FUNDAÇÃO DE ENSINO “EURÍPIDES SOARES DA ROCHA”
CENTRO UNIVERSITÁRIO EURÍPIDES DE MARÍLIA – UNIVEM
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO COM HABILITAÇÃO EM MARKETING
AMANDA CÁSSIA PARRA
DIEGO BARBOSA BRAZ CORTEZ RODRIGUES
HELOISA SIMONE PENDEZZA
COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR DE
ÓCULOS DE GRAU E DE SOL
MARÍLIA
2007
6
AMANDA CÁSSIA PARRA
DIEGO BARBOZA BRAZ CORTEZ RODRIGUES
HELOISA SIMONE PENDEZZA
COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR DE
ÓCULOS DE GRAU E DE SOL
Trabalho de Curso, apresentado à Fundação de Ensino
“Eurípides Soares da Rocha” – UNIVEM, Faculdade
de Ciências Contábeis e Administração, conforme
recomendação da coordenadoria de cursos.
Orientadora Professora: Melise Dantas Machado
MARÍLIA
2007
7
PARRA, C. Amanda; RODRIGUES, B. B. C. Diego;
PENDEZZA, S. Heloisa.
Comportamento de compra do consumidor de óculos de grau e
de sol./ Amanda Cássia Parra; Diego Barbosa Braz Cortez Rodrigues;
Heloisa Simone Pendezza; orientadora: Melise Dantas Machado.
Marília, SP: [s.n], 2007.
42 f.
8
9
PARRA, C. Amanda; RODRIGUES, B. B. C. Diego; PENDEZZA, S. Heloisa.
Comportamento de compra do consumidor de óculos de grau e de sol. 2007. 42 f.
Trabalho de Curso (Administração com Habilitação em Marketing)– Centro Universitário
Eurípedes de Marília – Fundação Eurípedes Soares da Rocha.
, Marília, 2007.
RESUMO
O presente trabalho foi desenvolvido com o intuito de identificar os fatores que influenciam a
escolha de um óculos de sol e de grau, como o processo de compra de um, as tendências de
consumo dos consumidores de óculos e apresentar as estratégias mais utilizadas por empresas
do setor. A obtenção dos dados necessários para o desenvolvimento deste foram pesquisas em
dados secundários sobre teorias de comportamento do consumidor, e de dados primários por
meio de pesquisas estruturadas com os consumidores de óculos e não estruturadas com os
especialistas e empresários do setor. Os dados revelam que os consumidores costumam trocar
seus óculos em média uma vez por ano em ambos os tipos de óculos, e que suas preferências
também se renovam neste período. Os consumidores não costumam buscar informações antes
da compra, tomam as decisões no ponto de venda e o principal benefício estudado para a
escolha dos óculos é o conforto. A tendência é o uso de óculos discretos com armações em
metal no caso dos óculos de grau e armações grandes em acetato para óculos de sol. As
principais estratégias utilizadas são o treinamento da equipe de vendas para que auxiliem o
consumidor no momento da compra e a exibição de itens que demonstrem um maior status.
Palavras-chave: Fatores de influência. Processo de compra. Óculos.
10
PARRA, C. Amanda; RODRIGUES, B. B. C. Diego; PENDEZZA, S. Heloisa.
Comportamento de compra do consumidor de óculos de grau e de sol. 2007. 42 f.
Trabalho de Curso (Administração com Habilitação em Marketing)– Centro Universitário
Eurípedes de Marília – Fundação Eurípedes Soares da Rocha.
, Marília, 2007.
ABSTRACT
This present work was developed with the will to identify the factors of influence on the
choosing of a sunglasses and prescription glasses, as the process of purchasing, the tendencies
more utilized by companies on the industry. The data collected needed for this were
researched in secondary data about behavior theories of the consumer, and primary data by
means of research structured with glasses consumers and not structured with the specialists
and businessmen in the sector. The data reveals that the consumers often will change their
glasses in average once per year with both kinds of glasses, and their preferences also renew
within this period. The consumers are used to not seek information before the purchase, make
their decisions at the sales point and the primary benefit studied for choosing glasses is the
comfort. The tendency is the use of discrete glasses with frames in metal in case of
prescription glasses and big frames acetate for sunglasses. The primary strategy used is the
training of the sales team to help the consumer at the moment of purchase and exhibition of
items that show more status.
Keywords: Factors of influence. Purchasing process. Prescription glasses. Sunglasses.
11
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.......................................................................................................... 12
1.
OBJETIVOS ..................................................................................................... 13
2.
METODOLOGIA ............................................................................................. 14
3.
REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................. 16
3.1. Comportamento do consumidor........................................................................ 16
3.1.1. Fatores de Influência ......................................................................................... 17
3.2. Processo de Decisão de Compra ....................................................................... 21
3.2.1. Reconhecimento da necessidade ....................................................................... 21
3.2.2. Busca de informação ......................................................................................... 22
3.2.3. Avaliação das Alternativas de Produto ............................................................. 24
3.2.4. Avaliação das Alternativas de Compra ............................................................. 24
3.2.5. Decisão de Compra ........................................................................................... 25
3.2.6. Comportamento Pós-Compra............................................................................ 25
4.
