UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
GILNARA YANNE DE SOUZA ARAÚJO
ELEMENTOS MOTIVADORES E INIBIDORES NO COMPORTAMENTO DE
COMPRA ONLINE POR MEIO DO USO DE APLICATIVOS EM DISPOSITIVOS
MÓVEIS
NATAL/RN
2014
GILNARA YANNE DE SOUZA ARAÚJO
ELEMENTOS MOTIVADORES E INIBIDORES NO COMPORTAMENTO DE
COMPRA ONLINE POR MEIO DO USO DE APLICATIVOS EM DISPOSITIVOS
MÓVEIS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Coordenação do curso de graduação em
Administração da Universidade Federal do Rio
Grande do Norte, como requisito parcial para obtenção
do título de Bacharel em Administração.
Orientador: Carlos David Cequeira Feitor, Ddo.
NATAL/RN
2014
Catalogação da Publicação na Fonte.
UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA
Araújo, Gilnara Yanne de Souza.
Elementos motivadores e inibidores no comportamento de compra online
por meio do uso de aplicativos em dispositivos móveis / Gilnara Yanne de
Souza Araújo. – Natal, RN, 2014.
58f.
Orientador: Prof. Me. Carlos David Cequeira Feitor.
Monografia (Graduação em Administração) – Universidade Federal do
Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento
de Ciências Administrativas.
1. Administração – Monografia. 2. Comércio eletrônico – Monografia. 3.
Comportamento do consumidor – Monografia. 4. Decisão de compra –
Monografia. I. Feitor, Carlos David Cequeira. II. Universidade Federal do
Rio Grande do Norte. III. Título.
RN/BS/CCSA
CDU 004.738.5:339
GILNARA YANNE DE SOUZA ARAÚJO
ELEMENTOS MOTIVADORES E INIBIDORES NO COMPORTAMENTO DE
COMPRA ONLINE POR MEIO DO USO DE APLICATIVOS EM DISPOSITIVOS
MÓVEIS
Monografia apresentada e aprovada em _____ de _____________ de _____, pela
banca examinadora composta pelos seguintes membros:
__________________________________________________________
(Carlos David Cequeira Feitor, Ddo.)
Orientador
__________________________________________________________
(André Morais Gurgel, Ddo.)
Examinador
__________________________________________________________
(Josué Vitor de Medeiros Junior, Dr.)
Examinador
Dedico esse trabalho aos meus pais, por todo
apoio e confiança que em mim foi depositado
durante toda a minha vida, em especial durante a
jornada acadêmica.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus por me proporcionar momentos de alegria e por ter
sido meu sustento nos momentos de tristeza. Eu nunca teria conseguido concluir esta jornada
sem a Sua capacitação.
Agradeço à minha família, em especial ao meu pai e à minha mãe, Gilmar e Socorro,
por todo carinho e amor que foi confiado a mim. Por todos os sacrifícios feitos para que meus
sonhos fossem concretizados.
Agradeço à minha irmã, Gerlany, e ao meu sobrinho, Josué, por todo afeto e
companheirismo.
Agradeço ao meu namorado, Eliakim, por todas as palavras de conforto, por seu
amor e paciência.
Agradeço aos meus amigos, por sempre acreditarem no meu potencial e por terem
me ajudado de forma direta ou indiretamente para a conclusão deste trabalho.
Agradeço a Universidade Federal do Rio Grande do Norte e a todos os docentes do
curso de Administração, por terem proporcionado o meu amadurecimento profissional e
acadêmico ao longo desses quatro anos.
Agradeço ao meu orientador – Prof. Carlos Feitor, por ter acreditado no meu
potencial e ter me conduzido com paciência a conclusão deste trabalho.
Agradeço a todas as pessoas que se dispuseram a responder ao questionário. A
participação de todos foi essencial.
Mais uma vez, meus sinceros agradecimentos.
RESUMO
Este estudo buscou analisar os fatores motivadores e inibidores que influenciam no processo
de decisão de compra através de aplicativos de compra, pois o uso dessa ferramenta é cada
vez maior e por isso, faz-se necessário um estudo mais aprofundado sobre este meio de
compra. Dessa maneira, foi realizada a aplicação de um questionário online com uma amostra
de 133 consumidores, entretanto, apenas 57 entrevistados foram estudo de análise, pois fazem
uso de aplicativos, seja para a realização da compra ou não. A pesquisa é descritiva e visa
relacionar os resultados coletados ao referencial teórico pesquisado. Os resultados do estudo
apontam que grande parte dos fatores foram atribuídos como motivadores para a compra por
meio de aplicativos; também foi possível identificar a relação positiva entre o nível de
satisfação com as compras móveis e a intenção de realização de compras futuras pelo mesmo
meio. Assim, conclui-se que os principais fatores que foram apontados como motivadores no
momento da decisão da compra pertencem aos critérios: facilidade de acesso e conveniência.
Já os principais fatores inibidores estão relacionados aos critérios segurança e socialização e
afetividade. Entretanto, apesar desses fatores inibidores, a amostra permanece adepta a esta
nova forma de comprar.
Palavras-chave: Comércio móvel. Dispositivos móveis. Comportamento. Aplicativos.
ABSTRACT
This study investigates the motivators and inhibitors factors that influence the purchase
decision process through purchase applications because the use of this tool is increasing and
therefore, further study is necessary for this procedure. Thus, the application of an online
questionnaire with a sample of 133 consumers was conducted, however, only 57 were
interviewed study analysis as they make use of applications, either to carry out the purchase
or not. The research was descriptive, in order to relate the results collected to the theoretical
framework searched. The study results indicate that most of the factors were assigned as
motivators for purchase through applications, but most of the young population still feel
unsafe to purchase through this medium; it was also possible to identify the positive
relationship between the level of satisfaction within the mobile shopping and intend to carry
out future purchases by the same means. It is concluded that the main factors that were
identified as motivators to the purchase decision belong to the criteria: ease of access and
convenience. About the inhibiting factors are related to security criteria and socialization and
affection. However, despite these inhibiting factors, the sample remains adept at this new way
of shopping.
Keywords: Mobile Commerce. Mobile Devices. Behavior. Applications.
LISTA DE FIGURAS
Figura 01
Figura 02
Figura 03
Modelo dos cinco estágios do processo de compra do consumidor.............. 16
Modelo de comportamento do consumidor................................................... 16
Modelo dos sete estágios do processo de decisão de compra....................... 17
LISTA DE GRÁFICOS
Grafico 01
Gráfico 02
Gráfico 03
Gráfico 04
Gráfico 05
Gráfico 06
Gráfico 07
Share do m-commerce no Brasil – Volume transacional..............................
Gênero.............................................................................................................
Faixa Etária.....................................................................................................
Escolaridade....................................................................................................
Ocupação Principal.........................................................................................
Renda individual mensal.................................................................................
Estado Civil....................................................................................................
27
33
33
34
34
35
35
LISTA DE TABELAS
Tabela 01
Tabela 02
Tabela 03
Tabela 04
Tabela 05
Tabela 06
Tabela 07
Tabela 08
Tabela 09
Tabela 10
Tabela 11
Tabela 12
Perfil da amostra relacionada aos dispositivos móveis...................................
Nível de Satisfação dos que já realizaram uma compra por um aplicativo.....
Intenção de Compra dos que já realizaram uma compra por um aplicativo....
Intenção de Compra dos que nunca realizaram uma compra por um
aplicativo.........................................................................................................
Facilidade de Acesso.......................................................................................
Preço................................................................................................................
Informação.......................................................................................................
Segurança.........................................................................................................
Conveniência...................................................................................................
Socialização e Afetividade..............................................................................
Importância dos fatores...................................................................................
Dados dos fatores na Loja Física.....................................................................
36
38
38
39
40
41
41
43
43
44
44
52
SUMÁRIO
1.
INTRODUÇÃO..........................................................................................................11
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA............................................................11
1.2 OBJETIVOS ...........................................................................................................12
1.2.1 Objetivo Geral ............................................................................................12
1.2.2 Objetivos Específicos..................................................................................12
1.3 JUSTIFICATIVA.....................................................................................................13
2.
REFERENCIAL TEÓRICO.....................................................................................14
2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR...........................................................14
2.1.1 Modelo do Comportamento de Compra.........................................................16
2.1.2 Reconhecimento do Problema........................................................................18
2.1.3 Busca de Informações....................................................................................19
2.1.4 Avaliação das Alternativas.............................................................................20
2.1.5 Decisão de Compra........................................................................................20
2.1.6 Comportamento Pós-Compra.........................................................................21
2.2 INTERNET...............................................................................................................22
2.2.1 Principais Conceitos................................................................................22
2.2.2 Comércio Eletrônico................................................................................23
2.2.3 Os consumidores e a Internet...................................................................24
3.
METODOLOGIA......................................................................................................29
3.1 Tipo de Pesquisa......................................................................................................29
3.2 Universo e amostra...................................................................................................29
3.3 Técnicas de coleta de dados.....................................................................................30
3.4 Técnicas de análise dos dados...........................................................................31
4.
ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS...................................................33
4.1 Perfil da amostra.......................................................................................................33
4.2 Apresentação dos resultados.....................................................................................37
4.2.1 Nível de Satisfação versus Intenção de Compra....................................................37
4.2.2. Fatores motivadores e inibidores da compra por meio de aplicativos..................38
4.2.2.1. Facilidade de Acesso...................................................................................40
4.2.2.2. Preço...........................................................................................................40
4.2.2.3. Informação..................................................................................................41
4.2.2.4. Segurança....................................................................................................42
4.2.2.5. Conveniência...............................................................................................43
4.2.2.6. Socialização e Afetividade..........................................................................43
5.
CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................................45
5.1 Proposições..............................................................................................................46
5.2 Limitações do estudo...............................................................................................47
REFERÊNCIAS................................................................................................................48
APÊNDICE.........................................................................................................................52
11
1
INTRODUÇÃO
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA
A internet tem gerado diversas alterações na maneira como as pessoas se comunicam,
trabalham, trocam informações e até na maneira como elas compram. O volume de compras
online tem crescido bastante e poderá modificar diretamente a forma como as empresas se
relacionam com os consumidores (CARO, 2010).
Com esses avanços tecnológicos, a eficácia dos meios de comunicação utilizados pelo
Marketing se encontra mais difícil, pois o crescente acesso à informação tem alterado o
comportamento de compra do cliente, tornando complicada a captação da sua atenção
(SILVA, 2013).
Esse aumento das fontes de informação pode estar ligado à origem do comércio
móvel. Segundo Becker (apud MARTIN, 2013) não há dúvidas de que o mundo mudou e que
agora ele se tornou móvel. Hoje, o ser humano possui o poder em suas mãos para satisfazer as
suas necessidades a qualquer momento. Gabriel (2010) afirma que essa mobilidade possibilita
que as pessoas utilizem os seus computadores, literalmente, aonde forem. A facilidade que os
dispositivos móveis vêm proporcionando a população é tão grande, que sua parcela de
abrangência cresce substancialmente. A firma de consultoria E-bit (2014) afirmou que o mcommerce representou um crescimento de 84% em um único ano. O faturamento de
transações efetuadas por um dispositivo móvel no Brasil mais que dobrou em comparação
com o ano anterior – 2013 –. Este dado fortalece a ideia de que cada vez mais pessoas vêm
utilizando dispositivos móveis como smartphones e tablets para realizar suas necessidades e
compromissos.
Sendo assim, conforme a propagação das tecnologias juntamente com o crescimento
dos dispositivos móveis, um novo paradigma é formado tanto no que se refere ao
comportamento do consumidor, quanto ao que se refere às necessidades e possibilidades de
mudanças que devem ocorrer no âmbito das estratégias de marketing para poder lidar com
essas mudanças sociotecnológicas (GABRIEL, 2010). As organizações precisam entender que
a população se encontra cada vez mais móvel.
