Título: Meio Ambiente e Propaganda: o planeta terra agradece.1
Autores: Lana Cristina Nascimento Santos2 e Carlos Monteiro
Resumo
Este trabalho teve como objetivo realizar uma análise de propagandas veiculadas em
emissoras de TV sobre preservação do meio ambiente e ONGs, escolhidas aleatoriamente.
Escolheu-se para a análise, as propagandas da Organização não-governamental Greenpeace e
da Fundação SOS Mata Atlântica e, após a descrição das mesmas realizou-se a análise com
base no referencial teórico da área de Lingüística, utilizando como metodologia a análise do
discurso.
Palavras-chave: comunicação, ONGs, publicidade e propaganda, linguagem
Introdução
Apesar da consciência ecológica no Brasil não ser ainda a ideal, capaz de transformar
o discurso em ação, a preservação ambiental tornou-se parte do discurso da sociedade. Hoje, o
que se ressalta nesta discussão não é mais “a necessidade de”, mas o “como fazer”, aliando
avanço tecnológico à questão ambiental. E a relação da preservação do meio ambiente com
saúde, bem-estar e conceito de vida saudável do ser humano passa pelo conceito da
Constituição da Organização Mundial de Saúde (OMS) que define a saúde como: “o estado de
completo bem estar físico, mental e social e não meramente a ausência de doenças”
(MURRAY, 1994, p. 142).
A falta de políticas públicas para tratar de questões do meio ambiente, mais o ativismo
de alguns pioneiros, fizeram surgir o público no particular: as organizações nãogovernamentais. BAVA (1994, p. 97) lembra que o conceito do público no particular no
Brasil não é recente:
“As Ongs existem no Brasil há muito tempo. Novo é o nome – organizações não
governamentais – que lhes deram o Banco Mundial e as Nações Unidas. Antes eram
conhecidas como centros de pesquisa, associações promotoras de educação popular,
entidades de assessoria e movimentos sociais”.
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Trabalho a ser apresentado no NP 09 – Comunicação científica e ambiental.
Lana Cristina Nascimento Santos, publicitária, especialista em fotografia e mídia pelo SENAC SP, mestre em
Comunicação Social (UMESP), doutoranda - POSCOM UMESP é professora da Universidade Metodista de São
Paulo, Centro Universitário UniFIAM FAAM e FAENAC – Faculdade Editora Nacional, disciplinas: criação
publicitária, linguagem publicitária, planejamento de campanhas e pesquisa mercadológica. E-mail:
[email protected], [email protected], [email protected] Carlos Monteiro, jornalista, especialista
em Ecoturismo pela Faculdade SENAC (Estância Turística Águas de São Pedro, SP), mestre em Comunicação
Massiva (UMESP) é professor de comunicação na UNICSUL - Universidade Cruzeiro do Sul (São Paulo),
UNIBAN - Universidade Bandeirante de São Paulo (São Bernardo do Campo, SP) e FAENAC – Faculdade
Editora Nacional (São Caetano do Sul). E-mail: [email protected]
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1
Atuar de modo particular em benefício do público, principalmente quanto à questão
ambiental faz com que as ONGs tenham sua especificidade para não serem confundidas com
outras associações:
“(...) servem desinteressadamente à comunidade; realizam trabalho educacional de
promoção da cidadania e defesa dos direitos coletivos; contribuem para o
fortalecimento dos movimentos sociais para formação de suas lideranças visando a
constituição e o pleno exercício de novos direitos sociais e; incentivam e subsidiam a
participação popular na formulação e implementação de políticas sociais” (LANDIM,
apud MENDES, 1999, p. 13).
Com base nestas características, as ONGs têm maior credibilidade que outras
instituições como governo, imprensa e empresas3 . Isto porque as Organizações NãoGovernamentais fazem denúncias de comportamentos politicamente incorretos, apoiadas por
argumentos científicos e, estas denúncias, veiculadas nos meios de comunicação, inclusive
Internet, possibilitam à sociedade formar pontos de vista próprios e, conseqüentemente, aderir
às causas levantadas e ainda, exercer pressões que, geralmente, levam a mudanças nos
comportamentos denunciados.
A prática e objetivos das ONGs ambientais atuantes no Brasil, conforme verificado
por URBAN, em seu livro Missão (quase) impossível (2001, p. 21), está praticamente
centrado em três áreas: a) melhora da qualidade ambiental das cidades; b) defesa dos rios e c)
defesa das florestas.
