IV ENEC - Encontro Nacional de Estudos do Consumo
Novos Rumos da Sociedade de Consumo?
24, 25 e 26 de setembro de 2008 - Rio de Janeiro/RJ
Práticas institucionais sócio-ambientais: O consumidor consciente as
conhecem e as remuneram?
Alex Coltro1
ESALQ USP
[email protected]
Resumo
Em recente pesquisa realizada pelo Instituto AKATU, identificou-se que 82% dos denominados
consumidores conscientes pagariam mais por produtos advindos de empresas que realizam
projetos em favor do meio ambiente, ao mesmo tempo somente 14% destes consumidores
conhecem a ISO 14000 e, destes, somente 6% identificam tal selo com qualidade ambiental e
preservação do meio ambiente. Este artigo provém de um trabalho que objetiva identificar a
utilidade econômica, nos hábitos de compra dos consumidores de produtos orgânicos, dos selos
de certificação constantes dos rótulos destes produtos enquanto comercializáveis, bem como suas
práticas, costumes, preferências e discernimento quando do ato de comprar. Esta pesquisa foi
desenvolvida nas cidades de Piracicaba, Sorocaba, Campinas e Jundiaí, no interior do Estado de
São Paulo, através de um conjunto de técnicas em que os participantes tiveram atuação direta e
efetiva. Após identificarem-se os critérios de avaliação e escolha de um produto, investigaram-se
os aspectos não ligados diretamente a preço e qualidade e que levam à decisão da compra,
particularmente quanto à compreensão dos significados e a utilidade dos selos de certificação
estampados nos rótulos das embalagens destes produtos. Isto posto, apresentam-se os resultados
que causam perplexidade, são curiosos, e instigam a realização de maiores aprofundamentos.
Palavras-chave: Responsabilidade sócio-ambiental; Comportamento do Consumidor;
Sustentabilidade
Introdução
A questão ambiental está inserida nas diversas áreas de estudo das denominadas
ciências econômicas, uma vez que o meio ambiente é fonte de matérias primas e energia, local de
despejo dos rejeitos das atividades produtivas e contribui de maneira significativa para o bemestar da população. A abundância dos recursos ambientais talvez seja uma das razões pelas quais
os economistas não prestaram atenção às questões ambientais em épocas anteriores.
1
Livre Docente Em Organizações e Sustentabilidade pela ESALQ USP e pesquisador da ESALQ USP.
1
Entretanto, nas três últimas décadas, evidenciou-se a escassez crescente dos
recursos ambientais: o ar puro ficando cada vez mais poluído, a água potável menos disponível,
os solos mais degradados, espécies da fauna e da flora em extinção acelerada, os minerais cada
vez mais difíceis de serem extraídos e a biodiversidade sendo perdida.
Os danos de origem antrópica causados ao meio ambiente acompanham o ritmo do
crescimento econômico. Em acordo com Leff (2002), a partir do século XIX, com a
intensificação do processo de industrialização e dos sistemas agropecuários, a demanda por
recursos naturais e os danos ao meio ambiente tornaram-se crescentes. A constatação de que a
capacidade de suporte do planeta estava chegando ao seu limite, seja pela quantidade de
poluentes lançados no ambiente ou pela exaustão dos recursos naturais, data do final dos anos 60.
O debate na época deu-se quanto ao ritmo da expansão econômica em função da degradação
ambiental provocada pela mesma. O relatório Limites do Crescimento, de 1972, coloca
explicitamente tais limites motivado pela finitude dos recursos naturais, e propõe o "crescimento
econômico zero".
Com o passar dos anos este enfoque foi superado, vindo a ganhar intensidade cada
vez maior, ao longo dos anos, o conceito de Desenvolvimento Sustentável. Este termo foi
difundido no relatório Nosso Futuro Comum, de 1987, da Comissão Mundial sobre Meio
Ambiente e Desenvolvimento das Nações Unidas, também conhecido como Relatório
Brundtland, e centra-se em três eixos principais: crescimento econômico, equidade social e
equilíbrio ecológico, sendo mais uma meta do que um estado de harmonia. Do ponto de vista
econômico, implica duas condições: o desenvolvimento deve permitir a ampliação, ou pelo
menos a manutenção em um horizonte temporal longo, da qualidade de vida, bem como da
manutenção do estoque de capital, incluindo-se neste os recursos naturais.
Outra evidência de que a questão ambiental é crucial está no fato de estar sendo
paulatinamente internalizada pelos mais diversos agentes econômicos, que passaram a incluir a
variável ambiental em suas análises e decisões. As diversas áreas do conhecimento científico,
inclusive o econômico, também estão internalizando essas questões, apesar dos setores e áreas
mais conservadores apresentarem grande resistência.
Estes agentes econômicos referenciados, particularmente enquanto consumidores,
estão exercendo suas decisões nos processos de compra levando em consideração novas
2
variáveis, notadamente as de caráter ambiental, assim como as de origem social. Destacam-se
também os aspectos relacionados às preocupações com a saúde, segundo Santos (2001).
Inserido neste contexto, o intuito fundamental deste trabalho é o de identificar a
utilidade econômica dos selos de certificação constantes dos rótulos de produtos comercializáveis
e melhor compreender os hábitos de compra destes consumidores, identificando suas práticas,
costumes, preferências e discernimento quando do ato de comprar.
REFERENCIAL CONCEITUAL
As operações dos agentes do comércio e da indústria (inclusive das empresas
transnacionais) podem desempenhar um papel crucial na redução dos efeitos socioambientais
nocivos das atividades econômicas. Isso requer a implementação de processos de produção mais
eficientes, estratégias preventivas, tecnologias e procedimentos mais ‘limpos’ de produção ao
longo do ciclo de vida do produto, de modo a minimizar ou evitar os resíduos, em acordo com
Almeida (2002).
