SUELY MARIA TEMPORAL SOARES
NOVAS TECNOLOGIAS EM ASSESSORIA DE IMPRENSA EM TEMPOS DE
CONVERGÊNCIA MIDIÁTICA
SALVADOR, 28 DE SETEMBRO DE 2009
SUELY MARIA TEMPORAL SOARES
NOVAS TECNOLOGIAS EM ASSESSORIA DE IMPRENSA EM TEMPOS DE
CONVERGÊNCIA MIDIÁTICA
Pré-projeto para desenvolvimento de uma
monografia requisito para a conclusão do
Programa de Pós-Graduação em Jornalismo e
Convergências Midiáticas da Faculdade
Social da Bahia sob a orientação da professora
Ana Cristina Spannenberg.
SUMÁRIO
1.
APRESENTAÇÃO............................................................................... 3
2.
JUSTIFICATIVA ................................................................................. 4
3.
OBJETIVOS ...................................................................................... 11
4.
ANÁLISE DE SIMILARES...................................................................13
5.
REVISÃO DE LITERATURA .......................................................... 14
6.
METODOLOGIA .............................................................................. 27
7.
CRONOGRAMA DE ATIVIDADES ................................................. 29
8.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................... 30
1. APRESENTAÇÃO
Estudar como a convergência midiática tem feito com que os jornalistas que atuam em
Assessoria de Imprensa busquem aprimorar seus conhecimentos nas novas tecnologias da
comunicação como também adquirir domínio sobre essas ferramentas para saber como
usá-las na execução do seu trabalho. O presente trabalho pretende analisar o novo perfil
do Assessor de Imprensa em Salvador diante da convergência midiática. Quem é esse
profissional, de que forma ele atua? Quais são as ferramentas tecnológicas que ele
utiliza? Que novas habilidades e conhecimentos são requeridos dele que não eram
exigidos anteriormente? Em que a utilização das novas tecnologias e a convergência
midiática modificaram o perfil e a atuação do Assessor de Imprensa em Salvador? O
objetivo é contribuir para o aperfeiçoamento dessa atividade através da ampliação da
discussão acadêmica sobre a atuação do Assessor de Imprensa na capital baiana.
Partilhamos da idéia de que a função de assessor de imprensa pode ser exercida tanto por
jornalistas quanto por relações públicas desde que estes profissionais tenham
conhecimento do funcionamento das redações dos veículos. Neste particular, com base na
nossa observação em mais de 20 anos de experiência nessa área, acreditamos que o
jornalista leva vantagem em relação ao profissional de relações públicas porque este
jamais poderá ter a vivência da prática do jornalismo dentro das redações dos veículos
atuando como repórter ou editor, por exemplo 1. Pesquisaremos, entre jornalistas e outros
profissionais da área de Comunicação que trabalham nas empresas de comunicação
corporativa mais atuantes em Salvador nos últimos 10 anos, como ocorreu e está
ocorrendo a mudança para a nova ordem tecnológica e convergente da comunicação para
mostrar como a convergência midiática modificou ou está modificando o perfil destes
profissionais. Entrevistaremos os dirigentes dessas empresas e aplicaremos questionários
com os profissionais que trabalham nelas para tentar retratar como foi ou está sendo feita
a transição do sistema da comunicação analógica para a comunicação digital e
convergente. Elegemos cinco empresas mais representativas: Agência de Textos, Darana
Comunicação, AC Comunicação, Lume Comunicação e Via Press.
1
Apesar da desregulamentação da profissão de jornalista pelo STF, por 8 votos a 1, em 17/06/2009, a
maioria das empresas jornalísticas continuam exigindo o diploma para a contratação de repórteres e
editores.
2. JUSTIFICATIVA
Partindo do pressuposto de que o Assessor de Imprensa é um profissional que atua em
diversos meios, ao mesmo tempo enviando material para todos os veículos, podemos
dizer que ele é um profissional multimeios, que mesmo antes da convergência precisava
entender a linguagem e os mecanismos de produção da notícia em rádio, jornal impresso,
TV e internet.
Apesar dessa condição, o jornalismo praticado na Internet, para a Internet ou por meio da
internet tem colocado os profissionais diante de vários novos dilemas que vão desde
questões conceituais como a terminologia a ser utilizada quando nos referimos a esse
jornalismo – jornalismo on line, jornalismo digital, jornalismo eletrônico, webjornalismo,
ciberjornalismo (MIELNICZUK, 2003) – até questões relacionadas à prática do ofício.
Evidentemente, a prática do jornalismo não é mais a mesma. As ferramentas tecnológicas
diminuíram e diminuem cada vez mais o tempo de produção do conteúdo e o que já era
curto, fica cada vez menor. Etapas como planejamento, captação, apuração, redação,
edição e publicação se modificaram, tornando-se cada vez mais velozes com a pesquisa e
captação de dados, edição e veiculação por meio de tecnologias móveis e digitais. Sendo
assim, essa transformação afetou e ainda afeta a prática também dos Assessores de
Imprensa.
Em tempos de convergência midiática, a fonte também passa a ser produtora da
informação e nesse cenário configura-se um novo perfil do profissional de jornalismo
esteja ele em veículos (jornal, rádio, TV e site) ou em assessoria de imprensa. Na
conjuntura atual, tanto os jornalistas quanto os assessores de imprensa estão tendo que se
adaptar às novas tecnologias e ferramentas que alteraram de forma significativa as suas
rotinas. Além das linguagens de rádio, TV e impresso, é preciso dominar linguagens de
sites, blogs, twitters, municiados pelas tecnologias móveis como conexões Wi-Fi,
WiMax, conexões 3G, Bluetooth, GPS e dispositivos móveis (celulares, smartphones,
netbooks, câmeras e gravadores digitais).
