O PAPEL DO SUPORTE NO GÊNERO PROPAGANDA SOCIAL
Jacqueline R. Fernandes
Cláudia L. N. Saito (Orientadora)
Resumo:
O gênero propaganda social tem como propósito comunicativo prestar um
serviço de utilidade pública. Elaborado e distribuído pelo próprio Ministério
da Saúde para orientar e criar uma ação preventiva na população,
principalmente, a carente, pode ser veiculado nos mais diferentes veículos
de circulação (revistas, jornais, televisão, rádios e internet) e suportes
(cartazes, folders, folhetos). Entretanto, sabemos que entre todos os
suportes, o cartaz é constantemente utilizado por esse gênero por ser
mais fácil seu acesso ao público e também ser mais flexível, uma vez que
pode ser encontrado afixado em muros, murais, paredes, entre outros. De
acordo com Marcuschi (2008, p.173), “o suporte textual não é neutro e o
gênero não fica indiferente a ele. (...)”. Nessa pesquisa, temos como
objetivo discutir como o suporte exerce um papel imprescindível nas
condições de produção desse enunciado multimodal.
Palavras-chave:
multimodal
suporte;
gênero
propaganda
social;
enunciado
985
Introdução
Nesse artigo, discutimos o papel que exerce o suporte para a
atividade
funcional
do
gênero
propaganda
social.
Gênero
que
se
caracteriza por fazer parte de campanhas realizadas pelo governo
voltadas às causas sociais com o objetivo principal de prestar um serviço
de utilidade pública esclarecendo e orientando sobre acidentes de trânsito;
prevenção
de
doenças;
conservação
do
patrimônio
público,
entre
outros.Como corpus de nossa pesquisa trabalhamos com propagandas
sociais que fazem parte da Campanha de Doação de Sangue, desenvolvida
pelo Ministério da Saúde em 2009. Esta escolha se deu, primeiro, pelo
fato dessas propagandas abordarem o tema saúde e, por fim, por
apresentarem uma peculiaridade: serem veiculadas no suporte digital,
principalmente, nas suas redes sociais, como o blog, para atrair o públicojovem. Este trabalho está vinculado ao projeto de pesquisa Gêneros
textuais e ferramentas didáticas para o ensino e aprendizagem de Língua
Portuguesa, coordenado pela Prof.ª Dr. ª Elvira Lopes Nascimento, na
Universidade Estadual de Londrina, que tem como objetivo pesquisar
diferentes gêneros textuais que abastecem o contexto social, a fim de
interferir com uma proposta didática para o ensino e aprendizagem da
língua materna. Para tanto, este texto é apresentado e organizado da
seguinte forma: a) a discussão sobre o avanço tecnológico e a sua
repercussão nos modos de interação verbal; b) a relação do gênero
propaganda social e o suporte em que é veiculado; c) apresentação da
análise do corpus.
1. Inovações tecnológicas: novas formas de interação
A linguagem e o homem como objetos centrais de estudos das
ciências humanas, sempre, em toda a história social da humanidade,
estiveram
ligados
por
fatores
de
mudanças
sociais,
na
qual
as
transformações das atividades sócio-histórica do homem fizeram a sua
986
linguagem se adaptar conforme seu comportamento social, satisfazendo a
sua necessidade de interagir com o outro.
Essa interação, mais do que uma forma de o sujeito estruturar
suas relações com o outro, se tornou até hoje uma ferramenta do agir
comunicativo. Como uma atividade sócio-histórica construída e organizada
por meio de práticas de linguagem que se materializam em gêneros
discursivos,
fruto
do
trabalho
coletivo,
satisfazendo
a
intenção
comunicativa de cada prática social. Como reitera Marcuschi (2002, p.18)
quando afirma que “os gêneros contribuem para ordenar e estabilizar as
atividades comunicativas do dia-a-dia”.
