Um introdução
ao HCD
1
Uma introdução ao
Design centrado no Ser Humano
INSPIRAÇÃO
IDEAÇÃO
IMPLEMENTAÇÃO
O Processo de Design
O Curso para o Design Centrado no Ser Humano
1
Um introdução
ao HCD
INSPIRAÇÃO
IDEAÇÃO
IMPLEMENTAÇÃO
O que é Design Centrado no Ser Humano?
Design Centrado no Ser Humano é uma proposta
criativa para resolução de problemas e a maneira
central do nosso trabalho na IDEO.org. É um processo
que começa com as pessoas para quem você está
projetando e termina com novas soluções que são
feitas com precisão para as necessidades dessas
pessoas. Design centrado no ser humano tem tudo a
ver com construir uma empatia profunda com as
pessoas para quem se está projetando; gerar
toneladas de ideias; construir muitos protótipos;
compartilhar o que você fez com as pessoas para
quem está projetando; e eventualmente colocar sua
solução inovadora no mundo.
O Curso para o Design Centrado no Ser Humano
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Um introdução
ao HCD
Para que Pode Ser Usado Este Método?
Design centrado no ser humano é um processo que pode ser usado por toda a indústria
e diferentes setores para resolver qualquer tipo de desafio - desde o design de produtos
e serviços até design de espaços ou sistema, para mencionar alguns.
Produtos
Serviços
Quando as pessoas pensam em design,
elas geralmente pensam em primeiro
lugar em produtos caros e estilosos. Mas
um design de produto consciente é
também muito importante em inovação
social. Não somente porque todas as
pessoas merecem produtos bem
projetados, mas porque os desafios que
aparecem quando há recursos, serviços ou
infraestrutura limitados requerem novas
maneiras de resolver e soluções elegantes.
Para que um serviço seja eficaz, ele precisa
ser considerado do início ao fim: desde
como é divulgado até como é entregue.
Para que um serviço tenha o impacto
desejado, é essencial ter uma
compreensão profunda das pessoas a
quem você vai servir - não somente o que
eles precisam ou desejam, mas quais
limitações eles enfrentam, o que os
motiva e o que é importante para eles.
Como podemos projetar um fogão que
reduz a quantidade de fumaça inalada por
uma pessoa enquanto cozinha?
Como podemos projetar um serviço de
distribuição de água que forneça água
potável limpa em conjunto com produtos de
saúde e nutrição?
Como podemos construir uma bomba de
irrigação que funcione sem energia
elétrica?
Como podemos projetar um banheiro
para famílias vivendo em áreas sem
qualquer infraestrutura sanitária?
O Curso para o Design Centrado no Ser Humano
Como podemos projetar novos serviços
estimulando pais de baixa-renda na educação
de seus filhos no contra-turno escolar?
Como podemos projetar um modelo de
negócios sustentável para um serviço de
esvaziamento de fossas sanitárias?
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Um introdução
ao HCD
Espaços
Sistemas
Espaços físicos fornecem às pessoas sinais
sobre como se comportar e influenciam
em como se sentem. Ao repensar o
projeto de hospitais, salas de aula,
transporte público, bancos, bibliotecas,
entre outros, nós podemos criar novas
experiências e interações nesses espaços.
O design centrado no ser humano pode
ajudar a tornar os aspectos emocionais de
um espaço tão importantes quanto os
funcionais.
Projetar sistemas tem a ver com balancear a
complexidade das necessidades de agentes
muito diferentes com as necessidades do
conjunto social. Por exemplo, se você
estivesse projetando um novo modelo de
escola, existem as necessidades do alunos,
pais, funcionários e professores, comunidade e
talvez investidores. O design de sistemas
geralmente envolve desenvolver estratégias
de alto nível como definir visões, prioridades,
políticas e comunicações-chave em torno
dessas ideias.
Como podemos projetar salas de espera
de hospitais que diminuam a transmissão
de doenças pelo ar?
Como podemos reprojetar o programa de
almoço escolar de uma cidade inteira
enquanto consideramos as diferenças
individuais de cada escola?
Como podemos reprojetar as áreas
comuns de uma estrutura de moradia
comunitária para encorajar a conexão e
colaboração entre vizinhos?
Como podemos fazer o espaço dentro de
um banco menos intimidatório para
clientes de primeira viagem que estão
abrindo uma nova conta?
O Curso para o Design Centrado no Ser Humano
Como podemos projetar um sistema
ligando empreendedores sociais ao redor
do mundo?
Como podemos reprojetar um sistema
bancário para cidadãos de baixa renda
que possuem conhecimento limitado
sobre bancos?
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Um introdução
ao HCD
O Processo de Design
O processo de design centrado no ser humano tem três fases - a fase de Inspiração, a fase de
Ideação e a fase de Implementação. Ao final, você sabe que sua solução será um sucesso porque
você manteve as pessoas para quem está projetando no centro do processo.
Na fase de Inspiração você vai aprender diretamente com as pessoas para quem está projetando ao fazer uma
imersão nas vidas deles e virá a entender profundamente suas necessidades. Na fase de Ideação você organizará
o que aprendeu, identificará oportunidades de projeto e prototipará possíveis soluções. E na fase de
Implementação você dará vida à sua solução e, possivelmente, a levará ao mercado.
Espere passar por um processo de "mudança de marcha" constante durante as fases, indo de
observações concretas ao pensamento altamente abstrato, para logo entrar nos pormenores de
seu protótipo. Nós chamamos isso de divergir e convergir. Você irá divergir e convergir algumas
vezes, e a cada novo ciclo você chegará mais próximo da solução que está mais adequada às
pessoas para quem está projetando.