O comércio e a indústria são os grandes vetores das inovações tecnológicas e
organizacionais, que devem ser referidas aos critérios da sustentabilidade com a implementação
de programas de ‘gestão responsável’, em abertura dialogal e participativa com os empregados e
o público. Isso requer a internalização de priorizações (‘auto-regulamentações’) e a abertura para
‘auditorias ambientais’ e avaliações de observância. Tem destaque nesse contexto a utilização de
instrumentos econômicos (como os mecanismos de livre mercado) voltados a fazer com que os
preços de bens e serviços reflitam cada vez mais as condições concretas dos custos ambientais de
seus insumos, produção, uso, reciclagem e eliminação, conforme Guerreiro (2007).
Gestão mercadológica para a sustentabilidade
A questão da responsabilidade sócio-ambiental tem sido tema recorrente no
mundo dos negócios. Há uma crescente preocupação por parte das organizações em compreender
este conceito e suas dimensões e incorporá-los à sua realidade, em acordo com Braun (2002).
Muitas empresas já se mobilizaram para a questão e estruturaram projetos voltados para uma
atuação socialmente responsável, investindo na relação ética, transparente e de qualidade com
todos os seus públicos de relacionamento.
Essas iniciativas, apesar de apresentarem resultados positivos, representam, na
maioria das vezes, ações pontuais e desconectadas da missão, visão, planejamento estratégico e
3
posicionamento competitivo da empresa e, conseqüentemente, não expressam um compromisso
efetivo para o desenvolvimento sustentável.
Em muitos casos, as empresas acabaram por associar responsabilidade social à
ação social, seja pela via do investimento social privado, seja pela via do estímulo ao
voluntariado. Esse viés de contribuição, embora relevante, quando tratado de maneira isolada,
coloca o foco da ação fora da empresa e não tem alcance para influenciar a comunidade
empresarial a um outro tipo de contribuição, extremamente importante para a sociedade: a gestão
dos impactos ambientais, econômicos e sociais provocados por decisões estratégicas, práticas de
negócio e processos operacionais, em acordo com Almeida (2002).
Para que se compreenda esta abordagem mais ampla, que se pode denominar de
sustentabilidade empresarial, acredita-se ser necessário que a organização internalize em suas
práticas o que se apresentou previamente dentro do conceito de desenvolvimento sustentável, em
acordo com o mesmo autor. Nesta ótica, a sustentabilidade empresarial, em conformidade com o
Instituto Ethos, consiste em "assegurar o sucesso do negócio a longo prazo e ao mesmo tempo
contribuir para o desenvolvimento econômico e social da comunidade, um meio ambiente
saudável e uma sociedade estável". (apud Coltro, 2004, p. 76).
O conceito de sustentabilidade empresarial pressupõe, então, que a empresa
cresça, seja rentável e gere resultados tanto para seus proprietários quanto à sociedade e para a
preservação do planeta. Trata-se do conceito do Tripple Bottom Line, que determina que a
empresa deva gerir seus resultados, focando não só no resultado econômico adicionado, mas
também no resultado ambiental e social adicionado. Este enfoque traz, ainda, a questão da relação
da empresa com seus diversos públicos de interesse, fomentando uma relação ética e transparente
com todos os quais ela se relaciona, estabelecendo-se metas empresariais compatíveis com o
desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as
gerações futuras, respeitando-se a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais,
em acordo com Braun (2002)
Embora já haja diversos exemplos de práticas de gestão socialmente responsável,
a inserção da sustentabilidade e responsabilidade social às práticas diárias de gestão ainda
representa um grande desafio para grande parte da comunidade empresarial. A associação desses
conceitos à gestão dos negócios deve necessariamente expressar o compromisso efetivo de todos
os escalões da empresa, de forma permanente e estruturada, em acordo com Barbieri (2001).
4
Essa nova visão, ainda com Almeida (2002), pressupõe um processo de profunda
mudança na cultura organizacional e, conseqüentemente, nos processos, produtos e, em última
análise, nos modelos de negócio. Em muitos casos, a alta direção está comprometida com a
sustentabilidade empresarial, mas não encontra mecanismos para fazer com que seu público
interno assimile este conceito e mude sua postura. Por outras vezes, a lógica de mercado, que
pressiona pela minimização de custos e maximização de resultados no curto prazo, impede uma
reflexão maior sobre a função social de cada negócio.
Para o sucesso dessa empreitada à caminho de um mundo economicamente
sustentável, é de se supor que os denominados stakeholders precisam estar envolvidos ao longo
de todo o processo, tornando-os parceiros neste desafio. Além disso, uma gestão socialmente
responsável pode agregar valor à marca, que vai além do produto tangível, associando-se à
mesma valores positivos, gerando relacionamentos mais duradouros com consumidores e
impactando sua imagem e consequentemente suas vendas, em acordo com Straughan e Roberts
(1999).
Em uma ótica mercadológica
Neste trabalho entende-se a prática institucional de marketing como um processo
social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam pela criação e troca de
produtos e valores com outros agentes econômicos. Destarte, segundo Drucker (1992) “O
objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, conhecendo o consumidor tão bem que o
produto sirva e venda-se por si mesmo.” (p.36).
Assim, nesta tônica, conforme Kotler e Armstrong (1993), busca-se entender o
comportamento dos diversos agentes do mercado para melhor atende-los através da
comercialização de produtos e serviços, objetivando satisfazer suas necessidades, desejos,
demandas e satisfações enquanto consumidores e/ou clientes. Conhecendo-se melhor o
consumidor, as boas práticas de marketing conseguem facilitar o desenvolvimento de ajustes e
adequações das diversas operações organizacionais com vistas a melhor atender seu público,
assim aprimorando institucionalmente os processos de distribuição, produção, pesquisa e
desenvolvimento, dentre outros aspectos.
Estas boas práticas também exercem uma importante função integradora entre a
organização e seus ambientes de atuação: ambientes mais imediatos, como seus mercados, ou
ambientes mais abrangentes, como no contexto sociocultural e natural, por exemplo. Em acordo
5
com Castells (1996), nos dias atuais, notadamente nas regiões mais desenvolvidas das nações,
vive-se em um contexto abarrotado de informações, das mais variadas e diversas, fazendo com
que as pessoas possuam cada vez menos tempo para tratá-las e menos ainda para suas atividades
cotidianas demandando produtos e serviços que facilitem as decisões do dia-a-dia (papel
importante reservado aos selos de certificação constantes dos rótulos das embalagens). As
grandes cidades do planeta são marcadas por uma existência em alta velocidade, com stress
elevado e muito sedentarismo. Nestes conglomerados urbanos, existe um excesso de
comunicação: as pessoas são saturadas diariamente por mais de 3000 mensagens promocionais,
em acordo com Calder 2001.
