CONQUISTA DE MARKET-SHARE E BRAND VALUE PELA APLICAÇÃO DOS
CONCEITOS DE PERCEPÇÃO E IMAGEM NO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR: CASO DA CERVEJA “NOVA SCHIN”
Roberto Musatti1
Marcelo Plens2
RESUMO
O estudo deste caso real ocorrido a partir do 2o semestre de 2003 com o fabricante nacional de
bebidas Schincariol, mais especificamente com sua divisão de cervejas, pretende mostrar
como a aplicação dos conceitos desenvolvidos na teoria do comportamento do consumidor, na
área de imagem e percepções, quando aplicados no gerenciamento de marcas – denominado
Branding – resulta numa bem sucedida estratégia de conquista de market-share (fatias de
mercado) mesmo em um mercado de produtos de consumo com características extremamente
difíceis e desfavoráveis, com marcas lideres pré-estabelecidas e consideradas “top of mind”
não apenas em sua categoria, mas a nível geral e nacional, aliadas a uma tendência recente de
homogeneidade dos produtos e queda do poder aquisitivo dos consumidores. A inicialmente
explosiva e subseqüente progressiva mudança da marca na mente dos consumidores exigiu
uma transformação de uma marca regional para nacional, demandando esforços financeiros
para a empresa que foram amplamente compensados pelos resultados em termos de vendas,
market-share e receitas. O estudo mostra como este resultado foi alcançado, as mudanças que
se efetivaram e a valorização da nova marca, alcançada através de uma análise dos fatores
relevantes para diferenciação do produto na mente dos consumidores alvo, saindo da
segmentação regional para um mercado nacional, como única forma viável de crescimento
econômico.
SUMMARY
The purpose of this real case study, starting in the second half of 2003 by Schincariol, a major
Brazilian regional soft drinks and beer producer, more specifically in its Pielsen Beer division,
is to show how the concepts of Perception and Image presented in the Consumer Behavior
theory, can be successfully employed in conjunction with Branding – the management effort
directed do enhance corporations brand value- to design a wining strategy of market share
improvement, even in a extremely difficult consumer market that presents leading national
“top of mind” brands coupled with a general tendency towards product homogeneity and
recent years ever increasing loss of purchasing power by the target markets consumers. The
1
Economista pela Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo – FEA/USP. M.B.A.
(Master in Business Administration) pela Michigan State University. Professor das disciplinas Gestão do
Composto de Marketing, Planejamento Estratégico de Marketing e Comportamento de Compra do Consumidor.
2
Administrador pela Universidade Estadual de Londrina. Especialista em Qualidade Total e Reengenharia pela
Universidade do Norte do Paraná – UNOPAR/PR. M.B.A. (Master in Business Administration) em Gestão
Empresarial Moderna pela Fundação Getúlio Vargas – FGV/RJ. Mestre em Administração pela Universidade
São Francisco – USF/SP. Doutor em Engenharia da Produção, ênfase em Gestão de Negócios, pela Universidade
Federal de Santa Catarina – UFSC. Professor das disciplinas Administração Mercadológica, Marketing de
Serviços e Análise de Valor Agregado em cursos de graduação e pós-graduação.
initially explosive and subsequently gradual change of the new brand perception and image in
the consumer’s mind, demanded the necessary transformation of a regional brand into a
national one through a substantial financial expenditure, that was vastly compensated by the
increases showed in sales, market share and income. This study will show how these results
were achieved, the changes made and the valuation experienced in the corporate brand value,
through the analysis of relevant product differentiation factors in consumers minds, needed to
evolve from regional market segmentation to a national market approach, as the only viable
growth formula for the company.
PALAVRAS CHAVE
Marcas, branding, posicionamento, consumidores, marketing estratégico.
KEY – WORDS
Brands, branding, positioning, costumers, strategic marketing.
INTRODUÇÃO
Como é de conhecimento geral, a cada dia a competição entre as empresas tem se
intensificado e atingido proporções até então inimagináveis. Atender a consumidores cada vez
mais exigentes e também enfrentar competidores locais e globais mais fortes e capacitados
tem se tornado o principal desafio das organizações neste início de novo século.
Sem dúvida, a sobrevivência das empresas tem se tornado um desafio para os gestores.
Este artigo tem como objetivo principal demonstrar o uso das técnicas de percepção e imagem
na Teoria do Comportamento do Consumidor para a valorização da marca e para a conquista
de market-share (fatia de mercado). Para isso, utilizou-se o caso do lançamento de um novo
produto pela Cervejaria Schincariol no ano de 2003 – 2004.
A Figura 1 justifica a importância deste estudo: a explicação dos motivos de sucesso da
renovação da marca Schincariol, agora denominada “Nova Schin” que conseguiu em apenas
alguns meses conquistar uma expressiva ocupação de mercado, mudando inclusive seu
posicionamento de marca regional para nacional. O caso da “Nova Schin” não é considerado
um milagre (efeito sem causa), mas sim o êxito baseado na rígida aplicação dos conceitos
modernos de marketing – percepção, imagem, comportamento do consumidor e branding,
acoplados às estratégias tradicionais de marketing mix.
Figura 1 – Market Share de Cervejas – 2003
Fonte: Attuch, 2004.
MARCAS REGIONAIS: ASPECTOS HISTÓRICOS E ECONÔMICOS
O surgimento das marcas regionais está apoiado em uma sucessão de fatos que ditaram a
evolução da economia brasileira nos últimos 50 anos. O tamanho continental do país foi sem
duvida a primeira premissa para a existência de marcas e produtos que atendessem apenas um
segmento regional definido, em vez de uma penetração em todo o mercado nacional, que foi o
pensamento em vigor na segunda metade do século XX.
A segunda premissa ocorreu na década de 60 - a interiorização do Brasil com a fundação de
Brasília - num processo semelhante à colonização do oeste norte-americano, quando temos a
movimentação migratória em direção às “primeiras” novas fronteiras, incrementando a parca
população existente nestas regiões, ainda tipicamente agrícolas, fugindo do status-quo de até
então, que privilegiava a concentração demográfica primordialmente na costa marítima. O
desenvolvimento da malha rodoviária e em parte da ferroviária, ajuda este movimento
migratório (Richers, 2000).
A terceira vem do chamado, “milagre brasileiro” dos anos 70 que no esforço de substituição
das importações e conseqüente controle do mercado, tornou possível o nascimento de um
mercado interno consumidor mais vibrante com o surgimento de uma classe média alimenta o
sonho de seguir os padrões de consumo que possibilitem uma melhor qualidade de vida.
