Mudança de formato de jornais: como o periódico The Guardian mudou tudo, exceto seus
valores
Newspaper format change: how the newspaper The Guardian changed everything except for
their values
SCHOENACHER, Rodrigo
UERJ, Escola Superior de Desenho Industrial, Mestrando
FREITAS, Sydney
UERJ, Escola Superior de Desenho Industrial, DSc.
Palavras-chave: Jornal, Formato, Motivadores
Esse artigo busca evidenciar os principais motivadores e preocupações referentes à decisão de mudança de formato do
jornal The Guardian, através do entendimento de sua história, do contexto de mercado e das visões estratégicas de seus
principais executivos. Expõe resultados de entrevistas, com os executivos, realizadas durante visita técnica ao jornal.
Key-words: Newspaper, Format, Reasons
This paper tries to evidence the main reasons and concerns regarding The Guardian newspaper format change
decision, through its history understanding, the market context and its main executives strategic view. Shows results
from the interviews done with the executives during the visit to the newspaper.
Introdução: uma breve história da publicação The Guardian
Segundo a Associação Mundial de Jornais (WAN, em inglês), o jornal inglês The Guardian é
considerado um dos 10 jornais mais bem desenhados do mundo. Esse periódico tem uma história de
tradição e de desafios que vão além da esfera jornalística. Foi fundado em maio de 1821 como um
jornal provincial na cidade de Manchester, no norte da Inglaterra. Atualmente é um periódico “de
qualidade”, com abrangência nacional e prestígio internacional (MOLINA)i.
Editado pelo Guardian Media Group, de propriedade do da fundação Scott Trust, o Guardian é uma
publicação sem fins lucrativos que busca apenas assegurar sua independência financeira e editorial.
Com venda média atual pouco acima de 350 mil exemplares diários, The Guardian não circula aos
domingos, sendo substituído por outra publicação chamada The Observer que pertence ao mesmo
grupo. Ambas publicações atualmente perdem dinheiro, mas são mantidos pelo elevado retorno de
outros negócios do grupo e devido ao seu elevado prestígio dentro e fora do Reino Unido.
Na ocasião de seu lançamento, com o nome de The Manchester Guardian, o jornal era semanal e
circulava aos sábados. Essa restrição devia-se ao fato de que, segundo MOLINA, “na época,
Londres era a única cidade inglesa cuja população podia manter jornais diários, devido ao elevado
preço do exemplar decorrente da carga tributária”.
A carga tributária na época foi um dos principais fatores que afetou o formato e o design dos
jornais. “Cada exemplar vendido pagava : o imposto do selo (4 pences no caso do Guardian), que
permitia enviar o jornal pelo correio; um imposto fixo de 3 xelins e 6 pences (42 pences ou 90
centavos de dólar por anúncio de qualquer tamanho; e 3 pences (6 centavos de dólar) por libra (454
gramas) de papel”. O imposto do selo, diferente dos demais, era cobrado por cada folha de quatro
páginas independente do tamanho. Um jornal com dimensões menores pagaria o mesmo imposto de
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outro com páginas maiores, sendo que com uma disponibilidade de espaço menor para notícias e
anúncios. Essa parece ser uma das principais razões para que os jornais do século XIX
continuassem aumentando o tamanho de suas páginas.
Nessa época o Manchester Guardian era publicado com apenas 4 páginas (uma folha impressa
frente e verso e dobrada ao meio), impressas apenas na cidade de Manchester em prelo manual,
totalmente preto e branco, com capacidade de 150 cópias por hora. Para efeito de comparação, uma
das impressoras rotativa off-set atuais do Guardian pode rodar até de 300.000 (trezentas mil) cópias
com cerca de 40 páginas totalmente coloridas no mesmo intervalo de tempo. O imposto do selo foi
abolido em 1855 e permitiu aos jornais reduzir o preço e aumentar sua periodicidade. Neste ano o
Guardian passou a circular diariamente, sendo vendido por 2 pences.