IDEAÇÃO
IMPLEMENTAÇÃO
Eu tenho um desafio de design.
Como eu começo?
Como eu conduzo uma entrevista?
Como eu me mantenho centrado no
ser humano?
Eu tenho uma oportunidade de design.
Como eu interpreto o que eu aprendi?
Como eu torno minhas percepções em
ideias tangíveis?
Como eu faço um protótipo?
Eu tenho uma solução inovadora.
Como eu torno real o meu coneito?
Como eu meço se está funcionando?
Como eu planejo para que se
sustente?
ER
VE
RG
E
GE
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INSPIRAÇÃO
O Curso para o Design Centrado no Ser Humano
CO
NV
ER
GE
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Um introdução
ao HCD
Modos de Pensar de um Designer Centrado no Ser Humano
Design centrado no ser humano significa trabalhar tanto com sua cabeça quanto com suas mãos. Esses
Modos de Pensar revelam a filosofia por trás da nossa iniciativa para solução criativa de problemas e
mostram que a maneira como pensa sobre design direciona diretamente se você vai chegar a soluções
inovadoras, de alto impacto. Gaste um tempo estudando esses sete Modos de Pensar.
Aprenda com os Erros
Construa
"Não pense nisso como fracasso, pense
como experimentos de design através
dos quais você irá aprender mais."
"Você está tirando o risco do processo
ao fazer algo simples no começo. E
você sempre aprende com isso."
O erro é uma ferramenta incrivelmente
poderosa para o aprendizado. Projetar
experimentos, protótipos e interações e
testá-los está no centro do design centrado no ser humano. Assim como a
compreensão de que nem tudo irá
funcionar. Quando buscamos resolver
grandes problemas estamos fadados a
errar. Mas se adotarmos o modo correto
de pensar, iremos inevitavelmente
aprender algo com aquele erro.
Como designers centrados no ser humano,
nós construimos porque acreditamos no
poder da tangibilidade e sabemos que
tornar uma ideia real é uma maneira
fantástica de pensar sobre ela. Quando o
objetivo é conseguir soluções de impacto
para o mundo você não pode ficar no
campo da teoria. Você precisa tornar suas
ideias realidade.
Segurança Criativa
Empatia
"Segurança criativa é a noção de que
você tem grandes ideias e que você tem
a habilidade para agir a respeito delas."
"Eu não posso ter qualquer ideia nova
se tudo o que faço é existir em minha
própria vida."
Todo mundo pode agir no mundo como
um designer. Geralmente tudo o que
precisamos para destravar aquele potencial de um resolver dinâmico de problemas
é a segurança criativa. Segurança criativa é
acreditar que todos são criativos e que a
criatividade não é a capacidade de
desenhar ou compor ou esculpir, mas uma
maneira de agir no mundo.
Empatia é a capacidade de pisar com os
sapatos do outro, compreender sua vida e
começar a resolver problemas a partiri da
perspectiva dele. O design centrado no ser
humano está baseado na empatia, na ideia
de que as pessoas para as quais está
projetando são o caminho para soluções
inovadoras. Tudo o que você precisa fazer
é ter empatia, entendê-los, e trazê-los
junto com você no processo de design.
O Curso para o Design Centrado no Ser Humano
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Um introdução
ao HCD
Abrace a ambiguidade
Seja Otimista
"Podemos não saber qual a resposta
correta, mas sabemos que precisamos
nos dar a permissão de explorar."
"Otimismo é o que nos move para a
frente."
Os designers centrados no ser humano
sempre começam do ponto em que não
sabem a resposta para o problema que
estão tentando resolver. E apesar de isto
não ser particularmente confortável,
permite que nos abramos de forma
criativa para perseguir diversas ideias
diferentes e chegar a soluções inesperadas. Abraçar a ambiguidade permite que
nos demos a permissão para sermos
fantasticamente criativos.
Acreditamos que o design é inerentemente otimista. Pegar um grande desafio,
especialmente um tão grande e tão difícil
de tratar como a pobreza, precisamos
acreditar que o progresso é uma opção. Se
não acreditássemos, nem tentaríamos.
Otimismo é dar chance à possibilidade, a
ideia de que mesmo que não saibamos a
resposta ela está aí fora e podemos
encontrá-la.
Iterar, iterar, iterar
"O que uma proposta iterativa nos
permite é que somos validados ao
longo do caminho... porque estamos
ouvindo das pessoas para as quais
estamos projetando."
O design centrado no ser humano é uma
proposta inerentemente iterativa para
resolução de problemas porque faz com
que o retorno das pessoas para as quais
estamos projetando seja uma parte crítica
de como uma solução evolui. Ao iterar
continuamente, refinando e melhorando
nosso trabalho, nos colocamos em um
lugar onde teremos mais ideias, tentaremos uma variedade de caminhos,
destravaremos nossa criatividade e
chegaremos mais rapidamente em
soluções de sucesso.
O Curso para o Design Centrado no Ser Humano
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Um introdução
ao HCD
Em um lugar próximo a Hyderabad, entre a cidade e o campo, uma jovem mulher – nós a chamaremos
de Shanti – busca água todos os dias de um poço a céu aberto que fica a 300 pés de sua casa. Ela usa
um recipiente de plástico de 3 litros que consegue facilmente carregar em sua cabeça. Shanti e seu
marido utilizam a água gratuita para consumo e banho. Mesmo que já tenham ouvido que essa água
não é seguro como a da Fundação Comunitária Naandi de Tratamento, eles usam do mesmo jeito. A
família de Shanti tem bebido da água por gerações e, mesmo que isso traga doenças para ela e sua
família periodicamente, ela não pretende parar de usá-la.