A quarta é o plano de controle da inflação de FHC, chamado de “Plano Real” que em sua fase
inicial devolve à classe trabalhadora, a chamada “blue-collar”, o seu poder de compra
discricionário, antes corroído pela inflação que se por um lado incentivava a “ciranda
financeira” em vez dos investimentos produtivos, por outro permitia a estas classes C e D,
apenas o consumo das necessidades chamadas básicas. São mais de 137 milhões de
consumidores com uma renda média de R$ 1.125,00, cerca de dois terços da população
(IBGE/ANEP – Associação Nacional de Empresas de Pesquisa, 2002)3, ávidos em explorar
seu recém adquirido poder de compra na busca de produtos de consumo que combinem
qualidade e preço acessível (competitivo). Se por um lado, a classe média teve sua renda
disponível reduzida nos últimos anos, as classes C, D e E com uma renda média bruta de R$
1.125,00, representando 2/3 da população nacional ou cerca de 137 milhões de consumidores
(IBGE/ANEP – Associação Nacional de Empresas de Pesquisa, 2002)4 que conseguiram
ingressar parcialmente no mercado em busca de produtos de qualidade e, essencialmente,
preço acessível / competitivo.
A quinta premissa é a recessão que caracteriza o fim da administração de Fernando Henrique
Cardoso (FHC) e que se estende até a presente data, voltada para a estabilização monetária
rígida e conservadora, com a priorização do pagamento das obrigações externas em
detrimento do crescimento econômico, com resultados nefastos na área de empregos, já
atingindo 12 milhões de desempregados no inicio de 2004 (O Estado de São Paulo, 2004). A
queda no Índice de Confiança medido pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), que
essencialmente regula a intenção de compra dos consumidores tende também a regular os
investimentos produtivos voltados para o mercado interno que sofre substancial queda
também pela redução do poder aquisitivo dos consumidores ao longo dos últimos cinco anos
de 6.7 salários mínimos em 1997 para 4,3 em janeiro de 2002 (IBGE, 2002).
Observa-se assim uma mudança nos hábitos de consumo de grande parte da população que
ainda luta para manter antigos padrões de compras. O consumidor agora procura produtos que
mantenham a qualidade a qual estava acostumado a um preço condizente com sua nova
realidade aquisitiva determinada pela sua restrição orçamentária. A escolha de marcas
alternativas locais torna-se viável se as mesmas conseguem transmitir também uma certa
imagem e percepção semelhante às nacionais e não apenas de marcas secundarias. É a nova
3
4
Revista Supermercado Moderno.
Idem.
noção de valor para o consumidor, um item fundamental no marketing moderno onde o preço
correto para as políticas de pricing (preço) é substituída pela percepção do beneficio oferecido
por cada produto de consumo. A força desta massa de consumidores nesta sua nova empreita
é sensivelmente explorada pelas campanhas de publicidade televisivas. (O Estado de S.Paulo,
2002).
O sexto fato relevante que permitiu o desenvolvimento da marca regional, foi a globalização –
a queda das barreiras econômicas, de tempo, das fronteiras geográficas e da comunicação,
estendendo a todo o território nacional a visualização que possibilita o desejo de um padrão de
consumo com um conseqüente incremento na qualidade de vida, compatível com os padrões
mundiais, ou até em menor escala, dos grandes centros urbanos nacionais.
O último fator foi o desenvolvimento do marketing, da ciência de análise, compreensão,
identificação e satisfação do mercado de consumo, pelas empresas nacionais. A possibilidade
de utilização de tecnologia de ponta assim como os mais modernos métodos de administração
por qualquer empresa nacional e não apenas as de origem multinacional ou de grande capital
brasileiro, criou um mercado homogêneo de produtos de consumo, exigindo da gerencia de
marketing e branding a eficiência necessária para a diferenciação via o uso das marcas e
alteração na percepção registrada na mente dos consumidores.
Chega-se assim ao século XXI onde o consumidor tem ao seu dispor marcas regionais que
segmentaram o mercado pela sua extensão geográfica, oferecendo produtos semelhantes aos
das marcas “top of mind” (mais lembradas pelos consumidores) nacionais, com um preço
mais em conta e com um atendimento mais personalizado tanto para o varejista como para as
necessidades étnicas, culturais e socioeconômicas, típicas do consumidor alvo de cada região
do país.
Estas marcas, também chamadas de talibãs ou guerrilheiras, têm seu sucesso justamente neste
ataque restrito ao mercado local e às marcas nacionais que agora tem centenas de marcas
competentes e fortes de âmbito geográfico bem definido, como suas maiores concorrentes.
Pesquisa do Boston Consulting (BCG) mostra que itens básicos tendem a ter índice de
fidelidade às marcas lideres superiores a 40%, (O Estado de S.Paulo, 2002), fato este
confirmado pelos índices de convergência entre marca preferida e realmente adquirida na
Grande SP em pesquisa feita pela Jaime Troiano Consultoria de Marcas (Supermercado
Moderno, 2001) que chega a atingir 83%. Conforme Engel, Blackwell e Kollat (1973), em
mercados regionais, fora dos grandes centros, a proximidade com o produtor, a fidelidade
motivada por apoio emocional suplantando o racional, pode reduzir estes números.
Pela descrição da própria empresa, a Schincariol (Schin) começa sua vida justamente no ramo
das tubaínas ou das marcas regionais de refrigerantes à base de guaraná, na região de Itú no
interior do estado de São Paulo, tendo como seu primeiro grande passo de crescimento o
ataque bem sucedido ao mercado de Sorocaba, distante 40 km da fábrica matriz. Aproveita-se
a empresa do fato novo no cenário do mercado de consumo brasileiro onde a regionalização
via produção local, em especial nos mercados mais afastados ou de menor consumo, tende a
ter sucesso pela impossibilidade e desinteresse da marca nacional, a “top of mind”, de atuar
com a mesma eficiência que apresenta nos grandes centros consumidores.
Abre assim uma brecha, um nicho para as marcas B que conseguem um recall e
predominância, resultado de uma concentração de esforços de CRM, distribuição, pricing e
até de gerenciamento de produtos, dirigidos pela segmentação geográfica.
O grande desafio que se apresentava para a empresa Schincariol era como crescer num
mercado que premia as marcas regionais até um certo market-share e possibilita ascensão
apenas com um alto recall típico das marcas nacionais. Estudo feito pela Jaime Troiano
Consultoria de Marcas mostra que 2/3 das compras são decididas pelas marcas, confirmado
pelo IBOPE em sua pesquisa TGI onde 77% dos consumidores são fieis a marcas, 64%
sempre buscam a marca na embalagem, 53% não compram marcas desconhecidas por
economia. (Supermercado Moderno, 2001) e pela pesquisa da Nielsen onde 62% dos
consumidores não trocaram de marcas em 2000 (idem).
