C o c a - C ol a : a m a r c a da a l e gr i a
Ariane Calegari
I nt r od u ç ã o
Quem diria que a invenção de um líquido que ocorreu por
acaso numa tarde de verão de 1886, se tornaria mais de um
século depois a maior marca do mundo?
Quem nunca ouviu falar da Coca cola!
maior
marca
investe
em
do
mundo
programas
e
o
Hoje além de ser a
refrigerante
sociais
e
mais
publicitários
conhecido,
em
todo
o
mundo.
Coca Cola não é somente uma marca, faz parte da história de
cada um. A invenção que ultrapassou fro nteiras hoje atende
mais de 200 países em todo o mundo com mais de 400
marcas.
Atualmente a Coca cola segue como a marca de maior valor
no mundo, estimado em aproximadamente US$ 72,00 bilhões.
Em 1886 um farmacêutico de Atlanta John Pemperton que
adorava manipular fórmulas medicinais, ao pesquisar a cura
para
dores
caramelo.
de
Leva
cabeça
a
faz
mistura
uma
para
mistura
uma
líquida
farmácia,
a
de
cor
Jacob's
Pharmacy, onde o xarope, misturado à água carbonatada
(gasosa), é oferecido aos clientes, que consid eram a bebida
muito especial. A farmácia coloca o copo do produto à venda
por US$ 0,05. Frank Robinson, contador de Pemberton, batiza
a bebida de Coca -Cola, escrevendo o nome em sua própria
caligrafia.
Desde
então,
o
nome
Coca -Cola
é
escrito
da
mesma maneira. E a data oficial de nascimento da Coca -Cola
fica sendo 8 de maio de 1886
Nos primeiros anos, nove copos (237 ml) de Coca -Cola
aproximadamente são vendidos por dia. Um século depois, a
empresa The Coca -Cola Company já havia produzido mais de
38
bilhões
de
litros
apenas
do
xarope.
Infelizmente,
Pemberton era mais um inventor do que homem de negócios.
Sem ter idéia de que inventara um produto que viria a ser um
sucesso mundial, em 1891, ele vende a empresa para Asa
Griggs Candler, por aproximad amente US$ 2.300,00. Candler
torna-se o primeiro presidente da companhia e o primeiro a
dar real visibilidade ao negócio e à marca. Naquela época não
havia
muitos
moravam
em
meios
de
lugares
comunicação
isolados,
e
os
cidades
do
consumidores
interior.
Para
expandir os negócios Candler resolve contratar pessoas para
distribuir cupons que davam o endereço e um brinde, para
experimentar de graça a Coca -Cola, fazendo com que os
estabelecimentos
fossem
procurados;
mais
tarde
disponibilizou mais brindes como, cal endários e posters. Todo
esse trabalho de Candler deu certo, no dia 31 de janeiro de
1893 a marca Coca -Cola foi registrada. No dia 12 de março de
1984 a Coca- Cola foi vendida pela primeira vez em garrafas
de
vidro.
A
partir
daí
a
Coca
–
Cola
começou
a
se
internacionalizar chegando ao Canadá e no México.
Em 1918 Robert Woodruff, pai de Candler compra a empresa,
e conclui o trabalho que começou com seu filho que expandiu
a marca no mercado americano, consolidando a marca e a
liderança da Coca - Cola em todo o mundo durante os 60 anos
em que ficou no comando da empresa.
Os Estados Unidos entram na Segunda guerra mundial em
1941. A Coca – Cola acompanha esses combates, W oodruff
determina que a Coca - Cola seja vendida a todo combatente
norte- americano onde quer que esteja, em qualquer parte do
mundo, não se importando se iria custar caro à empresa.
Quando a paz volta a reinar a Coca – Cola já tem muitos
negócios fora de seu território.
E não é diferente nos dias de hoje, onde a Coca – Cola
tornou-se parte da vida de bilhões de pessoas em todo o
planeta, tendo a missão de levar magia ao mundo todo.
Para começar o trabalho de TGI, escolhi em primeiro lugar o tema a ser
descrito e o título:
“Coca-Cola: a melhor fórmula, a maior marca”.
Após escolher o tema e o título, entrei no site original da Coca – Cola, e no
Wikipédia, para comparar a história que cada site tinha para ter a base para a
introdução e o resultado final.
