Número 8 | Mayo – Agosto 2013
Revista Científica de la Asociación Mexicana de Derecho a la Informaciòn
ISSN: 2007-137X
Dossier Temático
Lírian Sifuentes • Lourdes Ana Pereira Silva • Sara Alves Feitosa • Veneza Mayora Ronsini
• Wesley Pereira Grijó • Paola Fernández • Erika Arias Franco • César Bárcenas Curtis •
Gabriela Terrón Estrada • Antonio Rios Lara Hugo • Arturo Fuentes Salas • Zenaida Osorio
• Raúl Trejo Delarbre
Lírian Sifuentes • Lourdes Ana Pereira Silva • Sara Alves Feitosa • Veneza Mayora Ronsini
• Wesley Pereira Grijó • Paola Fernández • Erika Arias Franco • César Bárcenas Curtis •
Gabriela Terrón Estrada • Antonio Rios Lara Hugo • Arturo Fuentes Salas • Zenaida Osorio
• Raúl Trejo Delarbre
Lírian Sifuentes • Lourdes Ana Pereira Silva • Sara Alves Feitosa • Veneza Mayora Ronsini
• Wesley Pereira Grijó • Paola Fernández • Erika Arias Franco • César Bárcenas Curtis •
Gabriela Terrón Estrada • Antonio Rios Lara Hugo • Arturo Fuentes Salas • Zenaida Osorio
• Raúl Trejo Delarbre
LOS MEDIOS COMO INDUSTRIA:
HOY, ANTIER, MAÑANA
COMITÉ
DIRECTIVO
COMITÉ
EDITORIAL
COMITÉ
CIENTÍFICO
Raúl Trejo Delarbre
Director
Francisco de Jesús
Aceves González
Universidad de
Guadalajara, México
Enrique Bustamante
Universidad Complutense
de Madrid, España
Aimée Vega Montiel
Editora
Margarita Cruz
Editora Adjunta
Mariana Domínguez
Diseñadora
Alma Rosa
Alva de la Selva
Universidad Nacional
Autónoma de México
Delia Crovi Druetta
Universidad Nacional
Autónoma de México
Javier Esteinou Madrid
Universidad Autónoma
Metropolitana, México
Fátima Fernández
Christlieb
Universidad Nacional
Autónoma de México
Elsie Mc Phail Fanger
Universidad Autónoma
Metropolitana, México
Raúl Fuentes Navarro
ITESO, Guadalajara
Jorge Carpizo (†)
Universidad Nacional
Autónoma de México
Divina Frau-Meigs
Universidad La Sorbona,
Francia
Néstor García Canclini
Universidad Autónoma
Metropolitana, México
Damián Loreti
Universidad de Buenos
Aires, Argentina
José Marques de Melo
Universidad Metodista,
Brasil
Jesús Martín-Barbero
Universidad Javeriana,
Colombia
Armand Mattelart
Universidad de París VIII
Guillermo
Orozco Gómez
Universidad de
Guadalajara, México
Guillermo Mastrini
Universidad Nacional de
Quilmes
Patricia Ortega Ramírez
Universidad Autónoma
Metropolitana, México
Miquel de Moragas
Universidad Autónoma
de Barcelona
Enrique Sánchez Ruiz
Universidad de
Guadalajara, México
Antonio Pasquali
Universidad Central,
Venezuela
Beatriz Solís Leere
Universidad Autónoma
Metropolitana, México
Helena Sousa
Universidad de Minho,
Portugal
Raúl Trejo Delarbre
Universidad Nacional
Autónoma de México
Rosalía Winocur
Universidad Autónoma
Metropolitana, México
Derecho a Comunicar | Número 7 | Enero – Abril 2013 | ISSN: 2007-137X
Í NDICE|
NÚMERO 8 | MAYO – AGOSTO 2013
III |
PRESENTACIÓN
LOS MEDIOS COMO INDUSTRIA: HOY, ANTIER, MAÑANA
Raúl Trejo Delarbre y Aimée Vega Montiel
1 |
AS CLASSES POPULARES DENTRO E FORA DA TELA / LAS CLASES POPULARES DENTRO Y FUERA DE LA PANTALLA
Lírian Sifuentes, Lourdes Ana Pereira Silva, Sara Alves Feitosa, Veneza Mayora Ronsini y Wesley Pereira Grijó
14 |
LAS INDUSTRIAS CULTURALES EN CLAVE DE AUDIENCIAS
Paola Fernández
29
|
LA INDUSTRIA DE LA MÚSICA INDEPENDIENTE Y SU CONSUMO CULTURAL
Erika Arias Franco
48
|
MÁS ALLÁ DE LA CULTURA PARTICIPATIVA EN LA CONVERGENCIA DIGITAL. APROPIACIÓN Y CREACIÓN CULTURAL EN LA GUERRA DE LAS GALAXIAS
César Bárcenas Curtis
66| LOS VIDEOJUEGOS BÉLICOS COMO PRODUCTOS DE LA INDUSTRIA CULTURAL. ANÁLISIS CRÍTICO DEL DISCURSO DE CALL OF DUTY: BLACK OPS Y MEDAL OF HONOR
Gabriela Terrón Estrada y Antonio Rios Lara Hugo
91 |
LA ‘INDUSTRIA CULTURAL’ EN LA ÉPOCA DE LA MODERNIDAD REFLEXIVA
Arturo Fuentes Salas
Derecho a Comunicar | Número 8 | Mayo – Agosto 2013 | ISSN: 2007-137X
Índice
111 |
ANUNCIAR LA FOTOGRAFÍA: LA MARCA REGISTRADA
Zenaida Osorio
129 |
RESEÑA DEL LIBRO, EL TIGRE. EMILIO AZCÁRRAGA Y SU IMPERIO TELEVISA, DE CLAUDIA FERNÁNDEZ Y ANDREW Raúl Trejo Delarbre
PAXMAN
Derecho a Comunicar | Número 8 | Mayo – Agosto 2013 | ISSN: 2007-137X
II
P resentación|
Los medios como industria: hoy, antier, mañana
La comunicación de masas, para ser tal, tiene que apoyarse en una organización
industrial. La compleja división del trabajo y las fuertes inversiones de capital que requieren
los medios, además de la economía de mercado que suele ser el contexto en el que se
desarrollan, propician y reproducen el carácter industrial de las instituciones dedicadas
a la comunicación. De allí el entrelazamiento entre masificación, audiencias y negocio
pero, también, las consideraciones a menudo críticas sobre los mensajes entendidos —y
utilizados— como mercancía.
El marco analítico que acuñó la Escuela de Frankfurt ha sido empleado y recreado
—a veces de manera ciertamente abusiva— con tanta frecuencia que el término industrias
culturales ha perdido al menos en parte el sentido crítico que se le daba en los ya lejanos
años cuarenta del Siglo XX. Desde entonces los medios afianzaron el carácter masivo y la
naturaleza industrial que los han singularizado. Pero sus productos han sido mucho más
que mercancías, o han alcanzado implicaciones culturales y sociales tan vastas que resulta
insuficiente entenderlos solamente como expresiones de la siempre voraz acumulación de
capital.
Los medios ocupan, desde hace largo rato, un sitio esencial en la vida e incluso en la
capacidad de autorreconocimiento de nuestras sociedades. Entenderlos como industrias
permite desentrañar y subrayar intereses mercantiles y diseccionar su funcionamiento
como empresas. Pero el examen de la preponderancia mediática requiere además de otros
instrumentos conceptuales. Junto a la economía política, las contribuciones de la historia,
la antropología y las sociologías, entre otras disciplinas, han sido requeridas para entender
el papel de los medios como industrias culturales.
Así de variados, sin dejar de ser complementarios, son los enfoques que emplean los
autores de los siete artículos que componen esta edición de Derecho a Comunicar. Entender
a los medios como industria les ha permitido a esos académicos identificar intereses y
formatos que son resultado de la búsqueda de rendimientos financieros. Pero ese enfoque
no ha obstaculizado otras miradas analíticas que enriquecen tales artículos.