John Edward Taylor, filho do fundador do jornal, escolheu em 1867 para ser o novo editor do jornal
seu primo Charles Prestwich Scott, que ainda estava no segundo ano da faculdade e não tinha
experiência alguma. Cinco anos depois, sem ter completado 26 anos, C. P. Scott, como era
conhecido, assumiu a direção editorial do periódico, ficando 57 anos nesse cargo. MOLINA afirma
que “a imagem do Guardian como um jornal liberal, independente, preocupado com a coisa pública
e bem-escrito está indissoluvelmente ligada à figura de C. P. Scott”.
Baseado na afirmação de que “nenhum jornal é independente se não tiver uma base econômica em
que se apoiar”, C. P. Scott afirmava que talvez a virtude mais importante de um jornal fosse a sua
independência, a despeito de sua posição ou caráter. Quando seu primo John Edward Taylor,
herdeiro do fundador do Guardian, faleceu em 1907, Scott comprou a publicação. Segundo
MOLINA, o periódico não teria sobrevivido se não fosse pela decisão de Scott de comprar em 1924
a publicação vespertina da mesma cidade, o Manchester Evening News, concluída apenas 6 anos
depois; ao contrário do Guardian era extremamente rentável. Em 1936 a família Scott passou o
controle da empresa para o Scott Trust, fundação sem fins lucrativos que ficou encarregada de
manter a continuidade e a independência do jornal.
No dia 11 de setembro de 1961, o Guardian passou a ser impresso também em Londres, atualmente
seu principal mercado. Esse movimento ocorreu pois era preciso se tornar um jornal com
abrangência nacional ou, então, correr o risco de deixar de existir. Essa mudança fazia parte de
longo plano desenhado em 1946 por Laurence P. Scott, então presidente do Scott Trust. Nesse plano
constava também a mudança do nome, feita em 1959 com a supressão do termo “Manchester”,
ficando apenas The Guardian.
Um dos principais movimentos que o caracterizou como jornal inovador foi o lançamento de
cadernos em formato tablóide, como a seção de cultura chamada G2, que inclusive serviu de
modelo para cadernos semelhantes em outros jornais. Outra mudança relevante na história do
Guardian foi o novo projeto gráfico lançado em 1988. Dois anos depois da primeira edição do
jornal The Independent, inaugurou uma sequência de eventos que fez com que o mercado londrino
se tornasse um dos mais competitivos do mundo e preços de capa mais baratos da Europa. Além do
Independent e do Guardian, dois outros jornais disputam esse mercado de jornais de “qualidade”
em Londres: The Times e The Daily Telegraph.
Em 2009 um dos autores deste artigo realizou uma visita técnica às instalações em Londres e fez
uma série de entrevistas exploratórias sobre o processo de estudo das mudanças do formato do
Guardian. Apresenta-se, à seguir, uma conceituação sobre os formatos de jornais e alguns resultados
obtidos nas entrevistas.
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Conceituação sobre formatos de jornais
Atualmente existem algumas associações ao redor do mundo que discutem temas mais variados
relacionados aos jornais. Uma delas é a INMA (International Newsmedia Marketing Association),
que recentemente trocou o termo newspaper (jornal) pelo newsmedia (com tradução livre para
“mídia noticiosa”). Fundada em 1930 por George Benneyan, então gerente de promoções do jornal
New York Sun, tinha por objetivo aproximar os executivos de promoções de diferentes jornais para
combater outros concorrentes que conseguiam captar publicidade em nível nacional, como algumas
rádios e recém lançadas revistas semanais. Atualmente conta com mais de 1200 associados em
cerca de 80 países; a maior parte é formada por executivos seniores da área de marketing de jornais.
James Khattak, gerente de projetos e editor para a INMA, é responsável por coordenar os relatórios
da associação além de editar o The Newspaper Industry E-Newsletter, disponível para todos os
associados. Foi ele quem coordenou estudos recentes sobre mudanças de formatos feitos por
diversos jornais ao redor do mundo.