Entender como essa nova forma de se fazer jornalismo vem, como conseqüência,
reconfigurando a comunicação nas organizações, ambiente no qual atua o Assessor de
Imprensa é o nosso objeto de pesquisa que buscará entender ainda como a forma de atuar
e de se relacionar com os colegas de profissão que trabalham em veículos está mudando.
Este trabalho pretende analisar o novo perfil dos Assessores de Imprensa criado a partir
do surgimento de tecnologias móveis para produção e envio do material para as redações
dos diversos veículos diante da convergência midiática. Tentaremos mostrar que
enquanto nas redações os jornalistas enfrentam novos desafios na convergência dessas
tecnologias, o mesmo desafio se reflete nos profissionais que atuam como Assessores de
Imprensa.
O surgimento da Internet a partir da década de 1990 modificou a relação entre emissor e
receptor e marcou a abertura de novas fronteiras para onde podem ser direcionados
inúmeros produtos, inclusive a informação. A esse universo, que propicia tantas
inovações e transformações, devem ser adicionadas várias indagações, não só quanto ao
momento atual, mas também quanto ao porvir. (DALMONTE, 2009). Também foi a
partir dessa década que Internet passou a ser utilizada nas redações, assim como nas
empresas de Assessoria de Imprensa. Por esse motivo optamos por estudar as agências de
comunicação que atuam em Salvador desde esse período de tempo no qual a utilização
das novas tecnologias de comunicação e também da Internet foi disseminada no
jornalismo baiano.
Trabalhando há mais de 10 anos em Assessoria de Imprensa em Salvador, a autora tem
acompanhado essa transformação, além de ter acumulado grande experiência nessa área e
conhecimento desse mercado. Entretanto, vemos que existe pouca produção acadêmica
em relação a esta atividade que tem se firmado como um segmento importante na atuação
dos jornalistas em Salvador. Este trabalho, portanto, vem a contribuir no preenchimento
dessa lacuna.
Escolhemos cinco agências como objeto da nossa pesquisa. Os critérios que nortearam
essa escolha estão relacionados à data de fundação das agências (entre 1985 e 2002) e o
tempo de atuação das mesmas que coincide com o recorte de 10 anos (1999 a 2009) feito
nesta pesquisa como significativa mostra das modificações ocorridas na atividade
jornalística e de Assessoria de Imprensa em decorrência do uso das novas tecnologias e
da convergência midiática. Outro aspecto interessante e que é comum a essas agências é o
fato que todas elas são dirigidas ou co-dirigidas por jornalistas profissionais. São elas:
AC COMUNICAÇÃO – A AC Comunicação atua desde 1995 no segmento de
Assessoria de Comunicação Empresarial nos mercados baiano e nacional, gerenciando
atitudes que possam identificar as reais necessidades dos clientes, sugerindo soluções e
alternativas e verificando resultados de maneira que seja possível criar novas
oportunidades de relacionamento com o público. É dirigida pelo jornalista André
Curvelo.
AGÊNCIA DE TEXTOS COMUNICAÇÃO INTEGRADA – Criada em 1996, pelas
jornalistas Cíntia Medeiros e Suely Temporal, a Agência de Textos trabalha com uma
visão estratégica da comunicação corporativa, avaliando as necessidades do cliente,
identificando riscos e oportunidades para que possa se ter uma comunicação cada vez
mais eficiente, eficaz e criativa. Para isso, conta com uma experiente equipe especializada
em Comunicação, reunindo profissionais de jornalismo, marketing, publicidade, relações
públicas e design. Além disso, a empresa tem o suporte de uma completa infra-estrutura
física e tecnológica, e conta ainda com uma rede de parceiros profissionais capacitados
para desenvolver projetos especiais.
DARANA COMUNICAÇÃO – Criada em 2002, a Darana é uma agência de relações
públicas que oferece soluções para a melhoria do relacionamento da organização com
seus diversos públicos - colaboradores, comunidade, clientes, imprensa e fornecedores.
Seus serviços reúnem todas as etapas e situações do processo de comunicação, a exemplo
de diagnóstico através de pesquisas, consultoria estratégica de comunicação,
planejamento de campanhas, publicações (jornais, revistas, boletins), elaboração e gestão
de sites, blogs e newsletter, relações com a imprensa, media training, gestão de crises,
comunicação interna e eventos corporativos. Dirigida pelas sócias Cândida Silva e
Mariana Trindade, tem uma equipe multidisciplinar composta por jornalistas, relações
públicas, designers, revisores e fotógrafos.
LUME COMUNICAÇÃO – Fundada pelas jornalistas Nilza e Cristina Barude, há 24
anos, a Lume é uma das mais antigas empresas desse ramo na Bahia. Atualmente atua
elaborando estratégias para dar visibilidade adequada a seus clientes junto à comunidade
e ao mercado. Projeção e sustentação de imagem, reposicionamento de marcas, produtos
e serviços, melhoria do relacionamento e aproximação com público interno e externo.
VIA PRESS COMUNICAÇÃO INTEGRADA – Fundada em 1999 e dirigida pela
jornalista Elaine Hazin, desenvolve atividades de comunicação organizacional –
assessoria de imprensa, relações públicas, jornalismo empresarial e digital atuando em
Salvador (Ba) e Fortaleza (Ce).
A mudança nas rotinas produtivas dos jornalistas, seja nas formas de apuração e também
de publicação outrora tão centralizadas, tem impactado os meios de comunicação
tradicional. Por isso mesmo, a mídia tradicional cada vez mais tem lançado mão de
recursos tecnológicos midiáticos como forma de acompanhar essas transformações.
