III Seminário do Centro de Ciências Sociais Aplicadas
Cascavel – 18 a 22 de Outubro de 2004
A Importância da Gestão de Marcas para as Empresas
Cristian Carlos Vicari
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Resumo: Uma marca constitui um ícone que representa importantes atributos da empresa, pelos
quais deve ser reconhecida e lembrada em momentos de decisão de compra por parte dos
consumidores. Uma marca pode remetê-los à historia da empresa, lembrar características
essenciais de produtos e empresas e até estimular sensações e emoções. A identidade da marca
representa também a visão da empresa a respeito de si mesma e manifesta os seus principais
aspectos, ou seja, sua personalidade. O conceito de branding ou gerência de marcas visa
construir e administrar uma marca, o que representa um grande desafio nos dias atuais, e requer
grandes esforços e investimentos das empresas que pretendem disputar um espaço na
preferência dos consumidores no mercado altamente competitivo do contexto atual. Os modernos
recursos de mídia disponíveis, que proporcionam um intenso fluxo de informações publicitárias,
acabam por dificultar as estratégias orientadas à gestão de marcas. As grandes marcas já são
também consideradas valiosos ativos e têm seu valor mensurado através de modernos métodos e
critérios, de forma que já se pode enquadrá-las contabilmente entre os demais ativos das
empresas.
Palavras-chave: marcas, branding, marketing, diferenciação e competitividade.
1. Introdução
A marca é um recurso competitivo essencial em inúmeras situações de negócios, que tem
estado no centro da publicidade e das vendas, tendo sua importância reconhecida, desde os
primeiros estudos em marketing, como fator de sucesso das empresas no mercado. Porém, só
recentemente foram iniciados estudos científicos em busca de aprofundar os conhecimentos
acerca das marcas.
A marca é um fator crítico de sucesso para as organizações, não só para empresas
comerciais e profissionais, como também para instituições de qualquer natureza, sejam elas
filantrópicas, partidos políticos, entre outros. As marcas também são ativos financeiros e
estratégicos das organizações. (NUNES e HAIGH, 2003)
Uma marca, segundo Kotler e Gertner (2004), pode ser considerada uma das principais
ferramentas do profissional de marketing para criar a diferenciação entre produtos oferecidos no
mercado, uma vez que as características destes costumam ser facilmente copiadas ou difíceis de
serem comparadas pelo consumidor. Schultz e Barnes (2003) complementam que as marcas
ocupam hoje uma posição singular no comércio, pois podem ser compradas e vendidas,
franqueadas e alugadas. São também protegidas nacional e internacionalmente.
A gerência de marcas deixou de ser apenas uma ferramenta e tem-se desenvolvido como
um importante segmento do marketing. Ela vem aprofundando o conceito cada vez mais através
de modernas práticas, com objetivos de consolidação das marcas frente ao atual mercado global
extremamente competitivo, disputado por empresas que surgem de vários pontos do planeta e
apresentam suas marcas como cartão de visitas.
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2. Conceito Central de Marcas
Em sua essência, uma marca representa a promessa de o vendedor entregar um conjunto
específico de características, benefícios e serviços aos compradores. Para Kotler (1998), as
melhores marcas trazem uma garantia de qualidade. Perante os consumidores, a marca é um
importante fator de decisão no ato da compra de um produto ou da contratação de um serviço.
Esta é responsável também pela importante tarefa de representar os principais atributos das
empresas. A marca pode contar a história da empresa, expressar valores e ressaltar os benefícios
que a empresa, produto ou serviço proporcionam, pode também estimular emoções e sentimentos,
orientar comportamentos. Segundo Gade (1998), a identidade da marca expressa também a visão
da empresa a respeito da mesma, pois manifesta nos seus aspectos físicos a sua personalidade.
A AMA – American Marketing Association apud Kotler (1998:393) define marca sob o
seguinte conceito: “Marca é um nome, termo, sinal símbolo ou combinação dos mesmos, que tem
o propósito de identificar bens de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de
concorrentes”.
A gestão de empresas, segundo Nunes e Haigh (2003), está cada vez mais desejosa de saber
sobre a contribuição das marcas para a o sucesso de seus negócios, e assim o desenvolvimento de
marca passa a ter posição de grande importância no planejamento estratégico das empresas. Desta
forma surge o conceito de gestão de marcas ou branding. Aaker e Joachimsthaler (2002)
explicam que o conceito branding está cada vez mais inserido nas premissas estratégicas das
empresas, de maneira que as linhas de ação estejam devidamente alinhadas e integradas à gestão
e ao desenvolvimento das marcas.