Dos movimentos ambientais pioneiros no Brasil à chegada e atuação de organizações
internacionais, o discurso do equilíbrio entre as necessidades humanas e o meio ambiente
passa pela lógica da explicação científica que demonstra os efeitos devastadores do homem e
seus produtos sobre o meio ambiente. As ONGs ambientais internacionais atuantes no Brasil
trabalham o global no local, ou seja, exercem o glocalismo “(...) capacidade de conjugar
diretrizes globais, marcas e culturas empresariais com as necessidades dos mercados locais,
obedecendo a seus parâmetros” (GRAYSON & HODGES, 2002, p. 33).
Tanto para o global quanto para o local, a cientificidade torna-se um recurso para a
criação e sustentação das ações das ONGs ambientais e, nestas ações, inclui-se a divulgação.
Divulgação que pode estar no formato de notícia ou de publicidade.
Mário Mantovani, superintendente executivo da Fundação SOS Mata Atlântica, em
entrevista a URBAN (2001, p. 153), diz que os meios de comunicação são grandes parceiros
das ONG’s ambientais,
3
StrategyOne, Edelman PR Worldwide, 2000 – pesquisa realizada um ano após a Batalha de Seatle. In
GRAYSON & HODGES, 2002, p.68-69).
2
“(...) são os nossos grandes parceiros, não interessa como são: se são dirigidos,
parciais ou não. Acho que a mídia tem um papel muito importante nesse processo de
passagem, nesse momento que estamos vivendo. A SOS aposta muito na mídia,
porque é um amplificador. Não como parceiro ideológico, é um jeito de levar a
mensagem”.
Assim, as ONG’s ambientais utilizam-se da mídia enquanto notícia: como um
amplificador das suas ações, o protesto espetáculo, uma estratégia do movimento
ambientalista que pode ajudar a despertar a consciência das pessoas para os problemas
ambientais e, conseqüentemente melhorar a qualidade de vida.
No formato de publicidade, as ONGs realizam campanhas, nas quais trabalham o
institucional, aliando o nome da ONG a denúncias, pressões, conscientização ou divulgação e
ainda, a arrecadações. As campanhas podem ser locais, nacionais ou transnacionais. A
principal função da publicidade é vender. PINHO (2002, p. 16) diz que:
“a publicidade é uma ferramenta do composto promocional, entendido como um
conjunto de técnicas de persuasão destinadas a despertar o interesse e informar a
existência e características dos produtos e serviços, de maneira a estimular a sua
compra”.
Segundo GIACOMINI FILHO (1997), a publicidade, com ênfase em aspectos
ecológicos, não visa trazer retorno financeiro, mas sim mostrar preocupação com a causa
ambiental. As empresas utilizam este gancho, muitas vezes de maneira errônea, pois poderiam
informar mais e melhor sobre os recursos científicos utilizados como argumentativos no
discurso publicitário, ao invés de apenas utilizar a ecopropaganda como uma estratégia para
diferenciar seus produtos no mercado.
“uma diferenciação clara na pesquisa de Gino (que utilizou 107 anúncios em rádio,
televisão, jornais e revistas, como base para suas conclusões), foi o fato de que ainda
não há um emprego correto do rótulo ‘ecológico’ pela publicidade. A pesquisa
observou diversos casos de produtos, como relógios e móveis, apresentados como
ecológicos, sem que se explicasse o porquê” (Boletim Semanal de Divulgação
Científica, 1997).
Portanto, nas campanhas institucionais das ONGs ambientais, vendem-se idéias e não
produtos: a conscientização da sociedade sobre como preservar o meio ambiente. É a
chamada propaganda ideológica.
“A propaganda ideológic a ao contrário, é mais ampla e mais global. Sua função é a de
formar a maior parte das idéias e convicções dos indivíduos e, com isso, orientar todo
o seu comportamento social. As mensagens apresentam uma versão da realidade a
partir da qual se propõe a necessidade de manter a sociedade nas condições em que se
encontra ou de transformá-la em sua estrutura econômica, regime político ou sistema
cultural” (GARCIA, 2002).
Para atrair a adesão da sociedade para suas campanhas institucionais e ações, as ONGs
ambientais trabalham com uma seleção de idéias fundamentais, na qual resumem o objetivo a
3
ser atingido com o uso de apelos aos sentimentos de amor, ódio, indignação, entusiasmo, mas
sempre trabalhando a linguagem na dicotomia entre a favor ou contra: “transgênicos: no meu
prato não!” (GREENPEACE, 2000). O discurso científico complexo que entra nas ONGs
ambientais como base para comprovar a validade da ação ou campanha é transformado em
um discurso simplificado a favor ou contra o fato científico (que é muito mais complexo),
sem maiores explicações ou questionamentos.