É mediante este avanço do m-commerce que o presente estudo pretende analisar o
comportamento dos consumidores do comércio móvel da cidade de Natal/RN, buscando
responder a seguinte questão:
12
Quais são os fatores que motivam e os que inibem o processo de compra dos
consumidores por meio de um aplicativo de compra?
A escolha dos aplicativos como meio de compra decorreu do fato de alguns sites não
serem adaptados às plataformas móveis e assim, desfavorecendo o processo de compra, em
alguns casos.
Por fim, este trabalho está dividido em cinco capítulos principais. Primeiramente, é
exposta a parte introdutória do trabalho, explicando de forma breve sobre o tema proposto, a
contextualização e o problema da pesquisa, os objetivos geral e específicos e a justificativa do
estudo. Logo em seguida, encontra-se o referencial teórico, que apresenta a revisão da
literatura. O terceiro capítulo expõe a metodologia utilizada na pesquisa, abordando a
caracterização da pesquisa, o plano de coleta de dados e o plano de análise dos dados. No
capítulo quatro constam as análises dos dados e o quinto capítulo trata das conclusões feitas
pelo trabalho. Ao final, são expostas as referências utilizadas na elaboração da pesquisa.
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo Geral
Analisar os fatores motivadores e inibidores que influenciam no processo de decisão
de compra através de aplicativos de compra.
1.2.2 Objetivos Específicos

Identificar a relação entre a intenção de compra dos consumidores com o nível de
satisfação que essa compra fornece;

Identificar os principais fatores que motivam o processo de compra por meio de
aplicativos de compra;

Identificar os principais fatores que inibem o processo de compra por meio de aplicativos
de compra.
13
1.3 JUSTIFICATIVA
Com o avanço dos números de transações realizadas no âmbito do comércio
eletrônico, juntamente com o avanço de uma de suas vertentes, que é o comércio móvel,
torna-se fundamental para todas as empresas captar informações sobre o comportamento dos
consumidores adeptos a estas novas tecnologias a fim de que adquiram vantagem competitiva
e desenvolvam novas estratégias para permanecerem firmes no mercado. Através da
mobilidade tecnológica, diversas ferramentas para a realização da compra foram
desenvolvidas, dentre elas se encontram os aplicativos. Devido à maior inserção dos
consumidores adeptos a esta nova possibilidade de compra torna-se fundamental, crucial e
relevante o desenvolvimento desta pesquisa.
A escolha do tema também está relacionada ao fato do pesquisador deste estudo nunca
ter realizado uma aquisição online devido fatores que inibem o seu processo de compra
provocado pela falta de conhecimento sobre este mercado que está em ascensão, provocando
seu interesse acerca do tema escolhido. Além disso, levou-se em consideração a
disponibilidade do material bibliográfico sobre o comportamento do consumidor, comércio
eletrônico e comércio móvel, capaz de embasar todo o estudo.
No que diz respeito ao ambiente acadêmico, esta pesquisa objetiva contribuir de
alguma forma para o conhecimento de toda comunidade acadêmica que porventura venha a
ter acesso ao presente material, e assim possa fundamentar estudos futuros na área do
comércio móvel.
No ponto de vista empresarial, esta pesquisa pode fornecer informações às empresas
pertencentes ao comércio móvel sobre os elementos que motivam e inibem o processo de
compra dos consumidores com intuito de que elas possam conhecer seus clientes e direcionar
ações estratégicas capazes de sanar os fatores que inibem e aprimorar os fatores motivadores
do seu público e assim, tornando os clientes cada vez mais envolvidos com o seu produto.
No ponto de vista científico, essa pesquisa reunirá informações que serão balizadoras
para o desenvolvimento tecnológico e para empresas e comércios identificarem tendências
que os consumidores têm adotado e assim, podendo oferecer suporte à inserção de novas
empresas nesta nova maneira de comercializar produtos e/ou serviços.
Por fim, é esperado através deste trabalho, contribuir de alguma forma para o
crescimento do comércio móvel (mobile commerce).
14
REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Giglio (1996, p. 13) considera o marketing como “um conjunto de ações orientadas
para o cliente, que tem como retaguarda o marketing integrado, visando gerar a sua
satisfação e bem-estar a longo prazo, como chave para atingir metas organizacionais”. Ele
afirma que marketing não é um departamento de uma empresa, mas sim, um conjunto de
ações voltadas para o consumidor e que devem ser praticadas por todos na organização. Todos
os empenhos devem partir do consumidor e retornar com soluções que garantam a sua
satisfação. A organização que não compreender que este é o caminho que deve ser seguido,
consequentemente correrá o risco de não ter oportunidade no mercado competitivo.
Mediante esta definição, torna-se perceptível a essência do real dever de uma empresa,
que é garantir a satisfação dos seus consumidores a fim de que obtenha o sucesso. Todavia,
certificar a satisfação de um cliente não é uma tarefa tão simples. E como forma de facilitar
este objetivo do marketing, administradores fazem uso do estudo do comportamento do
consumidor com o propósito de entender os fatores que realmente deixariam os clientes
satisfeitos com uma compra.
Segundo Minor e Mowen (2003) os estudos que norteiam a área do comportamento do
consumidor não é algo moderno. Os primeiros estudos se originaram nos anos 60, porém, sua
origem ocorreu bem antes. LAS CASAS (2011) afirma que o marketing começou a ser
direcionado mais para o consumidor a partir da década de 50, e devido a este direcionamento
o processo de comercialização deveria começar com a percepção dos desejos e necessidades
de cada cliente a fim de que as ofertas se ajustassem a essas necessidades.
Os autores possuem idéias muito semelhantes ao dissertar sobre a importância do
estudo do comportamento do consumidor.
Las Casas (2011) expõe sua ideia sobre o que é o comportamento do consumidor da
seguinte forma:
“O comportamento do consumidor é uma matéria interdisciplinar de marketing que
lida com diversas áreas do conhecimento, como economia, psicologia, antropologia,
sociologia e comunicação. O objetivo é estudar as influências e as características do
comprador, a fim de obter condições de fazer propostas adequadas de ofertas de
marketing, aplicando-se o conceito de marketing” (LAS CASAS, 2011, p. 181).
15
Schiffman e Kanuk (apud OLIVEIRA 2007, p. 14) afirmaram que “o termo
comportamento do consumidor se refere ao comportamento que os consumidores demonstram
ao pesquisar, comprar, usar, avaliar e se dispor de produtos e serviços que eles esperam que
satisfaçam suas necessidades.” Mowen e Minor (2003, p. 3) garantem que o comportamento
do consumidor é o “estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na
aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias”.
Sheth et al (2001) refere-se ao comportamento do consumidor assim:
O comportamento do cliente é definido como as atividades físicas e mentais
realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e
ações, como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles.
(SHETH et al, 2001, p. 29)
Em 2011, Solomon (apud SOUSA, 2012, p. 18) refere-se ao comportamento do
consumidor deste modo:
O comportamento do consumidor abrange uma ampla área: é o estudo dos processos
envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam
produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.
(SOLOMON, 2011, p. 33).
Todos os conceitos expostos oferecem uma base sobre o que se trata o comportamento
do consumidor, porém, o processo de entendimento não é uma tarefa simples para os
administradores, pois os clientes estão sujeitos a diversas influências e informações que
interferem no processo de compra. Enquanto os administradores estão entendendo um lado do
comportamento, o outro já esta em estado de mudança. Ainda assim, deve-se admitir que este
estudo pode proporcionar conhecimentos básicos para a garantia de decisões de sucesso no
meio empresarial. Entretanto, deve-se compreender que o mesmo só se torna essencial a partir
do momento em que uma empresa admite que sua existência esteja ligada ao fato de que é
necessária a integral satisfação das necessidades e vontades do consumidor (WILLIAN L.
WILKIE et al apud MOWEN; MINOR, 2003, p. 3).
E nos dias de hoje, o crescimento da concorrência e a facilidade de opções que o
consumidor possui deixa a empresa em uma posição em que não há escolha; ou busca
compreender os valores, gostos e desejos dos seus clientes, ou os perdem para a concorrência.
A partir disto percebe-se a influência que o consumidor exerce dentro dos processos que
movem uma empresa.
16
2.1.1 MODELO DE COMPORTAMENTO DE COMPRA
Para compreender o processo de compra do consumidor, estudiosos de marketing
desenvolveram um “modelo de etapas”. De acordo com esse modelo, o consumidor passa por
cinco estágios: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas,
decisão de compra e comportamento pós-compra (vide figura 01). É importante ressaltar que
esse processo começa bem antes do real ato da compra e possui resultados que persistem
durante muito tempo. Entretanto, não é sempre que os consumidores passam por todas as
etapas do modelo. Pode ocorrer uma inversão das ordens ou até mesmo a ausência de alguma
delas (KOTLER; KELLER, 2006).
Figura 01 – Modelo dos cinco estágios do processo de compra do consumidor
Fonte: Kotler; Keller (2006)
Esses mesmos autores apontam que o ponto de partida para o entendimento do
comportamento do comprador é o modelo de estímulo e resposta (vide figura 02). Este
modelo demonstra a ideia de que os estímulos ambientais e de marketing invadem a
consciência do comprador. Neste contexto, um conjunto de fatores psicológicos juntamente
com uma série de características do consumidor induzem a decisão de compra. É neste
processo que se encontra o papel do profissional de marketing, no qual consiste em entender o
que acontence na consciência do comprador entre a chegada desses estímulos externos até a
decisão de compra (KOTLER; KELLER, 2006, p. 182).
Figura 02 – Modelo de comportamento do consumidor
Fonte: Kotler; Keller (2006, p. 183)
17
De maneira similar a Kotler e Keller, Mowen e Minor (2003) também apresentam o
processo de decisão do consumidor com cinco estágios: reconhecimento do problema, busca,
avaliação das alternativas, escolha e avaliação pós-compra. Eles consideravam que a tomada
de decisão era um processo construtivo (MOWEN, MINOR, 2003, p. 191). Através desta
afirmação, esses autores queriam dizer que os consumidores possuíam tomadas de decisões
consecutivas e o processo que é usado depende do nível de dificuldade do problema, da
informação, das características do comprador e da ocasião em que se encontra.
Em contrapartida, Blackwell et al (2005) apresenta um modelo do processo de decisão
de compra com sete estágios: reconhecimento da necessidade, busca de informações,
avaliação de alternativas na pré-compra, compra, consumo, avaliação pós-consumo e
descarte. Tendo como finalidade “analisar como os indivíduos ordenam os fatos e as
influências para tomar decisões que são lógicas e consistentes para eles” (BLACKWELL et
al, 2005; apud OLIVEIRA, 2007, p. 21).
Figura 03 - Modelo dos sete estágios do processo de decisão de compra
Fonte: Blackwell et al (2005)
Por fim, o presente trabalho irá usar como base o modelo dos cinco estágios do processo
de compra do consumidor de Kotler e Keller (2006), uma vez que ele absorve todas as
considerações que surgem quando o consumidor encara uma nova possibilidade de compra
18
(KOTLER; KELLER, 2006), e também devido ao fato da etapa descarte proposta por
Blackwell et al (2005) não ser objeto de estudo para o presente trabalho.
2.1.2 – Reconhecimento do Problema
O reconhecimento da necessidade ou do problema é o estágio inicial de qualquer
decisão de compra (CARO, 2005).
Esse processo tem seu início a partir das necessidades de um comprador, quando essas
surgem diante do momento que este percebe algo que almeja, ou aparece um problema ante o
mesmo (KOTLER, 1998). Segundo Basta et al (2005) o reconhecimento de um problema é
considerado como uma ausência, um estado de falta ou privação; e não como um problema
real físico. O comprador atenta uma discrepância entre o real e o desejado, e a partir dessa
ocasião, as necessidades podem surgir (KOTLER, 1998).