Shanti tem muitas razões para não usar a água da central de tratamento Naandi, mas não é o que
você deve estar pensando. A central fica a uma distancia que ela pode facilmente ir andando – aproximadamente um terço de milha – e, além de ser bem vista, oferece a água ao preço de 10 rupias (ou 20
cents) por cinco galões. A
capacidade de pagar essa pequena taxa até se tornou um símbolo
de status para alguns moradores.
Shanti não utiliza a água tratada
por causa de uma série de falhas
no design do sistema.
Apesar de shanti poder
andar facilmente até a central de
tratamento, ela não consegue
carregar o recipiente de 5 litros
que eles requerem que ela
utilize. Quando cheio de água, o
container de plástico fica
simplesmente muito pesado.
Esse recipiente não foi projetado
para ser carregado nos quadris
ou na cabeça, que são os lugares
que ela prefere para carregar
objetos pesados. O marido de
Shanti também não pode ajudá-la a carregar. Ele trabalha na
cidade e volta apenas quando a
central está fechada. Além disso,
DESIGNERS TEM,
a central requer que eles
TRADICIONALMENTE,
comprem um cartão mensal para
FOCADO EM MELHORAR A
5 galões por dia. Muito mais do
APARÊNCIA E A
que eles precisam. “Por que eu
compraria mais do que preciso e
FUNCIONALIDADE DE
desperdiçaria dinheiro?” pergunPRODUTOS. RE CENTEMENTE
tou Shanti, acrescentando que
ELES COMEÇARAM A
seria mais provável ela comprar
UTILIZAR FERRAMENTAS DE
água da central Naandi se eles
DESIGN PARA RESOLVER
permitissem a compra de quantidades menores.
PROBLEMAS MAIS
O centro comunitário de
COMPLEXOS, BEM COMO
tratamento foi criado para produENCONTRAR CAMINHOS PARA
zir água limpa e potável, e ele
OFERECER SAÚDE DE BAIXO
teve sucesso fazendo apenas
CUSTO AO REDOR DO
isso. De fato, ele funciona bem
para muitas pessoas que vivem
MUNDO. EMPRESAS FORAM
na comunidade, particularmente
AS PRIMEIRAS A INCLUIR
famílias em que maridos ou
ESSA NOVA TÉCNICA –
filhos mais velhos possuem
CHAMADA DE DESIGN
bicicleta e podem ir ao centro de
THINKING – E AGORA ONGS
tratamento durante as horas de
ESTÃO COMEÇANDO A
trabalho. Os designers, entretanADOTÁ-LA TAMBÉM.
O Curso para o Design Centrado no Ser Humano
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Um introdução
ao HCD
to, perderam a oportunidade de fazer um sistema ainda melhor, pois
eles falharam em incluir a cultura e as necessidades das pessoas que
vivem na comunidade.
Essa oportunidade perdida, mesmo parecendo óbvia, é muito
recorrente. Vez ou outra, iniciativas falham pelo fato de não se basearem nas necessidades dos usuários nem testarem protótipos para
obtenção de feedback. Mesmo quando as pessoas vão a campo, elas
vão com ideias pré-concebidas de quais são as necessidades e as
soluções. Essa prática equivocada permanece tanto no setor de negócios quanto no social.
Como foi comprovado pela situação de Shanti, desafios sociais
requerem soluções sistemáticas baseadas nas necessidades dos usuários. É nesse ponto que muitas técnicas falham, mas é aonde o Design
Thinking – novo meio de criar soluções – tem êxito.
Tradicionalmente, designers focam sua atenção em melhorar a
estética e a funcionalidade de produtos. Exemplos clássicos desse tipo
de trabalho são o Ipod da Apple e a cadeira Aeron da Herman Miller.
Recentemente, designers têm ampliado seu trabalho criando sistemas
completos para entrega de produtos e sistemas.
O Design Thinking incorpora, profundamente, ideias dos usuários
e uma rápida prototipagem objetivando ultrapassar as suposições que
bloqueiam soluções efetivas. O Design Thinking considera as necessidades das pessoas que utilizarão um produto ou serviço e a infraestrutura que possibilita isso.
Empresas estão adotando o Design Thinking porque ele ajuda a
elas serem mais inovadoras, diferenciarem suas marcas e levar seus
produtos e serviços ao mercado mais rápido. Organizações sem fins
lucrativos também estão começado a utilizar o Design Thinking para
desenvolver melhores soluções para problemas sociais. O Design
Thinking atravessa barreiras tradicionais entre os setores público, com
fins lucrativos e sem fins lucrativos. Trabalhando com o cliente perto,
o Design Thinking proporciona o surgimento e o crescimento de
soluções de alto impacto a partir da base, ao invez de serem impostas
do topo.
D ES IG N T HI N KI N G N O T RABAL HO
Jerry Sternin, fundador da Iniciativa Positive Deviance (Desvio
Positivo) e professor na Universidade de Tufts até sua morte ano passado, era habilidoso em identificar o que ele chamava de soluções
estrangeiras para problemas locais. Sua prática de inovação social é um
bom exemplo do Design Thinking em ação. Em 1990, Sternin e sua
esposa, Monique, estavam trabalhando no Vietnã para reduzir a subnutrição entre crianças em 10 mil aldeias. Na época, 65% das crianças
vietnamitas com menos de 5 anos sofriam de subnutrição e a maioria
das soluções dependiam de doações governamentais de suplementos
nutricionais. Mas os suplementos nunca geravam os resultados esperados. Como uma alternativa, os Sternins utilizaram uma técnica chamada de desvio positivo, que busca por soluções entre indivíduos e
TIM BROWN é o CEO e o presidente da IDEO, uma empresa global de inovação e design.