Estes dados são confirmados inclusive pelo varejo. Pesquisa realizada pela “Supermercado
Moderno” em “Previsões para 2002”, junto ao comércio varejista nacional de auto-serviço
revela que no mix de marcas necessário para a obtenção de um faturamento considerado
superior por metro quadrado a nível nacional observou a distribuição da tabela abaixo, sendo
que as lojas que saíram deste mix apresentaram receitas ate 25% inferiores.
Tabela 1: Mix de marcas/auto-serviço
TIPOS DE MARCAS
% DO MIX IDEAL
Líderes
61,00
Populares
23,00
Intermediárias
15,00
Próprias
1,00
Fonte: Supermercado Moderno, 2002.
CERVEJA: DEFINIÇÃO DE MARKETING PARA O PRODUTO
A cerveja é um produto de consumo que pode ter diferentes classificações em termos de
marketing, de acordo com seu mercado alvo. Para uma parte da população – da classe A e
parte da B, é considerado um produto de consumo de conveniência, de uso constante, de
compra freqüente, de satisfação imediata e rápida, de farta disponibilidade, sem exigência de
serviço ou atendimento especializado ou personalizado (McCarthy e Perreault, 1997).
Para outra parcela da população, a das classes B, C e D é um produto de comparação, onde o
consumidor compara satisfação, características do produto, riscos embutidos na compra e
finalmente- preços - na sua decisão de consumo. Como na maioria dos produtos desta classe,
a tecnologia disponível criou uma igualdade, tornou-os homogêneos na mente do consumidor
– suas características básicas não conseguem ter diferença, algo comprovado pelos testes
cegos de cerveja feitos (Kaiser/Spaipa, 2003), restando para as marcas o difícil trabalho de
criar heterogeneidade, diferenciação, mesmo quando ela é imperceptível, na maior parte das
vezes via atributos totalmente alheios ao produto, buscando em especial uma identidade de
simpatia, adoção e fidelidade para a marca e o seu consumo.
A segmentação como política de diferenciação de produtos no caso das cervejas, só é possível
em termos geográficos – as marcas ditas regionais – justamente por não ser possível a
comercialização de produtos que sirvam apenas a um grupo, um nicho de consumidores em
particular, que possam ser melhor atendidos, satisfeitos apenas por alguma característica
diferenciada do produto – todas as empresas estão presentes em todos os segmentos , sejam
eles light, jovem, escura, draft e assim por diante.
O esforço de diferenciação só é possível de ocorrer apenas através das técnicas de
comunicação e branding que procuram criar uma imagem de unicidade e exclusividade na
mente do consumidor, sendo, portanto, este o motivo principal dos gastos astronômicos
associados às campanhas de divulgação que tipificam este setor de produtos de consumo.
Em termos de ciclo de vida do produto, pode-se constatar no mercado de produtos de
consumo do Brasil que a cerveja luta para permanecer no estágio de maturidade, o que tem
sido limitante pelo poder decrescente aquisitivo da população. Em volume total consumido no
ano de 2003, o mercado brasileiro de cerveja ocupa a 3a posição (8.6 bilhões de litros/ano)
atrás apenas dos EUA (23.6 bilhões litros/ano), da China (22.5 bilhões litros/ano) e da
Alemanha (10.5 bilhões litros/ano)5.
Em termos de consumo per capita, entretanto, verifica-se que ainda existe uma grande
possibilidade de crescimento de mercado, ao se consultar as estatísticas dos demais países
consumidores deste produto (Tabelas 2 e 3).
Tabela 2 – Consumo per capita de cerveja no mundo.
CONSUMO PER CAPITA
LITROS/HABITANTE
República Tcheca
158
Alemanha
115
Reino Unido
97
Austrália
92
Estados Unidos
84
Espanha
75
Japão
56
México
50
Brasil
47
França
36
Argentina
34
China
18
Fonte: Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja, 2003
5
Sindicato Nacional da Industria de Cerveja
Tabela 3 – Evolução do consumo per capita no Brasil
PERÍODO
CONSUMO PER CAPITA (LITROS/ANO)
1994
41,8
1995
50,00
1996
49,3
1997
50,9
1998
50,2
1999
48,0
2000
49,8
2001
50,3
2002
48
2003
46,8
Fonte: Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja, 2003
O aumento inicial registrado nos primeiros anos do Plano Real (1994/1995) que fez o
consumo crescer mais de 30% per capita – de 38 para 50 litros/habitante/ano – resultado da
entrada das classes C, D e E no mercado, manteve-se razoavelmente estável desde então,
resultado da recessão e conseqüente perda do poder aquisitivo discricionário da população
como um todo. A “sanha” arrecadadora estatal tem contribuído em grande parte para esta
estancada no crescimento do consumo, ao usar bebidas alcoólicas e o cigarro como grande
fonte de recursos fiscais voltados para obtenção de um superávit primário, destruindo a
vantagem comparativa do Brasil de ter um dos menores custos de fabricação do mundo –R$
0,50/litro (Figura 2).
Figura 2 – Impostos da cerveja no Brasil
40
35
30
25
20
15
10
5
Impostos da cerveja
35,6
26,3
Indústria
Varejo
26,6
Distribuidores
11,5
0
Como em todo mercado em maturidade, a concorrência é brutal, os lucros e as margens são
restritas e baseadas na sobrevivência. As promoções e ofertas são constantes, repetitivas,
temporárias e relâmpagos, visando apenas objetivos de curto prazo, voltando em sua maior
parte das vezes o mercado ao status quo inicial uma vez encerradas (Kotler, 2002).
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O MERCADO DE CERVEJA
A) PERCEPÇÃO E IMAGEM
O consumidor deste mercado está extremamente ligado ou influenciado pelas opiniões,
informações e experiências vivenciadas e/ou colhidas fornecidas por terceiros, pela
publicidade e também por suas experiências anteriores, que solidificam uma imagem através
dos tempos, tornando-se o maior empecilho na elaboração de novos produtos sob a
denominação da mesma marca. Um exemplo em questão é a estampa, cientificamente
discutível de “dor de cabeça do dia seguinte” associada com a cerveja da marca Kaiser. Novas
formulações, embalagens, anúncios pouco fizeram para diluir esta imagem em muitos
mercados regionais, como disponível no site de pesquisa Google (www.google.com.br).