Entretanto, no século XXI, a troca de informação e interação
linguística ganhou proporções amplas de comunicação, na qual é preciso
agilidade na recepção e na emissão de informações para participar de
certas formas de diálogo no mundo, pois a demora na resposta pode
significar
perda
do
turno
de
fala,
dispersão
e
consequente
desconsideração da opinião. Assim, o meio digital passou a exercer papel
de suporte dos diversos gêneros textuais que se encontram no mundo,
até então, que circulavam estritamente nos meio impresso e eletrônico.
Tornando-se um espaço privilegiado de informação dos diferentes meios
das atividades de linguagem de distintas esferas da comunicação humana,
em um só tempo, atendendo diversos leitores que desfrutam de gêneros
múltiplos em um mesmo espaço.
O homem está em constante mudança em seu contexto,
principalmente, devido à modernidade que trouxe a tecnologia, o gênero
também se adapta a essas mudanças para satisfazer as necessidades de
comunicação do sujeito.
Bakhtin
instrumentos
de
(1929/1994)
comunicação
já
previa
social,
que
os
histórica
gêneros
e
como
culturalmente
987
construídos, que se caracterizam pela maleabilidade e plasticidade
dinâmica, uma vez que são imbricados nas ações sociais.
Por isso que Marcuschi (2002) ressalta que a demanda da
tecnologia, empregada principalmente com a expansão da imprensa, na
qual frutificou novos suportes como, principalmente, rádio, televisão e
internet, para atender a nova agilidade comunicativa, trouxe a demanda
de novos gêneros, criados por esses inovadores suportes midiáticos
(relativo à mídia). Segundo o autor:
Numa terceira fase, a partir do século XV, os
gêneros expandem-se com o flores cimento da
cultura impressa para, na fase intermediária
de industrialização iniciada no século XVlII,
dar início a uma grande ampliação. Hoje, em
plena fase da denominada cultura eletrônica, com
o telefone, o gravador, o rádio, a TV e,
particularmente o computador pessoal e sua
aplicação mais notável, a intemet, presenciamos
uma explosão de novos gêneros e novas
formas de comunicação, tanto na oralidade
como na escrita. (MARCUSCH, 2002, p.18)
Mas é errôneo pensar que o surgimento desses novos gêneros
foram algo inovador; “a tecnologia favorece o surgimento de formas
inovadoras, mas não absolutamente novas” (MARCUSCHI, 2002, p.19).
A
tecnificação
fez
com
os
suportes
dessa
fase
moderna
hibridizassem os gêneros que antes eram apenas usados no seu suporte
impresso, por exemplo. Como o bilhete, que para muitos circulavam
apenas via suporte papel, mas que hoje por junções de diferentes gêneros
e pelo suporte virtual que hibridizou esse gênero com outros (como o
gênero carta), o bilhete se transformou em scraps usados para enviar
mensagens instantâneas virtualmente, nas salas de relacionamentos como
Orkut, Twitter e MSN (SANTOS, 2008, s/p).
988
Dessa forma, percebemos que a maioria dos gêneros hoje, em
meio ao uso constante de tecnologia, principalmente a virtual, está
propensa a sofrer mudanças na sua função comunicativa e cognitiva por
consequência do seu suporte. Os suportes estão permitindo aos gêneros
anexarem formas e aparatos semióticos e estruturais de outros gêneros,
simultaneamente desempenhando funções comunicativas diferentes em
um mesmo espaço.
Reforçando
as
palavras
de
Marcushi,
Maingueneau
(1996)
defende que o suporte é fundamental na emergência e na estabilização de
um gênero, significando que ele em alguns gêneros determinam sua
funcionalidade, ainda mais quando agregados ao uso de suportes gerados
pela demanda tecnológica.
