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Programa de Email Win-Back:
Todo mundo recomenda, mas
será que funciona mesmo?
Programa de Email Win-Back: Todo mundo
recomenda, mas será que funciona mesmo?
Sim, mas não da maneira que você imagina
Ao conversar com um especialista em email
marketing, mais cedo ou mais tarde o assunto
de campanhas de win-back vai aparecer.
Também conhecidas como campanhas de
reativação ou reengajamento, os programas
de email win-back são considerados “musthaves” no kit de ferramentas do profissional
de email marketing, de acordo com os
especialistas.
Não surpreendentemente, os programas
de email win-back são muito comuns, pelo
menos na teoria. Um estudo recente do
provedor de tecnologia de email StrongView
descobriu que 50 por cento dos profissionais
de Marketing pretendem se concentrar em
campanhas de win-back para reconquistar
assinantes inativos.
Mas campanhas win-back funcionam? A
resposta é sim, mas não da maneira que a
maioria dos especialistas imagina.
Mais informações sobre isso adiante.
Sentimos
sua falta!
Os provedores de email estão usando
indicadores de engajamento, como
a marcação de email como spam e
a porcentagem de destinatários que
leu uma campanha, como parte de
suas fórmulas de filtragem de spam.
Portanto, programas de win-back são
universalmente aceitos como uma
forma de aumentar o engajamento do
assinante e do cliente e a aumentar a
probabilidade de que emails comerciais
sejam entregues nas caixas de entrada
dos destinatários.
Programa de Email Win-Back pag 2 | Compartilhe:
Como funcionam as campanhas
de Win-Back?
Campanhas de win-back ou de reativação
são muito importantes em marketing direto,
principalmente em marketing de catálogo.
Mas catálogos são caros para enviar e
destinatários que não compram custam
dinheiro.
Como resultado, é comum que os clientes
inativos de catálogo recebam mensagens
com avisos de que esta pode ser a última vez
que a empresa entra em contato.
O caso de esforços win-back de catálogos é
um clássico. Destinatários inativos de catálogo
são um desperdício de recursos preciosos.
O caso de campanhas de email de win-back
não é tão simples. Afinal de contas, email
custa muito pouco para enviar. Assim, se
um endereço de email não der erro, por que
removê-lo?
A Return Path identificou 33 varejistas que
enviaram campanhas win-back de 1 de abril
de 2013 e 31 de janeiro de 2014.
Este pequeno número mostra que as
campanhas de email de win-back não são tão
comuns como muitos dos especialistas nos
fazem acreditar.
33
varejistas
enviaram campanhas
de win-back
Programa de Email Win-Back pag 3 | Compartilhe:
Por que fazer programas Win-Back por Email
Outra métrica importante que os provedores
de email usam em seus sistemas de filtragem
de spam é quantos endereços de email
que foram reciclados como spam traps
uma empresa atinge. Provedores de email
transformam alguns endereços que não
mostraram nenhuma atividade de login por
um longo período de tempo em spam traps.
Enviar para endereços spam trap reciclados
é um sinal de uma grave falta de higiene
de lista. Spammers não são conhecidos por
realizarem limpeza em suas listas.
Um dos métodos que provedores de email,
como o Yahoo!, Gmail e Outlook usam para
determinar se emails recebidos são spam,
e devem ser tratados como tal, é monitorar
como os destinatários estão engajados com
as mensagens de marketing de uma empresa.
Será que fazem login? Com que freqüência?
Será que abriram e leram ou excluiram e
ignoraram? Há um debate a respeito de quão
verdadeiramente importantes são as métricas
de engajamento, mas quanto mais as pessoas
interagem positivamente com as mensagens
de marketing, menor a probabilidade dessa
mensagem ser tratada como spam.
Clique aqui
Por mais que a maioria dos profissionais
de Marketing seja resistente a remover os
endereços de email de seus mailings – uma
vez que são tão difíceis de construir – chega
um momento em que os endereços inativos
devem ser removidos, a fim de evitar o
envio a usuários desconhecidos ou spam
traps reciclados, para elevar as métricas de
engajamento a um nível aceitável.
Mas simplesmente retirar os emails inativos
de um mailing sem tentar reativá-los é
imprudente. Daí a ampla - embora não
universal – aceitação de campanhas winback como uma ferramenta necessária para
qualquer programa de email marketing.
Programa de Email Win-Back pag 4 | Compartilhe:
Definindo assinantes inativos
Há uma distinção importante a ser feita aqui:
profissionais de email marketing definem
“inativo” muito diferente do que provedores
de email, principalmente por causa do tipo de
dados a que têm acesso.