Segundo Coutinho (1999), a tecnologia de informação e de comunicação
influencia sobremaneira inúmeros hábitos cotidianos dos indivíduos, particularmente em um
mundo globalizado onde quaisquer ocorrências ao redor do planeta são informadas quase que
instantaneamente e muitas das mesmas promovendo grande interatividade entre os diversos
sujeitos: a geração mais nova é a primeira que já nasceu e cresceu conectada ao mundo virtual.
O mundo contemporâneo e o mercado de alimentos
De sorte que, dadas as demandas cotidianas neste contexto contemporâneo, os
consumidores estão mais exigentes frente à satisfação de inúmeras necessidades, por exemplo,
quanto á qualidade dos produtos e serviços, pois estão muito melhor informados, estão mais
conscientes dos seus direitos enquanto consumidores, valorizam mais os seus recursos, isto é,
pesquisam preços e qualidade, comparam-nos antes de decidir pela compra e interagem
potencialmente com muitas pessoas conectadas ao mundo virtual, em acordo com Calder (2001).
Ao mesmo tempo em que anseiam por novidades, buscam praticidade,
conveniência, têm muito menos tempo para se dedicarem à cozinha, assim querendo facilidade no
preparo dos alimentos. Possuem maior preocupação com o corpo, com a própria saúde, seu bem
estar, beleza, fitness e muito melhor consciência sobre os temas relacionados à saúde. Neste
contexto, em acordo com Hara, Horita e Escanhuela (2003), algumas características
mercadológicas são marcantemente crescentes, a saber:
• A qualidade dos produtos e serviços é um pressuposto básico - tornou-se uma commodity;
• Existe uma oferta crescente, e mais diversificada, em termos de marcas e produtos, gerando
mercados mais competitivos;
6
• Há processos decrescentes de fidelização dos clientes perante as marcas dos produtos
alimentícios em mercados cada vez mais segmentados;
• Há um aumento crescente do número de pontos de distribuição de produtos alimentícios com a
consolidação do conceito de fast food através de franquias e dos restaurantes tipo ´comida por
kilo´, inclusive fast food com o conceito de saudabilidade (light, diet, low fat, etc.);
• Ocorre também um processo de fortalecimento de marcas próprias dos pontos de vendas a
varejo, inclusive com o desenvolvimento de novos serviços, como por exemplo, sistemas
delivery;
• Têm surgido novos canais de vendas de produtos alimentícios focados nestas atuais
características do mercado, como por exemplo, os pontos de vendas de congelados e pratos
prontos, em um conceito longa vida;
• Chegam repetidamente ao mercado, produtos alimentícios com maior valor agregado em
termos de sabor, de conceito, das embalagens, dos ingredientes, de seus processos produtivos,
dentre outros aspectos;
• Além de práticos, saudáveis e funcionais, desenvolve-se também crescentemente os nichos de
mercado de produtos naturais, orgânicos (ecologicamente corretos) com diferenciais realçando
o fato de serem mais saborosos e nutritivos, diferenciais estes que são potencialmente
identificáveis através de informações disponíveis na rotulagem, bem como na indicação de
origem dos produtos.
É exatamente como ponto de verificação e análise deste último tópico que se
desenvolveu a pesquisa que é apresentada.
O comportamento do consumidor esclarecido
A crescente preocupação sobre questões ecológicas e ambientais evoluiu por vários
caminhos diferentes, sendo intensificado, a partir das décadas de 60 e 70, quando surgiram os
movimentos ecológicos. Porém, foi apenas em meados do século XX que essas questões
passaram a chamar a atenção das empresas como uma possível fonte de vantagem competitiva.
Este aparente interesse por parte da sociedade se refletiu no surgimento do marketing ambiental e
nas pesquisas acadêmicas do comportamento do consumidor, que tencionaram traçar um perfil
desse consumidor “verde” ou ecologicamente responsável, ou mesmo, estudar o impacto do tema
sobre o comportamento e a atitude do consumidor, em acordo com Roberts (1996).
7
Atualmente, em qualquer mercado que uma empresa queira atuar, o entendimento do
comportamento do consumidor é uma ferramenta fundamental. Comportamento do consumidor
deve ser entendido como todas “as atividades diretamente envolvidas na obtenção e no consumo
de produtos, incluindo o processo de decisão que precede essas ações.” (Engel, apud Spers,
1999). O consumidor é o elo final e o mais importante de qualquer cadeia agroindustrial, afinal é
ele que sustentará todo o sistema. Daí, a importância do consumidor: ele transmite, através da sua
escolha de compra, quais os atributos de qualidade que deseja e quanto está disposto a pagar por
eles.
O consumidor quer maximizar o grau de satisfação que poderá obter, considerando os
orçamentos limitados que dispõe. Atualmente, os consumidores vêm exigindo alimentos com
atributos de qualidade, além de certificados confiáveis que atestem e garantam a existência desses
atributos nos alimentos por eles adquiridos. De acordo com uma pesquisa feita por Saab (1999),
consumidores de carne bovina preferem o produto que apresente um selo de garantia de maciez
da carne ao que não o possui. Este fato confirma que o consumidor valoriza o certificado que
garante a existência de um atributo intrínseco num alimento.
Além disso, eles sinalizam quanto estão dispostos a pagar pelos alimentos que possuem
esses certificados. De acordo com Byrnes (1997), os preços que as pessoas estão dispostas a
pagar estão relacionados às qualidades de um bem: as pessoas vão pagar preços mais altos
quando houver "políticas de segurança" implícitas destinadas a garantir a qualidade e evitar erros
causados pela incerteza e por informação imperfeita. Assim, entender o comportamento do
consumidor é fundamental para a sobrevivência e competitividade das empresas certificadoras e
certificadas.