Assim, a defesa do meio ambiente e de todos os seres que habitam a terra, em uma luta
determinada, constante e essencialmente não-violenta faz parte da maioria das missões das
ONGs ambientais, embasadas pela cientificidade e divulgadas pelas campanhas institucionais
e ações. Neste contexto, a cientificidade pode e deve ser utilizada como um recurso
argumentativo favorável, para uma propaganda institucional que pode atuar socialmente como
instrumento de divulgação científica.
A Organização Não-Governamental
Não-governamental e não-lucrativo. Iniciativas particulares com sentido público.
Fenômeno massivo e global que, no Brasil, ganha força e visibilidade (inclusive na mídia) a
partir da realização da ECO 92, no Rio de Janeiro. Apesar da nomenclatura recente, ONG, o
conceito não é novo e surge das lideranças da classe média intelectualizada e militante,
seguindo tendência generalizada pela América Latina.
Sufocadas pela ditadura militar, a partir de 1980 adquirem formato específico e
organizações internacionais passam a atuar no país. Hoje, meio ambiente e ecologia são temas
interligados e emergentes na sociedade. E são temas emergentes devido a comprovações e
avaliações científicas.
CAPRA (1996, p. 23) menciona as avaliações científicas do Worldwatch Institute4 que
comprovam os danos à biosfera e a vida humana e classifica esses problemas como
sistêmicos, ou seja, estão interligados e são interdependentes. Por este conceito, a visão de
mundo mecanicista de Descartes e de Newton evolui para uma visão holística, ecológica. “Os
dois termos ‘holístico’ e ‘ecológico’, diferem ligeiramente em seus significados, e parece que
‘holístico’ é um pouco menos apropriado para descrever o novo paradigma” (idem, ibid).
Exemplificando, neste novo paradigma descrito por CAPRA5 , uma visão holística de
uma campanha institucional significa ver o anúncio como um todo funcional e compreender,
4
Instituto que edita anualmente relatórios sobre as avaliações científicas dos efeitos causados devido a não
preservação da natureza.
5
Conceito associado à Escola Filosófica fundada por Arne Naess, no início dos anos de 1970, baseado na
distinção entre ecologia rasa e ecologia profunda que originou o movimento popular global conhecido como
4
em conformidade com isso, as interdependências e suas partes. Uma visão ecológica deste
mesmo anúncio inclui isso, mas acrescenta-lhe a percepção de como o anúncio está encaixado
em seu ambiente natural e social.
Considerando, portanto, que a publicidade está sempre inserida em um contexto que
tem dimensões históricas, políticas, econômicas e sociais, ela não pode mais se limitar a
vender produtos, serviços ou idéias. A publicidade pode e deve estar interligada para também
atuar socialmente e interdependentemente como um instrumento de divulgação científica.
Linguagem e Propaganda
No contexto de linguagem e comunicação, a comunicação pode ser definida como a
interação social através de mensagens, na qual pressupõe-se o envolvimento de signos
(construções significantes) e códigos (sistemas nos quais se organizam, relacionando-se uns
com os outros). Não é, portanto, na mensagem que reside o significado e sim, no receptor, na
produção de sentido. O processo comunicativo se dá através do diálogo dos interlocutores
“...deve-se ter em conta o outro, aquele a quem a frase se dirige. Este propósito é essencial,
porque a fala pronunciada só é verdadeiramente eficaz se houver reciprocidade entre os
interlocutores” (GUSDORF, 1995, p. 75).
E este diálogo só é possível graças à linguagem. A linguagem torna possível o
desenvolvimento e a transmissão de culturas, bem como o funcionamento eficiente e o
controle dos grupos sociais e, qualquer sistema de signos (não só os vocais ou escritos, como
também visuais, fisionômicos, sonoros, gestuais, etc) é capaz de servir à comunicação entre os
indivíduos.
Mas nem sempre foi assim. A linguagem como representação, um espelho da
realidade, trouxe nos seus primeiros estudos diferentes abordagens. Primeiro como
representação do mundo e do pensamento, numa visão histórico-comparativa:
“(...) a lingüística do século XIX, sem negar a função comunicativa da linguagem,
empenhou-se em relegá-la ao segundo plano, como algo acessório; passava-se para o
primeiro plano a função formadora da língua sobre o pensamento; independente da
comunicação” (BAKHTIN, 1997, p. 289).
