História do Design e da Forma
A garrafa da Coca-Cola
Forma, Cultura, Identificação criam Icone Internacional
Fernando Carreira e José Gaspar
Quando em 1886, John Styth Pemberton inventou a Coca-Cola, não poderia
imaginar que, mediante um marketing poderoso, o seu produto daria origem à
marca mais valiosa do mundo e se tornaria no símbolo da cultura norteamericana.
As mais antigas garrafas usadas para Coca-Cola continham
somente o xarope, e não a bebida gaseificada que nós conhecemos
hoje. Após a sua invenção John Pemberton usava garrafas lisas com
rótulos de papel marcados "Coca-Cola Syrup and Extract" para
distribuir o xarope para as fábricas de refrigerantes.
A feliz solução carbonatada surgiu em 1887 quando um cliente misturou o
xarope com água gaseificada.
Em 1894 Joseph A. Biedenharn de Vicksburg, tornou-se o
primeiro engarrafador de Coca-Cola utilizando uma garrafa
com tampa metálica revestida a borracha e com um sistema de
segurança. Esta garrafa, denomidada de “Hutchinson” era
bastantate popular na altura.
Em 1899, Thomas e Whitehead marcaram um encontro com Asa Candler,
presidente da The Coca-Cola Company com o intuito de properar o negócio
da Coca-Cola engarrafada.
O uso das garrafas de rolha “Hutchinson” durou pouco, e dentro de dois anos
as mais seguras e baratas garrafas de gargalo tipo coroa tornaram-se usuais
na indústria. Estas garrafas eram moldadas à mão e a sopro e o seu tamanho
não eram padronizado, resultando uma interminável variedade de garrafas
parecidas mas com diferentes formas, cores e tamanhos.
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No entanto, estas garrafas continham pelo menos uma das seguintes
características:
1) A marca registrada "Coca-Cola" moldada no vidro;
2) As caricas marcadas com a marca registrada e,
3) Um rótulo impresso de papel em forma de losango colado na garrafa.
As primeiras garrafas apareceram nas propagandas normais da Coca-Cola
em 1903.
A “Coca-Cola Company” finalmente percebeu a necessidade de uma garrafa
padronizada, principalmente para lutar contra os crescentes problemas de
imitadores. Foi então que Thomas teve uma das mais brilhantes ideias de
todos os tempos: "Nós precisamos de uma garrafa, em que uma pessoa a
possa reconhecer como uma garrafa de Coca-Cola, mesmo ao toca-la no
escuro".
Foi então lançado um concurso de design para a criação de uma garrafa que
identifica-se a Coca-Cola. O design vencedor teve sua inspiração na forma da
semente de coca, sendo esta patenteada em 16 de Novembro de 1915. Foi
escolhida uma variante clara do verde (“Verde Georgia”) em
homenagem ao lar-origem da Coca-Cola. A garrafa protótipo tinha
uma exagerada saliência ao meio, que foi modificada para se encaixar
nos equipamentos automáticos de engarrafamento.
Em 1920, a nova garrafa padronizada, chamada de garrafa Saia-Funil
por lembrar a forma do vestido de moda da época, foi usada em todos
os Estados Unidos.
O dia 16 de Novembro de 1915 (data da patente) foi moldado na
garrafa, bem abaixo da Coca-Cola Trademark.
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Após renovar a patente da garrafa em 1923 e registrar a sua forma numa
patente de design em 1937, a Companhia registrou a clássica garrafa Saia-Funil como marca registrada em 12 de Abril de 1960.
Alguns colecionadores têm-se especializado nessas garrafas Saia-Funis e
acumulam garrafas de qualquer estado e de todas as variações possíveis.
Esta garrafa rapidamente se tornou o simbolo mais forte da marca e, apesar
da tendência para a utilização de latas de aluminio desde 1955 e de
embalagens de plastico desde finais dos anos 60, manteve a sua posição
dominante no engarrafamente da Coca-Cola.
Com o grande crescimento que a Coca-Cola teve desde o seu aparecimento
em 1886 até hoje, grande parte devido às campanhas publicitárias, criação
da figura do Pai Natal e o aparecimento nos grandes acontecimentos do
quotidiano, a garrafa de Coca-Cola tornou-se um dos objectos mais
conhecidos em todo o mundo, sendo hoje considerado um icone no deseign
e desenvolvimento de produtos.
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Coleccionismo “Coca-Cola”
Alguns anuncios da Coca-Cola onde a famosa garrafa está sempre presente:
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Algumas das frases apresentadas nas figuras são do tipo:
“Refreshing new feeling“
“Hot foods call for ice – cold coke“
“Con la comida…Coca-Cola refresca major!”
“Be really refreshed”
Nessas figuras usaram-se associações entre a garrafa e o gelo, a água do ar
condensada em contacto com a garrafa, etc. Afinal é do prazer térmico – de
auto regulação – fornecido pela capacidade refrigerante da coca cola, que se
fala. O resto serve somente para criar o afecto dos utilizadores pela bebida.
Aqui estão presentes as várias qualidades térmicas:
•
Necessidade de Auto regulação: O corpo humano controla a sua
temperatura face ao calor gerado pelo seu metabolismo e pela troca
de calor com a envolvente. Quando ingere comida ou bebida quente
ou fria está a alterar as condições de equilíbrio térmico interior. Sendo
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a coca-cola uma bebida com grande capacidade de absorção térmica
– refrigerante – está sempre associada ao verão ou à ingestão de
comida quente. É de facto um suplemento bem-vindo pelo organismo
para “apagar” o fogo.
•
Prazer Térmico: Advém da variação (e da sua sensação) da
temperatura interior, provocada pela ingestão de uma bebida fresca
que absorve rapidamente o calor na zona da boca. Este prazer
térmico é induzido pelo alívio provocado pelo auto regulação.
•
Afecto: Nas figuras a garrafa Coca-Cola é acompanhada da partilha
da experiência térmica por um grupo social (casal, família, exercito,
estudantes, amigas, na piscina, na praia, etc). O reforço de laços
sociais – como no Natal – é criado pela associação entre o prazer
térmico e a sua partilha social – socialização. Para além disso
associa lugares quentes – praia, piscina – com a bebida.
•
Espiritualização do lugar: As praias e piscinas atingiram um estatuto
tão importante no verão, que normalmente se diz: “…como é possível
que ele não vá à praia – como na igreja em tempos mais
conservadores –?...”. Onde está a Coca-Cola nisto? Não esquecer
que os primeiros sinais da chegada do verão são muitas vezes
comunicados pela publicidade da Coca-Cola e Gelados!
O marketing da Coca-Cola explorou sabiamente o prazer térmico,
associando-lhe as necessidades sociais de afecto e pertença e não ficando
meramente na auto regulação – do tipo individual. É também por este motivo
que se tornou um ícone, já que quando se vê a sua forma – quer do invólucro
como a térmica – existe uma resposta imediata – estimulo – do organismo, no
sentido do desejo de a beber e de participar em encontros sociais.
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Bibliografia
[1] Porto Editora. “Garrafa da Coca-Cola”. Diciopedia 2004.
[2] Richard S. Tedlow. “A fórmula do sucesso da Coca-Cola”
[3] “A evolução das garrafas de Coca-Cola” http://www.bevtech.com.br/
[4] Lisa Heschong, “Thermal Delight in Architecture”, The Mit Press.
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