Apostila Treinamento
SISEM Suíte - 2009
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Sumário
1. Informações Iniciais....................................................................................................................3
Apresentação..................................................................................................................3
Como Instalar........................................................................................................................4
2. Menu – janela principal:..............................................................................................................5
Definir Banco de Dados..................................................................................................5
3. Editor – Composição de Processamentos..................................................................................6
Tipo de Variáveis............................................................................................................6
3.1.2 Filtro................................................................................................................................6
3.1.3 Coluna.............................................................................................................................7
3.1.4 Linha...............................................................................................................................7
3.1.5 Biblioteca.........................................................................................................................8
3.1.6 Elemento.........................................................................................................................8
3.2 Barra de Ferramentas..........................................................................................................8
3.3 Selecionar Mercado..............................................................................................................8
4. Tabulação.....................................................................................................................................9
4.1 Resultado da Tabulação......................................................................................................9
4.2 Barra de Ferramentas........................................................................................................10
4.2.1 Botões Diretos................................................................................................................10
4.2.2 Opções Gerais................................................................................................................10
5. Modulagem por base..................................................................................................................13
5.1 Barra de Ferramentas........................................................................................................13
5.2 Resultado da Modelagem..................................................................................................14
5.3 Enviar tabulação.................................................................................................................14
6. Simulação..................................................................................................................................15
6.1 Importar tabela e definir retranca.......................................................................................15
6.2 Ranking (Revistas/Jornais)................................................................................................18
6.3 Plano de Mídia....................................................................................................................21
7. Mídia Mix....................................................................................................................................26
7.1 Resultado do Mix...............................................................................................................28
8. Audiência Midia Eletrônica........................................................................................................29
9. Conceitos /definições................................................................................................................32
10. Divulgação dos dados...............................................................................................................34
11. Informações de mídia................................................................................................................
12. Informações de consumo..........................................................................................................
13. Categorias de marcas pesquisadas..........................................................................................
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1. Informações iniciais
1.1. Apresentação
Os Estudos Marplan/EGM
Relacionados entre as pesquisas credenciadas pelo Cenp para efeito de certificação das agências de
propaganda, os Estudos Marplan/EGM (Estudo Geral dos Meios) são realizados sobre uma base
single source, na qual os dados de mídia, consumo, atitudes e estilo de vida são coletados a partir de
uma mesma amostra, e disponibilizam informações contínuas nos 9 principais mercados brasileiros.
Os Estudos Marplan/EGM são comercialiados em três softwares: o SISEM Suíte Integrada
(consumer, mídia e simulação), o TOM Micro e o Galileu.
SISEM Suíte Integrada
O Sisem Suíte é a integração dos sistemas de tabulação dos Estudos Marplan/EGM já desenvolvidos
(Sisem Consumer e Sisem Simulação), dentro de uma mesma plataforma de análise.Entre seus
principais dispositivos destacamos:
 Gerenciamento de informações
Permite gerenciar o banco aberto de dados de mídia e consumo, com análises variáveis, de
acordo com cada caso.
 Análise de eficiência de vários meios
Permite o processamento de mídia mix e de estudos de marcas, para analisar a eficiência de
vários meios de comunicação.
 Visualização de informações dos relatórios de mídia
Permite a visualização das informações apresentadas nos relatórios de jornal, revista, TV, rádio,
Internet, cinema,outdoor/mídia exterior e teatro para o desenvolvimento de análises mais rápidas
e seguras.
 Facilidades na composição do target
Permite a inclusão de vários elementos que servirão de base para a composiçao do target.
 Simulações
Permite simular, para efeito de avaliação de cobertura, frequência média de exposição, impactos
e rentabilidade, os planos de mídia impressa em diferentes alternativas. Link com as tabelas de
preços JOVE para os meios revista e jornal.
 Análises comparativas
Permitem comparar tendências de mídia e sazonalidade de consumo de produtos, serviços e