Como, por exemplo, na esfera publicitária, em que a venda de
um produto/ interceptação da ideia (interação de linguagem em uso)
demorada é sinônimo de perda de mercado. Com a era da tecnologia
principalmente a virtual, a propaganda passa a ser indexada por meio de
suportes mais eficientes, tanto pela agilidade noticiada quanto pela
quantidade maior de informações imbricadas nela. Dessa maneira, Haag
afirma:
O ciberespaço se mostra como um grande e
híbrido suporte de comunicação, que traz
consigo novas necessidades para a sociedade
e novas circunstâncias de comunicação, que,
apesar de fundamentalmente escritas, devem
ser ágeis e dinâmicas. A partir da criação do
novo
suporte
virtual
de
comunicação,
produzem-se também novas motivações
sociais, entre as quais – por „utilitarista” que
possa parecer – está a inserção sobretudo das
novas
gerações
no
ambiente
virtual.O
ciberespaço se mostra como um grande e
híbrido suporte de comunicação (HAAG, 2005,
p.3)
989
2. A relação do suporte com o gênero Propaganda Social em prol à
doação de sangue
A esfera publicitária como demanda gêneros que intencionam
persuadir, convencer o leitor/público em fazer algo, a sua emergência em
conquistar uma demanda grande de indivíduos que vão comprar ou aderir
a uma idéia é de grande importância o suporte escolhido. Atualmente
conquistar um público de leitores grande é a grande “jogada” publicitária.
Para as campanhas de propagandas de cunho social, a conquista
de público de todas as classes sociais, etnias e níveis de escolaridade é
seu objetivo maior, o suporte exerce função ainda mais relevante para a
funcionalidade do gênero, uma vez que o lócus em que esse ele circulará
tem que ser flexível e de fácil acesso ao público.
Segundo Marcuschi (2008, p.173), sendo o suporte ser “um lócus
físico ou virtual” podendo ser classificado em convencional ou incidental
(convencionais: aqueles suportes típicos ou característicos. Incidentais:
são meios casuais e que emergem em situações especiais ou até mesmo
corriqueiras) dependendo da intencionalidade do autor e do público que
ele quer conquistar, o gênero pode utilizar um desses suportes.
Sendo assim, com o objetivo de conquistar o público jovem para
a doação de sangue, a campanha social de 2009, veiculada pelo governo
federal, utilizou o que o Ministério da Saúde chamou de “veículos para
atrair mais doadores”, ou seja, o lócus virtual.No meio virtual, a
campanha de doação de sangue trouxe como forma de divulgação o
gênero propaganda social estruturado da seguinte forma:
990
Como se tratava de uma campanha que objetiva “aumentar o
número de doadores e torná-los frequentes” (BRASIL, 2009, s/p) e tendo
no jovem a visão de que “Eles são os que mais têm hábito de vida
saudável e os que conseguem mobilizar os amigos e os conhecidos”
(idem),
o
governo
apostando
no
lócus
virtual
em
um
tipo
de
intencionalidade que apresentava uma situação excepcional (conquistar
não todos os públicos, mas todos os grupos de jovens), divulgou sua
campanha nos mais diferentes suportes que o gênero propaganda social
pudesse alcançar, desde o rádio e a TV, até blogs, Orkut, MSN, Twitter,
991
facebook, e o Google, com o slogan: Entre para a Corrente Sanguínea.
Doe e convide alguém a doar.
3. O suporte digital: base de propagação e circulação
Propaganda Social em busca de despertar a doação de sangue.
da
Criar um blog ou escrever um diário? Mandar um e-mail ou ir até
o correio postar uma carta? Postar no nickname do seu MSN para todos os
seus amigos ver que você está dando aula particular ou sair nas ruas
colando cartazes? Essas são perguntas retóricas que servem para
reafirmamos ainda mais a utilização mais comum do século XXI, a
internet/meio virtual para as nossas atividades de comunicação. Prático,
de rápida propagação e recepção, além de ser uma ferramenta que se
tornou imprescindível na vida de qualquer ser humano.