Nesse contexto, muitas questões ainda estão sem resposta. A convergência midiática
como um movimento acadêmico e também empresarial dos meios de comunicação é um
processo irreversível? Hoje o jornalismo está mais interligado com a tecnologia e às
novas formas de emissão? A informação mais completa passou a ser mais importante do
que a informação em primeira mão? São alguns dos dilemas enfrentados pelos jornalistas
e pelos meios de comunicação na atualidade. E, diante desses dilemas, o assessor de
imprensa deve acompanhar essa tendência aprimorando sua forma de atuar junto aos
profissionais que trabalham em veículos.
3. OBJETIVOS
3.1 GERAL
Analisar o novo perfil do assessor de imprensa em Salvador diante da convergência
midiática, seus modos de atuação, a utilização das ferramentas tecnológicas e as novas
habilidades e conhecimentos requeridos nesse novo cenário.
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Entrevistar os diretores das agências de comunicação selecionadas para conhecer
e entender o que mudou no modo de operação da Assessoria de Imprensa na
Bahia nos últimos 10 anos.
Aplicar questionários com os profissionais que atuam nas empresas alvo dessa
pesquisa.
Tabular questionários.
Analisar resultados.
4. ANÁLISE DE SIMILARES
BISPO, Milena Chetto Coutinho. Internet e Comunicação Organizacional: O uso das
novas tecnologias de informação na comunicação da Apae Salvador. 2008.
Monografia. Faculdade de Comunicação, Universidade Federal da Bahia.
Palavras-Chave: Tecnologias de informação e comunicação; Internet; Comunicação
Organizacional; Comunicação Dirigida; Segmentação de públicos.
Este trabalho aproxima-se do tema pretendido no na nossa pesquisa uma vez que aborda a
utilização das novas tecnologias de informação e comunicação (TICs) e estuda como a
disseminação das TICs modificou o “modo de fazer” da comunicação organizacional, a
partir da introdução da interatividade com o público que antes era relegado a receptor
passivo e que hoje tem a possibilidade de ser também um gerador de conteúdo. O estudo
aborda os desafios enfrentados pelas organizações do terceiro setor para abrir novos
canais que atendam essa nova necessidade de comunicação.
O recorte feito na Associação dos Pais e Amigos dos Excepcionais - Apae Salvador
justifica-se pela implantação na entidade, em 2006, de um novo projeto de comunicação
que tem por base a aplicação das TICs. Entretanto, o trabalho não aborda a temática da
convergência midiática, o que o diferencia do trabalho que estamos elaborando no
presente projeto.
SARNO, Ana Elizabete; ANDRADE, Mariana Trindade. A Imagem das
Assessorias de Imprensa pela ótica dos jornalistas de veículos impressos de
Salvador. 2005. Monografia. Escola de Administração, Universidade Federal da
Bahia.
Palavras-chave:
Comunicação; Comunicação
Institucional; Assessoria de Imprensa.
Organizacional;
Comunicação
A pesquisa feita pelas jornalistas Ana Elizabete Sarno e Mariana Trindade Andrade em
2005, para o curso de especialização em Gestão da Comunicação Organizacional Interada
analisa o fluxo de informação entre as assessorias de imprensa e os jornais A Tarde,
Correio da Bahia e Tribuna da Bahia. Aproxima-se do nosso trabalho quando investiga o
contato com os jornalistas, o material preparado, a forma de envio, e as ferramentas que
incorporam o trabalho. Entretanto embora afirme que “o número insuficiente de
repórteres, aliado aos avanços tecnológicos propiciou um ambiente favorável ao
aproveitamento do material enviado pelas organizações”, não se aprofunda na questão
tecnológica. Apesar disso, um dos resultados da pesquisa mostra que o e-mail é a forma
preferida pelos jornalistas dos veículos pesquisados para recebimento do material das
assessorias. A pesquisa traz outros dados interessantes relacionados à tecnologia ao
revelar que os assessores de imprensa são responsáveis por mais de 50% dos e-mails
recebidos pelos jornalistas pesquisados, que a maioria deles lê, pelo menos, 50% dos emails enviados pelas assessorias e que os jornalistas pesquisados não consideram o envio
de releases por e-mail como prática de spam.
MIRANDA, Nadja Magalhães. Jornalistas em Cena, Artistas em Pauta: Análise
da cobertura jornalística dos espetáculos teatrais baianos realizada pelos jornais A
Tarde e Correio da Bahia na década de 90. 2001. Mestrado em Arte Cênicas.
Universidade Federal da Bahia.
Palavras-chave: Teatro; Periódicos; Jornalismo; Assessoria de Imprensa; Comunicação;
Cultura.
A dissertação da professora Nadja Miranda analisa a cobertura jornalística dos
espetáculos teatrais baianos realizadas pelos jornais A Tarde e Correio da Bahia na
década de 90, período em que se consolida a especialização temática dos cadernos
culturais diários desses veículos. Assessora de imprensa de inúmeros espetáculos, a
autora retrata como se dava a produção desses textos e o envio e a recepção dos mesmos
pelos jornalistas responsáveis pelos cadernos culturais dos veículos pesquisados. Embora
não aborde a questão tecnológica, o trabalho mostra a importância da Assessoria de
Imprensa como fonte de informação e mediação entre os jornalistas dos veículos, a
produção desses espetáculos e o público.
5. REVISÃO DE LITERATURA
5.1 As tecnologias da comunicação ao longo do tempo: uma breve retrospectiva
Mesmo antes de Gutenberg (1390-1468), a tecnologia nunca esteve dissociada da
comunicação e, consequentemente do jornalismo. Com o passar do tempo elas foram
evoluindo, reconfigurando a comunicação até chegar aos dias atuais em que vivemos a
desconstrução da idéia de que a mensagem era transmitida unilateralmente seguindo o
modelo: emissor→mensagem→receptor. Com o advento da Web 2.0 2, o pólo receptor
também é emissor.
