MANUAL DO PARTICIPANTE
Prof. Carlos Magno Oliveira
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1.1 - Jogos Empresariais
De acordo com FERREIRA (2005:23), os jogos de negócios representam uma
técnica educacional dinâmica e relativamente nova, projetada para propiciar aos participantes
um maior conhecimento em relação ao processo decisório empresarial. O mercado do jogo
não é real – trata-se de uma simulação da realidade. No entanto, as situações competitivas
com as quais os participantes se deparam são reais e, portanto, necessita-se apresentar e
implementar soluções.
Ainda de acordo com FERREIRA (2005:23), os jogos de negócios foram
projetados para criar um ambiente desafiador, no qual o participante será frequentemente
requisitado a demonstrar suas capacidades de aprender conceitos, analisar cenários e tomar
decisões. O participante deve desenvolver estratégias e testá-las, comparando-as com as
estratégias de seus concorrentes no mercado. Dessa forma, os jogos de negócios permitem aos
participantes adquirirem uma vasta diversidade de conhecimentos sobre gestão de empresas,
os quais poderão ser utilizados em processos decisórios reais.
Para LOPES (2001:24) a utilização de jogos de empresas computadorizados na
formação profissional, destacadamente, em cursos de pós-graduação em nível de
especialização, decorre da constatação da efetividade dessa ferramenta didático-metodológica
no desenvolvimento de habilidades cognitivas fundamentais para gestão de negócio. E o que é
melhor, com satisfação para o participante, uma vez que a tecnologia do computador
(multimídia) é bastante acessível (pelo menos ao público universitário), é possível e desejável
usar tal recurso para apoiar estudos de caso em administração. As vantagens, no que se refere
à ordem educacional estão ligadas à possibilidade de aproximar a realidade da sala de aula. O
uso da multimídia pode melhorar significativamente a qualidade das simulações
proporcionadas pelo método de caso. O caso multimídia permite grande flexibilidade e
possibilidade de integração de conhecimentos de administração geral, marketing, produção,
finanças e recursos humanos.
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1.1.1 – O Jogo
O Jogo Universitário Empresarial, ou Jogo de Negócios Universitário, foi
desenvolvido com o propósito de proporcionar aos participantes uma experiência na definição
e implantação de estratégias competitivas de negócios e na tomada de decisões gerenciais sob
condições que permitam sua análise e discussão.
O Jogo de Negócios Universitário oferece uma oportunidade para a tomada de
decisões num ambiente empresarial simulado, em resposta a pressões dos concorrentes e a
mudanças na conjuntura econômica. Em essência, a simulação possibilita um estudo de caso
dinâmico, onde as decisões são implantadas e os resultados servem como feedback, para
reproduzir um ambiente realista que favoreça o exame de estratégias de longo prazo.
A cada período simulado (que corresponde a um mês virtual), até vinte decisões
são tomadas, dentre elas: preços, investimentos em propaganda/promoção, pesquisa e
desenvolvimento, volume de produção para cada um dos três produtos fabricados, número de
trabalhadores, salário médio mensal, total de benefícios concedidos aos trabalhadores,
capacidade de montagem da fábrica, empréstimos, aplicações financeiras e dividendos
distribuídos. Cada empresa recebe uma folha de decisão conforme modelo exemplificado no
Anexo I.
Serão simulados, em total, oito períodos. A cada quadrimestre cabe à equipe
estabelecer, antecipadamente, os critérios pelo qual sua empresa será avaliada: valor de
mercado (ação), retorno sobre o patrimônio líquido, parcela de mercado e lucro total. Devem
ser atribuídos dez pontos (pesos) à combinação desses quatro objetivos, sendo que deve ser
atribuído pelo menos um ponto para cada e não mais que cinco a qualquer um. A melhor do
ranking receberá número de ordem oito e a pior um, as demais receberão números
proporcionais dentro dessa escala. Para chegar ao resultado do período, basta multiplicar o
número de ordem pelo peso atribuído ao objetivo. Esses valores serão somados para todas as
metas, logo, quanto melhor e mais coerentemente forem alcançadas as metas, maior o
resultado final da equipe. Ao final do jogo serão levados em conta os resultados de cada
período através de uma média ponderada desses resultados, onde os pesos da ponderação
serão os números dos períodos correspondentes. A empresa que obtiver maior média será a
vencedora do Jogo de Negócios Universitário.
1.1.2 – Relatórios
Após a simulação de cada período, as empresas recebem relatórios. Nesses
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relatórios estarão informações sobre a empresa e algumas informações sobre o mercado. A
análise dessas informações é de grande importância para a tomada de decisões do mês
seguinte. Somente nos primeiros dois meses as empresas receberão esses relatórios sem
nenhum custo. Após esse período as seguintes informações somente constarão dos relatórios
caso a empresa deseje pagar por elas: Vendas perdidas de cada produto (R$ 1.000,00 por
produto); Lançamentos da Conta Caixa (R$ 20.000,00).
Outras informações publicadas pelo Árbitro, mas que não constam desses
relatórios, também podem ser compradas a partir do mês de março: Preços praticados pela
concorrência (R$ 2.000,00 por produto); Parcelas de Mercado de todas as empresas (R$
10.000,00 por produto); Estatísticas do mês, valores – mínimos, médios e máximos – de toda
a concorrência (R$ 500,00 por item) no que se refere a: Propaganda desktop, Propaganda
notebook, Propaganda workstation, Pesquisa desktop, Pesquisa notebook, Pesquisa
workstation, Capacidade de Máquina, Número de Trabalhadores, Salário médio mensal,
Benefícios aos Trabalhadores, Receita Bruta de Vendas, Lucro Líquido, Dividendos e Valor
da Ação.