Com a era do ciberespaço abrem-se um espaço que vai além da
comunicação das ruas. O telefone, o e-mail, o blog, são mecanismos de
chegar até a informação de forma rápida, bem mais dinâmica e com
economia de tempo. São suportes agregados para suprir a agilidade que
tem de se travar a comunicação, abrindo também um campo maior para a
recepção de informações que antes eram quase impossíveis de se ter.
“O
computador
é,
entretanto,
o
catalisador
de
uma
transformação maior que, dissociando o texto de suas encarnações
materiais, dá-lhe uma plasticidade e uma mobilidade desconhecidas até
agora” (ANIS& MARTY apud, COSTA, 2005, p.105)
Os suportes da internet têm relação centralmente com a idéia de
um lócus no qual o texto se fixa e que tem repercussão sobre o gênero
que está sendo veiculado. Mas a idéia de hipergênero postulada por
MarcuschI (2002, 2006, 2008) permite aos suportes da internet travar um
dialogismo entre o autor do texto e seus leitores uma construção do
gênero não linear, como os gêneros impressos possuem, cabendo ao leitor
992
montar seu texto e, no caso da propaganda social, contribuir para que sua
função de convencer outros leitores a doar sangue, seja ainda mais eficaz.
Isso porque:
O escritor de um hipertexto produz uma série
de previsões para ligações possíveis entre
segmentos, que se tornam opções de escolha
para os hipernavegadores. O interessante é
que cada leitor faz suas escolhas e seus
caminhos que no geral não são similares ao de
outro (MARCUSCHI, 2001, p83)
Veja
no
blog
ComuniqueC
(http://comuniquec.wordpress.com/2009/07/20/doe-sangue-a-correntedo-bem) e papo do gordo (www.papodegordo.com.br), respectivamente, a
campanha de doação de sangue, que trás os scraps postados pelos
leitores incitados em convencer outros leitores a apoiar a campanha de
doação de sangue:
A Corrente do Bem: “Entre para a Corrente Sanguínea. Doe e
convide alguém a doar” | Papo de Buteco | 21/07/2009 at 4:37 am
[...] Recebi, por email, uma dica do Dudu do Papo de Gordo
sobre uma campanha entre blogs sobre a doação de sangue.“Cerca de
1,8% da população brasileira já doou sangue nos últimos cinco anos. Os
homens são responsáveis por mais de 70% das doações e os jovens entre
18 e 29 anos correspondem a 50% dos doadores. “O jovem é um ator
fundamental nessa corrente. Eles são os que mais têm hábito de vida
saudável e os que conseguem mobilizar os amigos e os conhecidos”, diz
Genovez.Em 2008, foram registrados 3,1 milhões de doações de sangue.
Apesar de representar um percentual médio de doações nos últimos cinco
anos, o Brasil opera em constante estado de emergência no que diz
respeito
aos
estoques
de
sangue.
Todos
os
dias
milhares
de
procedimentos hospitalares são realizados e, em muitos deles, o sangue
993
está presente. Por isso, é necessário que sempre haja estoque nos
hemocentros que recebem o sangue de doadores voluntários.DOAÇÃO –
Para ser um doador de sangue, o indivíduo tem que ser saudável, ter
entre 18 e 65 anos, pesar mais de 50 quilos e não ter sido contaminado
por doença transmissível. A recomendação do Ministério da Saúde é que
as pessoas doem sangue, no máximo, três vezes ao ano. Os homens
podem doar a cada três meses e as mulheres, a cada quatro meses,
devido aos intervalos do ciclo menstrual.” ( Portal Saúde )Se você não
sabe onde fica o posto de coleta, veja aqui onde fica o hemocentro mais
perto da sua casa.Participe, você também! Baixe aqui o Folder da
campanha
Camila Dias disse:
20 de julho de 2009 às 10:17
Gente,
Vamos
é
fazer
tão
essa
fácil
campanha
doar!
dar
certo!
Aliás tem que colocar aí na lista de condições e recomendações se
mulheres grávidas podem doar (eu não sei se podem)… Ah, e as pessoas
que fizeram tattoo e piercings há pouco tempo podem ou não doar?