Essa necessidade pode ser impulsionada por estímulos externos ou internos. No caso
dos estímulos internos, as necessidades pessoais dos consumidores podem ser enviadas ao seu
consciente como uma forma de impulso; como a fome, o sexo ou a sede. Já as necessidades
provocadas por estímulos externos podem surgir pelo simples fato do comprador apreciar um
objeto novo do seu amigo ou vizinho. Essa admiração pode desencadear um futuro desejo de
compra (KOTLER, KELLER, 2006). Sheth et al (2001) afirmam que os termos interno e
externo são bastante usados em psicologia e que o termos mais apropriados seriam estímulos
de problema e estímulos de solução, respectivamente. De maneira similar a Kotler e Keller,
eles afirmam que o estímulo de problema é aquele em que o próprio problema possui a fonte
de informação, como um estado de fome. E o estímulo de solução é aquele em que a
informação provém da própria solução, acarretando o reconhecimento de um potencial
problema, como o comercial de uma mercadoria na TV.
Esses fatores que provocam necessidades específicas devem ser percebidos pelos
profissionais de marketing. Só assim, estratégias de marketing poderão ser definidas e
influenciarão no despertar dos interesses do consumidor (KOTLER; KELLER, 2006).
19
2.1.3 – Busca de Informações
Mowen e Minor (2003) afirmam que “o comportamento de busca do consumidor é
definido como o conjunto das ações tomadas para identificar e obter informações que
resolvam o problema de um consumidor” (2003, p. 196). Basta et al (2005) relata que após o
reconhecimento do problema, cada uma dessas informações obtidas irão influenciar a tomada
de decisão de forma singular.
O grande interesse dos profissionais de marketing é saber a fonte de informação de seu
mercado-alvo juntamente com a influência que cada uma exerce na decisão de compra, como
foi exposto anteriormente. Essas fontes de informação são divididas em quatro grupos
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 189):
Fontes pessoais: Família, amigos, vizinhos, conhecidos.
Fontes comerciais: Propaganda, vendedores, representantes, embalagens,
mostruários.
Fontes públicas: Meios de comunicação de massa, organizações de classificação de
consumo.
Fontes experimentais: Manuseio, exame, uso do produto.
A divisão dos produtos e as características do comprador irão ditar a quantidade e a
influência de cada fonte de informação sobre o processo de compra. Sabe-se que as fontes
comerciais são o meio em que mais informações são analisadas pelos consumidores. No
entanto, as fontes de informação que mais interferem no poder de compra do consumidor são
as de origem pessoal ou pública. As fontes comerciais costumam desempenhar uma função
mais informativa, enquanto as fontes pessoais desempenham uma função de avaliação ou
aprovação (KOTLER; KELLER, 2006).
Blackwell et al (2005) reduz as fontes de informação que o consumidor possui a fonte
interna e externa. A busca interna recupera o conhecimento na memória ou nas tendências
genéticas. Já a busca externa coleta informações na família, pares ou no próprio mercado
(BLACKWELL et al, 2005 apud PELISSARO, 2009).
É importante salientar que a busca por outras fontes de informação dependerá muito
do tipo de decisão que o comprador irá tomar. Nas decisões de compra do estilo complexa, a
busca é mais aprofundada, ao mesmo tempo em que as compras rotineiras não possuem a
obrigação de muita busca (LAS CASAS, 2011).
Infere-se que todo esse conhecimento acerca da origem das informações que os
consumidores utilizam juntamente com o seu poder de influência, ajudaram aos profissionais
20
de marketing no desenvolvimento de canais de comunicação mais eficazes para o seu públicoalvo (KOTLER, 1998).
2.1.4 – Avaliação de Alternativas
Na etapa de avaliação de alternativas o consumidor irá dar preferências para as opções
que ele julga mais criteriosas (NEVES, 2011), e consequentemente são mais capazes de
solucionar o problema que deu início ao processo de compra. Mediante a comparação das
diversas opções, os consumidores criam crenças, atitudes e intenções a respeito das
alternativas avaliadas (MOWEN; MINOR, 2003, p. 201). Por este motivo que Las Casas
(2011) afirma que esta etapa possui um peso maior quando comparada aos outros aspectos do
processo de compra.
Kotler e Keller (2006) alegam que não existe um processo único de avaliação, e assim,
não é possível saber como as informações de cada marca concorrente são processadas pelo
consumidor. Já Las Casas (2011) diz que os consumidores comumente selecionam as marcas
em consequência das suas experiências passadas e através da percepção que possui das
mesmas.
2.1.5 – Decisão de Compra
Depois da avaliação das alternativas, acontece a compra. Esta fase parece ser simples,
entretanto, o comportamento de compra do consumidor pode se mostrar incerto até mesmo
nessa etapa, pois de acordo com Las Casas (2011) o consumidor ainda pode mudar de ideia e
desistir da compra. Por isso, há uma subdivisão da etapa da compra a fim de que o
entendimento do comportamento do cliente seja eficaz. A primeira fase origina-se quando o
consumidor percebe a alternativa preferida. A segunda fase é formada pela intenção de
compra e por último, na terceira fase, ocorre a implementação da compra (SHETH et al,
2001).
Segundo Kotler e Keller (2006), no estágio da avaliação o consumidor origina
prioridade entre as marcas do grupo de escolha e constrói uma intenção de comprar as marcas
favoritas. As compras de produtos realizadas no dia-a-dia requerem menos decisões e
julgamentos.
21
Porém, dois fatores podem interferir entre a intenção e a decisão de compra. O
primeiro fator é a atitude dos que estão ao redor. Essa atitude pode reduzir a prioridade de
uma alternativa mediante dois elementos: (1) a intensidade da atitude negativa do próximo em
relação à escolha preferida do consumidor e (2) a motivação do consumidor em considerar tal
atitude negativa. O segundo fator de interferência são os fatores situacionais inesperados, que
podem aparecer e modificar a intenção de compra (FISHBEIN apud KOTLER; KELLER,
2006, p. 195).
2.1.6 – Comportamento Pós-Compra
O processo de decisão não finaliza com a compra, uma vez que o uso do produto
proporcionará informações para o cliente utilizar em outras decisões futuras. O processo de
compra abrange quatro passos: confirmação da decisão, avaliação da experiência, satisfação
ou insatisfação e resposta futura (abandono, reclamação ou lealdade) (SHETH et al, 2001).
O consumidor necessita confirmar a sua decisão após realizar a compra, entretanto,
procura evitar informações contrárias a sua escolha. Essa dúvida pós-compra vivenciada pelo
comprador caracteriza-se como dissonância cognitiva. Na etapa da avaliação da experiência,
onde o produto ou serviço é realmente consumido, os profissionais de marketing devem estar
atentos a forma como os consumidores analisam o produto. Por meio desta avaliação, os
consumidores podem se apresentar satisfeitos ou insatisfeitos mediante a disparidade entre o
desempenho real e o desempenho esperado do produto ou serviço adquirido. A satisfação ou a
insatisfação do comprador em relação ao produto poderá interferir no seu comportamento
futuro (KOTLER; KELLER, 2006). Se eles estão insatisfeitos, podem decidir abandonar a
marca ou apenas reclamar e decidir se irão dar uma nova chance para a marca. Os clientes
satisfeitos, em contrapartida, podem se mostrar leais a marca e assim, adquirir seu produto
inúmeras vezes (SHETH et al, 2001).
Porém, o processo de compra não acaba neste último ponto de resposta futura. Kotler e
Keller (2006) afirmam que os profissionais de marketing também precisam analisar a forma
que os compradores utilizam e descartam os produtos, principalmente se o descarte for
prejudicial ao meio ambiente.
22
2.2 – INTERNET
2.2.1 Principais conceitos
O surgimento da Internet teve seu início nos Estados Unidos ainda na década de 1960,
por meio de uma junção de projetos do governo e acadêmicos. O intuito foi criar tecnologias
apropriadas para permitir a intercomunicação de computadores distintos e distribuídos pelo
mundo, ligados a diversas redes (CATALANI et al, 2004). E para Las Casas (2011, p. 336) “a
Internet consiste em um complexo de computadores ligados em rede que permite a troca no
âmbito mundial”.
Uma rede é uma aliança de computadores conectados capazes de se comunicar por via
eletrônica, trocar informações e compartilhar equipamentos. A Internet compreende em
milhares de redes conectadas ao redor de todo o mundo. O começo do seu uso para objetivos
comerciais foi em 1993 por meio do progresso da World Wide Web (CARO, 2005).
A World Wide Web ou web “é um sistema de armazenagem, recuperação, formatação e
exibição de informações em ambiente de rede com padrões universalmente aceitos”. Essa
informação é registrada e exibida como páginas eletrônicas as quais podem abranger texto,
animações, sons e etc. O aglomerado de páginas web sustentado por uma pessoa ou uma
organização é denominado web site ou site (CARO, 2005, p. 52).
Segundo Barrenechea (2001) a Internet nos beneficia em três aspectos: capacitação
pessoal, aumento da eficiência da empresa e aumento da eficiência do mercado. Estes três
benefícios interagem entre si de forma integrada assim como um trio de cordas de Beethoven.
E segundo Turban et al (2004, p. 123) a Internet pode oferecer apoio a aplicações nos
quesitos posteriores:

Descobrimento. O descobrimento proporcionará aos clientes acesso ao download de
documentos dos diversos tipos. Esse quesito abrange navegação e recuperação de
informação.

Comunicação. A Internet possibilita canais de comunicação mais rápidos e de baixo
custo.

Colaboração. A colaboração eletrônica entre pessoas e grupos cresce com a melhoria
das comunicações. Esta colaboração consiste em diversos recursos como:
compartilhamento de tela, teleconferência, sistema de suporte a grupos e
compartilhamento de recursos.
23
Já como canal de marketing, a Internet possui características únicas, como as
seguintes:
Capacidade de armazenar enormes quantidades de informações em localizações
virtuais diferentes de maneira barata; disponibilidade de meios poderosos e
econômicos de buscar, organizar e disseminar essas informações [...] e capacidade
de funcionar como veículo para transações [...] (PETERSON et al, 1997 apud
SHETH et al, 2002, p. 115).
Las Casas (2011) afirma que é perceptível a forte influência que a variável tecnologia
representa para o novo marketing por meio da telecomunicação, da Internet, velocidade do
processamento de dados e outros. Porém, ainda há muito para ser analisado no novo
marketing, principalmente no quesito Internet.
Essa análise da Internet deve ser feita com bastante empenho já que a ela têm se
tornado um canal de compra capaz de gerar inúmeros benefícios aos consumidores, tornandose, talvez, o meio mais significativo ao interesse de compra (LADEIRA, 2000; apud COSTA,
2003, p. 51).
Turban, Mclean e Wetherbe (2004, p. 77) acreditam que umas das consequências da
Internet e da World Wide Web foi o comércio eletrônico.
2.2.2 Comércio Eletrônico
Turban et al (2000, p. 4) definem o comércio eletrônico como “um conceito emergente
que descreve o processo de compra e venda ou troca de produtos, serviços e informação
através de redes de computadores, incluindo a internet”.
Segundo Trepper (2000) o comércio eletrônico abrange qualquer atividade comercial
que aconteça diretamente entre uma empresa, seus companheiros ou clientes através da junção
da tecnologia com a comunicação.
Já Zimmerman, Shullo e Reedy (2001) definem o comércio eletrônico de uma forma
mais completa:
“Comércio eletrônico (e-commerce) é a realização de comunicações e transações de
negócios através de redes e computadores, mais especificamente a compra e a venda
de produtos e serviços, e a transferência de fundos através de comunicações digitais.