APRESENTAÇÃO DOS DADOS ................................................................... 26
4.1. Apresentação dos Dados Complementares ....................................................... 36
CONCLUSÃO............................................................................................................ 37
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 40
APÊNDICE-A ............................................................................................................ 41
12
INTRODUÇÃO
Com base no aumento de campanhas encabeçadas pela Sociedade Brasileira de
Oftalmologia (2007) em prol do uso de óculos, aliado ao interesse das lojas especializadas
(óticas) em tornar o produto óculos um acessório de moda (demonstrando personalidade e
estilo), identificou-se a necessidade de apontar os principais fatores que influenciam a decisão
de compra.
Este trabalho de conclusão de curso visa entender o comportamento dos
consumidores de óculos, seja este de grau ou solar, identificando os fatores que possam
influenciar sua escolha e seus processos de compra. Assim, é possível identificar e/ou prever
elaborar tendências relevantes para o lançamento de um novo produto, de acordo com as
influências encontradas no levantamento de pesquisa.
Para o desenvolvimento desses objetivos foi realizado inicialmente um estudo com
base em dados secundários para o referencial teórico. Acrescentou-se a este, um levantamento
bibliográfico sobre comportamento do consumidor e administração de Marketing; além de
reuniões e entrevistas com especialistas do setor ótico.
Após o embasamento teórico, realizou-se uma pesquisa exploratória em três cidades
da região de Marília. Foram entrevistados usuários de óculos com o objetivo de identificar os
fatores de influência e processos de compra dos moradores dessa região.
Com base nas informações colhidas, foram apontadas tendências comportamentais
na decisão da compra. A partir da soma das tendências encontradas sobre as preferências dos
consumidores e referencial teórico foram sugeridas estratégias que poderão auxiliar no
contato com o público de óculos, visando aperfeiçoar os esforços de marketing.
13
1.
OBJETIVOS
O objetivo geral deste trabalho é identificar o comportamento do consumidor de
óculos de sol e grau. Como objetivos específicos têm-se:
•
Identificar os principais fatores que influenciam a escolha de um óculos de sol e de
grau.
•
Identificar o processo de compra do consumidor de óculos de sol e de grau.
•
Identificar as tendências de consumo de consumidores de óculos de sol e de grau com
relação aos modelos, materiais, e etc.
•
Apresentar as estratégias mais utilizadas por empresas do setor, baseado em
entrevistas com especialistas e nos dados coletados com os consumidores.
14
2.
METODOLOGIA
Para o desenvolvimento deste Trabalho de Conclusão (TC) foi utilizado um estudo
exploratório. Segundo Sâmara e Barros (2002) o estudo exploratório tem como característica
“a informalidade, a flexibilidade e a criatividade, e neles procura-se obter um primeiro contato
com a situação a ser pesquisada”.
Para o desenvolvimento deste TC foram utilizados dados primários e secundários.
Sâmara e Barros (2002) definem dados secundários como “aqueles já disponíveis, dados já
existentes, citando como fontes, conversas informais com pessoas especializadas no assunto
de interesse e estudos de casos selecionados, em que se incluem também pesquisas já
realizadas.”. Os dados secundários foram levantados no IBGE, revistas especializadas,
conversas com empresários da área e publicações acadêmicas.
Os dados primários são aqueles que são obtidos originalmente por meio de
entrevistas pessoais ou discussões em grupo, relacionando e confirmando as hipóteses
levantadas na definição do problema de pesquisa. Para a obtenção destes dados foi feita uma
pesquisa quantitativa. O objetivo da pesquisa foi identificar os fatores de influência, processo
de compra e tendências de consumo dos usuários de óculos. A população foi definida pelos
usuários de óculos de grau e para sol.
Como instrumento de pesquisa, foi utilizado um questionário que consiste em “um
conjunto de perguntas que são feitas aos entrevistados” (KOTLER e KELLER, 2005). Ele é
constituído por quinze questões sendo quatorze delas fechadas ou de múltipla escolha, e uma
questão fechada de escala de importância.
A amostragem foi definida por método não probabilístico e os entrevistados
selecionados por julgamento que segundo Adeler (1975) é o método indicado quando se
deseja que uma pequena amostra represente o conjunto garantindo sua casualidade. Afirma
15
ainda que “cada uma das partes que se compõe o conjunto precisa contar com a mesma
possibilidade das outras, de escolha para amostra”.
Foi definida assim a amostragem em cento e cinqüenta pessoas, sendo cinqüenta
aplicadas na cidade de Marília, cinqüenta na cidade de Tupã e cinqüenta na cidade de Oriente.
Em todas as cidades as amostras foram formadas por vinte e cinco usuários de óculos de sol e
vinte e cinco usuários de óculos de grau. Para assegurar a aleatoriedade foram abordados um
em cada dez usuários de óculos observados.
Foram feitas entrevistas pessoais de interceptação em que “se abordam pessoas em
shoppings ou em ruas movimentadas para solicitar entrevistas” (KOTLER e KELLER, 2005).
