marca seja ou aquilo que ela faz.
Schiffman e Kanuk (2000) reconhecem que os consumidores atribuem características
ou traços descritivos, similares aos de uma pessoa a distintas marcas em uma ampla variedade
de categorias de produtos. Já para Plummer (1985; 2000), a personalidade da marca ajuda
significativamente na diferenciação dentro de uma categoria de produto. Conforme este autor,
uma marca possui três características: 1) atributos físicos, (ex. embalagem, preço, cor); 2)
características funcionais ou conseqüências de seu uso; 3) caracterização de uma marca, sua
personalidade conforme percebida pelo consumidor. Marcas podem ser caracterizadas como
modernas ou clássicas, alegres ou exóticas através da comunicação, da mesma forma como as
pessoas são caracterizadas. Assim, de acordo com a personalidade percebida pelo
consumidor, este acaba decidindo se a marca é apropriada ou não para si ou para outrem.
Os consumidores possuem imagens bastante duradouras de si mesmos, e estas imagens
se associam estreitamente com a personalidade. Em conseqüência, os indivíduos tendem a
comprar produtos e serviços cujas imagens ou personalidades coincidam de maneira
significativa com a imagem que eles têm de si próprios (Schiffman & Kanuk, 2000). Além
disso, pesquisadores como Belk (1988) têm investigado como a personalidade de uma marca
ajuda a um consumidor a se expressar através de suas posses. Os pesquisadores desta linha
salientam a inter-relação entre a imagem que um indivíduo tem de si e suas posses (objetos
que consideram como próprios), já que se consideram que as posses de um consumidor
confirmam ou estendem sua auto-imagem. Desta forma, a personalidade da marca serve de
base para uma diferenciação significativa, especialmente em mercados onde os produtos são
semelhantes em relação aos atributos físicos e às características funcionais (PLUMMER,
1985; 2000).
Aaker (1997) sugere que a estrutura da personalidade humana (Big Five) permite
desenvolver uma escala válida, confiável e generalizável para medir a personalidade da
marcas aplicável a toda sorte de produtos. A Escala de Personalidade da Marca, doravante
tratada como BPS (Brand Personality Scale), é composta de 42 itens e avalia cinco dimensões
básicas: sinceridade, excitação, competência, sofisticação e rusticidade. Já Aaker et al. (2001)
propõem que duas das dimensões da escala – rusticidade e sofisticação – representam
aspirações associadas, por exemplo, a poder ou status, sendo, em conseqüência, menos
relacionados à personalidade humana que as demais dimensões. Dessa forma, enquanto
-2-
sinceridade, excitação e competência representam efetivamente traços que são inatos dos
seres humanos, a sofisticação e a rusticidade são desejos aos quais o indivíduo aspira mas que
nem sempre possui.
Embora “a maioria das pesquisas a respeito da marca utilizem a BPS” (Azoulay &
Kapferer, 2003, p. 144), a escala não é isenta de críticas. Segundo estes autores, a BPS
incorpora algumas dimensões que fazem parte da “identidade” da marca que não dizem
respeito à “personalidade”. Conforme esta visão, a identidade da marca tem várias dimensões
e a personalidade é apenas uma delas. Entre as demais dimensões formadoras da identidade,
encontram-se, por exemplo, os valores intrínsecos da marca (sua faceta cultural), os
relacionamentos da marca (seu estilo), e os aspectos físicos da marca (seus traços materiais).
Para estes críticos, tanto o trabalho de Aaker (1997) quanto o de seus seguidores é
equivocado, tendo em vista que a escala, construída a partir de uma conceituação
excessivamente ampla, trata como traços de personalidade “todos os atributos não físicos
associados à marca” (p. 150), aí incluídos as habilidades intelectuais, gênero e classe social.
Entre os aspectos considerados mais críticos na BPS, citam a dimensão “competência” que,
por tratar de habilidades ou capacidades cognitivas, não se refere à personalidade. Além disso,
alguns itens como “feminina”, “western” e “small-town” podem ter significados diferentes em
culturas diferentes, por serem influenciados pelos valores sociais.