Segundo KHATTAK, existem 4 formatos típicos de jornais diários: broadsheet (“folha larga”),
Berliner (ou berlinês), tablóide e micro. Os tablóides são usualmente metade do tamanho de um
standard e o micro metade do formato Berliner, que por sua vez tem dimensões menores que o
broadsheet. A altura e a largura das páginas podem variar de acordo com a especificação do
equipamento utilizado para produzir os jornais, além disso a terminologia também pode variar.
MOLINA, por exemplo, utiliza nomenclatura standard para os jornais broadsheet.
Os formatos dos jornais têm relevância tal que por vezes supera as funções básicas de diagramação
e usabilidade. Quando comparado com outras publicações, as mudanças de características
reposicionam significativamente o jornal na mente dos consumidores e anunciantes.
Exemplificando: tablóides tradicionalmente estão associados a jornais mais “populares” focados nos
mercados de baixa renda, enquanto os broadsheets (ou standard) carregam a conotação de jornais
“quality”, ficados em público de maior renda/instrução. É possível especular que o tamanho maior
nos periódicos quality seja necessário para acomodar textos mais profundos e consequentemente
mais longos. Muitos jornais standard ao redor do mundo têm seções em formato tablóide.
Outro aspecto importante a ser discutido nesse tópico é a forma de precificação dos anúncios. Nos
jornais essa precificação é feita de acordo com o espaço utilizado. Essa é uma das poucas
remanescente mídias que precifica publicidade dessa forma, quando na verdade os anunciantes
querem resultados tangíveis mais do que simplesmente comprar o papel utilizado para imprimir seu
anúncio. Alguns jornais já estão mudando seus métodos de precificação para módulos, como, por
exemplo, o percentual da página. Isto é, podem ser aplicados a qualquer formato que a publicação
opte por imprimir seu jornal.
A relevância desse tema (precificação) deve-se ao fato de que essa é uma das principais questões a
ser resolvida quando se muda de um formato maior para outro menor. Mantendo uma precificação
baseado na quantidade de papel utilizada (centímetro ou polegada quadrada) o jornal corre riscos de
perder receita, pois sua área disponível fica reduzida. Enquanto que a mudança para um conceito de
módulo, ou percentual de página, a proporção do anúncio na página é mantida independente do
formato, ficando apenas pendente uma outra questão referente ao impacto do mesmo anúncio em
um formato diferente.
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Entrevistas com executivos do Guardian
É possível encontrar material em diversos locais na internet que explicita informações sobre a
mudança de formato realizada pelo Guardian em 2005, inclusive em enciclopédias digitais como a
Wikipedia. Porém não há como garantir a veracidade das informações encontradas. Dessa forma,
fez-se necessário buscar fontes mais confiáveis em outras bibliografias ou através de entrevistas
com profissionais que participaram de forma consistente dessa mudança.
A busca por bibliografia não gerou resultados satisfatórios e, portanto, as entrevistas ficaram como a
opção mais adequada para o levantamento de dados. O objetivo principal dessas entrevistas foi
mapear os principais aspectos que nortearam o processo de mudança. Em contato com um
executivos de alto escalão do Guardian verificou-se a disponibilidade de entrevistar os executivos
responsáveis ou que tiveram participação determinante no projeto. Uma breve apresentação das
qualificações de cada entrevistado foi solicitada com objetivo de validar a autoridade de cada um
sobre o tema em questão.
Para definir quais aspectos deveriam ser avaliados numa mudança de formato de jornal, foi
utilizado como referência uma das cinco maiores empresas jornalísticas brasileiras em circulação de
exemplares da região Sudeste. Analisando o organograma funcional da empresa foi possível
identificar todas os departamentos que compõem a empresa e seus respectivos responsáveis.
Todos os entrevistados nesse caso tinham mais de quarenta anos, formação de nível superior em
diferentes áreas que vão desde comunicação social (jornalismo) até engenharia, ocupavam cargos
executivos de alto escalão - diretoria ou alta gerência - há mais de 2 anos e tinham mais de 5 anos
de experiência com o meio jornal.