Selos de Certificação
Quando se adquire um bem/serviço, o comprador/usuário quer saber se o que recebeu é o
que foi pedido. Isto pode ser feito comparando-se o recebido com a especificação do que foi
pedido. O ato de fazer esta verificação é denominado avaliação de conformidade.
A avaliação de conformidade de sistemas, processos, produtos, insumos e serviços para
qualquer finalidade é uma tendência e um requerimento para acesso e permanência a mercados
no País o no exterior. De acordo com Nahuz (1995), a avaliação da conformidade é o instrumento
capaz de fornecer, mediante a certificação e formas correlatas, a evidência de que o sistema de
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gestão de uma organização ou seus produtos e seus serviços atendem a requisitos técnicos
especificados em normas e regulamentos.
Notadamente a certificação trás em seu bojo, em sintonia com Guerreiro (2007), as
vantagens:
•
Avaliação para o comprador/usuário, da conformidade do produto/serviço com normas ou
regulamentos técnicos feita por organismo competente tecnicamente e com credibilidade,
reconhecido como independente das partes envolvidas;
•
Aumento da aceitação dos produtos/serviços no mercado/sociedade com a evidência da
conformidade (selo, certificado, dentre outros), facilitando a relação com os mercados
interno e externo;
•
Contribui para o bem estar público em áreas como saúde, segurança e proteção ambiental,
pela garantia da conformidade;
•
Propicia um eficaz meio de controle de processos/operações;
•
Influencia no aumento da produtividade e do nível da qualidade de produtos e de serviços;
•
Facilita a proteção quanto a ações legais relacionadas com produtos/serviços;
•
Proporciona confiança na relação cliente-fornecedor;
•
Facilita a comparação entre diversos produtos, sendo instrumento de defesa da
concorrência;
•
Evita a multiplicação de avaliações por parte dos clientes, em particular quando efetuada
no âmbito do Sistema de Certificação de um país;
•
Contribui para a detecção de não-conformidades e conseqüentemente para uma evolução
das organizações e processos provedores de bens e serviços, a partir das auditorias de
avaliação.
A transparência do sistema de avaliação da conformidade é condição indispensável para a
sua aceitação por parte do mercado e, em particular, para possibilitar o reconhecimento mútuo
das atividades decorrentes, entre países. O reconhecimento mútuo permite que atividades usadas
para a emissão de certificados por organismos de certificação em um país possam ser aceitas
pelos organismos de certificação de outro e seus Sistemas Nacionais de Certificação, ampliando,
sobremodo, o significado do estímulo à facilitação das relações comerciais e à construção de
competência técnica nessa área que lhes dá suporte, segundo Nahuz (1995).
9
Do ponto de vista do consumidor
Ao fazer compras, os consumidores, cada vez mais, estão podendo contar com importantes
aliados para conferir a qualidade dos produtos: os selos de certificação. Presentes em
eletrodomésticos, lâmpadas e até em alimentos, essas etiquetas têm por objetivo informar sobre a
qualidade dos produtos e os eventuais riscos que eles oferecem.
Esses selos seguem o artigo 6º do Código de Defesa do Consumidor (CDC), ou seja, o
direito básico do consumidor "à informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e
serviços, com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade e
preço, bem como sobre os riscos que apresentem".
Por exemplo, os selos do Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade
Industrial (Inmetro) servem, muitas vezes, como pré-requisito na hora da compra. Ou seja, é por
meio desses selos que o consumidor pode se orientar, uma vez que eles mostram que o produto
está de acordo com as regulamentações do instituto.
A certificação atesta que o produto foi fabricado de forma a atender aos requisitos de uma
norma ou de um regulamento técnico do Inmetro. O selo é afixado no produto ou, quando isso
não é possível, em sua embalagem. Para que seja certificado com o selo, o produto passa por
vários testes e por constantes avaliações e fiscalizações dos órgãos competentes, que dizem se
eles estão ou não em conformidade com as normas e regulamentações técnicas. E isto acontece
com todas as certificadoras, segundo Nahuz (1995).
Alimentos com garantia e os produtos orgânicos
De acordo com a Associação Brasileira da Indústria do Café (Abic), há alguns anos, a má
qualidade do café torrado e moído oferecido ao consumidor desvalorizava o produto. Para ajudar
a Vigilância Sanitária a fiscalizar o café que chega à mesa dos consumidores, criou-se, então, o
"Programa de Autofiscalização e Controle de Pureza do Café e o Selo de Pureza Abic", em 1989.
Em 1988, na primeira coleta nacional feita pela Abic, detectou-se que 30% das marcas
analisadas burlavam a fiscalização com impurezas. Hoje, somente 5% das marcas apresentam
impurezas, representando menos de 1% do café que é consumido no País, segundo Spers (2000).
Já o selo de certificação de um alimento orgânico fornece ao consumidor muito além da
certeza de estar levando para a casa um produto isento de contaminação química. Garante
também que esse produto é o resultado de uma agricultura capaz de assegurar qualidade do
ambiente natural, qualidade nutricional e biológica de alimentos e qualidade de vida para quem
10
vive no campo e nas cidades. Ou seja, o selo de "orgânico" é o símbolo não apenas de produtos
isolados, mas também de processos mais ecológicos de se plantar, cultivar e colher alimentos, em
acordo com Nava (2004).
Daí resulta a importância estratégica da certificação para o mercado de orgânicos, pois
além de permitir ao agricultor orgânico diferenciar e obter uma melhor remuneração dos seus
produtos protege os consumidores de possíveis fraudes. Existem também outras vantagens
expressivas como, por exemplo, o fato de que a certificação torna a produção orgânica
tecnicamente mais eficiente, à medida que exige planejamento e documentação criteriosos por
parte do produtor, conforme Kirchner (2006). Outra vantagem é a promoção e a divulgação dos
princípios norteadores da Agricultura Orgânica na sociedade, colaborando, assim, para o
crescimento do interesse pelo consumo de alimentos orgânicos.
O desenvolvimento do mercado de produtos orgânicos depende fundamentalmente da
confiança dos consumidores na sua autenticidade, que, por sua vez, só pode ser assegurada por
legislação e/ou programas de certificação eficientes. O novo ramo de atividade que surge com a
regulamentação da agricultura orgânica pode ser desempenhado com diferentes níveis de
seriedade, compromisso ético, transparência e competência, em acordo com Nava (2004).