Ele é o autor de Change by Design: How Design Thinking Transformas our Organizations and
Inspires Innovation (HarperBusiness, 2009), um livro sobre como o design thinking
transforma organizações e inspira a inovação.
JOCELYN WYATT lidera o grupo de inovação da IDEO, que trabalha com empresas,
fundações, organizações não governamentais e multinacionais para construir competências em
design thinking e ofertas inovadoras de design que atingem os objetivos de consumidores locais.
O Curso para o Design Centrado no Ser Humano
famílias em comunidades que já estão bem.
Os Sternins e colegas do Save the Children foram em quatro comunidades na província de Than Roa e perguntaram por exemplos de
famílias “muito, muito pobres” que tivessem crianças saudáveis. Eles
observaram a preparação da comida e os comportamentos na hora de
servir de seis dessas famílias, chamadas de ‘desviantes positivas’, e
encontraram alguns comportamentos consistentes e raros. Os pais das
crianças bem nutridas coletavam pequenos camarões, caranguejos e
caramujos nos arrozais e os colocavam na comida, junto com algumas
partes de batata doce. Mesmo esses alimentos estando prontamente
disponíveis, eles normalmente não eram consumidos por serem
considerados perigosos para a alimentação das crianças. Essas famílias
também alimentavam suas crianças em muitas refeições pequenas, o
que permite aos estômagos
pequenos segurarem e digerirem mais comida todos os
Praticantes de Design
dias.
Thinking buscam
Os Sternins e o resto do
improvisar soluções e
grupo trabalharam com as seis
famílias para oferecer aulas de
encontrar caminhos
culinária para famílias com
para incorporá-las na
crianças subnutridas. No final
oferta que eles
do primeiro ano do programa,
criaram. Eles conside80% das 1000 crianças
ram o que nós chamaenvolvidas estavam adequadamente nutridas. Além disso, o
mos de beiradas os
programa foi replicado em 14
lugares aonde pessoaldeias no Vietnã.
as ‘extremas’ vivem,
O trabalho dos Sternins é
pensam e consomem
um bom exemplo de como o
diferentemente.
Desvio Positivo e o Design
Thinking
dependem
de
experiências
locais
para
revelarem soluções locais.
Praticantes de Design Thinking
buscam
improvisar
soluções – como os camarões, caranguejos e caramujos – e encontrar
caminhos para incorporá-las na oferta que eles criaram. Eles consideram o que nós chamamos de beiradas os lugares aonde pessoas
‘extremas’ vivem, pensam e consomem diferentemente. Como
Monique Sternin, agora diretora da Iniciativa Positive Deviance,
explica: “Tanto o Desvio Positivo quanto o Design Thinking são
técnicas centradas no ser humano. As soluções são relevantes para um
contexto cultural único e não necessariamente funcionarão fora dessa
situação específica.”
Um programa que pode ter se beneficiado com o Design Thinking
é o de distribuição de redes contra mosquitos na África. As redes são
bem projetadas e, quando utilizadas, são efetivas na redução da
incidência da Malária. A Organização Mundial da Saúde elogiou as
redes e deu crédito a elas pela queda de número de mortes por Malária
em crianças menores de cinco anos: queda de 51% na Etiópia, 34% em
Gana e 66% em Ruanda. A forma que as redes foram distribuídas,
entretanto, teve consequências não intencionais.
No norte de Gana, por exemplo, as redes são gratuitas para
mulheres grávidas e mães com filhos menores de cinco anos. Essas
mulheres podem pegar a rede pronta em hospitais públicos locais. Para
10
Um introdução
ao HCD
todos os outros, entretanto, as redes são de difícil obtenção. Quando
perguntamos a um ganês bem instruído chamado Albert, que recentemente havia contraído Malária, se ele havia dormido sob um rede
contra mosquitos, ele disse que não – não havia aonde comprar uma na
cidade de Tamale. Pelo fato de muitos conseguirem essas redes de
graça, não compensa para os donos de lojas vende-las. Mas os hospitais também não estão equipados para vender redes extras.
Como a experiência de Albert mostra, é essencial que pessoas
desenvolvendo programas considerem não apenas forma e função,
mas também as formas de distribuição. Alguém pode dizer que as
redes gratuitas não foram projetadas para pessoas como Albert – que
ele estava simplesmente fora do escopo do projeto. Mas isso seria
perda de uma grande oportunidade. Sem considerar o sistema todo, as
redes não podem ser amplamente distribuídas, o que torna a erradicação da Malária impossível.
A O RIG EM DO DE SI GN T HI N KI N G
O IDEO foi formado em 1991 como uma fusão entre a David
Kelley Design, que criou o primeiro mouse para o computador da
Apple em 1982, e a ID Two, que criou o primeiro computador do tipo
laptop, também em 1982. Inicialmente, o IDEO focou em trabalhos de
design tradicional para negócios, criando produtos como o assistente
pessoal digital Palm V, escovas de dente Oral-B e cadeiras Steelcase.
Esses são os tipos de objetos que são exibidos em revistas e em pedestais nos museus de arte moderna.