marcas em períodos trimestrais, semestrais ou anuais consolidados.
 Modelagem por base
Trabalha com técnicas de modelagem de dados.
Basta definir o ponto de corte da informação de interesse e o sistema apresenta o ranking dos
principais elementos de cada módulo selecionado.
3
1.2.
Como instalar o software
Clique no arquivo “Setup.exe” que está no CD. Feche todos os programas e clique em Avançar.
Selecione o tipo de instalação a ser utilizada : 1. Completa (Programa e Bancos de Dados), 2.
Somente o Programa ou 3. Somente os Bancos de Dados. Clique em Avançar.
Instalação Programa
Selecione a pasta em que o programa e os arquivos de configuração serão instalados. A pasta
sugerida pela Ipsos Marplan é “C:\Marplan\SisemSuite”. Para alterá-la, clique em Procurar e então
clique em Avançar.
Se você escolheu a opção de instalação “Somente os Bancos de Dados”, essa opção não aparecerá.
Selecionar a Pasta do Menu Iniciar
Selecione o nome da pasta a ser criada no menu Iniciar. O nome sugerido pela Ipsos Marplan é
“SisEM Suíte”. Para alterá-lo, clique em Procurar e então clique em Avançar.
Se você escolheu a opção de instalação “Somente os Bancos de Dados”, esta opção não aparecerá
Instalação do Banco de Dados
Selecione a pasta em que os bancos de dados e os arquivos de amostra serão instalados. A pasta
sugerida pela Ipsos Marplan é “C:\Marplan\Consumer”. Para alterá-la, clique em Procurar e então
clique em Avançar.
Se você escolheu a opção de instalação “Somente o Programa”, esta opção não aparecerá.
Selecionar tarefas Adicionais
Selecione se você deseja incluir um atalho do programa na área de trabalho clicando no quadrado
branco e então clique em Avançar.
Se você escolheu a opção de instalação “Somente os Bancos de Dados”, essa opção não aparecerá.
Pronto para Instalar
Certifique-se que todas as opções estão corretas ou clique em Voltar para modificar alguma escolha
e então clique em Instalar. Aguarde a instalação até que a barra fique “cheia” por completo.
Reinicie a máquina, no caso das opções de instalação Completa (Programa e Bancos de Dados) e
Somente o Programa, para que o SISEM funcione perfeitamente.
Dicas
 Se o banco de dados for instalado na rede, toda vez que chegar um banco atualizado, esse
processo deverá ser feito apenas 1 vez;
 A atualização do programa não pode ser feita em rede. Portanto, o processo de atualização
deve ser local, em cada máquina.
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2.
Menu – Janela Principal:
2.1.
Definir Banco de Dados
Definir o(s) período(s) da análise é o primeiro passo a ser dado.
1
Selecione o(s) período(s)
Exclui um período
Excluir períodos selecionados
Exclui todos os períodos selecionados
2
Clique em OK para prosseguir
Na mesma tabulação, você pode selecionar até 4 períodos idênticos, ou seja, trimestre-atrimestre, semestre-a-semestre e consolidados, para análise.
Somente estarão disponíveis para esse comparativo os módulos / assuntos / elementos que
mantenham o mesmo conteúdo nos diferentes períodos do processamento.
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3.
Editor – Composição de Processamentos
Selecionar mercado
Banco de
dados
Módulos
e
Assuntos
3.1.
Tipo de Variáveis
3.1.2. Filtro
Universo dentro do qual você vai analisar o processamento. Após a escolha do filtro, que pode ser um
target ou qualquer informação de consumo/hábito, clique em incluir.
Dica: Nem todas as perguntas foram feitas para o universo 10+ anos, portanto observar ao lado de
cada módulo a faixa etária pesquisada.
Montar Target
Um target é uma variável complexa, isto é, composta por itens mistos. No exemplo abaixo, criamos o
target Homens AB 20/39 anos:
(sexo - masculino) E (classe “A” OU “B”) E (idade 20/24 OU idade 25/29 OU idade 30/34 OU idade
35/39).
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1º Passo – Escolher os itens que fazem parte da variável na caixa de elementos (módulos – assuntos
e elementos) e deixar na caixa “itens selecionados”.
2º Passo – dar a condição para a variável: se “E”ou “OU”.
3º Passo – descrever a variável e incluir.
Menu:
Abre parênteses para composição de uma variável
Fecha parênteses para composição de uma variável
Elemento que une duas ou mais variáves com condição de exclusividade.
Ex: Homem E AB E 25 + anos
Elemento que une duas ou mais variáves com condição de adição
Ex: Classe A OU Classe B
Desfazer uma inclusão na variável – Ex: excluir E /parênteses
Negar uma variável/elemento – O sinal de “!” indica a negação
Ex: Não tem DVD = ! (Tem DVD)
Para incluir um elemento na janela de composição
Para excluir um elemento da janela de composição
Para incluir todos elementos na janela de composição
Para excluir todos elementos da janela de composição
3.1.3. Coluna
Variável que compõe uma tabulação, entretanto, não obrigatória, isto é, pode ou não constar no
processamento. O máximo permitido em uma tabulação são 16 colunas. Para incluir uma coluna na
tabulação, clique na variável desejada na caixa “elemento” e depois clique em incluir na caixa “itens
selecionados”.
3.1.4. Linha
Variável que compõe um processamento mas também não é obrigatória, assim como a coluna. O
máximo permitido em uma tabulação são 199 linhas. Para incluir uma linha na tabulação, clique na
variável desejada na caixa “elemento” e depois clique em incluir na caixa “itens selecionados”.
7
3.1.5. Biblioteca
Local que armazena uma variável específica, como um filtro, target, coluna ou linha. Para salvar,
antes de colocar a variável na tabulação, clique em biblioteca e incluir. A variável fica salva na caixa
“biblioteca” abaixo da janela “selecionar mercados”. Para incluir no processamento, selecione com a
setinha a variável desejada e clique em incluir.
3.1.6. Elemento
Para facilitar a inserção de diversas linhas ou colunas no processamento, sem necessidade de clicar
em incluir a cada vez que você escolhe um item na caixa “elemento”. Antes de escolher cada item,
selecione “elemento”. Cada item fica isolado em uma linha/coluna.
3.2.
Barra de Ferramentas
Abre um
processamento
salvo
Visualiza
processamento
Inicia um
Salva
Busca
processamento
processam
novo
ento
3.3.
Mídia Mix
Tabular
os dados
Ranking
Títulos
Cobertura
Rádio e TV
Modelagem
do filtro
Plano de
Mídia
Retorna
ao Menu
Freqüência
de leitura
Volta para
janela anterior
Selecionar Mercado
Para tabular os dados é necessário selecionar o(s)
mercado(s), entre aqueles disponíveis, de acordo
com a assinatura. Mesmo que a assinatura seja
de apenas 1 mercado é necessário selecionar.
Selecione o(s) mercado(s) e depois clique OK.
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4.
Tabulação
4.1.
Resultado da tabulação
ABS: Números absolutos projetados à população em mil pessoas.