Os produtos orgânicos geralmente recebem um adicional de preço, que busca remunerar
as dificuldades enfrentadas e as possíveis reduções na produção. O diferencial de preço, no
entanto, varia muito conforme o produto. Cabe ressaltar que o ágio obtido por produtos orgânicos
está diretamente relacionado à sua oferta no mercado, em acordo com Straughan e Roberts
(1999).
A PESQUISA REALIZADA
O problema da pesquisa
A adoção de padrões éticos mais elevados por parte dos produtores vem se tornando cada
vez mais relevantes na ótica dos consumidores, conforme já apresentado. Se for realmente
importante para os consumidores conscientes contarem com empresas com práticas éticas,
impõe-se fomentar tais práticas através de recompensas que possam ser oferecidas por quem
compra. Recompensas estas, tanto monetárias quanto não monetárias, segundo Urdan (2001).
Em termos de um futuro sustentável, torna-se cada vez mais necessário e relevante
estimular toda a comunidade - indivíduos e instituições - a adotar ações no sentido de um
consumo mais responsável e consciente. Vindo a ser cada vez mais fundamental fornecer à
11
população os instrumentos que possibilitem uma melhor percepção e entendimento, assim como
uma maior reflexão sobre as questões relativas ao consumo.
Assim disposto, esta pesquisa possui os seguintes objetivos:
•
Identificar a utilidade para uso e consumo, do ponto de vista do comprador, dos selos de
certificação de qualidade assegurada constantes dos rótulos de produtos comercializáveis,
particularmente os horti-fruti-granjeiros orgânicos;
•
Verificar se os consumidores que identifiquem tais selos decodificam o significado dos
mesmos, notadamente em termos de qualidade do ambiente natural, qualidade nutricional
e biológica de alimentos e qualidade de vida para quem vive no campo e nas cidades, e
remuneram o produtor por isto.
O público pesquisado
Há que se realçar que o principal público-alvo a ser estudado neste trabalho é o
denominado consumidor esclarecido, no que diz respeito ao consumo de produtos orgânicos
certificados e/ou não.
A amostra
Esta pesquisa é cross-sectional, ou corte transversal, de sorte que a coleta de dados
ocorreu em um determinado momento e sem acompanhamento histórico-temporal. Devido às
características do público-alvo, a coleta de dados deu-se em instituições comerciais que possuem
práticas cotidianas de venda de produtos orgânicos e estão situados nas cidades de Piracicaba,
Sorocaba , Campinas e Jundiaí, todas do interior do Estado de São Paulo.
Estas cidades foram escolhidas, pois de acordo com os últimos dados do Sistema de
Informações
dos
Municípios
Paulistas
tornado
público
pelo
SEADE
(Fundação
Sistema Estadual de Análise de Dados), são cidades que possuem um perfil demográfico com
características sócio-econômicas, em termos de renda e educacionais, das mais altas do Estado de
São Paulo, o que leva à pressuposição de que haverá maior facilidade para se encontrar o público
alvo da pesquisa, além de contarem com inúmeros pontos de venda de produtos orgânicos, foco
deste estudo.
Quanto à amostra, os critérios de elegibilidade dos respondentes estão definidos em
função do perfil e do comportamento da categoria de consumidor que se pretende estudar. Em
função destas características, a amostra foi não probabilística e intencional obtida a partir dos
consumidores que puderam participar das coletas de dados realizadas nas instituições comerciais
12
que vendem os produtos objeto deste estudo. Esse tipo de amostra é conveniente, pois os
respondentes são pessoas difíceis de serem identificadas e pertencem a grupos específicos e não
muito numerosos.
O tamanho da amostra foi de 750 (setecentos e cinquenta) respondentes, levando-se em
consideração a orientação de Freitas, Oliveira, Saccol e Moscarola (2000) de que as chances de
obtenção de valores ou resultados alinhados com a realidade, em uma amostra não probabilística
e intencional, aumentam consideravelmente com mais de 50 observações.
As etapas da pesquisa
A coleta de dados deu-se fundamentalmente através de uma segmentação comportamental
que buscou categorizar os respondentes em função dos comportamentos de consumo dos mesmos
e da freqüência com que adotam tais comportamentos de compra de produtos orgânicos. Tal
coleta ocorreu entre os meses de novembro de 2005 e abril de 2006.
O instrumento básico desta etapa da pesquisa foi um questionário com questões fechadas
e algumas poucas abertas e que teve como estratégia de aplicação a entrevista pessoal realizada
na instituição comercial quando do ato da compra de um produto orgânico. Este instrumento teve
20 itens distribuídos em três dimensões e que permitiram a categorização sócio-econômica,
comportamental e psicológica dos respondentes.
APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
Inicialmente far-se-á a apresentação dos dados em termos frequenciais. A análise
estatística multivariada, realizada através do software SPSS, encontra-se ao final deste tópico. O
gráfico a seguir ilustra a composição etária dos respondentes desta pesquisa. Nota-se que a
totalidade dos mesmos estão na faixa etária superior a 20 anos, denotando ser um público mais
maduro.
Faixa etária dos respondentes
60%
50%
Piracicaba
%
40%
Sorocaba
30%
Campinas
20%
Jundiaí
10%
0%
até 20 anos
de 21 a 30
anos
de 31 a 40
anos
de 41 a 50
anos
de 51 a 60
anos
mais de 60
anos
Gráfico 01 - Faixa etária dos respondentes desta pesquisa. (Elaborado pelo autor)
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O gráfico a seguir ilustra a renda familiar dos respondentes desta pesquisa. Nota-se que a
distribuição da renda familiar dos respondentes é, embora diversa nas cidades onde a pesquisa foi
realizada, mais deslocada para a faixa “mais de R$3000”.