O comércio eletrônico também pode incluir todas as funções entre empresas e intraempresas (tais como marketing, finanças, produção, vendas e negociação) que
viabilizam o comércio e que usam o correio eletrônico, EDI (intercâmbio eletrônico
de dados), transferência de arquivos, fax, videoconferência, fluxo de trabalho, ou
interação com um computador remoto. O comércio eletrônico pode incluir compra e
24
venda através da World Wide Web e da Internet, transferência eletrônica de fundos,
cartões inteligentes, dinheiro digital e todas as outras maneiras de fazer negócios
usando as redes digitais” (REEDY; SHULLO; ZIMMERMAN, 2001, p. 26 apud
LAS CASAS, 2011).
Para Turban et al (2004) o comércio eletrônico é composto por diversos modelos,
como expostos abaixo. Porém, a modalidade B2B é o autor de quase 85% do volume de
transações no comércio eletrônico, deixando os 15% para os demais tipos.
Empresa-a-empresa (B2B – business-to-business). São transações em que tanto
compradores quanto vendedores são empresas.
Empresa-a-consumidores (B2C – business-to-consumers). Nesta modalidade, os
vendedores são empresas e os compradores são indivíduos.
Consumidor-a-empresa (C2B – consumer-to-business). Os consumidores
anunciam a necessidade específica de um produto ou serviço, e as empresas
concorrem para fornecê-los.
Consumidor-a-consumidor (C2C – consumer-to-consumer). Acontece quando
alguém vende produtos ou serviços a outras pessoas.
Comércio intra-organizacional (intrabusiness). Uma empresa utiliza o comércio
eletrônico internamente para melhorar as operações.
Governo-para-cidadãos (G2C) e outros. O governo fornece serviços aos seus
cidadãos via tecnologias de comércio eletrônico. Os governos também podem fazer
negócios com outros governos e com empresas.
Comércio cooperativo (c-commerce). É a modalidade em que os parceiros de
negócios colaboram pela via eletrônica. Essa cooperação ocorre em geral entre
parceiros de negócios na cadeia de suprimentos.
Comércio móvel (m-commerce). Quando o comércio eletrônico ocorre em um
ambiente sem fio, como por exemplo: o telefone celular (TURBAN et al, 2004, 162163).
Os benefícios que o comércio eletrônico proporciona são inúmeros. No âmbito das
organizações, o comércio eletrônico é capaz de expandir o mercado, permitir uma
significativa redução dos custos, melhorar a organização em si e seus processos de negócios e
oferecer interatividade. Além disso, ele ainda pode promover melhorias no padrão de vida e
na oferta de serviços públicos para a sociedade (TURBAN; KING, 2004).
2.2.3 Os Consumidores e a Internet
Nos dias de hoje, o mercado é formado por consumidores tradicionais – que não
compram on-line –, os consumidores cibernéticos – que quase sempre compram on-line – e os
consumidores híbridos – que utilizam ambos meios de compra –. A maioria dos compradores
que realizam compras são os híbridos. Isso ocorre porque os compradores ainda gostam de ter
25
contato direto com o produto que vão adquirir e interagir com vendedores (KOTLER;
KELLER, 2006).
A compra online é considerada como uma grande mudança para os consumidores
(TURBAN; MCLEAN; WETHERBE, 2004). Entretanto, alguns fatores como a falta de
acesso, a fobia à tecnologia e a inércia têm sido elementos propulsores que impedem os
consumidores a efetuarem compras online (SHETH et al, 2002 apud CARO, 2010, p. 17).
Os benefícios que o comércio eletrônico proporciona aos consumidores por meio das
compras online ou transações diversas são inúmeros. Segundo Turban, McLean e Wetherbe
(2004, p. 161) os principais benefícios são:
- Produtos e serviços mais baratos devido à facilidade em comparar os preços e qualidades de
cada empresa;
- Opções de escolha mais variadas por meio do maior número de fornecedores disponíveis ao
cliente;
- Realização de compras ou transações durante todo o dia, a todo o momento e em qualquer
lugar;
- Obtenção de informações detalhadas de forma mais ágil;
- Aquisição de produtos personalizados;
- Participação em leilões virtuais;
- Maior interação entre consumidores e vendedores para compartilhar idéias e experiências.
Esses benefícios refletem diretamente no sucesso do comércio eletrônico, pois
segundo a Webshoppers, o e-commerce brasileiro já faturou R$ 16,06 bilhões no primeiro
semestre de 2014 acompanhado do índice de 48,17 milhões pedidos, superando o primeiro
semestre de 2013, onde atingiu R$ 12,74 bilhões de faturamento. Totalizando um crescimento
nominal de 26%. Estima-se que até o final do ano de 2014, serão esperados 104 milhões de
pedidos no comércio eletrônico brasileiro e o seu faturamento poderá chegar a R$ 35 bilhões.
O e-commerce possui algumas vertentes, como por exemplo, o comércio móvel
(objeto de estudo deste trabalho) que é realizado através de um aparelho sem fio e que vêm
crescendo aceleradamente (TURBAN; MCLEAN; WETHERBE, 2004). A internet vem sendo
mais acessada por via de um dispositivo móvel do que por meio de computadores. O alcance
do telefone móvel é maior que o alcance do carro (800 milhões), da TV (1,5 bilhão) e outros
meios [...] tudo isso devido a sua multifuncionalidade (AHONEN apud FLING 2009).
26
Em matéria na VEJA (2014) a União Internacional das Telecomunicações (UIT)
afirmou que até o final do ano de 2014 o número de celulares no mundo chegará perto dos
sete bilhões, aproximando-se do número de habitantes do mundo.
Um estudo desenvolvido por Eric A. Greenleaf e Donald R. Lehmann, pesquisadores
do consumidor, identificou que a pressão de tempo é o fator que mais provoca demora na
implementação da compra já que os consumidores se encontram muito ocupados para dedicar
a parcela de tempo essencial (SHETH et al, 2001, p. 510 e 511). Mediante isto, é possível
afirmar que o uso de um dispositivo móvel seria um instrumento facilitador no quesito tempo,
possibilitando que o usuário realize sua compra a qualquer momento.
O Mobile Commerce (comércio móvel) não é mais considerado apenas uma
tendência, já se tornou realidade na vida dos consumidores online (WEBSHOPPERS). O
preço mais acessível e a mobilidade dos dispositivos móveis em relação aos notebooks e
desktops, associado à redução de custo de internet móvel, tem facilitado a obtenção dessa
tecnologia (NONNENMACHER, 2012).
O seu crescimento exponencial é um claro sinal da sua importância para o mercado
digital (WEBSHOPPERS). Segundo a IDC Brasil, a venda de smartphones (telefones
inteligentes) no segundo trimestre de 2014 ultrapassou a marca de 13 milhões, com
crescimento de 22% se comparado ao mesmo período do ano anterior, sendo vendidos mais
de 100 smartphones por minuto. Já com relação aos tablets, Pedro Hagge (analista de
mercado da IDC Brasil) afirmou que a venda dos notebooks foi superada pela venda dos
tablets em mais de 800 mil unidades no último trimestre de 2013 (IDC BRASIL). No âmbito
mundial, as vendas de smartphones ultrapassaram a marca de um bilhão de unidades em um
único ano pela primeira vez em 2013. Já a venda dos tablets subiu 11% no mundo inteiro no
segundo trimestre de 2014 quando comparada ao mesmo período do ano anterior,
contabilizando 49,3 milhões de tablets vendidos (IDC apud FOLHA DE S. PAULO, 2014).
Todos estes dados demonstram o crescimento dos dispositivos móveis presentes no cotidiano
do ser humano.
De acordo com a Webshoppers, em janeiro de 2012, o share em volume transacional
do M-Commerce foi de 0,8%. Em Junho, já atingia 1,3%, em Janeiro de 2013 alcançou 2,5%
e em Junho de 2014 atingiu a marca de 7,0% podendo chegar próximo aos 10% em dezembro
do mesmo ano. Através de novos aplicativos e tecnologias voltados a este tipo de comércio, o
crescimento tende a continuar nos próximos anos. (WEBSHOPPERS).
27
Gráfico 01 – Share do m-commerce no Brasil – Volume Transacional
Fonte: e-bit informação (www.ebitempresa.com.br)
Esses aplicativos destinados a facilitar o desempenho de atividades do usuário para
diversas finalidades e também para divertimento são softwares desenvolvidos para serem
instalados em um dispositivo móvel. Estes aplicativos podem ser instalados no dispositivo
através de uma “loja de aplicativos”, tais como Google Play, App Store ou Windows Phone
Store (WIKIPEDIA; TEC TRIADE BRASIL).
Também é essencial saber que o mercado mundial de aplicativos para dispositivos
móveis já contabilizou uma receita de US$ 10 bilhões durante o ano de 2009. A estimativa é
que alcance US$ 32 bilhões até 2015 (JUPINER RESEARCH, 2010 apud COELHO;
SANTOS, 2013). O progresso desta ferramenta têm se tornado bastante interessante para o
marketing, tanto como produto (aplicativos próprios da marca) como mídia (banners em
aplicativos de terceiros) (GABRIEL, 2010).
Os varejistas que ainda não compreenderam esse avanço do m-commerce no
comportamento do consumidor deixarão de vender, no ano de 2014, em torno de R$ 2,5
bilhões, número este que representa o total gasto em compras feitas por dispositivos móveis
(WEBSHOPPERS).
Toda essa mobilidade que o m-commerce tem proporcionado não se trata apenas de
usar o telefone para pagar algo, mas sim de revolucionar todo o processo de compra, desde a
pesquisa do produto até a efetuação da transação. O comércio móvel pode atender às
necessidades do consumidor no momento em que elas surgirem, independente do seu local de
28
origem (MARTIN, 2013). As empresas que investirem nessa nova tecnologia certamente
atingirão uma considerável parcela do mercado atual.
29
3. METODOLOGIA
A metodologia aplicada nesta pesquisa foi dividida em quatro tópicos, dos quais
constam: o tipo geral da pesquisa; definição da população e da amostra em que se realizou a
aplicação do questionário; detalhamento do instrumento utilizado para a coleta dos dados da
pesquisa, e por fim, os métodos utilizados na análise dos dados obtidos.
3.1 TIPO DE PESQUISA
A pesquisa é um “procedimento reflexivo sistemático, controlado e crítico, que
permite descobrir novos fatos ou dados, relações ou leis, em qualquer campo do
conhecimento”. (ANDER-EGG, 1978, p. 28 apud LAKATOS; MARCONI, 2003, p. 155).
Sendo assim, a presente pesquisa pretende estudar os principais elementos
motivadores e inibidores de compra online por meio de aplicativos de dispositivos móveis e
também se propôs a analisar outros fatores ligados.
Será o tipo de pesquisa que determinará a forma como as informações serão obtidas
(AAKER, 2001 apud CARO, 2005). O método de pesquisa adotado para o desenvolvimento
deste trabalho foi a descritiva, pois de acordo com Gil (2010, p. 28)
As pesquisas deste tipo têm como objetivo primordial a descrição das características
de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre
variáveis. São inúmeros os estudos que podem ser classificados sob este título e uma
de suas características mais significativas está na utilização de técnicas padronizadas
de coleta de dados.
Sendo assim, este trabalho teve a finalidade de avaliar o comportamento dos
consumidores junto ao uso do comércio móvel e dos aplicativos de compra, juntamente com
os fatores que motivam e inibem o seu processo de compra e as diversas características
demográficas da amostra em estudo.
