UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
QUALIDADE NO ATENDIMENTO
Por: Gisele Serra Sepeda Machado
Orientador
Prof. Samuel Fernandes
Rio de Janeiro
2012
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
QUALIDADE NO ATENDIMENTO
Apresentação
Candido
de
Mendes
monografia
como
à
requisito
Universidade
parcial
obtenção do grau de especialista em Marketing.
Por: Gisele Serra Sepeda Machado.
para
3
AGRADECIMENTOS
À Deus, por me conceder a vida, aos
meus pais e irmãos pelo amor e
dedicação,
ao
meu
marido,
companheiro de vida, pela força e
inspiração e aos nossos filhos, que
tanto amo, simplesmente por existirem
e darem mais sentido a tudo o que
faço.
4
DEDICATÓRIA
Dedico esse trabalho ao meu marido
Alexandre
nossos
Pinheiro
filhos
Machado
Pedro
Hawk
e
aos
Sepeda
Machado e Carolina Sepeda Machado,
pelo amor e apoio constantes.
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RESUMO
O trabalho tem o objetivo principal de analisar se a qualidade no atendimento
no atual mercado globalizado, que oferece uma gama de serviços com
qualidade e preço similares, seria um fator determinante para captação,
retenção e fidelização dos clientes às empresas e paralelamente fazer uma
revisão bibliográfica sobre a qualidade dos serviços.
O artigo está baseado em uma pesquisa bibliográfica e uma pesquisa de
campo.
Tal estudo se faz necessário, pois há indícios de que a percepção do cliente
em relação à seriedade, organização, comprometimento e confiabilidade da
empresa tenha relação com o funcionário que está lhe prestando o
atendimento.
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METODOLOGIA
A metodologia de pesquisa utilizada para este estudo pode ser classificada
quanto aos fins como explicativa visto que o objetivo é esclarecer qual a
importância da qualidade no atendimento como um diferencial para a
captação, retenção e fidelização do cliente. Quanto aos meios trata-se de uma
pesquisa bibliográfica.
A pesquisa bibliográfica foi utilizada, tomando por base livros e periódicos a
respeito do tema. Outra fonte utilizada foi a internet, com o objetivo ter acesso
a dados atuais que pudessem contribuir para este estudo.
Trata-se também de uma pesquisa de campo, já que será utilizada a coleta de
dados da empresa PREVI – CAIXA DE PREVIDÊNCIA DOS FUNCIONÀRIOS
DO BANCO DO BRASIL, na construção do estudo.
Esse trabalho visa interpretar os dados obtidos a partir da pesquisa realizada.
Através desse tipo de pesquisa qualitativa é possível analisar as variáveis que
influenciam a decisão do cliente em utilizar ou não os serviços prestados pelas
organizações ou empresas.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
08
CAPÍTULO I - O Conceito de Serviços
09
CAPÍTULO II - A Importância da qualidade
no atendimento
13
CAPÍTULO III – Estudo de Caso - PREVI
26
CONCLUSÃO
31
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
32
ÍNDICE
33
FOLHA DE AVALIAÇÃO
34
8
INTRODUÇÃO
Vivemos em uma época em que as organizações passam por
mudanças cada vez mais constantes e enfrentam uma concorrência bastante
acirrada.
O consumidor está a cada dia mais exigente, e isso, associado à
globalização, que facilitou o acesso a tecnologias, serviços e produtos, mostra
que o cliente vem se tornando infiel e não analisa mais apenas o preço e/ou
qualidade de um produto, mas também a comodidade, facilidade e eficiência
na comunicação a respeito do produto ou serviço,
Com tantas empresas oferecendo uma grande variedade de produtos
no mercado com preço e qualidade similares, foi preciso buscar um diferencial
para fidelizar o cliente.
Nesse contexto, a valorização do atendimento ao cliente é um dos
diferenciais para se alcançar o sucesso no mundo dos negócios. Porém,
também é fato que esse diferencial é mais difícil de alcançar, na medida em
que não depende apenas de tecnologias, mas está ligado à capacidade de
desenvolver
habilidades
nos
relacionamentos.
Podemos,
no
entanto,
considerar o atendimento ao cliente uma arte que pode e deve ser aprendida e
desenvolvida por todos.
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CAPÍTULO I
O CONCEITO DE SERVIÇOS
De acordo com Kotler, “um serviço é qualquer ato ou desempenho
essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não tem como
resultado a propriedade de algo. A execução pode estar ou não ligada a um produto
físico”.
Para Lovelock e Wrigth, “serviço é um ato ou desempenho que cria benefícios
para clientes por meio de uma mudança desejada no ou em nome do destinatário de
serviço”.
Machine ET AL, define que “serviço é um bem intangível, podendo ser
entendido como uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança
desejada no cliente ou em seu benefício”.
Segundo Berkowitz et AL, “serviços são itens intangíveis que uma organização
fornece aos consumidores”.
1.1 – O conceito de serviços no mundo moderno e sua relação
com as organizações.
A definição exata do conceito de serviços é extremamente difícil e para
alguns autores, como cita Gronoos, “parece haver uma noção crescente entre os
pesquisadores, e certamente entre os profissionais, de que é provavelmente impossível e
até mesmo desnecessário continuar a debater as definições de serviço”.