Podemos citar como exemplo dessa evolução as Cartas Circulares da Dinastia Han
(China – 200 a.C.), a invenção do papiro e a tinta no Egito Antigo, a Acta Diurna
(Império Romano 80 a.C.) e muito antes disso, a escrita cuneiforme dos Sumérios (2800
a.C.). Outros inventos tecnológicos sempre contribuíram para o desenvolvimento da
comunicação. A invenção do primeiro sistema prático de telegrafia, em 1896 também foi
um marco importante assim como na Era Industrial, a rotativa reforçou o conceito de
comunicação de massa3.
Em 1919 foi iniciada a chamada Era do Rádio, ampliando a comunicação de massa com a
inclusão dos analfabetos. No Brasil, a Era do Rádio foi iniciada no dia 7 de setembro de
1922, no contexto das comemorações do Cinquentenário da Independência do Brasil,
com a primeira demonstração radiofônica e no ano seguinte com a inauguração da Rádio
Sociedade, no Rio de Janeiro. Nos anos 50, com a introdução da tecnologia da TV, a
sociedade experimentou a primeira experiência em convergência tecnológica com a
2
Segundo Bottenuit Junior & Clara Coutinho (2008), a Web 2.0 surgiu proporcionando uma nova e variada
gama de aplicações on line para os mais diversos propósitos (blogs, wikis, podcasts, editores de páginas on
line, ferramentas colaborativas, etc), para os quais, os usuários não precisam ter grandes conhecimentos de
informática para manuseá-los e participam produzindo também conteúdo.
3
Anotações feitas durante a aula do professor Cláudio Manoel Duarte, dia 27/03/09, na oportunidade da
palestra inaugural da II turma do curso de Jornalismo e Convergência Midiática da Faculdade Social da
Bahia em 2009.
introdução de áudio, imagem e texto em um só veículo. Além disso, a TV vai além da
informação e transforma a comunicação em indústria 4.
Vale salientar que em nenhum desses exemplos citados, a introdução de novas
tecnologias nos meios de comunicação anulou ou substituiu o meio que o antecedeu. Ou
seja: a existência do rádio como veículo não acabou com os jornais, assim como a TV
não acabou com o rádio. Pode-se dizer apenas que houve a quebra de certos paradigmas.
Entretanto deve-se observar que, especialmente no caso dos jornais impressos, a quebra
de paradigma provocada pelas novas tecnologias é mais complicada do que em outros
meios. Segundo Philip Meyer (2007) as novas tecnologias mudam a natureza do público.
O novo problema está no excesso de mensagens, que ultrapassa a capacidade do público
de apreendê-las:
Esse fenômeno estava em curso muito antes do surgimento da internet. A
impressão offset, que possibilitou a criação de chapas de impressão por
processo fotográfico em vez da linotipia (composição a quente), reduziu os
altos custos fixos do mercado editorial. Depois, os computadores permitiram a
montagem das páginas na mesa dos redatores5, em lugar do processo de
composição gráfica. Os avanços da tecnologia de impressão abriram as portas
para publicações especializadas com públicos menores. A impressão mais
barata e de melhor qualidade também tornou a publicidade de malas-diretas
mais atraente e contribuiu para a segmentação da mídia muito antes de existir
internet. (MEYER, 2007, P.19)
Foi Herbert A. Simon (1971) quem primeiro percebeu o fenômeno da sobrecarga na
mídia. Segundo ele, o excesso de informação consome a atenção dos leitores tornando-a
cada vez mais escassa:
A riqueza de informação, portanto, cria a escassez de atenção e a necessidade
de alocar essa atenção de forma eficiente em meio à superabundância de fontes
de informação que podem consumi-la. (SIMON, 1971)
Ao lado de impactarem na transmissão e recepção, as tecnologias também estabelecem
novas formas na produção da informação. A inserção dessas tecnologias reconfiguraram
a comunicação também no fazer. Até bem pouco tempo o telefone fixo, o telegrama, a
carta e o fax eram as únicas formas de captura da notícia. A maioria delas, como o
telefone e o fax, exigiam a presença de profissionais nos pólos emissor e receptor em um
4
Nelson Cadena.Site WWW.almanaquedaomunicacao.com.br.
Nota da Revisão de Tradução (N.R.T.): No Brasil, a montagem das páginas é feita por diagramadores,
orientados pelos editores.
5
espaço e local determinado. De acordo com André Lemos (2007) o telefone celular é a
ferramenta mais importante da convergência midiática hoje.
Para ilustrar, podemos citar o celular como instrumento para produzir, tocar,
armazenar e circular música; como plataforma para jogos on-line no espaço
urbano (os wireless street games); como dispositivo de “location based
services” para “anotar” eletronicamente a localização de um espaço ou para ver
“realidades aumentadas”, para monitorar o meio ambiente; para mapeamento
ou geolocalização por GPS; ou para escrever mensagens rápidas (SMS), tirar
fotos, fazer vídeos, acessar a internet. Podemos certamente afirmar que o
celular é hoje, efetivamente, muito mais que um telefone e por isso vamos
insistir na idéia de dispositivo híbrido. (LEMOS, 2007)
Hoje, com o advento da telefonia móvel e da internet, essa localização já não é mais tão
importante e as mensagens são enviadas por e-mail, MSN com suporte de smartphones,
palmtops, notebooks, mini-laptops, telefones celulares, PDA’s, gravadores digitais,
aplicativos portáteis como pen-drives e similares, por meio de conexões sem fio formadas
por wi-fi, wi-max, bluetooth.
5.2 As funções do Assessor de Imprensa, suas ferramentas e características
Entender as funções do assessor de imprensa e suas características torna-se fundamental
para entender a comunicação nas organizações sejam elas públicas ou privadas. De
acordo com Margarida Kunsch (2003),
A área de assessoria de imprensa pode ser considerada como uma das
principais frentes de atuação no mercado da
comunicação
empresarial/organizacional no Brasil. Uma das ferramentas essenciais nas
mediações das organizações com o grande público, a opinião pública e a
sociedade através da mídia impressa, eletrônica e internet. (KUNSCH, 2003,
p.169).