3.2 UNIVERSO E AMOSTRA
Para Roesch (2005, p. 138) uma população “é um grupo de pessoas ou empresas que
interessa entrevistar para o propósito específico de um estudo”, ou “é um conjunto definido de
elementos que possuem determinadas características” (GIL, 2010, p. 89). Desta forma, a
30
população desta pesquisa foi composta pela população natalense que possui algum contato
com aplicativos, tendo realizado, ou não, compras através deste meio.
A amostra constitui uma parte da população que é convenientemente selecionada,
considerada como um subconjunto do universo. Há duas grandes divisões no sistema de
amostragem: a não probabilista e a probabilista (LAKATOS; MARCONI, 2001). Para Roesch
(2005, p. 139) a amostra probabilística é aquela “que deve ser extraída de maneira que cada
membro da população tenha a mesma chance estatística de ser incluído na amostra”. E
amostra não-probabilística é selecionada de acordo com os critérios do próprio pesquisador,
como a experiências e os objetivos que o estudo possui (SAMARA; BARROS, 2002).
A amostragem utilizada foi classificada como não-probabilística por conveniência,
pois os elementos da amostra foram selecionados de acordo com a conveniência do
pesquisador, ou seja, aqueles que se disponibilizaram a responder ao questionário e que
estavam ao alcance do pesquisador (SAMARA; BARROS, 2002).
O presente trabalho teve sua amostra composta por 133 consumidores que se
dispuseram a responder ao questionário sugerido via online por meio do Google Drive durante
o período de 31 de outubro de 2014 a 10 de novembro de 2014, porém, apenas 57
entrevistados foram estudo de análise, pois fazem uso de aplicativos, seja para a realização da
compra ou não. É importante ressaltar que tanto a amostra que utiliza aplicativos de compra
ou a que faz uso de loja de aplicativos para realizar compras (App Store e Google Play)
entraram na amostra da pesquisa.
3.3 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS
Segundo Lakatos e Marconi (2003, p. 165) a coleta dos dados “é a etapa da pesquisa
em que se inicia a aplicação dos instrumentos elaborados e das técnicas selecionadas, a fim de
se efetuar a coleta dos dados previstos”, ou seja, é a partir da coleta dos dados que o
pesquisador obterá as informações necessárias para o desenvolvimento do seu estudo.
O método utilizado para a obtenção das informações da pesquisa foi o método survey,
que consiste em um questionário que é formulado com a intenção de provocar informações
específicas dos entrevistados (MALHOTRA, 2001).
Para Roesch (2005, p. 142) o “questionário não é apenas um formulário, ou um
conjunto de questões listadas sem muita reflexão. O questionário é um instrumento de coleta
de dados que busca mensurar alguma coisa”.
31
Já de acordo com Vergara (2009, p. 39) “o questionário é um método de coletar dados
no campo, de interagir com o campo composto por uma série ordenada de questões a respeito
de variáveis e situações que o pesquisador deseja investigar”. Eles podem ser apresentados de
quatro diferentes maneiras: entrevistas telefônicas, entrevistas pessoais, entrevistas pelo
correio e entrevistas eletrônicas (MALHOTRA, 2001).
Desta forma, o questionário do presente trabalho foi aplicado por meio de entrevistas
eletrônicas disponibilizadas pelo Google Docs (ferramenta do Google Drive). Tendo sua
divulgação feita através de e-mails, redes sociais e mensagens por meio do aplicativo
WhatsApp.
Samara e Barros (2002) afirmam que um questionário é composto por perguntas que
podem ser fechadas, abertas, semi-aberta, encadeadas, em escala de Likert, em escala ordinal
de preferência, entre outras.
O questionário em questão possui 25 questões do tipo fechadas, abertas, encadeadas,
em escala de Likert e em escala de intenção de compra. As perguntas fechadas são
caracterizadas por fornecerem possíveis respostas, mas só pode ser escolhida uma alternativa.
As perguntas abertas são formuladas para que o entrevistado exponha sua opinião de forma
livre. As encadeadas são aquelas em que a segunda pergunta dependerá da resposta da
primeira. Nas perguntas em escala de Likert, o entrevistado informa o grau de concordância
ou discordância de acordo com as variáveis e atitudes imposta pelo pesquisador. E, por fim, as
perguntas em escala de intenção de compra analisarão a possibilidade de o entrevistado
realizar uma compra (SAMARA; BARROS, 2002).
O questionário utilizado para a coleta de dados desta pesquisa foi uma adaptação de
um já preexistente pertencente a uma dissertação de mestrado da Universidade de São Paulo,
com autoria de Renato Cortopassi Pelissaro, o qual possui questões que abordam o nível de
satisfação do entrevistado juntamente com a sua intenção de compra futura, os fatores que
podem inibir ou motivar na decisão de compra e as questões que retratam o perfil da amostra.
3.4 TÉCNICAS DE ANÁLISE DE DADOS
Essa etapa deve ser tratada com cuidado e atenção, pois é através da forma como os
dados coletados são analisados que serão extraídas as informações necessárias para o
embasamento da pesquisa. Segundo Alves (2007) este processo exige do pesquisador alguns
32
procedimentos, como: a classificação, organização e interpretação destas informações
coletadas.
Para que esses procedimentos fossem realizados, o pesquisador optou pela técnica de
análise qualitativa e quantitativa. Segundo Samara e Barros (2002, p. 30 e 31),
A pesquisa quantitativa buscará uma análise quantitativa das relações de consumo
(...). Daí a necessidade de esses estudos serem realizados a partir da elaboração de
amostras da população, utilizando-se a estatística para este fim, pois o que se
pretende é extrapolar os resultados obtidos na amostra em estudo para determinada
população. Os resultados da pesquisa serão analisados e interpretados a partir de
médias e porcentuais das respostas obtidas.
E a pesquisa qualitativa é realizada a partir de entrevistas individuais ou discussões
em grupo, e sua análise verticalizada em relação ao objeto em estudo permite
identificar pontos comuns e distintivos presentes na amostra escolhida.
Desta forma, o presente trabalho realizou uma pesquisa de caráter quantitativa, pois
transformou em números os dados coletados através de uma tabulação que possuiu o
propósito de calcular a frequência e o percentual dos dados contidos nos questionários
respondidos. Entretanto, também houve uma análise subjetiva, pois o pesquisador se propôs a
identificar os fatores que inibem e motivam o comportamento de compra por meio de
aplicativos, e assim, caracterizando uma pesquisa de natureza qualitativa.
Para a tabulação dos dados, o pesquisador utilizou métodos estatísticos presentes no
programa Microsoft Office Excel 2007.
33
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
O presente capítulo apresentará os resultados alcançados na pesquisa. Primeiramente,
será exposto o perfil da amostra. Logo em seguida, serão apresentados os dados estatísticos.
4.1 – Perfil da amostra
Nesta etapa, pretende-se caracterizar todo o perfil dos respondentes da presente
pesquisa.
Inicialmente, constatou-se que 50,9% da amostra válida foi composta pelo sexo
masculino e 49,1% foi feminino. Isso demonstra uma superioridade da quantidade de homens
que responderam ao questionário, conforme o gráfico 02.
Gráfico 02 – Gênero
Fonte: Dados da pesquisa/2014
Quanto à faixa etária, observa-se que a que apresentou maior frequência é a de 21 a 30
anos (71,9%), e logo em seguida, até os 20 anos (17,5%). Isso demonstra que o perfil dos
respondentes, em sua maioria, foi o público da fase jovem e adulta.
Gráfico 03 – Faixa Etária
Fonte: Dados da pesquisa/2014
Em relação à escolaridade, 57,9% dos respondentes afirmaram que possuem o nível
superior incompleto, seguidos pelos que possuem o ensino superior completo (28,1%) e, logo
34
em seguida, os que possuem pós-graduação (12,3%). Isso evidencia que a maioria da amostra
possui níveis elevados de instrução e escolaridade, de acordo com o gráfico 04.
Gráfico 04 – Escolaridade
Fonte: Dados da pesquisa/2014
No que diz condiz à ocupação principal dos respondentes, percebe-se, no gráfico 05,
que a maioria da amostra é estudantes e não possui emprego. Logo em seguida, encontram-se
os funcionários de empresa privada (22,8%) e a classe dos estagiários (15,8%). O fato dos
estudantes serem maioria nesta variável está intimamente ligado a variável escolaridade, onde
a maioria dos respondentes está incluso na etapa no ensino superior incompleto.
Gráfico 05 – Ocupação Principal
Fonte: Dados da pesquisa/2014
Quando questionados a respeito da renda, a maioria da amostra possui renda
individual mensal entre R$ 0,00 e R$ 1.200 reais, totalizando 59,7% dos respondentes, de
acordo com o gráfico 06.
35
Gráfico 06 – Renda Individual Mensal
Fonte: Dados da pesquisa/2014
Concluindo a primeira parte do perfil da amostra, foi levantado informações a respeito
do estado civil (gráfico 07). De acordo com os dados levantados, 82,5% dos respondentes
afirmaram que são solteiros, seguido pelos que responderam que são casados, com 15,8%.
Essa predominância do status de solteiro é referente à maioria da amostra ser da classe jovem.
Gráfico 07 – Estado Civil
Fonte: Dados da pesquisa/2014
A segunda parte do perfil da amostra consiste nas características dos respondentes que
estão ligadas ao uso de seus dispositivos móveis. Conforme mostra a tabela, a maioria dos
respondentes se encontra sempre conectados a Internet, totalizando 57,9% do total da amostra.
No tocante ao tempo médio de acesso em aplicativos de compra, a maioria da amostra
(45,6%) visualiza esse meio de compra de forma esporádica; sendo apenas uma vez por
semana.
No que concerne ao principal local em que ocorre o acesso aos smartphones e/ou
tablets, 63,2% dos respondentes afirmaram que navegam mais quando se encontram em suas
casas. Isso corrobora a ideia de que a população está conseguindo administrar mais seu tempo
36
e não está permitindo que o uso de seu dispositivo móvel seja prioridade em seu ambiente
profissional ou acadêmico.
No item sobre a operadora dos smartphones, 49,1% dos respondentes alegaram que
fazem uso dos serviços da Tim, seguido da Vivo, com 21,1%. Com relação ao sistema
operacional dos smartphones, o resultado se mostrou bastante equilibrado, pois 56,1%
possuem o sistema iOS e 40,4% utilizam o sistema Android. E pra finalizar, quando
indagados a respeito do sistema operacional do seu tablet, 47,4% asseguraram que fazem uso
do sistema iOS, seguido dos que não possuem um tablet com 31,6%.
Tabela 01 - Perfil da amostra relacionada aos dispositivos móveis (quantidade=57)
Questões
Quantidade
Qual o tempo médio que você passa acessando a internet do seu
dispositivo móvel?
De 1 a 3 horas por dia
11
De 3 a 5 horas por dia
7
De 5 a 7 horas por dia
6
Acesso uma vez na semana
0
Sempre conectado
33
Qual o tempo médio que você passa acessando aplicativos de compra do
seu dispositivo móvel?
De 1 a 3 horas por dia
7
De 3 a 5 horas por dia
2
De 5 a 7 horas por dia
4
Acesso três vezes na semana
18
Acesso uma vez na semana
26
Qual é o principal local em que você acessa mais seu smartphone/tablet?
De casa
36
Do trabalho
4
Da escola/faculdade
16
De casa de amigos/familiares
1
Outro
0
Qual a operadora do smartphone que utiliza?