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Ainda assim, segundo José Luiz Trinta, propor uma definição de
serviços é útil por que:
“Configura-se em um ponto de partida para o entendimento e aprofundamento de
um determinado fenômeno e sua decomposição cartesiana, auxiliando assim o ensino e
a pesquisa.
Permite ações mais apuradas, evitando o estreitamento de perspectivas e o
desconhecimento das demais alternativas, auxiliando assim as organizações.
Reduz a dissonância, uma vez que dirige as interpretações a um mesmo
caminho, proporcionando maior coerência às discussões”.
Kotler
cita
quatro
características
fundamentais
dos
serviços:
Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade e Perecibilidade:
Intangibilidade - Os potenciais consumidores não tem contato físico com
o serviço. Isso dificulta a avaliação e o julgamento dos benefícios antes de
compra-lo. Logo, a tarefa do prestador de serviços, segundo Theodore Levitt, é
“administrar a evidência para tornar tangível o intangível”, ou seja, devem colocar
evidências físicas em suas ofertas abstratas.
Inseparabilidade – Produção e comercialização/consumo dos serviços é
simultânea e os consumidores não avaliam apenas o que foi produzido, mas
também como foi produzido. Existe interação fornecedor-cliente, pois uma
empresa que presta serviço é parte dele e o cliente também está presente
durante a execução do serviço, portanto ambos afetam o resultado final do
serviço. O treinamento se torna um fator determinante para contornar essa
limitação, criando uma equipe que possa ser capaz de conquistar a confiança
dos clientes/consumidores.
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Variabilidade - A padronização dos serviços é muito mais difícil, pois nos
serviços a variação é muito maior do que nos produtos, pois dependem de
quem os executa e de quando e onde são executados. A variabilidade pode
ser reduzida através do treinamento da equipe.
Perecibilidade – De acordo com José Luiz Trinta, “os serviços não podem
ser estocados, eles devem ser consumidos no momento de sua oferta”. Essas
características tornam o planejamento da produção e das flutuações na
demanda fundamentais.
Segundo Churchill e Peter,” vivemos em uma economia de serviços, logo a prestação
de serviços ocupa um papel cada vez maior em relação aos bens tangíveis”.
Os consumidores tendem a usar mais serviços á medida que dispõem
de mais dinheiro do que o necessário para compras básicas, como alimento e
moradia. Assim, conforme as economias nacionais se desenvolvem, os
serviços tendem a desempenhar um papel mais importante.
As empresas aumentaram a demanda por serviços ao criarem sites na
internet divulgando informações sobre as empresas e algumas permitindo,
ainda, compras on-line.
As mudanças nas estruturas familiares também levaram a uma maior
demanda por serviços. Como as famílias não possuem mais a figura da mulher
se dedicando aos afazeres domésticos em tempo integral, elas correm contra o
tempo e contratam ajuda para quase tudo: cuidar dos filhos, da casa, passear
com o cachorro, além de utilizar os serviços pela internet, para agilizar suas
compras de supermercado a até mesmo presentes de casamento ou telefone
para esclarecer dúvidas e resolver problemas.
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As mudanças tecnológicas influenciam não só a demanda por serviços,
mas também a oferta. Com o desenvolvimento na tecnologia da informação,
muitas organizações que tradicionalmente ofereciam apenas produtos
tangíveis, estão considerando lógico e lucrativo acrescentar serviços a seu
composto de produtos.
O marketing de serviços se assemelha ao de produtos tangíveis ou
bens, pois são produtos destinados a oferecer valor aos clientes em uma troca.
Para Theodore Levitt, “não existe distinção entre empresas prestadoras de
serviços e empresas industriais e comerciais. Existe apenas empresas onde a prestação
de serviços é maior ou menor. Todas prestam algum serviço”.
Como resultado do aumento da riqueza, do maior lazer e da crescente
complexidade dos produtos que requerem serviços, este segmento cresce em
escala global e com o aumento do consumo, também cresce a competição
global entre os prestadores de serviços.
Logo, existe um indicativo de que o sucesso de uma organização de
serviços dependa, muitas vezes, da sua capacidade de desenvolver relações
com os clientes, além de prestar serviços de qualidade.
13
CAPÍTULO II
A IMPORTÂNCIA DA QUALIDADE NO ATENDIMENTO
Atendimento ao cliente é um conceito aplicável a todas as organizações
e seus funcionários. Não é um conceito que deva ficar confinado à frente de
atendimento
de
lojas,
hotéis,
restaurantes,
companhias
aéreas,
etc.
(FREMANTLE,1994).
O atendimento ao cliente também é aplicável ao pessoal que atende ao
telefone, aos departamentos financeiros que trabalham para a organização e
aos executivos que têm de apresentar um alto grau de liderança, apoio e
orientação às suas empresas, ou seja, é necessário que a política da empresa
valorize essas ações e que todos os funcionários estejam envolvidos no
processo.
De acordo com Tschohl (1996), “para os clientes, todo e qualquer funcionário
é a empresa. É o desempenho deste, no contato com o cliente que determina uma
relação de fidelidade e confiança ou não”.