Com esse primeiro grupo foram feitas entrevistas abertas e buscou-se compreender as Áreas
(departamentos funcionais) que poderiam ser afetadas no caso de uma mudança de formato de sua
publicação e o por quê. Além das áreas que estavam sob sua responsabilidade, os entrevistados
poderiam indicar também áreas que estivessem subordinadas a outro executivo.
Com base nessas entrevistas foram identificadas as seguintes áreas possivelmente afetadas: venda
de espaço publicitário, venda de exemplares, distribuição, produção, tecnologia da informação,
marketing, redação e finanças. Foi solicitado também que esse grupo discutisse com suas equipes
das áreas possivelmente afetadas quais questões eles gostariam de ter respondidas caso eles
tivessem que fazer esse tipo de mudança.
As perguntas não precisavam necessariamente estar restritas às áreas de atuação daqueles
entrevistados. Depois de encaminhadas, essas perguntas foram reagrupadas por área e depois
reenviadas a todos os entrevistados para que estes fizessem correções ou observações. Os
comentários enviados pelos participantes foram então incorporados à lista original e apresentados a
todos novamente, dessa vez de forma presencial e com todos os participantes interagindo livremente
entre si. A lista final foi então traduzida e enviada previamente às pessoas que seriam entrevistadas
em Londres.
Essa lista serviu como base para as entrevistas que foram realizadas in loco com os executivos do
Guardian que haviam participado do projeto de mudança de formato e outros que tiveram
participações relevantes durante o projeto.
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Motivadores para a mudança de formato
O mercado de jornais onde o Guardian está inserido é extremamente competitivo. Possui um total de
20 títulos considerados de circulação nacional. Conforme explicado anteriormente, três desses vinte
títulos são concorrentes diretos do Guardian, ou seja, estão direcionados ao mesmo público alvo.
Dois deles, The Independent e The Times, já haviam reduzido seu formato em 2003, saindo do
tamanho standard para tablóide. O Independent foi o precursor. Diante desse cenário, o Guardian
continuou fazendo testes internos utilizando o formato tablóide e acabaram por descartar essa
alternativa por motivos editoriais, como a dificuldade de contar as histórias de maneira adequada ao
posicionamento do jornal e as restrições de diagramação definidas por um formato muito menor.
Consequentemente optaram pelo formato Berliner. Primeiro por julgarem que poderia se conseguir
a conveniência do formato compacto sem comprometer o conteúdo, e segundo por que ninguém no
Reino Unido estava imprimindo jornais nesse formato.
Outro problema levantado pelo Guardian, apesar de não haver comprovação por parte deles, foi a
dificuldade dos jornais que viraram tablóides manterem os preços de anúncios no mesmo patamar
em que estavam no formato antigo. Foi explicado que com a redução no tamanho, os anunciantes,
acostumados com o modelo de precificação baseado na área ocupada, foram resistentes a
manutenção dos preços cobrados anteriormente.
Pesquisa de mercado sobre impacto de anúncios em diferentes formatos
Partindo da premissa de que o anunciante está efetivamente mais preocupado com o impacto do seu
anúncio do que com o centímetro quadrado por ele ocupado, o Guardian realizou uma pesquisa de
mercado (MCGARRIGLE) com base na idéia de que o impacto dos anúncios no formato Berliner
não seria diferente do que no standard. A única restrição era de que a proporcionalidade do anúncio
na página fosse mantida.
Apesar de não ser a primeira pesquisa no mundo sobre o assunto, esta foi contratada pois precisavase retratar a realidade do mercado britânico, mais especificamente do Guardian, e também reforçar
a transparência dos dados para o mercado publicitário. A pesquisa teve 1032 (mil e trinta e dois)
respondentes com perfil demográfico conforme figura 1. Foram avaliados 57 tipos diferentes de
anúncios para os quais se buscava identificar o impacto, ou a fixação do anúncio pelo leitor depois
de folhear o jornal.
Classe social
Gênero
Faixa etária
18 – 24
25 – 34
35 – 44
45 – 54
55 – 64
65+
AB
C1
C2
DE
Masculino
Feminino
0% 20% 40% 60% 80%
0%
10%
20%
30%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
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Figura 1: perfil demográfico do público pesquisado.