1.1.3 – Empresas
Os participantes serão subdivididos em equipes que constituem um Setor
Industrial que representa uma Reserva de Mercado de Microcomputadores. Sendo que, cada
equipe formará uma empresa fabricante de microcomputadores e se responsabilizará pela sua
administração.
O termo microcomputador engloba diferentes tipos de máquinas: computadores
simples para jogos eletrônicos, computadores pessoais (Desktop, Laptop, Notebook,
Handheld, Palmtop) e sofisticadas estações de trabalho utilizadas, principalmente, para
CAD/CAM (projeto e fabricação auxiliados por computador). A característica que unifica a
indústria é o uso de uma unidade central de processamento – CPU – em um chip.
A Reserva de Mercado de Informática de Microcomputadores, conforme
estabelecida por lei, permitiu que empresas de igual porte e dimensão competissem no
mercado. Essas empresas montam e vendem produtos com tecnologia e preços de venda
praticamente idênticos.
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1.1.4 – Produtos
Para AYROSA (2006:63) um produto é algo, seja um bem ou um serviço, que
atenda a uma necessidade, seja valorizado por atender a esta necessidade e possa ser trocado.
Por produto entendemos, então, de maneira indistintamente, tanto bens quanto serviços.
KOTLER e ARMSTRONG (1999:190) definem produto como qualquer coisa que
possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa
satisfazer a um desejo ou necessidade. De forma mais ampla, os produtos incluem objetos
físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos.
Cada empresa do Jogo de Negócios Universitário que competirá entre si na
produção e venda de três diferentes produtos: Desktops, Notebooks e Workstations.
O principal desses produtos é o microcomputador Desktop. O Notebook possui
melhor qualidade, quanto à utilidade e ao estilo, além de exercer maior atração sobre o
comprador e, por fim, a Workstation é uma sofisticada estação de trabalho para projetos
CAD/CAM.
A procura por esses produtos apresenta algumas oscilações, sendo que a demanda
de desktop está diminuindo, ao passo que, a demanda por notebooks e workstations apresenta
crescimento. Isso indica que os consumidores estão procurando por produtos com mais
qualidade. A tabela abaixo apresenta a demanda mensal, por produto, dos últimos quatro
anos:
Desktop
Ano
Jan
Fev
Mar
Abr
Mai
Jun
Jul
Ago
Set
Out
Nov
Dez
-3
522
472
768
729
613
636
740
903
639
651
536
796
-2
634
540
700
652
514
527
559
681
437
384
279
352
-1
270
315
490
538
455
438
605
747
579
526
374
462
0
359
353
512
454
414
394
450
572
428
399
302
380
Fev
Mar
Abr
Mai
Jun
Jul
Ago
Set
Out
Nov
Dez
Notebook
Ano
Jan
5
-3
114
113
176
172
161
150
193
225
178
172
143
206
-2
177
168
207
202
164
155
190
217
141
139
101
129
-1
98
109
189
218
185
184
248
313
230
241
159
217
0
176
160
245
238
197
187
242
293
234
216
166
233
Workstation
Ano
Jan
Fev
Mar
Abr
Mai
Jun
Jul
Ago
Set
Out
Nov
Dez
-3
0
0
0
0
2
2
4
6
5
7
5
10
-2
9
9
13
13
12
12
14
20
13
12
10
12
-1
10
12
22
24
21
23
31
39
31
33
23
30
0
26
23
38
37
30
33
42
52
40
39
32
42
Para KOTLER e ARMSTRONG (1999:145) os mercados consistem em
compradores, que diferem várias formas – quanto aos desejos, recursos, localidades, atitudes
de compra e práticas de compra. Como os compradores têm necessidades e desejos próprios,
tudo funciona como se cada um deles fosse um mercado potencial em separado.
Portanto, a forma ideal seria a empresa planejar um programa de marketing em
separado para cada comprador.
Os produtos fabricados são vendidos tanto para clientes individuais como para
empresas. O mercado de microcomputadores inclui quatro segmentos: empresarial,
educacional, doméstico e governamental.
O segmento de computadores usados em negócios é importante, devido à alta
lucratividade potencial e à quantidade de máquinas vendidas para cada companhia. As altas
margens de lucro atraem os mais importantes fabricantes de computadores.
A importância do segmento educacional reside em seu potencial de longo prazo.
Embora esse segmento ofereça margens de lucro menores do que o segmento empresarial,
contatos antecipados com o usuário levavam a crer que ele geraria para a marca uma lealdade
de longo prazo. Como conseqüência disso, a maioria dos fabricantes dispensa a esse segmento
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atenção especial, cobrando menores preços e doando equipamento e software. Essa estratégia
de marketing também ajuda a estimular a demanda derivada para uso doméstico.
O usuário típico do computador de uso doméstico utiliza-o principalmente para
jogos e fins educacionais. A maioria adquire o microcomputador em lojas ou departamentos
especializados em computação.
O Governo constitui um segmento diferente daquele orientado para empresas
porque seus órgãos têm necessidades e processos de aquisição diferentes, havendo grandes
volumes de aquisições. Entretanto, essa enorme demanda estimula a concorrência entre os
fabricantes; a crescente competição reflete-se na pressão por preços mais baixos.