O trabalho primordial do assessor de imprensa em uma empresa ou instituição (públicas
ou privadas, sindicatos, escolas, hospitais, ONGs, etc.) consiste em mediar informações
entre a organização e os meios de comunicação. Muitas vezes o que é um fato relevante
para a empresa, pode não ser para a imprensa e o contrário também acontece. Portanto,
cabe ao assessor fazer essa triagem ou propor uma nova abordagem do tema. Para isso,
além de ter um bom conhecimento da organização para qual trabalha, o assessor de
imprensa precisa saber como a imprensa atua. Esta mediação se dá por meio de
estratégias, técnicas e instrumentos pensados e planejados para atingir o maior número de
pessoas usando os meios de comunicação de massa: jornais, revistas, rádio, televisão,
internet, etc..
No Brasil, usam-se os termos “imprensa” e “mídia” como sinônimos (Kunsch, 2003). E,
embora Margarida Kunsch e outros autores afirmem que o trabalho de estabelecer
relações com a mídia ou com a imprensa seja oriundo da área de relações públicas e mais
conhecido como “assessor de imprensa”, existem controvérsias a respeito, uma vez que
esta função vem sendo também exercida por profissionais com formação em Jornalismo.
Neste processo, entender como os jornalistas trabalham, os meios de produção da notícia
e também as técnicas de edição é uma necessidade primordial para o assessor de
imprensa, já que os jornalistas que atuam em veículos de comunicação constituem-se um
público da maior relevância para a propagação de informações para o conjunto da
sociedade pelo seu caráter multiplicador e líder de opinião.
De acordo com Wilson da Costa Bueno (1984) o assessor de imprensa é um elemento
fundamental na política de comunicação das empresas:
É ele quem intermedeia as relações entre o staff das organizações e o público
externo: atende os jornalistas, facilitando-lhes o trabalho; exerce uma estratégia
sadia de lobby junto às comunidades de interesse da empresa; assessora
diretores e presidência; alimenta áreas estratégicas com informações que coleta
no ambiente exterior; interpreta climas, analisa oportunidades e contribui para
o processo de tomada de decisões. (BUENO, 1984, p. 4)
Na execução do seu trabalho o assessor de imprensa utiliza-se de diversas ferramentas,
realiza diversas funções e presta diferentes serviços. Os autores que pesquisam a prática
da assessoria ainda não se preocuparam com o modo como tais ferramentas, funções e
serviços são atingidos pelas novas tecnologias e pela convergência midiática. Desse
modo, apresentamos brevemente abaixo as ferramentas, funções e serviços tal como
descritos pelo Manual dos Jornalistas em Assessoria de Comunicação elaborado e
publicado pela Fenaj – Federação Nacional dos Jornalistas (2002) que é uma 3ª edição
revista e ampliada do Manual de Assessoria editado pela primeira vez em 1985, proposto
pelo Encontro de Jornalistas em Assessoria de Imprensa de São Paulo (1984) e abraçado
pelo Enjai – Encontro Nacional de Jornalistas em Assessoria de Imprensa do mesmo ano.
A 3ª edição revista e ampliada é resultante de deliberações do Enjac – Encontro Nacional
dos Jornalistas em Assessoria de Comunicação, realizado em maio de 1999. Na
sequencia, comentamos, a partir de nossa observação, o impacto das novas tecnologias
sobre essas ferramentas.
Análise e Planejamento
O assessor deve analisar o que o tema a ser divulgado e como a empresa pretende mostrar
suas ações ou fatos ao público. A partir do objetivo definido, o profissional irá explorar as
potencialidades jornalísticas (abordagem), definir e propor as estratégias de divulgação:
para quem enviar o material de divulgação, definir os programas de TV e rádio, as
editorias e colunistas que têm o perfil ou que irão se interessar pelo assunto que será
divulgado. Em função da utilização das tecnologias digitais, normalmente o planejamento
é elaborado em meio virtual, ou seja, no computador, sendo apresentado na forma áudiovisual em Power Point, sem a necessidade de que seja transformado em um documento
impresso.
Entrevista exclusiva
Atende a um único veículo de comunicação. Normalmente acontece por
iniciativa das Assessorias, quando desejam repercussão direcionada da
informação que será divulgada, ou por interesse das redações (veículos),
quando definem a realização de matérias não factuais. (FENAJ, 2002, p.8)
Quando se trata de uma cobertura ampla, podem ser marcadas entrevistas individuais com
a fonte em programas de TV e rádio. Neste caso, o assessor vai indicar à imprensa um
porta-voz para falar sobre o que se está divulgando. O assessor é responsável por agendar
o encontro entre o veículo e o porta-voz e poderá acompanhá-lo durante a entrevista,
dando dicas de como se portar diante das câmeras, entre outras.
Entrevista Coletiva
Convocada quando o assessorado tem informações importantes para todos os veículos. Só
deve ser organizada quando o assunto for muito relevante. (FENAJ, 2002, p.8) Nesse
caso, o assessor de imprensa convoca os veículos para o evento no qual a fonte é
entrevistada ao mesmo tempo por vários jornalistas. Geralmente, o acesso dos jornalistas
a uma entrevista coletiva de imprensa se dá através de um credenciamento prévio junto à
assessoria. As perguntas dirigidas ao assessorado podem ser ou não antecipadamente
acordadas e normalmente são limitadas a uma por veículo, ou pelo menos uma por vez. É
recomendável que as entrevistas coletivas tenham um registro áudio-visual por parte da
fonte, o que deve ser providenciado pelo assessor de imprensa. Hoje, com a inserção das
novas tecnologias digitais e móveis, a entrevista coletiva pode ser realizada via webcast,
sem a necessidade de todos os participantes estarem no mesmo local. Além disso, os
jornalistas podem enviar imagens e informações do que está sendo dito diretamente do
local simultâneamente, sem a necessidade de retornarem à redação para decupar o
material e fazer o texto da reportagem.