Já as marcas regionais enfrentam outro problema básico adicional em sua rota visando um
êxito nacional ou em outros mercados regionais: a percepção de produto inferior – justamente
pela sua característica regional, local, inicial, pelo seu preço sempre mais acessível e seu PDV
(Promoções em Ponto de Venda) constante ao invés de propaganda nacional televisiva. Assim
como no caso das tubaínas, a Schin passou pelo processo de ser uma marca de consumo
regional, de local expandido, de uso cotidiano, mas com o a pecha de produto inferior, que
socialmente caracterizava um poder de consumo também inferior. “A percepção de qualidade
da antiga Schincariol era adequada apenas ao mercado popular, em que o preço é o fator
decisivo na compra” (Isto é Dinheiro, 2004); a imagem – o conjunto de percepções resumidas
pelo consumidor em apenas uma idéia, fruto de uma consistência interna, confortável, sem
ansiedade ou stress – era de um produto de segunda linha, típico de consumo de classes de
menor renda.
O grande desafio que se apresentava para a empresa Schincariol através do lançamento de seu
produto totalmente reformulado – Nova Schin – era justamente conseguir mudar esta
percepção, algo a que o consumidor não está disposto, pois mina sua consistência interna,
força-o para uma experimentação, uma degustação e cria ansiedade e stress por desencadear
um novo processo de decisão de consumo, (sempre caracterizado pelos vários riscos
envolvidos). Não é nada fácil induzir o consumidor de produtos de conveniência (de compra
automática) ou de comparação (com fidelidade definida) a abandonar suas crenças
confortáveis e enraizadas – a motivação exigida tem que se originar numa característica única
e exclusiva do novo produto (inexistente no caso em questão) ou então se apoiar num
estimulo sensorial, psicológico (Engel, Blackwell e Miniard, 2000).
B) RISCOS
Como toda decisão de consumo, a compra da cerveja desperta riscos de vários tipos, algo que
o consumidor não deseja incorrer desnecessariamente, especialmente se estiver satisfeito com
seu atual processo de decisão de consumo.
Risco social e risco psicológico – estes eram os principais da Schincariol – como criar no
novo produto um consumo no meio social ou em eventos sociais (desde uma simples reunião
com amigos em casa) sem que o mesmo carrega-se consigo o risco da rotulação constante no
consumo das marcas regionais (consumo de classe com restrição financeira ou de menor
poder aquisitivo, caipira, exótico, folclórico, etc.) que podem até fazer parte do consumo
quotidiano domestico, mas não social.
Certamente a partir do momento que a percepção da marca incorria em riscos sociais, ela não
conseguia preencher os requisitos das marcas que cobrem as necessidades tipicamente de
fundo psicológico, como status. Estes riscos só diminuem com a mudança da percepção da
marca, normalmente criada apenas através do tempo e através da interação com terceiros.
(Sheth, Banwari e Newman, 1999).
Risco de performance e risco físico – muito associados com as marcas B, de serem de
características inferiores – desde embalagens, até qualidade, sabor e até efeitos colaterais
posteriores ao consumo. No caso da Schin, só poderia ser mudado com as ações de marketing
e branding que a igualasse às nacionais, a partir do momento que deixasse de ser
cognitivamente vista como uma marca regional. O combate a esta imagem apenas visando o
regionalismo, traria benefícios para todos os concorrentes regionais, restando apenas a opção
de crescimento via transformação em marca nacional, competitiva com as já estabelecidas –
Skol, Brahma, Antártica e em menor escala, Kaiser e Bavária.
C) COMPORTAMENTO DE COMPRA
O mercado de consumo do produto cerveja se possui dois tipos de respostas para a satisfação
do desejo e/ou necessidade de consumo no seu momento de aquisição: a) Resposta rotineira:
para os consumidores com fidelidade extremamente forte a marcas, que relevam a segundo
plano o fator preço. b) Resposta limitada: para o consumidor que conhece o produto e escolhe
marcas com uma fidelidade limitada, variando de acordo com a ocasião, sujeito a influencias
pelo preço se não tiver que correr risco.
Pesquisa realizada no mercado de auto-serviço na cidade de Tupã6, no interior do estado de S.
Paulo, mostrou detalhes interessantes com relação a um comportamento de compra
diferenciado para as embalagens de garrafa 600 ml e para as latas de alumínio.
Para garrafas de vidro, existe uma predominância da resposta rotineira, os consumidores são
mais fieis a suas marcas de preferência, motivados também pelo fato da garrafa sempre
induzir a um consumo social, e não individual. A percepção psicológica neste fato é deveras
interessante – consumidores podem consumir individualmente até três latas em cada evento
de consumo, o que ultrapassa a quantidade de uma garrafa de vidro, mas mesmo assim dão
preferência à “conveniência e praticidade” da embalagem em lata, inclusive de custo maior.
Para o pequeno varejo – fast-food, trailers de lanches e similares, a preferência se dá pela
segurança da pouca rejeição das marcas lideres, a noção de risco reduzido na compra. As
vendas em garrafas de 600 ml, que representam 70.3% das vendas totais nacionais de cerveja
têm uma divisão muito bem definida: 1o) as marcas “top of mind” nacionais, Skol e Brahma,
que trocavam market-share entre si e com um diferencial de preço relativamente pequeno e
que abocanham grande parte do mercado. 2o) as demais marcas, sejam as de segunda
preferência, representadas pela Antártica (consumidores de maior faixa etária), Kaiser e
Bavária, e as marcas regionais brigando entre si pelo consumo diferenciado apenas pelo
preço, num comportamento típico de resposta limitada, de um processo de decisão, de
escolha.
Em se tratando de latas de alumínio, ocorre o oposto, uma predominância da resposta
limitada. Representam 26 % das vendas totais do produto que junto com as embalagens “one-
6
Musatti, 2004.
way” de vidro ou descartáveis, são consideradas “market-share podre” pois proporcionam
pouco lucro para as empresas e comandam uma fidelidade reduzida à marcas, predominando
fundamentalmente o fator preço. Pela pesquisa realizada, o consumidor no ato individual de
satisfação/ desejo, é mais suscetível à homogeneidade do produto, à sua restrição
orçamentária, sempre a procura de ofertas e promoções das diferentes marcas.
A Schincariol até o lançamento de sua “Nova Schin” enfrentava a alta concorrência, sem
retorno da resposta limitada em todas as embalagens – o consumo atrelado a preços
convidativos, pouca fidelidade e freqüentes promoções, no mar da homogeneidade das marcas
regionais. O grande sucesso da estratégia da empresa foi conseguir deslocar na mente do
consumidor a Nova Schin para, ainda que timidamente é bem verdade, o nicho das marcas
“top of mind” na embalagem de garrafa e continuar a concorrer no preço nas de lata. No caso
da Nova Schin a decisão na resposta limitada começou a ser atrelada à diminuição dos riscos,
principalmente social, via mudança na percepção através da criação de uma nova imagem
(Tabela 4 e 5).