1.1.5 – Forças em Competição
Ao criar a Reserva, a idéia básica do Governo era permitir o desenvolvimento de
empresas capazes de “projetar, desenvolver e fabricar microcomputadores para empresas e
para usuários profissionais”.
O que se tem observado nestes últimos anos de atuação da Reserva é certa
ausência de competitividade entre as empresas. Pouquíssimos investimentos para o
desenvolvimento de novos produtos – ou mesmo para o aperfeiçoamento dos já existentes – e
preços praticamente idênticos, fazem com que o Governo comece a repensar o futuro da
Reserva.
1.1.5.1 – Barreiras à entrada
Conforme BERTERO e CURADO (2005:28) a entrada em um ramo pode ter
barreiras maiores ou menores e a natureza dessas barreiras também é variada. Dessa maneira,
podemos ver necessidades de investimento. Quando o montante a ser investido é muito alto,
diz-se que há barreiras elevadas. Pode haver ainda barreiras de natureza legal à entrada em um
determinado ramo. Essas barreiras são destinadas a proteger empresas de determinados países
ou regiões.
Com relação ao Jogo de Negócios Universitário, até o momento, o governo limita
o número de empresas concorrentes na indústria de microcomputadores às empresas já
autorizadas.
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1.1.5.2 – Diferenciação dos produtos
Para AYROSA (2006:59) diferenciar é dar ao produto ou ao serviço
características que o façam significativamente distinto da concorrência
A diferenciação entre os produtos das empresas praticamente inexiste, já que
todas partiram da aquisição de tecnologias disponíveis no mercado internacional e de lá para
cá, nenhum esforço de desenvolvimento foi por elas realizado.
1.1.5.3 – Capital Social
Para IUDÍCIBUS (1998:78) o Capital Social é o valor previsto em contrato ou
estatuto, que forma a participação (em dinheiro, bens ou direitos) dos sócios ou acionistas na
empresa.
No Jogo de Negócios Universitário cada empresa dispõe de um capital inicial de
cerca de R$ 5.000.000,00 (cinco milhões de reais) e atua há cerca de quatro anos nesse
mercado.
1.1.5.4. – Barreiras à saída
Para BERTERO e CURADO (2005:28) aqui estamos diante das dificuldades
maiores ou menores de se deixar um ramo. Quanto mais elevadas forem as barreiras de saída,
dificultando o abandono, maior será a competição entre as empresas que permanecem. As
barreiras de saída elevadas não só torna a competição entre as empresas remanescentes muito
acirrada, como também faz com que se leve a operação até o limite, ou seja, só sendo
abandonada quando se torna gravosa.
Sair da competição é uma decisão única da administração da Reserva, sendo,
portanto, bastante altas as barreiras à saída.
1.1.5.5 – Compradores
Conforme AYROSA (2006:03) o comprador é uma pessoa ou unidade
organizacional que participa de uma transação. O mercado possui dois tipos de compradores:
o cliente habitual, fiel à marca, que está comprando e está satisfeito com o produto, e o cliente
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volúvel, exigente, que pesquisa todos os produtos do mercado antes de comprar. A tendência
do mercado é de a maioria dos compradores utilizar o produto até tornar-se um comprador
habitual e, então, continuar comprando sem examinar as outras alternativas, a menos que o
preço do seu produto aumente. Nesse caso, os compradores habituais passam a se tornar
volúveis.
Normalmente, quanto maior for o preço, menor será o número de compradores
habituais. Em caso de produto em falta, o comprador não costuma esperar e volta-se para os
produtos alternativos. Um comprador volúvel avalia todos os produtos que atendem as suas
necessidades de preço, qualidade e disponibilidade, além de ser influenciado pela promoção e
pelo desenvolvimento do produto.
1.1.5.6 – Fornecedores
De acordo com AYROSA (2006:20) fornecedores são indústrias que têm como
clientes a empresa que estamos analisando. Fornecem matéria-prima, suprimentos, serviços de
informação, propaganda, serviços de apoio etc.
Para KOTLER e ARMSTRONG (1999:47) os fornecedores correspondem a um
elo importante no sistema geral da empresa de “oferta de valor”. Eles provêem os recursos
necessários para a empresa produzir seus bens e serviços, e podem afetar seriamente o
marketing. O aumento dos custos dos suprimentos pode forçar o aumento dos preços,
prejudicando assim o volume das vendas da empresa.
Para MARTINS e ALT (2001:263) o papel dos fornecedores dentro da logística
moderna é o de parceiros operacionais. Esse conceito exige um relacionamento aberto, que
compreende desde o desenvolvimento conjunto do produto até contratos de fornecimento com
preços, qualidade e prazos sujeitos a uma mútua administração, visando a conservação do
mercado pela contínua satisfação do cliente.
A indústria de computadores utiliza insumos tais como: chips, placas, fontes de
energia, gabinetes, discos rígidos, drivers, teclados, monitores de vídeo. A maioria dos
fornecedores são empresas de pequeno porte e não diversificadas. Porém estão em grande
quantidade e por isso não detêm muito poder sobre os fabricantes.
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1.1.6 – A empresa ALFA
A empresa ALFA S/A foi constituída como uma empresa de capital aberto, há
cerca de quatro anos, com o intuito de competir na reserva recém criada pelo governo, com
um capital de R$ 5.000.000,00.
1.1.7 – Estratégias
A empresa optou pela fabricação de equipamentos IBM-compatíveis. Tendo em
vista previsões quanto à demanda dos produtos, decidiram pela fabricação de três diferentes
produtos: Desktops, Notebooks e Workstations.