No exemplo acima, 9.075 milhões de pessoas da classe C consomem refrigerante sabor cola.
V% (Percentual Vertical): em relação à coluna

Da classe C, 72% consome refrigerante sabor cola.
H% (Percentual Horizontal): em relação à linha

Das pessoas que consomem refrigerante sabor cola, 38% são da classe C.
AFI (Afinidade): Coeficiente entre o percentual de participação de um target no total de consumidores
de um determinado veículo/categoria de consumo e o percentual de participação desse segmento na
população. O resultado dessa divisão indica o grau de "afinidade" que o veículo/categoria tem com o
target considerado, à medida que, quando maior do que 100, maior a participação do target na
audiência/categoria.
9

A classe C tem um grau de afinidade (106) com o consumo de refrigerante sabor cola em relação à
média da população.
VU% (Vertical sobre o Universo): Alcance / penetração no total do filtro

26% é o total de classe C que consome refrigerante sabor cola no total geral da população 13+ anos.
IM%(Índice de Multiplicidade):Participação do veículo no total da audiência ou da marca na categoria
de consumo.

No total de consumidores de refrigerante sabor cola da classe C, a marca coca-cola representa 82% do
total de consumo.
4.2.
Barra de Ferramentas
4.2.1. Botões Diretos
Copia
planilha
Aumenta uma
casa decimal
Adiciona ou Exclui Índices
Cola no Imprime
MS-excel
Ordenar pelos Índices
Seleciona gráfico
Diminui uma Seleciona
casa decimal célula
Processa Menu
planilha Principal
Amostra Volta tela
anterior
Abre janela
do editor
4.2.2. Opções Gerais
Menu
Opção para retornar para as principais telas do software.

Editor/tabulação/simulação/modelagem por base, entre outros.
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Visualizar linhas
Adiciona ou exclui índices nas linhas.
Ordenar linhas
Ordenar/rankear pelos índices nas linhas.
Gráfico
Opção de gerar gráfico no próprio sistema (Sisem Suíte) ou no Excel. Para criar gráfico,
selecionar a opção de gerar em sistema ou excel, clicar no índice que deseja para o gráfico
(Abs, %V, %H) e selecionar o tipo de gráfico:
- Sisem Suíte: Permite copiar e colar o gráfico em outro aplicativo apenas como figura, sem
vínculo de tabela no local de destino.
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- Excel: Gera o gráfico selecionado em excel e os dados da tabulação em uma planilha.
Nessa opção, é possível editar o gráfico.
Colunamento
Utilização numa análise de multi períodos. Opções de visualizar a tabulação por “período x
coluna” ou “coluna x período”.
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Personalizar
Indica que o processamento sofreu alteração.
 Com a opção selecionada, quando alterar algum item na tabulação, abrirá o alerta
com a mensagem:
 Recomendamos deixar selecionada essa opção.
Janelas
Opção de ir para janela principal, editor ou continuar no resultado do processamento.
5. Modelagem por base
Ranking dos principais elementos de cada módulo selecionado para o target escolhido.
Determinar o filtro (target) na tela Editor
Selecionar mercado (s)
Selecionar opção modelagem do filtro
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5.1. Barra de ferramentas
Imprimir
Copiar
Copiar nas
linhas para Carrega por
assuntos.
tabulação
Copiar nas
colunas
para
tabulação
Abre
Editor
Menu
principal
Nº de informações no
ranking (1 a 15)
Processar
Volta
para tela
anterior
Carrega por módulos
5.2. Resultado da Modelagem
Clique com botão
direito do mouse
para colocar em
ordem alfabética
Excluir um item clique e arraste
para direita.
ABS: Números absolutos projetados à população em mil pessoas.