Renda familiar mensal
%dosresponden
0,7
0,6
0,5
Piracicaba
0,4
Sorocaba
0,3
Campinas
0,2
Jundiaí
0,1
0
até 500
de 501 a de 1001 a de 1501 a de 2001 a de 2501 a
1000
1500
2000
2500
3000
mais de
3000
Gráfico 02 - Renda familiar dos respondentes desta pesquisa. (Elaborado pelo autor)
O gráfico a seguir ilustra o grau de instrução familiar dos respondentes desta pesquisa.
Ressalte-se que EM significa Ensino Médio, ES significa Ensino Superior.
%dosrespondent
Nível de escolaridade
0,5
0,45
0,4
0,35
0,3
0,25
0,2
0,15
0,1
0,05
0
Piracicaba
Sorocaba
Campinas
Jundiaí
EM completo
EM incompleto
ES completo
ES incompleto Pós-graduado
Gráfico 03 - Grau de instrução familiar dos respondentes desta pesquisa. (Elaborado pelo autor)
O gráfico a seguir ilustra o conhecimento dos respondentes desta pesquisa no tocante aos
tipos de pontos de venda de produtos orgânicos. Nota-se que há um grande foco em
supermercados.
Conhecimento da comercialização de produtos orgânicos
%d
eresp
o
n
d
en
25
20
Piracicaba
15
Sorocaba
Campinas
10
Jundiaí
5
0
feiras
supermercados
lojas
hortas
Gráfico 04 - Conhecimento dos tipos de pontos de venda pelos respondentes. (Elaborado pelo autor)
14
O gráfico a seguir ilustra os hábitos de consumo dos respondentes desta pesquisa, no
tocante aos produtos orgânicos. Nota-se que considerável maioria utiliza-se dos produtos
orgânicos.
%re
s
p
o
n
d
e
n
t
Consumo de alimentos orgânicos
1
0,9
0,8
0,7
0,6
0,5
0,4
0,3
0,2
0,1
0
Piracicaba
Sorocaba
Campinas
Jundiaí
sim
não
Gráfico 05 - Hábitos de consumo dos respondentes desta pesquisa. (Elaborado pelo autor)
O gráfico a seguir ilustra os motivos alegados pelos respondentes desta pesquisa, no
tocante ao consumo dos produtos orgânicos. Nota-se que a quantidade de respostas alternativas é
bastante grande e sugestiva.
Motivos para consumir produtos orgânicos
% respondent
25
20
Piracicaba
15
Sorocaba
10
Campinas
Jundiaí
pr
eç
o
sa
di
úd
sp
e
on
ib
ilid
ad
e
co
nf
ia
nç
a
m
ei
o
am
bi
en
te
qu
al
id
ad
e
0
sa
bo
r
lim pra
tic
pe
id
za
a
em de
ba
se
la
ge
m
m
ag
ro
tó
xi
co
s
5
Gráfico 06 – Motivos alegados para consumo de produtos orgânicos pelos respondentes desta pesquisa. (Elaborado
pelo autor)
O gráfico a seguir ilustra o conhecimento dos respondentes desta pesquisa, no tocante à
existência de selos de certificação de produtos orgânicos.
15
Conhecimento de selos de certificação de alimentos
orgânicos
0,8
%
re
s
p
o
n
d
e
n
te
0,7
0,6
Piracicaba
0,5
Sorocaba
0,4
Campinas
0,3
Jundiaí
0,2
0,1
0
sim
não
Gráfico 07 – Conhecimento da existência de selos de certificação para produtos orgânicos pelos respondentes desta
pesquisa. (Elaborado pelo autor)
Na tabela a seguir, observa-se as respostas não estimuladas dos participantes desta
pesquisa quando inquiridos a respeito do significado dos selos de certificação que os mesmos
conhecem.
Tabela 01 - Significado dos selos de certificação para os respondentes
Significado dos selos de certificação
Certificação de qualidade
37%
Garantia de origem
Livre de impurezas
12%
7%
Sem mão de obra infantil
Segurança e qualidade padronizados
Normas ambientais obedecidas
Produto garantido
7%
7%
7%
5%
Significado dos selos de certificação
Processos de produção social e
ambientalmente adequado
Não possuem agrotóxico
Instituição participa de projetos
socioambientais
Conformidade do processo produtivo
Produto seguro para consumo
Empresa segue normas de segurança
Produto ambientalmente correto e
socialmente justo
5%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
O gráfico a seguir ilustra se os respondentes desta pesquisa identificam os selos de
certificação dos alimentos orgânicos nas embalagens dos mesmos.
Identificação de selos de certificação de alim
entos orgânicos
%
d
e
r
e
s
p
o
n
d
e
n
0,9
0,8
0,7
0,6
Piracicaba
0,5
Sorocaba
0,4
Campinas
0,3
Jundiaí
0,2
0,1
0
sim
não
Gráfico 08 – Identificação de selos de certificação para produtos orgânicos pelos respondentes desta pesquisa.
(Elaborado pelo autor)
O gráfico a seguir ilustra como os respondentes desta pesquisa identificam os selos de
certificação nos produtos que costumam adquirir. Nota-se que quase três quartos dos mesmos
identificam os selos observando a embalagem dos produtos.
16
Identificação dos selos de certificação
Ident a sigla
Ident a marca
4%
Ident o símbolo
4%
7%
Ident. o logotipo
11%
Observa/lê a
embalagem
74%
Gráfico 09 - Como os pelos respondentes desta pesquisa identificam os selos de certificação. (Elaborado pelo autor)
O gráfico a seguir ilustra como os respondentes desta pesquisa confiam nas certificadoras
e em seus selos de certificação nos produtos que costumam adquirir.
%
d
o
s
r
e
s
p
o
n
d
e
n
te
Confio nas certificadoras e em seus selos
0,35
0,3
P
iracicaba
0,25
0,2
Sorocaba
0,15
Cam
pinas
0,1
Jundiaí
0,05
0
Discordo
totalm
ente
Discordo
parcialm
ente
E
stou indeciso
Concordo
parcialm
ente
Concordo
totalm
ente
Gráfico 10 - Como os pelos respondentes desta pesquisa confiam nas certificadoras e seus selos de certificação.
(Elaborado pelo autor)
O gráfico a seguir ilustra como os respondentes desta pesquisa confiam nos produtores
que afirmam elaborar produtos orgânicos, porém não possuem selos de certificação.