Muitas pesquisas mostram que os clientes decidem onde comprar,
baseados nas experiências pessoais que tiveram no ato da compra. Preços de
liquidação, anúncios, localização, produtos e serviços os atraem apenas uma
vez. A qualidade da relação pessoal é que os faz retornarem. No fim, preço,
gosto, serviço e produto não importam, mas sim os sentimentos.
2.1 – Buscando a excelência no atendimento.
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2.1.1 – Técnicas para um atendimento de qualidade.
Fremantle (1994), afirma que “os clientes são um patrimônio para se
investir”. O cliente não quer apenas pagar pelo produto básico, quer realmente
pagar pelo custo de um atendimento diferenciado e de qualidade.
Fremantle (1994) dispõe que “a partir de uma pesquisa e da identificação de
algumas técnicas de atendimento, as habilidades pessoais necessárias para o
atendimento, podem ser desenvolvidas por qualquer profissional da área de
atendimento, que deseja surpreender positivamente seus clientes”.
Sob a visão de Fremantle (1994), existem catorze técnicas consideradas
testes chave para um incrível atendimento ao cliente. Estas técnicas são
básicas e aplicáveis a todos os tipos de organizações de qualquer setor, da
indústria, do comércio ou de serviço.
Cumprir as promessas de atendimento é uma das técnicas. A
credibilidade pessoal do profissional e, logo, da empresa estará em jogo
quando se deixa de cumprir promessas.
Atender ao telefone em cinco segundos é outra técnica fundamental ao
bom atendimento, pois quando se ultrapassam os limites de atendimento
telefônico aceitáveis, o cliente agirá de forma negativa. A demora no
atendimento telefônico resulta na impressão de uma empresa desorganizada,
onde os funcionários não se importam com os clientes.
O retorno a uma necessidade do cliente deve ser padronizado em no
máximo dois dias, pois reduzirá a necessidade dos clientes irem atrás dos
assuntos. Assim como a técnica de reduzir o tempo de resposta ao cliente,
deve-se propor também, um tempo máximo de espera de cinco minutos. Os
clientes perdem tempo e dinheiro tendo que esperar por atendimento, gerando
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certa irritabilidade e infidelidade, pois acabarão por não voltar mais. Diminuir o
tempo de espera significa uma circulação maior de clientes, melhor
produtividade e mais renda. E não é difícil de atingir essa meta, bastam
algumas medidas flexíveis como, por exemplo, hora marcada, estudo dos
padrões de espera, sensibilidade e cortesia.
Não somente as atitudes técnicas devem ser postas em prática, mas
também atitudes pessoais de um atendente são bem valorizadas na hora de se
receber um atendimento. Atitudes positivas dos funcionários refletem-se nas
coisas simples da vida, como por exemplo, um sorriso carinhoso, uma palavra
amiga, uma demonstração de interesse verdadeiro, um olhar solidário, uma
informação não requisitada ou um obrigado. Essas são algumas das cortesias
da vida que surtem efeito mágico nos clientes. No entanto não há nada de
mágico.
Outra técnica fundamental no bom atendimento é a comunicação próativa. O que quer que aconteça, se a promessa de atendimento ao cliente não
puder ser cumprida, é imprescindível que ele seja informado, pois assim criase boa vontade e compreensão. Ao telefonar-lhe e explicar o problema,
manter-se-á a situação sob controle, evitando possíveis efeitos colaterais
prejudiciais. Também se pode adicionar a comunicação, a sinceridade e
franqueza, pois, mesmo sendo difícil dizer a verdade para um cliente quando
as coisas não deram certo, é preciso ser honesto e franco, gerando, assim, um
clima de transparência e implicando em maior confiança.
A Confiabilidade dos sistemas também é tão importante quanto a
confiabilidade pessoal. O sistema de prestação de serviço deve funcionar
sempre. Deve haver um sistema que garanta que o serviço básico seja
prestado com eficiência e eficácia, que garanta atitude imediata quando houver
falhas, enfim, que assegure que o “feedback” dos clientes seja atendido.
Porém se essa técnica falhar, outra deve ser desenvolvida: a reparação rápida,
pois, se a empresa hesitar em solucionar o problema com o cliente, ocorrerá
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uma indisposição crítica. Por outro lado, uma solução rápida criará a
percepção de um padrão mais elevado de atendimento ao cliente do que se o
problema não tivesse ocorrido.
A atualização do profissional de atendimento é indispensável para que o
serviço seja prestado com eficiência. Todos os empregados devem
desenvolver essa técnica, ou seja, conhecer o produto, o serviço, a empresa,
saber como fazer as coisas, saber como resolver os problemas, conhecer os
clientes habituais pelo nome. Esse conhecimento dá confiança tanto aos
clientes quanto aos empregados e ainda cria credibilidade na companhia.
Estando totalmente atualizado, o profissional tem condições de
desempenhar outra técnica importante para o bom atendimento: domínio da
frente de atendimento. Se a frente de atendimento começar a transferir os
problemas para dentro da empresa, os clientes perderão a paciência,
perdendo também a confiança. Portanto, não importa com quem o cliente fale,
essa
pessoa
precisa
assumir
a
responsabilidade
de
lhe
servir
satisfatoriamente.