Em relação ao porte da unidade fabril, foi construída uma fábrica com capacidade
instalada de 900 unidades. Para isso, foi necessário um investimento de R$ 4.500.000,00, que,
num primeiro momento deixou a empresa com dificuldades de capital de giro, obrigando a
recorrer aos bancos.
Até dezembro do último ano de atividade (ano 0) a empresa lucrou R$ 800.000,00
mil o que representa 16% do capital inicial, dos quais R$ 500.000,00 mil foram distribuídos
como dividendos aos acionistas. Foi verificado que a atividade comercial poderia ter sido
mais intensa, caso tivesse sido feito um bom investimento em promoção e propaganda, assim
como também investimentos em pesquisa e desenvolvimento, que conduziriam a produtos
realmente diferenciados do resto do mercado.
1.1.8 – Estrutura Organizacional
Embora produzindo e comercializando três diferentes produtos, as decisões da
ALFA são centradas e organizadas em áreas funcionais: marketing e vendas, finanças,
recursos humanos e produção/operações.
O Custo de Administração de cada empresa é de aproximadamente R$ 50.000,00
ao mês, sendo variável de acordo com o porte das instalações e os níveis de produção e
vendas no mês.
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1.1.9 – Fábricas
De acordo com SLACK et al (1999:254) a definição da capacidade de uma
operação é o máximo nível de atividade de valor adicionado em determinado período de
tempo, que o processo pode realizar sob condições normais de operação.
Ainda segundo SLACK et al (1999:254) muitas organizações operam abaixo de
sua capacidade máxima de processamento, seja porque a demanda é insuficiente para
“preencher” completamente sua capacidade, seja por uma política deliberada, de forma que a
operação possa responder rapidamente a cada novo pedido. Com freqüência, entretanto, as
organizações encontram-se com algumas partes de sua operação funcionando abaixo de sua
capacidade, ou seja, com ociosidade, enquanto outras partes estão em sua capacidade
“máxima”. São as partes que estão trabalhando na sua capacidade máxima que são as
restrições de capacidade de toda a operação.
A capacidade inicial de cada unidade fabril, no jogo, é de 900 unidades / mês,
tendo ela custado R$ 4.500.000,00 Esse investimento sofre uma depreciação à base de 0,8 por
cento / mês (aproximadamente 10% ao ano) que, para o montante investido, equivale a R$
36.000,00, contabilizados sob o título Depreciação, no Demonstrativo de Resultados. A
depreciação ocorre no final do mês e também se reflete na redução da capacidade de produção
do mês seguinte. Portanto, a capacidade de produção também sofre um decréscimo de 0,8%
no final de cada mês, a menos que seja mantida constante, com um Reinvestimento em
Máquinas equivalente. Ou seja, sendo de 900 unidades a capacidade da fábrica, é necessário
um reinvestimento de R$ 36.000,00 para que a capacidade não seja reduzida para,
aproximadamente, 893 unidades no próximo mês.
Por outro lado, é possível ampliar a capacidade da fábrica. A cada unidade
adicional de capacidade mensal é necessário investir R$ 5.000,00. Mas, seja qual for a
dimensão da ampliação, ela só estará disponível no mês seguinte. Por exemplo, para ampliar a
capacidade da fábrica, de 900 neste mês para 950 no próximo mês, é preciso desembolsar,
agora, os R$ 36.000,00 do reinvestimento (para cobrir a depreciação) e mais R$ 250.000,00
(isto é, 50 x R$ 5.000,00) para a ampliação.
As Despesas Adicionais, que também aparecem no Demonstrativo de Resultados,
estão associadas à compra de capacidade instalada. Elas são pequenas, para taxas de expansão
moderadas, mas elevam-se a mais de R$ 30.000,00, para uma expansão de 100 unidades, e
acima de R$ 100.000,00, se a expansão for de 200 unidades, em qualquer mês.
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É importante saber que não é possível vender capacidade instalada; ela só poderá
ser reduzida através da depreciação e deterioração, ou seja, à mesma taxa de 0,8% ao mês.
Se necessário, até 20% da capacidade instalada da fábrica poderá ser realizada em
instalações de terceiros (isto é, produção fora das instalações da fábrica, porém utilizando o
seu próprio pessoal). Essa produção intensiva tem um custo adicional de R$ 500,00 para cada
unidade executada fora. Portanto, para a atual capacidade de 900 unidades, pode-se utilizar
outras 180 unidades terceirizadas.
O uso da capacidade da fábrica varia de um produto para outro, conforme a
tabela no anexo II.
1.1.10 – Recursos Humanos
De acordo com CHIAVENATO (2002:25) as organizações dependem de pessoas
para proporcionar-lhes o necessário planejamento e organização, para dirigi-las e controla-las
e para fazê-las operar e funcionar. Não há organização sem pessoas. Toda organização é
constituída de pessoas e delas dependem para seu sucesso e continuidade.
Nos meses de janeiro a março, o contingente humano na produção da fábrica foi
de 300 funcionários que trabalham o equivalente a 160 horas mensais, cada um, tendo o
salário médio de R$ 480,00. Porém, o custo desse trabalhador para a empresa é o dobro, visto
que os encargos trabalhistas montam a 100% do salário do trabalhador
Os salários e os benefícios, inclusive participação nos lucros, para os
trabalhadores podem ser aumentados sempre que se desejar, porém não podem ser reduzidos.