Em 2001, o IDEO estava sendo cada vez mais solicitado para
solucionar problemas que pareciam distantes do campo do design
tradicional. Uma fundação de saúde nos pediu para ajudá-los a reestruturar sua organização, uma antiga companhia de manufatura queria
compreender melhor seus clientes e uma universidade queria criar
ambientes alternativos de estudo. Esse tipo de trabalho levou o IDEO
de desenvolvedor de produtos para consumidores a desenvolvedor de
experiências para consumidores.
Para diferenciar esse novo tipo de design, nós começamos a
chamá-lo de “design com o d pequeno”. Mas essa frase nunca parecia
inteiramente satisfatória. David Kelley, também fundador do Instituto
Hasso Plattner de Design na Universidade de Stanford, notou que toda
vez que alguém o perguntava algo sobre design, ele pensava na palavra
“thinking” (pensar) para descrever o que os designers faziam.
Eventualmente, o termo Design Thinking passou a ser utilizado.
O Design Thinking impulsiona capacidades que todos temos, mas
estão bloqueadas pela constante prática tradicional de solução de
problemas. Ele não é focado apenas em criar produtos e serviços
centrados no ser humano, mas o processo com um todo é, também,
profundamente humano. O Design Thinking depende da habilidade de
ser intuitivo, reconhecer padrões, construir ideias que tenham tanto
significado emocional quanto boa funcionalidade, e utilizar meios de
comunicação além de palavras e símbolos. Ninguém quer administrar
uma organização com base em sentimentos, intuição e inspiração, mas
o excesso de confiança no racional e no analítico pode ser tão arriscado
quanto. Design Thinking, a técnica integrada no centro do processo de
design, fornece um terceiro caminho.
O processo de Design Thinking é melhor ensinado como um
sistema de espaços sobrepostos, que funciona em círculos, ao invés de
uma sequência de passos ordenados. São três espaços para manter em
O Curso para o Design Centrado no Ser Humano
mente: inspiração, ideação e implementação. Pense na inspiração
como o problema ou a oportunidade que motiva a busca por soluções;
na ideação como o processo de gerar, desenvolver e testar ideias; e na
implementação como o caminho que leva o projeto à vida das pessoas.
O motivo para chamar de espaços, e não passos, é que eles não são
sempre tomados sequencialmente. Os projetos podem ter que retornar
para a inspiração, ideação e implementação mais de uma vez, à medida
que o grupo refina suas ideias e explora novos caminhos. É normal
iniciantes no Design Thinking achem o processo meio caótico. Mas
durante a vida de um projeto, os participantes entendem que o processo
faz sentido e alcança resultados.
INSPIRAÇÃO
Um ponto de partida clássico para a fase de inspiração é a visão
geral. A visão geral é um conjunto de restrições mentais que proporcionam ao grupo do projeto uma noção de por onde começar,
medidores para a avaliação do progresso e um conjunto de objetivos a
serem realizados. Mas, assim como uma hipótese não é o mesmo que
um algoritmo, a visão geral não é uma serie de instruções ou uma
tentativa de resolver questões antes que elas sejam definidas. Entretanto, uma visão geral bem construída pode fazer toda a diferença no
projeto. Ela não deve ser muito geral nem muito específica.
Uma vez que a visão geral estiver pronta, é hora do grupo
descobrir quais são as necessidades das pessoas. Meios tradicionais de
fazer isso raramente geram ideias importantes. Na maioria dos casos,
esses meios são simplesmente perguntar às pessoas o que elas querem.
Isso pode ser útil para incrementar melhorias ao serviço ou produto,
mas geralmente não leva ao tipo de descoberta que nos deixa ‘coçando
nossas cabeças’ e nos perguntando por que ninguém nunca pensou
nisso antes.
Henry Ford entendeu isso quando disse: “Se eu perguntasse aos
meus clientes o que eles queriam, eles teriam dito ‘um cavalo mais
rápido’”. Apesar das pessoas geralmente não poderem nos dizer quais
são suas necessidades, seus comportamentos podem nos fornecer
pistas de valor inestimável.
Um melhor ponto de partida é sair para o mundo e observar as
experiências reais de pequenos fazendeiros, crianças em escolas, e
trabalhadores de saúde comunitária enquanto elas improvisam caminhos para suas vidas diárias. É muito importante trabalhar com parceiros
locais que sirvam como tradutores e guias culturais e apresentem o
grupo às comunidades ajudando a criar credibilidade, assegurando o
entendimento.
No começo desse ano, Kara Pecknold, uma estudante na Universidade Emily Carr de Arte e Design em Vancouver, fez um estágio com
a cooperativa de uma mulher em Ruanda. Sua tarefa era desenvolver
um site para conectar tecelões rurais ruandeses com o mundo.
Pecknold rapidamente descobriu que os tecelões tinham pouco ou
nenhum acesso a computadores e internet. Ao invés de pedir para eles
manterem um site, ela reformulou e ampliou a visão geral, para
perguntá-los que serviços poderiam ser oferecidos para a comunidade
melhorar sua forma de sustento. Pecknold utilizou várias técnicas do
Design Thinking, utilizando parte de seu treinamento e parte do kit de
ferramentas de Design Centrado no Ser Humano da IDEO.
Como Pecknold não falava a língua das mulheres, ela pediu para
que elas documentassem suas vidas e aspirações com uma câmera e
11
Um introdução
ao HCD
desenhassem figuras que expressassem o
que seria o sucesso na comunidade. Por
meio dessas atividades, as mulheres
puderam ver por elas mesmas o que era
importante e valioso, ao invés de ter uma
pessoa de fora fazendo suposições.