Depois, o estudo da linguagem considerou a necessidade do homem de expressar-se,
de exteriorizar-se, mas seu estudo resumia-se à expressão do universo individual do locutor.
Ferdinand de Saussure, considerado o pai da lingüística, cria um sistema em que “(...) cada
objeto mantém com os demais, uma relação de semelhança que permite reconhecê-los como
“ecologia profunda” e hoje, é amplamente aceito como termo útil dentro do pensamento ambientalis ta
contemporâneo.
5
sendo do mesmo conjunto e uma relação de diferença que permite identificar um a um”
(BIZZOCHI, 2000, p. 43).
Este sistema recebeu posteriormente, a qualificação de estrutura e foi a base do
estruturalismo, corrente de pensamento que dominaria a lingüística e influenciaria as demais
ciências humanas.
A contribuição metodológica ao estudo da linguagem de Ferdinand de Saussure
descrevia a linguagem como um sistema de base dicotômica: Língua (armazenamento de
signos) e Fala (organização desses signos na frase; a combinação dos sentidos para constituir
o sentido global da frase). Porém, não considerava as condições de produção nem sua
recepção.
Roland Barthes dá sua contribuição ao estudo da linguagem ao apresentar a língua
como instituição social: a divisão da linguagem com base nas noções de grupo e classes
sociais, apoiado no conceito de socioleto (características do social, a linguagem do grupo).
Este autor dividiu os discursos em acráticos (aqueles que estão fora do poder, influenciados
pelo senso comum, popular) e encráticos (os que se enunciam a partir dos múltiplos aparelhos
estatais ou da comunicação de massa).
“(...) A linguagem encrática é vaga, difusa, aparentemente ‘natural’ e, portanto, pouco
identificável: é a linguagem da cultura de massa (imprensa, rádio, televisão); toda essa
linguagem encrática é ao mesmo tempo clandestina (não podemos reconhecê-la
facilmente) e triunfante (não podemos escapar-lhe): direi que ela é pegajosa. A linguagem
acrática, essa, é separada, cortante, desligada da doxa (é portanto paradoxal); a sua força
de ruptura vem-lhe de ser sistemática, construída sobre um pensamento, não sobre uma
ideologia” (BARTHES, 1988, p. 102).
É na visão pós-estruturalista, surgida na década de 60, que todo contexto da
comunicação (elementos/condições de produção e recepção das mensagens) é levado em
consideração. No pós-estruturalismo, a linguagem é vista como ação, inter-ação social, na
qual o homem é o produtor de significados.
“(...) ultrapassar o nível da descrição frasal para tomar como objeto de estudo
combinações de frases, seqüências textuais ou textos inteiros (...) descrever e explicar a
(inter) ação humana por meio da linguagem, a capacidade que tem o ser humano de
interagir socialmente por meio de uma língua, das mais diversas formas e com os mais
diversos propósitos e resultados” (KOCH, 1995, p. 12).
A visão pós-estruturalista no estudo da linguagem, traz para a contemporaneidade
conceitos apresentados por Mikhail Bakhtin: polifonia, dialogismo e a teoria da enunciação.
“Todo discurso, por mais simples que seja, está inevitavelmente permeado de inúmeros
discursos de natureza social, cultural ou ideológica e essencialmente colocado sobre o
discurso do receptor” (BARROS & FIORIN, 1995, p. 10).
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O conceito de diálogo, presente na obra de BAKHTIN (1997), diz que todos os
discursos que configuram uma determinada comunidade, cultura e sociedade dialogam entre
si, com os discursos que os antecederam, com os seus contemporâneos e com os discursos
futuros, uma vez que “o outro” para o qual se destina o discurso está presente no seu processo
de elaboração. Assim, o discurso científico complexo que transita para o discurso
simplificado estaria em permanente diálogo com os demais discursos da sociedade na qual ele
está inserido.
A teoria da enunciação prevê condições de produção e recepção e vai determinar a
título de que aquilo que se diz é dito. Não há comunicação feita através da fragmentação de
palavras ou frases. A comunicação ocorre quando se observa o conjunto, ou seja, o enunciado
só faz sentido na enunciação. A palavra e a oração são neutras e só adquirem juízo de valor na
enunciação que sofre influências da cultura social, política e econômica: “o enunciado, seu
estilo e sua composição são determinados pelo objeto do sentido e pela expressividade, ou
seja, pela relação valorativa que o locutor estabelece com o enunciado” (BAKHTIN, 1997, p.