Os trabalhadores contratados têm o seu salário mensal garantido, isto é, serão pagos mesmo
que não possam produzir devido a limitações na capacidade instalada da fábrica ou por outras
causas eventuais.
Os trabalhadores da produção podem ser contratados e dispensados no começo de
cada mês, sem custos de contratação ou dispensa, sob a condição, porém, de que tal acréscimo
ou redução total da força de trabalho não exceda a 10% da força de trabalho do mês anterior.
Os novos trabalhadores são, de imediato, totalmente produtivos.
A produção de um desktop exige cerca de 50 horas de trabalho produtivo, a de
notebook exige 100 e a de uma workstation exige 200. Os produtos a serem fabricados no mês
são automaticamente distribuídos entre os trabalhadores, porém se o número de trabalhadores
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for insuficiente, automaticamente eles farão horas extras, ao custo de uma vez e meia o custo
da hora normal. Entretanto, as horas extras por empregado não poderão exceder a 32 horas
por mês. Se não houver trabalhadores suficientes para executar a produção programada
(utilizando horas extras), então, a produção dos três produtos serão reduzida
proporcionalmente.
1.1.11 – Insumos para a produção
Os insumos para a produção também podem ser definidos como matéria-prima.
Que de acordo com MARTINS e ALT (2001:94) são os materiais que incorporam ao produto
final, incluindo os de embalagem.
Os insumos são: chips, placas, fontes de energia, gabinetes, disco rígidos, drivers,
teclados, monitores de vídeo, entre outros. Durante o ano anterior, o custo dos insumos por
equipamento produzido foi: R$ 850,00 para desktop, R$ 1.100,00 para notebook e R$
1.900,00 para workstation.
Em momento algum houve dificuldade com o fornecimento dos diferentes
materiais e equipamentos. Quando necessário, sempre encontramos alternativas em tempo
hábil e a preços condizentes com os praticados pelo mercado. Dessa forma, os insumos são
considerados disponíveis e, portanto, adquiridos automaticamente conforme a necessidade de
produção.
1.1.12 – Custos de produção
Conforme SLACK et al (1999:287) o custo de produção é o custo que foi
produzido no período. Representa o esforço da empresa para transformar o material, adquirido
do fornecedor, em produto acabado. É a soma da mão-de-obra direta mais os gastos gerais de
fabricação.
O custo unitário padrão, válido durante todo este último ano, é apresentado no
anexo III, que espelha os dados apresentados nos itens anteriores.
Os estoques de produtos são contabilizados pelos valores dos custos unitários
padrão, isto é, de R$ 1.150 para cada desktop, R$ 1.700 para cada notebook, R$ 3.100 para
cada workstation. Para se chegar a esse custo, parte-se do pressuposto de que os produtos
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ocuparam exatamente toda a mão-de-obra disponível. Caso ocorra ociosidade ou o uso de
horas extras, isso terá seus valores equivalentes em reais avaliados e levados diretamente a
lucros e perdas.
Devido aos custos fixos, a operação em larga escala normalmente resulta em
menores custos unitários totais. Uma produção insuficiente (em relação às vendas potenciais)
resulta na perda de receita, pela perda de vendas, enquanto uma produção excessiva acarreta
grandes estoques e maiores despesas para sua manutenção.
1.1.13 – Estoques de Produtos
De acordo com SLACK et al (1999:278) estoque é definido como a acumulação
armazenada de recursos materiais em um sistema de transformação.
Em janeiro do ano 0, a empresa possuía um grande volume de estoque: 300
desktops, 150 notebooks e 50 workstations. Ao terminar o ano, tinha respectivamente, 61, 8 e
2. Essa diminuição foi planejada, tendo em vista a percepção de que a manutenção de estoque
mostrou-se excessivamente cara. Por qualquer um dos três produtos era pago R$ 200,00. Esse
custo aparece contabilizado no demonstrativo de resultados sob título de custo de estocagem.
Ainda segundo SLACK et al (1999:279) estes custos estão associados à margem
física dos bens. Locação, climatização e iluminação do armazém podem ser caros,
especialmente quando são requeridas condições especiais, como baixa temperatura ou
armazenagem de alta segurança.
1.1.14 – Marketing
KOTLER e ARMSTRONG (1999:03) definem marketing como o processo social
e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que
necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.
1.1.14.1 – Preço
A decisão do preço é talvez a mais importante da empresa. Para FERREIRA
(2005:86) o preço é um dos principais indicadores do valor que uma empresa entrega a seus
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clientes. Ele é a expressão do valor monetário dos benefícios que a empresa acredita que seus
produtos ou serviços trazem para seus clientes. Caso o preço não seja devidamente ajustado,
põe em risco todos os demais componentes da estratégia de marketing da empresa.
Os preços praticados pelos três produtos permaneciam praticamente inalterados
durante todo o ano desktop, R$ 1.500,00; notebook, R$ 2.800,00 e workstation R$5.000,00. A
concorrência também manteve os preços nos mesmos patamares, o que gerava críticas às
empresas da reserva que estavam vendendo a preços idênticos e excessivamente altos, por
estarem protegidas pela reserva de mercado.
O preço transmite uma grande diversidade de informações sobre as empresas:
define a quem, dentro do mercado, se dirige o produto e como a empresa se coloca em relação
aos produtos ou serviços de seus concorrentes.
O governo limita os preços de cada produto em um patamar mínimo e máximo,
conforme o Anexo IV.