Outra técnica utilizada para garantir a excelência no atendimento é o
fornecimento de pequenos serviços extras, uma chance criativa e desafiadora
que traz grandes retornos positivos para a empresa. É muito agradável quando
o cliente recebe algo bom e acima do esperado. É a chance de superar a
concorrência e ultrapassar as expectativas do cliente.
Outra técnica que deve ser desenvolvida por todo profissional,
principalmente pelos que prestam atendimento, é a atenção aos detalhes, pois,
em muitos casos, é o detalhe que induz o cliente a avaliar o padrão dos
serviços oferecidos pela empresa.
A falha na observação dos detalhes pode
ser devida a atos como: não ouvir o cliente com atenção e a falta de
comunicação adequada
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Por último, mas não menos importante, está a aparência do profissional
que deseja prestar um ótimo atendimento ao seu cliente. A impressão visual é
algo que causa grande impacto nos clientes. Os clientes, frequentemente,
julgam o serviço pela aparência da empresa. Logo é fundamental para garantir
a confiança do cliente no sentido de o serviço a ser prestado ser confiável e de
alta qualidade.
Cada empresa tem suas características específicas e, com certeza,
seus processos de atendimento irão refletir essas diferenças. No entanto,
existem alguns aspectos essenciais que, mesmo sendo tratados de maneiras
diferentes, devem ser compreendidos e colocados em prática da forma mais
adequada ao negócio.
São
eles:
a
compreensão
das
necessidades
dos
clientes,
a
comunicação durante o atendimento, a percepção, a empatia e o treinamento.
- A compreensão das necessidades dos clientes
Compreender o cliente significa entender suas necessidades e as
formas como ele se relaciona com o mundo. Para isso, as empresas devem
obter informações preciosas de diversos tipos, como vontades, hábitos,
possibilidades e, principalmente, expectativas do cliente em relação ao
produto/serviço oferecido. Essas informações podem ser conseguidas de
diversas maneiras: através de pesquisas formais, do contato diário, dentre
outras.
Dessa maneira, conhecer o cliente é a base de tudo, pois é a partir
desse conhecimento que a percepção de oportunidade se consolida e
estratégias do negócio podem ser desenvolvidas. Mas não basta somente
obter informações, é preciso refletir sobre elas para tomar decisões
conscientes e coerentes com os aspectos percebidos.
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- A comunicação no atendimento a clientes
A comunicação é um processo inerente ao ser humano. É através dela
que o indivíduo ou grupo interage com outros indivíduos ou grupos, recebendo
suas impressões sobre o que foi comunicado. O processo de comunicação é
composto de quatro elementos: emissor, receptor, mensagem e retorno,
também conhecido como feedback. Além disso, o processo de comunicação
realiza-se por vários meios, principalmente através da fala, da escrita e da
expressão corporal. Através desses meios os seres humanos interagem com o
mundo.
É importante perceber que os meios de comunicação influenciam uns
aos outros. Assim, não basta simplesmente a comunicação verbal ocorrer, pois
outros meios podem fazer com que a mensagem seja compreendida de forma
diferente daquela que se deseja transmitir.
Você pode fazer um teste simples: experimente dizer a palavra sim e ao
mesmo tempo balançar a cabeça para a esquerda e para a direita. Se você
estiver se comunicando como neste exercício, a pessoa receptora ficará em
dúvida a respeito do que você está querendo transmitir. Ela não irá saber se a
mensagem significa sim ou não.
É também bastante conhecida a frase: Senhor, não quer nada hoje,
não? Se observarmos a frase detalhadamente, iremos notar que existem três
palavras negativas: a palavra “não”, citada duas vezes, e a palavra “nada”.
Dessa forma, as palavras utilizadas na frase são contrárias à intenção da
mensagem, o que facilita ao cliente a resposta “não, realmente não quero”.
Dessa forma, para que o processo de comunicação ocorra de forma
perfeita, é preciso completa integração entre os vários meios de comunicação.
O profissional deve saber muito bem esses princípios, no sentido de adotar os
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melhores meios para cada situação e assim poder se comunicar bem com
seus clientes.
- A percepção e a empatia
Outros dois aspectos muito importantes na questão do atendimento ao
cliente são a percepção e a empatia. De forma bastante simples podemos
dizer que a percepção é a maneira como avaliamos uma pessoa, e a maneira
adequada de tratar os clientes é deixar de lado as impressões pessoais e os
preconceitos.
Caso isso não ocorra, é provável que uma pessoa seja julgada pela
maneira como está vestida e assim caracterizada pelo atendente que a julgou,
que decide que ela não é cliente para os produtos da loja. Com certeza esse
julgamento inicial irá influenciar na comunicação que será realizada, muitas
vezes prejudicando um excelente negócio.
Já a empatia é a capacidade de colocar-se no lugar da outra pessoa e
de ver o mundo sob seu ponto de vista. Ao colocar-se nessa posição, passa a
ser possível identificar vários fatores que podem ser considerados na
realização de uma negociação positiva.