Los colegas brasileños que emprendieron la investigación con la que abre esta edición
se propusieron entender las perspectivas de clase que muestran las telenovelas más notorias
en ese país. Para ello, se involucraron en la reciente discusión sobre el surgimiento de una
nueva clase media en Brasil. El incremento en el ingreso de la mitad de las familias pobres
permitiría reconocer esa traslación, pero hay autores que consideran que no ha existido
tal ensanchamiento de la clase media. En todo caso, la nueva capacidad de compra de
familias antaño enclavadas en la pobreza está permitiendo la adquisición de computadoras
y de conexiones a Internet. Con esa infraestructura en Brasil se desarrolla una cultura de la
convergencia tecnológica que afecta, entre otros resultados, a las maneras de ver televisión.
Lirian Sifuentes y sus colegas Pereira, Alvez, Ronsini y Pereira, ubicados en varias
universidades brasileñas, encuentran nuevas actitudes en las audiencias que, sin dejar de
mirar telenovelas, socializan esa experiencia en las redes sociodigitales. Se trata de formas de
mirar y aprehender contenidos televisivos practicadas hoy por millones, e incluso decenas
Derecho a Comunicar | Número 8 | Mayo – Agosto 2013 | ISSN: 2007-137X
Presentación
de millones de personas en Brasil. Al tratar de comprender a las clases populares en la
pantalla y además fuera de ella (o en variadas pantallas, podríamos considerar también) se
diversifica el esfuerzo para comprender ese nuevo y amplio fenómeno de audiencia.
Precisamente, las tendencias y modulaciones que experimentan las audiencias en el
escenario de la convergencia digital es el tema que desarrolla Paola Fernández. Ya no hay
sólo televidentes sino consumidores en diversas plataformas. La audiencia de un programa
ya no sólo se mide en puntos de rating sino además en tuits. Las redes digitales enlazan
opiniones sobre los contenidos de la televisión amplificando sus alcances. El consumo
cultural adquiere, así, nuevos sentidos.
Eso sucede, por ejemplo, con la música. Antaño privilegio de pocos, la distribución de
música ha reconocido la importancia de los públicos jóvenes y gracias a las redes digitales
segmenta de tal manera sus ofertas y destinatarios que cada melómano puede ser reconocido
como un consumidor con aficiones y costumbres específicas. Erika Arias Franco discute la
circulación de música independiente y la reconoce como industria cultural. Además de
estilos y contenidos que reproducen las pautas convencionales del star system, existen
nichos de mercado —que son al mismo tiempo emplazamientos en la cultura social— para
la contracultura y para diversas expresiones de la música independiente.
César Bárcenas Curtis estudia la creación de una cultura participativa en el consumo de
La Guerra de las Galaxias en sus variadas expresiones audiovisuales. Gracias a la manifestación
de sus preferencias, los usuarios adquieren influencia en la definición de contenidos. Las
empresas, entonces, aprovechan ese interés de las audiencias para comprometerlas más. La
narración transmediática que se articula en el consumo de contenidos de una plataforma
digital a otra no es únicamente espacio de expresión para tales usuarios sino de lucro en
provecho de las firmas productoras. Todo ello sucede en una multiplicidad de pantallas y
consolas a partir de las cuales se practican, pero también se propagan, filmes y videojuegos
asociados a ellos.
Por supuesto, esos productos manifiestan intereses e ideologías. Gabriela Terrón
Estrada y Antonio Ríos Lara Hugo diseccionan dos videojuegos de amplia audiencia, ambos
de temas bélicos, para identificar la ideología que domina en ellos. El estudio que hacen
de los discursos de tales juegos digitales resulta interesante no sólo por la constatación de
pautas y obsesiones ideológicas sino, junto con ello, por el método que orienta su análisis.
Si bien los estudios antes mencionados emplean de una manera u otra la idea de
industria cultural para construir sus marcos analíticos, el texto de Arturo Fuentes Salas está
dedicado a la reseña, explicación y discusión de ese concepto. Luego de un breve recorrido
histórico, ese autor se remite al enfoque de Adorno y Horkheimer que atribuyeron a las
industrias culturales los rasgos negativos de una masificación de los mensajes acompañada
de un reconocible abatimiento en la calidad de los contenidos. La idea de que la cultura así
industrializada reemplazaba las experiencias sociales e individuales, estereotipándolas, fue
cimiento de amplios y enfáticos diagnósticos acerca del funcionamiento y los efectos de la
comunicación de masas. Fuentes Salas se detiene algunas páginas a discurrir acerca de la
función social de la música.
También piensa en la capacidad propagadora de los medios y en sus conexiones con los
negocios la investigadora Zenaida Osorio pero desde un emplazamiento histórico, e incluso
estético, diferente. Esa profesora colombiana estudia las fotografías empleadas en anuncios
comerciales en periódicos del siglo XIX y comienzos del XX. Cuando esas imágenes son
acompañadas de texto colocado junto a ellas o superpuesto, se puede apreciar una retórica
mixta que enriquece los avisos mercantiles y obliga a los lectores de la prensa a desarrollar
nuevas destrezas interpretativas. Amable y ameno, el artículo de Osorio es acompañado
con una selección de las ilustraciones que analiza.
Derecho a Comunicar | Número 8 | Mayo – Agosto 2013 | ISSN: 2007-137X
IV
Presentación
Esos son los variados prismas que aprovechan los autores en esta edición de Derecho
a Comunicar para entender a las industrias culturales. En algunos de ellos, además de
recuperar las concepciones más conocidas acerca de ese término hay un esfuerzo para
colocarlo en el contexto de la comunicación contemporánea, enriquecida con las redes
sociodigitales. Varios de los textos aquí presentados recuerdan las contribuciones de Max
Horkheimer y Theodor Adorno pero también se cita con profusión la obra de especialistas
de la comunicación digital y sus interacciones como Henry Jenkins. Se trata, en suma, de
aproximaciones a las industrias culturales ceñidas a un entorno repleto de miradas al futuro,
pero que no reemplaza la búsqueda de un pasado definido por significados como el que
recuerdan las viejas fotografías en la prensa decimonónica.
Aimée Vega Montiel y Raúl Trejo Delarbre
Derecho a Comunicar | Número 8 | Mayo – Agosto 2013 | ISSN: 2007-137X
V
Revista Científica de la Asociación Mexicana de Derecho a la Informaciòn
Número 8 | Mayo – Agosto 2013
AS CLASSES POPULARES
DENTRO E FORA DA TELA/
POPULAR CLASSES INSIDE AND OUTSIDE THE SCREEN/
LAS CLASES POPULARES DENTRO Y FUERA DE LA PANTALLA
Lírian Sifuentes
CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]
*Doutoranda em Comunicação Social pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do
Sul (PUCRS). Professora na Universidade Comunitária da Região de Chapecó (Unochapecó).
Lourdes Ana Pereira Silva
CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]
*Doutora em Comunicação e Informação pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul
(UFRGS). Professora-Pesquisadora da Universidade de Santo Amaro (UNISA).
Sara Alves Feitosa
CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]
*Doutora em Comunicação e Informação pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul
(UFRGS). Professora na Universidade Federal do Pampa (UNIPAMPA), campus São Borja.
Veneza Mayora Ronsini
CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]
*Doutora em Sociologia pela Universidade de São Paulo (USP). Professora na Universidade Federal
de Santa Maria (UFSM).
Wesley Pereira Grijó
CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]
*Doutorando em Comunicação e Informação pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul
Palavras-chave | Telenovela, classes populares, transmídia.
KEY WORDS | Telenovela, class C, transmedia
Palabras clave | Telenovela, clases populares, transmedia.
As classes populares dentro e fora da tela/ Las clases populares dentro y fuera de la pantalla
Resumo
A partir de uma reflexão sobre a ascensão econômica da “classe C”, o artigo problematiza
a ideia do surgimento de uma nova classe média no país e indaga sobre outro fenômeno
também mais ou menos recente na produção, circulação e consumo da telenovela das nove:
a convergência crossmidiática e transmidiática. O objetivo é indicar a necessidade de estudos
que investiguem o protagonismo das classes populares nas narrativas das telenovelas, bem
como acerca do consumo destas em diferentes plataformas pelas classes populares visto
que, em primeiro lugar, não há evidências suficientes sobre a suposta novidade da inclusão
das mesmas na novela das nove; em segundo lugar, pouco se sabe acerca dos novos modos
de interação das classes populares na atual cultura da convergência.