Tabela 4 – Market-share no interior de São Paulo (em percentual)
MARCAS
11/2003
12/2003
02/2004
04/2004
Skol
28,3
27,1
27,3
27,6
Brahma
18.3
19.5
20.1
20.7
Antarctica
6.8
6.2
6.6
7.2
Kaiser
6.2
5.8
7.2
6.9
Nova Schin
14.4
14.1
11.9
12.3
Fonte: Folha de São Paulo, 2003
Tabela 5 – Market-Share por tipo de embalagens (em percentual)
GARRAFA /
GARRAFA /
GARRAFA /
GARRAFA /
MARCAS
LATA
LATA
LATA
LATA
Skol
16.7 / 10.4
15.8 / 10.3
16.6 / 9.8
16.6 / 10.1
Brahma
13.8 / 3.9
15.0 / 14.0
15.5 / 4.1
16.7 / 3.6
Antartica
3.7 / 1.4
4.0 / 1.1
4.3 / 1.2
4.7 / 1.1
Kaiser
1.5 / 1.5
1.6 /1.2
1.9 / 1.3
1.8 / 1.4
Nova Schin
10.3 / 2.0
10.1 / 1.6
8.2 / 1.6
8.8 / 1.4
Fonte: Folha de São Paulo, 2003
Segundo pesquisa da revista Supermercado Moderno (2004), o item cerveja é um dos seis
principais itens do mix de produtos de maior importância para o varejo, junto com margarina,
macarrão, maionese leite em pó e sabonetes.
D) PROCESSO DE DECISÃO
Dentro do esquema desenhado do processo de decisão do consumidor, após o surgimento da
necessidade/ desejo, parte o consumidor para uma procura interna de solução através da
análise das experiências anteriores, vividas por si próprio ou por terceiros, influenciadas ou
herdadas e todo o cabedal de informações que servem de base para uma percepção, imagem
fixa, consistente e bem estabelecida na mente do comprador, de uma marca ou solução sem
estresse, ansiedade ou riscos para sua decisão de consumo. Quando esta fase não gera uma
resposta suficientemente forte, o consumidor parte para uma busca externa de possíveis
alternativas para solucionar, satisfazer sua necessidade específica (Blackwell, 2000).
Antes de fixar a marca na mente do consumidor como uma solução de consumo, resultando
numa fidelidade progressiva, tinha a Nova Schin de fazer parte do leque de opções, das
alternativas possíveis de satisfação das necessidades do consumidor, na mesma forma das
marca nacionais, “top of mind”, quebrando o consumo quase que automático das mesmas. A
empreita era extremamente difícil, pois envolve desenvolver uma percepção que justificasse
ao consumidor nacional, sair deste consumo sem ansiedade, quase automático, para um de
avaliação de novas opções, só justificável quando existe uma insatisfação ou o produto novo
apresenta alguma característica diferenciada, única. No caso da homogeneidade das cervejas,
a alternativa só poderia ser uma característica psicológica, emocional da marca.
Um produto novo, com embalagem nova, com novo nome, com uma mensagem nova é
fundamental para substanciar esta nova percepção baseada numa transformação emocional da
marca. Este é sem duvida o campo mais fértil do marketing – o gerenciamento da mensagem
na hora da procura externa: a) criar exposição: chegar com freqüência na mente do
consumidor. b) despertar sua atenção: pela relevância da mensagem mesmo que for apenas
pela simpatia; c) compreensão, aceitação e retenção, apenas os passos posteriores da mudança
de imagem e percepção da marca que agora tem de memorizar mais esta opção na hora da
escolha de opções para o consumo (Sheth, 1999).
BRANDING: FUNÇÃO DO BRANDING E DA MARCA
A função da Marca é essencialmente de redução no nível de stress e ansiedade que
acompanha qualquer processo de decisão de consumo (como já visto, uma relação direta com
os riscos associados com qualquer processo de decisão de consumo) e de diferenciação, de
heterogeneidade entre os produtos, pelas características psicológicas, emocionais que podem
ser anexas a ela.
A marca, que é o registro do conjunto de experiências anteriores vividas pelo consumidor ou
terceiros, herdadas, contadas, dos fatos, acontecimentos, informações que se acumulam na
mente do consumidor, se imprime na mente do consumidor criando um resumo que é a idéia e
a imagem, sempre acionadas na procura interna deflagrada por uma necessidade ou desejo.
Como tal, a marca cria um estado de estabilidade psicológica interna no consumidor, entre a
necessidade e a solução do problema, tornando a compra até automática. A marca se constitui
num diferencial exigido pelo consumidor, especialmente em mercados de produtos
homogêneos, que dificultam a escolha do consumidor, a não ser por preço, tornando o
processo de tomada de decisão difícil (Blackwell, 2000).
Marcas são um contrato de duas partes: o produtor se compromete a fornecer uma satisfação
constante e padronizada ao consumidor (às vezes até surpreendendo-o) e este responde com a
fidelidade – o consumo quase que automático quando surge a necessidade ou desejo (Lazer,
1971).
Marcas são assim, muito mais que um nome, um logotipo, um desenho ou uma mascote. São
uma promessa de valor e satisfação. O resto é branding: a arte de voltar todas as atenções e
ações da empresa para a criação, o desenvolvimento e a manutenção da marca. O que
diferencia uma marca de um nome simples, é o tempo de existirem seguidas experiências bem
sucedidas na mente do consumidor que irão juntas criar uma percepção sobre o produto
oferecido e que resumidas serão uma imagem, uma idéia visualizada sempre acionada quando
surge a necessidade.
Para as empresas, a marca é um escudo contra as crises – enquanto em 2003 o mercado
brasileiro caminhava “de lado”, o valor das doze marcas “top of mind” nacionais cresceu US$
1 bilhão atingindo a marca de UD$ 5.3 bilhões. É significativo que três destas marcas sejam
de cervejas.
O marketing moderno reconhece que os consumidores são regidos hoje pela percepção, pela
imagem que as marcas possuem e divulgam a terceiros. Somos o que consumimos. O
consumidor é rotulado pelas marcas que adota – seu estilo de vida é revelado pelo seu padrão
de consumo, determinado pelas marcas que fideliza. Todo ato de consumo é uma declaração
acerca da personalidade do consumidor (Mowen, 2001).