Na cidade de Marília a pesquisa foi realizada na Avenida São Luís das nove horas às treze
horas do Sábado dia 24 de Agosto de 2007, em Tupã foi à Avenida Tamoios, em Oriente na
Rua Rodolfo Miranda todas no mesmo dia e horário. A escolha destas localidades se deu pela
alta concentração de pessoas.
As pessoas foram abordadas, inicialmente foi feita a identificação dos entrevistadores
e a apresentação dos objetivos do trabalho, podendo o possível entrevistado aceitar ou não
responder o questionário. No caso da pessoa abordada não aceitar participar da pesquisa, o
próximo indivíduo pertencente à população seria entrevistado.
Os resultados foram analisados por meio de cruzamento das informações, sendo
considerados os conhecimentos adquiridos com os dados secundários sobre o setor e a teoria
de comportamento do consumidor.
16
3.
REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capitulo é apresentado o referencial teórico adotado para desenvolver este TC.
Inicialmente é focada a teoria sobre comportamento do consumidor e em seguida o processo
de decisão de compra.
3.1.
Comportamento do consumidor
Para compreender e analisar como é realizada a compra de um óculos é necessário
conhecer o comportamento do consumidor no processo de compra e seus fatores de
influência. Segundo Kotler (2000, p. 182), “o campo do comportamento do consumidor
estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos,
serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos”.
Para Samara e Morsch (2005), o comportamento do consumidor é “o estudo que tem
como objeto conhecer profundamente o comportamento das pessoas, suas necessidades, seus
desejos e suas motivações, procurando entender o processo como, quando e por que elas
compram...”.
Schiffman e Kanuk (2000) acrescentam que “é o estudo de como os indivíduos
tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens
relacionados ao consumo... engloba o estudo de o que compram, quando compram, onde
compram, com que freqüência compram e com que freqüência usam o que compram”.
17
3.1.1. Fatores de Influência
Diversos fatores influenciam o comportamento do consumidor entre eles serão
abordados os fatores psicológicos, sócio-culturais e pessoais apresentados por Kotler (2002) e
Samara e Morch (2005)
3.1.2. Fatores Psicológicos.
Segundo Pinheiro et al (2004), o fator psicológico é quando o consumidor é visto de
maneira isolada, tomando decisões de acordo com suas características psicológicas. Nos
fatores psicológicos os principais fatores que influenciam nas escolhas de compra do
consumidor são: motivação, percepção, aprendizagem e atitudes.
A motivação é definida por Samara e Morsch (2005) como uma “força energética
interna que orienta o indivíduo a satisfazer suas necessidades ou atingir suas metas. Ela é
responsável pela intensidade, direção e persistência dos esforços de uma pessoa para alcançar
uma determinada meta. Pinheiro et al (2004) acrescenta que a motivação é “um estado de
tensão psicológica que antecede e prepara o individuo para a ação. “A motivação ocorre,
geralmente, quando uma necessidade é despertada”. Kotler (2000) complementa afirmando
que um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a
agir.
A percepção segundo Kotler (2000), “é o processo por meio do qual uma pessoa
seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa
do mundo”. Sternberg (2000) define a percepção como “o conjunto de processos psicológicos
pelos quais as pessoas reconhecem, organizam, sintetizam e conferem significação às
sensações recebidas por meio dos estímulos ambientais captados pelos órgãos dos sentidos”.
18
Pinheiro et al (2004) aponta alguns filtros perceptivos relevantes, os mais
importantes são: a atenção seletiva, a distorção seletiva e a retenção seletiva. A atenção
seletiva é a capacidade que os seres humanos têm de selecionar as informações que lhes são
submetidas. A distorção seletiva é a tendência que os consumidores possuem de interpretar as
informações dando-lhes significados pessoais, por meio de seu sistema de crenças e valores.
A retenção seletiva é o armazenamento dos estímulos sensoriais que reforcem o seu sistema
de crenças e valores.
Com relação à aprendizagem Rocha e Christensen (1999) definem como “... um
processo mais ou menos permanente de aquisição de tendências para se comportar de
determinada forma, em resposta a determinados estímulos ou situações”. A memória é
definida como um armazenamento das informações aprendidas pelo indivíduo e a atuação
conjunta da aprendizagem e da memória levam a consolidação de hábitos de consumo.
Para Schiffman e Kanuk (2000) a “aprendizagem do consumidor pode ser
considerada o processo pela qual os indivíduos adquirem o conhecimento e a experiência de
compra e consumo que aplicam a um comportamento correlato futuro”. Engel, Blackell e
Miniard (2000) citam que a “aprendizagem é o processo pelo qual a experiência leva a
mudanças no conhecimento, atitudes e/ou comportamento”.
Pinheiros et al (2004) apontam que “as atitudes são predisposições, sentimentos e
tendências relativamente consistentes de um indivíduo em relação a uma determinada situação
ou a um objeto. .. serve como referência para um consumidor avaliar um produto de maneira
positiva ou negativa...”.
Segundo Kotler (2000), “uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos e
tendências de ação, duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia.” Engel,
Blackwell e Miniard (2000) citam que “uma atitude é simplesmente a avaliação geral de uma
alternativa, variando de positiva a negativa. As atitudes, uma vez formadas, representam um
papel diretivo na escolha futura e são difíceis de mudar.”