3. Segmentação de Mercado
A segmentação de um mercado consiste basicamente em dividi-lo em subgrupos distintos
de compradores, agrupados por características semelhantes. Estes grupos constituem os nichos de
mercado, ou mercado-alvo, de acordo com a inclinação estratégica da empresa.
Monte (1998) explica que as dificuldades enfrentadas pelas empresas em elaborar seu
planejamento estratégico orientado para um mercado extremamente competitivo, em uma
sociedade supercomunicativa, fizeram com que surgisse o conceito de posicionamento e a
necessidade da segmentação dos mercados. Coughlan et al. (2002) complementam que as marcas
devem ter seu alvo em um mercado-nicho; ou seja, um grupo bem definido de compradores, de
forma a maximizar a probabilidade de estes clientes serem encontrados. Estas linhas de ação
baseiam-se em critérios de classificação, que podem ser de ordem geográfica, demográfica, com
base no ciclo de vida, sexo, renda, psicográfica, comportamental, entre outros. A segmentação
permite às empresas direcionarem mais eficazmente as ações de marketing, de forma que estas
ações otimizadas surtam maior efeito com menos esforços e investimentos.
Desta forma, atuar em um mercado segmentado orienta mais precisamente as ações da
gerência de marcas; pois, ao tomar por base as expectativas de seu mercado-alvo, torna-as
extremamente eficazes, quando comparadas à complexidade de se gerenciar marcas voltadas aos
mercados de massa. Dentro de um segmento de mercado, as empresas disputam a preferência dos
consumidores buscando o nível mais alto de consciência de marca, que vem a constituir o
posicionamento de marca.
4. O Conceito de Posicionamento Estratégico de Marcas
O conceito de posicionamento da marca constitui uma forma de escala de preferência do
consumidor. As empresas disputam a melhor colocação nesta escala através do marketing, o que
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significa obter a preferência em momentos de decisão de compra, quando o consumidor realiza
um processo comparativo das marcas.
Gade (1998) explica que, durante o processo comparativo entre as opções de marcas, um
consumidor manipula seus conceitos e símbolos, que atuam como substitutos de experiências
anteriores, usando imagens que constituem abstrações e construções baseadas em informações
armazenadas na memória, ao longo de sua experiência de vida. A autora explica também que
neste processo comparativo na mente do consumidor, a posição relativa do produto ou da marca
vem a constituir o posicionamento dos mesmos.
Keller, apud Clancy e Krieg (2002)
complementam que a distinção de uma marca de suas concorrentes dá-se através da percepção e
dos sentimentos dos consumidores sobre as características e o desempenho do produto,
experiências com o produto, e a marca, em sua última análise, reside nas mentes de seus
consumidores.
Segundo Vinic (2004), pesquisas revelam que 85% das decisões de compra por
consumidores são tomadas no ponto de venda, e que estas decisões em sua grande maioria optam
por marcas líderes com o objetivo de sempre acertar na escolha da categoria em questão. A
pesquisa top of mind é uma importante ferramenta de avaliação de posicionamento das marcas e
consiste em entrevistar consumidores potenciais de determinada categoria de produtos,
questionando sobre a primeira marca que lhe vem a mente, e a marca que for citada no impulso
da resposta representa a marca melhor posicionada. Nunes e Haigh (2003) complementam ainda
que o posicionamento da marca é uma forma de comunicar mais eficientemente sua promessa de
valor ao mercado-alvo e, desta forma, estabelecer uma considerável diferenciação dos seus
concorrentes diretos.
Um estudo de Kotler, apud Byrne (2004), baseado em um grupo de grandes marcas,
apontou um conjunto composto por cinco importantes características comuns às empresas
analisadas, no que tange as promessas de valor das marcas, que as tornaram mais competitivas.
São elas:
- vantagem competitiva implícita: expressar claramente a essência do negócio e seus
diferenciais, com base na missão, objetivos e valores;
- slogan: estar adequado ao produto e seu público, de forma a facilitar a fixação da
marca;
- cor: identificação visual;
- símbolo ou logotipo: representar com clareza a identidade visual da empresa;
- conjunto de relatos associados: ex.: história, imagem institucional, ética e
responsabilidade social, entre outros.
Atualmente muitas empresas estão redefinindo suas marcas de forma a expor estes valores,
moldando sua imagem institucional em busca de reconhecimento e diferenciação como empresas
sólidas por parte de seus clientes, colaboradores e investidores. A marca deve expressar que a
empresa tem objetivos bem definidos e estratégias orientadas não somente à disputa por
mercados, mas também baseadas em valores éticos, preocupadas com a preservação do meio
ambiente e socialmente responsáveis.