Abraços!
Thiago Passos disse:
20 de julho de 2009 às 11:02
Um detalhe que eu descobri tem pouco tempo: mesmo pessoas com
tatuagem, como eu, podem doar sangue!
Vamos colaborar!!
Rebecca Garcia disse:
20 de julho de 2009 às 12:54
Realmente é muito fácil doar e seguro! Eu mesma já doei diversas vezes,
porém, de 1 ano pra cá não tenho doado por estar com a taxa de ferro
994
baixa.
É
rápido,
indolor
a
ajuda
muuuita
gente!!
Outra doação importante, que deveria ser mais divulgada, é a doação de
medula
É
óssea.
isso
aí,
vamos
ajudar
quem
está
mais
precisando.
Com tatoo e piercing não há problemas. O piercing, pode ser feito depois
de 3 meses, se não me engano, pra poder ser verificado no teste de hiv, a
tatoo
acho
Es´pero
que
é
3
que
anos.
Não
me
tenha
lembro
exatamente.
ajudado.
Abraços :)
Observe que os seguidores de ambos os blogs se comunicam e
ajudam a estruturar o texto. O gênero que, em suportes impressos, seria
apenas a imagem no item 1 deste artigo, e que tinha a finalidade de
convencer os diversos leitores, passa ao suporte virtual ser toda essa
campanha que envolve outros gêneros, como os scraps, por exemplo,
assim como
outras semióticas, como as fotos dos blogueiros, além da
expansão da linguagem com a intenção de enfatizar a importância de se
doar sangue.
De acordo com Xavier (2004, p.171) “a forma híbrida, dinâmica e
flexível de linguagem que dialoga com outras interfaces semióticas,
adiciona e condiciona à sua superfície formas outras de textualidade”.
Os meios virtuais, como organizadores na produção dos diversos
gêneros, beneficiados pela liberdade de expressão e pela tolerância ao
diferente, eles vão testando novas formas de verbalização, regulando o
formato de seu texto a cada nova situação de comunicação. A prática. O
intenso uso e participação dos interlocutores atentos às novas formas de
dialogar, interagir, comunicar, presentes em cada um dos novos gêneros
digitais, na qual “O hipertexto vem, portanto, inaugurar um novo espaço
995
para a escrita, que possuirá, de acordo com os gêneros virtuais
emergentes no contexto da tecnologia digital, características sui generis.”
(HEINE, 2005, p.2)
Já para Marcuschi (2001, p.86), o hipertexto se caracteriza, como
um
processo
de
escritura/
leitura
eletrônica
multilinearizado,
multisequencial e indeterminado, realizado em um “novo espaço de
escrita” que faz do leitor simultaneamente co-autor do texto final
Conclusão
Com a realização desta pesquisa, pudemos constatar que
diferente dos suportes impressos, o suporte virtual pretende criar
conexões entre os textos objetivando expandir a rede de conhecimentos
dos navegadores, proporcionando assim, uma intensidade maior de
propagação das funções dos gêneros.
Dessa maneira para o gênero propaganda social, a persuasão, no
ciberespaço, tem uma maior abrangência de públicos, na qual a
construção da informação é construída junto aos leitores. O ciberespaço
proporciona um maior interesse a partir do momento que cria um
simulacro de interatividade face a face entre o autor do texto e os
internautas.
Concluindo com as palavras de Marcuschi (2001), a língua é um
dos mais poderosos mecanismos de identidade cultural, inserção social e
comunicação é incontestável, e, aliada a suportes que proporcionam a
interação entre os sujeitos por meio dela, uma vez que para alguns
gêneros o suporte é que lhe proporciona sua função, ela, sem dúvida, se
transforma em um dos instrumentos de transmissão de informações,
interação e conhecimento mais usados para as atividades de linguagem
humana, materializada através dos gêneros texto.
996
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