Das mulheres de 13+ anos, na Grande São Paulo, 5.034 milhões se interessam por saúde bem
estar/qualidade de vida
V% (Percentual Vertical): em relação à coluna

82% das mulheres 13+ anos, na Grande São Paulo, se interessam por saúde bem estar/qualidade de
vida.
14
Universo (em mil) Números absolutos projetados à população em relação ao filtro.

6.128 milhões de mulheres 13+ anos na Grande São Paulo
Amostra: Número de entrevistas

4.220 mulheres 13+ anos na Grande São Paulo
5.3. Enviar para tabulação
Duplo clique no Módulo/assunto inclui os itens no processamento.
6. Simulação
Antes de iniciar o planejamento de mídia é preciso definir, na janela do editor:
 Filtro – target definido para análise;
 Mercado (s) – O meio jornal é regional, portanto, selecionar o mercado
especifico;
 Meio (s) – selecionar somente jornal ou revista e ou os dois;
 Definir Retranca padrão (opcional) – formato e custo de tabela.
6.1 Importar tabela e definir retranca
Selecionar tabela de preço na tela principal
15
Janela Importar Tabela de Preços Jove
Importar Período
Clique em “Importar Período”
Na janela seguinte, selecione o meio para importar a tabela de “Revista” ou “Jornal”(1) (cada
meio por vez). Depois selecione a pasta onde salvou as tabelas(2). Clique no arquivo jove(3)
e dê um nome para o período(4). Depois clique em importar(5).
16
5
1
4
2
3
Excluir Período
Clique no período(1) e depois em “Excluir Período”(2).
1
2
 Na janela seguinte, clique em sim(3).
3
Retranca Padrão
Definir formato para cada período selecionado.
Selecione o período(1) e depois um título de revista/jornal(2).
17
1
2
Defina o formato (1 pág det 4C, ½ pág Ind. 4C, etc) e clique em “Retranca Padrão”(3).
3
 Na janela seguinte, clique sim(4).
4
18
Excluir Retranca
Selecione o título revista/jornal(1), a retranca(2) e clique em “Excluir Retranca”(3).
1
1
1
3
2
 Na janela seguinte, clique sim(4).
4
6.2 Ranking (Revistas/Jornais)
Indicado quando necessitar de ranking de revistas/jornais ou ambos, em um target
específico.
Antes de iniciar ranking, definir filtro e mercado na janela do editor.
Selecionar meio (s) e definir retranca padrão (opcional).
1
2
 Na janela seguinte, selecionar retranca (s) para o (s) meio(s) disponível. (definida
anteriormente ao importar o(s) período(s))
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Janela Ranking
Barra de Ferramentas
Custo
Total de
por mil
leitores Penetração Total
(Abs)
no Filtro (%)
Define
retranca
padrão
Copia
ranking
Definir
filtro
(editor)
Menu
Principal
Ordenar
Título
Total de
leitores
Filtro
Penetração
Custo Imprime
no Univ.
Total (%) por mil
Filtro
Copia
título (s)
no plano
de Mídia
Mostra
plano de
mídia
Volta para
Processar tela anterior
(Abs)
Resultado Ranking
Universo 10+ anos
Universo do filtro
Nº de entrevistas no filtro
- Total de Leitores (Abs): Total de leitores no universo 10+ anos

No exemplo acima, 1.581 milhões leitores de Veja 10+ anos
- Leitores no filtro (Abs): Total de leitores no filtro absoluto

Do Target, Ambos AB 25+ anos, 820 mil lêem Veja
- Penetração no filtro (%): % de leitores no filtro

23% do target (Ambos AB 25+ anos) lê Veja
- Perfil Univ.total (%): % da cobertura total do veículo que pertence ao filtro

52% dos leitores de Veja são Ambos AB 25+ anos
- Custo por Mil (total): custo para cada mil pessoas atingidas no Univ.10+

R$ 104,32 para cada mil pessoas potencialmente atingidas 10+ anos
20
- Custo por Mil (filtro): custo para cada mil pessoas atingidas no filtro