ABSTRACT
From a reflection on the economic rise of "class C", this paper discusses the idea of the
emergence of a new middle class in Brazil and it also inquires about a more or less recent
phenomena in the production, circulation and consumption of the 9pm telenovela: the
crossmedia and transmedia convergence. The aim of this paper is to call to the need of
researches on the protagonism of popular classes in the telenovela narratives, and also the
consumption of these cultural product through different platforms. First of all, it’s important
because there is insufficient evidence about the alleged novelty of including of these classes
in 9pm telenovela. Secondly, there is little knowledge about how the popular classes interact
in the current convergence culture.
Resumen
A partir de una reflexión sobre el crecimiento económico de "clase C", en este trabajo
se analiza la idea de la emergencia de una nueva clase media en Brasil y también se
pregunta acerca de otro fenómeno más o menos reciente en producción, circulación y
consumo de la telenovela de las nueve: la convergencia crossmediática y transmedia. El
objetivo es indicar la necesidad de realizar estudios para investigar el protagonismo de
las clases populares en las narrativas de las telenovelas, así como sobre el consumo de
estas en diferentes plataformas por las clases populares una vez que, en primer lugar, no
existen pruebas suficientes acerca de la supuesta novedad de la inclusión de la misma en las
novelas de las nueve; en segundo lugar, poco se sabe de las nuevas formas de interacción
de las clases populares en la actual cultura de la convergencia.
Derecho a Comunicar | Número 8 | Mayo – Agosto 2013 | ISSN: 2007-137X
2
As classes populares dentro e fora da tela/ Las clases populares dentro y fuera de la pantalla
3
Introdução
O texto1 aponta algumas considerações, com vistas ao estudo da recepção da telenovela
em diferentes plataformas, sobre dois fenômenos: a ascensão social das classes populares
no Brasil e o surgimento de uma cultura da convergência. O percurso adotado para articular
essas questões parte de estudos sociológicos que indagam sobre o surgimento de uma
nova classe média no país. Em seguida, aponta a necessidade de pensar em que medida
o protagonismo das classes populares nas narrativas da telenovela de fato coincide com a
emergência delas. Ainda, sistematiza dados que dão conta da expansão da internet no país
e aborda as estratégias de produção, circulação e consumo das narrativas de telenovelas no
contexto de convergência midiática. Por fim, sugere a necessidade de estudo das interações
entre classes populares e os conteúdos/produtos trans e crossmidiáticos.
Entendemos que há uma carência de estudos que observe as condições de
produção e circulação da telenovela do ponto de vista do consumo das classes populares,
de modo que contemple este novo cenário de cultura da convergência e ascensão
econômica de que fala o artigo. Pouco sabemos sobre os modos de interação na internet,
apesar dos dados estatísticos apontarem que essa é o meio de comunicação preferido pela
população brasileira atualmente, incluindo todas as faixas de renda. Nossa observação2 se
baseia no levantamento dos estudos de recepção desenvolvidos no período de 2000 a
2009, no qual apenas nove trabalhos foram produzidos na perspectiva dos estudos culturais
latino-americanos de recepção e sua abordagem sociocultural, incluindo aí a abordagem
sociodiscursiva (Jacks et al., 2011a). Nenhuma das teses e dissertações trata da recepção da
telenovela, entretanto as classificadas na abordagem sociocultural são as únicas nas quais
classe aparece como variável demográfica (Castellano, 2009) ou que têm como receptores/
consumidores jovens e crianças de “baixa renda” (Gouveia, 2004; Moraes, 2004; Bredarioli,
2008).
Temos uma nova classe média brasileira?
Enquanto muitos aboliram a classe social do vocabulário e da prática acadêmica, outros3
seguem caminho inverso e reivindicam a centralidade da classe em pesquisas sociais. A
principal argumentação desses últimos refere-se à força que a classe social permanece
exercendo nas sociedades, sejam em países desenvolvidos ou em desenvolvimento. “A classe
pode ter sido abolida retoricamente em muitos textos, mas uma quantidade impressionante
Este artigo faz parte do projeto de pesquisa (?), sob a coordenação (?) e (?)
Não estão incluídos os estudos empíricos de comunicação e cibercultura, com abordagem
teórico-metodológica (Silva, 2007) diversa dos estudos de recepção, embora possam também se
dedicar ao comportamento e a formação de identidades/subjetividades dos usuários. Tampouco
nos referimos às abordagens comportamentais que se limitam a descrever e a compreender o
comportamento dos usuários na web, entre outros, o leitor de jornal digital, os fãs de seriados ou
os estudantes e o uso de informações nas escolas.
3
No campo da recepção comunicacional, há quase duas décadas todos os trabalhos de Ronsini,
desde 1995, têm destacado o papel da classe social como determinante para a leitura da mídia.
1
2
Derecho a Comunicar | Número 8 | Mayo – Agosto 2013 | ISSN: 2007-137X
As classes populares dentro e fora da tela/ Las clases populares dentro y fuera de la pantalla
de evidência empírica confirma que ela permanece como uma força essencial para modelar
a maneira como vivemos hoje” (Murdock, 2009, p. 33).
Murdock analisa que há uma “recusa em reconhecer que a classe permanece sendo
um importante princípio estrutural de cada aspecto da vida no capitalismo recente”. Para
ele, deixar de pensar a classe social como estruturante das relações comunicativas “bloqueia
uma visão abrangente das condições contemporâneas” (Ibid., p. 32).
“Todas as tendências nos levam a dizer que é falso descrever esta fluidez crescente como
tendência à condição de ‘falta de classe’. Seria mais correto dizer que estamos desfazendo
uma maneira de experenciar situações de classe e fazendo outra” (Hall, 1967 apud Murdock,
2009, p. 42). A afirmação de Hall referindo-se à realidade inglesa da década de 1960 pode
ser recuperada para pensarmos o momento que vive o Brasil. Isto é, o crescimento da renda
do brasileiro não é suficiente para justificar uma mudança da estrutura de classes no Brasil
e, menos ainda, para diminuir o peso dessa na constituição social.
Há cerca de dez anos, vivemos um momento socioeconômico singular no país, com
a melhora na renda dos brasileiros, que teria culminado com uma massiva entrada dos
pobres na classe média. O critério utilizado para definir a Classe C (Neri, 2010) eleva para
um patamar alto a faixa do estrato superior (renda domiciliar de R$ 4.854) e para um
patamar baixo o estrato inferior (renda domiciliar de R$ 1.126), produzindo um “inchaço” no
segmento classe média, que passaria a abranger 50% da população brasileira. Nesse sentido,
não ficamos convencidos de que o estrato com renda mais baixa integre o modo de viver
da classe média que se caracteriza por emprego estável, educação, habitação, poupança,
facilidade de consumo (Guerra et al, 2006).
Estudiosos não deixam dúvidas sobre o crescimento do poder aquisitivo do povo brasileiro
nos últimos dez anos (Pochmann, 2012; Souza, Lamounier, 2010). Na obra de Guerra et al.,
Classe média. Desenvolvimento e crise, publicada em 2006, porém, os autores ainda não
possuíam elementos suficientes para diagnosticar o momento de desenvolvimento social
no Brasil, salientando uma fase de crise que o país vivia desde a década de 1990, quando a
desigualdade social se agravou. Naquele momento, observavam que “a renda nacional per
capita está quase estagnada há mais de duas décadas e o desemprego e queda na renda
do trabalho nunca foram tão assustadores” (Guerra et al., 2006, p. 9). Seis anos depois, um
dos autores do livro, Pochmann (2012), mostra a ascensão que vive o Brasil desde o início
do governo Lula. O autor aponta diversos dados que confirmam o aumento de renda do
brasileiro e da geração de emprego, admitindo que a desigualdade social vem diminuindo
e o poder aquisitivo dos cidadãos, aumentando.
Contudo, Marcio Pochmann (2012) e Jesse Souza (2010) ressaltam que não temos de
fato uma nova classe média no Brasil. Para o primeiro, a ascensão em massa não alçou os
pobres à classe média, mas à classe trabalhadora. Souza comparte dessa ideia, chamando
esse grupo de batalhadores brasileiros, destacando o esforço e a moral do trabalho como
os valores que os levaram à elevação do poder de consumo.