5. Responsabilidade Social, Marcas e Reflexos no Comportamento de Consumo
Nos últimos anos, as políticas sociais, ambientais e de ética têm-se tornado critério decisivo
na aceitação ou rejeição de marcas, produtos e empresas por parte do mercado. Estas exigências
são decorrentes de diversos escândalos de repercussão mundial como: crimes e acidentes
ambientais, emprego de mão-de-obra infantil em países extremamente pobres, fraudes contábeis,
entre outros. Essas ações fizeram com que as pessoas, representadas por várias facções da
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sociedade, que vai de consumidores de produtos, ONG’s a investidores, passassem a observar as
empresas de outra forma, considerando primeiramente seus valores éticos, de onde
conseqüentemente resultam suas políticas éticas, sociais e ambientais. A partir daí, a imagem
institucional passou a ser critério de confiabilidade na constituição de uma marca ou empresa
verdadeiramente sólidas junto ao mercado.
Uma pesquisa realizada pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social apud Melo Neto e
Brennand (2004) sobre a percepção do consumidor brasileiro em relação à responsabilidade
social revelou que este aspecto interfere nas atitudes e comportamentos de compra dos
consumidores. O resultado da pesquisa apresentou que 16% dos entrevistados prestigiam
empresas socialmente responsáveis, adquirindo seus produtos, e 14% afirmaram rejeitar os
produtos de empresas que não agem de forma socialmente responsável como meio de puni-las.
Ainda segundo Melo Neto e Brennand (2004), com base nos dados da pesquisa do instituto Ethos
de Responsabilidade Social, constata-se claramente que a projeção de uma imagem institucional
de empresa ética e socialmente responsável é um importante fator de obtenção de vantagem
competitiva, no mercado atual. Para os autores, a imagem institucional de uma empresa ética e
socialmente responsável é decorrente de diversos fatores e ações como:
- adoção de compromissos éticos;
- elaboração de princípios éticos;
- adoção de práticas éticas de gestão;
- investimentos em projetos sociais;
- respeito às leis;
- respeito ao meio ambiente;
- transparência total nos processos de gestão;
- alinhamento estratégico com os interesses dos funcionários e colaboradores,
comunidades, parceiros, acionistas e investidores.
Os benefícios obtidos por uma empresa ética e socialmente responsável são inúmeros e
complexos ao serem mensurados. Ao constituir uma imagem institucional concreta e confiável, a
credibilidade obtida junto aos investidores resulta em valorização da empresa e ações no
mercado. As políticas sociais resultam em satisfação dos funcionários e colaboradores, o que
representa ganhos e produtividade, redução de custos, entre outros. O reconhecimento por parte
dos clientes reduz os gastos em propaganda e publicidade, garante aumento de fidelidade e
consciência de marca.
6. Critérios Essenciais ao Processo de Criação de uma Marca
A marca é a designação única de uma empresa que distingue sua oferta dos outros produtos
da mesma categoria. Segundo Shimp (2003), muitos executivos de marketing consideram a
criação do nome e da marca como sendo um dos aspectos mais importantes do gerenciamento
desta área. Byrne (2004) relaciona alguns dos principais aspectos que devem ser observados para
o estabelecimento de uma marca para um produto, empresa ou empreendimento:
a) criação do nome: Segundo o autor, o nome da marca pode ser algo abstrato, informativo,
descritivo ou sugestivo, e também, pode-se criar um termo novo que expresse a idéia da marca,
que também deve expressar a especialidade da empresa, o valor da empresa/negócio oferecido e a
exclusividade proporcionada. Portanto é essencial que a criação da marca esteja diretamente
alinhada à missão, valores e objetivos ditados pelo planejamento estratégico da empresa. Desta
forma a marca deve transmitir o negócio em sua essência. Shimp (2003) sugere também que a
marca tenha identificação única, para que seja um fator de clara distinção entre as marcas
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congêneres, sem que haja riscos de confusão com outras marcas por parte dos consumidores em
momentos de decisão de compra.
b) criação da logomarca ou logotipo: A logomarca é um item de design de elevada
importância, pois representará graficamente a empresa em inúmeros meios de comunicação
visual, pois estará presente em todos os impressos, canais de mídia, websites, etc. E também tem
a função de informar, ainda que de forma subjetiva, a essência do negócio e o perfil da empresa,
pois, segundo Shimp (2003), os consumidores conhecem o logotipo, facilmente reconhecem a
marca à qual está associado. Na criação de uma logomarca é importante também observar as
cores utilizadas; pois; estas, por si só, já expressam sentimentos e reações. Então, as cores devem
estar também relacionadas às idéias que a logomarca deve transmitir. Portanto, a logomarca
constitui a identidade visual da empresa.