320).
À enunciação, o evento único e jamais repetido de produção do enunciado, não
interessa o valor lexical, mas o uso da palavra, a intencionalidade do discurso: quem diz, o
que faz para dizer e como diz. A intencionalidade do discurso das propagandas das ONGs
para preservação do meio ambiente, assim como de qualquer discurso, pode ser percebida a
partir do momento em que se estudam as condições de produção.
A linguagem não é neutra e é sempre disposta para desencadear uma reação (esperada
ou não) no receptor. Para BENVENISTE (apud KOCH, 1995, p. 15), que se propôs a estudar
a subjetividade da língua, o aparelho formal da enunciação, o discurso, é colocado como o
lugar da subjetividade, onde se embute a ideologia e, este discurso, permeado pela ideologia,
pode ter diferentes funções.
Segundo ORLANDI (1987), o que uma palavra diz não tem sinônimo perfeito.
Nenhum texto é neutro, ele sempre traz uma intenção. Há uma escolha na construção do texto
para colocar determinadas palavras. CÂMARA JUNIOR (1999, P. 141) ilustra bem essa
escolha das palavras na construção do discurso: “Enfim, à parte da significação propriamente
dita, a palavra carreia uma série de associações de idéias, que pesam no seu efeito e no da
frase em que ela se encontra”. Escolher a propaganda institucional para fazer divulgação
científica com intenções de conscientizar o público em geral sobre a preservação do meio
ambiente, requer habilidades do produtor, principalmente pelo fato de a divulgação científica
ser orientada para um público sem conhecimentos de ciência. Para que haja a produção de
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sentido, pelo receptor, a escolha das palavras na produção dos discursos de anúncios
publicitários, além da escolha de signos não lingüísticos, influencia diretamente este tipo de
comunicação, uma vez que, não é na mensagem que reside o significado e sim, no receptor,
na produção de sentido. O processo comunicativo se dá através do diálogo dos interlocutores.
A necessidade de cooperação entre emissor e receptor para que a comunicação ocorra
pode ser verificada através dos Postulados de GRICE (apud KOCH, 1995, p. 27) e suas
máximas, que trazem princípios como o de cooperação e levam em conta a qualidade e o
modo: a determinação do veículo, a preparação do terreno para que o leitor leia o anúncio (o
título), características do leitor (perfil que leva à escolha de determinado veículo e não de
outro), linha editorial do veículo e o contexto no qual o anúncio foi inserido. Para este autor, a
linguagem é um instrumento para o locutor comunicar a alguém suas intenções. O sentido,
para GRICE (apud KOCH, 1995, p. 27), está nesta intenção do locutor. Atribuindo ao sujeito
essa intencionalidade, o criador de mensagens publicitárias, ao produzir sua comunicação,
pode também realizar divulgação científica, sem limitar-se à dicotomia entre a favor ou contra
as causas abordadas.
Cada expressão humana seja a escrita, o gesto, a fotografia, a fala, é uma tentativa de
levar ao outro uma visão de mundo particular e na qual se acredita como correta. O legado
dos teóricos do estruturalismo possibilitou o surgimento de uma nova ciência capaz de ir além
da palavra impressa para desvendar a subjetividade da palavra dita. O pós-estruturalismo
denuncia a fala em movimento, a ação do homem que só se entende como tal por meio da
comunicação.
No texto publicitário, a linguagem é determinante para sua eficácia. Para tanto, faz uso
de elementos simbólicos e lingüísticos como os operadores argumentativos, a relação
imagem/texto, as formas do discurso, as funções de linguagem, o princípio de cooperação, a
ideologia, os socioletos, o momento histórico, político e social, as condições de produção a
partir das quais se compõe sua elaboração para despertar a atenção, desejo, sonho,
consciência, interesse e, por fim, levar o leitor/consumidor à ação. A linguagem publicitária
utiliza principalmente a linguagem visual para a transmissão das mensagens,
“É por isso que o próprio leiaute de um veículo ou matéria já passa informações e
sensações ao público, antes do texto propriamente dito. Pode-se escrever visualmente uma
página de maneira que até mesmo os significados mais sutis possam ser transmitidos
através de cores, ritmos, movimentos, família de corpos utilizados, etc. Daí vem a
importância de todos os estudos que procuram mostrar de que forma ocorre a manutenção
de uma determinada concepção de mundo através do visual de sua expressão”
(OURIQUES, 1998, p. 23).