Outra crítica à BPS, um pouco menos explícita mas não menos interessante para o
objetivo do presente trabalho, é a de Plummer (2000), que identifica duas faces na
personalidade da marca: a personalidade comunicada e a personalidade percebida (brand
personality consumer profiles). Segundo este autor, é importante diferençar a personalidade
comunicada – dependente da criatividade e difícil de medir – e a personalidade percebida –
esta mensurável através de surveys ou experimentos. A personalidade comunicada se refere
àquilo que se deseja que o consumidor sinta em relação à marca, e a personalidade percebida
descreve o sentimento dos consumidores acerca daquilo que está sendo comunicado. Ao
medi-los (p. 81) “os perfis podem indicar quais dimensões da personalidade são fortes ou
fracos e, assim, permitir comparar subgrupos da população” (grifamos). Na mesma linha
de raciocínio, Farias e Kovacs (2006) alertam que as empresas utilizam estratégias de redução
dos riscos percebidos com o intuito de minimizar o risco inerente perante as suas marcas.
Entretanto, algumas estratégias são melhor percebidas do que outras, dependendo do produto
e segmento em questão, uma vez que “certas estratégias disponibilizadas por organizações
podem ser nulas para alguns consumidores e, para outros segmentos, podem ter efeito
positivo” (p. 2) (grifamos).
A marca como representação do produto
Kapferer (2003) afirma que criar uma marca é transformar a categoria de produto,
portanto, a marca se inscreve em uma lógica de diferenciação da produção. Assim, a empresa
tenta responder melhor às expectativas de sua clientela e se concentra para fornecer aos
clientes, de maneira constante e repetida, a combinação ideal de atributos tangíveis e
intangíveis, funcionais e hedonistas, visíveis e invisíveis, em condições economicamente
viáveis para ela. Para isso, é importante que o produto marcado conserve um valor superior ao
do produto sem marcar ou ao produto da concorrência. Este valor superior é amplamente
reconhecido por Kapferer (2003, p. 49), que afirma que “os produtos são mudos; é a marca
que lhes dá significado. Decodificam-se os produtos por meio da perspectiva da marca, suas
lentes”. Dessa maneira, a marca orienta a percepção dos produtos.
Para entender a conceituação de marca é necessário partir desde sua gênese. Segundo
Kapferer (2003; 2004) a marca nasce, em geral, não como uma marca, mas como um
produto/serviço novo e único, cujas características são diferentes daquelas da concorrência e
pertinentes em relação às expectativas do público-alvo, gerado pelo know-how de uma
-3-
empresa. Com o tempo, afirma Kapferer (2003), através da sua comunicação (a embalagem, a
propaganda, etc.) a marca dota-se de traços, imagens, e representações que conferem um
rosto, um estilo, uma maneira de ser. Assim, ela passa a carregar uma personalidade, que vai
além de seu know-how. Há, portanto, uma inversão da relação da marca com o objeto: a marca
não é mais o nome de um produto, mas é o produto que enverga a marca; é ele que exibe os
sinais exteriores de uma marca interior. A marca, uma vez estampada, transforma o produto,
dotando-o de traços objetivos e subjetivos. Neste estágio, acrescenta Keller (2005), as marcas
adquirem, para os consumidores, significados exclusivos que facilitam suas atividades do diaa-dia, enriquecem sua vida.
A cadeia de meios e fins
A teoria da cadeia de meios e fins, iniciada com o trabalho de Gutman (1982), parte do
pressuposto que os valores definem estados finais desejáveis de existência e que, devido a
isso, desempenham um papel dominante nas escolhas. Os produtos, neste caso, são os meios
utilizados pelo ser humano para atingir o estado final desejado (valor). Como o consumo gera
conseqüências – positivas ou negativas – a escolha do produto para atender a determinado
valor depende tanto do tipo de valor a ser atendido, quanto da situação, quanto dos atributos
do produto em si. Como as pessoas têm a sua disposição uma grande diversidade de produtos
capazes de satisfazer os seus valores, o agrupamento destes produtos em classes ou marcas
visa formar o chamado “conjunto evocado” e, com isso, facilitar o processo de escolha.
A cadeia de meios e fins apresentada por Gutman (1982), representa a conexão entre
os atributos existentes nos produtos, as conseqüências do consumo e os valores pessoais dos
consumidores. A teoria, segundo o próprio Gutman reconhece, é uma continuação das obras
de Rokeach (1973; 1981), de Vinson, Scott e Lamont (1977) e de Howard (1977). A conexão
com o trabalho de Rokeach (1973) é mais ou menos óbvia, na medida em que os valores
instrumentais de Rokeach seriam, para Gutman, os meios dos quais os indivíduos se valem
para atingir determinados estados finais desejáveis (os fins). Logo, a conexão meios-fins
estaria implícita já no trabalho de Rokeach, porém com outra denominação. Um pouco mais
tarde, Reynolds e Gutman (1994) concluíram que o mapa cognitivo do consumidor, durante o
processo de escolha, parte de duas premissas: (a) que os valores são ligados a conseqüências
desde que a estas sejam dadas valências positivas ou negativas, dependendo dos valores; e (b)
que as conseqüências são diretamente relacionadas a atributos, desde que consumidores
venham a adquirir os produtos que possam produzir as conseqüências desejadas (benefícios).