Oi
7
Tim
28
Claro
7
Vivo
12
Outros
3
Qual o sistema operacional do seu smartphone?
iOS
32
Android
23
Outros: Windows, Nokia Symbian
2
Qual o sistema operacional do seu tablet?
iOS
27
Android
7
Não possuo
18
Outros: Windows
1
Não responderam
4
Fonte: Dados da pesquisa/2014
%
19,3
12,3
10,5
0,0
57,9
12,3
3,5
7,0
31,6
45,6
63,2
7,0
28,1
1,8
0,0
12,3
49,1
12,3
21,1
5,3
56,1
40,4
3,5
47,4
12,3
31,6
1,8
7,0
37
4.2 – Apresentação dos resultados
Neste capítulo, serão expostos os dados coletados que deram embasamento ao estudo
desta pesquisa. Todo o desenvolvimento desta análise foi construído acerca dos respondentes
que utilizam aplicativos em seus dispositivos móveis, todavia, nem toda amostra efetuou uma
compra por meio deste instrumento.
Apesar disto, este ocorrido não influenciará na veracidade dos resultados da pesquisa,
pois esta parcela da amostra que não realizou a compra terá grande influência nas análises dos
fatores inibidores deste processo de compra. A intenção deste estudo foi analisar somente
aquela amostra que possui familiaridade com os aplicativos móveis.
Foi utilizado no instrumento de coleta de dados uma escala do tipo Likert que foi de
um (ponto fraco) a cinco (ponto forte). Os números um, dois e três fazem parte do grupo dos
pontos fracos e os números quatro e cinco, os pontos fortes. Mediante isto, foram realizadas
frequências e percentuais dos dados coletados. Primeiramente, será feita a análise da relação
entre o nível de satisfação e a intenção de compra, e posteriormente, será apresentado os
fatores inibidores e motivadores desse processo de compra.
4.2.1 Nível de Satisfação versus Intenção de Compra
Este tópico tem o propósito de identificar se há relação entre o nível de satisfação com
as compras realizadas por aplicativos e a intenção de compra futura pelo mesmo meio
detendo-se, primeiramente, a amostra que já realizou uma aquisição pelo instrumento de
compra em análise.
Ao ponderar os percentuais dos níveis de satisfação, constata-se que a maioria dos
respondentes (80,6%) não possui diferenciação no nível de satisfação entre o meio de compra
móvel e o físico. Em contrapartida, a margem de insatisfação pelo meio de compra móvel é
muito pequena, sendo somente 5,6% da amostra (tabela 08).
Ao analisar as preferências dos consumidores, descobrem-se os produtos que lhes
proporcionam satisfação. A satisfação para um usuário da tecnologia pode mudar segundo
suas características pessoais em relação à facilidade que adquirem ao adotar esta tecnologia
(PARASURAMAN; COLBY (2002) apud NONNENMACHER, 2012). Trazendo para o
objetivo desta pesquisa, pode-se inferir que quando um cliente se utiliza da tecnologia
fornecida pelos aplicativos para realizar uma compra e compreende que aquela atitude
acarreta a otimização do seu tempo, a redução do dinheiro gasto, o aumento de opções, a
38
facilidade de obter informações, e isto se encontra diretamente ligado as suas características
pessoais em ter a vontade de usufruir dessa facilidade cada vez mais, consequentemente, o seu
nível de satisfação será maior.
Tabela 02 – Nível de Satisfação dos que já realizaram uma compra por um aplicativo
Em relação às compras realizadas em lojas físicas (de rua ou em shopping,
por exemplo), como você avalia sua satisfação com os produtos adquiridos
por aplicativos de compra
Costumo ficar muito menos satisfeito com os produtos comprados por de
aplicativos
Costumo ficar menos satisfeito com os produtos comprados por aplicativos
Mais ou menos o mesmo nível de satisfação
Costumo ficar mais satisfeito com os produtos comprados por aplicativos
Costumo ficar muito mais satisfeito com os produtos comprados por
aplicativos
Fonte: Dados da pesquisa/2014
%
0,0%
5,6%
80,6%
11,1%
2,8%
Esse nível de satisfação ou insatisfação com o produto e/ou serviço adquirido, também
pode interferir na intenção de compra futura do consumidor, pois se eles estão satisfeitos,
podem se mostrar leais a marca e assim, obterem seus produtos diversas vezes, mas ao
demonstrarem insatisfação, a chance de abandonar a marca e não dar uma nova chance tornase maior (KOTLER; KELLER, 2006; SHETH et al, 2001).
E ao analisar a intenção de compra dos respondentes, percebe-se que somente 11,1%
da amostra não têm nenhuma intenção de realizar uma compra por meio de um aplicativo
(conforme a tabela 09).
Tabela 03 – Intenção de Compra dos que já realizaram uma compra por um aplicativo
Em uma escala de 1 a 5, em que 1 significa “Muito improvável” e 5 significa
“Muito provável”, como você avalia sua intenção de realizar compras através
de aplicativos nos próximos 6 meses?
1 - muito improvável
8,3%
2 - improvável
2,8%
3 - talvez compre
36,1%
4 - provável
25,0%
5 - muito provável
27,8%
%
Fonte: Dados da pesquisa/2014
Isso demonstra que mesmo quando a maioria dos entrevistados se mostraram
imparciais com relação à satisfação pós-compra, isso não interferiu de forma negativa na
possibilidade de realizar novamente essas compras. Constatando que mesmo que a satisfação
39
após a compra realizada no meio móvel não seja tão elevada quando comparada ao meio
físico, as facilidades e motivações que o consumidor encontra no decorrer da decisão da
compra são tão essenciais e significativas que se sobrepõem ao nível de satisfação existente.
E no momento em que um cliente escolhe aquele meio para suprir suas necessidades
diversas vezes, surge uma lealdade. McKenna (1998) entendia que “a escolha dá poder ao
consumidor. Um consumidor com poder se torna um cliente fiel por força da oferta de
produtos e serviços moldados cuidadosamente para as suas necessidades” (MCKENNA,
1998, p. 36).
Entretanto, nota-se que as empresas precisam reavaliar seus serviços oferecidos a fim
de que essa margem de satisfação e intenção de compra obtenha um crescimento.
Já ao analisar a intenção de compra da amostra que nunca efetuou uma aquisição via
móvel por meio de aplicativos, constata-se que 80,9% dos entrevistados pretendem realizar
uma compra nos próximos seis meses. Cabe ao mercado criar estratégias capazes de capturar
essa parcela da população que se mostra adepta às novas tecnologias.
Tabela 04 – Intenção de Compra dos que nunca realizaram uma compra por um
aplicativo
Em uma escala de 1 a 5, em que 1 significa “Muito improvável” e 5 significa
“Muito provável”, como você avalia sua intenção de realizar compras através
de aplicativos nos próximos 6 meses?
1 - muito improvável
4,8%
2 - improvável
14,3%
3 - talvez compre
47,6%
4 - provável
14,3%
5 - muito provável
19,0%
%
Fonte: Dados da pesquisa/2014
4.2.2. Fatores motivadores e inibidores da compra por meio de aplicativos
Os dados a seguir apresentam os fatores que motivam e inibem os usuários no seu
processo de compra online por meio de aplicativos. Esses fatores foram unificados em seis
grupos: facilidade de acesso, preço, informação, segurança, conveniência e, socialização e
afetividade.
40
4.2.2.1. Facilidade de Acesso
Uma necessidade começa a ser um motivo quando atinge certo nível de intensidade.
Um motivo é uma necessidade que é importante o bastante para induzir a pessoa a agir
(KOTLER; KELLER, 2006).
No quesito facilidade de acesso, os indivíduos da amostra atribuíram, em sua maioria,
pontos fortes aos três fatores pertencentes ao grupo, o FA1_1; o FA1_2 e o FA1_3, com os
respectivos percentuais: 66,7%, 59,6% e 78,9%, conforme mostra a tabela abaixo. Apesar de
todos os fatores serem considerados como pontos fortes na realização de compras por meio de
aplicativos, nota-se que o fator “disponibilidade de acesso” se apresentou como o fator de
maior motivação para a escolha deste meio. Isto ocorre porque a mobilidade está diretamente
ligada ao acesso constante e disponível, vinte e quatro (24) horas por dia durante os 7 (sete)
dias da semana (GABRIEL, 2010). E os aplicativos propõem isso: realizar a sua compra em
qualquer ocasião.
Tabela 05 – Facilidade de Acesso
Fatores
FA1_1 - Facilidade para encontrar o produto
FA1_2 - Facilidade para encontrar produtos
relacionados/complementares
FA1_3 - Disponibilidade de acesso (local, horário,
etc)
Fonte: Dados da pesquisa/2014
Pontos Fracos (1, 2 e
3)
33,33%
Pontos Fortes (4 e 5)
66,7%
40,4%
59,6%
21,1%
78,9%
Essa facilidade de acesso também está relacionada ao fato dos aplicativos oferecem
uma interface mais prática ao usuário e assim, tornando mais fácil a visualização dos produtos
oferecidos.
4.2.2.2. Preço
Com relação aos fatores do grupo preço todos os fatores foram favoráveis aos
aplicativos, com exceção do fator P1_4 (capacidade de negociar melhores condições de preço
e prazo de entrega), pois 70,2% da população inclusa na amostra consideram este fator como
um ponto fraco. Isso pode refletir o fato das empresas que oferecem seus produtos através de
aplicativos se encontrarem “distantes” de seu público-alvo. Os consumidores ainda sentem a
necessidade de possuir maior flexibilidade no seu processo de compra online. Este fator
negativo pode influenciar na decisão de compra dos clientes adeptos a aquisição móvel via
41
aplicativos e também podem inibir substancialmente a parcela da população que nunca
efetuou uma aquisição por meio deste instrumento.
Tabela 06 – Preço
Fatores
P1_1 - Capacidade de comprar o produto por
preços mais baixos
P1_2 - Capacidade para comparar preços entre
as opções de um mesmo produto
P1_3 - Disponibilidade de opções de pagto e
parcelamento adequados às minhas preferências
P1_4 - Capacidade de negociar melhores
condições de preço e prazo de entrega
Fonte: Dados da pesquisa/2014
Pontos Fracos (1, 2 e
3)
Pontos Fortes (4 e 5)
22,8%
77,2%
26,3%
73,7%
40,4%
59,6%
70,2%
29,8%
4.2.2.3. Informação
Os consumidores móveis estão livres de seus computadores para ter acesso às
informações a qualquer momento. Eles conseguem checar os preços dos produtos, comparar
as ofertas dos concorrentes e receber opiniões imediatas de seus amigos e colegas. Esses
consumidores conseguem acessar a qualquer informação com seu dispositivo móvel e se
conectar a outras pessoas por vários meios (MARTIN, 2013). Além de conhecidos próximo,
também é possível obter opiniões públicas sobre o produto desejado.
Desta forma, fica explicado o fato de todos os fatores deste grupo terem sido
atribuídos como pontos fortes para a compra móvel por meio de aplicativos. Com exceção do
fator INFO1_4, que foi o único desfavorável, já que 70,2% dos respondentes consideraram
este fator como um ponto fraco.
Tabela 07 – Informação
Fatores
INFO1_1 - Possibilidade de encontrar maior
variedade de opções para o produto que eu
procuro
INFO1_2 - Capacidade de comparar
características das diferentes opções de
produto
INFO1_3 - Capacidade de trocar informações
sobre o produto com outras pessoas
INFO1_4 - Receber suporte do lojista para
informações adicionais
Fonte: Dados da pesquisa/2014
Pontos Fracos (1, 2 e
3)
24,6%
Pontos Fortes (4 e 5)
24,6%
75,4%
38,6%
61,4%
70,2%
29,8%
75,4%
42
No entanto, ao analisarmos este mesmo fator no âmbito da “Loja Física”, inferiu-se
que o mesmo não se trata de um elemento motivador em potencial. Isso porque, quase metade
da amostra (49,1%) atribuiu este fator como sendo um ponto fraco na escolha do meio físico
para a compra (vide apêndice); vale salientar que dentro deste percentual se encontram os
respondentes que nunca realizaram uma compra por meio de aplicativos.
Isso induz a ideia de que o fato de receber suporte do lojista para eventuais
informações está perdendo seu valor gradativamente.