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A linguagem como forma de ação – a Teoria dos Atos de Fala, SEARLE (1995)
designa o que se diz (ato locucionário) e como se faz para dizer (ato ilocucionário) a fim de
despertar no receptor a ação pretendida (ato perlocucionário).
“(...) assim, quando se deseja convencer, assustar ou agradar alguém, não basta dizer 'eu
(te) convenço', 'eu (te) assusto', 'eu (te) agrado' – a persuasão, o temor, a satisfação vão
decorrer (ou não) daquilo que é dito (...) sempre que se interage através da língua,
profere-se um enunciado lingüístico dotado de certa força que irá produzir no interlocutor
determinado(s) efeito(s), ainda que não aqueles que o locutor tinha em mira” (KOCH,
1995, p. 20).
Segundo o lingüista holandês VAN DIJIK (1992), num texto, apesar de se realizarem
os três tipos de atos, há sempre um objetivo principal a ser atingido para o qual concorrem
todos os demais. Quando o publicitário produz sua comunicação, ele pretende atingir um
objetivo, que irá depender da intencionalidade do discurso: neste caso, fazer a propaganda
institucional das ONGs ambientais para preservação do meio ambiente.
Assim, os conceitos acima foram a base para a análise do corpus deste trabalho, que
adotou como instrumento metodológico a análise do discurso, pois esta procura descrever,
explicar e avaliar criticamente os processos de produção, circulação e consumo da mensagem.
A análise do discurso não se interessa tanto pelo que o texto diz ou mostra, pois não é uma
interpretação semântica de conteúdos, mas sim em como e por que o diz e mostra, ou seja, a
que título aquilo que se diz é dito.
Segundo PINTO (1999), existem duas correntes de análise do discurso: a francesa e a
anglo-americana. A francesa define os discursos como práticas sociais determinadas pelo
contexto sócio-histórico e são partes constitutivas daquele contexto. Quase sempre esta
corrente privilegia textos impressos ou transcrições de textos orais, independentes de outros
sistemas semióticos presentes e, as análises, enfocam implicações político-ideológicas. A
corrente anglo-americana combina, em suas análises, a descrição da estrutura e do
funcionamento interno do texto, sendo o processo de comunicação entendido como uma
interação cooperativa entre indivíduos que detêm controle total e consciente das regras a
serem utilizadas e que são capazes de contribuir em pé de igualdade para o desenvolvimento
do processo. A ação se origina inteiramente no indivíduo, aparentemente imune a qualquer
coação social e evidencia o uso de estratégias conscientemente adotadas pelos falantes para
atingir seus objetivos e intenções comunicativas. Esta corrente privilegia a análise de textos
orais e incorpora elementos da sociologia, da psicologia e da etnologia, prendendo-se mais ao
empirismo e aos conceitos da psicologia do consciente.
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Para a utilização da análise do discurso como instrumento metodológico utilizou-se a
conciliação
entre
as
duas
correntes,
pois
possibilitaram,
tanto
teórica
como
metodologicamente, uma análise mais completa.
(...) “o reconhecimento de que todo evento de comunicação é ou faz parte de um ritual
social cujas convenções devem seguir; (...) a contextualização passa sempre por mediações;
...as marcas formais encontradas na superfície textual são o resultado das convenções de
codificação exigidas pelo contexto social em que se dá o evento comunicacional; (...) e o
universo dos discursos produzidos numa sociedade se organiza em séries ou redes
discursivas” (PINTO, 1999, p.20).
O material analisado
Foram analisados onze comerciais para televisão, sendo seis da organização nãogovernamental Greenpeace e cinco da Fundação SOS Mata Atlântica todos, institucionais e, a
temática de preservação do meio ambiente estava sempre aliada à organização anunciante.
Nos comerciais do Greenpeace, imagens das ações em terra, água e ar ilustravam a
locução persuasiva e nos comerciais da SOS Mata Atlântica, a ilustração de uma árvore
nascendo se transforma na própria preservação através da representação simbólica de um
mico leão, de uma baleia, de pássaros e, por fim, do próprio homem, sempre ressaltando que
há 15 anos a fundação preserva a vida.
Anúncio 01. veiculação: 15/10/1998.