Vinson, Scott e Lamont (1977), apresentam o sistema de valor-atitude do consumidor,
como um sistema de crenças hierarquizadas do centro para a periferia; neste sistema os
valores globais ocupam o ponto mais central, os valores de domínio específico aparecem
numa posição intermediária e as crenças referentes aos atributos dos produtos aparecem na
periferia. Assim, os valores globais seriam crenças duradouras, relativas aos estados finais de
existência ou modos de comportamento ideal; os valores de domínio específico seriam
crenças desenvolvidas na interação econômica, social ou religiosa; e as crenças referentes aos
atributos dos produtos seriam aquelas referentes às expectativas do consumidor acerca do seu
desempenho. Externamente, influenciando todo o sistema de crenças, estariam as forças do
ambiente socioeconômico, cultural e familiar, no qual o indivíduo se acha inserido. Na
avaliação de Gutman (1982), os valores globais de Vinson, Scott e Lamont (1977) seriam, na
verdade, uma redefinição dos valores terminais de Rokeach, e os valores de domínio
específico, uma simples ligação entre os valores e os atributos dos produtos.
Howard (1977), citado por Gutman (1982), sugere que o significado total de uma
marca é composto por uma estrutura semântica correspondente a uma série de categorias
hierarquicamente organizadas, que ajuda o consumidor a decidir. Assim, a estrutura avaliativa
dos produtos seria composta por dois níveis, encabeçados pelos valores terminais e
-4-
instrumentais respectivamente. Os valores terminais seriam, neste caso, determinantes para a
escolha da classe de produto, enquanto os instrumentais determinariam a escolha da marca.
Entre os trabalhos que deram continuidade à teoria dos meios e fins de Gutman
(1982), encontram-se os de Valette-Florence e Rapacchi (1991), Hofstede et al. (1998; 1999),
Vriens e Hofstede (2000). Embora cada um deles aborde o tema à sua maneira, todos
convergem para o mesmo ponto: os produtos possuem atributos (concretos e abstratos), cujo
consumo gera conseqüências (funcionais ou psicológicas), importantes para satisfazer valores
(terminais ou instrumentais).
Já a marca, como uma imagem representativa do produto, possui atributos físicos,
funcionais e de personalidade, os quais, mediados por todas as forças que interferem sobre a
percepção do consumidor (valores, emoções, aspectos cognitivos e experienciais, etc.) levam
o consumidor a defini-lo como “é próprio para mim” ou “não é próprio para mim”; ou mesmo
“eu sou próprio para ele (Plummer, 2000). Ou ainda, conforme Ferrell e Hartline (2005), a
percepção e a fidelidade aumentam a familiaridade do consumidor com a marca. Quando essa
familiaridade combina com um alto grau de qualidade, o risco inerente à compra da marca
diminui sensivelmente. Dessa forma, (p. 204) “associações de marca incluem a imagem e
atributos ou benefícios da marca que, direta ou indiretamente dão a ela uma certa
personalidade”.
Como o produto ajuda a satisfazer valores, e a marca é uma representação do produto,
parece natural que os valores – ao menos alguns deles – influenciem a percepção do
consumidor a respeito da marca. Na crítica de Azoulay e Kapferer (2003), a própria BPS, por
partir de um conceito excessivamente abrangente, já estaria capturando outros aspectos além
da personalidade em si, como valores, estereótipo do consumidor e itens referentes à
performance. O presente trabalho não busca discutir os dois construtos envolvidos nem as
escalas utilizadas para medi-los; busca – isto sim – explorar as relações existentes entre
ambos, com vistas a conhecer suas interfaces e levantar insights que possam, no futuro, ser
aproveitados pelos profissionais de marketing, na concepção e comunicação de marcas, à luz
dos valores preponderantes no grupo prospectado de consumidores. Ou mais especificamente,
busca confirmar possível encadeamento entre valores terminais, valores instrumentais e
atributos da marca, e verificar o comportamento dos valores instrumentais enquanto
mediadores da relação entre valores terminais e atributos da marca.
Coleta dos dados e caracterização da amostra
Os dados foram colhidos em três universidades da Grande Porto Alegre, através de
questionário composto de três partes: (a) a Escala de Personalidade da Marca de Aaker (BPS),
(b) a Escala de Valores de Rokeach (RVS) e (c) dados demográficos.