4.2.2.4. Segurança
Quando indagados a respeito da “Segurança”, todos os fatores se apresentaram
desfavoráveis a realização da compra por intermédio dos aplicativos. Apesar da diferença não
ter sido tão elevada, conforme se encontra na tabela 05, merecem uma atenção mais especial.
Isto porque, ao observarmos a faixa etária que atribuiu pontos fracos aos fatores SEG1_1 e
SEG1_2, percebe-se que mais da metade da amostra jovem (até 30 anos de idade) se mostrou
insegura a possibilidade de realizar ou na realização de uma compra pelo dispositivo móvel,
sendo respectivamente 54,4% e 52,6%.
Este dado é bastante curioso devido ao fato desta geração mais nova ter sido
desenvolvida no meio de todo este avanço tecnológico, no entanto, ainda consideram o fator
segurança como um elemento inibidor para a realização da compra.
Outra situação bastante significativa foi constatar o fato dos respondentes que nunca
realizaram compras por meio de aplicativos não possuírem o peso maior na atribuição dos
pontos fracos. Apenas 40,6% deste grupo fizeram parte do fator SEG1_1 e 41,2% pertenceu
ao fator SEG1_2, ou seja, mais da metade dos respondentes que se mostraram inseguros
foram os que já adquiriram algum produto ou serviço através de um aplicativo de compra.
Conforme aponta a pesquisa Unisys Security Index, apenas 10% dos brasileiros se
sentem seguros ao executar transações pela internet por meio de dispositivos móveis.
Todavia, 71% dos entrevistados afirmaram que realizam este tipo de operação (UNISYS
SECURITY INDEX, 2014 apud G&A COMUNICAÇÃO CORPORATIVA, 2014). Esta
pesquisa embasa os resultados que este estudo constatou.
Apesar do presente estudo não possuir a chance de analisar a raiz deste
comportamento do consumidor no que se refere à segurança, a investigação deste fenômeno
pode constituir trabalhos futuros nesta área.
43
Tabela 08 – Segurança
Fatores
Pontos Fracos (1, 2 e
3)
SEG1_1 - Sentimento de segurança na
disponibilização de informação pessoal (RG,
CPF, etc) para realização da compra
SEG1_2 - Sentimento de segurança na
disponibilização de informações de cartão de
crédito ou outras formas eletrônicas de
pagamento
Fonte: Dados da pesquisa/2014
Pontos Fortes (4 e 5)
56,1%
43,9%
59,6%
40,4%
4.2.2.5. Conveniência
A Conveniência que o comércio móvel sugere aos consumidores é considerada como
uma proposição de valor. A agilidade e acessibilidade permitem a diferenciação do comércio
móvel com qualquer outro meio de compra (BALASUBRAMANIAN, 2002 apud NUNES;
AKABANE) seja pela loja física ou por um computador. De acordo com McKenna (1998) a
nossa busca pela velocidade é insaciável e a nossa preocupação com o tempo é muito intensa.
O ser humano dos dias atuais visa realizar seus afazeres da forma mais veloz possível.
Tabela 09 – Conveniência
Fatores
Pontos Fracos (1, 2 e
3)
CON1_ 1 - Realização da compra sem se
deslocar
CON1_ 2 - Realização de compra com
rapidez
CON1_ 3 - Efetuação de compra de forma
prática e conveniente
Fonte: Dados da pesquisa/2014
Pontos Fortes (4 e 5)
15,8%
84,2%
19,3%
80,7%
21,1%
78,9%
Desta forma, se torna previsível que estes fatores fossem considerados como elementos
motivacionais, pois a compra por meio dos aplicativos sugere uma aquisição com rapidez,
praticidade e sem a necessidade de se locomover.
4.2.2.6. Socialização e Afetividade
O último critério a ser analisado refere-se à “Socialização e Afetividade”. Além do
critério “Segurança”, este grupo também demonstrou desempenho inferior se comparado aos
demais critérios. Os respondentes sentem a falta do tratamento personalizado e da capacidade
de tornar o processo de compra prazeroso, sendo o contato com o produto o quesito mais
44
precário deste fator (84,2% dos indivíduos da amostra atribuíram pontos fracos a este
parâmetro), consoante a tabela abaixo.
Tabela 10 – Socialização e Afetividade
Fatores
SA1_1 - Recebimento de tratamento
personalizado
SA1_2 - Capacidade de tocar ou sentir o
produto a ser comprado
SA1_3 - Capacidade de tornar o processo
de compra prazeroso
Pontos Fracos (1, 2
e 3)
Pontos Fortes (4 e 5)
68,4%
31,6%
84,2%
15,8%
56,1%
43,9%
Fonte: Dados da pesquisa/2014
No entanto, este grupo apresentou o menor peso de importância na decisão sobre o meio
de realização de compra, pois 75,4% dos respondentes consideraram que este fator não é
importante para a escolha do meio de compra, conforme mostra a tabela 11. A partir disto,
infere-se que o contato com o produto ou até mesmo o tratamento personalizado não tem sido
prioridade no momento em que uma compra é realizada.
Tabela 11 – Importância dos fatores
Qual é a importância dos fatores indicados na
sua decisão sobre o meio de realização de
compra (em lojas físicas ou aplicativos de
compra)? Escolha na escala em que 1 significa
“Nada importante” e 5 significa “ Muito
importante”
Facilidade de Acesso
Nada
Importante
(1 a 3)
Muito
Importante
(4 e 5)
19,3
80,7
Preço
19,3
80,7
Informação
29,8
70,2
Segurança
26,3
73,7
Conveniência
28,1
71,9
75,4
24,6
Socialização e afetividade
Fonte: Dados da pesquisa/2014
45
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O desenvolvimento de todo o trabalho deixou claro a importância em conhecer o
processo de decisão de compra do consumidor, juntamente com os fatores que motivam e
inibem este procedimento. Além disso, foi notável o crescimento que o comércio móvel vem
atingindo. De acordo com Becker (apud MARTIN, 2013) bilhões de pessoas ao redor do
mundo se utilizam de soluções móveis para preencher suas vidas. Eles enviam mensagens
para receber negociações mais recentes, usam as câmeras para qualquer atividade, os
aplicativos móveis para ver suas marcas favoritas e muito mais. O que a mobilidade tem
proporcionado vai muito além de uma simples modificação tecnológica, ela está
transformando o comportamento do consumidor e isso está alterando as práticas do marketing
para sempre.
De modo geral, percebeu-se que a maioria dos critérios foram apontados como
motivadores para a efetuação da compra móvel via aplicativos. Os usuários de aplicativos
reconhecem que a facilidade de acesso, praticidade e conveniência que esse meio apresenta é
importante, juntamente com a variedade de informações e preços que o mesmo oferece.
Todavia, a amostra mostrou que sente a necessidade de possuir mais opções no que concerne
ao prazo de entrega e condições de preço. É fato que o sistema de entrega no Brasil é precário,
fazendo com que a demora seja inevitável na maioria das vezes e assim, fortaleça a razão
inibidora deste fator.
No que tange ao critério “segurança”, verificou-se a insegurança que ainda existe na
parcela jovem da população, tornando este dado um dos mais relevantes, pois já que a geração
atual deveria se mostrar mais informada sobre os avanços tecnológicos que envolvem a
segurança na hora de realizar um compra por meio de um aplicativo, não deveria existir uma
parcela insegura tão significativa.
Através desta pesquisa também ficou evidente que apesar do critério “socialização e
afetividade” ter se mostrado como um elemento inibidor, constatou-se que a maioria dos
respondentes não o considera como um fator importante para a realização da compra seja no
âmbito móvel ou físico. Isso demonstra que o mercado vigente está perdendo a necessidade de
possuir um contato físico na hora de efetuar sua aquisição.
Diferentemente desses fatores inibidores, o estudo acerca da relação entre a
satisfação de compra e a intenção da mesma mostrou um efeito mais positivo. Apesar do nível
de satisfação não ter se mostrado tão elevado, a insatisfação foi mínima; influenciando de
46
forma positiva na intenção de compra futura. A intenção de compra da parcela da amostra que
somente visualiza os aplicativos também foi favorável ao comércio móvel.
Pode-se concluir então, que apesar de alguns fatores terem se mostrado como
inibidores e o nível de satisfação não ter se apresentado tão elevado comparado ao meio de
compra físico, os critérios favoráveis ao processo de aquisição móvel se sobressaem, fazendo
com que mais pessoas se utilizem deste instrumento para prover suas necessidades.
As empresas que não entenderem esse avanço tecnológico juntamente com os pontos
positivos que podem ser proporcionados estarão sujeitas a um risco duplo: “primeiro, a
empresa perderá a oportunidade de comercializar e se relacionar com esses consumidores sem
limites; segundo, ela perderá os clientes que já interagem com um concorrente” (MARTIN,
2013, p. 37).
5.1 Proposições
Este estudo recomenda que as empresas imersas na venda de produto e/ou serviços
por meio de aplicativos realizem outros estudos desta natureza de forma mais singular e que
convenha a cada uma a fim de que os critérios que foram apontados como inibidores sejam
reduzidos, atentando-se a alguns pontos que serão explanados a seguir.
Primeiramente, deve-se analisar o fato dos clientes se mostrarem inseguros ao
realizar uma compra, mas mesmo assim a efetuam com constância. As empresas do comércio
móvel devem reavaliar seu sistema operacional juntamente com outros fatores que causam
essa insegurança para que seus processos possam ser modificados visando o progresso na
segurança oferecida.
A presente pesquisa também sugere que estudos futuros sejam realizados acerca do
nível de satisfação e a intenção de compra dos usuários de aplicativos com a finalidade de se
aprofundar no porque dos consumidores continuarem realizando compras via aplicativos
mesmo com o nível de satisfação não tão elevado.
Por fim, o trabalho fornece dados suficientes e capazes de afirmar que a venda de
produtos e/ou serviços por meio de aplicativos é um acontecimento que só tende a crescer e
que se as empresas não reconhecerem esse avanço, terão fortes chances de perder esta parcela
do mercado.
47
5.2 Limitações do estudo
As avaliações e resultados desse estudo são limitados devido ao tempo reduzido e a
forma como esses dados foram obtidos. A escolha da amostra como não probabilística por
conveniência também é limitadora, pois não comporta toda a amostra que seria essencial para
o desenvolvimento desta pesquisa.
Além disso, o fato do tema em questão ser recente fez com que boa parte da
população não tenha se encontrado inserida na amostra ideal para a pesquisa, facilitando a
redução da amostra e assim, influenciando na veracidade das análises.
48
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VEJA. Disponível em: <http://veja.abril.com.br/noticia/vida-digital/mundo-tera-quase-7bilhoes-de-celulares-em-uso-ate-o-final-de-2014-diz-estudo>. Acesso em 14 de outubro de
2014.
51
VERGARA, Sylvia Constant. Métodos de coleta de dados no campo. São Paulo: Atlas.
2009.
WEBSHOPPERS.
Relatório
da
Empresa
E-bit.
Disponível
http://www.ebit.com.br/webshoppers>. Acesso em: 13 de outubro de 2014.
em:
<
WEBSHOPPERS.
Relatório
da
Empresa
E-bit.
Disponível
em:
<
http://img.ebit.com.br/webshoppers/pdf/WebShoppers2014_2oSeme.pdf>. Acesso em: 22 de
novembro de 2014.
WIKIPEDIA.
Aplicativo
Móvel.
Disponível
em:
<http://pt.wikipedia.org/wiki/Aplicativo_m%C3%B3vel>. Acesso em: 22 de novembro de
2014.