R$ 201,06 para cada mil pessoas potencialmente atingidas (AS AB 25+anos)
Copiar para Plano de Mídia
2
1
2
Opções
1
Duplo clique sobre o título, transporta para o plano de mídia
2
Selecionar título(s) e clicar em copiar
Dicas
 Em caso de alterar o filtro/mercado, reprocesse o Ranking. O sistema apresenta a
janela abaixo, alertando para esta necessidade. Clique em sim.
21
 Menu “Ordenar” – Opções para ranking, colocar em ordem decrescente/ crescente
e destacar título(s) com amostra sub-dimensionada.
6.3 Plano de Mídia
Barra de Ferramentas
Abrir
Novo
Plano
Ver
Ranking
Salvar
Editor
Retranca
Padrão
Volta tela
simulação
Tabela de
preços e
desconto
Menu
Principal
Processa
planilha
Volta para
tela anterior
Janela Plano de Mídia - Inserir Títulos e Inserções
Meios selecionados
Buscar títulos
1
3
3
Títulos
selecionados
2
2
22
1
Duplo clique sobre o (s) título (s), na janela superior à esquerda, inclui título(s)
no planejamento de mídia.
2
Para incluir o número de inserções que planeja simular, selecione a (s) célula (s)
por plano. É possível realizar até 12 simulações de plano.
3
Os títulos com preço de tabela, definida anteriormente, aparecem automaticamente
quando inseridos no plano de mídia.
Inserir custos e descontos
Selecione o título e clique em tabela de preço (barra de ferramenta).
Na janela seguinte, selecione a retranca/formato (1) e calcule o custo para jornal. A
maioria dos títulos de jornal,na tabela JOVE, estão com o custo por cm/col. Coloque o
formato do anúncio, no caso abaixo 1 página (6x52), no quadro de custo (2), aplique o
desconto (3) e clique em transporta (4). (inclui o valor negociado no plano de midia).
4
1
3
2
23
Excluir títulos
Selecione a linha do título e clique no botão “DEL” no teclado.
Resultado da simulação
Resumo
Impactos (em mil): impactos é o mesmo que GRP, ou seja, impactos são duplicações de audiência, em
mil pessoas, porém contabilizadas como oportunidades em mil de a mensagem publicitária ser vista por
pessoas diferentes ou pelas mesmas pessoas (inclui superposição de audiência).
CPM Impactos (R$): Medida padrão para análise de rentabilidade do veículo/programação. Nesse caso,
é o custo para atingir cada 1000 impactos. O valor é o resultado do total do plano dividido pelo total de
impactos vezes mil.
GRP (Gross Rating Points): Pontos brutos de audiência. Em análise de mídia, é a soma dos pontos
brutos de audiência de todas as inserções programadas. Por exemplo, se um veículo atinge 30% de
cobertura na população, 3 inserções nesse veículo representam 90 GRPs.
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Audiência Líquida/cobertura (em mil): Número de pessoas cobertas pelo menos uma vez pela
programação. É a cobertura líquida, isto é, sem superposição. É o mesmo que alcance/penetração.
Cobertura (%): “audiência” do veículo (%), ou penetração, no filtro. Resultado da audiência líquida em
números percentuais.
CPM Aud.Líquida (R$): Medida padrão para análise de rentabilidade do veículo/ programação. É o valor
para atingir cada grupo de 1000 pessoas. O valor é o resultado do total do plano dividido pelo total da
audiência/cobertura liquida vezes mil.
FM: Número médio de vezes em que as pessoas foram expostas à programação (ou tiveram a
oportunidade de ser exposta). A freqüência média é conseguida através da fórmula de GRP/Cob ou número
de impactos/audiência líquida.
Impactos por título
Janela com o total de impactos por título do plano.
Custo por mil dos títulos
Janela com o custo por mil (líquida) por título.
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Barra de ferramentas
Copia
Cola no Imprime
MS-Excel
Definir
filtro
(editor)
Mostra
plano de
mídia
Ranking
Menu
Principal
Processar
Volta para
tela anterior
Dicas
 Para cada inclusão de inserção no plano, clique com a seta do teclado para o lado,
a fim de que a totalização apareça no rodapé da janela. O símbolo
na linha
indica que o valor não foi atualizado.
 Não é possível simular títulos de SS (seg/sex). Somente por dia da semana. A
variável “SS” é utilizada apenas na janela ranking.
 As tabelas de preços dos veículos, comercializada pela JoveData, são enviadas
mensalmente no inicio de cada mês. As tabelas são enviadas em extensão ZIP
contendo 2 arquivos para cada meio.
Os arquivos compatíveis com o Sisem Suíte :
Jornal - jo072006.jor
Revista - jo072006.rev
26
7. Mídia Mix
Avaliação de programação entre diversos meios. Utilizado para mostrar o quanto um
meio/veículo agrega em impactos/cobertura em uma programação.
Para iniciar o mídia mix é preciso definir, na janela do editor, as linhas para compor
impactos, audiência, freqüência média e audiência média.
Clique no
na barra de ferramentas.
Na janela seguinte, componha impactos, clicando cada linha por vez. A descrição,
Impactos/Somatório (default), pode ser alterada. Depois de compor a linha, clique em
“Incluir”.
Componha audiência/alcance da mesma forma que os impactos/somatório. Após, clique
em “Incluir”.
O próximo passo é compor a linha de freqüência. A Freqüência é o resultado de Impactos
dividido pela Audiência/alcance. Clique na linha de impactos e audiência/alcance. Após,
clique em “Incluir”.
27
 A informação de freqüência vale apenas para uma inserção por meio/veículo
analisados nas linhas do mix.
E por último, componha a linha de audiência média. Clique nas linhas, cada uma por vez,
exceto as linhas já compostas impacto e audiência/ alcance. Depois clique em “Incluir”.
Incluir /Excluir linhas
Inclui linha seleciona