A Escala da Personalidade da Marca de Aaker (1997) consiste de quarenta e dois
traços de personalidade, agrupados em quinze facetas e estas em cinco dimensões
(sinceridade, excitação, competência, sofisticação, e robustez). A referida escala foi aplicada
para conhecer o grau de concordância que cada indivíduo atribui aos traços de personalidade
da marca McDonald’s. A Escala de Valores de Rokeach (1973) consiste em duas listas
contendo dezoito valores em cada uma delas. Uma das listas refere-se aos valores
instrumentais (modos preferidos de conduta social) e a outra aos valores terminais (estados
preferidos de ser/estar). Esta escala foi aplicada com o intuito de conhecer o grau de
importância que cada indivíduo atribui aos valores nela contidos. Por fim, os dados
demográficos foram solicitados visando caracterizar a composição da amostra.
Tanto a BPS quanto a RVS, foram operacionalizadas com escalas de cinco pontos.
Para os traços de personalidade, a escala ia de 1 (discordo totalmente) a 5 (concordo
totalmente), e para os valores da RVS iam de 1 (nada importante) a 5 (muito importante).
Antes da coleta dos dados propriamente dita, foi realizado um pré-teste do questionário, em
-5-
uma amostra de 10 alunos da Escola de Administração da UFRGS, com o objetivo de
identificar e eliminar problemas potenciais (Malhotra, 2001). O resultado foi satisfatório,
recomendando apenas pequenas modificações e ajustes. Um segundo pré-teste foi ainda
realizado, com as mesmas características do primeiro, quando então o instrumento foi
considerado adequado para a coleta de dados.
Ao todo foram aplicados 250 questionários, 83 na PUCRS, 84 na UFRGS e 83 na
UNISINOS. Dos 250 respondentes, 29 tiveram que ser eliminados por se tratar de outliers
multivariados em pelo menos um dos construtos, restando, portando, 221 questionários
válidos. A detecção dos outliers multivariados foi feita através da distância (D2) de
Mahalanobis, eliminando-se, “de forma conservadora”, aqueles que apresentaram
significância menor que 0,001 (Hair et al., 2005, p. 73). A caracterização da amostra válida
encontra-se na Tabela 1.
Tabela 1 - Caracterização da Amostra, considerando apenas as respostas válidas
Sexo
Masculino
Feminino
Total
Universidade
UNISINOS
EA - UFRGS
PUCRS
Total
UNISINOS
EA - UFRGS
PUCRS
Total
UNISINOS
EA - UFRGS
PUCRS
Total
Média de Idade
24,18
24,19
21,12
23,05
26,12
25,88
21,67
24,59
25,08
25,16
21,38
23,82
Respostas Válidas
38
31
41
110
33
42
36
111
71
73
77
221
Desvio Padrão
4,417
4,118
3,356
4,200
6,264
5,456
3,278
5,483
5,403
4,972
3,309
4,936
Análise dos dados
Após a análise inicial dos dados, destinada a identificar observações atípicas e
eventuais elementos faltantes, foi procedida a Análise Fatorial Exploratória – AFE dos
elementos de ambas as escalas, com vistas a identificar um conjunto menor de novas
dimensões compostas e, com isto, facilitar o trabalho de análise. Conforme Hair et al. (2005,
p. 97/8) “o tamanho da amostra [para realização da AFE] deve ser maior que 100 e, como
regra geral, ter pelo menos cinco vezes mais observações do que o número de variáveis a
serem analisadas”. No caso presente, ambos os construtos apresentam-se dentro do limite
estabelecido, ainda que a Escala de Aaker, com suas 42 variáveis, esteja muito próxima do
limite inferior. O número de fatores extraídos de ambas as escalas foi decidido em função da
conveniência, sempre buscando o melhor ajuste em todos os fatores e respeitando a indicação
do Gráfico de Scree. A extração de cinco fatores em ambas as escalas, foi a alternativa que
melhor se ajustou às recomendações de Costello e Osborne (2005): fatores com cargas
superiores a 0,30, poucas cargas cruzadas (valores superiores a 0,32 em mais de dois itens) e
nenhum fator com menos de três itens.