Título: Serginho. O apresentador de TV Sergio Groismann faz a locução do texto:
“Os caras do Greenpeace, não são nem malucos nem heróis. São pessoas comuns como eu e
você, que vão a luta porque acreditam no que fazem. Você também pode lutar pelo meio
ambiente. Mas, calma! Você não precisa nem se levantar do sofá. Pegue o telefone e ligue
para o Greenpeace. Ligue e contribua com R$ 5,00. Esse pessoal precisa de você. Porque
nem de governos e nem de empresas, eles aceitam ajuda. Ligue agora. O planeta terra
agradece”.
- imagens: das ações do greenpeace (terra, mar e ar) intercaladas com a imagem do
apresentador em ritmo de vídeo clip. Na assinatura, logo da organização e o telefone.
Também aparece no espaço inferior da tela que o apresentador doou seu cachê ao Greenpeace.
Anúncio 2. veiculação: 22/11/2000
Título: Cristina. Sob a legenda Cristina, bióloga, ativista, a mesma faz a locução do texto:
“ - pra que parar seu bote inflável na frente de um navio baleeiro?
- pra que ficar amarrado a uma baleia de 8 toneladas?
- pra que usar seu restinho de voz xingando um assassino que nem entende a sua língua?
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- pra que ligar para este número e ajudar o Greenpeace a lutar contra a destruição da vida
no planeta?”.
Imagens: conforme a locução vai transcorrendo são mostradas imagens das ações do
Greenpeace junto aos navios baleeiros e sua luta na preservação das baleias. A bióloga ativista
aparece sempre molhada, como se estivesse participando da ação. A assinatura da organização
aparece junto ao rosto da locutora e na parte inferior do vídeo o número do telefone e o
endereço eletrônico.
Anúncio 3. Veiculação: 22/11/2000
Título: Eduardo. Sob a legenda Eduardo, Engenheiro Florestal, ativista, é feita a locução do
texto:
“- pra que invadir um navio em Londres e impedir a chegada de um carregamento de
madeira ilegal vindo da Amazônia?
- pra que enfrentar um monte de gente pra quem você não é nada, além de um louco
subdesenvolvido e que não tem mais o que fazer?
- pra que tentar salvar a vida dos filhos e netos de quem quer te colocar na cadeia?
- pra que ligar para este número e ajudar o Greenpeace a lutar contra a destruição da vida
no planeta?”.
Imagens: conforme a locução vai transcorrendo são mostradas imagens das ações do
Greenpeace junto aos navios. A assinatura da organização aparece junto ao rosto da locutora e
na parte inferior do vídeo o número do telefone e o endereço eletrônico.
Anúncio 4. Veiculação: 2003/2004.
Título: MTV/Greenpeace. Não há locução, somente sons com as imagens (animação).
Primeiro, aparece na tele RE: ACT por cima de borbulhas de água e o som de uma pessoa
como se estivesse em baixo d’água. Na seqüência, animais em uma floresta se espantam com
o som de uma serra elétrica que está na mão de um ser totalmente desvairado que ri, faz
barulhos como um animal, mas simbolicamente, representa o homem. O ser vai cortando
todas as árvores que encontra em sua frente, espantando os animais e as folhas vão grudando
em seu corpo. Não havendo mais árvores, percebe que ele está cheio de folhas e na sua visão
cega, acredita ser uma árvore e passa a serra elétrica na altura dos seus calcanhares morrendo
em seguida. Há um efeito de fade out (tela escurece) e depois fade in (a imagem vai surgindo)
com a imagem dos pés cortados com sangue e moscas sobrevoando-os. Finalizando, a
assinatura do Greenpeace com logo e telefone.
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Anúncio 5. Veiculação: 19/07/2000.
Título: bebê no óleo. Enquanto imagens de brinquedos boiando no óleo e um quarto de bebê
vão aparecendo na tele, há a locução em off:
“- Primeiro, foi na baía de Guanabara. Agora, no rio Iguaçu. Se fosse na sua casa você
reclamaria? (neste momento, aparece um plano geral do quarto de criança e um bebê todo
sujo de óleo brincando no chão com os brinquedos que estão boiando). Continua a locução:
faça o que milhares de peixes e pássaros não podem fazer: reclame!”. Em seguida surge a
assinatura do Greenpeace.
Talvez seja este um dos anúncios mais polêmicos veiculados pelo Greenpeace por envolver a
imagem de uma criança e na época de sua veiculação.