Ao ler a história da Coca – Cola que começou em 1886, me interessou em
pesquisar sobre o sistema econômico da época, foi quando entrei no Google e
iniciei a pesquisa. Encontrei informações interessantes no Wikipédia e no site
Cultura Brasil, como a manifestação dos trabalhadores nas ruas de Chicago
em 1° de maio, para reivindicar a redução da jornada de trabalho para 8 horas
diárias, manifestação está que causou mortes, mas é lembrada e comemorada
na atualidade, pois trouxe melhorias para os trabalhadores.
Esse fato histórico, que também foi citado no trabalho, ocorreu no mesmo ano
em que a fórmula que mais tarde se tornaria a maior marca do mundo, foi
vendida pela primeira vez em Atlanta, após exatos sete dias da manifestação
dos trabalhadores em Chicago.
Enfim, pesquisei também sobre o “santo puritanismo”, que em 1886 invadiu
Atlanta, nem homens nem mulheres, poderiam ser vistos em lugares onde
vendiam bebidas alcoólicas, sendo assim J o h n
P e m b e r t o n , se viu
praticamente obrigado a alterar a fórmula da bebida, tirando o álcool e
mudando alguns componentes para não ter prejuízo, foi assim que a Coca-
Cola foi criada, invenção está que traz lucros e investimentos para todo o
mundo até hoje.
Fiz o resumo da história da empresa que mais cresce em todo o mundo, lendo
artigos, pesquisas, e resumi, expondo os pontos principais.
A história da Coca -Cola inicia com a chegada do farmacêutico
John
Pemberton na
cidade
de Atlanta nos Estados Unidos,
logo após a Guerra Civil americana . Ele havia acabado de
participar da guerra e estava disposto a mudar de vida, em
busca de uma nova clientela que comprasse suas idéias e
medicamentos. Por não ter nenhuma habilidade em vendas,
sempre fracassou em suas criações, até conhecer o contador
Frank Robinson, que acaba tornando -se sócio.
Em 1884 foi lançada a bebida alcoólica chamada “Pemberton's
French W ine Coca”, anunciada como uma bebida intelectual,
vigorante
do
cérebro
e
tônica
para
os
nervos, sendo,
inicialmente uma mistura de folhas de coca, grãos de noz -decola e álcool.
Em 1886, enquanto a Estátua da Liberdad e é erguida em Nova
Iorque, e quando os trabalhadores de todo o mundo, se
manifestam a favor da redução da Jornada de Trabalho para 8
horas,
por
aumento de salário
e
melhores
condições de trabalho, e o puritanismo religioso estava em
alta, havia todo um movimento antiálcool. Nenhuma mulher ou
homem decente poderia ser visto em lugares que fornecessem
esse
tipo
de
estabelecimentos
bebida.
que
Neste
vendiam
mesmo
álcool
ano,
foram
todos
fechados
os
e
Pemberton e Robinson se viram na procura por outro produto
que lhes rendessem dinheiro.
Naquela época existiam os chamados “Pontos de Vendas”,
lugares aonde pessoas iam após as compras, para se reunir e
tomar sorvetes e xaropes misturados com água carbona da nos
mais
diferentes
sabores,
e
que
possivelmente
acabaram
dando idéias para a produção de um novo produto.
Tentando se encaixar neste novo padrão, Pemberton passou
meses
no
porão
ingredientes
à
de
água
sua
casa
carbonada
em
para
Atlanta,
f azer
um
adicionando
xarope
e,
mandando amostras para a “Jacob’s Pharmacy”, para testar a
opinião dos clientes.
No dia oito de maio era vendida a primeira bebida conhecida
atualmente como Coca -Cola, nome posteriormente dado por
Frank Robinson, que utilizou a sua própria caligrafia para
fazer
o
logotipo. O
produto
era
um
xarope
com
água
carbonada, servidos em copos de vidro e misturados na hora
de servir.
No dia 29 de maio, Pemberton anuncia a bebida pela primeira
vez no “Atlanta Journal”.
Em seu primeiro ano de operação foram vendidos somente 25
galões de Coca-Cola, o que correspondia a nove copos por
dia, o que rendeu 50 dólares, tornando-se um prejuízo.
Devido a problemas de saúde e financeiros, Pemberton foi
obrigado a vender a fórmula em 1888, pelo total de 1.750
dólares e, acabou falecendo, no dia 16 de agosto, dois anos
após ter inventado a bebida que acabaria por se tornar um
dos
maiores
símbolos
americano.
No
mesmo
ano,
Frank
Robinson procura pelo empresário e farmacêutico, Asa Griggs
Candler que acaba comprando a fórmula por 2.300 dólares.
Asa Griggs Candler acreditava no produto e queria que a
Coca-Cola
fosse
conhecida.