Press Release ou Release
Matéria pronta enviada para os veículos com intuito de publicação. (FENAJ, 2002, p. 8)
É o instrumento mais utilizado e básico no trabalho de divulgação pelo assessor de
imprensa. É um texto que contém todas as informações, fatos e curiosidades sobre o que
se pretende divulgar. O release não é o texto final que vai ser publicado. É apenas um
guia que permite ao jornalista contar a mesma história com suas próprias palavras,
entretanto as regras e técnicas do Jornalismo como lead, sub-lead, objetividade, clareza e
precisão devem estar presentes no release.
Press-kit ou pasta de imprensa
Textos e fotos para municiar os jornalistas de redação (veículos) com informações
(usadas em entrevistas coletivas e individuais). (FENAJ, 2002, p.8) O press-kit é um
conjunto de materiais utilizados para a melhor visualização e divulgação de um produto,
evento ou serviço. Este conjunto pode ser composto também por vídeos, CDs, amostras,
brindes e outros, podendo estar contido numa pasta ou numa caixa promocional ilustrada.
Em tempos de convergência midiática, o press-kit pode estar todo contido em apenas um
pen-drive.
Notas
Os colunistas em geral trabalham com a exclusividade das informações. Portanto, é
importante que sejam enviadas notas exclusivas para cada colunista. Caso a nota não seja
exclusiva, o colunista deve ser avisado de que aquele texto está sendo enviado para os
demais veículos.
Proposta/Sugestões de pauta
Informa sucinto enviado aos veículos de comunicação propondo-lhes que incluam em
suas pautas a realização de matéria de interesse da assessoria. (FENAJ, 2002, p.8) Cada
veículo de comunicação conta com o profissional que elabora a pauta jornalística do dia
(pauteiro). É ele quem primeiro seleciona os assuntos que serão alvos da cobertura
jornalística do veículo. O assessor de imprensa pode criar uma "sugestão" de pauta
quando tem nas mãos um assunto que possa ser do interesse do veículo desenvolvê-lo.
Distribuição
A distribuição do material a ser entregue à imprensa depende da estratégia do assessor e
da relação que tem com os jornalistas. A entrega pode ser feita pessoalmente, via fax, email, correios ou mesmo por um assistente. Entretanto é cada vez maior o número de
jornalista que prefere receber material por e-mail.
83% preferem receber sugestões de pauta e outras informações por e-mail (a);
11% preferem via fax e 6% acham que é através de ligação telefônica(c). As
opções via correio e pessoalmente não foram escolhidas por nenhum jornalista
[...] 100% dos entrevistados afirmaram que não consideram o envio de releases
para os seus e-mails uma prática de spam, mesmo que não tenham solicitado o
seu envio, pois consideram o e-mail é um instrumento para o exercício da
profissão. (SARNO, Ana Elizabete & ANDRADE, Mariana Trindade, 2005,
p.50 e 57)
Este é uma das principais ferramentas impactadas pelas novas tecnologias e pela
convergência.
Mailing-list de Jornalistas
Listagem atualizada com nome, editoria, fax, telefone, e-mail e site de jornalistas que
cubram a área assessorada. (FENAJ, 2002, p.8) É uma lista de endereços (físicos e
virtuais), um who is who dos jornalistas, editorias e veículos com os quais se deseja
interagir. Para que haja uma boa distribuição é fundamental que o mailing com todos os
jornalistas esteja sempre atualizado. O mailing deve conter informações relevantes a
respeito dos jornalistas: nome, veículo, editoria ou coluna em que escrevem, cargo que
ocupam, funções, atribuições, temas interesses, dead lines6, etc. Antes da introdução das
novas tecnologias digitais, o maior desafio do assessor de imprensa era manter o mailing
constantemente atualizado, em função da grande mobilidade dos jornalistas nos meios de
comunicação. A partir da entrada de novas ferramentas de busca via internet o mailing
também deixou de existir fisicamente impresso no papel passando a ser virtual. Hoje
através de programas disponibilizados por serviços especializados de comunicação, é
possível se ter um mailing de imprensa permanentemente atualizado sem que seja
necessário fazer ligações telefônicas para cada veículo.
Follow-up ou contato com a Imprensa
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Tradução: dead lines – expressão inglesa para designar prazos de fechamento.
Normalmente feito por telefone para certificar-se do recebimento da sugestão de pauta e
do release. (FENAJ, 2002, p.8) É o acompanhamento do material após a sua distribuição.
O momento de checar se está nas mãos certas e se chegou dentro do prazo. É um serviço
importante, que se não for bem feito, pode acabar por botar a perder todo o trabalho. É
preciso saber os horários mais adequados para fazer o follow up para não atrapalhar o
trabalho do jornalista que recebe a ligação do assessor. A checagem é feita sempre por
telefone que hoje não precisa mais ser o fixo e exigir que o assessor de imprensa esteja no
seu local de trabalho ou em um local pré-determinado para que o follow-up seja
realizado.
Clipping
Compilação de matérias publicadas nos diversos veículos de comunicação. Organizados a
partir da leitura, acompanhamento e seleção das notícias que interessam ao assessorado.
(FENAJ, 2002, p.8) O clipping é outra ferramenta importante, porém igualmente
polêmica, que não pode ser encarado como o resultado do trabalho de assessoria de
imprensa. O resultado do trabalho da assessoria de imprensa é um todo que se reflete da
construção ou na preservação da imagem da organização e o clipping é uma parte disso.