1.1.14.2 – Propaganda e Promoção
De acordo com FERREIRA (2005:85) a variável da promoção inclui todas as
formas utilizadas por sua empresa para se comunicar com o mercado que está tentando
atingir. Seus instrumentos de comunicação incluem propaganda, promoção de vendas e
atividades da equipe de vendas.
O ponto de partida para essa estratégia está na determinação do orçamento de
propaganda e promoção. Quando estiver decidido o valor total a ser gasto com propaganda a
empresa deve alocar parte do orçamento a cada um de seus produtos.
Com relação ao jogo em si, os gastos com promoção e propaganda foram
definidos logo no início do último ano e sofreram pelo fato de, naquela ocasião, o excesso de
investimentos nas instalações da fábrica em muito terem diminuído o capital de giro
necessário para tocar o negócio. Foram decididos por investimentos mensais de R$
100.000,00 em desktops, R$ 50.000,00 para notebooks e R$ 20.000,00 para workstation.
Entretanto, acredita-se que os bons resultados desse último ano possam levar a
investimentos mais pesados. Particularmente no tocante ao Desktop, que é hoje quase uma
commodity, pois não apresenta praticamente nenhum diferencial em relação aos produtos
equivalentes da concorrência, é necessária grande atividade promocional para a manutenção
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dos atuais patamares de venda.
A demanda efetuada pelos compradores volúveis é muito influenciada por gastos
com promoções, que incluem propaganda, colocação de anúncios em pontos de venda,
esforços de venda, etc. Os gastos com promoção têm um impacto imediato, e seus efeitos
permanecem por vários meses. A promoção de um produto não influencia as vendas de outro
produto.
1.1.14.3 – Pesquisa e desenvolvimento
De acordo com DORNELAS (2001:137) qualquer empresa que comercialize
produtos de base tecnológica, necessariamente, deve possuir uma política interna de pesquisa
e desenvolvimento. As empresas, portanto, devem prever um orçamento, significativo, para
P&D.
Durante o último ano, os investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento foram
nulos para desktop e para notebook, e muito baixos (R$ 10.000,00) para workstation. Apesar
disso, esses fatores não prejudicaram as vendas que foram bastante satisfatórias. Entretanto, a
insatisfação junto ao governo é bastante grande. Os que desejam o fim da reserva argumentam
que o propósito básico de sua criação, que é “gerar tecnologia própria dentro do país”, não
será jamais será alcançado.
A demanda é estimulada pelo aperfeiçoamento no produto, na sua qualidade e
aparência. Os gastos com desenvolvimento, que afetam tanto o produto como sua embalagem,
exercem alguma influência já no próprio mês. Esses gastos, em longo prazo, também têm
impacto maior que a promoção, e assim como ocorre com a promoção, os esforços no
desenvolvimento de um produto não influenciam o de outro.
Tanto em promoção e propaganda, como em desenvolvimento do produto, as
reduções nos investimentos são sentidas mais rapidamente que os aumentos. Portanto,
atitudes vacilantes nesta área são menos eficazes do que uma política de gastos constantes.
1.1.15 – Gerência Financeira
1.1.15.1 – Empréstimos bancários
Em curto prazo, a empresa pode solicitar empréstimos a bancos. A taxa de juros
16
depende da taxa de juros em geral, e da posição financeira e do desempenho da empresa.
Esses empréstimos têm prazo de 30 dias (um mês) e são renováveis à taxa de juros do mês
corrente, taxa essa fornecida no Relatório da Empresa. Durante todo o ano que passou a taxa
de empréstimo foi de 3,45% ao mês, debitados no próprio mês do empréstimo.
A empresa começou o ano passado com um empréstimo de R$ 300.000 e com
uma despesa financeira de R$ 10.350. Esses empréstimos foram mantidos durante todo o
primeiro semestre. A partir daí, devido principalmente à redução nos níveis de estoques de
produtos acabados, a situação financeira melhorou e não foram necessários mais empréstimos.
Se for necessário, o nível de empréstimos que a empresa deseja é registrado, a
cada mês, no momento da tomada de decisão. O empréstimo máximo permitido para cada
mês é igual a 50% do patrimônio líquido do final do mês anterior. Se o empréstimo solicitado
for maior que esse valor, automaticamente será reduzido. O crédito rotativo também está
disponível para a empresa que apresenta saldo de caixa negativo (saque a descoberto), sendo
ao saldo aplicada uma taxa de juros de 6% ao mês, taxa essa que aumenta não só as despesas
com juros, mas também o próprio saldo negativo da empresa.
1.1.15.2 – Aplicações Financeiras
A empresa pode aplicar os recursos excedentes em papéis comerciais, títulos de
curto prazo e títulos de governo. Para tanto, a empresa instrui seu banco o valor a ser
investido. O rendimento médio varia de acordo com a conjuntura econômica, entretanto, no
último ano permaneceu nos 3% ao mês, que são creditados dentro do próprio mês da
aplicação. O registro na folha de decisões deve ser feito pela quantia total que a empresa
deseja manter investido no mês corrente. Portanto, zero significa que a empresa não deseja ter
dinheiro investido em aplicações financeiras e irá reduzir qualquer investimento anterior a
zero.
No ano que passou, no mês de julho, do ano que passou, a empresa começou com
uma aplicação de R$ 500.000,00 que rendeu 3% de receita financeira, isto é R$ 15.000,00. O
volume aplicado foi aumentando ao longo do ano, atingindo o ápice em novembro, com o
valor de R$ 1.000.000,00.