Na quela
época,
não
existiam
meios de comunicação nacionais e, a grande maioria dos
consumidores encontrava -se isolados nas pequenas cidades
do interior que visitavam as grandes cidades. Uma das formas
encontradas foi o contratar pessoas para distribuir cupon s que
davam o endereço e um brinde, experimentar de graça a
Coca-Cola,
fazendo
com
que
os
estabelecimentos
fossem
procurados.
Candler também acaba disponibilizando outros brindes nos
estabelecimentos, como calendários e posters que serviam
como uma forma dos consumidores olharem para o nome da
Coca-Cola e lembrar onde compraram.
No dia 12 de março de 1894 a Coca-Cola foi vendida pela
primeira vez em garrafas de vidro em uma l oja de doces
em Vicksburg, Mississipi,
usando
garrafas
de
vidro
que
vinham com a marca da companhia de engarrafamento em
auto-relevo,
a
“Biedenharn
Candy
Company”.
O
dono
da
engarrafadora, Joseph A. Biedenharn ficou impressionado com
as vendas e relatou o caso para Asa Griggs Candler, que não
teve
nenhum
interesse
em
comercializar a
Coca -Cola
em
garrafas.
Em 1895 a forma de promoção agressiva adotada por Candler
acabou funcionando, a marca Coca -Cola já contava com três
fábricas
que
engarrafavam
o
de Chicago, Dallas e Los Angeles.
produto
nas
cidades
Começa
a
internacionalização
em
1897
da
Coca -Cola,
chegando ao Canadá, e no México.
No final de 1918, Candler vende a empresa por 25 milhões de
dólares para um grupo de investidores liderados por Ernest
Woodruff e W C Bradley.
Quando
os Estados
Unidos entraram
na Primeira
Guerra
Mundial, a Coca-Cola já tinha se tornado a maior consumidora
de açúcar do mundo para a fabricação de seus produtos. Com
a guerra, começou a ter racionamento, colocando em perigo
os negócios.
Em 1923, com o final da Primeira Guerra Mundial, houve a
recessão que quase faliu com a companhia, este fato fez o
conselho
que
comandava
a
The
Coca -Cola
Company
escolhesse um novo presidente, sendo eleito Robert Woodruff ,
o mesmo dirigiria a companhia pelos próximos 60 anos.
Quando
os
Mundial,
a
Estados
Unidos
Coca-Cola
entraram
desenvolveu
na Segunda
"fábricas"
Guerra
móveis
que
foram enviadas para as frentes de batalha junto com técnicos
da empresa, que garantiam a produção e a distribuição da
bebida
general
para
os
soldados,
Dwight
Estados
D.
Unidos.
A
fato
este
aprovado
Eisenhower
das
Forças
empresa
conseguiu
na
pelo
então
Armadas
dos
época
uma
autorização excepcional de W ashington. Apesar dos custos de
produção na frente de batalha ser elevados, a companhia
decidiu arcar com os mesmos, numa tática de marketing,
vendendo
o
refrigerante pelo mesmo
preço praticado nos
Estados Unidos. Durante o período de guerra, 64 instalações
de engarrafamento foram criadas para abastecer as tropas
que estavam fora dos Estados Unidos. Este fato ajudou a abrir
caminho
para
a
internacionalização
da
Coca-Cola,
que,
durante e após a guerra acabou sendo licenciado nos diversos
países em que acompanhou o exército americano, incluindo o
Brasil Tendo em vista a sua associação com os produtos
americanos, o refrigerante acabou exercendo o papel de um
símbolo
patriótico.
A
popularidade
da
bebida
aumentou
bastante no pós -guerra, quando os soldados voltaram fazendo
propaganda do refrigerante.
No
final
da década
conhecida
nos
de
1930,
Estados
a
Unidos,
Coca-Cola
mas
foi
já
era
bem
somente
com
a Segunda Guerra Mundial que passou realmente a explorar
outros mercados.
No início da década de 1940, o Brasil entrou no cenário
da Segunda Guerra Mundial.
Em
1941
o
governo
brasileiro
autorizou
secretamente
os
norte-americanos a utilizarem bases aéreas e navais situadas
no país, para garantir a defesa do continente americano. No
dia 26 de julho foi publicado no Diário Oficial da União o
Decreto-Lei número 3.462, de 25 de julho de 1941, uma das
primeiras
medidas
que
autorizava
a
empresa
“Panair
do
Brasil”, a construir, melhorar e aparelhar os aeroportos do
nordeste brasileiro. Desta forma, aviões militares americanos
passaram
a
chegar
ao
Brasil
com
maior
freqüência,
reforçando as bases estratégicas estabelecidas no país.