No caso específico na RVS, a primeira aproximação, com autovalores superiores a
um, indicou a existência de nove fatores, porém dois deles apresentaram Alfas de Cronbach
inferiores a 0,6. Outras alternativas foram tentadas, até chegar-se à solução com cinco fatores,
indicada pelo Gráfico de Scree. A solução encontrada, conforme se vê na Tabela 2, apresenta
uma variável (vida excitante) com carga fatorial inferior a 0,30 e algumas outras com cargas
cruzadas. A manutenção de todas as variáveis da escala original na análise, foi decidida após
verificar-se que a retirada dos itens problemáticos não faria melhorar substancialmente o
-6-
ajuste, nem alteraria a ordem dos fatores. Entre os cinco fatores identificados, dois
(maturidade e estabilidade) reúnem valores terminais, outros dois (sociabilidade e
intelectualidade) são tipicamente instrumentais e o quinto (desafio) é um misto de valores
terminais e instrumentais. Todos os fatores apresentaram Alfas de Cronbach superior a 0,60.
Tabela 2 - Componentes da Escala de Valores de Rokeach (1973)
COMPONENTES
(T)
Maturidade
,733
,724
,673
,664
,645
,603
,572
,489
,445
,417
,398
,280
(I)
Sociabililidade
(T)
Estabilidade
Felicidade*
Sent. de realização
Segurança familiar
Liberdade
Prazer
Amiz. verdadeira
Um mundo de paz
Auto-respeito
Harmonia interior
Honesto
,296
Mundo de beleza
,298
Vida excitante
Prestativo*
,619
Tolerante
,619
Polido
,581
Animado
,351
,531
Auto-controlado
,494
Responsável
,486
Liberal
,440
Corajoso
,358
,421
Amoroso
,410
Asseado
,401
Salvação*
Segurança nacional
Amor maduro
,414
Igualdade
,446
Obediente
-,388
,426
Sabedoria
,360
Capaz*
,431
Ambicioso
Vida confortável*
,289
Reconhec. social
Independente*
Imaginativo
,303
Intelectual
Lógico
* Serão utilizadas, mais tarde, como variáveis substitutas.
,322
(M)
Desafio
(I)
Intelectualidade
Alfa de
Cronbach
,312
0,715
,410
,346
,405
,318
,322
,365
,332
,326
,306
,452
0,781
,317
,342
,303
,720
,677
,587
,467
,437
,421
,292
0,828
,394
,657
,579
,573
,541
,340
0,633
,644
,603
,556
,520
0,625
O mapeamento espacial dos valores, realizado através do Escalonamento
Multidimensional, demonstrou ser possível identificar um hemisfério de valores terminais e
outro de valores nitidamente instrumentais, o que está perfeitamente de acordo com Rokeach
(1973; 1981). Segundo este autor, os valores instrumentais são crenças relativas a modos
preferidos de conduta ou modos de comportamento como, por exemplo, divertir-se, agir de
-7-
forma independente, mostrar autoconfiança, etc., e os valores terminais são estados de
ser/estar preferidos ou estados psicológicos amplos como, por exemplo, ser feliz, estar em
paz, ser bem-sucedido, etc..
Além de identificar os hemisférios instrumentais e terminais, o mapeamento espacial
dos valores buscou ainda confirmar a divisão dos primeiros em valores morais e valores de
competência, e dos últimos em valores pessoais e valores sociais, conforme preconizado por
Rokeach (1973; 1981). Conforme se vê na Figura 1, apenas três valores instrumentais e outros
três terminais, localizam-se em hemisférios opostos aos “seus”, mas ainda assim respeitam a
orientação horizontal previsível. Os valores terminais “salvação” e “segurança nacional”,
valores de alcance nitidamente social aparecem no hemisfério superior-esquerdo, quando
deveria constar no inferior-esquerdo; e o oposto ocorre com o valor instrumental “animado”.
No lado direito ocorre comportamento semelhante com os valores “reconhecimento social”,
(ser) “independente” e (ser) “imaginativo”.
Val. Terminais ↔ Val. Instrumentais
Val. Morais ↔ Val. Competência
Val. Sociais ↔ Val. Pessoais
Figura 1 - Mapa Espacial dos Valores
Alguns dos “maus posicionamentos” de valores podem ter sido influenciados pela
faixa etária dos respondentes, tendo em vista que a amostra é composta exclusivamente por
estudantes jovens, muitos deles recém saídos da adolescência e ainda na fase de afirmação dos
valores. Dessa forma, parece lícito especular que valores terminais como a salvação, a
segurança nacional e o reconhecimento social, entre outros, em jovens daquela idade, tenham
sido influenciados, de alguma maneira pelo estigma do grupo de referência.
Assim como aconteceu com os valores, também a BPS (Aaker, 1997) foi submetida a
AFE. Os cinco fatores identificados são compatíveis com as dimensões da escala original:
sofisticação, competência, sinceridade, robustez e excitação da marca, ainda que as variáveis
-8-
formadoras não sejam exatamente as mesmas. Os fatores identificados e os respectivos Alfas
de Cronbach, encontram-se na Tabela 3.