Exclui linha seleciona
Inclui todas as linhas
Exclui todas as linhas
 Depois de montar as linhas na janela do Midia Mix, clique em sair.
Automaticamente irá para janela do editor, clique em tabulação
, na barra de
ferramentas, para processar o mix como uma tabulação comum.
28
7.1 Resultado do Mix
GRP
Cobertura
Impactos: Oportunidades em mil de a mensagem publicitária ser vista por pessoas
diferentes ou pelas mesmas pessoas (inclui superposição de audiência).
O % V corresponde a GRP obtidos na programação formulada no midia mix.
Audiência/Alcance: Número de pessoas cobertas pelo menos uma vez pela
programação. É a cobertura líquida, isto é, sem superposição.
O % V corresponde a Cobertura obtidos na programação formulada no midia mix em
relação ao filtro ou targets nas colunas.
Freqüência Média: Número médio de vezes em que as pessoas foram expostas à
programação (ou tiveram a oportunidade de ser exposta).
Na linha do mídia mix, a informação de freqüência vale apenas para uma inserção por
meio/veículo compostos no mix.
Audiência Média: Soma das audiências de um grupo de meios/veículos, divididas pelo
seu número.
29
Dicas
 As variáveis compostas na janela do Mídia Mix não podem ser alteradas na janela
do Editor. Se precisar alterá-las, é necessário refazer as variáveis de impactos,
audiência/alcance, freqüência média e audiência média na janela do Mídia Mix.
 No resultado do mídia mix, ignorar as informações na linha do %H.
8. Audiência - Mídia Eletrônica
Essa ferramenta permite analisar as “audiências”, isto é, cobertura da ½ hora ou cobertura média
da faixa horária, de emissoras de Tv, Tv paga e Rádio Am/Fm.
Definir na janela do editor:
 Filtro – target definido para análise;
 Mercado (s);
 Selecionar a tabela de mídia eletrônica a ser analisada, três opções:
8.1.1 Tv todos os dias - Nesta ferramenta, podemos analisar as audiências das emissoras de
TV aberta, para cada dia da semana e por faixa horária (de meia em meia hora isolada, ou a
cobertura média de um bloco horário/programa).
8.1.2 Tv SS, Sab, Dom - Nesta ferramenta, podemos analisar as audiências das emissoras de TV
por assinatura, nos períodos de “Segunda/Sexta”, “Sábado” e “Domingo” (de meia em meia hora
isolada, ou a cobertura média de um bloco horário/programa).
8.1.3 Rádio SS, Sab, Dom - Nesta ferramenta, podemos analisar as audiências das emissoras de
Rádio AM/FM, nos períodos de “Segunda/Sexta”, “Sábado” e “Domingo” (de meia em meia hora
isolada, ou a cobertura média de um bloco horário/programa).
 Clicar
na barra de ferramentas para iniciar a análise de audiência.
30
8.2 Janela Audiência
X
7
1
5
2
3
4
6
1 Selecionar Emissora
2 Selecionar a(s) Faixa(s) Horária(s) e o(s) Dia(s) da Semana. Neste passo, pode selecionar
apenas uma faixa horária ou um bloco horário/programa (em um ou mais dias da semana).
3 Clicar na seta para que a seleção da(s) Faixa(s) Horária(s) e do(s) Dia(s) da Semana
seja(m) aceita(s).
4 É possível renomear a faixa horária ou o bloco horário/programa de acordo com sua
necessidade.
5 Clique em OK para incluir a faixa horária ou bloco horário/programa selecionado.
6 Para incluir várias faixas horárias isoladas, podemos habilitar a tecla “Elemento” para
5
facilitar a inclusão direta, sem a necessidade de clicar em “OK
 Para processar clique
31
8.3 Resultado Audiência
Linha de Impactos
Em todas as 3 opções de análise da “Audiência de Mídia Eletrônica”, aparece uma linha referente ao
“Total de Impactos”, ou seja, disponibilizamos a soma das audiências de todos os dias da semana e
de cada faixa horária selecionada, independente se a inclusão foi feita isoladamente ou por bloco
horário/programa.
No exemplo abaixo, selecionarmos as faixas horárias da TV Globo de sábado
(15:00/15:30,15:30/16:00, 16:00/16:30, 16:30/17:00, 17:00/17:30 hs) isoladamente e, também,
incluímos a audiência média deste mesmo horário (15:00/17:30 hs), portanto teremos um total de
impactos referente a soma das audiências isoladas mais a audiência isolada do bloco horário
novamente.
32
Na coluna “Total Geral”, temos o “Total da Audiência = 8.424.000, a audiência isolada da TV Globo
de sábado das 15:00 às 15:30hs (776.000), das 15:30 às 16:00hs (732.000), das 16:00 às 16:30hs
(942.000), das 16:30 às 17:00hs (875.000), das 17:00 às 17:30hs (888.000), e a audiência média das
15:00 às 17:30hs (842.000).
Portanto, o “Total de Impactos” refere-se à soma das audiências isoladas (776+ 732+ 942+875+888)
mais as audiências isoladas do bloco horário das 15:00 às 17:30hs (842) totalizando os 8.424.000
impactos apresentados.
Dica
 É possível incluir apenas colunas na analise de audiência (máximo 16) e por
exemplo, obter o perfil exato da faixa de ½ hora analisada.
9. Conceitos/definições
Exposição aos meios – Simples e Duplo Período
DUPLO PERIODO
SIMPLES PERIODO
RÁDIO/TV (Aberta /Fechada)
RÁDIO/TV (Aberta /Fechada)
Assiste/Ouve pelo menos uma vez por
semana
Assistiu/Ouviu ontem
REVISTAS
REVISTAS
Leu/Folheou pelo menos um título nos
últimos 6/12 meses
Leu/Folheou pelo menos um título nos
últimos 7/15/30 dias
JORNAIS
JORNAIS
Leu/Folheou pelo menos um título nos
últimos 3 meses
Leu/Folheou pelo menos um título nos
últimos 7 dias
CINEMA/TEATRO
CINEMA/TEATRO
Vai pelo menos 1 vez ao ano
Vai pelo menos 1 vez por mês
INTERNET
INTERNET
Acessa até 1 vez por mês
Acessa até 1 vez por semana
MÍDIA EXTERIOR
MÍDIA EXTERIOR
Viu/Notou propaganda (sem periodo
especificado)
Viu/Notou propaganda nos últimos 7 dias
33
Posição na Família