Os profissionais de marketing definem
assinantes inativos como aqueles que não
têm interagido com suas mensagens por
um determinado período de tempo. Quanto
tempo depende do modelo de negócios do
profissional de email marketing. Um varejista
sazonal pode definir como inativo alguém
que não abriu ou clicou em uma mensagem
por dois anos, por exemplo.
Provedores de email definem assinantes
inativos como aqueles que não se logaram
por um determinado período de tempo, e
a porcentagem de destinatários que lê uma
determinada campanha.
A maioria dos provedores de email considera
um endereço inativo se o titular do endereço
não fez login em 12 meses.
Uma questão-chave: o endereço está
inativo, ponto final? Ou está inativo só com
a sua empresa? É uma questão que Email
Intelligence pode responder.
De qualquer maneira, a maioria dos
profissionais de email tem uma grande
quantidade de peso morto em seus mailings.
De acordo com dados da Return Path, os
profissionais de Marketing enviam, em média,
20 por cento de seu email a assinantes
inativos.
O endereço está
inativo, ponto final?
Ou será que está
inativo só com a
sua marca?
Significa que há muito espaço para
economizar dinheiro e melhorar a entrega
dos emails.
Programa de Email Win-Back pag 5 | Compartilhe:
Quem é quem em sua Lista de Assinantes Como provedores de email veem seu mailing
Super Usuário
Engajado Pessoal
Super Assinante
Engajado Secundário
Este tipo de assinante ama email, e pode ser
considerado discípulo da Caixa de Entrada Zero. Lêem
a maior parte do email que recebem, mas tendem
a lembrar os programas aos quais se inscreveram,
pela pouca quantidade de emails promocionais em
sua caixa de entrada. No entanto, lêem seus emails
promocionais quando entregues à sua caixa de
entrada.
Este tipo de assinante também ama sua caixa
de entrada. Eles logam em sua conta quase que
diariamente e, ao contrário dos Super Users, eles não
aderem a Caixa de Entrada Zero, e se contentam em
ler o que é de interesse deles.
Caixa de Entrada sobrecarregada não é um mito com
esses assinantes. É uma realidade. Esses assinantes
não só recebem uma quantidade desproporcional
de emails promocionais, como também leem muito
pouco, provavelmente porque recebem muitos.
Este tipo de assinante é pouco engajado e ativo com
a sua caixa de entrada e lê relativamente poucas
mensagens que recebe. Esta conta é provavelmente
um endereço de email que eles fornecem para as
empresas com medo de receber spam.
Percentual de Mensagem: 9%
Percentual de Mensagem: 20%
Percentual de Mensagem: 24%
Percentual de Mensagem: 15%
Percentual de Assinante: 6%
Percentual de Assinante: 11%
Percentual de Assinante: 9%
Percentual de Assinante: 8%
Inativo Secundário
Conta Inativa
Não engajado secundário
Inativo Pessoal
Este tipo só engaja com sua conta poucas vezes
ao mês e, assim, lê muito pouco email. Esta é
provavelmente uma conta secundária que é usada
esporadicamente para assinaturas específicas.
Estes tipos de caixa de correio não foram usados
nos últimos 30 dias, mas recebem um percentual
extremamente elevado de emails pessoais.
Estes tipos de caixa de correio não foram utilizados ao
longo dos últimos 30 dias e parece que nunca foram
muito utilizadas. Por haver mais emails promocionais
do que o normal, esses endereços de email foram
fornecidos para separar email promocional do pessoal.
Estas caixas de correio não interagiram nem
receberam correspondências ao longo dos últimos
30 dias.
Percentual de Mensagem: 12%
Percentual de Mensagem: 0.9%
Percentual de Mensagem: 19%
Percentual de Mensagem: 0.15%
Percentual de Assinante: 10%
Percentual de Assinante: 0.4%
Percentual de Assinante: 25%
Percentual de Assinante: 31%
Programa de Email Win-Back pag 6 | Compartilhe:
Emails de Win-Back funcionam, mas, aparentemente, não de imediato
Embora os especialistas considerem
campanhas de email win-back uma tática
fundamental de marketing, raramente
discutem se e como funcionam
TOTAL DE DESTINATÁRIOS
DE EMAILS WIN-BACK
Leram
Estudos mostraram que usuários da AOL
tendem a ser mais velhos e gastar mais, então
podem ser mais receptivos às campanhas de
email de win-back.
12%
Não leram
88%
A Return Path estudou campanhas de email
win-back enviadas por 33 varejistas.