Anúncio 6. Veiculação: 21/09/2000
Várias imagens das ações do Greenpeace e do Planeta destruído são intercaladas com a
locução em off:
“- Faz trinta anos que o Greenpeace defende o meio ambiente no mundo todo. Mas, para
continuar nesta luta, precisamos de sua ajuda. Ligue grátis ou entre no nosso site na Internet
e colabore. Filie-se ao Greenpeace, hoje. O planeta agradece”. Finaliza com a assinatura do
Greenpeace.
Anúncio 7. 8., 9., 10. e 11. Veiculação: indeterminada
Todos em formato de animação, nas cores verde e branco, com som de animais ao fundo
(parecendo que se está em uma floresta) e em todos o nascimento de uma árvore se
transforma em um animal: No. 7. mico leão; No 08. uma baleia; No. 09. pássaros; No. 10.
uma pessoa que joga uma semente no chão fazendo nascer uma nova árvore e No. 11. beijaflor. Após a transformação, enquanto aparece a assinatura, primeiro do selo comemorativo de
15 anos e depois da Fundação SOS Mata Atlântica, há a locução em off: “SOS Mata
Atlântica. Quinze anos preservando a vida”.
Em todos os anúncios, pode-se notar a relação imposta do homem e sua melhora na
qualidade de vida com a preservação do meio ambiente, sempre ressaltada através da ajuda
financeira, principalmente nas propagandas do Greenpeace.
Segundo SANDMANN (1993, p.20) no dia-a-dia, fazemos muitas leituras com base
na experiência, que nos ensinou a associar fatos, não por sua semelhança, mas por sua
contigüidade no tempo ou no espaço e, de acordo com VESTERGAARD E SCHRODER
(2000, p. 39), “enquanto meio de comunicação, as imagens são muito mais ambíguas do que a
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linguagem e que, portanto, é preciso ancorá-las, recorrendo muitas vezes a um texto verbal”.
Mas, para despertar o interesse para as peças publicitárias analisadas, as diversas imagens
apresentadas nos vídeos pressupõem idéias que não são expressas de maneira explícita, mas
podem ser compreendidas logicamente a partir do significado, no caso, das ações de
preservação ambiental. A pressuposição faz com que o receptor aceite as idéias,
transformando-o em cúmplice, aprisionando-o ao sistema de pensamento do emissor.
Os recursos utilizados pela linguagem da propaganda visam persuadir o destinatário da
mensagem, o possível consumidor, utilizando metáforas, antíteses e o testemunhal, que
caracteriza-se pelo uso de uma figura conhecida nos meios de comunicação de massa, (no
caso, Sergio Groismann) e de outros testemunhais já com o caráter da utilização do recurso de
autoridade (no assunto contextualizado pelo anúncio: de uma bióloga e de um engenheiro
florestal):
(...) gente famosa de novela, que você conhece tanto (e que justificam até revistas
especializadas em falar da vida pessoal de cada um), agora aparecem de repente de
frente para você, querendo convencer, numa página inteira de revista (...) O poder
visual da persuasão de um ídolo é enorme. Porém já é imenso o poder de qualquer
pessoa, com seu retrato real, vivo, prestando-se a uma idéia, trabalhando em prol de
um objetivo (BARRETO, 1982, 193-194).
Além do testemunhal, utiliza-se implicitamente a destruição do meio ambiente (causa)
para vender a cura: associar-se a uma organização para salvar o planeta terra. Assim, percebese que o subentendido está presente no que “não” se diz e, a linguagem, se constitui de atos:
locucionários – o conteúdo proposicional; ilocucionários - intenção subjacente ao conteúdo
proposicional, que é percebido através da imagem (linguagem não verbal) e, através do texto
verbal aliado ao não-verbal, pode-se perceber o ato perlocucionário (o efeito que se pretende
sobre o interlocutor).
O uso do imperativo nas peças analisadas , exemplifica o que Searle (1995) classificou
como Ato Perlocucionário Diretivo, onde há a intenção de produzir uma ação no interlocutor,
direcionado pelo locutor da mensagem: ligue, filie-se, preserve.
Além da tentativa de
persuasão através dos vários questionamentos sugeridos pelos anúncios.
Portanto, pode-se concluir com esta pequena análise que a linguagem da propaganda
trabalha com o universo dos sonhos que podem estar próximos, mas nem sempre acessíveis.
Preservar o meio ambiente, seja através da propaganda ou de qualquer outra linguagem é
tarefa das mais difíceis, principalmente, porque depende do entendimento das pessoas que
esta preservação é necessária para a sobrevivência do homem.
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