De modo direto, Pochmann (2012, p. 8) sentencia: “entende-se que não se trata da
emergência de uma nova classe – muito menos de uma classe média”. Os anos à frente do
IPEA, órgão de pesquisa econômica respeitado no Brasil, credenciam a opinião do autor. A
ideia central do livro Nova classe média? O trabalho na base da pirâmide social brasileira vai
contra o que os meios de comunicação vêm propagandeando, bem como de interesses de
mercado e governistas, para os quais fazer crer que o Brasil é um país de classe média traz
benefícios.
Conforme Souza (2010, p. 22), não se pode vincular a classe somente à renda, sendo
esse o principal erro no qual se incorre quando se classifica os brasileiros emergentes como
Derecho a Comunicar | Número 8 | Mayo – Agosto 2013 | ISSN: 2007-137X
4
As classes populares dentro e fora da tela/ Las clases populares dentro y fuera de la pantalla
“nova classe média”. “O ‘segredo’ mais bem guardado de toda sociedade é que os indivíduos
são produzidos ‘diferencialmente’ por uma ‘cultura de classe específica’”. A mesma ressalva,
segundo o sociólogo, vale para o marxismo tradicional, que relaciona classe apenas a um
lugar de produção. De uma forma ou outra, “isso equivale a esconder todos os fatores e
precondições sociais, emocionais, morais e culturais que constituem a renda diferencial”.
5
Telenovela e o protagonismo das classes populares
Se a versão brasileira de desenvolvimento social ignorou os setores mais pobres da
população, o mesmo não se pode afirmar sobre a narrativa da novela das nove, que é o carro
chefe da programação da Rede Globo e espaço para discussão de temas importantes para a
nação, incluindo campanhas de merchandising social e a clássica divisão entre pobres e ricos.
As classes populares têm sido representadas – como motoristas, empregados domésticos,
operários – com pouco conflito, e, na existência desse, para mostrar a mobilidade social ao
alcance de todos ou as diferenças sociais como naturais e até saudáveis.
Ainda falta uma pesquisa da história da telenovela que avalie o protagonismo das classes
populares, ao qual se dá relevância hoje, com o fenômeno da “nova classe C”4. É comum o
entendimento de que, em Duas Caras (2008), a Rede Globo, pela primeira vez, colocou a
favela como núcleo central de uma novela, mesmo que outras tramas tenham incluído o
subúrbio, os suburbanos, a periferia. Não sabemos em que medida esse fato é realmente
novo, pois não é de hoje que a novela trata do tema. Dona Xepa (1977), de Gilberto Braga;
O Clone (2001), de Glória Perez; Senhora do Destino (2004), de Aguinaldo Silva; e América
(2005), de Glória Perez, tiveram protagonistas de classe popular ou tipos populares como
centrais na trama (Sobral, 2012).
Entre as telenovelas das nove horas da Rede Globo na década de 2000, houve um
aumento da importância dos núcleos da classe C em suas narrativas. Devemos, no entanto,
ponderar que tal evidência também tem relação com a autoria das obras, pois há autores
que têm como característica abordar temas relacionados aos grupos populares, como
Aguinaldo Silva e Glória Perez; enquanto outros têm um estilo de crônica do cotidiano das
classes A e B, como Gilberto Braga, Sílvio de Abreu e, principalmente, Manoel Carlos.
No tocante à narrativa ou à produção da novela das nove, muitas são as questões que
devemos compreender antes de afirmar sobre o protagonismo das classes subalternas na
novela: Em que medida esse interesse pela classe C renova a tradição da dramaturgia? Se
autores como Dias Gomes e Benedito Rui Barbosa criaram tipos populares com vistas a
discutir a realidade nacional, quais os objetivos hoje de autores de novelas em retratar o
cotidiano da classe C?
Embora Hamburger (2005) e Almeida (2003) afirmem que o repertório das novelas
é de classe média alta, que a ênfase é a vida das camadas médias e altas, os exemplos
de novelas com protagonistas de classe popular fazem com que Sobral (2012) afirme que
as classes populares sejam parte constitutiva da trama das mesmas. Talvez se possa dizer
que o repertório é realmente mais amplo, pois mesmo que o ponto de vista adotado seja
“dominante” ou que tenha havido ao longo da história do gênero uma estetização da
pobreza, o modo de vida das classes populares não se limita a isso. Estamos mais inclinados
a pensar que o melodrama se conecta com a cultura popular ao unir ética com estética ou
ainda que o massivo se constitui muito menos com base na divulgação ou vulgarização do
culto do que mediante a exploração dos mecanismos de reconhecimento popular (Martín4
Pela discordância em relação ao enquadramento dos segmentos ascendentes como “classe C”,
preferimos a noção de classes populares usando a primeira entre aspas.
Derecho a Comunicar | Número 8 | Mayo – Agosto 2013 | ISSN: 2007-137X
As classes populares dentro e fora da tela/ Las clases populares dentro y fuera de la pantalla
Barbero, 1987).
Sem dúvida que a diluição simbólica entre as classes pode ser observada nos processos
de consumo em geral (Ronsini; Silva, 2006; Ronsini, 2009) e que a novela tem um papel
importante na comunicação entre as classes, aproximando-as de múltiplas maneiras:
exibindo uma representação sem conflito das relações sociais, dando visibilidade à ascensão
social, apresentando trajetórias individuais que superam as condições de classe, etc. Mas
essa é uma parte do que compõe um quadro mais complexo das relações sociais na novela.
A novela pratica um populismo cultural fazendo o elogio ao subalterno. São incontáveis as
cenas onde os protagonistas que representam a elite se rendem ao gosto popular: Melissa
(Cristiane Torloni) ao samba e Dr. Castanho (Stênio Garcia) à gafieira, em Caminho das
Índias; Eunice (Débora Evelyn) ao amante de classe popular, em Insensato Coração (2011);
Verônica (Débora Bloch) à comida e à festa de Monalisa (Heloísa Périssé), em Avenida Brasil
(2012). Os exemplos mais recentes, entretanto, não dão conta da necessidade de apontar se
essa é uma tendência recente ou faz parte da história da novela.
Além disso, em um breve levantamento (Guia Ilustrado, 2010) das novelas do horário
nobre da Rede Globo, constatamos que as classes populares não parecem ser tão preteridas:
Verão Vermelho (1969-1970) abordou o preconceito social e destacou as festas de rua, rodas
de capoeira e candomblé na Bahia; Irmãos Coragem (1970-1971) tinha como protagonistas
três irmãos garimpeiros que lutavam contra o coronelismo; O cafona (1971) retratou
a ascensão e evidencia o estilo de vida do novo rico; Gabriela (1975)5 narrou a história
de uma retirante que ascende através do casamento mas preserva a espontaneidade e
a ingenuidade da sua classe de origem; Pecado Capital (1975)6 retratou com realismo o
subúrbio carioca; Pai Herói (1979) contou a trajetória de um homem que se apaixona por
duas mulheres, uma de classe alta e a outra dona de uma casa de samba no subúrbio; em
Sol de Verão (1983), a protagonista rica se apaixonou por um mecânico e a trama girou em
torno da diferença social entre os dois; em Louco Amor (1983), a personagem principal se
apaixonou pelo filho da empregada; em Partido Alto (1984), bicheiro, manicure e costureira
foram personagens marcantes na trama; o universo popular se repete em Roque Santeiro
(1986), Vale Tudo (1988-1989), O Salvador da Pátria (1989), Pátria Minha (1995) e em muitas
produções subsequentes.
Souza (2010) indica que a ideia da “nova classe média” é a mensagem hegemônica
presente também nos grandes jornais e nos canais de TV7. A intenção que a mídia, assim
como muitos intelectuais, tenta passar sobre os brasileiros que ascenderam, segundo o
sociólogo, é de que “eles seriam uma nova ‘classe média’, que está transformando o Brasil no
país moderno e de ‘primeiro mundo’ que foi e é o maior sonho coletivo de seu povo desde
a independência política em 1822” (SOUZA, 2010, p. 20). Para o autor, as informações sobre
a “nova classe média” são interpretadas sem conflitos e sem mostrar as contradições. Essas
distorções resultariam em violência simbólica, pois encobrem a dominação.
Telenovela na internet: as experiências cross e transmídia
Se necessitamos de mais estudos para afirmar acerca da suposta visibilidade atual e
Remake em 2012.
Remake em 1998.