17
1.1.15.3 – Distribuição de dividendos
De acordo com GITMAN (2002:37) dividendos são distribuições periódicas de
lucros aos acionistas de uma empresa. Porém, antes de os dividendos serem distribuídos todos
os outros credores da empresa (empregados, bancos, governo etc) devem ser satisfeitos.
A empresa pode distribuir dividendos a cada período, bastando informar o valor a
ser distribuído. A única condição para isso é a de que existam lucros acumulados suficientes,
caso não os possua, a distribuição se limitará ao valor dos lucros acumulados no período. Os
lucros acumulados no final do ano, que não foram distribuídos como participações nos lucros,
serão automaticamente incorporados ao capital da empresa.
Ao fim de dezembro a empresa possuía um volume de aplicação de R$
500.000,00, pois foi feito caixa com os outros R$ 500.000,00, para fazer frente ao pagamento
de dividendos aos acionistas.
Os lucros acumulados no final do ano que não foram distribuídos como
participação nos lucros, para diretores ou trabalhadores da empresa, nem como dividendos,
para acionistas, são automaticamente incorporados ao capital da empresa. Desse modo, a
partir de janeiro do próximo ano, a empresa contará com um capital de R$ 5.300.000,00.
1.1.15.4 – Valor da ação
Para GITMAN (2002:502) o valor de uma ação em um dado ponto no tempo é
determinado por seu retorno e risco esperados.
Dessa forma, o valor da ação é um fator importante. O preço de mercado das
ações resulta da magnitude e da tendência dos lucros auferidos por ela, pelos dividendos que
ela distribui aos seus acionistas e pela tendência de crescimento que ela apresenta. Em geral, o
valor da ação de uma empresa reflete muito mais o modo como o mercado prevê o futuro da
empresa do que seu desempenho passado recente.
O mercado tende a valorizar mais os lucros e dividendos estáveis e previsíveis do
que os oscilantes e, portanto, imprevisíveis. O crescimento em dividendos são apreciados,
desde que o mercado perceba que eles tendem a crescer no futuro.
A empresa tem, em poder público, 500.000 ações cujo preço de mercado, de
dezembro último, era de R$ 18,76.
18
1.1.15.5 – Desempenho financeiro
O último ano foi bom para a atuação da empresa, cujo faturamento de R$
16.100.000,00 trouxe um lucro de R$ 800.000,00, dos quais R$ 500.000,00 retornaram as
mãos dos acionistas sob forma de dividendos. O retorno sobre o capital inicial, de R$
500.000,00, foi de 16% . E em termos de capacidade de investimento, no ano que se inicia a
empresa tem sobra de caixa de R$ 700.000,00 (incluindo o R$ 500.000,00 que, em dezembro,
estava em aplicações financeiras).
Ao final do mês de dezembro, do ano 0, a empresa ALFA S/A apresentou as
seguintes demonstrações financeiras:
DEMONSTRATIVO DE
RESULTADOS
CONTA CAIXA
SALDO INICIAL
(+) Devolução de Aplicação
(-) Pagamento de Empréstimo
(-) Pagamento de Crédito
Rotativo
$ 117.433,50
$
1.000.000,00
$ 0,00
NOVO SALDO
$ 0,00
$
1.117.433,50
TOTAL DE ENTRADAS
$
1.385.400,00
(+) Receita de Vendas
(+) Receita Financeira
(+) Receita com Venda de
Ações
TOTAL DE SAÍDAS
(-) Custo de Produtos
Produzidos
(-) Promoção
(-) Pesquisa e
Desenvolvimento
(-) Custo de Administração
(-) Despesas Adicionais
$
1.370.400,00
$ 15.000,00
$ 0,00
$
1.787.080,00
$ 941.500,00
$ 170.000,00
$ 10.000,00
$ 42.500,00
$ 0,00
$
1.370.400,00
(+) Receita de Vendas
(-) Custo de Produtos
Vendidos
$ 935.100,00
LUCRO BRUTO
$ 435.300,00
(-) Promoção
(-) Pesquisa e
Desenvolvimento
$ 170.000,00
$ 10.000,00
(-) Custo de Administração
(-) Despesas Adicionais
$ 42.500,00
$ 0.00
(-) Mão-de-obra Indireta
(-) Custo com Hora Extra
$ 16,800.00
$ 4.500,00
(-) Produção Intensiva
(-) Custo de Estocagem
$ 26.500,00
$ 14.200,00
(-) Depreciação
(-) Informações e Pesquisas
(-) Benefícios aos
Trabalhadores
$ 36,000.00
$ 0,00
LUCRO OPERACIONAL
$ 131.600,00
(+) Receita Financeira
$ 0,00
$ 15.000,00
19
(-) Mão-de-obra Indireta
(-) Custo com Hora Extra
$ 0,00
$ 4.500,00
(-) Produção Intensiva
(-) Custo de Estocagem
(-) Reinvestimento em
Máquinas
(-) Informações e Pesquisas
(-) Benefícios aos
Trabalhadores
(-) Despesa Financeira
(-) Imposto de Renda
(-) Participação nos Lucros
(-) Dividendos Distribuídos
$ 26.500,00
$ 14.200,00
$ 0,00
$ 0,00
$ 43.980,00
$ 0,00
$ 500.000,00
SALDO FINAL ANTES
$ 713.653,50
$ 36.000,00
$ 0,00
(+) Empréstimo
(+) Crédito rotativo
(-) Aplicação
SALDO FINAL
$ 0,00
$ 0,00
$ 500,000.00
$ 213,653.50
(-) Despesas Financeiras
$ 0,00
LUCRO ANTES DO
IMPOSTO
$ 146.600,00
(-) Imposto de Renda
$ 43.980,00
LUCRO LÍQUIDO DO
EXERCÍCIO
$ 102.620,00
Conta Lucros/Prejuízos Acumulados
Resultados Anteriores
Acumulados
$ 700.983,50
(+) Lucro Líquido do
Exercício
$ 102.620,00
(-) Participação nos Lucros $ 0,00
(-) Dividendos Distribuídos $ 500,000.00
Resultado Acumulado
Atual
$ 303.603,50
1.1.16 – O futuro
Um dos problemas a serem enfrentados pelas novas empresas é o da capacidade
da fábrica, que já se encontra em seu limite. No último mês de dezembro foram pagos R$
26.500,00 a título de Produção Intensiva, ou seja, pela utilização de capacidade de terceiros. A
força de trabalho também está sendo utilizada em horas extras que, em dezembro,
representaram R$ 4.500,00, que foram contabilizados como custo com hora extra.