O marketing moderno reconhece que os consumidores são regidos hoje pela percepção, pela
imagem que as marcas possuem e divulgam a terceiros. Somos o que consumimos. O
consumidor é rotulado pelas marcas que adota – seu estilo de vida é revelado pelo seu padrão
de consumo, determinado pelas marcas que fideliza. Todo ato de consumo é uma declaração
acerca da personalidade do consumidor. Assim, ao colocar na mesa de um restaurante uma
vodka Absolut, uma água Perrier ou um whisky Ballantines, o ato se transforma numa
afirmação, numa declaração que grupo consumidor faz a respeito de sua imagem perante
terceiros - de status, de grupo socioeconômico, de poder, de exclusividade e sucesso.
Tudo isto faltava á marca Schincariol - ser uma marca em termos de experiências, percepção e
imagem do consumidor e, acima de tudo ter um esforço de branding que extrapolasse do
apenas bom atendimento regional. O mercado da Nova Schin alem de altamente competitivo dominado por duas marcas “top of mind” que juntas dominam quase 2/3 das vendas –
apresenta um alto nível de homogeneidade de produtos – o consumidor em testes cegos
dificilmente consegue distinguir seu produto fidelizado (Kaiser/Spaipa 2003).
Estas marcas então se diferenciam não por suas característica funcionais, mas pela mensagem
que conseguem fixar na mente do consumidor. Seu atributo – característica principal
percebida pelo consumidor – é psicológico, emocional e sensorial, como é também seu
beneficio e valor reconhecido pelo mercado consumidor. Neste mercado então, a
diferenciação das marcas se dá pela personalidade que ela espelha, pela fé e paixão que
desperta – a simpatia, a empatia, a intimidade de valores que ela alcança no seu
relacionamento com o consumidor.
O esforço maior e difícil da estratégia da Nova Schin teria de ser voltado a criar uma marca de
emoção, de sentimento, de status semelhante às “top of mind” lideres de mercado,
abandonando seu histórico de marca regional que sobrevive pelas políticas de preço. Produtos
se constroem em laboratórios e fábricas. Marcas se fazem na mente dos consumidores. Como
tal, as marcas hoje são de emoção, de sonho. Fabricantes de pianos não vendem instrumentos
musicais, mas sim, o sonho de ser pianista. A Harley-Davidson vende um estilo de vida e não
apenas motocicletas (Honda, líder de mercado total) – a procura eterna do homem pela
liberdade. A Ferrari não vende automóveis esportivos. Vende uma “máquina” capaz de
despertar emoções de velocidade, risco, espírito de aventuras e até sensuais pelo seu design.
NOME DA MARCA
Para o sucesso de uma marca, mesmo tendo um bom produto, estratégia de preços,
distribuição e comunicação, é fundamental ter um nome que seja universal, fonético, curto e
de fácil registro na mente do consumidor (Rolex, Nescafé). Empresas especializadas faturam
milhões na arte de “naming” – FedEx, Aventis, UPS – pois o nome tem que num estalar de
dedos trazer a imagem correta da marca – seus principais atributos. A mudança para a “nova
Schin” foi fundamental para iniciar a escalada rumo a uma marca nacional, em termos de
branding, algo como historicamente o foram Bradesco, Unibanco, Sadia, rede Globo,
Banespa.
O nome tem que poder oferecer a possibilidade de ser simpático, nunca inspirar revolta,
antipatia, arrogância, ser ofensivo ou negativo. O nome Schin preencheu isto também pela
associação intuitiva com o nome da marca líder de mercado – Skol. O fato de ser apenas
abreviação da marca original trouxe credibilidade ao nome evitando que fosse considerado
apelativo, como em casos parecidos (Cortezano) com efeitos opostos ao desejado. Realmente
uma coincidência de sorte, que ainda por cima não tem prazo de validade ou de modismo.
PACKAGING
O gerenciamento da embalagem é de tão fundamental importância como o Branding – o
esforço para ser constantemente, imediatamente reconhecido pelo consumidor num mercado
abundante de marcas e produtos homogêneos. A embalagem assim como o nome tem que
revelar para o sentido da visão, o mesmo que o nome faz para a audição – os valores, os
atributos principais da marca (McCarthy e Perreault, 1997). As marcas que pretendem a
mudança de regional para nacional necessitam obrigatoriamente ter a aparência, o visual, a
qualidade e ass características das nacionais, jamais podendo continuar restritas, por motivos
orçamentários à homogeneidade, a simplicidade de segunda linha que caracteriza as
embalagens das marcas B.
As novas embalagens da Schin fizeram justamente isto – uma partida, um “break”, na direção
das marcas nacionais e lideres de mercado – em mais um item voltado para se igualar com a
concorrência no afã de conquistar credibilidade na mente do consumidor pela homogeneidade
percebida do investimento realizado.
VALORIZAÇÃO DA MARCA
Assim cabia ao projeto estratégico da Nova Schin criar inicialmente um produto, uma
embalagem similar aos lideres, um preço competitivo, uma distribuição compatível. Tudo
isto, entretanto serviria apenas de backup para a área de mensagem, de comunicação, de
criação de um diferencial da marca via o aspecto emocional, psicológico, geralmente
desassociado com o produto, mas que criaria um “bond”, um laço estreito de simpatia,
empatia entre a marca e o consumidor.
Exemplos anteriores abundam no mercado – “o garoto Bombril”, “o baixinho da Kaiser”, “o
cachorrinho Datschound da Cofap”, “a tartaruga da Brahma”, “o cachorro Labrador da Visa”,
entre outros ou até visuais como a “maçã da Apple”, o “cavallino rampante” de Maranello da
Ferrari e o “medalhão verde” da Starbucks Coffee. Esta criação não é fácil, pois depende
também da criatividade do refrão - bordão – cuja função principal é a de se fixar mais
facilmente e repetitivamente na mente dos consumidores. A antiga Schincariol não possui a
força de ser mencionada na hora do consumo nos bares, fato que começou a ser mudado com
a introdução do bordão “experimenta” – uma forma honesta, humilde e simpática de
reconhecer a limitações passadas da marca e pedir ao consumidor que se arriscasse, testasse
algo novo, desse uma 2a chance à marca, agora em seu novo formato.
Entra definitivamente a característica emocional e psicológica acima das características reais
do produto, como motivador de consumo, em face de uma liderança anônima, impessoal e
fria, parte importante da estratégia de comunicação de Eduardo Fisher, seu idealizador para a
marca Nova Schin. Esta escolha do bordão - comando “experimenta” conseguiu de setembro
de 2003 a dezembro do mesmo ano, aumentar em 50% as vendas da marca, saltar de 10.1%
para 15.2 % de market-share no mercado nacional – cinco silabas que valeram R$ 500
milhões.