A pesquisa foi realizada separando os leitores em quatro grupos que tiveram acesso a exemplares
distintos: standard “A” (261 leitores), standard “B” (255 leitores), berliner “A” (252 leitores) e
berliner “B” (264 leitores). Cada tipo de exemplar trazia sequencias e combinações específicas de
anúncios. Foram avaliados 6 diferentes formatos de anúncio: (1) página inteira, (2) meia página, (3)
um quarto de página e mais três formatos avulsos que vamos chamar de (4) “grande”, (5) “médio” e
(6) “pequeno”. Em apenas 2 formatos de anúncio (“4” e “5”) houve diferença de impacto
estatísticamente relevante, sendo que em ambos os casos o berliner apresenta melhor resultado do
que o formato standard.
MCGARRIGLE afirma que não há diferença no impacto de anúncios da mesma proporção de
página em formatos diferentes. Esse resultado reforça e complementa as informações do relatório
The Format Change Phenomenon divulgado pela WANii, Associação Mundial de Jornais.
O projeto de transformação do Guardian
Os entrevistados confirmaram que o projeto de mudança realmente envolveu diversas áreas da
empresa, conforme proposto pela equipe de profissionais consultadas no Brasil. Destaca-se, dentre
as atividades realizadas durante o processo de mudança, algumas que, segundo a percepção
individual dos entrevistados, foram as mais relevantes e críticas: criação de um novo projeto
gráfico, aquisição e instalação de novos equipamentos industriais para impressão e expedição,
realização de pesquisa sobre impacto de anúncios em diferentes formatos e a sincronização com
gráficas terceirizadas em mais 4 países além da Inglaterra.
Em função da mudança de tamanho, uma nova programação visual foi concebida com objetivo de
modernizar e permitir adequação dos padrões de diagramação ao novo espaço disponível na página.
Segundo um dos entrevistados, a mudança do design foi concebida e implantada pela própria equipe
de design gráfico do jornal.
A troca dos equipamentos para produção no novo formato era crítico em função da velocidade que
se desejava ter o novo produto nas bancas, pois os concorrentes já tinham feito sua redução de
formato e vinham ganhando novos leitores. Na verdade foi essa atividade de compra e instalação
dos novos equipamentos que determinou o caminho crítico do projeto.
Em função da robustez da decisão, de cerca de 80 milhões de Libras, precisavam buscar um
fabricante de impressoras rotativas off-set que tivessem tecnologia bem desenvolvida e madura.
Depois de definir a configuração básica do equipamento (64 páginas, com cor em todas as páginas e
redundância de equipamento para garantir continuidade operacional) foi identificado que apenas 2
fabricantes teriam capacidade de construir equipamentos que atendessem os principais requisitos. A
escolha de um dos fabricantes se deu por critérios financeiros e de experiência comprovada do
fabricante com aquele tipo de projeto.
Além das gráficas localizadas em Londres e Manchester, o Guardian imprimia exemplares em
outros países: Irlanda, França (Paris e Marselha), Alemanha e Espanha. Os fornecedores de serviços
gráficos da Irlanda e de Paris tiveram que ser trocados por não terem capacidade de se adequarem
às novas especificações do Guardian. As demais gráficas foram mantidas e ajustadas ao novo
formato. Um ponto de atenção reforçado pelos entrevistados era que, por restrições administrativas
e financeiras, não seria possível fazer a transição de formatos de forma gradual pois os
equipamentos necessário para tal são completamente diferentes. Consequentemente todas as
gráficas deveriam fazer a mudança ao mesmo tempo. Do momento da decisão de mudar de formato
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até a concretização deste se passaram 18 meses.
O Guardian esperava entregar a seus leitores uma série de benefícios depois da mudança:
conveniência, valores editorias relacionados aos formatos grandes, navegação fácil pelo jornal,
diferenciação dos demais jornais e melhor qualidade gráfica em função dos equipamentos de
impressão mais modernos. Segundo os entrevistados esses benefícios foram totalmente entregues.