Outro aspecto importante nessa questão da empatia é a capacidade de
escutar. Escutar significa prestar atenção ao que o outro diz, e não
simplesmente ouvir. Se um atendente não escuta o que o cliente diz, como
poderá então captar as informações necessárias ao atendimento de suas
necessidades? Esse fator é fundamental, principalmente nos atendimentos
feitos pelo telefone.
- O treinamento
20
Uma pessoa só se torna excelente profissional de se conseguir
combinar experiência e capacitação. Dessa maneira, é preciso debater a
questão “atendimento” com muita frequência, pois muitas vezes, mesmo
inconscientemente, nos acostumamos com procedimentos que não são os
mais adequados para atender aos clientes.
Assim, o treinamento para atendimento constante a clientes se faz
fundamental e deve abordar aspectos de comunicação e também de produtos
e serviços. Sempre que houver uma mudança no produto ou no serviço, essa
informação deverá ser passada para toda a equipe de atendimento. Isso pode
ser realizado de forma oral ou por escrito, mas tem que ser feito. É
inconcebível que nos dias competitivos de hoje alguém tente atender sem ter
pleno conhecimento do seu produto ou serviço. Pode parecer óbvio, mas essa
é uma dificuldade presente em muitas empresas.
O importante é prestar ao cliente todas as informações necessárias para
que a sua decisão seja feita de forma consciente. Além de conhecer os
produtos e serviços oferecidos, a equipe deve inteirar-se também das
promoções existentes, das formas de divulgação adotadas pela empresa e das
opções de negociação, sempre no sentido de oferecer o melhor negócio ao
cliente que está sendo atendido naquele momento.
Lembre-se
que
o
profissional
contemporâneo
é
uma
pessoa
importantíssima para auxiliar o cliente em sua decisão de compra e contribuir
para sua satisfação.
A empresa também deve desenvolver maneiras de estimular e motivar
seus empregados. Assim, fatores como remuneração, premiação, incentivos,
benefícios, reconhecimento e um ambiente de satisfação devem ser tratados
com muita atenção e zelo, pois contribuem muito para o desempenho de
todos, especialmente daqueles que têm contato com os clientes.
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2.1.2 – O papel da empresa.
A cada dia que passa, o consumidor fica mais exigente e a concorrência
mais acirrada. Compra-se até sem sair de casa. Superar as expectativas do
cliente tornou-se o grande diferencial na hora da decisão de compra. De
acordo com Rego, “o desafio para as empresas da área de comércio será o de
qualificar o elo mais frágil deste ciclo mercantil”, ou seja, treinar o pessoal do
atendimento.
Muitas empresas hoje têm perdido mercados e clientes, e dentre vários
fatores que a levam a isso está o atendimento que atenda as necessidades
dos clientes como, dar-lhe maior atenção, educação e ter competência para
desenvolver tal função. Para que se possa oferecer um bom atendimento é
necessário que o atendente esteja motivado, e tenha conhecimento sobre o
produto ou serviço a ser oferecido.
Dias relata que “o atendimento de qualidade com uma proposta prática, pode
levar as empresas a uma excelência no atendimento e deve ser utilizada por todos os
colaboradores”.
Freemantle (1994) diz que “a pessoa que atua diretamente com o cliente tem
que ser capaz de responder com eficácia em favor do cliente, e tomar decisões, sejam
quais forem às circunstâncias”. Para isso é recomendado a contratação de
pessoas confiáveis, que tenham iniciativas e domínio sobre a empresa em
geral.
Os administradores muitas vezes investem milhões no desenvolvimento
de novos produtos, propaganda e em cursos, porém o foco sempre é no
produto. Mas, enfim, quem recebe o cliente/consumidor na empresa e
apresenta o produto ou serviço é o pessoal do atendimento e é o elemento
22
decisivo na hora da efetivação da venda. Por isso a necessidade de
treinamento para esses profissionais.
O profissional que não participa de cursos de aperfeiçoamento ou não
recebe treinamento adequado para abordar corretamente o cliente, apresentar
os produtos, estimular a compra e fideliza-lo, tem mais chance de obter um
resultado abaixo do esperado. Como consequência pode haver maior
rotatividade de mão de obra na empresa. Nessa hipótese, o custo para os
empresários seria maior do que investir em treinamento.
De acordo com Frances; Bee existem vários fatores que contribuem
para um excelente atendimento ao cliente.
_ Funcionários informados e profissionais
_ Funcionários simpáticos e atenciosos
_ Funcionários prestativos, mas não insistentes.
_ Eles me ouviam.
_ Eles assumiam as responsabilidades.
_ Eles cumpriam o que prometiam.
_ Eles me mantinham informado – eu não precisava procurar.
_ Eles se importavam comigo.
_ Eles respondiam prontamente à minha dúvida/problema.
_ Eles pareciam orgulhosos de seu produto/serviço/empresa;
E fatores que contribuem para um péssimo atendimento ao cliente.
_ Ninguém sabia informar nada.
_ Ninguém parecia interessado ou preocupado.
_ Eles queriam se livrar de mim – a tarefa ou a culpa eram sempre de
outra pessoa.