7. O Valor Patrimonial das Marcas
As marcas podem variar em termos de poder e valor que possuem no mercado. Bedbury
(2002) considera a marca o mais importante ativo de uma organização. Em um outro extremo, as
marcas são conhecidas pela maioria dos compradores. Assim, há aquelas para quais os
compradores devotam alto grau de consciência de marca, em que a maioria dos consumidores não
resiste em comprá-las.
O valor patrimonial de uma marca está altamente relacionado ao número de consumidores,
ao grau de reconhecimento, à qualidade percebida, às fortes associações mentais e emocionais e a
outros componentes como: patentes, marcas registradas e canais de relacionamento. (KOTLER,
1998)
A pesquisa anual conduzida pela consultoria especializada em marcas Interbrand, publicada
na revista Forbes Businessweek (2004), aponta as cem marcas mais valiosas do planeta. Nesta
pesquisa, valor das marcas é calculado a partir do valor presente líquido dos ganhos que a marca
proporciona e dos ganhos estimados que deverão ser auferidos no futuro. As cem marcas
mundiais mais valiosas são selecionadas com base em dois principais critérios: a marca deve ser
global e tem que ter os dados financeiros e de marketing disponíveis para avaliação. Empresas
familiares não participam. A tabela que segue lista as vinte primeiras das cem colocações do
ranking das maiores marcas globais.
Tabela 01 – As 20 marcas mais valiosas no ano de 2004:
Posição
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Empresa/Marca/Produto
Coca-Cola
Microsoft
IBM
GE
Intel
Disney
McDonalds
Nokia
Toyota
Marlboro
Mercedes
Hewlett-Packard
Valor da Marca (U$ Bi)
67.394
61.372
53.791
44.111
33.499
27.113
25.001
29.440
22.673
22.183
21.331
20.978
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13
14
15
16
17
18
19
20
Citibank
American Express
Gillette
Cisco
BMW
Honda
Ford
Sony
19.971
17.683
16.723
15.948
15.886
14.874
14.475
12.759
Fonte: Adaptado da Revista Forbes/Businessweek Abril, 2004
8. Considerações Finais
Uma marca consolidada no mercado é um ativo de valor inestimável. As marcas
desempenham diversas funções para as empresas que as detém. Um importante papel de ordem
econômica é permitir à empresa obter economias de escala ao distribuir uma marca em massa
para diversos mercados. Outra vantagem competitiva inestimável é o de que uma marca
consolidada cria barreiras contra a entrada de novos concorrentes que possam querer lançar novas
marcas. As marcas desempenham outro papel estratégico importante ao fornecer os principais
meios para diferenciar das marcas concorrentes a oferta de uma empresa. Uma empresa que
detém marca forte possui também domínio sobre todos seus canais de marketing e vendas,
reduzindo o poder de negociação de intermediários. E, sob a ótica do consumidor, as marcas mais
desenvolvidas oferecem a garantia de um desempenho consistente e fornecem benefícios como
status ou prestígio que o consumidor busca ao adquirir determinados produtos de marcas mais
elevadas.
A importância do gerenciamento de marcas ou branding por parte dos executivos de
marketing tem-se destacado como importante fator de diferenciação, frente à concorrência
extremamente agressiva dos mercados em todos os setores, visto que qualidade já não mais difere
produtos e empresas, pois tornou-se característica básica e obrigatória para qualquer produto.
O conceito de gerência de marcas a cada dia desenvolve-se como prática buscando
subsídios em diversas áreas das ciências humanas, de forma a compreender o comportamento do
consumidor, aprimorar técnicas de vendas e também conhecer mais profundamente as
expectativas e interesses do mercado, de forma a posicionar a marca na preferência deste, a fim
de conquistar a fidelidade às marcas por parte dos consumidores. Várias práticas e aplicabilidades
das técnicas têm sido desenvolvidas dentro do conceito de gerência de marcas, a exemplo da
marca-país, que sugere o marketing estratégico para lugares, proposto por KOTLER e
GERTNER, (2004). Em grandes empresas, freqüentemente surgem novos cargos e
subdepartamentos de marketing específicos relativos à gerência de marca.
O histórico de sucesso das grandes empresas que ostentam grandes marcas e investem no
desenvolvimento destas, por si só, já justificam o crescimento das tendências do marketing que
tem como foco a gerência estratégica de marcas.
9. Referências Bibliográficas
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