UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE BIBLIOTECONOMIA
CURSO DE BIBLIOTECONOMIA
José Gláucio Brito Tavares de Oliveira
MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO:
análise da estrutura curricular dos Cursos de
Biblioteconomia da Região Nordeste
NATAL-RN
2004.2
JOSÉ GLÁUCIO BRITO TAVARES DE OLIVEIRA
MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO:
análise da estrutura curricular dos Cursos de
Biblioteconomia da Região Nordeste
Monografia apresentada à disciplina
Monografia, ministrada pela professora
Maria do Socorro de Azevedo Borba para
fins de avaliação da disciplina e como
requisito parcial para a conclusão do curso de
Biblioteconomia.
Orientadora: Profª MSc. Andréa Vasconcelos Carvalho de Aguiar
NATAL-RN
2004.2
Catalogação da Publicação na Ponte
048e Oliveira, José Gláucio Brito Tavares de.
Marketing em Unidades de Informação: análise da
estrutura curricular dos Cursos de Biblioteconomia da
Região Nordeste/ José Gláucio Brito Tavares de Oliveira. –
Natal, 2004.
52 f.
Orientador: Andréa Vasconcelos Carvalho de Aguiar.
Monografia (Graduação em Biblioteconomia). –
Universidade Federal do Rio Grande do Norte.
1. Marketing-Formação Acadêmica - Monografia. 2.
Marketing em unidade de informação. - Monografia. 3.
Funções do Marketing. - Monografia. I. Aguiar, Andréa
Vasconcelos Carvalho de. II. Título.
RN/UF/DEBIB
CDU: 023:658.8
JOSÉ GLÁUCIO BRITO TAVARES DE OLIVEIRA
MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO: análise da
estrutura curricular dos Cursos de Biblioteconomia da
Região Nordeste
Monografia apresentada à disciplina
Monografia,
ministrada
pela
professora Maria do Socorro de Azevedo
Borba para fins de avaliação da disciplina e
como requisito parcial para a conclusão do
curso de Biblioteconomia.
MONOGRAFIA APROVADA EM 13 de janeiro de 2005
BANCA EXAMINADORA
Profª. MSc Andréa Vasconcelos Carvalho de Aguiar
(Orientadora)
ProP. MSc Maria do Socorro de Azevedo Borba (Profª da
Disciplina)
Profª MSc. Luciana Moreira Carvalho (Membro)
A meus pais José e Graça e a irmã
Gracielle que sempre me apoiaram em
todas as minhas escolhas.
AGRADEÇO
Primeiramente a Deus, que desenhou meus caminhos com fé, luz, paz e
disciplina.
A meus pais queridos, José e Graça, que sempre me apoiaram em todas as
decisões de minha vida. Estando os dois sempre presentes nas minhas alegrias e
tristezas, me dando forças para que pudesse continuar minha caminhada.
A minha irmã, que amo, que sempre me ajudou e me entendeu.
A minha segunda mãe, tia Vilma, pela paciência em me aturar na sua casa
nesses quatro anos de luta.
As minhas tias, Nativa e Lucinha pelo carinho especial.
As minhas primas Sinelle, Maria Antônia, Maylene e a Simone me
emprestando o computador sempre que eu precisava. Agradeço a todas pelo
incentivo e compreensão.
Aos meus amigos Fernanda, Joumara, Cybelle, Andreza, Ericka, Kátia,
Rebeka, Débora, Vanessa, Flaviana, Cirlene, Kaline, Letícia, Petrônio Jr. e
Eduardo pela amizade, força e dedicação que foi depositada em mim.
As bibliotecárias Albanita Lins, Roseane Mendonça, Cristiane Bulhões e
Socorro Félix que foram fundamentais no ensinamento das técnicas
biblioteconômicas durante meus estágios, muitíssimo obrigado.
As todas as professoras do Departamento em especial a Mónica Carvalho,
Luciana Moreira e a queridíssima Socorro Borba, pela atenção particular, para
que pudesse concluir esse trabalho.
E a minha querida professora Andréa Aguiar por ter aceitado me orientar
nesse trabalho, pelo estímulo e pela paciência que teve comigo. Muito obrigado
de coração.
"Um indivíduo sem informação não pode assumir
responsabilidades; um indivíduo que recebeu informações não pode
deixar de assumir responsabilidades".
Jan Carlzon
RESUMO
Analisa a estrutura curricular dos cursos de graduação em
Biblioteconomia existentes nas Instituições Federais de Ensino Superior do
Nordeste, identificando a existência de disciplinas voltadas ao marketing.
Caracteriza o marketing em relação ao seu conceito, evolução e funções.
Descreve a evolução da abordagem do marketing na literatura biblioteconômica
brasileira. Analisa a aplicação do marketing em unidades de informação,
destacando os obstáculos encontrados para sua aplicabilidade. Fala também das
vantagens da sua aplicação, onde problemas são identificados, soluções podem
ser tomadas, atendendo os desejos e anseios de seus clientes, promovendo um
perfeito processo de troca de valores entre biblioteca e usuário. Discorre sobre o
papel do bibliotecário no processo, salientando a necessidade de que tenha em
sua formação académica, conhecimento sobre marketing em unidades de
informação. Em termos de procedimentos metodológicos, recorreu-se à pesquisa
bibliográfica e a pesquisa em websites dos Cursos de Graduação em
Biblioteconomia do Nordeste.
Palavras-chave: Graduação do Bibliotecário. Marketing em Unidades de
Informação. Funções do Marketing.
ABSTRACT
This research analyzes the curricular structure of graduation courses in
library science in Higher Federal Institutions of the Northeast. It also identifies
the existence of disciplines that lead with marketing. Marketing is characterized
related to its concept, evolution and functions. The evolution of the marketing
approach in Brazilian library science is also dealt with. The application of
marketing in information units and the obstacles for its aplicability is taken into
consideration by the research. The advantages of the marketing application,
identification of problems and the solutions that can be taken that attend the
desires and expectations of the client is seen this promotes the perfect process
related to values between libraries and users. The role of the librarian in this
process is seen. It calls attention upon the need for this professional to have
academic graduation and Knowledge about marketing in information units. The
methodological procedures were bibliographic and website researches of the
Northeastern courses in Libraryscience.
Key Words: Librarian Graduation. Marketing in Information Units.
Marketing Functions.
LISTA DE SIGLAS
ABEBD
Associação Brasileira de Ensino de Biblioteconomia e
Documentação
ABECIM
Associação Brasileira de Ensino de Biblioteconomia e
Ciência da Informação
AMA
Associação América do Marketing
IBICT
Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e
Tecnologia
IFES
Instituição Federal de Ensino Superior
MEC
Ministério da Educação
OEA
Organização dos Estados Americanos
SENAI
Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial
SNBU
Seminário Nacional de Bibliotecas Universitárias
UFAL
Universidade Federal de Alagoas
UFBA
Universidade Federal da Bahia
UFC
Universidade Federal do Ceará
UFMA
Universidade Federal do Maranhão
UFPB
Universidade Federal da Paraíba
UFPE
Universidade Federal de Pernambuco
UFRN
Universidade Federal do Rio Grande do Norte
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO......................................................................................
10
2
CARACTERIZAÇÃO DO MARKETING ........................................
14
2.1
HISTÓRICO E EVOLUÇÃO DO MARKETING..................................
16
2.2
FUNÇÕES DO MARKETING ................................................................
18
3
MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO.......................
24
3.1
MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO NA LITERATURA
BRASILEIRA .........................................................................................
3.2
OBSTÁCULOS NA APLICAÇÃO DO MARKETING EM UNIDADES DE
INFORMAÇÃO.......................................................................................
3.3
26
29
VANTAGENS DA APLICAÇÃO DO MARKETING EM UNIDADES DE
INFORMAÇÃO.......................................................................................
32
3.4
MARKETING E O PROFISSIONAL DA INFORMAÇÃO ..................
35
4
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.........................................
38
5
PRESENÇA DO MARKETING NAS GRADES CURRICULARES DOS
CURSOS DE BIBLIOTECONOMIA DE IFES DO NORDESTE: análise e
6
interpretação dos resultados ..................................................................
40
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................
46
REFERÊNCIAS.....................................................................................
48
APÊNDICE.............................................................................................
51
■
José Gláucio Brito Tavares de Oliveira
Marketing em unidades de informação: análise da estrutura curricular dos
Cursos de Biblioteconomia da Região Nordeste
1 INTRODUÇÃO
Atualmente, produtos e serviços que satisfaçam o cliente são os principais
responsáveis pelo sucesso e expansão das organizações. Por isso, elas procuram
aperfeiçoar continuamente seus produtos e serviços se adequando às
necessidades e requisitos dos clientes e as frequentes transformações do
mercado, utilizando-se para tanto de métodos e técnicas que lhes permitam estar
sempre atualizadas quanto às expectativas de seus públicos, garantindo assim sua
sobrevivência e seu desenvolvimento.
Para se chegar ao ideal de mercado se faz necessário elaborar diagnóstico
da área em que se vai trabalhar, desenvolvendo atividades de caráter exploratório
para conhecer o mercado e o público que será atendido.
Acentua-se a necessidade de oferecer serviços adequados, utilizando
algumas ferramentas que sirvam para atrair e satisfazer pessoas. Pois o cliente
estando satisfeito com o que lhe está sendo oferecido, certamente fará com que a
organização receba em troca benefícios, promovendo seu crescimento no
ambiente que está inserida.
Por isso as organizações adotam o marketing tendo em vista otimizar seus
produtos e serviços, visando a eficiência na oferta e à satisfação do cliente.
Pode se entender o marketing como uma combinação de técnicas, cuja
aplicação visa o perfeito processo de troca, beneficiando todos os elementos que
nela se integram.
A utilização do marketing em unidades de informação possibilita uma
gestão administrativa, onde todos os esforços visam à concretização de trocas
entre biblioteca, usuários internos e externos e
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José Gláucio Brito Tavares de Oliveira
Marketing em unidades de informação: análise da estrutura curricular dos
Cursos de Biblioteconomia da Região Nordeste
os demais públicos que a unidade de informação atende, tais como sua
instituição mantenedora, seus fornecedores, entre outros.
A aplicação do marketing em unidade de informação requer que o
bibliotecário, visto como gestor, identifique e estude quais as melhores
estratégias, para satisfazer seus usuários, no que diz respeito a disponibilização
de produtos, à prestação de serviços informacionais, como meio para consolidar
e aprimorar a presença da unidade de informação no mercado. Para tanto, faz-se
necessário que o profissional da informação tenha formação académica que o
habilite a adotar estratégias de marketing.
Neste sentido, coloca-se como problema de pesquisa: "como se compõem
as estruturas curriculares dos cursos de graduação em Biblioteconomia existentes
nas instituições federais de ensino superior (IFES) do Nordeste, no que concerne
à existência de disciplinas voltadas para o marketing?"
Portanto pode-se definir como objetivo geral analisar a estrutura
curricular dos cursos de graduação em Biblioteconomia existentes nas IFES do
Nordeste, tendo em vista identificar a existência de disciplinas voltadas para o
marketing.
Os objetivos específicos são:
•
Caracterizar o marketing em relação ao seu conceito, evolução e
funções;
•
Descrever a evolução da abordagem do marketing na literatura
biblioteconômica brasileira;
•
Analisar a aplicação do marketing em unidades de informação,
destacando os obstáculos, as vantagens e o papel do bibliotecário.
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José Gláucio Brito Tavares de Oliveira
Marketing em unidades de informação: análise da estrutura curricular dos
Cursos de Biblioteconomia da Região Nordeste
Para se atingir os objetivos delineados, foram realizadas pesquisas
bibliográficas sobre marketing, principalmente no que diz respeito ao marketing
em unidade de informação. Além disso, foram pesquisados os websites dos
Cursos de Biblioteconomia das IFES da região Nordeste, tendo em vista
caracterizar a presença do marketing.
O interesse por esse tema teve origem em observar durante um estágio
extracurricular em uma biblioteca universitária a utilização de procedimentos de
marketing na execução de eventos, feiras e na divulgação de seus produtos e
serviços para os clientes. Pode-se citar também a disciplina Organização e
Administração de Bibliotecas e Serviços de Informação, ministrada pela
professora Luciana Moreira Carvalho, do Departamento de Biblioteconomia
desta Universidade, que teve como uma das atividades de avaliação a elaboração
de um plano de marketing para uma unidade de informação.
Esta monografia é composta de cinco capítulos. Após a introdução, no
capítulo intitulado Caracterização do Marketing, são
abordados aspectos relativos à evolução, origem do termo, o composto de
marketing, como também são apresentadas as funções e os elementos do
marketing.
O terceiro capítulo: Marketing em Unidades de Informação
tratará das ações de marketing que são desenvolvidas em unidades de
informação, caracterizando os públicos, analisando a presença do marketing na
literatura biblioteconômica brasileira. Neste mesmo capítulo são descritos alguns
obstáculos na aplicação do marketing em unidades de informação, como também
das vantagens de aplicar marketing como benefício de todas as partes da
organização. Também será analisado o papel do profissional da informação
frente às ações do marketing em unidades de informação.
José Gláucio Brito Tavares de Oliveira
Marketing em unidades de informação: análise da estrutura curricular dos
Cursos de Biblioteconomia da Região Nordeste
No quarto capítulo
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Procedimentos Metodológicos são
apresentados as técnicas metodológicas utilizadas para realizar a pesquisa
deste trabalho.
E no quinto e último capítulo intitulado Presença do marketing nas
grades curriculares dos cursos de biblioteconomia de IFES do Nordeste:
análise e interpretação dos resultados faz-se uma análise em grades
curriculares, onde serão verificados a existência de disciplinas de marketing,
para a formação do profissional da informação. Por fim são apresentadas as
Considerações finais acompanhados de recomendações descritas ao tema.
José Gláucio Brito Tavares de Oliveira
Marketing em unidades de informação: análise da estrutura curricular dos
Cursos de Biblioteconomia da Região Nordeste
2 CARACTERIZAÇÃO DO MARKETING
Os conceitos que se tem na literatura sobre marketing são abrangentes e
variados, devido às diferentes abordagens dos autores e também da época em que foram
formulados. Porém, percebe-se que eles se complementam entre si.
Kotler (1978, p. 61) define Marketing como sendo "um processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da
criação, oferta e troca de produtos de valor com outras pessoas". Percebe-se, então, que
o marketing funciona como uma ferramenta gerencial, beneficiando, através de suas
ações, a organização, sua clientela e a sociedade.
Confirmando esta percepção, Cobra (2001) afirma que o papel do marketing é
Identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no
mercado produtos e serviços que, ao mesmo tempo proporcionem
satisfação do consumidor, gerem resultados auspiciosos aos acionistas
e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade
em geral.
Deve-se, pois, conhecer o cliente para saber quais são as suas necessidades e
requisitos. A partir disso, pode-se desenvolver e promover produtos e serviços
satisfatórios. Neste sentido, convém mencionar a afirmação da Associação Americana
de Marketing (AMA) quando ressalta que:
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José Gláucio Brito Tavares de Oliveira
Marketing em unidades de informação: análise da estrutura curricular dos
Cursos de Biblioteconomia da Região Nordeste
Marketing é o processo de planejamento e execução desde a
concepção, agregamento, promoção e distribuição de idéias,
mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos
individuais e organizacionais (AMA citada por COBRA, 2001, p. 34).
Sendo assim, a prática do marketing pode ser entendida como um processo que
leva à construção de uma estratégia administrativa que possibilite a oferta de produtos e
serviços, desde sua formulação até sua distribuição ao mercado, satisfazendo o produtor
e seus públicos.
É a partir dos princípios de marketing, que se planeja, define, executa e põe as
idéias em prática por meio de canais de comunicação, que possam oferecer de forma
adequada o produto. Caracterizando mais amplamente o marketing, Kotler e FOX
(1994, p.24) afirmam que trata-se de:
Análise, planejamento, implementação e controle de programas
cuidadosamente formulados para causar trocas voluntárias de valores
com mercados-alvo e alcançar os objetivos institucionais. Marketing
envolve programar as ofertas da instituição para atender às
necessidades e aos desejos de mercados-alvo, usando preço,
comunicação e distribuição eficazes para informar, motivar e atender
a esses mercados.
Tendo em vista as várias definições apresentadas, pode-se compreender o
marketing como sendo um processo gerencial, que visa a troca de valores de modo a
garantir a sobrevivência da organização, através da identificação e compreensão das
necessidades e expectativas dos clientes e do oferecimento dos serviços e produtos
compatíveis, beneficiando assim a organização e todos os seus públicos.
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José Gláucio Brito Tavares de Oliveira
Marketing em unidades de informação: análise da estrutura curricular dos
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2.1 HISTÓRICO E EVOLUÇÃO DO MARKETING
A estrutura da palavra marketing é composta da seguinte maneira: "MARKET"
quer dizer mercado e o sufixo "ING" traduz ação. Exprimindo então o sentido de
desenvolver ações no mercado.
Marketing é uma expressão estrangeira, de origem inglesa que não possui
tradução literal para a língua portuguesa. Mas esse termo é muito usado no Brasil,
sendo, de certa forma, sinônimo para processo mercadológico ou mercadologia.
Segundo Richers (1994, p.78), o marketing se difundiu no Brasil em meados da
década de 1950 como resultado de três aspectos principais: a industrialização do país; a
inclusão do tema nos emergentes cursos superiores e especiais de administração, mais
precisamente na Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação
Getúlio Vargas; e a adoção de ações mercadológicas pelo sistema de comunicações e
das agências de publicidade.
Tendo em vista apresentar a evolução do marketing numa perspectiva mais
ampla, Las Casas (1997, p. 21) estabelece três fases fundamentais: a era da produção, a
era de vendas e era do Marketing:
Era da produção: etapa em que a demanda era maior que a
oferta. Os consumidores estavam ávidos por produtos e
serviços. A produção era quase artesanal. Com a chegada da
Revolução Industrial apareceram indústrias organizadas,
utilizando a administração científica de Taylor, aumentando a
produtividade.
Era de vendas (1930): nessa época começava a surgir os
primeiros sinais de excesso de oferta. Os fabricantes
desenvolveram-se produzindo em série. Portanto, a oferta
passou a superar a demanda e os produtos acumulavam-se em
estoques. Algumas empresas começaram a utilizar técnicas de
vendas bem mais agressivas e a darem ênfase na
comercialização de seus produtos através das vendas.
José Gláucio Brito Tavares de Oliveira
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Era do marketing (1950): onde os empresários começaram a
perceber que as vendas a qualquer custo não era uma forma de
comercializar muito correta. O mais importante era a conquista e a
manutenção dos negócios a longo prazo, mantendo relações
permanentes com a clientela. Foi a partir dessa época que os produtos
passam a ser oferecidos de acordo com as necessidades dos clientes.
Assim pode-se afirmar que o primeiro período foi marcado pela transição da
produção artesanal para a produção em massa, sendo uma consequência da Revolução
Industrial. Decorrente disso, as vendas passaram a ser incrementadas. Desta forma,
recorreu-se ao marketing como uma agressiva estratégia de venda. Posteriormente, o
constante contato com o mercado conduziu ao entendimento de que era preciso adequar
os produtos aos seus consumidores. Foi assim que se deu à passagem da era de vendas
para a era do marketing.
Na sequência da evolução do marketing, em fins 1969, Kotler e Levy sugeriram
a ampliação do conceito de marketing, para que abrangesse também as instituições sem
fins lucrativos, tais como escolas, hospitais e bibliotecas, entre outros.
Para Kotler (1978, p. 24)
A razão básica de uma organização que não visa lucro interessar-se pelo
marketing, é que eles permitem que a organização se torne mais eficaz na
obtenção de seus objetivos.
A aplicação de procedimentos de marketing em organizações que, por vezes,
não dispõem dos recursos financeiros necessários, justifica-se pela possibilidade de a
organização alcançar seus objetivos e com isso, se tornar mais eficaz na obtenção de
recursos.
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O marketing evolui de acordo com as novas tendências do mercado,
voltando-se sempre para estudá-lo e entendê-lo, tendo corno base os desejos e
necessidades dos consumidores com o objetivo de satisfazê-los.
2.2 FUNÇÕES DO MARKETING
A implementação do marketing se dá através do desempenho de quatros
funções: análise, adaptação, ativação e avaliação.
Na primeira função do marketing, a análise, são realizadas observações
em micro e macroambientes. A análise microambiental estuda as condições
internas da organização, tais como:
•
Recursos humanos: são abordados fatores com relação à
motivação,
quantidade,
formação,
programas
de
educação
continuada, etc.
•
Recursos financeiros: são verificações quanto à quantia empregada,
se é suficiente ou se existe restrições.
•
Mercado-alvo: estudos para o conhecimento da comunidade
segundo suas características. Para tanto a comunidade pode ser
dividida em quatro grandes grupos, podendo ser: segmentação
demográfica, geográfica, psicológica e behaviorista, sendo esta
última voltada para o estudo do comportamento do usuário.
A análise dos fatores externos ou macroambientais envolve os aspectos
referentes ao ambiente em que a organização está inserida, são eles:
•
Políticos: análise de governo, de estratégias e de possíveis
repercussões;
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• Econômicos: referem-se ao nível de renda da população, taxas de
juros, etc;
• Culturais: referem-se a língua, produção científica e
artística, etc;
• Tecnológicos: são analisadas as frequentes mudanças
tecnológicas, como também seus custos de tais recursos.
A segunda função do marketing é a adaptação. Através dela se
empreende todos os esforços necessários à adequação da organização em função
da análise anteriormente realizada. Assim, formula os devidos ajustes na oferta
de produtos e serviços.
É nessa função, que todos os setores da organização se integram, para
estruturar um processo de marketing, reunindo esforços, visando a satisfação do
cliente e a segurança quanto à presença da organização no mercado. Esse
processo chama-se de marketing integrado, onde deve existir uma sincronia
quanto aos procedimentos de marketing, em todos os níveis da instituição.
A terceira função do marketing é a ativação, onde as atividades estão
relacionadas com a administração do marketing visando as aplicações de tempo,
local, produtos e serviços.
É a disposição do produto na hora, local e modo certo, conforme as
necessidades e preferências dos usuários. A ativação do marketing nas
organizações se dá através de ura conjunto de elementos denominado de
composto de marketing.
O composto de marketing é determinado mediante a definição dos
mercados e seus segmentos a serem atendidos, seguindo uma análise dos
clientes/consumidores.
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Campomar (1981, citado por Amaral, 1998, p. 126) diz que composto de
marketing "é o conjunto de variáveis sobre as quais a administração de marketing deve
tomar decisões". Pode ser entendido também como um conjunto de variáveis e
ferramentas que a instituição utiliza num processo decisório, desde a criação de seu
produto até sua disposição no mercado, com o objetivo de satisfazer sua clientela.
Também conhecido como marketing mix ou os 4Ps, o composto de marketing é
um conjunto de ferramentas que a organização usa para atingir seus objetivos de
marketing no mercado-alvo. Neste sentido, o Quadro 1 é bastante ilustrativo por
caracterizar cada um dos Ps: produto, preço, praça e promoção.
QUADRO 1 COMPOSTO DE MARKETING
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José Gláucio Brito Tavares de Oliveira
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O produto é qualquer coisa que é produzido e oferecido ao mercado. No
âmbito das unidades de informação isso se aplica à oferta da informação, onde
serão avaliados a qualidade, confiabilidade, clareza, entre outros pré-requisitos.
Com relação ao preço, deve inicialmente verificar as condições
econômicas dos usuários que a unidade de informação atende. Conhecendo seu
perfil, pode-se definir não só o valor financeiro na prestação de produtos e
serviços, como também deve-se medir variáveis de tempo, qualidade e
atendimento, devendo ser analisado se a instituição visa ou não o lucro. Sendo
tomada essa decisão pelos chefes da organização, por ser uma atitude política e
complexa.
É na praça que serão disponibilizados os produtos e serviços, por meio de
canais de distribuição, ocasionando a oferta direta ao consumidor.
Na promoção são utilizadas ferramentas para a divulgação do produto no
mercado. Neste ponto o "ofertante" deve ser claro e conciso, para que possa
atingir as reais necessidades e anseios dos clientes.
Segundo Stepanenko (198?, p. 14), como meios para a promoção, o
marketing se utiliza de vários elementos, dentre os quais se destacam:
• Mala
direta:
são
informações
que
são
dirigidas
por
correspondência, visando informar o público alvo a tomar decisões
com relação a utilização de produtos e serviços;
• Telemarketing: utiliza ferramentas e planejamento de meios de
telecomunicações e informática, para disseminar como também
colher informações relevantes para a organização, visando uma
melhoria na apresentação de produtos e serviços;
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•
Propaganda: é utilizada para promover os serviços,
produtos, idéias, etc, segundo a filosofia da organização. É o
elemento mais utilizado dos procedimentos de marketing;
•
Publicidade: trata da atividade que utiliza meios de
comunicação para a propaganda, onde a mensagem é
passada diretamente para o cliente, através de notícia,
entrevista, noticiário, etc.
Tendo em vista deslocar o foco de atenção do produto para o cliente,
houve uma inovação no composto do marketing através da substituição dos 4Ps
pelos 4Cs, constituídos por clientes, custos, conveniência e comunicação.
•
Cliente: é o principal beneficiário e todos os esforços da
organização estão votados para atender suas necessidades e
expectativas;
•
Custo: definição de quanto custará o produto, mediante sua
aceitação no mercado. Refere-se tanto ao aspecto financeiro como
também às variáveis tempo, qualidade e atendimento;
•
Conveniência: as frequentes inovações tecnológicas permitem a
transferência de informação de forma cada vez mais rápida e
interativa. Com o advento das novas tecnologias de informação e
da telemática, os produtos e serviços podem ser disponibilizados a
qualquer hora e em qualquer local que o cliente necessite, tendo
como pré-requisito apenas o acesso aos meios de conexão
necessários;
•
Comunicação: é pela maneira de comunicar-se que a organização
consegue atrair e manter sua clientela. Enfoca a emissão de
mensagens para a clientela e oferece meios para que os clientes
também dirijam comunicados para a
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Marketing em unidades de informação: análise da estrutura curricular dos
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organização. A comunicação pressupõe uma relação de mão dupla,
um diálogo em que todos os envolvidos têm possibilidade de
expressão.
Retomando a caracterização das funções do marketing, após a ativação,
tem-se a avaliação, que se define pela comparação dos resultados obtidos com
os planejados, tendo por finalidade promover o ajuste de possíveis falhas no
processo de administração da organização, visando à contínua otimização do que
é oferecido. Neste sentido, é oportuna a afirmação de Kotler (1994, p. 69):
Administradores precisam de informações apropriadas e acessíveis
para tomar decisões sobre programas atuais e futuros, bem como para
antecipar problemas relacionados a marketing.
Assim, entende-se que o gerente da unidade da informação estando
sempre atento às políticas de marketing estará apto a decidir e antecipar
possíveis problemas e/ou falhas quanto sua aplicação.
É importante mencionar que a informação é o principal insumo na
utilização dos procedimentos de marketing em organizações, pois todas as suas
funções implicam-se em coleta, geração, tratamento, análise e uso da
informação.
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Marketing em unidades de informação: análise da estrutura curricular dos
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3 MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO
A aplicação do marketing em unidades de informação amplia as relações
de troca com seus públicos e otimiza o processo de transferência da informação
no âmbito de toda a organização. Por isso, as unidades de informação devem
adotar princípios de marketing visando a melhoria nos produtos e serviços
oferecidos, e, consequentemente, a satisfação dos clientes e a expansão no
mercado.
Para que as estratégias de marketing sejam eficientes na unidade de
informação, faz-se necessário inicialmente conhecer o que é marketing, suas
aplicabilidades e benefícios como também os possíveis obstáculos a serem
superados. Além disso, é necessário analisar o mercado, a instituição
mantenedora e a própria unidade de informação em que o marketing será
empregado. Dentro desse contexto, podemos citar Amaral quando afirma que
Quando se trata de marketing de informação, são consideradas neste
escopo de atuação as organizações que se ocupam da coleta,
tratamento, disseminação e uso da informação, incluindo-se nessa
categoria aquelas que tratam a informação estratégica para tomada de
decisão para seu uso pelos interessados. (AMARAL, 2004, p. 59)
Como foi visto, marketing então, exprime um conjunto de atividades que
visam orientar o fluxo de bens e serviços do local onde são gerados para os
consumidores ou usuários. Trata-se de um conjunto de técnicas coordenadas que
permitem a uma organização conhecer o mercado presente e potencial com a
finalidade de otimizar a oferta de seus produtos ou serviços.
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José Gláucio Brito Tavares de Oliveira
Marketing em unidades de informação: análise da estrutura curricular dos
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Em relação ao uso do marketing em unidades de informação, Amaral (1998, p.
49) afirma:
É interessante refletir sobre as vantagens do marketing como
ferramenta gerencial para melhorar o desempenho das unidades de
informação. Essa reflexão poderá contribuir no sentido que as
unidades de informação cumpram satisfatoriamente o seu papel como
organizações essenciais para o desenvolvimento social, econômico,
político e cultural da sociedade.
Complementando essa idéia, Silveira (1992, p.51) diz que:
É função do marketing realizar trocas produtivas com seus mercados a
fim de que haja continuidade voltada para resultados esperados. Suas
relações de troca, implícitas na função de marketing devem
proporcionar benefícios para todas as partes envolvidas no processo:
cliente, biblioteca e mantenedor.
De acordo com o que foi citado, o marketing em unidades de informação deve
ser entendido como uma combinação de técnicas, visando o aperfeiçoamento do
processo de troca, com o propósito de se alcançar objetivos almejados pela organização
e seus públicos.
Neste sentido é oportuno esclarecer que os públicos são grupos distintos de
pessoas ou organizações que possuem ura interesse real ou potencial e/ou um impacto
sobre a unidade de informação. Eles se dividem em:
a) Provedores: constituídos pela instituição mantenedora e pelos fornecedores;
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José Gláucio Brito Tavares de Oliveira
Marketing em unidades de informação: análise da estrutura curricular dos
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b) Público interno: estão integrados ao sistema, mas esperam melhores salários,
melhores condições de trabalho e maiores benefícios;
c) Consumidores: são os Clientes onde a organização deve satisfazer suas
necessidades informacionais; e pela Comunidade onde se espera que a unidade de
informação contribua para o bem-estar da região, através da prestação de serviços
informacionais de qualidade.
Retomando a discussão anterior, os objetivos organizacionais só são alcançados
se a unidade de informação adotar técnicas eficientes para a identificação das
verdadeiras necessidades e expectativas de seus usuários. Para tanto, é imprescindível
que o profissional da informação tenha conhecimento do marketing, o que deve ser
possibilitado tanto por sua formação académica como pela educação continuada, seja
através de cursos ou leitura sobre o tema.
3.1 MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO NA LITERATURA
BRASILEIRA
No Brasil, alguns autores têm se dedicado a produzir trabalhos sobre a
aplicabilidade do marketing em unidades de informação, contribuindo, desta forma,
para a difusão do tema e para a conscientização dos profissionais sobre os benefícios
advindos de sua utilização. Segundo Amaral (1998, p. 86), as primeiras abordagens
teóricas sobre o assunto datam da década de 1970, tratando-se de artigos publicados em
anais de congressos e em periódicos científicos. Porém, é a partir de meados da década
de 1980 que a literatura se torna mais consistente com a produção de livros. Neste
sentido, é interessante observar o levantamento realizado pela referida autora:
José Gláucio Brito Tavares de Oliveira
Marketing em unidades de informação: análise da estrutura curricular dos
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•
1984 - o primeiro livro editado no Brasil com um capítulo dedicado ao
marketing foi o de Murilo Bastos da Cunha, intitulado "Bases de dados e
bibliotecas brasileiras".
•
1985 - foi publicado o primeiro livro sobre "Marketing em bibliotecas
e centros de documentação", de Cortez, onde o texto valorizava a
utilização do marketing para organizações.
•
1989 - o IBICT editou o livro "Organização e operação de centros e
serviços de informação tecnológica" no qual a Organização dos Estados
Americanos (OEA) produziu um capítulo dedicado ao marketing.
•
1990 - Nice Figueiredo, no livro intitulado "Metodologias para a
promoção de centros de informação", também dedicou um capítulo ao
marketing de sistemas de informação.
•
1992 - foram publicados dois livros de Amélia Silveira. O primeiro
em espanhol "Marketing Directo", e o segundo intitulado "Marketing em
bibliotecas universitárias", que tratou em profundidade do marketing
propriamente dito.
•
1993 - o IBICT em parceria com o Serviço Nacional de Aprendizagem
Industrial (SENAI), publicou "Marketing em Unidade de Informação:
estudos brasileiros", oferecendo aos interessados no assunto, uma reunião
dos estudos brasileiros significativos da literatura biblioteconômica.
•
1995 - Biblioteconomia e Marketing foi o tema do XVIII Encontro
Nacional de Estudantes de Biblioteconomia e Documentação.
•
1996 - Suely Angélica do Amaral analisou a representatividade da
produção brasileira sobre o tema na coletânea "Marketing em Unidades de
Informação: estudos brasileiros", considerando os trabalhos publicados no
Brasil até então.
27
José Gláucio Brito Tavares de Oliveira
Marketing em unidades de informação: análise da estrutura curricular dos
Cursos de Biblioteconomia da Região Nordeste
28
Dando continuidade ao levantamento da produção brasileira sobre a
aplicabilidade do marketing em unidades de informação, porém sem pretensões
de exaustividade, destaca-se mais algumas contribuições:
•
1998 - Sueli Angélica do Amaral lança o livro "Marketing:
abordagens em unidades de informação" no qual apresenta, de modo
consistente, os vários aspectos da implantação do marketing em unidades
de informação;
•
2004 - o livro "Marketing da Informação na Internet: ações de
promoção", de autoria de Sueli Angélica do Amaral, em colaboração com
Simone Santos e Wagner Araújo, destaca a aplicação do marketing para
produtos e serviços de informação na era da Internet.
Além dos livros, vale mencionar que nos congressos da área, notadamente
nos
Seminários
Nacionais
de
Bibliotecas
Universitárias
(SNBUs)
frequentemente são apresentados resultados de pesquisa ou relatos de
experiência da implementação do marketing em unidades de informação. Como
exemplo, temos os trabalhos "Ações de marketing em unidades de informação:
em busca da melhoria da qualidade na prestação de serviços" de Cíntia Almeida
da Silva Santos.e Teresinha das Graças Coletta. E "O papel da biblioteca no
marketing institucional: clipping digital UNERJ" de autoria de Hadra Mônica
Kuester, Márcio João Oliari e Terezinha da Graça Moreira. Publicados no XIII
SNBU realizado em 2004 em Natal, RN.
Como se pode observar há literatura brasileira na área. Contudo, ainda se
trata de uma produção escassa haja vista que são pouco frequentes e
concentradas em poucos autores, com destaque para Amaral. Isso gera impacto
negativo na formação e atualização dos profissionais da informação e,
consequentemente em suas ações.
José Gláucio Brito Tavares de Oliveira
Marketing em unidades de informação: análise da estrutura curricular dos
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3.2 OBSTÁCULOS NA APLICAÇÃO DO MARKETING EM UNIDADES DE
INFORMAÇÃO
Tendo em vista que a adoção do marketing implica em mudanças
profundas na atuação de profissionais e organizações e que o termo, por vezes, é
utilizado inapropriadamente, existem várias barreiras à sua utilização,
notadamente em organizações sem fins lucrativos. Assim, considera-se relevante
fazer uma análise de tais obstáculos.
Partindo de uma análise histórica, Kotler e Fox (1994, p. 31) situam a
origem da rejeição ao marketing nos escritos de filósofos como Platão,
Aristóteles e Tomas de Aquino, que diziam que os comerciantes eram
improdutivos e gananciosos, que tiravam vantagens de clientes ao comprarem
"barato" e venderem "caro", visando apenas o lucro.
Nos dias atuais, algumas pessoas e organizações que dizem fazer uso do
marketing são vistas como "charlatões", pessoas de má índole que oferecem
produtos de baixa qualidade, fazendo uso da propaganda enganosa e levando as
pessoas a adquirir ou fazer uso de coisas que não precisam. Com isso, a ideia que
se tem do marketing acaba ficando comprometida devido à utilização inadequada
do termo.
Entretanto, acredita-se que a aplicação adequada do marketing e um
melhor conhecimento de sua filosofia conduzirão a uma percepção mais correta
do que seja.
Existem ainda obstáculos inerentes à adoção do marketing em
organizações sem fins lucrativos, pois ainda há a percepção de que se trata de
uma atividade antiética porque desperdiça dinheiro público; é uma atividade
intrusa; e é manipulador.
Neste sentido, é oportuno recorrermos a Kotler (1978, p. 228) quando
defende a aplicação do marketing social que "é realizado em defesa das causas e
idéias sociais, serviços de saúde, serviços públicos educacionais ou em
campanhas políticas".
29
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José Gláucio Brito Tavares de Oliveira
Marketing em unidades de informação: análise da estrutura curricular dos
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Quanto aos obstáculos específicos à aplicação do marketing em unidades de
informação, pode-se citar estudo realizado em 1988 pela Professora Amélia Silveira,
com os bibliotecários do Sistema Integrado de Bibliotecas da Universidade de São
Paulo, no qual identificou os principais fatores que dificultavam a aplicação de
marketing nas bibliotecas universitárias brasileiras, os quais estão relacionados por
ordem de indicação a seguir:
1. Ausência de plano de marketing nas bibliotecas
universitárias;
2. Desconhecimento de marketing;
3. Ausência da disciplina, tópico ou enfoque sobre o tema
nos cursos de graduação em biblioteconomia;
4. Ausência de cursos de atualização sobre o tema;
5. Problemas de infra-estrutura nas bibliotecas universitárias;
6. Carência de pessoas qualificadas nas unidades de
informação;
7. Falta de contato com especialistas no tema;
8. Bibliografia escassa sobre o tema em português;
9. Ausência de disciplina, tópico ou enfoque sobre o tema
nos cursos de pós-graduação em Biblioteconomia e Ciência da
Informação. (SILVEIRA, 1992, p. 130)
A autora verificou então, que a ausência do plano de marketing, foi a principal
dificuldade citada por todos os bibliotecários entrevistados. Em seguida, destaca-se o
desconhecimento de marketing e da ausência de disciplina, tópico, ou enfoque sobre o
tema nos cursos de graduação e pós-graduação em Biblioteconomia. Assim, percebe-se
que a falta de conhecimento do gestor da unidade de informação é um dos principais
problemas quanto à aplicação do marketing, tendo, de um modo ou de outro, sido
indicado nos tópicos 2,3,4 e 9.
Saracevic e Wood (1981, citados por Amaral, 1998, p. 81) listam três barreiras
na adoção do marketing em bibliotecas:
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31
•
A não inclusão do marketing como parte integral da
formação profissional do bibliotecário;
•
A atitude de desconforto do bibliotecário em relação ao
marketing, por considera-lo antiético;
•
A resistência em introduzir a comercialização dos
trabalhos de informação.
Existem ainda outros obstáculos referentes à atitude do profissional da
informação frente ao marketing, tais como: resistência às mudanças; descrença
nas vantagens da adoção do marketing em unidades de informação; e a
pressuposição de que os produtos e serviços de informação têm um valor
intrínseco.
As barreiras citadas representam, de uma forma geral, a real necessidade
de conhecimento do marketing pelo gestor da unidade de informação, o que se
deve, em parte à escassez de literatura sobre esse tema no país, como discutido
anteriormente.
Além disso, os serviços de informação ainda não estão conscientes da
necessidade e, portanto, ainda não estão voltados para a priorização dos
interesses, desejos e expectativas dos clientes.
A falta de interesse ou resistência das organizações em usar as
ferramentas de marketing em suas operações, pode causar dificuldades, no que
diz respeito a sua permanência no mercado.
Pode-se citar exemplos das instituições que utilizam procedimentos de
marketing apenas para sua instalação no mercado, e não fazem uso frequente de
suas técnicas, ou seja, se não há um processo contínuo de atividades relacionadas
com o marketing, a organização corre o risco de desaparecer, por pensar que sua
presença no mercado já está garantida, não sendo necessário fazer mais nenhum
esforço no sentido da melhoria contínua mediante a constante avaliação das reais
necessidades e expectativas de seus usuários.
José Gláucio Brito Tavares de Oliveira
Marketing em unidades de informação: análise da estrutura curricular dos
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Com isso, no caso das unidades de informação, bons produtos e serviços
correm o risco de não serem utilizados, ocasionando em grande perda por parte
da instituição que adquire material informacional de alto custo, havendo também
perda por parte do usuário que deixará de ter acesso a obras relevantes em suas
áreas de interesse.
3.3 VANTAGENS DA APLICAÇÃO DO MARKETING EM UNIDADES DE
INFORMAÇÃO
Torna-se relevante refletir sobre as vantagens da aplicação do marketing
como ferramenta gerencial no intuito de melhorar o desempenho em unidades de
informação.
Mas, para que o marketing seja implantado no corpo da organização e
gere resultados, é de extrema importância desenvolver estratégias, com
procedimentos bem formulados para um planejamento de marketing. Esse plano
possivelmente permitirá a organização atingir seus objetivos.
Para Kotler (1978, p. 79) o planejamento,
Significa que a organização se define no sentido de
transformar estratégia em um conjunto de metas e ações
programadas que serão realizados por elementos da
organização.
Então é partir de um planejamento estratégico e bem formulado que o
marketing pode ser implementado na organização, gerando benefícios em longo
prazo.
32
José Gláucio Brito Tavares de Oliveira
Marketing em unidades de informação: análise da estrutura curricular dos
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33
Escolar Sobrino (1970, citado por Amaral, 1998, p.92), vê "o marketing
como um auxiliar no planejamento bibliotecário capaz de determinar e satisfazer
os desejos dos usuários".
A adoção das técnicas mercadológicas deve merecer atenção dos
profissionais da informação, por ser uma alternativa importante para o
aprimoramento da prestação dos serviços, sendo necessário, para tanto, um
frequente aperfeiçoamento da aplicação dessas técnicas.
A adoção do marketing em unidades de informação serve de certa forma
para valorizar o profissional da informação, que poderá melhorar a sua imagem
mediante o uso aprimorado de técnicas para fazer trocas de valores adequadas,
quebrando as barreiras na comunicação entre as unidades de informação e seus
públicos.
Kotler e Fox (1994, p. 30) citam quatro benefícios principais na aplicação
do marketing em unidades de informação:
•
Maior sucesso no atendimento da missão da instituição;
•
Melhorar a satisfação dos públicos da instituição;
•
Melhorar a atração de recursos de marketing;
•
Melhorar a eficiência das atividades de marketing.
O marketing ajudará a satisfazer as necessidades dos consumidores,
oferecendo produtos e serviços compatíveis, identificando problemas e
planejando respostas que ajudarão a organização a alcançar sua missão. O
marketing também favorece a eficiência e a eficácia máximas em suas
atividades.
A adoção do marketing implicará em assumir grandes compromissos, pois
significa a necessidade de mudança na filosofia de trabalho,
abordagens e um maior esforço de
exigindo
novas
José Gláucio Brito Tavares de Oliveira
Marketing em unidades de informação: análise da estrutura curricular dos
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34
planejamento. Certamente serão reveladas as deficiências no desempenho, as falhas de
rotina, as políticas obsoletas, surgindo conflitos inesperados.
Neste sentido, o Quadro 2, apresentado abaixo, pontua bem as necessárias e
profundas transformações na gestão de unidades de informação a partir da aplicação do
marketing.
QUADRO 2 - MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DA UNIDADE DE
INFORMAÇÃO A PARTIR DA ADOÇÃO DO MARKETING
José Gláucio Brito Tavares de Oliveira
Marketing em unidades de informação: análise da estrutura curricular dos
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A aplicação do marketing deve permitir a manutenção e melhor alocação
de recursos financeiros, alcançando a satisfação dos usuários internos e externos.
Assim, a perspectiva do marketing propiciará uma oportunidade de
inovação onde os recursos serão melhor aproveitados, incluindo o emprego de
novas tecnologias de informação e comunicação, permitindo que o profissional
da informação trabalhe com mais rapidez e eficiência na obtenção de dados que
são indispensáveis para identificar as possíveis falhas no andamento de
atividades administrativas da unidade, como também na busca de informações
adequadas para atender a demanda de seus usuários.
Significa também uma mudança do comportamento profissional e
empenho da equipe para que o usuário adquira a confiança na prestação de um
serviço de qualidade que repercuta favoravelmente na reputação e na imagem do
setor de informação.
O marketing poderá ser aplicado na unidade de informação como meio de
valorizar o ambiente de trabalho, melhorando o atendimento da demanda sempre
crescente por informação, tendo em vista a apropriada troca de valores,
quebrando barreiras na comunicação entre biblioteca e usuários.
3.4 MARKETING E O PROFISSIONAL DA INFORMAÇÃO
O profissional frente às atividades de gerenciamento de uma unidade de
informação deverá adotar procedimentos de marketing, para reconhecer seu
ambiente e seus públicos, o que propiciará um perfeito processo no
desenvolvimento de suas ações.
35
José Gláucio Brito Tavares de Oliveira
Marketing em unidades de informação: análise da estrutura curricular dos
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Para que as estratégias de marketing funcionem, como já foi mencionado,
o bibliotecário deve ter conhecimento de seu local de trabalho, entendendo os
segmentos que o envolvem, suas inter-relações e a organização como um todo.
Conroy (1983, citado por Amaral, 1998, p. 82) assevera que
[...] que os gerentes de bibliotecas atentos as habilidades com os
instrumentos e conceitos de marketing, teoricamente pelo menos,
estão melhor capacitados a antecipar e responder às megatedências
futuras.
Entende-se, então, que o profissional da informação, que estiver sempre
atualizado com as frequentes mudanças no cenário atual, principalmente no que
diz respeito às novas tecnologias, estará apto a desenvolver suas tarefas
eficazmente, no uso e disseminação da informação. Desta forma, poderá
promover a satisfação de seus usuários, visto que esses precisam de informações
adequadas às suas necessidades.
Para Pimentel (1982, p. 201) "o bibliotecário deverá possuir um conjunto
de conhecimentos e reunir capacidade gerencial que o habilitem para as reformas
a que se propõe". Assim, o bibliotecário tendo conhecimento na área de
marketing poderá otimizar o desempenho de suas tarefas.
É de competência do profissional da informação ser um especialista em
marketing sob o ponto de vista estratégico, motivado a atuar no processo
decisório e na resolução de problemas pertinentes à unidade, devendo estar
sempre envolvido num processo de inovação e dinamismo na execução de
tarefas.
Shapiro (1980, citado por Amaral, 1998, p. 138) resume as obrigações do
gerente da unidade de informação, em:
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Marketing em unidades de informação: análise da estrutura curricular dos
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• Ter pré-disposição para aceitar as exigências de
mercado;
•
Comprometer-se em tornar a unidade de informação uma
organização receptiva;
•
Reconhecer a obsolescência dos produtos e serviços e
consequentemente a necessidade de reformulá-los ou substituílos por outros mais atualizados.
Entende-se, pois, que o profissional da informação deve estar apto a
implementar mudanças, engajando-se com as atribuições da unidade, e saber a real
necessidade dos usuários, desenvolvendo o equilíbrio entre demanda e oferta. Para
tanto, deverá dispor de conhecimentos sólidos sobre o marketing e se dispor à constante
atualização de tais conhecimentos.
37
38
José Gláucio Brito Tavares de Oliveira
Marketing em unidades de informação: análise da estrutura curricular dos
Cursos de Biblioteconomia da Região Nordeste
4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para se atingir os objetivos delineados, foram adotados basicamente dois
procedimentos metodológicos: a pesquisa bibliográfica e a pesquisa em websites
dos Cursos de Graduação em Biblioteconomia da Região Nordeste.
A pesquisa bibliográfica foi realizada em obras impressas e eletrônicas
sobre marketing, principalmente no que diz respeito a marketing em unidade de
informação. Assim foram coletadas informações em livros, periódicos impressos
e eletrônicos, monografias, relatórios e websites.
Segundo Cervo (1996, p.48) a pesquisa bibliográfica "procura explicar
um problema a partir de referências teóricas publicadas em documentos". Podese entender, então que se trata de uma técnica que oferece material necessário
para a formação do corpo de qualquer trabalho, pois dispõe de dados para
fundamentação, permitindo que o pesquisador tenha em suas mãos uma série de
informações pertinentes para realizar suas tarefas.
A pesquisa realizada nos websites dos Cursos de Graduação em
Biblioteconomia oferecidos pelas IFES da Região Nordeste visou coletar
informações referentes ao oferecimento de disciplinas voltadas ao marketing na
estrutura curricular de tais cursos. Neste sentido, foram coletados os seguintes
dados: nome da universidade, departamento que oferece a disciplina,
disponibilidade ou não de disciplina específica, título da disciplina, caráter
obrigatório ou eletivo da disciplina, carga horária e nível em que é oferecida à
disciplina, entre outros, conforme Apêndice A.
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Marketing em unidades de informação: análise da estrutura curricular dos
Cursos de Biblioteconomia da Região Nordeste
Convém esclarecer que a formação acadêmica em nível de graduação na área de
Biblioteconomia e Ciências da Informação no Nordeste se faz presente em sete
universidades federais, salientando que os estados do Piauí e Sergipe não oferecem
formação na área.
As universidades federais que possuem o curso de Biblioteconomia na região
Nordeste estão relacionadas a seguir, com seus respectivos departamentos:
•
Universidade Federal da Bahia (UFBA)
¾
•
Universidade Federal da Paraíba (UFPB)
¾
•
Departamento de Ciência da Informação (DCI)
Universidade Federal do Maranhão (UFMA)
¾
•
Departamento de Ciência da Informação (DCI)
Universidade Federal do Ceará (UFC)
¾
•
Departamento de Comunicação Social (DCS)
Universidade Federal de Pernambuco (UFPE)
¾
•
Departamento de Biblioteconomia e Documentação (DBD)
Universidade Federal de Alagoas (UFAL)
¾
•
Escola de Biblioteconomia (EBI)
Departamento de Biblioteconomia (DEBIBLI)
Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN)
¾
Departamento de Biblioteconomia (DEBIB)
Tendo em vista que o website do Curso de Biblioteconomia da Universidade
Federal de Alagoas não apresentava informações sobre sua grade curricular e outras
informações imprescindíveis a sua caracterização, os dados referentes a este curso
foram obtidos mediante contato por e-mail com a Coordenação do Curso.
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José Gláucio Brito Tavares de Oliveira
Marketing em unidades de informação: análise da estrutura curricular dos
Cursos de Biblioteconomia da Região Nordeste
40
5 A PRESENÇA DO MARKETING NAS GRADES CURRICULARES
DOS CURSOS DE BIBLIOTECONOMIA DE IFES DO NORDESTE:
análise e interpretação dos resultados
A utilização de marketing em unidades de informação, como já foi
mencionado é, certamente, indispensável para a sobrevivência da organização e
para a satisfação de sua clientela.
Porém, para uma adequada aplicação e para que as metas propostas sejam
atingidas, é necessário que o profissional da informação tenha sólido
conhecimento de marketing, construído a partir de sua formação acadêmica e
desenvolvido mediante a busca constante de aperfeiçoamento na área.
Neste sentido, segundo Silveira (1987, p. 05 citada por Amaral, 1998,
p.82), em 1982 a Associação Brasileira de Ensino de Biblioteconomia e
Documentação
(ABEBD)
atual
Associação
Brasileira
de
Ensino
de
Biblioteconomia e Ciência da Informação (ABECIN), recomendou a inclusão de
assuntos relacionados a técnicas de marketing em bibliotecas, na graduação em
Biblioteconomia. Entretanto, na época, isso não aconteceu integralmente, muitas
escolas incluíram o estudo do marketing apenas como parte constituinte do
programa relativo à disciplina Organização e Administração de Bibliotecas.
Atualmente, reforçando a recomendação da ABEBD, o Ministério da
Educação (MEC) propõe que a grade curricular de Biblioteconomia no que
concerne à área de gestão de unidades e serviços de informação contemple os
seguintes assuntos
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Marketing em unidades de informação: análise da estrutura curricular dos
Cursos de Biblioteconomia da Região Nordeste
Princípios e evolução da administração e da teoria
organizacional.
Funções
da
administração:
planejamento, organização, execução, controle, mensuração e
avaliação. Gestão de marketing, de recursos humanos, de
recursos financeiros, de recursos físicos, de produção e de
materiais. Qualidade aplicada ao contexto das unidades e
serviços de informação.
Percebe-se, pois, que há concordância quanto à necessidade de inclusão do
marketing na formação acadêmica do bibliotecário, havendo respaldo do próprio MEC
e ABECIN.
Assim, considerando que o alicerce do conhecimento sobre o marketing deve
estar na formação do bacharel em Biblioteconomia, buscou-se analisar a estrutura
curricular dos cursos de graduação na área oferecidos por IFES do Nordeste, tendo em
vista identificar a existência de disciplinas voltadas para o marketing. Os dados obtidos
encontram-se estruturados abaixo no (Quadro 3):
41
42
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Marketing em unidades de informação: análise da estrutura curricular dos
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QUADRO
3
-
PRESENÇA
DE
DISCIPLINA
DE
MARKETING
NA
ESTRUTURA CURRICULAR DE CURSOS DE BIBLIOTECONOMIA NO
NORDESTE
Como se pode observar, todos os cursos analisados oferecem uma
disciplina com enfoque no marketing. Das sete IFES pesquisadas, seis possuem
disciplinas específicas, acarretando em um maior aprofundamento sobre o tema.
Já o curso da UFRN é o único que aborda o tema apenas como parte do
conteúdo programático da cadeira Organização e Administração de Bibliotecas e
Serviços de Informação, de modo que o
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Marketing em unidades de informação: análise da estrutura curricular dos
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marketing não pode ser visualizado de forma ampla, pois divide a atenção com
outros aspectos relacionados com a gestão de unidades de informação. Apesar
disso, considera-se muito válida a inclusão do marketing na disciplina em
detrimento de sua completa ausência na grade curricular do curso.
Em sua maioria, os títulos das disciplinas expressam claramente a
intenção de trabalhar o marketing aplicado a unidades de informação. As
ressalvas são: a disciplina da UFRN "Organização e Administração de
Bibliotecas e Serviços de Informação", por não ser especificamente voltada para
o marketing; a disciplina do curso da Paraíba "Marketing Bibliotecário" aparenta
ter seu conteúdo voltado para o marketing profissional do bibliotecário; e a
disciplina da UFAL "Marketing Aplicado à Ciência da Informação", que
expressa uma abordagem mais ampla. Contudo não se pode ter certeza sobre o
conteúdo das disciplinas, visto que não foram analisadas as ementas.
Conforme apresentado no Quadro 3, as disciplinas voltadas ao marketing
são oferecidas pelo próprio departamento ao qual o Curso de Biblioteconomia
está vinculado, o que é muito interessante uma vez que o tema é abordado com
enfoque específico para a área. Como se vê, os departamentos são denominados
de
diferentes
formas,
tais
como:
Departamento
de
Biblioteconomia,
Departamento de Biblioteconomia e Documentação, Escola de Biblioteconomia
e Departamento de Ciência da Informação, revelando o momento de transição
pelo qual a área passa. No caso da UFAL, vale frisar que o Curso de
Biblioteconomia integra o Departamento de Comunicação Social.
No que concerne ao caráter da disciplina voltada ao marketing, observa-se
que não há predominância significativa em relação à obrigatoriedade. Dos sete
cursos analisados, quatro oferecem a disciplina de modo obrigatório e três em
caráter eletivo, também chamada de complementar ou opcional.
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É indispensável, como já foi dito, a presença do marketing na formação
acadêmica de Biblioteconomia, visto que fornece ao profissional conhecimentos
imprescindíveis para o exercício da gestão das unidades de informação. Mas,
como se pode observar, nos cursos da UFAL, UFC e UFPE, a decisão de estudar
o marketing fica a critério do aluno, o que, por ura lado, revela a consciência do
Colegiado do Curso da necessária flexibilização da grade curricular, porém, por
outro lado, nem sempre os discentes têm o conhecimento necessário para tomar a
decisão de modo consciente. Neste sentido, é oportuno destacar o caso do Curso
de Biblioteconomia da UFAL no qual a disciplina "Marketing aplicado à Ciência
da Informação" jamais foi ministrada. De qualquer modo, considera-se válido a
disponibilidade de disciplina voltada ao marketing de unidades de informação,
mesmo de forma eletiva.
Com relação à carga horária pode se constatar que há grandes diferenças
entre os cursos, tendo em vista que as disciplinas têm o mínimo de 30H/A na
UFPE e o máximo de 80 H/A na UFAL. Os Cursos de Biblioteconomia da
UFMA e da UFC oferecem uma carga horária de 60 H/A ou 04 créditos,
disponibilizando tempo adequado para a discussão e aprendizado do marketing,
sem "atropelamentos" e restrições.
O nível em que as disciplinas de marketing são oferecidas, pelo menos as
de caráter obrigatório, é próximo ao término do curso, oferecendo uma melhor
oportunidade de aproveitamento do conteúdo tendo em vista que os discentes já
possuem um conhecimento relativamente sólido da área, estão mais
amadurecidos e voltados para o iminente exercício de sua profissão.
Tendo em vista as análises realizadas observa-se que o Curso de
Biblioteconomia que oferece melhores condições para o ensino do marketing é o
da UFMA pois disponibiliza a disciplina "Marketing em Unidades de
Informação" em caráter obrigatório, com carga horária de
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60 H/A, no sexto nível do curso. Também merecem destaque os cursos da UFBA
e da UFPB.
Finalizando, pode-se perceber que a formação académica do bibliotecário
na região Nordeste, de um modo geral, contempla adequadamente o conteúdo
marketing em unidades de informação.
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6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O marketing constitui-se em ferramenta indispensável para a gestão eficaz
de
unidades
de
informação,
pois
possibilita
o
conhecimento
e,
consequentemente, o atendimento das necessidades e exigências da clientela,
promovendo o fortalecimento das relações da organização com seus públicos.
Contudo, sua aplicabilidade requer conhecimento e procedimentos
adequados por parte dos profissionais da informação. Neste sentido, entende-se
que disciplinas voltadas ao marketing na formação acadêmica do bibliotecário
propiciam a fundamentação necessária.
Na região Nordeste, percebe-se que, de modo geral, os cursos de
graduação em Biblioteconomia oferecem formação adequada em relação ao
marketing em unidades de informação, pois em todos eles o tema é contemplado
e em apenas um não há disciplina específica, sendo o tema abordado em
disciplina da área de gestão de bibliotecas.
Embora a formação acadêmica em nível de graduação seja a base para o
conhecimento do tema, é através da atualização frequente quanto à utilização do
marketing em unidades de informação, que possibilitará o desenvolvimento de
adequados processos de trocas de valores entre a biblioteca e seus públicos.
Tendo em vista a pesquisa realizada e objetivando oferecer maiores
contribuições, apresenta-se as seguintes recomendações:
• É interessante que para uma melhor formação académica do profissional
da informação, todos os cursos de Biblioteconomia, incluam a
disciplina de marketing voltado a unidades de informação, em caráter
obrigatório e com uma carga horária suficiente.
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Neste sentido, salienta-se a necessidade de que o Curso de
Biblioteconomia da UFRN ofereça uma disciplina específica para o
marketing em unidade de informação.
Tendo em vista dar continuidade ao estudo ora apresentado sugere-se
seu aprofundamento através da análise das ementas das disciplinas de
marketing e a ampliação de sua abrangência geográfica, englobando os
cursos de todo o país.
É importante que os Cursos de Biblioteconomia procurem dispor e
manter atualizado um website contendo as várias informações que
caracterizam o curso, uma vez que pode se constituir em importante
fonte de informação para futuras pesquisas,
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REFERÊNCIAS
AGUIAR, Andréa Vasconcelos Carvalho de. Marketing em unidades de informação:
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APÊNDICE
José Gláucio Brito Tavares de Oliveira
Marketing em unidades de informação: análise da estrutura curricular dos
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APÊNDICE A: MODELO DE FORMULÁRIO DE COLETA DE DADOS