_ Tratavam-me como se eu fosse um mentiroso ou idiota.
_ Comportavam-se como se a culpa fosse minha.
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_ Estavam sempre atrasados/nunca vinha como prometiam.
_ Eu tinha que ficar no pé deles o tempo todo.
_ Sempre se queixavam sobre seus colegas/a gerencia/a empresa.
Também podemos identificar as reações que os clientes têm sobre o
atendimento.
Reações a um excelente atendimento ao cliente, segundo Frances:
_ Fiquei muito satisfeito e feliz.
_ Senti-me importante.
_ Pensei em voltar a usar seus serviços no futuro.
_ Queria contar a todos como foram bons.
Reações a um péssimo atendimento ao cliente, segundo Frances:
_ Fiquei aborrecido.
_ Fiquei muito zangado.
_ Senti-me sem apoio.
_ Senti-me humilhado.
_ Prometi nunca voltar lá.
_ Queria que todo mundo soubesse como foram péssimos.
De acordo com Kotler, Parasuraman, Zeithaml e Berry formularam um
modelo de qualidade de serviço que evidencia os principais requisitos para
atender a qualidade esperada e identifica cinco falhas que causam o
insucesso, são elas:
_ Distância entre a expectativa do consumidor e a percepção da
empresa;
_ Distância entre a percepção da empresa e as especificações da
qualidade do serviço;
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_ Distância entre as especificações da qualidade do serviço e sua
execução
_ Distância entre a execução do serviço e as comunicações externas;
_ Distância entre o serviço percebido e o esperado.
Os mesmos pesquisadores organizaram uma lista dos principais
determinantes da qualidade do serviço. São eles:
_ Acesso: O serviço é de fácil acesso, em instalações convenientes, em
horas oportunas e com pouca espera;
_ Comunicação: O serviço é descrito acuradamente na linguagem do
consumidor;
_
Competência:
Os
funcionários
possuem
a
habilidade
e
o
conhecimento exigidos;
_ Cortesia: Os funcionários são amáveis, atenciosos e corteses.
_ Credibilidade: A empresa e os funcionários são dignos de confiança e
prezam o interesse do consumidor;
_ Confiança: O serviço é desempenhado com consistência e precisão;
_ Receptividade: Os funcionários atendem com rapidez e criatividade às
solicitações e problemas do cliente;
_ Segurança: O serviço não oferece perigo, risco ou dúvidas;
_ Tangibilidade: Os serviços tangíveis projetam corretamente sua
qualidade;
_ Compreensão/conhecimento do cliente: Os funcionários fazem esforço
para compreender as necessidades do cliente e dispensar-lhes uma atenção
especial.
Uma organização pode certificar-se que seus funcionários estão
prestando serviços de qualidade continuamente, incluindo medidas de
qualidade nos padrões de avaliação da empresa e fazendo também com que
os funcionários concentrem-se na qualidade definindo o padrão que devem
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atingir ao atender seus clientes internos, ou seja, aqueles dentro da
organização que utilizam o trabalho de outros funcionários.
Kotler relata ainda que, para saber se estão criando valor para os
clientes por satisfazer padrões de qualidade, as organizações precisam
perguntar aos clientes como estão se saindo, no entanto, muitas vezes isso
não é feito, já que muitas pressupõem saber os que os seus clientes desejam.
Mesmo quando pedem a opinião dos clientes, conduzem um único
levantamento, em vez de consulta-los continuamente.
Qualquer estudo único da qualidade de serviço proporciona apenas uma
fotografia num determinado ponto no tempo. Só quando as empresas tiram
fotografias regulares e de diferentes ângulos, podem descobrir o que está de
fato acontecendo e definir prioridades. Uma pesquisa sobre o que os clientes
querem de uma empresa define critérios que serão usados para determinar o
padrão de desempenho da organização.
De acordo com Freemantle, “aqueles que dizem que não têm nada a aprender
são os que mais têm”. Treinar para melhorar deve ser um processo continuo
aplicável a todos.
A melhoria contínua e a inovação podem ser a chave para o sucesso de
uma empresa em detrimento da outra.
26
CAPÍTULO III
ESTUDO DE CASO - PREVI
A seguir será apresentado o estudo de caso na empresa PREVI –
CAIXA DE PREVIDÊNCIA DOS FUNCIONÀRIOS DO BANCO DO BRASIL
3.1 – A empresa.
Fundada em 1904, originalmente com o nome de Caixa de Montepio
dos Funcionários do Banco da República do Brasil, depois Caixa de Montepio
dos Funcionários do Banco do Brasil e por fim PREVI – Caixa de Previdência
dos Funcionários do Banco do Brasil.
Ela foi criada antes mesmo da Previdência Oficial em nosso País, e é o
maior fundo de pensão da América Latina e 45º do mundo em patrimônio, de
acordo com o ranking divulgado pelo jornal Pension & Investments, de
setembro/2009,
com
dados
referentes
a
dezembro/2008.
Estando em sintonia com as tendências e preocupações da sociedade,
compartilha a ideia de que todos os agentes econômicos – respeitadas as suas
legítimas finalidades – devem preocupar-se com a busca de melhores
resultados sociais e menores impactos ambientais decorrentes de suas
atividades.