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Em sua avaliação sobre o tratamento dado ao tema da “nova classe média” pela mídia, Pochmann
(2012, p. 7) é contundente: “Causa constrangimento [...] o viés político difundido pelos monopólios
sociais constituídos pelos meios de comunicação e seus ‘oráculos’ midiáticos que terminantemente
manipulam o consciente da população em prol de seus próprios desejos mercantis, defendendo
consumismo e negando a estrutura de classe na qual o capitalismo molda a sociedade”.
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As classes populares dentro e fora da tela/ Las clases populares dentro y fuera de la pantalla
protagonismo da vida das classes populares nas tramas, nos últimos anos, observamos,
ainda, outro fenômeno na relação entre produção e recepção de telenovelas no Brasil.
Estamos falando de mudanças significativas nas condições de produção, distribuição e
consumo cultural, com ênfase no envolvimento e na participação ativa da audiência (Lopes;
Mungioli, 2010) e no uso do espaço online, tendência observada de modo incipiente desde
a década de 1990, que parece se consolidar a partir de 2009 com o uso de multiplataformas
como sites, blogs, redes sociais (Lopes, 2009).
Ao analisar a convergência de mídias, Jenkins (2008) fala em narrativas transmidiáticas,
entretanto, o termo ainda não é consensual. De acordo com o autor, uma narrativa
transmidiática é aquela em que ocorre uma expansão do universo ficcional em diferentes
plataformas, sendo fundamental que cada um dos conteúdos dispersos seja autônomo e
independente entre si, mas que contribuam para o enriquecimento da narrativa como um
todo.
Já cross-media, conforme Hayes (2006), é o cruzamento de mídias diversas com a
mesma narrativa, não exige uma autonomia de conteúdo em cada mídia, assim propõe
o uso de múltiplas mídias (portais web, aplicações interativas pela TV Digital, portais de
voz, revista impressa, fax, e-mail, etc.) em torno de um mesmo objetivo. Ao sistematizar o
conceito de crossmedia, Boumans (2004) aponta algumas características centrais desse:
envolve mais de uma mídia; objetiva uma produção integrada; conteúdo é distribuído
em múltiplos dispositivos: PCs, celulares, TV, ITV, rádio; mais de uma mídia é necessária
para suportar uma mensagem/história/objetivo; a mensagem/história/objetivo comum
é distribuída em diferentes plataformas e o suporte para a interação é apoiado por essas
diferentes plataformas.
As atuais experiências da Rede Globo de cross-media e transmídia devem ser pensadas
como uma adequação de uma empresa comercial a um importante nicho de mercado,
neste caso, o ambiente online da Internet. Assim, desde a década de 1990, a emissora já
mantinha alguma relação com esse meio de comunicação, mesmo que de forma efêmera,
mas que tomaria maiores proporções nos anos subsequentes. Na telenovela Explode
Coração (1995), os protagonistas da narrativa se conheceram através dessa ferramenta
de comunicação, praticamente desconhecida no Brasil naquele momento, o que causou
surpresa e curiosidade nos telespectadores, ainda não acostumados com a possibilidade de
contato entre duas pessoas através da rede mundial de computadores.
Apesar de nos anos seguintes a Internet ter se difundido no país, somente
em Caminho das Índias (2009) ela obteve maior destaque na narrativa, com o blog8 do
personagem Indra (André Arteche), considerado o primeiro blogueiro da teleficção seriada
nacional. O blog, que estava em voga no universo online naquele momento, servia para o
personagem expressar a visão de mundo de um indiano no Brasil, além de abordar temas
presentes na trama, como o bulliyng. Ainda no momento de maior difusão dos blogs, Viver
a Vida (2009) apresentou a seus telespectadores o diário virtual “Sonhos de Luciana”9, em
que se podia interagir com a personagem fictícia, que contava a rotina de uma pessoa
tetraplégica.
Entretanto, tais experiências ainda não tinham um foco voltado para as questões cross
e transmidiáticas, o que somente ficou mais evidente com as ferramentas disponibilizadas no
site de Passione (2010). Na web, a emissora apresentava a seus telespectadores/internautas
um serviço complementar à transmissão diária de Passione. O site10 possuía ferramentas
de conteúdo exclusivo, como cenas gravadas para serem exibidas na Internet, versões
http://tvg.globo.com/programas/geral-com/blogdoindra-indra/platb/
http://especial.viveravida.globo.com/sonhos-de-luciana/
10
http://tvg.globo.com/novelas/passione/index.html
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estendidas de cenas da novela e a inclusão de curtos monólogos em que os personagens
refletiam sobre a situação apresentada na cena. Com o advento da rede social Twitter, a
produção da telenovela criou alguns perfis oficiais para seus personagens, que dividiam
espaço no ambiente virtual com uma gama de perfis fakes desses mesmos personagens,
graças à maior possibilidade de participação dos telespectadores/internautas na Web 2.0.
A experiência obtida em Passione se expandiu para outras produções da Rede Globo.
Em Fina Estampa (2011), por exemplo, antes da estréia da novela, um de seus principais
personagens ganhou um perfil oficial no Twitter. O mordomo Crodoaldo Valério (Marcelo
Serrado) apresentou-se ao público online em seu microblog horas antes do primeiro
capítulo ir ao ar. No site da telenovela, as pessoas podiam saber sobre o cotidiano do
personagem adolescente René Júnior (David Lucas), que passava horas navegando no site
de namoro Tasozinhopqquer.com11, onde, por meio de um fake, mantinha contato virtual
com mulheres. Para manter maior verossimilhança e criar um produto para disponibilizar
ao público, a emissora criou um site de relacionamentos homônimo que conta atualmente
com mais de 30 milhões de internautas cadastrados.
O autor da telenovela, Aguinaldo Silva, que por meio de seu blog12 e Twitter13 mantinha
contato direto com os telespectadores/internautas, adiantava acontecimentos da narrativa,
respondia críticas, pedia opinião do público para o destino dos personagens, etc. O sucesso
de audiência na transmissão televisiva diária se repetia na Internet. Durante seu horário
de exibição na TV, a trama frequentemente ganhava destaque entre os assuntos mais
comentados no Twitter, muitas vezes ficando entre os tópicos mundialmente mais citados
no microblog, assim como tinha grande repercussão a fanpage14 no Facebook criada por
internautas, que contava com mais de 393 mil “curtidas”.
Recentemente, Avenida Brasil (2012) tornou-se um sucesso de repercussão na internet
ainda maior que sua antecessora, Fina Estampa, apesar de o mesmo êxito não se repetir
na audiência da transmissão televisiva15. Atualmente, a telenovela – seus personagens,
bordões e cena – espalham-se diariamente nas redes sociais, como Facebook e Twitter,
reverberando os conteúdos da exibição diária da TV no ambiente online.
No dia em que foi veiculado o 100º capítulo de Avenida Brasil, além de todas as ações
da emissora para promover o fato, os internautas fãs da telenovela organizaram um “tuitaço”
com suas imagens congeladas num avatar similar ao que aparece no final de cada capítulo16.
Mundialmente, a hashtag #OiOiOi100 ficou entre os assuntos mais citados. Ademais, como
ocorre desde Passione, o Twitter está cheio de perfis fakes de personagens de Avenida
Brasil, com ativa participação, especialmente durante o horário de exibição da telenovela.
No Facebook, a fanpage criada pelos internautas conta com mais de 303 mil “curtidas”, já a
página oficial de telenovelas da Rede Globo tem mais de 265 mil “curtidas”.
Contemporânea a Avenida Brasil, às 19 horas, a Rede Globo apresenta possivelmente sua
mais bem sucedida experiência transmidiática, de acordo com os parâmetros sustentados
do Jenkins (2008). Em Cheias de Charme (2012), a emissora utilizou a noção de transmídia,
http://tasozinhopqquer.parperfeito.com.br/
www.aguinaldosilvadigital.com.br/
13
www.twitter.com/aguinaldaosilva
14
http://www.facebook.com/pages/Fina-Estampa/201037736623603
15
De acordo com dados do Ibope, Avenida Brasil, até o capítulo 114, acumulou média de 37,9 pontos,
enquanto Fina Estampa havia consolidado 38,6 pontos no mesmo período. http://colunistas.ig.com.
br/natv/2012/08/07/avenida-brasil-ainda-nao-supera-fina-estampa/. Acesso em: 19/09/2012.