Durante o projeto, Pecknold também
forneceu aos participantes quantias equivalentes ao salário de um dia (500 francos)
para ver o que cada um faria com o
dinheiro. Isso lhe permitiu ter mais ideias
sobre a vida e as aspirações dessas
pessoas. Além disso, as mulheres descobriram que a simples quantia de 500
francos por dia poderia gerar uma significante mudança de vida. Esse processo de
visualização ajudou tanto Pecknold
quanto as mulheres a priorizarem seus
planos para a comunidade.
Em 2008, a fundação Bill & Melinda Gates pediu ao IDEO
para codificarem o processo de Design Thinking para
FERRAMENTAS PARA
que ele pudesse ser facilmente utilizado por ONGs
comunitárias que trabalham com pequenos fazendeiros no mundo. Um grupo de designers do IDEO trabalhou por três meses com a Heifer International, o
Centro Internacional de Pesquisa de Mulheres e a International Development Enterprises para entender seus processos de design de
novos produtos, serviços e programas e integrá-los com os processos da IDEO. O
resultado desse esforço foi o Kit de Ferramentas de Design Centrado no Ser Humano, uma
organização metodológica para ser utilizada na execução do Design Thinking. O kit está
disponível para download gratuito no site www.hcdtoolkit.com. - T.B. & J.W.
KIT DE
DESIGN
THINKING
I DE AÇÃO
A segunda parte do Design Thinking é a ideação. Após passar
tempo em campo observando e fazendo pesquisas sobre Design, o
grupo passa por um processo de síntese, no qual o que foi visto e
ouvido deve ser refinado em insights (ideias) que possam gerar
soluções ou oportunidades de mudança. Esse processo ajuda a multiplicar opções para criar diferentes insights sobre o comportamento
humano. Esses insights podem ser visões alternativas de novos produtos, ou escolhas entre várias formas de criar experiências interativas.
Por meio de um teste competitivo entre as idéias, aumenta-se a probabilidade de que o resultado seja mais ousado e concreto.
Como Linus Pauling, cientista e duas vezes ganhador do prêmio
Nobel, disse, “Para ter uma boa ideia, primeiramente você precisa ter
muitas ideias.” Ideias verdadeiramente inovadoras desafiam o status
quo e se destacam em meio às outras – elas são criativamente disruptivas. Elas proporcionam uma solução completamente nova para um
problema que as pessoas nem sabiam ter. É claro, mais opções significam mais complexidade. A tendência natural da maioria das organizações é restringir as opções a favor do óbvio e do possível. Entretanto, essa tendência é eficiente apenas em curto prazo. Em longo prazo,
isso tende a tornar a organização conservadora e inflexível. Pensamentos divergentes são a rota, não o obstáculo, para inovação.
Para conseguir pensamentos divergentes, é importante ter um
grupo diverso de pessoas envolvidas no processo. Pessoas multidisciplinares – arquitetos que estudaram psicologia, artistas com MBAs ou
engenheiros com experiência em marketing – geralmente demonstram
essa qualidade. São pessoas com a capacidade e a disposição para
colaboração através das disciplinas.
Para trabalhar em um ambiente interdisciplinar, o indivíduo deve
der pontos fortes em duas dimensões – a pessoa “em forma de T”. No
eixo vertical, todos os membros do grupo devem ter uma profundidade
de habilidades que permitam a realização de contribuições tangíveis
com o resultado. O topo do “T” é aonde o design thinker é feito. Tem
a ver com empatia por pessoas e por disciplinas além das já conhecidas. Isso tende a ser expresso como ser aberto a mudanças, curiosidade
O Curso para o Design Centrado no Ser Humano
e otimismo. Uma tendência de aprendizado por meio da prática e da
experiência. (Esses são os mesmos traços que procuramos em nossas
novas contratações no IDEO.)
Grupos interdisciplinares geralmente movem-se para um processo
de brain-storming estruturado. Com uma pergunta provocativa de cada
vez, o grupo pode gerar centenas de ideias, de absurdas a óbvias. Cada
ideia pode ser escrita em um post-it e compartilhada com o grupo.
Representações visuais de conceitos são encorajadas e geralmente
ajudam no entendimento de ideias complexas.
Uma regra para o brain-storming é diferir julgamentos. Participantes devem ser encorajados a ter o maior número de ideias possível.
Isso faz com que o grupo avance para um processo de agrupamento e
escolha de ideias. Boas ideias naturalmente se destacam, enquanto as
ruins são logo deixadas de lado.
InnoCentive fornece um bom exemplo de como o Design
Thinking pode resultar em centenas de ideias. Eles criaram um site que
permite às pessoas postarem soluções para desafios que são definidos
por membros da InnoCentive, uma mistura de empresas e organizações sem fins lucrativos. Mais de 175000 pessoas – incluindo cientistas, engenheiros, e designers do mundo todo – postaram soluções.
A Fundação Rockefeller tem amparado 10 desafios de
inovação social por meio do InnoCentive, e possuem 80% de sucesso
em obter soluções eficazes para desafios postados por organizações
sem fins lucrativos. A inovação aberta é eficaz em produzir novas
ideias. A responsabilidade da filtragem das ideias, testes em campo,
interações e de colocá-las no mercado, por fim, é do implementador.
I MP LE ME N TA Ç Ã O
A terceira parte do processo de Design Thinking é a implementação, na qual as melhores ideias geradas durante a ideação se tornam
um plano de ação concreto e inteiramente conceituado. O núcleo da
fase de implementação é a prototipagem, tornar ideias em produtos
reais e serviços que serão testados, iterados e refinados.