A PREVI visualiza que não só é possível como é necessário combinar a
busca
de
retornos
financeiros
com
princípios
de
Responsabilidade
Socioambiental e aceita a ideia de que a adoção de práticas de
27
responsabilidade
socioambiental
possa
implicar
recusar
oportunidades
aparentemente rentáveis, quando essas, de alguma forma, representarem um
risco para o ambiente (social, natural e econômico) no qual atua. Os resultados
sustentáveis de longo prazo e os ganhos em manter um ambiente saudável
compensam a eventual recusa de aparentes oportunidades.
No começo de 2005, o então Secretário-Geral das Nações Unidas convidou
um grupo de líderes da comunidade internacional de investimentos para
desenvolver um conjunto de princípios globais de melhores práticas em
investimento responsável.
A PREVI foi a única instituição da América Latina a integrar o grupo
representativo
dos maiores investidores institucionais do mundo que
desenvolveu o PRI. Atualmente, a Instituição faz parte do conselho do
programa.
3.2 – O objetivo estratégico.
A PREVI é uma entidade fechada de previdência privada e seus
participantes são funcionários do Banco do Brasil e empregados do quadro
próprio da PREVI. A Instituição trabalha para garantir a esses participantes
benefícios previdenciários complementares aos da Previdência Oficial, de
forma a contribuir para a qualidade de vida deles e de seus dependentes.
Os recursos da PREVI são provenientes, essencialmente, das
contribuições pessoais e patronais. Estes recursos são investidos em ações de
empresas, imóveis, títulos etc. É por meio desses investimentos que é
garantido o pagamento dos benefícios. Além disso, como investe seus
recursos no País, em empresas que tenham sua atuação pautada na
responsabilidade social, a PREVI acaba por beneficiar não só os participantes,
mas também a sociedade brasileira.
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Por essa razão é fundamental a adesão dos novos funcionários que
ingressam no Banco do Brasil a cada ano no Plano de benefícios.
A empresa oferece serviços diferenciados como empréstimos simples
com taxas melhores que as do mercado para os participantes , financiamentos
imobiliários com facilidades como garantia de que as prestações nunca
poderão corresponder a um valor maior que 30% do salário, mesmo que o
salário reduza por qualquer motivo e garantia de liquidação de ambos em caso
de falecimento ou liquidação do saldo residual no caso do financiamento
imobiliário. Existe ainda a opção do plano de pecúlio, que é um benefício de
pagamento único em caso de morte ou invalidez e o cartão de benefícios e
clube de vantagens que garante descontos em vários estabelecimentos.
A PREVI disponibiliza para os funcionários e participantes um quadro
próprio de atendentes altamente treinados na central telefônica para o contato
receptivo, além do contato por e-mail através do site na opção fale conosco
para dúvidas, serviços ou quaisquer esclarecimentos.
Apesar de todas as qualidades da empresa com relação aos
investimentos responsáveis pautados na Responsabilidade Socioambiental e
na força da empresa dentro do mercado de investimento nacional e
internacional, além dos serviços diferenciados citados, a PREVI não vinha
tendo uma adesão em massa dos novos profissionais que ingressavam nas
empresas patrocinadoras: Banco do Brasil e PREVI.
Estudos foram realizados e desde 2009 foi detectada a necessidade de
iniciar um trabalho de atendimento diferenciado com o objetivo de captação
dos novos funcionários e retenção dos antigos, uma vez que não existe
obrigatoriedade de adesão ao plano de benefícios da PREVI nem de
manutenção do mesmo pelos funcionários.
29
Iniciou-se um treinamento com os atendentes da central de atendimento
para que fossem capazes de contatar os novos funcionários com o objetivo de
informar todas as vantagens da PREVI com relação ao pagamento do
complemento de aposentadoria, além das vantagens adicionais relatadas
acima.
Foram criados dois focos diferenciados para a captação de novas
adesões: (i) o contato ativo pelos funcionários da central de atendimento
telefônico, já existente na PREVI para o contato receptivo e esclarecimento de
dúvidas, aos novos funcionários que não haviam ingressado no plano no
momento da posse; e (ii) o treinamento dos funcionários das GEPES Gerências Regionais de Gestão de Pessoas do Banco do Brasil. que efetivam
a posse de todos os novos funcionários nos vários estados do país, para que
pudessem orientar os novos funcionários com relação às vantagens em
ingressar no plano da PREVI.
Até o fechamento da edição da revista PREVI número 147 de janeiro de
2010, 916 funcionários do Banco do Brasil haviam aderido ao PREVI Futuro
devido ao telemarketing ativo.
O resultado obtido através da central de atendimento telefônico foi tão
positivo, que antes mesmo do prazo idealizado pela empresa, atingiu-se a
marca de novas 1000 adesões dos funcionários que estavam no Banco do
Brasil, mas não tinham aderido ao plano na época da posse. Por isso a
empresa preparou uma confraternização com os funcionários da GERAT –
Gerência de Atendimento, que contou com a presença dos gerentes, além do
diretor responsável. Como incentivo, foram oferecidos brindes aos funcionários
responsáveis pelo contato ativo, dentre eles um pacote de viagem para a
Costa do Sauípe.