19
Para Schiffman e Kanuk (2000), “atitudes são uma expressão dos sentimentos mais
íntimos que refletem se uma pessoa está favorável ou desfavoravelmente inclinada para algum
objeto”.
Samara e Morsch (2005) relevam que a personalidade é distinta para cada pessoa e
definem ainda que “enquanto a percepção é um processo ativo e espontâneo, a personalidade
tende a se desenvolver com o tempo, resultando em traços individuais que criam uma
orientação geral para as situações”.
3.1.3. Fatores Sócio-culturais
Os fatores socioculturais envolvem:
“... influências do grupo e da família, a classe social e os efeitos da
cultura e das subculturas no comportamento de compra. Neste segundo
nível, o consumidor não é mais visto como um indivíduo isolado, mas um
ser social que reage e é transformado pelo contexto no qual está inserido”.
Pinheiro et al (2004).
Fatores culturais para Kotler (2002) são os valores, percepções, preferências e
comportamentos da família ou de outras instituições que venham a influenciar na formação de
um indivíduo. E define que os fatores sociais são formados por grupos de referência que são
“aqueles que exercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou o
comportamento dessa pessoa”, acrescenta ainda que os grupos que influenciam diretamente
uma pessoa são chamados de grupos de afinidade que são de acordo com o mesmo “...
família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com as quais a pessoa interage contínua e
informalmente.”
3.1.4. Fatores Situacionais
20
Segundo Samara e Morsch (2005), as influências socioculturais e psicológicas
podem exercer um poder diferente dependendo da situação em torno do ato de consumo.
Assim a ambientação da loja, os displays nos pontos-de-venda, a disposição dos corredores e
de prateleiras, a posição dos produtos nas gôndolas e outros fatores podem influenciar o
comportamento do consumidor (Pinheiros et al., 2004).
Segundo Engel, Blackwell e Miniard, “as situações exercem algumas das influências
mais penetrantes no comportamento do consumidor por uma razão simples, o comportamento
ocorre sempre dentro de algum contexto situacional”.
3.1.5. Fatores Pessoais
Segundo Kotler (2000), as decisões são influenciadas também por características
pessoais, como idade e estágio de ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo
de vida e personalidade (auto-imagem). A idade e estágio no ciclo de vida, conforme é
apontado por Kotler (2000) é o momento quando os padrões de consumo são moldados de
acordo com o ciclo de vida da família. Dando um exemplo sobre alimentos “elas consomem
alimentos para bebês nos primeiros anos de vida, a maioria dos alimentos durante as fases de
crescimento e maturidade e dietas especiais nos últimos anos de vida”.
A ocupação influencia o padrão de consumo de uma pessoa. Assim, “Um operário
comprará roupas de trabalho, sapatos de trabalho e marmitas. Um presidente de empresa
comprará ternos caros, passagens de avião, títulos de clubes exclusivos e barcos luxuosos”.
(KOTLER, 2000).
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), “ocupação é o melhor indicador
simples da classe social na maioria das pesquisas do consumidor. O consumo varia
consideravelmente entre as ocupações. Operários gastam uma porção maior de sua renda em
21
comida, enquanto gerentes e profissionais liberais gastam uma parte maior de sua renda em
restaurantes, roupas e serviços financeiros”.
As circunstâncias econômicas que afetam diretamente a escolha de um produto são a
renda disponível, as economias e bens, os débitos, a capacidade de endividamento e atitude
em relação a gastar versus economizar.
Com relação ao estilo de vida Solomon (2002) afirma que “o estilo de vida diz
respeito às formas como os consumidores escolhem gastar seus recursos disponíveis (tempo e
dinheiro), incluindo seus valores, gostos e preferências, refletidas em suas escolhas de
consumo”.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), a personalidade é definida como as
respostas
consistentes
a
estímulos
ambientais,
proporcionando
experiências
e
comportamentos, relacionados ordenada e coerentemente. Personalidade é o padrão particular
de organização que torna um indivíduo único e diferente de todos os outros. Levando a uma
consistência de respostas baseada em características psicológicas internas e duradouras.
3.2.
Processo de Decisão de Compra
O processo de decisão de compra é a seqüência de etapas que ocorrem com o
consumidor quando o mesmo vai realizar alguma compra. É separado em seis etapas
conforme definição de Samara e Morsch (2005). Sendo elas: reconhecimento da necessidade,
busca de informação, avaliação das alternativas de produto, avaliação das alternativas de
compra, decisão de compra e comportamento pós-compra.
3.2.1. Reconhecimento da necessidade
Para Samara e Morsch (2005) “o processo de decisão de compra do consumidor se
inicia com o reconhecimento de uma necessidade ou problema”. Que surge a partir de
22
estímulos internos ou externos. Os estímulos internos para Sheth et al. (2001) são “estados
percebidos de desconforto físico ou psicológicos (por exemplo, fome ou aborrecimento
respectivamente)”. Os estímulos externos segundo Sheth et al. (2001) são sugestões do
mercado que levam o consumidor a conscientizar-se do problema. Para Schiffman e Kanuk
(2000), “o reconhecimento de uma necessidade tende a ocorrer quando o consumidor se
depara com um problema”. Seguindo a hierarquia de necessidades de Maslow, que são: de
auto-realização, de estima (ego), sociais, de segurança, e fisiológicas.