O sucesso da combinação estratégica do nome, da embalagem, da alteração do produto e da
mensagem voltada para a única diferenciação possível neste mercado – a emocional que altera
a percepção e imagem da marca – é revelado na pesquisa conduzida na época da campanha
em Setembro de 2003 pela Revista Meio & Mensagem, sobre o conhecimento, a
compreensão, a aceitação, a retenção da mensagem e subseqüente aumento da estima da
marca, fatos que inevitavelmente levariam ao ganho ocorrido de market-share (Figuras 3, 4 e
5).
Figura 3 – Recall
Figura 4 - Aceitação
Propaganda mais lembrada nos últimos
Propaganda mais lembrada nos últimos
30 dias na T V
30 dias na T V
33%
40%
33%
40%
30%
21%
30%
21% 13%
20%
11%
10%
13%
20%
11%
10%
10%
10%
0%
0% Nova Casas Brahma Skol
Nestlé
Nova Bahia
Casas Brahma Skol
Nestlé
Schin
Schin Bahia
Propaganda preferida na TV nos últimos
Propaganda preferida na TV nos últimos
30 dias
30 dias
20,0%
15,9%
20,0%
15,9%
15,0%
15,0%
10,0%
4,9%
4%
3,9%
10,0%
3,3%
4,9%
4%
3,9%
5,0%
3,3%
5,0%
0,0%
0,0% Nova Casas
Skol Brahma Nestlé
Nova Bahia
Casas
Skol Brahma Nestlé
Schin
Schin Bahia
Fonte: Schincariol /Meio e Mensagem , 2003
Fonte: Schincariol /Meio e Mensagem, 2003
Figura 5 – Retenção
Top of Mind Cervejas
Top of Mind Cervejas
57%
57%
60%
60%
40%
40%
13%
9%
20%
8%
13%
9%
20%
8% 1%
1%
0%
0% Nova Kaiser Brahma Skol Primus
Kaiser Brahma Skol Primus
ScNova
hin
Schin
Fonte: Schincariol /Meio e Mensagem, 2003
A Interbrands, empresa especializada em avaliar a força, o poder e o valor de uma marca para
as empresas, defende sua metodologia como a capacidade que a marca tem de alavancar
vendas, independente dos aspectos funcionais do produto. As marcas assim passam por quatro
estágios sucessivos de valor – (a) conhecimento – o grau de penetração no seu mercado alvo e
na sociedade como um todo. A Nova Schin necessitava de uma campanha de impacto na
mídia, nos meios de comunicação, que despertasse inicialmente a cognição da mudança de
marca regional para nacional. A televisão, em seus horários nobres, apesar de alto custo
financeiro era o único meio de respeito e associação imediata com as marcas lideres “top of
mind” na mente do consumidor: a correta idéia associada de credibilidade, segundo Eduardo
Fisher (Isto É Dinheiro, 2004), (b) estima - medida subseqüente onde existe uma relação de
cumplicidade entre o consumidor e a mensagem da marca, o que ela representa para a
sociedade. É a emoção, simpatia associada à marca. É neste ponto, o topo do iceberg do
planejamento estratégico da Nova Schin, que a empresa excedeu pela rapidez com que
conquistou o mercado, fruto da precisão, criatividade, do foco utilizado em suas mensagens,
voltadas para as características emocionais da marca a partir da constatação da
homogeneidade funcional dos demais produtos lideres de mercado.
Os demais itens seguintes da avaliação – relevância e diferenciação – onde a característica
principal do produto (funcional ou psicológica) é importante para o consumidor chegando a
ponto de ser a única, diferenciada na sua mente, neste mercado repousa exclusivamente nas
características psicológicas que a marca consegue impor –fruto das intensas campanhas de
propaganda que procuram manter viva esta simpatia, este relacionamento emocional, que
pode ser substituído rapidamente por de outro concorrente, se não for constantemente
reforçado. Em apenas alguns casos consegue fidelidade de longo prazo que não se repete no
mercado de cerveja demonstrado pela troca sucessiva de marcas líderes nos últimos anos. Os
gastos nos últimos dois anos comprovam este ponto, em especial quando as marcas lutam
furiosamente entre si por market-share com a entrada de um novo concorrente, (Folha de S.
Paulo, 2004) conforme Tabela 6:
Tabela 6 – Gastos de Mídia no Mercado de Cervejas
GASTOS
1998
2002
2003
Valor total gasto em propaganda-R$ milhões
144,2
291,0
438,2
Venda em milhões de hectolitro (100 litros)
81,0
84,0
82.2
R$ gastos em mídia por hectolitro (100 litros)
1,78
3,40
5,33
Fonte: Folha de São Paulo, 2004
Hoje a Schin incorporou ao seu patrimônio intangível a força de sua marca, que na atual
economia globalizada, representa para as empresa multinacionais, globais, um ativo que
supera em muito o valor contábil de qualquer outro patrimônio tangível. A própria Coca-Cola
teve sua marca avaliada em 2003 em US$ 69 bilhões e sua rival Pepsi-Cola adquiriu anos
atrás por mais US$ 7 bilhões, a Quaker Oats, apenas pela marca líder mundial em isotônicos ,
Gatorade que lhe interessava. Hoje não se compram mais fabricas ou produtos, apenas marcas
e pelo seu valor intangível, certamente seu maior ativo. No Brasil, a Cofap teve seu valor
contábil varias vezes multiplicadas, no momento de sua venda, graças a força de sua marca,
fruto da genialidade da mensagem emocional do cão que a catapultou e cimentou na mente do
consumidor num mercado de produtos industriais mais do que de consumo (BusinessWeek,
2003).
Podemos então visualizar que a criatividade da mensagem, a mídia utilizada, o nome e o
bordão “Experimenta!” se complementaram para levantar a marca Nova Schin ao nível
nacional, mexendo basicamente com o emocional do consumidor. Seu sucesso é ainda mais
evidente quando se leva em comparação os gastos já efetivados nos últimos meses com o
moto da marca líder concorrente - “desce redondo” - que apesar de conhecido, não acusa alto
recall. São de conhecimento do mercado sucessos como “não é uma Brastemp”, “51- uma boa
idéia”, entre outros que se fixaram até hoje na mente do consumidor.
O sucesso da nova mensagem se balizou também no conceito de uma produção no mesmo
padrão das realizadas pelas empresas “top of mind” nacionais, como reforço da nova
classificação que a marca se propunha de ser conhecida e comparada. O uso de figuras
nacionais proeminentes, conhecidas (e caras), assim como o patrocínio de grandes eventos
que atingem varias classes sócio-econômicas foi estrategicamente fundamental para criar
credibilidade atenção para a marca remodelada, no seu caminho da mudança de percepção e
imagem.