%
d
o
s
r
e
s
p
o
n
d
e
n
Confio nos produtores sem certificação que afirmam produzir
produtos orgânicos
0,6
0,5
Piracicaba
0,4
Sorocaba
0,3
Campinas
0,2
Jundiaí
0,1
0
Discordo
totalmente
Discordo
parcialmente
Estou
indeciso
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
Gráfico 11 - Como os respondentes desta pesquisa confiam nos produtores que afirmam produzir produtos
orgânicos, porém não possuem selos de certificação. (Elaborado pelo autor)
Na tabela a seguir, observa-se as respostas não estimuladas dos participantes quando
inquiridos a respeito da utilidade dos selos de certificação que os mesmos conhecem.
17
Tabela 02 - Utilidade do uso dos selos de certificação para os respondentes
Utilidade dos selos de certificação
Utilidade dos selos de certificação
Diferenciação da marca/produto
24% Garantia de qualidade
Segurança quanto ao produto
9% É bom para o meio ambiente
Garantia do produto
9% É bom para a saúde de população
Responsabilidade Socioambiental da empresa
9% Privilegiar o trabalho dos que possuem
responsabilidade
Informar a certificação pela qual o produto
6% Mais informações para o consumidor
passou
Produto de boa procedência
6% Qualidade para a exportação
Boas práticas de produção
6% Controle
Garantia de procedência
6%
6%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
O gráfico a seguir ilustra como os respondentes desta pesquisa afirmam reconhecer o fato
da produção orgânica ser mais custosa, em significativa maioria.
Piracicaba
Sorocaba
Campinas
C
on
co
rd
o
to
ta
lm
e
E
st
ou
in
de
ci
s
C
on
co
rd
o
p
ar
ci
al
m
e
Jundiaí
D
is
co
rd
o
pa
rc
ia
lm
e
0,5
0,45
0,4
0,35
0,3
0,25
0,2
0,15
0,1
0,05
0
D
is
co
rd
o
to
ta
lm
en
%
d
eresp
o
n
d
en
O custo da produção orgânica é maior
Gráfico 12 - Como os respondentes desta pesquisa reconhecem a produção de orgânicos como mais custosa..
(Elaborado pelo autor)
O gráfico a seguir ilustra se os respondentes desta pesquisa, pagariam mais pelos produtos
que costumam adquirir, se os mesmos estiverem certificados.
Pagaria mais pela certificação?
não talvez
12% 2%
sim
86%
Gráfico 13 - Reconhecimento pelos respondentes desta pesquisa, do valor agregado aos produtos pelos selos de
certificação. (Elaborado pelo autor)
18
O gráfico a seguir ilustra, quanto aos respondentes desta pesquisa, quanto aceitam pagar a
mais pelos produtos orgânicos que costumam adquirir.
0,4
0,35
0,3
0,25
0,2
0,15
0,1
0,05
0
Piracicaba
Sorocaba
Campinas
Jundiaí
na
da
a
m
ai
s
20
%
a
m
ai
s
30
%
a
m
ai
s
50
%
a
m
ai
s
70
%
a
m
ai
s
80
%
a
m
ai
s
10
0%
a
m
ai
s
20
0%
a
m
ai
s
10
00
%
a
m
ai
s
%d
o
sresp
o
n
d
en
Preço máximo a pagar por um produto orgânico similar
Gráfico 14 – No tocante aos respondentes desta pesquisa, quanto aceitam pagar a mais pelos produtos orgânicos que
costumam adquirir. (Elaborado pelo autor)
Na tabela 03 logo a seguir apresentada, os resultados do tratamento estatístico
multivariado realizado são trazidos à tona. Destaque-se que estes resultados referem-se às
freqüências de dados anteriormente apresentadas e que foram trabalhados através das técnicas
MANOVA (Multiple Analisys of Variance) e da Análise de Discriminante Múltipla (MDA
stepwise), pois são as técnicas estatísticas que melhor se adequam à verificação da hipótese de
que as médias dos distintos grupos de dados coletados e analisados (advindos das amostras
coletadas nas várias cidade apresentadas) são semelhantes, segundo Hair at all. (1995).
ANÁLISE DOS RESULTADOS E CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esta pesquisa tratou e apresentou alguns dados muito interessantes, a saber:
•
Os participantes desta pesquisa, enquanto respondentes, caracterizam tipicamente um
conjunto de pessoas que estão na faixa etária superior aos 25 aos vinte anos, com renda
mensal familiar bem acima da média nacional. Nota-se que os respondentes possuem um
grau de instrução médio acima do 2o. grau completo, situando-se, portanto, muito acima
da média nacional (Segundo dados da Fundação IBGE (1997), algo em torno de quatro
anos de estudos formais);
•
Há que se destacar que, em sua enorme maioria, são consumidores destes produtos
orgânicos, apresentando diversos e interessantes motivos para tal consumo. Dentre tais
razões, sobressaem-se as preocupações com a saúde e o meio-ambiente para os residentes
nas cidades foco da pesquisa;
19
•
Apesar destas características, em significativa maioria não conhecem o significado destes
selos de certificação dos produtos orgânicos, sendo que alguns destes selos já possuem
mais de décadas de existência. Outro resultado interessante é que os mesmos
respondentes, aos selos conhecidos, atribuem maciçamente um significado de certificação
de qualidade do produto, assim como de garantia de origem. Significados estes tidos
como muito mais destacados do que qualquer outra mensagem atribuída aos selos;
•
Assim, em número expressivamente maior que outra utilidade para os selos de
certificação, os respondentes associaram aos mesmos uma utilidade de caráter
mercadológica para o uso dos mesmos estampados nas embalagens. Muito embora
tenham evidenciado outros usos dos selos, os aspectos mercadológicos ressaltam-se com
muita preponderância;
•
Na análise dos dados apresentados na tabela 03, cuja hipótese subjacente era a de que os
grupos de respondentes de cada cidade são distintos, nota-se que a F-ratio indica
diferenças significativas (ao nível de 0.03) entre estes grupos de respondentes, entretanto
os demais procedimentos denotam que os grupos não são estatisticamente diferentes (ao