Na classificação de Maslow, as pessoas buscam satisfazer suas necessidades básicas
e somente depois de satisfeitas buscam necessidades secundárias, seguindo uma hierarquia de
importância.
Para Semenik e Bamossy (1996) há três tipos de reconhecimento de necessidade com
relação a um produto. O primeiro é a de reposição, normalmente itens de baixo custo,
comprados freqüentemente, o segundo é a funcional que são itens para solucionar um
problema ou necessidade e o terceiro é a emocional que são itens para satisfação de fatores
como status, prestígio, conquista ou desejo de pertencer a algum grupo.
3.2.2. Busca de informação
Segundo Samara e Morsch (2005), as informações são buscadas em fontes internas,
como experiências e observações no passado, e fontes externas como mídia, parentes e
avaliações externas. A estratégia para a busca de informações e a quantidade das mesmas
varia de acordo com o nível de envolvimento do consumidor no processo de compra.
Conforme Samara e Morsch (2005) “a estratégia de busca é o padrão de aquisição de
informações que os consumidores utilizam para resolver seus problemas de decisão”. Eles
acrescentam ainda que as estratégias possam ser de três tipos: de solução rotineira de
problemas em que não são consideradas novas informações; solução limitada de problemas,
23
em que o consumidor investe tempo e energia na busca; e na avaliação de soluções
alternativas e solução ampliada de problemas, em que a busca é ampliada e a deliberação é
prolongada. Kotler (2000) afirma ainda que “por meio da coleta de informações, o
consumidor toma conhecimento de marcas concorrentes e seus atributos”.
A busca de informação também tem relação com o tipo da escolha de compra
juntamente com o nível de envolvimento. Samara e Morsch (2005) relacionam estes dois
fatores em seis divisões:
•
Busca de informação extensa e de alto envolvimento (racional): são compras
realizadas com pouca freqüência e os produtos são de preço elevado. Há coleta de
dados sobre alternativas de compra.
•
Busca de informação escassa e de alto envolvimento (lealdade à marca): situação em
que o alto envolvimento faz com que o consumidor busque pouca ou nenhuma
informação, e dê mais valor à auto-imagem.
•
Busca de informação mediana e baixo envolvimento (inexpressivo): os produtos não
são percebidos como expressivos de seus valores. Mesmo havendo diferenças entre as
marcas e seus valores, fato que motivaria a comparação, há um comportamento de
compra que busca por variedade.
•
Busca de informação escassa e baixo envolvimento (inércia): os consumidores vêem
como pouco relevante o resultado de uma escolha entre as marcas. O que ocorre é a
freqüente compra de uma mesma marca, porém não por lealdade, mas por falta de
interesse em investir tempo no processo de decisão.
•
Busca de informação mediana e alto envolvimento (curiosidade): o consumidor deseja
muito um determinado produto, mas possui pouca informação, o que o leva a
experimentação por curiosidade.
24
•
Busca de informação extensa e baixo envolvimento (desinteresse): há um grande
volume de informação disponível e pouco desejo de aquisição do produto, não
despertando o desejo de compra.
3.2.3. Avaliação das Alternativas de Produto
“Quando avaliam alternativas potenciais, os consumidores tendem
a usar dois tipos de informação: uma ‘lista’ de marcas de onde eles planejam
fazer sua escolha e o critério que eles irão adotar para avaliar cada marca.
Fazer uma escolha a partir de uma amostra de todas as marcas possíveis é
uma característica humana que ajuda a simplificar o processo de tomada de
decisão.” (Schiffman e Kanuk, 2000)
De acordo com Semenik e Bamossy (1996), as alternativas de compra são avaliadas
pelas características funcionais do produto, que segundo Samara e Morsch (2005) são “fatores
como preço, características de desempenho, características exclusivas e quaisquer garantias
oferecidas pelo produto”. Também são avaliadas pela satisfação emocional que de acordo
com Samara e Morsch (2005) “é uma percepção que pode ser estimulada pela maneira como o
fabricante retrata seu produto e o interliga com uma imagem”. Por último, as alternativas de
compra podem ser avaliadas pelos benefícios de uso e posse que “consiste na área
intermediária entre os critérios de avaliação funcional e emocional” Samara & Morsch (2005).
Kotler (2000) ainda comenta que o consumidor busca a satisfação das necessidades,
encontrando certos benefícios na escolha de produtos. Os produtos são enxergados como um
conjunto de atributos que influenciam na avaliação, onde o posicionamento, de cada marca
com relação a esses atributos, é o fator que fará a diferença na mente do consumidor.
3.2.4. Avaliação das Alternativas de Compra
Avaliar as alternativas de compra é analisar onde comprar, utilizando alguns critérios
como os citados em Samara e Morsch (2005) “o consumidor avaliará as lojas, inclusive as
25
virtuais, e as condições e os serviços diversos, escolhendo aquelas que mais atendam a seus
interesses e requisitos de compra...”.