16
A repercussão estava presente também nas hashtags sobre Avenida Brasil que dominaram
o microblogging naquele dia, como: #avenidabrasil, #congela, #0ioioi, #EsseCadinho,
#MistériosdeCarminha e #Capítulo100.
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em três momentos, para divulgar a telenovela na Internet. É considerada, assim, a primeira
experiência de transmídia a partir de uma telenovela da Rede Globo17.
O videoclipe “Vida de Empreguete”, que, na narrativa, “vazou” na rede, foi visto pelo
público primeiro na Internet, virando sucesso de exibição no Youtube, com mais de 10,5
milhões de acessos. Para incitar a criação de clipes derivados do original, a emissora lançou
um concurso que premiou a melhor versão do clipe das “empreguetes” em parceria com o
programa dominical Fantástico. Após o sucesso do primeiro clipe, foi lançando o “Vida de
Patroete”, em que a antagonista Chayenne (Cláudia Abreu) fez uma produção para competir
com as rivais. Outra experiência transmidiática, em Cheias de Charme, pode ser vista com
o “vazamento” de outro clipe das “empreguetes”, dessa vez, o “vazamento” de “Nosso Brilho”
ocorreu concomitante na ficção e fora dela.
Consumo de telenovela e novas mídias pela classe C
Nos últimos anos, o favorável momento econômico brasileiro propiciou o aumento
do poder de compra da população (Souza; Lamounier, 2010; Pochmann, 2012), e, por
consequência, possibilitou o acesso a computadores pessoais e a inserção no universo
online a faixa significativa da população. Por conta dessa nova conjuntura econômica e
tecnológica, atualmente temos uma juventude que, além de conviver desde a infância com
a televisão, está familiarizada com a Web – compondo um grupo de sujeitos que faz o uso
de várias mídias de forma concomitante.
Segundo Orozco (2009), alguns meios de comunicação, como a televisão e o rádio,
são coletivizadores da experiência – um grande número de pessoas assiste a um programa
junto, tendo a sensação de ter vivido em comunhão tal experiência. Outros meios,
entretanto, como o computador, proporcionam uma experiência mais individualizada,
embora muitas vezes compartilhada pelas redes sociais. Isso permite pensar que cada meio
de comunicação é muito mais do que só um veículo ou uma tecnologia, ele cria uma
maneira de intercomunicação e modifica a cultura.
Num ritmo acelerado e geralmente não acompanhado pelas pessoas das gerações
anteriores, crianças e jovens trocam de canais a todo instante em busca de novos
conteúdos, reinventando narrativas, numa interação com os meios de comunicação nunca
vista. Com os computadores mais baratos e o parcelamento mais acessível, assistimos a
uma expansão do número de internautas. Segundo levantamento do Ibope NetRatings18, o
ritmo de crescimento da Internet no país é intenso e a entrada da “classe C” para o universo
online deve manter esse ritmo de aumento no número de usuários residenciais. A pesquisa
indica que 79,9 milhões de brasileiros têm acesso à Internet, sendo o Brasil o quinto país
mais conectado; o principal local de acesso é a lanhouse (31%), seguido da própria casa
(27%) e da casa de parente de amigos (25%).
Em 2012, de acordo com a pesquisa do Interactive Advertising Bureau19 (IAB Brasil),
mais de 40% dos entrevistados passam pelo menos duas horas diárias online, enquanto 25%
acessam a Internet ao mesmo tempo em que assistem à TV. O uso da Internet é apontado,
ainda, como a atividade preferida por todas as faixas etárias, de renda, gênero e região; é
Cf. http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,cheias-de-charme-rende-mais-um-fruto-a-webo-clipe-vida-de-patroete-,899648,0.htmhttp://transcrossmedia.tumblr.com/http://oglobo.globo.
com/cultura/kogut/posts/2012/05/25/critica-cheias-de-charme-pioneira-emcasamento-cominternet-446958.asp
18
http://tobeguarany.com/internet_no_brasil.php
19
http://iabbrasil.ning.com/
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considerada o meio mais importante para 82% dos entrevistados. A pesquisa expõe, ainda,
que a maioria (62%) da audiência brasileira online acessa a Internet via dois ou mais canais.
O estudo indica que 61% dos usuários de Internet no Brasil utilizam o computador ou laptop
enquanto veem TV.
A expansão do crédito e os programas do governo federal como “Computador para
todos” e “Computador na sala de aula” têm permitido a “inclusão digital” também para aquelas
que as pesquisas de mercado designam como classes C e D (Barros, 2009). A sociabilidade
dos jovens de classes populares na rede se caracteriza pelo reforço dos laços de amizade
consolidados no ambiente offline e no espaço doméstico ou mesmo em lanhouses, onde
uma das peculiaridades é o compartilhamento do computador com os amigos (Ibid.).
Esses apontamentos de pesquisa qualitativa, agregados aos dados quantitativos citados
anteriormente, indicam que a classe popular é importante consumidora de Internet.
Nesse ambiente de cultura da convergência, Jenkins (2006; 2008) considera que tal
fenômeno implica mais do que transformações tecnológicas e culturais nos pólos produtores
e consumidores de produtos midiáticos, visto que envolve as formas com que esses passam
a interagir entre si, que difere das relações anteriores entre produção e recepção. Ou seja,
estamos presenciando outros modos de ver televisão, em que o sistema de transmissão
em broadcasting já não contempla todas as necessidades dos receptores, cada vez mais
atuantes, mais habituados à lógica da Web 2.0.
No contexto atual de convergência midiática, os produtores das telenovelas e seus
receptores participam de forma mais integrada, “interagindo de acordo com um novo
conjunto de regras, que nenhum dos dois entende por completo” (Jenkins, 2008, p. 28).
Exemplos dessa relação são as versões criadas pelos telespectadores de seus personagens
preferidos, sem esperar pelas “versões oficiais”; as críticas às narrativas, feitas no momento
em que essas estão sendo transmitidas; a pressão para que produtores realizem modificações
nos roteiros; a produção de sites, perfis e paródias para divulgar suas telenovelas prediletas.
Jacks et al. (2011b), a partir de trabalho empírico, mostram a tendência da Rede Globo
de expandir a narrativa das telenovelas utilizando a Internet, com várias estratégias para
a circulação/divulgação de suas histórias. Em muitos momentos, narrativas e eventos
extranarrativos se entrelaçaram na produção de conteúdos sobre a trama, perpassando
vários formatos: sites, redes sociais, blogs, assim como meios tradicionais, num diálogo entre
a mídia e a sociedade. Sob a perspectiva da emissão, a pesquisa indica que a experiência
da Rede Globo ainda é a de crossmedia, pois o cenário de oferta e consumo da telenovela
de fato se constrói a partir de um atravessamento plurimidiático, mas não com autonomia
suficiente para ser nomeado de transmidiático.
Numa linha de raciocínio similar, ao que denomina de recepção transmidiática, Lopes
(2011) considera que essa adquire status de uma apropriação cultural (ainda que mediada
por plataformas oficiais dos produtores), pois são os usuários que, de forma mais aberta,
decidem usar as diversas plataformas para falar de seus "gostos e desgostos" ficcionais,
localizados ao longo de um continuum de público passivo/ativo, que vão desde o ponto
de expressão de um comentário sobre a produção ou os atores até o ponto em que os
consumidores se tornam também autores, criando outras narrativas a partir das ficções
exibidas.
Lacalle (2009) considera que os sujeitos inseridos nesse contexto de convergência
midiática perdem o status de telespectadores ou internautas e se tornam telenautas,
assumindo uma multiplicidade de papéis possibilitados através dos novos meios digitais.
Essas comunidades virtuais são formas de agrupamentos reunidos não somente pelos
antigos modelos sociais, mas por associações voluntárias, temporárias, táticas e simultâneas,
que podem ser abandonadas à medida que o telespectador/ internauta muda de interesse.
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Considerações finais
Ao tratarmos do atual contexto da produção, circulação e consumo de telenovelas
brasileiras, não podemos deixar de refletir criticamente sobre esses dois fenômenos:
a chamada “nova classe C” e a convergência midiática. Devemos ficar atentos para as
tessituras desse momento, observando como a principal emissora de televisão do país
utiliza o momento econômico e social brasileiro para manter ativo o consumo de seus
produtos, no caso, as telenovelas. De forma enfática, queremos dizer que essa nova classe
trabalhadora apontada por Pochmann (2012), é, na verdade, dentro da lógica capitalista, uma
gama de potenciais consumidores, isto é, compradores de bens duráveis e não-duráveis,
como computadores e televisores.