Por meio da prototipagem,o processo de Design Thinking busca
por descobrir imprevistos na parte de implementação e consequências
não intencionais a fim de se ter um sucesso mais confiável e de longo
prazo. A prototipagem é particularmente importante para produtos e
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Um introdução
ao HCD
serviços destinados para o mundo em desenvolvimento, no qual a falta
de infraestrutura, redes de comunicação, alfabetização, e outras peças
essenciais do sistema geralmente dificultam o desenvolvimento de
novos produtos e serviços.
A prototipagem pode validar um componente de um dispositivo, o
gráfico de uma tela ou um detalhe na interação entre um doador de
sangue e um voluntário da Cruz Vermelha. Os protótipos neste ponto
podem ser caros, complexos e até iguais ao produto final. Quando o
projeto se aproxima da finalização, e caminha em direção à implementação no mundo real, os protótipos se tornam mais completos.
Após o processo de prototipagem ser finalizado e o produto ou
serviço final for criado, o time de design ajuda a criar uma estratégia de
comunicação. Contar histórias, particularmente utilizando recursos de
multimídia, é um bom caminho para comunicar a solução para
diversos parceiros e ultrapassar as barreiras linguísticas e culturais.
VisionSpring, uma organização de oftalmologia de baixo custo na
India proporcionou um exemplo de como a prototipagem pode ser um
passo crítico na implementação. A VisionSpring, que já vendia óculos
de leitura para adultos, quis fornecer, também, cuidados oftalmológicos para crianças. O esforço da VisionSpring incluiu tudo menos o
design de óculos. Desde marketing por meio de grupos de auto-ajuda,
até o treinamento de professores sobre a importância dos cuidados com
o olho e o transporte de crianças para o centro oftalmológico local.
Trabalhando com a VisionSprings, designers da IDEO prototiparam o processo de um exame de vista com um grupo de 15 crianças com
idades entre 8 e 12 anos. Os designers primeiramente tentaram examinar o olho de uma menina nova com testes tradicionais. Imediatamente
ela começou a chorar – a pressão da experiência era muito grande.
Com a esperança de acabar com a situação estressante, os designers
pediram para a professora das crianças fazer o exame do próximo
estudante. Mas, novamente, a criança começou a chorar. Os designers,
então, pediram para a menina examinar sua professora. Ela levou a
tarefa muito a sério, enquanto seus colegas de classe olhavam com
inveja. Finalmente, os designers fizeram as crianças examinarem umas
as outras e falarem sobre o processo. Elas adoraram brincar de médico,
e todas respeitaram e cumpriram o processo.
Por meio da prototipagem a da criação de um plano de implementação para guiar e medir o projeto, o IDEO foi capaz de criar um
sistema de exames de vista que funcionou para os médicos da VisionSprings, os professores e as crianças. Em setembro de 2009 a VisionSprings havia examinado 3000 crianças indianas, transportado 202
para o centro oftalmológico local e fornecido óculos para as 69 que
precisavam.
“Examinar e fornecer óculos para crianças geram muitos problemas singulares, então nós recorremos ao Design Thinking afim de
termos uma estrutura apropriada para desenvolver a melhor estratégia
de marketing e distribuição,” explicou Peter Eliassen, vice presidente
de vendas e operações da VisionSprings. Eliassen acrescentou que a
prototipagem fez a VisionSprings focar em ações que deixassem as
crianças à vontade durante os exames. “Agora que nos tornamos uma
organização adepta ao Design Thinking, nós continuaremos a utilizar
protótipos para avaliar o feedback de novos projetos de mercado, feitos
pelos nossos vendedores e consumidores.”
O Curso para o Design Centrado no Ser Humano
P R OB LE MA S S I S TÊ MI COS P R E CI S A M
D E S OLU Ç ÕE S S I S TÊ MI CA S
Muitas empresas sociais já usam, intuitivamente, alguns aspectos
do Design Thinking, mas muitos não vão além da forma tradicional de
resolução de problemas. Certamente existem empecilhos para a
adoção do Design Thinking em uma organização. Talvez essa técnica
não seja aceita por todos, ou a organização resista em centrar o ser
humano e não consiga equilibrar as perspectivas de usuários, tecnologia e organizações.
Um dos maiores empecilhos para a adoção do Design Thinking é o
medo do fracasso. A noção de que não há nada errado em experimentação ou falha, desde que aconteçam antecipadamente e sejam fontes
de aprendizado, pode ser difícil de ser aceita. Mas a vibrante cultura do
Design Thinking vai encorajar a prototipagem – rápida e barata – como
uma parte do processo criativo e não apenas como um caminho para
validar ideias finalizadas.
Como Yasmina Zaidman, diretora de conhecimento e comunicação no Acumen Fund, disse, “Os negócios nos quais investimos
requerem criatividade constante e resolução de problemas, então o
Design Thinking é um fator de sucesso real para servir à base da cadeia
econômica.” O Design Thinking pode conduzir para centenas de ideias
e, por fim, soluções para o mundo real que geram melhores resultados
para organizações e as pessoas que elas servem.
Notas
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Um introdução
ao HCD
Estudo de Caso: Clean Team
Vasos sanitários para as casas da população urbana de baixa renda em Ghana
Para os milhões de ghanianos sem vasos sanitários dentro de suas casas,
existem algumas boas opções quando se trata das funções mais básicas do
nosso corpo. Trabalhando com a Unilever e com a Water and Sanitation for
the Urban Poor (WSUP), o IDEO e o IDEO.org desenvolveram o Clean Team,
um sistema sanitário que entrega e mantém vasos sanitários nas casas dos
assinantes. O Clean Team agora serve 3500 pessoas em Kumasi, Gana,
tornando vidas mais limpas, saudáveis e dignas.