Tabela 3 – Componentes da Escala de Personalidade da Marca (Aaker, 1997)
Sofisticação
Competência
COMPONENTES
I
II
Fascinante*
,797
Bela
,760
Atrativa
,675
Sedutora
,649
Emocionante
,593
Espirituosa
,580
Moderna
,555
Distinta
,466
Familiar
,448
Alegre
,416
Sentimental
,356
Amistosa
,283
Jovem
,267
Vencedora*
-,740
Líder
-,703
Confiante
-,610
Trabalhadora
-,603
Inteligente
,224
-,596
Técnica
-,568
Corporativa
,219
-,479
Sincera*
Honesta
Confiável
-,215
Saudável
,398
Interiorana
,314
Segura de si
-,439
Realista
Rude*
Masculina
Corajosa
-,421
Robusta
-,327
Feminina
,358
,367
Naturistai
Original*
Autêntica
Audaciosa
Imaginativa
,277
-,212
Única
Contemporânea
Independente
-,222
Sempre atualizada
,323
-,200
* Utilizadas, mais tarde, como variáveis substitutas
Sinceridade
III
Robustez
IV
Excitação
V
,345
-,222
,277
Alfa de
Cronbach
0,836
,308
,236
,206
-,224
-,247
0,776
,201
,254
,798
,774
,651
,517
,464
,452
,421
-,218
0,717
,218
,675
,621
,609
,584
,455
,389
,340
,315
,230
,714
,595
,506
,479
,474
,418
,411
,344
0,668
0,741
Dois traços de personalidade da marca (jovem e amistosa) apresentaram carga fatorial
inferior a 0,30 no Fator I. As variáveis “saudável” e “segura de si”, pertencentes ao fator
-9-
“sinceridade”, também apresentam cargas altas (>0,32) no fator “competência da marca”,
sugerindo a existência de alguma ambigüidade entre estes dois fatores. Fenômeno semelhante
ocorreu com a as variáveis “corajosa”, “robusta”, “feminina” e “naturista”; neste caso, o fator
“robustez” compartilha cargas com os fatores “competência” e “sofisticação”,
respectivamente. Assim como no caso dos valores, aqui também as variáveis com cargas
baixas ou ambíguas foram mantidas na análise para facilitar a compreensão, por não
prejudicarem substancialmente o ajuste, nem alterar ordem das variáveis dentro dos fatores.
O mapeamento espacial das variáveis da Escala de Aaker (1997) buscou verificar a
existência da dimensão emocional↔funcional nos atributos da marca, conforme sugere Keller
(2005), e identificar possíveis indícios de separação entre os traços de personalidade reais e
aspiracionais, sugeridos por Aaker et al. (2001).
Traços atuais
↔ Aspirações
IV
II
I
V
III
Atrib. emocionais ↔ Atrib. funcionais
Figura 2 - Mapa espacial das variáveis da Escala de Personalidade da Marca
O resultado, como se vê na Figura 2, revela um razoável antagonismo entre o fator III
(sinceridade da marca) e os fatores II (competência) e V (excitação). Este antagonismo sugere
que os respondentes vêem com alguma reserva a capacidade da marca, de carregar consigo
produtos/serviços que sejam honestos e atuais, ao mesmo tempo. Ao mesmo tempo, o fator II
(competência) posicionado externamente aos demais, como se não fizesse parte do mesmo
construto, é compatível com a crítica de Azoulay e Kapferer (2003), quanto à presença de
variáveis indicativas de conhecimento ou habilidades, na escala de personalidade. A evidência
de existência de incompatibilidade entre aquele fator e o construto como um todo, no caso
atual, ganha força ainda pela presença da variável “jovem” – um fator demográfico – que,
- 10 -
aqueles autores, pode ser influenciado tanto pelos valores como pelas características etárias
dos respondentes.
A dicotomia entre traços reais e aspiracionais de personalidade, sugeridos por Aaker et
al. (2001) também é perceptível. Conforme se vê na Figura 2, algumas variáveis do fator IV
(Ex.: corajosa, masculina, feminina) e outras do hemisfério superior do Fator I (Ex.: distinta,
bela, sedutora), sugerem representar mais um “desejo de ser” do que um traço atual de
personalidade dos respondentes. Enquanto isso, variáveis relacionadas à família, amizade,
sinceridade, confiabilidade e outras condizentes com traços atuais de personalidade, aparecem
localizadas no hemisfério inferior.