95%
94%
22% 23%
No entanto, a taxa de leitura global para
emails win-back foi de 14%. Assinantes da
AOL tiveram a maior taxa de leitura em 23%.
Assinantes do Yahoo! tiveram uma taxa média
de leitura de 15% e os assinantes do Gmail
tiveram uma taxa de leitura de 16%.
AOL
92%
91%
Os números são reveladores. Em primeiro
lugar, emails de win-back são, na maioria das
vezes, entregues nas caixas de entrada dos
assinantes. De acordo com dados da Return
Path, a taxa de entrega em caixa de entrada
de marcas que enviam emails win-back é
de 92%.
15% 16%
GMAIL
Taxa de entrega
em caixa de entrada
Somente 12% das pessoas que
receberam mensagens win-back leram.
Mas, enquanto isso significa que 88%
dos destinatários não leu as mensagens
de win-back recebidas, uma taxa de
leitura de 12% para os clientes não
engajados ainda é um bom resultado.
13% 15%
14% 15%
YAHOO
TOTAIS
Total de taxa
de Leitura
Taxa de leitura na
caixa de entrada
Programa de Email Win-Back pag 7 | Compartilhe:
Quando as coisas começam a ficar interessantes
Enquanto emails de win-back têm uma taxa
de engajamento considerável, o que acontece
após essas mensagens pode surpreender:
24%
45%
45% dos destinatários que receberam emails
win-back leram as mensagens subseqüentes.
E dos 45%, apenas 24% tinham lido os emails
win-back.
Por outro lado, dos 45% que leram as
mensagens posteriores, 76% não tinham lido
nenhuma mensagem de win-back.
Além disso, de acordo com dados da Return
Path, 4% dos assinantes que receberam
emails win-back pararam de receber emails
futuros. No entanto , 85% dos 4% tinham lido
a mensagem de win-back.
E a duração média de tempo entre quando
as pessoas receberam um email de win-back
e quando leram uma mensagem posterior foi
de 57 dias - quase dois meses.
O que não sabemos é se o email de winback teve qualquer efeito significativo sobre
o engajamento dos destinatários com emails
futuros.
Conclusão: remover imediatamente as
pessoas de uma lista de email que não
respondem a emails de win-back não é
uma boa idéia. Você pode estar retirando as
pessoas que ainda estão engajadas com a
sua marca ou que respondem à mensagem
ao comprar numa loja física, ou que possam
retornar no futuro.
Uma abordagem mais sábia é enviar
vários emails win-back antes de
converter em destinatários inativos.
Mesmo até 300 dias, os destinatários
ainda estavam abrindo email após o
recebimento da mensagem posterior
de win-back. 75% desses assinantes
clicaram em uma mensagem posterior
dentro de 89 dias
3000
2000
Count
1000
0
0
100
200
300
Day Gap
Programa de Email Win-Back pag 8 | Compartilhe:
O que funciona e o que não funciona
Em primeiro lugar, o que não funciona.
De acordo com dados da Return Path,
campanhas de re-permissão tiveram somente
1,8% de taxa de leitura. Emails de repermissão, onde o remetente tenta fazer com
que destinatários inativos aceitem receber
email de novo, tendem a ser os esforços de
última hora, então não é necessariamente
uma surpresa.
No entanto, emails de reativação com as
palavras “sentimos sua falta” em suas linhas de
assunto alcançaram uma taxa de leitura de
13%, e as mensagens com as palavras “volte”
em suas linhas de assunto atingiram uma taxa
de 12,7% de leitura.
Ainda de acordo com dados Return Path,
os emails de win-back com $ off em suas
linhas de assunto eram quase duas vezes
mais bem sucedidos do que emails com %
de desconto ao incetivar as pessoas a abrir e
ler. No entanto, a maioria dos profissionais de
Marketing usa % de desconto em suas linhas
de assunto de email win-back.
Caixa de entrada
Sentimos sua falta...
13%
Volte!
12.7%
2X
mais emails
abertos ao oferecer
descontos
em valor
Ofersta especial
só essa semana $50 off
Oferta especial
só essa semana 50% off
Programa de Email Win-Back pag 9 | Compartilhe:
Conclusões
Emails de win-back podem ser uma maneira
eficaz para reengajar assinantes, desde que
os profissionais de Marketing usem os dados
certos (como taxas de leitura, atividade em
caixa de entrada) para saber quais
palavras-chave são eficazes em linhas de
assunto, e testem para saber o número ideal e
a frequência das mensagens de win-back.