O Curso para o Design Centrado no Ser Humano
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Um introdução
ao HCD
O Resultado
Os times da IDEO e IDEO.org criaram um sistema sanitário para servir às necessidades de
ghanianos de baixa renda. O serviço do Clean Team é um vaso sanitário rentável com um
sistema de remoção de dejetos, mas o trabalho de design se estendeu para todo o ambiente
do serviço, incluindo a marca, uniformes, modelo de pagamento e um plano de negócios. A
Unilever e a WSUP comandaram o projeto com aproximadamente 100 famílias na cidade de
Kumasi, Ghana, antes do lançamento em 2012.
INSPIRAÇÃO
A fase de inspiração do projeto foi intensa,
com a necessidade de muitas entrevistas para
entender todas as facetas do desafio. “Pelo
fato de saneamento ser um sistema, nós
sabíamos que não poderíamos fazer apenas
um vaso sanitário do Clean Team”, disse
Danny Alexander, designer membro do time.
Após seis semanas conversando com
especialistas em saneamento, observando um
operador higiênico, adentrando na história
do saneamento em Ghana, e conversando
com moradores, ideias-chave sobre como o
vaso deveria ser e como os dejetos deveriam
ser coletados surgiram.
Uma importante nota histórica surgiu,
também: durante anos, Ghana teve coletores
noturnos de dejetos, pessoas que limpavam
latrinas todas as noites. Mas pelo fato de
muitos coletores derrubarem dejetos nas
ruas, essa prátca foi banida nos anos 90 como
O Curso para o Design Centrado no Ser Humano
um favor à saúde pública. Isso significou que
o time poderia alavancar um comportamento
já existente de remoção de dejetos, mas
teriam que evitar qualquer associação com
dumping ilegal.
IDEAÇÃO
Essa foi uma fase muito rápida no projeto,
pulou de aprendizados para protótipos em
sete semanas. Após o brainstorming com
clientes, o time decidiu que direção tomar e
começou a testar suas ideias. De quais
estéticas as pessoas gostaram? Vasos separados de urina iriam funcionar? As pessoas
estavam confortáveis com funcionários
entrando em suas casas? Aonde o vaso ficaria
nas casas? Você consegue imaginar um vaso
que possa ser esvaziado apenas por um
facilitador do manejo de dejetos?
Por meio da construção de muitos protótipos
e da modificação de vasos portáteis já
15
Um introdução
ao HCD
existentes, o time forneceu elementos
tangíveis do serviço aos ghanianos. Eles
aprenderam, também que haviam algumas
limitações técnicas. Por exemplo, mesmo
surgindo a opção de descarga, a escassez de
água era um fator determinante.
Uma das melhores partes da prototipagem é
que você recebe feedback real de uma de
suas ideias. O time suspeitou que ter alguém
indo nas casas dos assinantes para a coleta de
dejetos seria um elemento a ser oferecido
pelo Clean Team. O “fantasma” dos coletores
noturnos e uma história de dumping ilegal
foram pontos críticos para o sistema. Será que
os usuários aceitariam?
Quando o time discutiu a ideia com as
pessoas, eles descobriram que os consumidores ficariam mais do que felizes em retirar
seus próprios dejetos se isso gerasse redução
de gastos. Os potenciais assinantes também
foram relutantes em permitir a entrada de
funcionários em suas casas.
Apesar de o time ter um pressentimento de
como o sistema iria ter que funcionar, eles
testaram a ideia com protótipos. Botando em
prática mesmo que apenas uma parte do
sistema Clean Team, o time pode aprender
não apenas como as pessoas reagiriam aos
vasos sanirários em suas casas, mas também a
outras pessoas esvaziando-os.
Ainda que os vasos se tornaram populares, as
pessoas rapidamente perceberam o valor de
O Curso para o Design Centrado no Ser Humano
se ter uma outra pessoa tomando conta da
retirada de dejetos. Uma vez que os potenciais assinantes experimentaram o que
significa ter um vaso sanitário completo e o
descarte adequado de dejetos, seus desejos
mudaram.
IMPLEMENTATION
Após muitas observações e análises, a WSUP
criou um protótipo real do serviço Clean
Team. Pelo fato de ferramentas para a
manufatura de vasos serem muito caras, a
WSUP utilizou vasos de banheiros de cabine,
os quais se aproximavam em cerca de 80%
com os banheiros que o IDEO.org utilizaria
para testar o serviço. Eles tiveram ótimos
resultados, e no ano de 2012 os vasos
estavam presentes na vida de 3500 pessoas.
Veja mais em: www.cleanteamtoilets.com
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Um introdução
ao HCD
Dejetos utilizados para
gerar eletricidade ou gerar
fertilizantes para fortalecer
os negócios locais.
Vaso com biodigestor e
container de dejetos
removível.
Operador local franqueado fornece o serviço de
coleta dos dejetos.
Caminhões a vácuo fazem
a transferência dos
tanques.
Dejeto levado para um
tanque de transferência
temporário da vizinhança.
O design final do Clean Team
incluiu um produto, um serviço,
o marketing e identidade visual,
e os elementos-chave para
implementar o serviço como um
negócio sustentável.
O Curso para o Design Centrado no Ser Humano
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