Embora seja uma ferramenta de mensuração, não é a única forma de medir se o trabalho
do assessor de imprensa foi bem realizado. A comunicação corporativa moderna encara
o clipping como um dos indicadores de sua atividade e que deve ser analisado com
cuidado para não cair na armadilha fácil de fazer uma medição por centimetragem
comparando as matérias publicadas pelo esforço estratégico da assessoria de imprensa
aos espaços publicitários.
A introdução das tecnologias digitais também modificou a rotina de produção do
clipping. Anteriormente as matérias publicadas nos jornais eram recortadas e coladas por
meio de tesoura e cola, bem como as matérias veiculadas nas emissoras de TV eram
capturadas por meio de aparelhos de vídeo cassete e as de rádio gravadas em fitas cassete.
Hoje, embora possa ainda ter uma versão final impressa, o clipping é totalmente digital.
Os recortes de jornal são escaneados preservando a integridade física do jornal, ou então
são capturados diretamente da web através de robôs de coleta com a utilização de
palavras-chave. O mesmo acontece quando se trata de matérias de rádio e TV que são
capturadas por meios de tecnologia digital com o auxílio de programas específicos e
armazenadas em CDs, DVDs ou mesmo enviadas por e-mail em forma de links em tempo
quase real.
5.3 A Assessoria de Imprensa no Mundo e no Brasil: os herdeiros de Ivy Lee
As origens da atividade especializada que chamamos hoje de Assessoria de Imprensa ou
Assessoria de Comunicação estão vinculadas ao trabalho de um jornalista norteamericano chamado Ivy Lee. Considerado por vários autores como o pai da Assessoria de
Imprensa, Lee abandonou o jornalismo para abrir o primeiro escritório de Relações
Públicas do mundo em Nova York, quando, no ano de 1906, começou a prestar serviços à
Rockfeller com a tarefa de transformar o velho barão do capitalismo selvagem em uma
personalidade venerada pela opinião pública americana. Nesse trabalho, Lee estabeleceu
um conjunto de regras ético-morais que se transformaram em uma espécie de uma
declaração de princípios da Assessoria de Imprensa.
Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo nosso trabalho é feito às
claras. Pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é agenciamento de
anúncios. Se acharem que nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não
o usem. Nosso assunto é exato. Maiores detalhes sobre qualquer questão, serão
dados prontamente. E qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado,
com o maior prazer na verificação direta de qualquer declaração de fato.
(CHAPARRO, Manuel Carlos. Cem anos de Assessoria de Imprensa. In:
DUARTE, Jorge (org.) Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a
Mídia. São Paulo: Atlas, 2009, p. 36).
Apesar disso, não existe um consenso entre os autores se as técnicas usadas por Lee estão
relacionadas à prática das Relações Públicas ou do Jornalismo. Outro fato histórico
também associado ao desenvolvimento da atividade de assessoria de imprensa está a crise
de 1929. O New Deal, política de soerguimento nacional criada pelo presidente norteamericano Franklin Roosvelt no período pós Depressão, é citada por John Hohennerg em
seu Manual de Jornalismo (1962) como fenômeno-raiz do jornalismo interpretativo.
A sociedade norte-americana, já com um nível avançado de organização
democrática, exigia ser informada, não apenas para saber, mas também para
compreender o que estava acontecendo. Sob tal pressão, as instituições
organizaram-se para atuar como fontes. (CHAPARRO, Manoel Carlos. In:
DUARTE, Jorge (org.), 2009, p.38)
Somente após a II Guerra Mundial (1945) é que a atividade surgiu no Brasil, a partir do
desenvolvimento das Relações Públicas. Entretanto, outros marcos históricos brasileiros
são apontados como impulsionadores do desenvolvimento da Assessoria de Imprensa no
Brasil como o governo do presidente Juscelino Kubitscheck (1956-1961) e a ditadura
militar (a partir de 1964), conforme relata Manoel Carlos Chaparro (2009):
As relações públicas tiveram no Brasil vertiginoso desenvolvimento a partir de
1964. Com as RPs, generalizou-se, na iniciativa privada e no serviço público, a
prática da assessoria de imprensa. E as duas atividades atraíram muitos
jornalistas. (CHAPARRO, Manoel Carlos. In: DUARTE, Jorge (org.), 2009,
p.41)
Nessa época, a Assessoria Especial de Relações Públicas da Presidência da República
(Aerp) ganhou espaço e força de superministério. Mas foi no I Seminário de Relações
públicas do Executivo, realizado entre 30 de setembro e 5 de outubro de 1968, que foram
consolidadas a teoria e a prática das Relações Públicas no Brasil. Este evento
recomendou, entre outras coisas, a criação de Coordenações de Relações Públicas nos
ministérios e a partir daí surgiu um atrativo mercado de trabalho para os jornalistas que
eram generosamente solicitados a ocupar espaço crescente nas assessorias de imprensa,
sob a tutela forma e/ou cultural de departamentos de relações públicas (CHAPARRO,
1987).
No setor privado, o desenvolvimento das Assessorias de Imprensa está relacionado ao
processo de industrialização brasileiro, em especial intensificação da indústria automotiva
no país verificada com a chegada da Volkswagen. Em 1961, os jornalistas Reginaldo
Finotti e Alaor José Gomes deixaram seus empregos na Última Hora e na Record e na
Folha de S. Paulo respectivamente para aceitar o desafio de montar o Setor de Imprensa
da Volkswagen do Brasil, que, orientado jornalisticamente, tornou-se fonte de consulta
obrigatória para jornalistas de Economia dos grandes veículos. Dez anos mais tarde, em
1971, os dois criaram a Unipress, primeira agência de assessoria de imprensa do Brasil.
Com a crescente ocupação dos postos de trabalho dessa área por jornalistas profissionais,
deu-se uma ruptura da assessoria de imprensa com suas raízes de relações públicas,
criando uma experiência de assessoria de imprensa jornalística única no mundo.