nível de significância de 0,05). Isto é confirmado pela “overall hit ratio” que foi de
63,52%, contra “proportional chance criterion” de 55,91%, situando-se portanto em
menos que 125% do mesmo. Pode-se afirmar, portanto, que os grupos demonstram um
alto grau de concordância, levando à refutação da hipótese anteriormente citada, em
acordo com os ensinamentos de Hair et all.(1995). Isto é, para os atributos apresentados
na tabela 03, os grupos de respondentes das cidades pesquisadas têm percepções
similares;
•
Há que se ressaltar também que os respondentes associam um maior grau de confiança às
certificadoras e aos seus selos do que somente aos produtores de bens orgânicos, não
certificados, mas que afirmam elaborar produtos orgânicos. Frente a estes últimos, paira
uma desconfiança maior, destacando-se os respondentes da cidade de Piracicaba;
20
Tabela 03 – Resultados para o tratamento estatístico multivariado (Manova e MDA stepwise) de alguns
dados
Característica em Análise
F-Ratio
Nível de
DiscriR2
Significância
minante
Significado dos selos de certificação
Certificação de qualidade
2,07
0,08
0,325
0,02
Garantia de origem
2,72
0,54
0,365
0,00
Livre de impurezas
3,56
0,33
-0,514
0,00
Sem mão de obra infantil
5,75
0,25
-0,632
0,01
Segurança e qualidade padronizados
1,44
0,68
0,578
0,02
Normas ambientais obedecidas
0,14
0,50
-0,223
0,01
Produto garantido
1,13
0,12
0,214
0,03
Processos de produção social e ambientalmente
5,32
0,55
0,325
0,00
adequados
Não possuem agrotóxico
0,09
0,42
-0,265
0,02
Instituição participa de projetos socioambientais
0,58
0,08
-0,325
0,02
Conformidade do processo produtivo
4,29
0,32
0,321
0,01
Produto seguro para consumo
9,5
0,65
-0,369
0,03
Empresa segue normas de segurança
14,35
0,89
0,589
0,01
Produto ambientalmente correto e socialmente justo
7,54
0,77
-0,658
0,00
Utilidade dos selos de certificação
Diferenciação da marca/produto
Segurança quanto ao produto
Garantia do produto
Responsabilidade Socioambiental da empresa
Informar a certificação pela qual o produto passou
Produto de boa procedência
Boas práticas de produção
Garantia de procedência
Garantia de qualidade
É bom para o meio ambiente
É bom para a saúde de população
Privilegiar o trabalho dos que possuem
responsabilidade
Mais informações para o consumidor
Qualidade para a exportação
Controle
Motivos para consumir produtos orgânicos
Meio ambiente
Qualidade
Preço
Saúde
Disponibilidade
Confiança
Sabor
Praticidade
Limpeza Embalagens
44,27
6,02
7,78
5,22
24,13
4,57
2,20
0,69
0,58
0,14
6,14
0,05
0,56
0,69
0,85
0,43
0,55
0,35
0,37
0,55
0,44
0,95
0,64
0,36
-0,356
-0,361
0,874
-0,441
0,521
0,598
-0,654
-0,251
0,235
-0,231
-0,589
0,681
0,00
0,05
0,04
0,01
0,00
0,01
0,00
0,02
0,05
0,02
0,03
0,02
4,82
24,18
1,25
0,75
0,54
0,88
0,694
-0,263
-0,289
0,01
0,00
0,01
0,84
0,53
14,61
13,24
6,52
23,35
33,36
11,67
0,717
0,21
0,11
0,32
0,23
0,62
0,33
0,54
0,65
0,21
0,356
-0,214
-0,982
-0,315
0,563
-0,552
0,256
0,358
0,145
0,03
0,01
0,00
0,00
0,02
0,00
0,00
0,02
0,02
21
•
Frente à utilidade dos selos de certificação, há que se ressaltar que houve um conjunto de
respostas muito maior voltado para os aspectos mercadológicos do uso do mesmo do que
propriamente outros motivos. Diga-se de passagem, que aparenta certo paradoxo frente à
confiança depositada nas certificadoras, os motivos pelos quais afirmam consumir
produtos orgânicos e o que depreendem do significado de utilidade dos referidos selos;
•
Reforçando os aspectos mercadológicos já citados, os respondentes em consagrada
maioria (86%) pagariam mais pelos produtos certificados, o que pode denotar que este
processo de selos de certificação estampados nas embalagens é tido como referencial de
agregação de valor aos produtos, aos quais têm correspondido as decisões de compras
destes consumidores. Há que se destacar também o sentimento de que o custo da
produção orgânica é maior que o da produção similar convencional o que também viria a
justificar a aceitação de pagar mais pelo produto orgânico. Talvez possa ser afirmado
“Sendo o produto orgânico (garantido pelo selo) elaborado com um custo de produção
maior (ao menos na perspectiva dos respondentes) os respondentes aceitam pagar mais
pelo mesmo em detrimento do produto convencional similar.” Algo a ser verificado na
continuidade deste trabalho;
•
O último dos gráficos analisados demonstra que os respondentes aceitam pagar mais por
tais produtos orgânicos, e o fazem em graus diferentes de remuneração desta agregação de
valor, variando muito pouco em relação às cidades foco da pesquisa, porém
concentrando-se em uma média de posição que não ultrapassa 30% a mais do que o
produto similar convencional.
Retomando-se a questão título deste trabalho, e notando-se que, muito embora
tenham sido pesquisados públicos de cidades distintas, estatisticamente os mesmos não se
distinguiram em relação ao foco deste trabalho, cabe observar que os selos de certificação
agregam valor aos produtos adquiridos. No entanto, pelos dados coletados e trabalhados, ainda
existe um enorme caminho a ser percorrido para que os compradores de tais produtos estudados
possam vir a conhecer efetivamente o significado de tais selos, agregando aos mesmos sentido e
utilidade mais expressivos do que presentemente o fazem, notadamente em termos dos
procedimentos e práticas aos quais atestam idoneidade, associando-os com justiça às ações
concretas da gestão sócio-ambiental das instituições.
22
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