ESTRATÉGIAS E DESAFIOS FUTUROS DE IMAGEM E PERCEPÇÃO DA
MARCA
Em termos de estratégia de Branding, o desafio da Nova Schin é de se manter no topo do
recall das marcas nacionais, manter a imagem e percepção de pertencer a este grupo de
opções no processo de decisão do consumidor, abandonando de vez a pecha de marca
regional, através dos itens que são comuns às marcas de sucesso (Ries, 2000).
A cumplicidade emocional, a simpatia, a estima pela marca foi alcançada, porém não
solidificada no mercado, na mente dos consumidores, fato característico deste produto de
consumo que comanda fidelidade discreta às marcas.
Estudo recém divulgado da Mckinsey (2004) sobre comportamento do consumidor e
fidelidade confirma esta tendência mostrando que 40% dos consumidores são os chamados
“deliberadores”, que estão constantemente reavaliando sua decisão de consumo ou para
justificar uma lealdade ou para valorizar um preço mais acessível. Isto é comum em mercados
onde não existe uma diferenciação funcional dos produtos restando apenas o preço como
diferenciador final do processo de decisão. Mostra a pesquisa que a lealdade só é atingida
quando a marca desenvolve uma relação emocional com o consumidor, quando conseguem ter
a percepção de um beneficio psicológico, que tem de ser constantemente lembrado visando
evitar sua decadência, demérito no mercado.
O simples fato de já fazer parte do leque de opções do consumidor na sua procura externa,
das marcas nacionais - o grande feito do programa de marketing da Nova Schin de ter
penetrado na caixa preta do comportamento do consumidor, no rumo a se firmar no futuro
com fidelização, na procura interna – a compra automática e instintiva (Blackwell, 2000) já
justifica o sucesso do case e dos gastos incorridos, entretanto o desafio subseqüente que se
apresenta é manter a cumplicidade, a estima da marca, só possível através de um processo de
continuidade da exposição maciça na mídia, com criações que despertem o consumidor, que
se fixem com estima como tem sido a campanha “troca letra” que seguiu a inicial, ora
proibida, com alto recall e uso tanto dentro como fora do mercado, semelhante a cases
anteriores como “Não é uma Brastemp”.
BRANDING: O GERENCIAMENTO DA MARCA
O segundo item, mais fácil de ser atingido, pois não depende de criatividade ou padrões
psicológicos, emocionais, deve ser voltado à manutenção do valor atingido da marca, via o
marketing mix da empresa – gerenciamento de produto, embalagem, comunicação, pricing e
distribuição – cada uma com sua essencial importância no esforço coletivo de satisfação das
necessidades e desejo dos consumidores na mesma medida das marcas nacionais lideres,
“top-of-mind”.
“The other guy blinked!” ou “O concorrente titubeou” livro genial de Roger (1996) sobre a
escalada da sua Pepsi-Cola na luta contra a rival Coca-Cola assim como afirmava o executivo
da Ford, Lee Iacoca – mostra que existe um “timing”, um momento certo de agir,
especialmente quando o líder que já carrega o fardo da relativa antipatia naturalmente
associada à liderança, age de forma antiética, acentuando ainda mais a simpatia, a relevância,
a credibilidade, da marca recém chegada. Perder o momento é perder a oportunidade de ganho
de percepção, imagem, valor de marca e conseqüentemente.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Segundo diagnóstico da própria empresa, o mercado de cervejas nos últimos anos tem
apresentado uma alta vulnerabilidade das marcas pela entrada de novas marcas regionais de
baixo custo voltadas para o crescente publico alvo de baixo poder aquisitivo, num mercado
extremamente homogêneo em características funcionais do produto, que acaba valorizando
apenas o preço. Promoções eventuais das marcas nacionais “top of mind” tendem a corroer
ainda mais o market-share das demais marcas B ou talibãs. A estagnação do mercado total
consumidor pela queda do poder aquisitivo, possibilita crescimento apenas através da queda
do percentual de participação de mercado da concorrência.
Ainda pelo diagnostico da empresa, a marca Schincariol “nadava” num mar de
homogeneidade, sendo apenas reconhecida como participante do conjunto de marcas
regionais, marcas B ou talibãs, que na mente do consumidor não se inseriam no rol de opções
de satisfação de necessidade e desejo de consumo como as marcas nacionais líderes de
mercado – Skol, Brahma, Antártica e Kaiser.
O que este estudo procurou mostrar é que a solução que se apresentava para a empresa era de
criar um plano estratégico de marketing substanciado fundamentalmente em branding e nos
conceitos de imagem e percepção da teoria do comportamento do consumidor, através da
identificação de cada item principal desta teoria. A estratégia de identificação correta dos
mercados alvo, dos objetivos da empresa e de uma elaboração cuidadosa de cada item do
marketing mix (o que na teoria de marketing se chama dos “4 P” – Gerencia de Produto,
Preço, Praça e Promoção) só seria bem sucedida se a empresa a conseguisse a árdua tarefa de
mudar a percepção da marca na mente do consumidor, criando uma diferenciação emocional,
psicológico para a “nova” marca, um dos feitos considerados de maior dificuldade na área de
marketing.
Alem do alto custo sem uma promessa certa de sucesso, esta tarefa sempre envolve um
“timing” e uma certa dose de genialidade de comunicação, que justifique uma nova
experiência por parte do consumidor e uma eventual mudança de percepção da marca na sua
“caixa preta” do processo de decisão de compra.
O resultado alcançado pela mudança de percepção, pela alta estima, pela diferenciação
emocional e psicológica da marca remodelada – substanciada pela eficiência do conjunto de
medidas na área de comunicação e comportamento do consumidor - resultou em histórica
conquista de market-share e valor para a marca, que em muito supera os custos incorridos
pela empresa. O aumento alcançado de share foi de 52% - de 8.8% de participação em agosto
de 2003 para 13.4% em dezembro de 2003, com cada ponto percentual significando R$ 100
milhões adicionais em vendas.
O principal feito deste case foi demonstrar a conquista de significativos percentuais de
mercado por meio de uma nova imagem, percepção – agora de marca nacional, de opção às
marcas lideres e não às custas das participações das outras marcas regionais. Este feito foi
conseguido através da eficiência da mensagem acoplada à estratégia de marketing – da
conquista do conhecimento e estima do consumidor para a marca, revelada pelo recall
(lembrança) da mensagem exibida, que inclui a compreensão e aceitação da proposta da
marca.
O maior índice de recall repousa nas classes A e B, as maiores consumidoras de marcas “top of
mind” nacionais. O impacto da mudança de percepção se estende também para as demais classes
porem com menor força nas classes C e D, que historicamente tendem a ter um padrão maior de
homogeneidade do produto, considerando o preço como item principal de tomada de decisão de
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