52
APÊNDICE
Tabela 12 – Dados dos fatores na Loja Física
LOJA FÍSICA
Fatores
Facilidade de
Acesso
Preço
Informação
FA1_1 - Facilidade para encontrar o produto
FA1_2 - Facilidade para encontrar produtos
relacionados/complementares
FA1_3 - Disponibilidade de acesso (local,
horário, etc)
P1_1 - Capacidade de comprar o produto por
preços mais baixos
P1_2 - Capacidade para comparar preços entre
as opções de um mesmo produto
P1_3 - Disponibilidade de opções de pagto e
parcelamento adequados às minhas
preferências
P1_4 - Capacidade de negociar melhores
condições de preço e prazo de entrega
INFO1_1 - Possibilidade de encontrar maior
variedade de opções para o produto que eu
procuro
INFO1_2 - Capacidade de comparar
características das diferentes opções de
produto
INFO1_3 - Capacidade de trocar informações
sobre o produto com outras pessoas
INFO1_4 - Receber suporte do lojista para
informações adicionais
SEG1_1 - Sentimento de segurança na
disponibilização de informação pessoal (RG,
CPF, etc) para realização da compra
Segurança
SEG1_2 - Sentimento de segurança na
disponibilização de informações de cartão de
crédito ou outras formas eletrônicas de
pagamento
CON1_ 1 - Realização da compra sem se
deslocar
Conveniência CON1_ 2 - Realização de compra com rapidez
CON1_ 3 - Efetuação de compra de forma
prática e conveniente
SA1_1 - Recebimento de tratamento
personalizado
SA1_2 - Capacidade de tocar ou sentir o
Socialização e
produto a ser comprado
Afetividade
SA1_3 - Capacidade de tornar o processo de
compra prazeroso
Fonte: Dados da pesquisa/2014
70,2%
Pontos Fortes (4
e 5)
29,8%
70,2%
29,8%
71,9%
28,1%
75,4%
24,6%
80,7%
19,3%
59,6%
40,4%
50,9%
49,1%
80,7%
19,3%
82,5%
17,5%
73,7%
26,3%
49,1%
50,9%
35,1%
64,9%
42,1%
57,9%
89,5%
10,5%
82,5%
17,5%
84,2%
15,8%
43,9%
56,1%
33,3%
66,7%
43,9%
56,1%
Pontos Fracos (1, 2 e 3)
53
QUESTIONÁRIO – Pesquisa de Campo
Caro (a) Usuário (a),
O presente questionário faz parte do meu trabalho de conclusão do curso (TCC) de graduação
em Administração na UFRN, o qual aborda a visão dos usuários de aplicativos de compra
quanto aos seus hábitos de navegação. Este trabalho está sendo orientado pelo Professor
Doutorando. Carlos David Cequeira Feitor ([email protected]).
A presente pesquisa objetiva contribuir com o amadurecimento do debate sobre os
fatores que motivam e inibem o comportamento de compra online junto aos usuários de
aplicativos de compra. Neste sentido, não existem respostas certas ou erradas para as questões
deste instrumento de pesquisa, pretendendo-se captar apenas a sincera visão que os alunos
têm sobre o tema. Depois, os dados serão analisados de forma global, e não individualizada, e
que todas as informações coletadas serão utilizadas para fins estritamente acadêmicos. Sendo
preservado o anonimato dos respondentes. Desde já, agradeço pela colaboração! Estamos à
disposição para responder a qualquer dúvida.
Qual o tempo médio que você passa acessando a internet do seu dispositivo móvel?
(
(
(
(
(
) De 1 a 3 horas por dia
) De 3 a 5 horas por dia
) De 5 a 7 horas por dia
) Acesso uma vez na semana
) Sempre conectado
Qual o tempo médio que você passa acessando aplicativos de compra do seu dispositivo
móvel?
(
(
(
(
(
(
) Não utilizo aplicativos de compra
) De 1 a 3 horas por dia
) De 3 a 5 horas por dia
) De 5 a 7 horas por dia
) Acesso três vezes na semana
) Acesso uma vez na semana
Qual é o principal local em que você acessa mais seu smartphone/tablet?
(
(
(
(
(
) De casa
) Do trabalho
) Da escola/faculdade
) De casa de amigos/familiares
) Outros: ________________
54
Qual a operadora do smartphone que utiliza?
(
(
(
(
(
) Oi
) Tim
) Claro
) Vivo
) Outros: _______________
Qual o sistema operacional do seu smartphone?
( ) iOS
( ) Android
( ) Outro: ______________
Qual o sistema operacional do seu tablet?
(
(
(
(
) IOS
) Android
) Não possuo
) Outro: ______________
Você já realizou alguma compra de produtos ou serviços por um smartphone/tablet?
(
(
(
(
(
(
(
) Nunca realizei
) Não comprei nos últimos 12 meses
) Não comprei nos últimos 6 meses
) De 1 a 3 vezes
) De 4 a 5 vezes
) De 5 a 10 vezes
) Mais de 10 vezes
Se a resposta a questão anterior foi de que já realizou alguma compra, quais aplicativos
de compra você costuma usar?
De qual das categorias listadas abaixo você já adquiriu produtos através do seu
dispositivo móvel? Marque todos que se aplicam.
(
(
(
(
(
(
(
) Computadores e/ou acessórios para informática
) Livros
) CDs, DVDs e MP3
) Passagem aérea ou serviços de turismo
) Ingresso para eventos, filmes, teatro, etc
) Aparelhos eletrônicos
) Aparelhos eletrodomésticos
55
(
(
(
(
(
(
(
(
(
) Roupas e acessórios
) Flores
) Telefonia celulares
) Brinquedos e videogames
) Automóveis
) Cosméticos e perfumaria
) Alimentos
) Serviços de Taxi
) Outros: __________________
Em uma escala de 1 a 5, em que 1 significa “Muito improvável” e 5 significa “Muito
provável”, como você avalia sua intenção de realizar compras através de aplicativos de
compra nos próximos 6 meses?
(
(
(
(
(
) 1 – Muito improvável
) 2 – Improvável
) 3 – Talvez compre
) 4 – Provável
) 5 – Muito provável
Nos próximos 6 meses, você acredita que a sua quantidade de compras (em número de
transações) realizadas por aplicativos de compra em relação aos últimos 6 meses será:
(
(
(
(
(
) 1 – Muito menor
) 2 – Menor
) 3 – Igual
) 4 – Maior
) 5 – Muito maior
Em relação às compras realizadas em lojas físicas (de rua ou em shopping, por
exemplo), como você avalia sua satisfação com os produtos adquiridos por aplicativos de
compra?
( ) Costumo ficar muito menos satisfeito com os produtos comprados por de aplicativos
( ) Costumo ficar menos satisfeito com os produtos comprados por aplicativos
( ) Mais ou menos o mesmo nível de satisfação
( ) Costumo ficar mais satisfeito com os produtos comprados por aplicativos
( ) Costumo ficar muito mais satisfeito com os produtos comprados por aplicativos
Nos blocos de frases a seguir, indique em uma ESCALA DE 1 A 5 na sua opinião em que
medida cada um dos aspectos indicados representa um pronto fraco ou um ponto forte na
escolha da realização das compras tanto nas lojas físicas quanto por meio de aplicativos de
compra.
QUANTO MAIS PRÓXIMO DE 1, MAIS SUA RESPOSTA INDICA QUE O FATOR É
UM "PONTO FRACO" PARA A ESCOLHA DAQUELA MEIO, E QUANTO MAIS
56
PRÓXIMO DE 5, MAIS INDICA QUE O FATOR É UM "PONTO FORTE" NA ESCOLHA
DAQUELE MEIO DE COMPRA.
Grupo 1 – Facilidade de Acesso: Dê notas de 1 a 5 em que 1 significa que é um “ponto fraco”
para escolha daquele ambiente, e 5 que é um “ponto forte”.
Loja
Física
Aplicativos
de compra
Facilidade para encontrar o produto
Facilidade para encontrar produtos
relacionados/complementares
Disponibilidade de acesso (local, horário, etc)
Gupo 2 – Preço: Dê notas de 1 a 5 em que 1 significa que é um “ponto fraco” para escolha
daquele ambiente, e 5 que é um “ponto forte”.
Loja Física
Aplicativos de
compra
Capacidade de comprar o produto por preços mais
baixos
Capacidade para comparar preços entre as opções de
um mesmo produto
Disponibilidade de opções de pagto e parcelamento
adequados às minhas preferências
Capacidade de negociar melhores condições de preço e
prazo de entrega
Grupo 3 – Informação: Dê notas de 1 a 5 em que 1 significa que é um “ponto fraco” para
escolha daquele ambiente, e 5 que é um “ponto forte”.
Loja Física
Aplicativos de
compra
Possibilidade de encontrar maior variedade de opções
para o produto que eu procuro
Capacidade de comparar características das diferentes
opções de produto
Capacidade de trocar informações sobre o produto com
outras pessoas
Receber suporte do lojista para informações adicionais
Grupo 4 – Segurança: Dê notas de 1 a 5 em que 1 significa que é um “ponto fraco” para
escolha daquele ambiente, e 5 que é um “ponto forte”.
Loja Física
Sentimento de segurança na disponibilização de informação
pessoal (RG, CPF, etc) para realização da compra
Aplicativos
de compra
57
Sentimento de segurança na disponibilização de
informações de cartão de crédito ou outras formas
eletrônicas de pagamento
Grupo 5 – Conveniência: Dê notas de 1 a 5 em que 1 significa que é um “ponto fraco” para
escolha daquele ambiente, e 5 que é um “ponto forte”.
Loja
Física
Aplicativos
de compra
Realização da compra sem se deslocar
Realização de compra com rapidez
Efetuação de compra de forma prática e conveniente
Grupo 6 – Socialização e Afetividade: Dê notas de 1 a 5 em que 1 significa que é um “ponto
fraco” para escolha daquele ambiente, e 5 que é um “ponto forte”.
Loja
Física
Aplicativos
de compra
Recebimento de tratamento personalizado
Capacidade de tocar ou sentir o produto a ser comprado
Capacidade de tornar o processo de compra prazeroso
Qual é a importância dos fatores indicados na sua decisão sobre o meio de realização de
compra (em lojas físicas ou aplicativos de compra)? Escolha na escala em que 1 significa
“Nada importante” e 5 significa “ Muito importante”
(
(
(
(
(
(
) Facilidade de acesso
) Preço
) Informação
) Segurança
) Conveniência
) Socialização e afetividade
Sexo
( ) Masculino
( ) Feminino
Faixa etária
(
(
(
(
(
(
) Até 20 anos
) De 21 a 30 anos
) De 31 a 40 anos
) De 41 a 50 anos
) De 51 a 60 anos
) Mais de 60 anos
58
Escolaridade
(
(
(
(
(
) Ensino fundamental incompleto
) Ensino fundamental completo/ Ensino médio incompleto
) Ensino médio completo/ Ensino superior incompleto
) Ensino superior completo
) Pós-graduação
Ocupação principal
(
(
(
(
(
(
(
(
) Funcionário público
) Funcionário de empresa privada
) Aposentado
) Autônomo
) Estudante
) Estagiário
) Desempregado
) Outro: _______________
Em qual das faixas abaixo está sua renda individual mensal?
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
) Nenhuma
) Menos de R$ 800,00 reais
) De R$ 800 a R$ 1.200
) De R$ 1.201 a R$ 1.500
) De R$ 1.501 a R$ 2.500
) De R$ 2.501 a R$ 3.500
) De R$ 3.501 a R$ 4.500
) De R$ 4.501 a R$ 5.500
) De R$ 5.501 a R$ 6.500
) De R$ 6.501 a R$ 8.000
) De R$ 8.001 a R$ 10.000
) Acima de R$ 10.000
Estado civil
(
(
(
(
(
) Solteiro
) Casado
) União estável
) Divorciado
) Viúvo
Obrigada pela colaboração!