No Brasil – onde a televisão ocupou o importante papel de principal forma diária
de entretenimento das famílias das classes populares urbanas –, o advento da Internet
e da cultura convergência obrigou os produtores a expandirem o conteúdo da grade de
programação das TVs para o universo online. Ao mesmo tempo, depararam-se com o
feedback imediato dos telespectadores nas redes sociais, algumas vezes com uma reação
negativa à produção midiática, outras, com verdadeira devoção ao produto.
Conforme os dados mostrados neste artigo, o aumento do poder de compra das classes
populares levou esse segmento da população brasileira ao mundo da Web 2.0, tornando
necessário que as emissoras televisivas utilizem estratégias cross e transmidiáticas para
manter a audiência. Essa já não dá atenção exclusiva à TV, mas, ao mesmo tempo em
que acompanha a telenovela preferida, navega na Internet: comenta e compartilha o que
assistiu nas redes sociais; busca mais informações sobre o programa nos sites; participa de
comunidades virtuais específicas, etc.. Ou seja, uma parcela de telespectadores brasileiros
vive empiricamente a cultura da convergência apontada por Jenkins (2006; 2008).
É necessário, porém, parcimônia e mais investigação para compreender o impacto dessas
mudanças econômicas e tecnológicas junto à audiência, observando as especificidades
brasileiras, que pouco se assemelham ao contexto de convergência midiática desenhado por
Jenkins. Afinal, apesar da inclusão econômica dos “batalhadores brasileiros” (Souza, 2010)
– e o fato de muitos outros ainda viverem em condição de pobreza e permanecerem na
ralé20 –, vivemos relações de poder extremamente desiguais, não sendo possível comparar
os “meros mortais” produtores de conteúdo na Internet à parcela poderosa da mídia, que
domina a produção midiática nacional.
A ralé foi o tema do livro de Souza “A ralé brasileira: quem é e como vive” (2009), que precedeu
“Batalhadores”. A ralé é uma classe de indivíduos “não só sem capital cultural nem econômico em
qualquer medida significativa, mas desprovida, esse é o aspecto fundamental, das precondições
sociais, morais e culturais que permitem essa apropriação” (Souza, 2010, p. 25).
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Revista Científica de la Asociación Mexicana de Derecho a la Informaciòn
Número 8 | Mayo – Agosto 2013
LAS INDUSTRIAS CULTURALES EN
CLAVE DE AUDIENCIAS
Paola Fernández
CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]
*Maestranda de la Maestría en Industrias Culturales
**Universidad Nacional de Quilmes
PALABRAS CLAVE | Audiencias, redes sociales, convergencia cultural.
KEY WORDS | Audience, social, cultural convergence networks.
Las industrias culturales en clave de audiencias
15
Resumen
El uso de Internet en dispositivos móviles genera cambios en el consumo de contenidos
audiovisuales, lo que interpela al financiamiento publicitario. En este sentido, se propone
pensar los consumos culturales, en los múltiples dispositivos y mediaciones como claves
para redefinir el mercado.
En paralelo, las redes sociales se tornan en herramientas potenciales tanto de socialización
como de estudios directos de audiencias a través de un posible análisis cualitativo de usos
y hábitos de las mismas, así como del relevo cuantitativo de sus usuarios.
La presente investigación atraviesa la emergencia de las redes sociales y su interacción
con la pantalla televisiva desde un abordaje en los términos propuestos por Henry Jenkins
de “Convergencia Cultural”. Por ende, el abordaje principal del artículo invita a pensar las
interacciones entre las audiencias con base en el reconocimiento de una dualidad: como
parte de un mercado y como sujetos e “internautas”.
ABSTRACT
Internet used on mobile devices creates changes in the consumption of audiovisual
content, which challenges the advertising funding. In this sense, we propose to consider
cultural consumption, across multiple devices and mediations, as keys to redefine the
market. In parallel, social networking tools become both socialization as potential direct
studies of audiences, through a qualitative analysis of possible uses and habits of the same,
as well as quantitative relay users. This research spans the emergence of social networks
and their interaction with the television screen with an approach as proposed by Henry
Jenkins in Convergence Culture. Consequently, the approach of the paper invites us to think
interactions with audiences based on recognition of a duality: as part of a market and as
subject and "netizens"
Derecho a Comunicar | Número 8 | Mayo – Agosto 2013 | ISSN: 2007-137X
Las industrias culturales en clave de audiencias
Hoy pueden las audiencias asumirse activas tanto en la recepción como en la emisión y
esperemos que también en la interlocución equitativa entre todos los participantes, que es lo que
aún está por verse de manera consistente y ampliada.
Guillermo Orozco Gómez, 2012, p.431
La participación que está teniendo el usuario en Internet deja entrever el perfil de un
consumidor que alterna con más facilidad que antes entre el rol pasivo y un rol más activo como
productor, con o fuente de información. El usuario promedio no está tan cerca de ese prosumidor
sobre el que tanto se ha especulado. Sin embargo, es evidente que es más cooperante y que
interviene en el intercambio con más facilidad que antes.
Roberto Igarza, 2010, p.642
Introducción
Los medios audiovisuales del presente siglo se ven modificados por las Nuevas
Tecnologías de la Información y la Comunicación (NTIC), no sólo en su política de
contenidos, sino en sus estrategias, objetivos y formas de plantearse sus mecanismos de
trabajo. Tal y como expresa Gabriela Sued, las prácticas que tienen lugar en las redes sociales
se orientan más hacia la participación por parte del usuario en la producción de contenidos
que en el consumo:
Ese cambio en la producción de contenidos y en el rol de los usuarios instala
la tensión entre la posibilidad de una nueva lógica de producción cultural y la
subordinación del usuario, ahora devenido en productor, a las lógicas impuestas
por los medios masivos de comunicación. La participación en Facebook se
caracteriza por una producción de contenidos vinculada al consumo de una
plataforma. Consumo, producción y participación se relacionan fuertemente”
(Sued, 2010, p.60).
Ante esta óptica, el objetivo del presente trabajo será explorar desde el razonamiento
de la convergencia la emergencia de las redes sociales y su relación con la televisión actual,
con la intención de entender los nuevos modos de negocio y sus potencialidades.
En este sentido, se considera la teoría de la “Convergencia Cultural”, adoptada por Henry
Jenkins, como la más idónea a la hora de identificar los cambios en las industrias, tanto
de la lógica del mercado como del plano de los usuarios. En dicha línea, se cruzará la
teoría con los datos cuantitativos aportados por la consultora Tribatics. La intención del
En “Televisión y producción de interacciones comunicativas”, Revista Comunicación y Sociedad,
Nueva época, núm.18, julio-diciembre, 2012, pp. 39-54.
2
En “Burbujas de ocio: nuevas formas de consumo cultural”, La Crujía, Buenos Aires, Argentina.
1
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16
Las industrias culturales en clave de audiencias
artículo es realizar un análisis entre la teoría y la práctica que produce Internet, desde los
parámetros cuantitativos y cualitativos de los usuarios, a fin de diagnosticar de modo parcial
sus consumos culturales.
El abordaje implica caracterizar los cambios en el sistema mediático –análogo y digital–
desde la convergencia entre ambas. Asimismo, se relevan los usos de las redes sociales
Facebook y Twitter, por ser las plataformas que presentan mayor cantidad de usuarios
activos en Argentina (en contraste con otras comunidades virtuales como por ejemplo,
Google+ o MySpace). Las últimas mediciones realizadas en marzo de 2013 arrojan que en
Argentina existen más de 20 millones de usuarios en Facebook y 7 millones de cuentas en
Twitter (Convergencia, 2012), lo que las convierte en las plataformas de redes sociales de
mayor uso en el país.
Audiencias y comunidades virtuales: un abordaje desde la
convergencia
Para comenzar con las prácticas de las audiencias en las redes sociales –tanto en la
interacción virtual como en la producción de contenidos– es necesario contextualizar lo
que las redes permiten realizar a partir de su arquitectura, es decir, la estructura “física” la
cual no puede ser modificada por el usuario, en términos de Lawerence Lessing (1998:23).
En consecuencia, se debe considerar que las redes sociales poseen las características de lo
que se denominan “nuevos medios” o “medios sociales”.