3.2.5. Decisão de Compra
Após as informações obtidas e as avaliações feitas, este é o momento de fazer a
escolha. De acordo com Samara e Morsch (2005) “uma decisão final é tomada para satisfazer
uma necessidade”. Eles afirmam que “o ato de compra abrange três sub-etapas: a
identificação da alternativa preferida, a intenção de compra e a implementação da compra”.
Para Schiffman e Kanuk (2000), “uma decisão é a escolha de uma opção entre duas
ou mais alternativa”.
3.2.6. Comportamento Pós-Compra
Para Samara e Morsch (2005) o comportamento pós-compra envolve “compreender
o que determinou a satisfação ou a insatisfação do consumidor com a compra...”. Para
Semenik e Bamossy (1996), há dois comportamentos que servem como forma de avaliação, a
busca de informações adicionais e a aquisição de produtos relacionados. A busca de
informações adicionais segundo Samara e Morsch (2005), é uma forma de aliviar a
dissonância cognitiva, é a “... ansiedade que resulta da tomada de decisão e do compromisso
de compra...”, Samara e Morsch (2005) ainda acrescentam que o desconforto mental criado
pela ansiedade leva os consumidores a buscar informações para reafirmar que tomaram a
decisão de compra certa. No caso de o consumidor estar satisfeito com a compra, ele buscará
a aquisição de produtos relacionados, seja por necessidade ou pelo entusiasmo decorrente da
nova compra.
26
4.
APRESENTAÇÃO DOS DADOS
A pesquisa realizada apresentou dados fundamentais para a análise do mercado de
consumo de óculos. Foram identificados fatores que influenciam o consumidor, o processo de
compra e a tendências de consumo, conforme demonstrado a seguir. Vale ressaltar que os
dados aqui apresentados são provenientes das entrevistas realizadas com 75 usuários de
óculos de sol e 75 usuários de óculos de grau em três cidades: Marília, Oriente e Tupã. Como
apresentados no gráfico um, para óculos de sol 69% dos entrevistados são homens e 31%
mulheres. Para os óculos de grau, 60% são homens e 40% mulheres. Observa-se que em
ambos os casos a incidência de homens usuários de óculos foi maior.
Gráfico 1- Sexo dos usuários de óculos de grau e sol entrevistados - Fonte: Desenvolvido
pelos autores.
27
Foi identificado, entre os entrevistados, que as faixas etárias tanto para usuários de
óculos de grau quanto de sol são relativamente parecidas, 33% e 37% respectivamente, o que
facilita a comparação entre os padrões de respostas encontradas nos dados subseqüentes, ver
gráfico 2. A principal diferença com relação à faixa etária é que enquanto para os óculos de
grau a porcentagem é de 22% para pessoas acima dos cinqüenta anos, para os usuários de
óculos de sol é de 21% entre os trinta e os quarenta anos.
Gráfico 2- Faixa etária dos usuários de óculos de grau e sol. - Fonte: Desenvolvido pelos
autores.
Conforme o gráfico 3, a maioria, 72% dos entrevistados, recebe até cinco salários
mínimos e somente 6% recebem dez. Dado esse que explica alguns dos resultados
encontrados sobre o padrão de escolha desses usuários de óculos.
28
Gráfico 3-Renda dos usuários de óculos de grau e sol entrevistados (salário mínimo). - Fonte:
Desenvolvido pelos autores.
Os resultados indicam que há uma tendência à troca anual dos óculos tanto de grau
quanto de sol, como pode ser notado no gráfico 4. Isto pode ser explicado pelo fato de as
consultas ao oftalmologista serem anuais no caso dos óculos de grau e as tendências da moda
se renovar em todo verão no caso dos óculos de sol. As maiores porcentagens de troca
ocorrem uma vez por ano e uma vez a cada dois anos, com quase 48% e 28% respectivamente
para os óculos de grau e 89% e 24% para os óculos de sol. No entanto para o de sol observase que entre os entrevistados, aproximadamente 12% trocam duas vezes por ano e 7,5% mais
de duas vezes por ano.
29
Gráfico 4- Freqüência de troca dos óculos de sol e de grau. - Fonte: Desenvolvido pelos
autores.
Na identificação do motivo da compra foram encontrados resultados distintos entre
os óculos de grau e os de sol. Para os de grau cerca de 60% são comprados por necessidade
de adaptação ou mudança do grau e 26% em busca de novos modelos, já os de sol são
adquiridos na busca de um modelo novo por aproximadamente 61% dos entrevistados e pela
necessidade de adaptação ou reposição de um danificado (18%), conforme o Gráfico 5.
Gráfico 5-Motivo que levam a compra de um óculos de sol e grau. - Fonte: Desenvolvido
pelos autores.
30
A busca por informações na compra de óculos de sol e grau tende a ser escassa, cerca de 61%
e 50% respectivamente não constuma buscar informações. No caso dos óculos de grau mais
pessoas buscam informações em especialistas (30%) e no dos óculos de sol as pessoas buscam
mais informações em revistas (23,88%), como demonstrado no Gráfico 6.