Chefe de família - pode ser homem ou mulher (é aquele / aquela que dá a maior
contribuição no orçamento).

Dona de casa - também pode ser homem ou mulher (é aquele/aquela que decide a
compra de produtos de uso familiar - alimentos e produtos de limpeza).
Ambos são indicados pela primeira pessoa contatada no domicílio
Presença de criança e jovens no lar

Crianças até 14 anos

Jovens de 15/24 anos
Freqüência dos meios
 Televisão
Heavy – diariamente
Medium – assiste de 3 a 6 dias por semana
Light – assiste 1 a 2 dias por semana
 Radio
Heavy – diariamente
Medium – ouve de 3 a 6 dias por semana
Light – ouve 1 a 2 dias por semana
 Internet
Heavy – diariamente
Medium –3 a 6 vezes por semana
Light – 1 a 3 vezes por mês
 Cinema
Heavy – até 1 vez por semana
Medium – de 1 a 3 vezes por mês
Light – 1 vez a cada 2 meses/ 1 vez a cada 3 a 6 meses
 Revista – do total de 5 edições de cada título
Heavy – lêem 4 ou 5 edições
Medium – lêem 3 edições
Light – lêem 1 ou 2 edições
 Jornal – do total de 5 edições
Heavy – lêem 4 ou 5 edições
Medium – lêem 3 edições
Light – lêem 1 ou 2 edições
34
PEA – População Economicamente Ativa
Critério IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística)
População Economicamente Ativa compreende o potencial de mão-de-obra com que pode
contar o setor produtivo, isto é, a população ocupada e a população desocupada, assim
definidas: população ocupada - aquelas pessoas que, num determinado período de referência,
trabalharam ou tinham trabalho mas não trabalharam (por exemplo, pessoas em férias).
As pessoas ocupadas são classificadas em:
a) Empregados - aquelas pessoas que trabalham para um empregador ou ou mais, cumprindo
uma jornada de trabalho, recebendo em contrapartida uma remuneração em Dinheiro ou outra
forma de pagamento (moradia, alimentação, vestuário, etc.).
Incluem- se, entre as pessoas empregadas, aquelas que prestam serviço militar obrigatório e os
clérigos.
Os empregados são classificados segundo a existência ou não de carteira de trabalho assinada.
b) Conta Própria - aquelas pessoas que exploram uma atividade econômica ou exercem uma
profissão ou ofício, sem empregados.
c) Empregadores - aquelas pessoas que exploram uma atividade econômica ou exercem uma
profissão ou ofício, com auxílio de um ou mais empregados.
d) Não Remunerados - aquelas pessoas que exercem uma ocupação econômica, sem
remuneração, pelo menos 15 horas na semana, em ajuda a membro da unidade domiciliar em
sua atividade econômica, ou em ajuda a instituições religiosas, beneficentes ou de
cooperativismo, ou, ainda, como aprendiz ou estagiário.
População Desocupada - aquelas pessoas que não tinham trabalhado, num determinado
período de referência, mas estavam dispostas a trabalhar, e que, para isso, tomaram alguma
providência efetiva (consultando pessoas, jornais, etc.).
II) População Não Economicamente Ativa As pessoas não classificadas como ocupadas ou
desocupadas.
Fonte: www.ibge.gov.br
10. Divulgação dos dados
1) Submeter às peças de divulgação a prévia autorização dos diretores ou gerentes da
Ipsos Marplan - divulgar somente dados analisados (inclusive divulgação na Internet).
2) Terminalmente proibida a citação nominal dos veículos concorrentes (Citar: 2o.
Colocado, veículo B, etc.) conforme ranking geral de audiência.
3) Não é permitida a divulgação de dados cujo base amostral seja inferior a 30 casos. O
próprio sistema fará o alerta/usar bases maiores.
4) Citação da fonte. A partir desse ano, o ano móvel passa a ser referência para todas as
análises e deverá constar como fonte dos trabalhos e peças publicitárias da seguinte
forma: EX:
Fonte: Ipsos Marplan - Estudos Marplan/EGM – 9 Mercados – Abril/05
Março/06 – Filtro – 10+ anos
35
Informações de Mídia
Jornais
Revistas