O possível dualismo entre atributos emocionais e funcionais, sugerido por Keller
(2005), não chega a ser tão evidente como aquele que foi tratado no parágrafo anterior.
Conforme se pode ver no eixo horizontal da Figura 2, atributos como “masculina”,
“feminina”, “interiorana” e “saudável”, quando presentes em uma marca, realmente sugere
alguma funcionalidade, ao mesmo tempo em que outros como “alegre”, “moderna” e
“imaginativa”, sugerem emoção. Entretanto, não se pode desconhecer que outras variáveis
também indicativas de funcionalidade, como “jovem”, “técnica” e “trabalhadora”, aparecem
no lado esquerdo da figura, contradizendo o pressuposto do autor aqui referido.
Visto isto, parece interessante analisar as possíveis relações entre os fatores
representativos da personalidade da marca e dos valores, à luz da teoria da cadeia de meios e
fins. Conforme os autores desta corrente, o consumo de bens e serviços – logo, da marca –
busca satisfazer valores, instrumentais ou terminais. Como os valores instrumentais
representam modos de conduta ou comportamentos, e os terminais, os estados finais
desejados, é presumível que os valores instrumentais sirvam de meios para atingir os
terminais. Portanto, se o consumo busca satisfazer aos valores, e se os valores instrumentais
são meios para atingir os terminais, parece natural que os instrumentais ocupem um espaço
intermediário entre os atributos da marca e os terminais. Em outras palavras, o encadeamento
marcaÆvalores instrumentaisÆvalores terminais, parece ser algo natural.
No caso presente, contudo, além dos fatores tipicamente terminais (estabilidade e
maturidade) ou tipicamente instrumentais (sociabilidade e intelectualidade), foi identificado
ainda um fator misto (desafio), composto por dois valores instrumentais e dois terminais. Por
não ter sido encontrado, na literatura revisada, qualquer referência a fatores híbridos
(contendo tanto valores terminais, quanto instrumentais), optou-se por separar, para efeito de
analise, as variáveis de uns e de outros, formando assim os fatores “desafio-t” e “desafio-i”.
Como o fator “desafio-i” ficou restrito a duas variáveis (capaz e ambicioso), optou-se por
verificar também possível subordinação deste aos dois outros fatores instrumentais.
Nos fatores da BPS, a competência da marca foi considerada possível mediadora da
relação entre as demais dimensões da personalidade e os valores, tendo em vista as restrições
apresentadas por Azoulay e Kapferer (2003) e já relatadas no presente trabalho. Por ter sido
utilizada a rotação oblíqua na AFE, todas as dimensões da BPS foram admitidas como
possivelmente correlacionadas.
A identificação de relações entre os construtos foi feita através da análise de caminhos,
com a utilização das variáveis de maior carga fatorial como substitutas de cada dimensão. A
utilização de variáveis substitutas, segundo Hair et al. (2005, p. 110), é admitida “quando a
meta do pesquisador é apenas identificar variáveis apropriadas para aplicação subseqüente
com outras técnicas estatísticas”. A análise de caminhos, segundo o mesmo autor (p. 466), “é
baseada na especificação das relações em uma série de equações do tipo regressão, que podem
então ser estimadas pela determinação da quantia de correlação atribuível a cada efeito, em
cada equação simultaneamente”. O diagrama de caminhos, com as relações significantes e os
coeficientes padronizados correspondentes, encontra-se na Figura 3. As medidas de
- 11 -
ajustamento do modelo foram bastante satisfatórias: χ2 = 38,97(39 DF); p = 0,47; GFI=0,969;
RMR= 0,052; RMSEA=0,000; NFI=0,823; TLI=1,0.
Figura 3 - Diagrama de caminhos ligando as cinco dimensões da Escala de Personalidade da Marca aos
fatores representativos dos Valores Instrumentais e Terminais
Conforme se pode ver na Figura 3, embora o modelo admitisse correlações entre todas
as dimensões da BPS, apenas os fatores “sofisticação” e “sinceridade da marca” apresentaram
correlação significante. O fator “sinceridade da marca” não apresentou carga significativa
sobre nenhuma dimensão dos valores. A ausência de significância entre este fator e qualquer
outro, é motivo de desconforto para os autores, tendo em vista que isto não só contraria os
pressupostos teóricos, como também não oferece uma justificativa plausível, além da
correlação significativa com a “sofisticação”, que poderia eventualmente estar explicando a
mesma dependência.