Em julho de 2010, as adesões ao PREVI Futuro no ato da posse
bateram recorde e atingiram o percentual de 94,43%. Dos 1.042 novos
30
funcionários que ingressaram no Banco do Brasil, 984 aderiram de imediato ao
Plano. Vários estados registraram 100% de adesão: Pará, Rio Grande do
Norte, Paraíba, Pernambuco, Alagoas, Sergipe, Mato Grosso do Sul,
Tocantins, Mato Grosso e Roraima.
A PREVI mantém o convênio com o BB para apresentação do plano aos
novos funcionários, realizada pelas GEPES - Gerências Regionais de Gestão
de Pessoas do Banco do Brasil e continua oferecendo constantemente os
treinamentos a esses funcionários.
Também foi implantado o programa de Educação Previdenciária através
do site da PREVI ( PROGRAMA MAIS PREVI ) que esclarece as dúvidas dos
novos e antigos funcionários em relação a estrutura dos Planos e fornece
orientações para que os participantes possam ter maior autonomia na
administração dos seus Planos de modo a garantir maior rentabilidade no
futuro ( Programa Perfis de Investimentos, Preservação dos Níveis de
Contribuição em caso de redução da remuneração e contribuições opcionais
mensais e esporádicas ).
Criou-se também o programa de Assessoria Previdenciária, um
atendimento personalizado realizado por telefone com funcionário da PREVI,
em dia e hora marcados, para tirar dúvidas sobre aposentadoria. O
agendamento desse contato é feito com antecedência para que haja tempo
para a análise de cada caso. O estudo inclui qualquer uma das modalidades
de aposentadoria oferecidas pela PREVI e pelo INSS (idade, tempo de
contribuição ou antecipada). Os funcionários que fazem a assessoria
passaram por treinamento específico para prestar o melhor serviço para os
paticipantes.
Como e quando se aposentar é uma decisão pessoal e a PREVI se
propõe a estudar as alternativas e as possibilidades para ajudar cada
participante a tomar a melhor decisão para o seu futuro.
31
CONCLUSÃO
Com os estudos teóricos, se observou que os clientes são os parceiros
comerciais da empresa e podem ser considerados os principais elementos em
um contexto organizacional, porque deles depende a sobrevivência da
empresa no mercado.
O atendimento é considerado um dos diferenciais de competitividade
das empresas. Por isso, todas as organizações precisam oferecer mais do que
produtos e preços, buscando na qualidade de atendimento a força para
competir com a concorrência e ganhar maior potencial no mercado..
O mercado vem apresentando um alto índice de competitividade e o
envolvimento da empresa como um todo se faz necessário para garantir o
atendimento de qualidade, lembrando que o profissional do atendimento é a
empresa aos olhos do cliente, por isso deve ter autonomia, domínio do produto
e/ou serviço e capacitação para prestar esse atendimento. Avaliar o nível de
satisfação dos clientes é uma forma de identificar aspectos relacionados a
visão destes em relação a empresa.
No que se refere ao estudo de caso da empresa Previ, constatou-se que
o treinamento oferecido aos seus funcionários foi determinante para o aumento
do número de adesões ao Plano, uma vez que os mesmos foram capazes de
esclarecer detalhadamente a estrutura do Plano, os benefícios que a adesão
poderia trazer aos participantes inscritos no futuro e evidenciar a estabilidade
da organização no mercado. Dessa forma, através dos esclarecimentos
prestados, os participantes optaram pela adesão de maneira mais consciente,
garantindo satisfação e consequente fidelização.
32
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER Paul J. Marketing: criando valor para o cliente.
2. ed. São Paulo: Saraiva, 2005
FREEMANTLE, David. Incrível atendimento ao cliente. São Paulo: Makron
Books, 1994.
KOTLER, Philip. Administração e Marketing. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 1993.
TRINTA, José Luiz. Descobrindo o Marketing. Rio de Janeiro: OPVS, 2008.
Sites: http://pt.wickpedia.org/wiki/marketing_de_relacionamento
htpp://www.webartigos.com/articles/5136/marketing_mais_que_um_simples_
conceito/
33
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO
2
AGRADECIMENTO
3
DEDICATÓRIA
4
RESUMO
5
METODOLOGIA
6
SUMÁRIO
7
INTRODUÇÃO
8
CAPÍTULO I
O CONCEITO DE SERVIÇOS
9
1.1 – O conceito de serviços no mundo moderno
e sua relação com as organizações
9
CAPÍTULO II
A IMPORTÂNCIA DA QUALIDADE NO ATENDIMENTO
13
2.1 – Buscando a excelência no atendimento
13
2.1.1 – Técnicas para um atendimento de qualidade 14
2.1.2 – O papel da empresa
21
CAPÍTULO III
ESTUDO DE CASO – PREVI
26
3.1 – A empresa
26
3.2 – O objetivo estratégico
27
CONCLUSÃO
31
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
32
ÍNDICE
33
FOLHA DE AVALIAÇÂO
34
34
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por:
Conceito: