Principais pontos sobre - Dinâmica competitiva: o processo de mercado
Por Jony Lan - Consultoria em marketing e negócios http://rabiscosdemkt.blogspot.com
The Role of Competitive Action in Market Share Erosion and Industry
Dethronement: A Study of Industry Leaders and Challengers
Walter J. Ferrier; Ken G. Smith; Curtis M. Grimm
Erosão do Market share e o destronamento de líderes de mercado são examinados
através das lentes de econômicos Australianos. Os resultados sugerem que líderes são
mais susceptíveis a experienciar a erosão de market share e/ou destronamento quando –
relativo aos desafios da indústria – eles são menos competitivelmente agressivos,
realizam simples repertórios de ações, e realizam ações competitivas mais demoradas.
Esses achados contribuem para a pesquisa em hipercompetição, declínio organizacional
e dinâmica competitiva.
Assuntos estudados: -> Destronamento e erosão de market share são funções de
comportamentos competitivos ou ações de líderes de market share e seus respectivos
números dois desafiadores.
-> Resultados de ações competitivas pelos líderes de market share e desafiadores, e o
impacto desses comportamentos competitivos no gap da erosão do market share entre os
dois e a probabilidade de destronamento do líder.
Objetivo das várias empresas -> sustentar a liderança, destronar o líder corrente em
sua indústria, ou fechar o gap de market share entre eles e o líder atual.
Líderes de market share -> são mais rentáveis, pois exploram economias de escala e
poder de mercado, tão bem quando o primeiro passo e vantagens de reputação.
Produtos inovadores, status pioneiros e ordem de entrada no market share ou mudanças
no market share, existem pequena ênfase na dinâmica de resultados nas ações em
específicos mercados orientados pelos líderes e desafiadores como determinantes de
liderança e estabilidade do mercado.
Economista austríaco, Joseph Schumpeter (1934) desenvolveu o conceito de “perennial
gale of creative destruction” (vento perene da criação destrutiva para explicar a dinâmica
do processo de mercado por qual mercado líderes e desafiadores engajam em “uma
incessante corrida para pegar ou manter a frente de um outro” (Kirzner, 1973: 20).
O resultado desse processo de mercado é a inevitável e eventual erosão de market
share e destronamento experenciado pelos líderes de market share ao longo do tempo
através do processo de competição (Schumpeter, 1934, 1950).
Neste estudo, modelam o processo dinâmico em termos de 4 dimensões de atividades
competitivas e usam essas características para predizer erosão de market share e
destronamento.
Dinâmica competitiva, teoria da hipercompetição -> como o processo de mercado
influencia mudanças no market share e a probabilidade de destronamento.
- As conseqüências do processo de mercado: uma visão austríaca
Exame do processo e conseqüência da atividade competitiva entre empresas líderes.
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Schumpeter descreve esse processo de mercado como um vento perene e pressão
“desequilibrando” natureza, em que grandes empresas são varridas na confluência
turbulenta da rivalidade competitiva que cria claros vencedores e perdedores.
Schumpeter -> uma vez que uma posição líder de mercado é conseguida, pela ação
competitiva alerta, a empresa líder inevitavelmente será seguida por imitadores. E se
não houver ação agressiva de iniciativa própria, todas indústrias líderes sucumbirão aos
movimentos mais agressivos dos rivais.
*For the Austrian economists, the central unit of
analysis in describing the character of the market
process is purposeful action. Schumpeter wrote:
"Look for example at . . . an industry which consists
of a few big firms-and observe the wellknown
moves . . . within it" (1950: 83). Indeed,
Schumpeter emphasized the carrying out of actions,
which he described as new combinations
designed to seize market opportunities as they
arise. Within management research, this view is
consistent with the strategic choice perspective
(Child, 1972), wherein "purposef~il and adaptive
. . . interaction" (Van de Ven & Poole, 1995: 516)
involves the learning
Visão dos autores:
Ação competitiva -> qualquer movimento novo de desenvolvimento de mercado-base
que desafie o status quo do processo do mercado. Sendo status quo definido aqui como
rotina, ordinarimente e comportamento competitivo padronizado.
Nova ação competitiva -> inclui introdução de nova campanha promocional que perturba
o mercado por roubar market share do rival. Ou poder ser por cultivar um novo segmento
de mercado que fragmente um segmento anterior, conduzindo os clientes a “trocar” para o
novo segmento e fornecedor.Ou séries ou impulsos simultâneos de novas ações
implementadas em curto prazo para perturbar e paralisar um rival.
D'Aveni's (1994) theory of hypercompetition also
emphasizes competitive action and the market process.
In describing his "new 76's of competition,"
D'Aveni emphasized such move characteristics as
surprise, speed, signaling, shifting the rules of competition,
and sequential and simultaneous strategic
thrusts.
Novas ações competitivas e processos de mercado consistem em:
1 - teoria da hipercompetição (D’Aveni, 1994)
2 – Empreendedorismo corporativo (Schumpeter, 1934), visão do descobrimento
criativo e ação competitiva como aplicado para comportamento estratégico de grandes e
complexas organizações.
3 – ação vista do processo de mercado -> dinâmica competitiva que tem explorado os
determinantes de ações competitivas e ações características como freqüência,
velocidade, simplicidade, magnitude, e radicalismo.
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Como ações recém criadas relacionam-se com instabilidade de market share.
- Hipóteses
Autores predizem que a diferença entre líderes e desafiantes em seus níveis de total
atividade competitiva será relacionada com a persistência da liderança do mercado.
Hypothesis la. Leaders that carry out more
competitive actions than challengers will have
a lower rate of market share gap erosion.
Hypothesis Ib. Leaders that carry out more
competitive actions than challengers will have
a lower rate of dethronement.
-> Action timing
-> definido como o tempo decorrido entre ações de resultado de uma empresa e os
resultados do seu rival.
Um princípio chave na competição dinâmica é mover-se rapidamente e achar novos
movimentos competitivos que demorarão a atividade competitiva dos rivais.
(A questão tempo é fator chave de sucesso na dinâmica competitiva)
Hypothesis 2a. Leaders that are slower than
challengers in their timing of newly created
competitive actions will have a higher rate of
market share gap erosion.
Hypothesis 2b. Leaders that are slower than
challengers in their timing of newly created
competitive actions will have a higher rate of
dethronement.
-> Simplicidade no repertório de ações
-> definido como propensão da empresa em concentrar os resultados um intervalo
estreito de tipo de ações em um dado ano, como oposição a uma amplo intervalo de
tipo de ações.
Empresa que realizam uma vasta configuração de tipos de ações será percebida como
mais capacitada, talvez menos previsível e mais agressiva.
Schumpeter (1934, 1950), descreve competitividade como a capacidade de realizar uma
série de ações competitivas para captar e manter a liderança.
-> sugere que a amplitude do repertório empresarial de ações competitivas tem uma
ampla influência na performance.
Hypothesis 3a. Leaders that have simpler action
repertoires than challengers will have a
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higher rate of market share gap erosion.
Hypothesis 3b. Leaders that have simpler action
repertoires than challengers will have a
higher rate of dethronement.
- Leader-Challenger Action Dissimilarity (dissemelhança)
-> definido como o grau que lideres e desafiantes diferem em ações que eles resultam
Embora o líder estabelece o status quo competitivo da sua indústria, líderes que não
tentam “perturbar” o seu próprio status quo são susceptíveis para experienciar o declínio.
(D'Aveni, 1994; Jacobson, 1992; Schumpeter, 1934).
Hypothesis 4a. High levels of leader-challenger
action dissimilarity decrease the rate of market
share gap erosion.
Hypothesis 4b. High levels of leader-challenger
action dissimilarity decrease the rate of dethronement.
- Mensuração da erosão do Market share
Erosão ou perda de market share -> medida em duas formas:
-como a mudança contínua no gap do market share em um dado ano entre líder e
desafiante e
- como uma variável discreta indicando se ou não o líder foi destronado.
Líder destronado é o troca da liderança de mercado com o líder-desafiante.
Atividade competitiva total foi definida como o número total de criações recentes de
ações competitivas, independentemente do tipo, resultado por casa líder e desafiante em
um dado ano.
Action timing foi definido como um tempo decorrido, medido em dias, entre a data de um
resultado de ação competitiva por um líder e a data de um precedente resultado de ação
competitiva pelo desafiante.
Resultados:
Hipóteses 1 e 2 – suportados pela pesquisa
Hipóteses 3 – parcialmente suportada
Hipótese 4 – não suportada