Houve um aumento considerável na circulação do jornal nos meses que se seguiram a essa mudança
e não houve perda de receita publicitária por conta da redução de formato. Foi também indicado por
especialistas e publicações especializadas como uma das melhores programações visuais de jornais
no mundo.
Conclusões
O método utilizado para proposição de temas a serem discutidos com os entrevistados no Guardian
mostrou-se adequado ao objetivo. A lista de perguntas e preocupações preparadas previamente
permitiu abordar diversos aspectos referentes ao projeto de mudança de formato.
Do ponto de vista do design, é possível destacar 2 fatores relevantes para uma mudança de formato
citados no artigo. O primeiro é a usabilidade dos jornais, mencionada como conveniência, e o
segundo a programação visual como um todo, desde a definição da logo até a determinação da fonte
mais adequada para leitura do conteúdo.
Apesar da importância que esses fatores podem ter para os leitores, os mesmos não são
mencionados por nenhum dos profissionais envolvidos na decisão como determinantes para ir
adiante ou não com uma mudança de formato. Aqui só cabe especular dois possíveis motivos para
que os dois fatores de design mais visíveis nessa mudança não afetem a decisão.
O primeiro seria a falta de conhecimento dos profissionais que tomam esse tipo de decisão sobre os
conceitos básicos que definem esses fatores e suas influências sobre o produto jornal. O segundo
seria o baixo peso que esses fatores têm no momento da decisão em comparação com outros fatores
como impacto financeiro e concorrência.
Esse artigo tem como objetivo iniciar essa discussão e a busca por um entendimento mais profundo
sobre a influência do design dentro da indústria de mídia impressa, mas especificamente os jornais.
i) O brasileiro Matias Molina tem um vínculo de pesquisa bastante forte com o The Guardian. Trabalhou por 5 anos em
Londres como correspondente do diário brasileiro Gazeta Mercantil. Esses cinco anos em Londres lhe deram a condição
privilegiada para ampliar sua busca sobre o que acontecia com os jornais do mundo. Trabalhou também em publicações
como o jornal Folha de S. Paulo. Criou, em 1967, a revista Exame e é, atualmente, segundo a atual diretora da
publicação Valor Econômico, Vera Brandimarte, o melhor editor de jornal econômico do Brasil.
ii) World Association of Newspaper: foi fundada em 1948, agrupa 76 associações nacionais de jornais, executivos
individuais de jornais em 102 países, 10 agências noticiosas e 10 organizações de impressão regionais. É uma
organização não-governamental e sem fins lucrativos que representa hoje mais de 18000 publicações nos cinco
continentes. Possui um departamento de pesquisa e desenvolvimento que identifica e analisa tendências no mercado de
mídia, novas tecnologias, novos modelos de negócios etc.
Bibliografia
MCGARRIGLE, A. Broadsheet to berliner: the theory of relativity. Admap Magazine. Londres. p 14-16.
837
Abr. 2006
MOLINA, M. Os melhores jornais do mundo: uma visão da imprensa internacional. 2.ed. São Paulo.
Globo, 2008.
WAN: World Association of Newspapers. The Format Change Phenomenon. v.4, n.5. Junho, 2005
KHATTAK, J. The bottom line of broadsheet-to-compact format change. INMA. Fevereiro 2005.
CERVO, A.L. Metodologia cinetífica. 4. ed. São Paulo. Makron Books, 1996.
GOLDENBERG, M. A arte de pesquisar: como fazer pesquisa qualitativa em Ciências Sociais. Rio de
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SILVA, S andra. Designers definem jornais e sites tops em todo o mundo. Meio & Mensagem. São Paulo. 19
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INMA: International Newsmedia Marketing Association. 1930s: Gaining Less Disrespect. Disponível em:
<http://www.inma.org/about_30shistory.cfm>. Acesso em: 20 mar. 2009.
WAN: World Association of Newspapers. Facts About WAN: Membership, Objectives and Activities.
Disponível em: <http://www.wan-press.org/article390.html>. Acesso em: 09 abr. 2009
Rodrigo Schoenacher [email protected]
Sydney Fernandes de Freitas [email protected]
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