Neste contexto, a Coca -Cola chega, em um p rimeiro momento
trazido pelos próprios soldados e posteriormente, produzido
em pequenas fábricas móveis que passaram a acompanhar as
tropas. Na época, a política adotada pela empresa em relação
á Segunda Guerra Mundial era o de apoiar seus combatentes,
oferecendo
seus
produtos
onde
quer
que
estejam,
sendo
comercializada, a um preço simbólico de cinco centavos de
dólar o copo.
No dia 18 de abril de 1942 foi inaugurada a primeira fábri ca
da
Coca-Cola
no
Brasil,
localizada
no
bairro
de
São
Cristovão, no estado do Rio de Janeiro. Também, no mesmo
ano começou a produção de embalagens de vidro com 185 ml.
Até
então,
exclusiva
começa
a
aos
a
comercialização
soldados
da
Coca -Cola
american os.
comercialização
para
A
o
no
partir
país,
desta
mercado
era
data,
brasileiro,
propriamente dito.
Na cidade de Porto Alegre, capital do estado do Rio Grande
do Sul, em 1945 a Coca -Cola firma contrato com a então
“Industrial de Refrescos”, passando esta a ser a primeira
empresa franqueada da marca no Brasil. Pelo contrato, a
Industrial de Refrescos pa ssava a ter exclusividade para a
comercialização e produção dos produtos da marca Coca -Cola
na
região
sul. No
mesmo
ano,
foi
inaugurada
a
segunda
fábrica carioca da Coca -Cola, com modernos equipamentos,
para a época, que eram capazes de produzir até 150 ga rrafas
por minuto. E daí por diante a Coca – Cola foi consolidando se.
A década de 90 foi marcada pelo crescimento contínuo para a
Coca-Cola Company. A longa associação da Empresa com os
esportes fica ainda mais fortalecida com o apoio a alguns dos
principais
eventos
esportivos
mundiais,
como
os
Jogos
Olímpicos e a Copa do Mundo de Futebol. Em 1993, é lançada
a campanha "Always Coca -Cola" e, em seguida, surge pela
primeira vez na propaganda do produto o simpático urso
polar. Novos mercados se abrem quando a Coca-Cola passa a
ser vendida na Alemanha Oriental, em 1990, e retorna à Índia,
em
1993.
A
empresa
também
passa
a
atuar
em
outros
segmentos do mercado de bebidas e intensifica a aquisição de
importantes marcas presentes em vários países. Com uma
linha de produtos em franca expansão e um consumo diário
crescente, a Coca-Cola é uma empresa que não se acomoda e
enxerga
em
cada
esquina
uma
nova
oportunidade
de
crescimento.
Em 1886, a Coca-Cola surgia como um sabor refrescante e
único em uma pequena farmácia de Atlanta. Em seu segundo
século
de
existência,
associada
a
momentos
mágicos
e
especiais, a Coca -Cola tem agora a missão de levar sua
magia para todo o planeta. Com aproximadamente 400 marcas
presentes
em
consumidores
mais
nos
de
mais
200
países,
remotos
a
cantos
Coca -Cola
do
planeta.
tem
Em
qualquer parte do mundo, você será capaz de achar uma
Coca-Cola. A Coca-Cola é uma empresa de atuação global
comprometida com os mercados locais. Uma empresa que
respeita a diversidade e está sempre atenta ao que pess oas
de diferentes culturas e experiências querem beber - e onde e
a forma como elas querem apreciar sua bebida. Em parceria
com seus fabricantes locais, a Coca -Cola é uma empresa
comprometida com o desenvolvimento das comunidades em
que está inserida. Em m ais de um século de existência, a
Coca-Cola tornou-se parte de vida de bilhões de pessoas em
todo o planeta.
O
último
levantamento
realizado
sobre
as
marcas
mais
valiosas do mundo destacou em primeiro lugar a Coca-Cola,
estimado em US$ 71,86 bilhões – um aumento de 2% frente a
2010.
A Coca–Cola não é somente uma fórmula que deu certo, hoje
podemos afirmar que é a maior e mais valiosa marca do
mundo.
Talvez
uma
fórmula
simples
para
John
Pemberton,
seu
criador, mas com certeza a fórmula que conquistou o mundo e
atravessou fronteiras, se tornando a maior e mais conhecida
marca do mundo.