A competência da marca, testada inicialmente como possível conseqüente aos quatro
outros fatores da BPS, recebeu carga significativa apenas do fator “excitação”. O fator
instrumental “desafio” foi testado tanto como possível antecedente como conseqüente aos
dois outros fatores instrumentais. O resultado, conforme se vê pela Figura 3, indica que a
percepção de marca “vencedora” tem relação com a capacidade dos respondentes (formação
do valor instrumental “capaz”) e que esta influencia significativamente os valores
instrumentais ligados à intelectualidade e à visão pró-social. Verifica-se também que os
indivíduos que valorizam mais a idéia de “felicidade” e de “vida confortável”, enxergam
negativamente a rusticidade da marca, e que o mesmo acontece entre a intelectualidade dos
respondentes e a sofisticação da marca.
Finalmente, constata-se que o fator terminal “estabilidade” relaciona-se tanto com
visão pró-social dos respondentes (sociabilidade), quanto com a sua capacidade de valorizar a
sofisticação de uma marca. Já o fator terminal “maturidade” (representado pela variável
“felicidade”) relaciona-se com valores instrumentais ligados à intelectualidade e à capacidade,
mas não chega a ter influência direta positiva sobre qualquer atributo da marca avaliada.
- 12 -
Considerações finais
A presente pesquisa, de cunho descritivo, buscou identificar relações entre os valores
pessoais dos respondentes e a sua forma de perceber uma marca conhecida universalmente.
Utilizou uma amostra de 250 estudantes, de três grandes universidades brasileiras, os quais
responderam a um instrumento de coleta contendo questões referentes aos seus valores e
opiniões acerca da marca McDonald’s. O questionário utilizou duas escalas de medida
validadas previamente no contexto brasileiro: a Escala de Valores de Rokeach (1973) e a
Escala de Personalidade da Marca de Aaker (1997). Os dados de cada uma das escalas, dos
221 questionários válidos, foram submetidos à Análise Fatorial Exploratória, para a
identificação de dimensões latentes e, posteriormente, ao escalonamento multidimensional das
variáveis, para avaliação das dimensões espaciais de ambos os construtos. Finalmente foi feita
a análise de caminhos para identificar relações significativas entre os fatores representativos
de ambas as escalas.
O resultado confirma a existência de relações significativas, diretas e indiretas, entre
as percepções da marca e os valores terminais, que era o objetivo maior do presente trabalho.
Como a percepção depende de inúmeras condicionantes – e os valores são apenas uma delas –
é recomendável que outros estudos sejam feitos para determinar o grau de importância dos
valores no conjunto de fatores formadores da percepção.
As relações significativas que foram identificadas confirmam ainda que os valores
instrumentais, mormente aqueles ligados à capacidade intelectual e à ambição dos
respondentes, mediam a relação entre os valores terminais e a percepção de marca. Isto sugere
que os modos habituais de conduta e comportamento dos indivíduos funcionam como uma
lente – ou como uma das lentes – através da(s) qual(is) a marca é percebida e avaliada. Ou
seja: indivíduos com valores terminais semelhantes podem enxergar a marca de forma
absolutamente diferente, conforme a sua capacidade intelectual ou o seu grau de ambição.
Devido ao pequeno tamanho da amostra, não foi possível montar um modelo estrutural
completo, com todas as variáveis e suas dimensões latentes. Como a modelagem de equações
estruturais exige um mínimo de casos por variável incluída, o número de variáveis foi
reduzido através da utilização de variáveis substitutas. Assim, o alto grau de ajustamento que
foi conseguido poderá estar superestimado uma vez que apenas as “melhores” variáveis foram
incluídas no modelo. Provavelmente não ocorreria ajuste tão generoso em um modelo
completo, que incluísse também as variáveis menos ajustadas.
Face à limitação descrita no parágrafo anterior, parece interessante que outras
pesquisas sejam realizadas, mormente pesquisas de cunho confirmatório, com vistas a
identificar com precisão os valores associados às avaliações, assim como para medir o grau de
importância dos valores no complexo sistema de filtros que levam o indivíduo a perceber uma
marca como “própria para mim” ou “imprópria para mim”.
O trabalho apresenta importantes implicações gerenciais, tendo em vista que identifica
relações que sugerem dependência da avaliação da marca aos valores terminais dos
consumidores e constata que os valores instrumentais funcionam como interface entre os
valores terminais e os atributos da marca avaliada. A constatação de que os valores
interferem, direta ou indiretamente, na percepção de alguns atributos da marca poderá
oferecer interessante subsídio para o desenvolvimento de marcas conforme os valores
preponderantes no grupo social, na cultura ou no segmento que esta pretenda prospectar.
- 13 -
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