Gráfico 6- Principais fontes de busca de informações para compra/troca de óculos de grau e
sol. - Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Como pode ser percebido nos gráficos 7 e 8 há uma igualdade entre as preferências
das mulheres e dos homens com relação à escolha de armações em óculos de grau. Em ambos
a preferência por armações discretas e suaves, sendo 50% para as mulheres e 69,49 % para os
homens. Já nos óculos de sol a preferência das mulheres é por armações grandes ou largas
(60%) enquanto os homens empatam entre as discretas e suaves e as grandes ou largas, com
cerca de 40% para ambas.
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Gráfico 7- Modelo de óculos preferido pelas mulheres - Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Gráfico 8-Modelo de óculos preferido pelos homens - Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Os consumidores preferem as armações feitas nos materiais mais convencionais,
fabricadas em metal para os óculos de grau, com cerca de 60% de escolha, e as fabricadas em
acetato com aproximadamente 60% das escolhas ara os de sol. Conforme pode se observar no
Gráfico 9 as armações em fibra de carbono é a menos preferida pelos entrevistados, devido à
dificuldade de encontrá-las.
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Gráfico 9-Materiais preferidos nas armaçõe. - Fonte: Desenvolvido pelos autore
Como pode ser visto no gráfico 10 a maioria dos entrevistados utiliza os óculos de
grau o dia todo, para trabalhar ou mesmo em horas de lazer 53,54% das respostas. Os usuários
de óculos de sol, em sua grande maioria (74,63%) os utilizam somente nas ruas, porém há
uma porcentagem razoável (16,42%) que necessitam usá-los o dia todo para proteger-se da
claridade.
Gráfico 10- Momentos de utilização dos óculos - Fonte: Desenvolvido pelos autores
Os resultados mostram no Gráfico 11 que a maioria das pessoas, aproximadamente
58%, possui apenas um óculos de grau e uma minoria de 7% possuem quatro ou mais. Já no
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caso dos óculos de sol, 49% possuem apenas um, mas o número de pessoas que possui mais
de um aumenta com relação aos óculos de grau, pelo fato desses também ser considerado um
acessório, sendo 28% possuidores de 2 óculos e 3% de três.
Gráfico 11-Número de óculos por usuário - Fonte: Desenvolvido pelos autores
Por ser um item que está diretamente ligado ao gosto pessoal e ao estilo de vida da
pessoa a decisão de compra é tomado pela própria pessoa em aproximadamente 95% das
vezes para os óculos de grau e 97% para os óculos de sol. Conforme o Gráfico 12, a
influência da família, seja pai, mãe, namorado ou cônjuge é quase inexpressiva.
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Gráfico 12- Quem toma a decisão de compra. - Fonte: Desenvolvido pelos autores
A pesquisa demonstra que mais de 90% dos entrevistados preferem comprar seus
óculos em óticas. Tal preferência pode ser explicada pelo fato da maioria não buscar por
informações na compra de óculos, o que leva o consumidor a fazer as escolhas no ponto de
venda, sendo preferidas as óticas que tem um apelo mais pessoal e são especializadas no
assunto. Essa preferência é apresentada no Gráfico 13.
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Gráfico 13- Preferência de pontos de venda - Fonte: Desenvolvido pelos autores
Foi levantado entre os fatores, preço, peso, marca e design qual o mais e o menos
importante no momento de decisão da compra. O mapa dessa importância, como pode ser
visto no gráfico 14, é quase idêntico em ambos os tipos de óculos, porém, a ordem entre
marca e preço se difere entre os tipos, pois nos óculos de grau a questão da busca pelo status é
menos relevante quanto aos óculos escuros.
Gráfico 14- Mapa da escala de importância para a decisão de compra de óculos de grau e de
sol - Fonte: Desenvolvido pelos autore
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4.1.
Apresentação dos Dados Complementares
Além da realização da pesquisa de campo outros dados foram levantados, por meio
de entrevistas não estruturadas com três gerentes de óticas e um proprietário de indústria de
lentes e insumos óticos. Com esses depoimentos, dados complementares foram levantados a
fim de que a compreensão de algumas informações levantadas se desse de forma mais clara.
De acordo com alguns entrevistados, e seus depoimentos, foi detectado que o motivo,
pelo qual os consumidores preferem as óticas para realizar suas compras e não buscam
informações, é a confiança nas óticas, em razão do know how destas sobre o produto. Sendo
assim, o consumidor não se sente obrigado a procurar informações, “... como a ótica só
trabalha com óculos, eu acredito que elas possam me auxiliar da melhor maneira o momento
da compra...” cita um dos pesquisados, deixando o ponto de venda ser sua fonte de
informações. Segundo os entrevistados do setor essa confiança nas óticas deve ser mantida
com o treinamento e preparação dos vendedores, para que o consumidor sempre saia satisfeito
da loja e volte nas próximas compras.
Outro dado importante indica a relação entre o preço e o processo de decisão de
compra, o preço está relacionado como mero comparativo, e não como o fator decisivo no
ponto de venda. De acordo com os gerentes os consumidores são atraídos pelo design. E na
loja eles verificam o conforto do óculos, seu preço para as comparações e a marca pelo seu
posicionamento na mente do consumidor nas questões de qualidade e busca por status
principalmente, dessa forma, o design atrai os consumidores, mas para a decisão de compra
este é o ultimo fator a ser verificado. Essa escala de importância é confirmada no gráfico 14
da pesquisa realizada com os consumidores.