O importante é não medir programas winback como campanhas independentes. Envie
aos assinantes inativos várias mensagens win
-back. Ofereça ofertas atrativas. Dados da
Return Path dizem que ofertas “$ de desconto”
funcionam melhor, mas cada profissional de
Marketing deve testar para determinar o que
funciona para eles.
Dê aos destinatários da campanha de
reengajamento pelo menos dois meses para
interagir com a marca, entendendo que a
interação pode não ocorrer com a mensagem
de win-back.
Emails de win-back podem
ser uma forma eficaz de
reengajar assinantes, desde
que profissionais de Marketing
usem os dados corretos
Programa de Email Win-Back pag 10 | Compartilhe:
Dicas para Campanhas de Reengajamento
• Use um template e linha de assunto mais
curtos (por exemplo, “Sentimos sua falta” ou
“Foi algo que dissemos?”) que difere de seus
emails atuais para tentar chamar a atenção.
• Não envie apenas um email de
reengajamento. Teste uma variedade de
conteúdo e calls to action diferentes para
tentar reengajar assinantes.
• Ofereça um call to action claro.
• Se fornecer um incentivo, teste as
diferentes ofertas. De acordo com a
pesquisa Return Path, incentivos “$ de
desconto” têm desempenho melhor do
que “% de desconto”. Faça uma oferta
verdadeiramente convincente e difícil de
ignorar.
• Se os endereços de email não receberam
mensagens por um longo período de
tempo e o tamanho do mailing for grande,
envie campanhas de reengajamento de um
IP diferente daquele usado para enviar para
assinantes ativos e engajados.
• Crie uma agenda de throttling com
base no tamanho total da campanha
de reengajamento e envie quantidades
menores para monitorar reclamações,
unsubscribes e usuários desconhecidos.
• Experimente o tom e o sentimento que
combinam com a sua marca. Teste para
determinar se suas campanhas melhorarão
com uma abordagem simples e direta, ou
um apelo mais emocional.
• Se possível, use quaisquer dados adicionais
existentes (além do último engajamento)
para personalizar o email e aumentar
a chance de reengajamento. Lembre
assinantes sobre o valor de receber emails
de sua marca.
• Uma vez que a campanha de
reengajamento inicial foi testada e
disparada, crie uma campanha triggered
otimizada que pode ser enviada para os
assinantes inativos, quando atingirem o
limite de inatividade definido.
• Analise o conteúdo e métricas de sua
campanha de reengajamento regularmente
para garantir que continuam gerando
resultados positivos.
• Solicite feedback. Entender por que esses
assinantes pararam de engajar pode
ajudar a traçar uma estratégia futura para o
programa de email e reduzir a inatividade
do assinante.
• Não remova assinantes imediatamente
após o envio de uma campanha
de reengajamento. Proporcione a
oportunidade para os assinantes
reengajarem com a sua marca.
• Quando você remove assinantes, seja
explícito em comunicar os próximos passos
e honrar essas declarações. Deve ficar claro
em que ponto o email vai parar de ser
enviado.
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Sobre a Return Path
Canadá
Return Path é líder mundial em email intelligence.
[email protected]
Analisamos mais dados sobre o email do que qualquer outra
empresa no mundo e usamos esses dados para fortalecer
nossos produtos, que garantem que apenas emails que as
pessoas querem e esperam cheguem à sua caixa de entrada.
Nossas soluções de Email Intelligence líderes de mercado
utilizam o conjunto de dados mais abrangente do mundo para
maximizar o desempenho e prestação de contas de email,
Reino Unido
[email protected]
construir a confiança através de todo o ecossistema de email
e proteger os usuários de spam e outros abusos. Ajudamos
Alemanha
[email protected]
EUA (matriz)
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as empresas a construir um melhor relacionamento com seus
França
clientes e a melhorar o ROI de seu email, e ajudamos ISPs e
[email protected]
outros provedores de email a melhorar o desempenho da rede
e aumentar a retenção de clientes. Mais informações sobre a
Return Path podem ser encontradas em:
br.returnpath.com
Metodologia
Brasil
[email protected]
Austrália
[email protected]
Para realizar esta pesquisa, a Return Path estudou uma
amostra representativa de 300 milhões de mensagens de
email enviadas para 100 milhões de consumidores por marcas
presentes no mais recente Internet Retailer Top 500 Guide.
Campanhas de win-back foram identificadas através da análise
da linha de assunto e o engajamento do assinante foi medido
utilizando o Inbox Insight, uma solução de Email Intelligence
que fornece uma análise comportamental a partir de dados
agregados e anônimos da experiência em caixa de entrada de
cerca de 3 milhões de usuários de caixa de correio em todo
o mundo.
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