Hábitos gerais de leitura
Leitura por periodicidade e por dia da
semana
Seções / suplementos lidos em jornais
Títulos lidos por periodicidade
Freqüência de leitura e tempo de
leitura (em horas) – por título
Tráfego de leitura por
seções/suplementos
Horários que costuma ler de 2ª a 6ª,
Sábado e Domingo por bloco horário
Forma de obtenção
Superposição pareada de títulos por
periodicidade.
Rádio AM e FM








Hábitos de ouvir rádio AM e FM
Dias da semana por faixa horária
Horários que costuma ouvir de 2ª a 6ª,
Sábado e Domingo por bloco horário
Locais em que costumam ouvir rádio
AM e FM
Tipos/gêneros de programas que ouve
Emissoras ouvidas ontem (AM e FM)
por faixa horária
Emissoras ouvidas nos últimos 30 dias
Superposição pareada de emissoras







Hábitos gerais de leitura
Títulos lidos por periodicidade
Freqüência de leitura e tempo de leitura
(em horas) por título
Horários que costuma ler de 2ª a 6ª,
Sábado e Domingo por bloco horário
Procedência de leitura
Número de vezes que lê o exemplar
Forma de obtenção
Superposição pareada de títulos por
periodicidade.
Se não leitor, se leu no passado.
Motivo por não ler mais
Televisão aberta e paga








Hábitos de assistir TV aberta e paga
Dias da semana por faixa horária
Horários que costuma assistir de 2ª a 6ª,
Sábado e Domingo por bloco horário
Tipos/gêneros de programas que assiste
Emissoras assistidas ontem (abertas e
paga) por faixa horária
Emissoras assistidas nos últimos 7 dias
Emissoras assistidas nos últimos 30
dias, de 2ª a 6ª, Sábado e Domingo por
bloco horário
Superposição pareada de emissoras.
36
Internet













Acesso e freqüência
Média de horas que navega a cada
acesso
Última vez que navegou
Número de vezes que acessou última
semana
Local de acesso
Há quanto tempo acessa em casa
Acesso / Conexão: pago ou gratuito
Tipo de conexão
Gasto médio mensal com assinatura
Compras nos últimos 12 meses – “ecommerce” - Itens comprados (... Imóvel:
casa/ apartamento)
Anúncio na internet nos últimos 12 meses
Itens anunciados ( imóvel/automóvel
informática/ currículo/outros)
Comprou nos últimos 12 meses em
sites: Brasileiro, Estrangeiro, ambos
Quanto gastou nos últimos 30 dias com
compras de produtos na Internet












Cinema




Finalidade de acesso – freqüência e
última vez
Horários que costuma acessar de 2ª a
6ª, Sábado e Domingo por bloco horário
Uso de serviço de voz
Posse de e-mail - Qtd. de pagos e
gratuitos
Leitura de jornais últimos 30 dias –
Quando (tempo) e dia da semana
(última semana)
Leitura de revistas últimos 30 dias –
Quando (tempo)
Sites visitados últimos 30 dias freqüência e quando (tempo)
Provedor de acesso em casa.
Acesso em casa, com que freqüência.
Acesso no trabalho, com que
freqüência.
Conseguiu concluir negócio através de
anúncio publicado.
Gênero/tipo de peça teatral que o
entrevistado prefere.
Freqüência com que o entrevistado
costuma ir ao cinema
Gasto médio mensal, com ingresso de
cinema para uso próprio
Alcance do meio cinema e por circuito/
Locais (salas) em que o entrevistado
costuma ir ao cinema com maior
freqüência
Preferência por gênero de filme.
Teatro

Freqüência com que o entrevistado
costuma ir ao teatro
37
Mídia Exterior / Outdoor
Exposição habitual e recente (7 dias) à mídia exterior por tipo de suporte possível no
mercado:





















Abrigo de Ônibus
Abrigo de Táxi
Banca de Jornais
Bicicletário
Coluna de Internet
Dentro do aeroporto
Metrô
Mupi/ Totem
Ônibus
Outdoor
Painéis eletrônicos com movimento
Painéis em topo de prédio
Painéis luminosos fixos
Parede / lateral de prédio
Placa com nome de rua
Ponto de venda
Quiosque de Flores
Relógio de rua
Sanitários
Táxis.
Meio de transporte utilizado durante a semana e no final de semana.