(CHAPARRO, Manoel Carlos. In: DUARTE, Jorge (org.), 2009, p.38)
5.4 Entendendo as Novas Tecnologias e a Convergência Midiática
Estudioso da mídia, Henry Jenkins (2008) afirma que a convergência das mídias é mais
do que uma mudança tecnológica. Para ele, o novo cenário da convergência midiática
altera não apenas as relações entre as tecnologias existentes, mas também entre
indústrias, mercados, gêneros, audiências e consumo dos meios. Representa a completa
reconfiguração do poder da mídia, o redesenho da estética e da economia dos meios. A
narrativa transmidiática transcende a um meio ou suporte. O conteúdo de um meio de
comunicação passa a circular por outros canais midiáticos.
Nascida da interatividade digital, a convergência midiática muda a lógica com que os
meios operam e interoperam e muda também o relacionamento entre indústrias, mercados
e audiências. Entretanto, conforme define Henry Jenkins (2008), a convergência não
ocorre por meio de aparelhos por mais sofisticados que venham a ser. A convergência
ocorre dentro dos cérebros de consumidores individuais em suas interações sociais com
outros. JENKINS (2008, p.28) O termo convergência foi definido pela primeira vez no
século XVIII, e 1713 em um relato descrito por William Derham sobre um experimento
físico7.
Outros autores também se dedicam a entender o fenômeno da convergência midiática.
Entre eles, Ramon Salaverria (2003, 2005, 2007, 2008) explica que mais do que uma
palavra da moda ou justificativa para a sobrecarga de trabalho e cortes nas equipes dos
veículos, a convergência jornalística é uma oportunidade para renovar o jornalismo e
atualizá-lo frente às demandas do público do século XXI.
6. METODOLOGIA
Para entender como a convergência midiática tem feito com que os jornalistas que atuam
em Assessoria de Imprensa busquem aprimorar seus conhecimentos nas novas
tecnologias da comunicação como também adquirir domínio sobre essas ferramentas para
saber como usá-las na execução do seu trabalho, iniciaremos
com uma pesquisa
bibliográfica sobre o assunto. Em seguida serão realizadas entrevistas com os diretores
das agências pesquisadas. Depois será elaborado um questionário, que será
posteriormente aplicado como uma pesquisa de campo do tipo quantitativa com todos os
profissionais que atuam nas assessorias: AC Comunicação, Agência de Textos
Comunicação Integrada, Darana Comunicação, Lume Comunicação e Via Press
Comunicação.
7
Informação obtida através de anotações na aula da profª Suzana Barbosa, no dia 01/10/2009.
7. CRONOGRAMA DE ATIVIDADES
OUTUBRO
REVISÃO
ENTREVISTAS
ANÁLISE REDAÇÃO
REVISÃO
DE
E
DOS
DOS
E
LITERATURA QUESTIONÁRIOS DADOS CAPÍTULOS CORREÇÕES
X
X
NOVEMBRO
X
X
X
DEZEMBRO
X
X
X
JANEIRO
X
X
X
FEVEREIRO
X
X
X
MARÇO
X
X
X
ABRIL
X
MAIO
X
JUNHO
X
JULHO
X
AGOSTO
X
SETEMBRO
X
8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BOTTENTUIT JUNIOR, João Batista; COUTINHO, Clara Maria Pereira. As Ferramentas da
Web 2.0 no apoio à Tutoria na Formação em E-learning. Disponível em:
<http://repositorium.sdum.uminho.pt/bitstream/1822/7767/1/Afirse%202008.pdf> Acesso 23 ago
2009.
BRANDÃO, Elizabeth e CARVALHO, Bruno. Imagem corporativa: Marketing da Ilusão in
DUARTE, Jorge. Organizador. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia. São
Paulo: Atlas, 2002.
BUENO, Wilson da Costa. O assessor de imprensa e o compromisso democrático. Unidade.
São Paulo: Sindicato dos Jornalistas Profissionais no Estado de São Paulo, jul. 1984.
DALMONTE, Edson Fernando. Pensar o discurso no webjornalismo: temporalidade,
paratexto e comunidades de experiência. Salvador: EDUFBA, 2009
DUARTE, Jorge (organizador). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia:
teoria e técnica. S. Paulo: Atlas. 2009.
FENAJ. Manual dos Jornalistas em Assessoria de Comunicação. Brasília. 2002.
FIGUEIREDO, Rubens e NASSAR, Paulo. O que é Comunicação Empresarial. Coleção
Primeiros Passos. São Paulo: Brasiliense, 1995.
JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2008. (trad. Susana Alexandria)
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação
integrada. São Paulo: Summus, 2003.
MEYER, Philip. Os jornais podem desaparecer?: como salvar o jornalismo na era da
informação/ Philip Meyer [tradutora Patricia De Cia]. São Paulo: Contexto, 2007.
MIELNICZUK, Luciana. Sistematizando alguns conhecimentos sobre jornalismo na web.
Disponível em:
<http://scholar.google.com.br/scholar?hl=ptBR&q=Sistematizando+alguns+conhecimento+sobre+jornalismo+na+web+in+MACHADO%2C
+Elias+e+%E2%80%A6&btnG=Pesquisar&lr=lang_pt> Acesso 23 ago 2009.
PINHO, J.B.. Relações públicas na Internet. Técnicas e Estratégias para formar e
influenciar públicos de interesse. 2003.
SALAVERRIA, Ramon. Bibliografia seleccionada sobre Convergência en los medios de
cmunicación. 2007.
SIMON, Herbert, Designing Organizations for na Information-Rich World, em Martin
Greenburger (org.), Computers, Communications, and the Public Interest (Baltimore: Johns
Hopkins University Press, 1971).