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CONCLUSÃO
O entendimento com relação ao comportamento de compra do usuário de óculos
permite que decisões sejam tomadas de maneira lógica e precisa. Os fatores de influência são
determinantes, para compreensão do que se passa na mente do consumidor para que as
decisões sejam tomadas. Neste caso os principais são psicológicos e situacionais.
Os fatores psicológicos encontrados indicam que o motivo para o consumidor
comprar um óculos de grau é uma necessidade física, ou seja, uma necessidade de adaptação
ou de mudança no grau, sendo um item ligado com saúde, no óculos de sol o motivo é a busca
por novos modelos em razão de estes serem percebidos como acessórios e não somente como
proteção.
A tomada de decisão também é influenciada em ambos os casos por fatores
situacionais. A decisão de compra é influenciada diretamente pelas indicações no ponto de
venda, os usuários se sentem mais seguros quando algum especialista os ajuda a tomar suas
decisões.
O processo de decisão de compra do usuário de óculos tem como início o
reconhecimento da necessidade que no caso do óculos de grau é física e funcional, pois é um
item ligado à saúde e que normalmente só é comprado em caso de mudança de grau ou
necessidade de adaptação da armação, tendo como função principal sua característica de
ajudar a pessoa com seu problema de visão. Nos óculos de sol, a necessidade é de estima ou
auto-realização por ser considerado um acessório ele também satisfaz as necessidades
emocionais, como a de status.
Tendo as necessidades em mente, chega o momento da busca de informações.
Constatou-se que são pouco procuradas, pelo fato do usuário acreditar que é no ponto de
venda que irá encontrá-las de forma clara e segura, levando-o a depender do ponto de vendas
para a obtenção das informações que o mesmo julga necessárias para a escolha.
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As tendências encontradas são de óculos de grau em metal, com armações discretas
para ambos os sexos e para os óculos de sol, armações grandes ou largas, feitas em acetato,
pelo aspecto visual e por proteger uma área maior.
Como as informações sobre o produto são obtidas nos pontos de vendas, a avaliação
das alternativas é feita a partir da experimentação e da análise das informações obtidas. Para
os óculos de grau a experimentação serve para a escolha das armações, já na escolha das
lentes, segundo um empresário do setor, as informações transmitidas pelo ponto de venda são
as únicas formas de escolha no caso de o usuário não ter adquirido algum dos produtos
anteriormente. No caso dos óculos de sol a experimentação é a forma mais utilizada para a
escolha.
De modo geral, os fatores analisados para a escolha do óculos de grau são em ordem
de relevância:
•
o peso, já que o óculos será utilizado o dia todo é importante que seja confortável;
•
o preço, para que seja comparado o custo-benefício com relação a outros fatores;
•
a marca, porque como o óculos é um item que envolve a saúde a marca deve passar
confiança ao usuário;
•
e por último o design, embora o fato de ele ser o menos relevante esta característica
também faz a diferença na escolha no caso de os outros atributos não oferecerem
segurança suficiente para a escolha.
No caso dos óculos de sol os fatores em ordem de importância são:
•
o peso, devido o conforto;
•
a marca, pela busca da satisfação da necessidade de status;
•
o preço, para comparar até onde o preço está de acordo com os benefícios encontrados;
•
e também por último o design que, ao contrário do que se pensa, não é o maior fator na
escolha, porém é o que atraí as pessoas para a compra.
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Para a escolha de onde efetuar a compra os usuários levam em consideração, a
confiança no ponto de venda, a procedência dos óculos e o atendimento, pois é no ponto de
venda que as informações sobre os óculos serão recolhidas.
A decisão de compra é feita pelo próprio usuário já que essa escolha é diretamente
ligada às necessidades individuais, daí surge a necessidade de um ponto de vendas com um
bom atendimento podendo auxiliá-lo corretamente a tomar sua decisão.
Quando um consumidor volta para comprar um mesmo item normalmente esse é um
sinal de satisfação, porém no caso dos óculos estes estão diretamente ligados à moda o que
não faz com que os usuários repitam sua compra, mas sim a do ponto de venda. Este fator
pode ser considerado um sinal de satisfação, pois o usuário dá muita importância à confiança
que o ponto de venda lhe passa.
Portanto para atender o usuário de óculos, é necessário que o ponto de vendas possua
óculos leves, com armações discretas nos óculos de grau e grandes nos óculos de sol, o
atendimento é o mais importante, pois todo o processo de escolha do consumidor se dará
pelas informações obtidas no ponto de vendas e na confiança que este passa ao usuário. O
ponto de vendas deve destacar aqueles óculos que passem mais a sensação de satisfação das
necessidades, para o efeito visual também, sendo então o ponto de vendas o fator decisivo no
processo de decisão da compra de um óculos.
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REFERÊNCIAS
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Cliente: indo além do comportamento do consumnidor. São Pualo: Atlas, 2001.
SOLOMON, Michael R. Consumer behavior. 4. ed. New Jersey: Prentice Hall, 1999.
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APÊNDICE-A - QUESTIONÁRIO COM OS CONSUMIDORES DE ÓCULOS.
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