Em compensação, o volume de produtos em estoque é muito inferior ao do início
do ano. Por um lado, isto é bom, porque não acarreta grandes custos de estocagem; por outro,
é ruim, já que eventuais incrementos na demanda podem significar perdas de vendas e,
portanto, de espaço para a concorrência.
Porém, sem dúvida, o que mais preocupa a empresa XYZ é a crítica à reserva de
mercado, cada vez mais acirrada, tanto do lado dos outros setores da economia quanto do
governo.
Os empresários sentem-se prejudicados por não poderem importar, para uso em
suas empresas, o que existe de mais moderno na área de microcomputadores. Alegam que
20
pagam preços absurdos por máquinas tecnologicamente ultrapassadas.
Já o governo critica a falta de competição autêntica, entre as empresas da reserva e
a ausência de investimento no desenvolvimento de tecnologia própria, o que contraria os
objetivos da reserva.
Entre as empresas da reserva existe certa tendência a aumentarem o nível de
competição, o que certamente implicará maiores investimentos em qualidade e produtividade,
foco em custos e preços mais competitivos, tudo isso alinhado aos padrões internacionais.
21
Bibliografia
AYROSA, Eduardo. Construindo o Marketing Empresarial. Rio de Janeiro: FGV, 2006.
BERTERO, Carlos Osmar e CURADO, Isabela Baleeiro. Planejando Estrategicamente a
Empresa. 2. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2005.
CHIAVENATO, Idalberto. Recursos Humanos. São Paulo: Editora Atlas, 2002
DORNELAS, José Carlos Assis. Empreendedorismo: transformando idéias em negócios. Rio
de Janeiro: Elsevier, 2001 – 10ª reimpressão.
FERREIRA, ArmandoLeite. Rota de Navegação: Desafio Sebrae. Rio de Janeiro:
Expertbooks, 2005.
GITMAN, Lawrence J. Princípios de Administração Financeira. 7. ed. São Paulo: Editora
Harbra, 2002.
LOPES, Paulo. Jogo de Empresas Geral: A Perspectiva do Animador com a Utilização na
Pós-graduação Lato Sensu.in: Anais do XXV ENANPAD. Campinas, 2001.
IUDÍCIBUS, Sérgio. Contabilidade Gerencial. 6. ed.São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Peter e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7ª ed. Rio de Janeiro:
Prentice Hall do Brasil, 1999.
MARTINS, Petrônio Garcia e ALT, Paulo Renato Campos. Administração de Materiais e
Recursos Patrimoniais. São Paulo: Saraiva, 2001.
SLACK, Nigel. CHAMBERS, Stuart. HARLAND, Christine. HARRISON, Alan V.
JOHNSTON, Robert. CORRÊA, Henrique L. GIANESI, Irineu G. N. Administração da
Produção. 1. ed. São Paulo: Atlas, 1999.
WRIGHT, Peter L. KROLL, Mark J. PARNELL, John. Administração estratégica: conceitos.
São Paulo: Atlas, 2000.
22
Anexos
Anexo I
Modelo da folha de decisão
Preço de Venda
Propaganda e
Pesquisa e
Unidades a
Promoção
Desenvolvimento
produzir
Desktop
Notebook
Workstation
Número de
Salário Médio
Benefícios aos
Participação (%) dos
Trabalhadores (total)
Mensal
Trabalhadores (total
Trabalhadores nos
por trabalhador)
Lucros
Aplicações (total)
Dividendos (total)
Capacidade de
Empréstimos (total)
Máquina (total de
unid. ao final do
mês)
Anexo II
Uso da capacidade de fábrica por produto:
Produto
Unidades Fabris Necessárias
Desktop
1
Notebook
2,5
23
1,2
Workstation
Anexo III
Tabela de custo unitário padrão:
Valores em R$
Desktop
Notebook
Workstation
Salários
R$ 150,00
R$ 300,00
R$ 600,00
Encargos
R$ 150,00
R$ 300,00
R$ 600,00
Insumos
R$ 850,00
R$ 1.100,00
R$ 1.900,00
Custo Unitário
R$ 1.150,00
R$ 1.700,00
R$ 3.100,00
Anexo IV
Faixas de preços estipuladas pelo governo:
Preços em R$
Mínimo
Máximo
Desktop
800
2.500
Notebook
2.000
5.000
Workstation
3.000
7.000
24