La comprensión popular, dice Lev Manovich:
los identifica con el uso del ordenador para la distribución y la exhibición, más que
con la producción. En consecuencia, los textos distribuidos por ordenador, como
los sitios web y los libros electrónicos, se consideran nuevos medios y representan
la convergencia de dos recorridos históricamente separados, como lo son las
tecnologías informáticas y mediáticas (Manovich, 2006:63).
Las audiencias y los usuarios adoptan diferentes formas de consumo (multiplataformas),
lo cual implica revalorizar el rol de las audiencias desde su perspectiva cultural. Bajo esta
premisa, se desprende que una de las mejores teorías para pensar el proceso es la corriente
de análisis de audiencias, cuya principal preocupación recae en entender cómo es la
interacción entre medio, mensaje, audiencia y producto. A esta perspectiva de pensamiento
pertenecen los estudios latinoamericanos3 de Jesús Martín Barbero (1998) –consumo
cultural y audiencias– y Guillermo Orozco Gómez (1994) –mediaciones institucionales,
tecnológicas, individuales y situaciones que inciden en el proceso interactivo de recepción–.
De este modo, se adopta el término propuesto por el autor, quien define que “ser audiencias
significa muchas cosas a la vez, desde el posicionamiento más tradicional de meros
espectadores, hasta el más hiperactivo de usuario multitasking, conectado simultáneamente
3
El estudio de las audiencias es fundamental en los estudios de comunicación y hay una evolución
histórica de las corrientes de pensamiento. Documentada por Jensen y Rosenberg (1990) y
retomada por Orozco Goméz, los diversos enfoques posibilitaron distintas miradas de análisis. A
raíz de la pregunta disparadora de qué hace la televisión con los medios –corriente de efectos
de los medios– de Marshall McLuhan, los estudios se enfocaron en el medio para luego pasar al
plano de las apropiaciones con la corriente de usos y gratificaciones, es decir, de qué manera un
grupo social se apropia de los mensajes mediáticos. Referentes de esta última perspectiva han
sido los estudios pioneros de David Morley (1994), Roger Silverston (1994), Mauro Wolf (1998) y
John B. Thompson (1998). De estos anclajes y del plano cultural, Dennis McQuail (1983) y Keltner
(1987), entre otros, reflexionan sobre las apropiaciones de las comunicaciones. A partir de sus
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Las industrias culturales en clave de audiencias
a varios dispositivos” (Orozco, 2010).
Con este anclaje, el término audiencias implica pensar en un individuo colectivo
mediado por tecnologías, que:
enuncia una forma de estar frente al mundo, siempre mediada por dispositivos
tecno-mediáticos y, en esencia, aun cambiándose de roles de los más pasivos a
los más activos, y de los más masivos a los más interpersonales. Mientras no se
altere esa mediación, las audiencias seguirán vigentes (Orozco, 2012: 3).
La mediación cultural como elemento de análisis y reflexión en comunicación tiene sus
antecedentes en distintas aproximaciones que Orozco retoma de Barbero para profundizar
en el análisis de las mediaciones. Esta mirada posibilita la emergencia de un planteamiento
más amplio y permite al autor entender la mediación como un “proceso estructurante
que configura y reconfigura tanto la interacción de los miembros de la audiencia con la
televisión, como la creación por ellos del sentido de esta interacción” (1999:73), lo que
marca a su vez el territorio de acción: la televidencia. Esta categoría de análisis nos permite
delimitar el campo de investigación a la par que define actores concretos de participación.
En consecuencia, infiere una posibilidad de anclar los estudios en consumos culturales
con actores y categorías específicas a los fines de interpretar sus prácticas de socialización
de interacción y su impacto en el escenario mediático. En otras palabras, el abordaje desde
las teorías de las mediaciones nos permite inferir y caracterizar la relación causal entre el
dispositivo tecnológico y las audiencias, con el objetivo de entender sus apropiaciones y
formas de socialización.
En sintonía, se entienden las mediaciones como el conjunto de influencias que
provienen de la mente de la persona y del contexto socio-cultural donde esté inmerso.
Así, la interacción entre televisión y audiencia no se reduce al momento de estar frente a
la pantalla; está condicionado desde antes y es también influenciado mientras transcurre y
después de que el televisor fue apagado.
A su vez, la emergencia de Internet y su acceso han impulsado modificaciones en el
comportamiento de los usuarios y un cambio en la percepción tiempo-espacio, lo que
supone una disrupción en los hábitos de consumo, pues la recepción se puede hacer
diferida, colectiva o personalizada (Orozco, 2012). Se puede ver en otra pantalla lo que ha
sido producido de manera original y transmitido en una distinta, como es el caso de la
programación televisiva vista a través de Internet, teléfonos móviles, tablets o Ipods.
De igual manera, la construcción de identidades como consecuencia del intercambio
convergente con las pantallas abarca el uso y la producción propia a partir de las plataformas
por parte de los usuarios, con lo cual coexiste una doble conformación identitataria: audiencia
e internauta. Como define Orozco (2012) a partir de Jensen (2007), “es la interactividad
la dimensión que modifica el estar como audiencia, ya que justamente la audiencia en
la interactividad se reconvierte en usuario”. Bajo este supuesto, se desprende la lógica de
pensar tal interacción con una doble dimensión: tecnológica y cultural. En este sentido, la
convergencia cultural marca la confluencia entre los dispositivos materiales –tecnologías–
aportes, emerge la necesidad de un enfoque enraizado en el territorio latinoamericano. Jesús
Martín Barbero (1990), Orozco Goméz (1990), Néstor García Canclini (1991) y Fuenzalida (1994),
por mencionar algunos, parten de las contribuciones precedentes y las aplican en sus estudios
fundacionales, concentrados en las corrientes de los estudios culturales y de análisis de las
audiencias. De estos enfoques parte el presente artículo para considerar la reestructuración social
desde el ámbito de lo simbólico y en el ecosistema mediático.
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Las industrias culturales en clave de audiencias
y la recepción desde los dispositivos perceptuales y mentales de los sujetos participantes
(Dorcé, 2009).
Introducidos en el contexto, las empresas exploran nuevas estrategias, sobre todo
aquellas dedicadas a la industria televisiva o del entretenimiento, en este panorama
delineado por la emergencia de nuevas plataformas digitales y redes sociales, así como el
ámbito digital y la posibilidad del individuo de consumir y compartir contenidos a cualquier
hora y lugar.4
La simple sinergia de la industria no alcanza para garantizar un modelo de negocio
sustentable: el financiamiento por publicidad se encuentra en crisis mientras que el modelo
que financia las plataformas digitales no se termina de definir.5
Sin embargo, el proyecto bautizado por la Comisión Europea como la Sociedad de la
Información (EC, 1994), antesala de las contradicciones actuales del modelo económico de
las industrias culturales, visibiliza la tensión entre dos corrientes de pensamiento opuestas:
el determinismo tecnológico –contempla que el crecimiento económico y el intercambio
tienen su base en el sector servicios, en donde el rol protagónico lo desempeñan las TIC's,
potencial que dinamizará los otros sectores de la economía e impulsará la desregulación,
liberalización y competitividad internacional–, y por otro lado el determinismo social –éste
sostiene que las tecnologías emergen porque la sociedad desarrolló una necesidad de las
mismas– (Williams, 1992).
A raíz de estas tensiones latentes, se propone repensar el rol de las tecnologías
en la sociedad, no sólo como herramientas de construcción de un nuevo modelo de
reproducción de capital –sector servicios–, sino también como elementos que modifican
de modo sustancial las relaciones sociales. La difusión de Internet descentralizó la red de
comunicación y creó las condiciones de oportunidad a múltiples puntos de acceso o de
entrada a la red. Nuevas formas de configuración modifican los procesos de comunicación
de masas que tienen lugar en una red mundial de redes de interacción horizontal, las cuales
incluyen el intercambio multimodal de mensajes interactivos. Es global porque alcanza de
modo potencial a una audiencia general, pero es al mismo tiempo autocomunicación, ya
que los individuos tienen la oportunidad de crear contenidos propios, eligen su plataforma
de emisión y reconfiguran el proceso de recepción (Arsenault y Castells, 2008).
La idea fuerza a desarrollar será entonces cómo redefinir las mediaciones entre las
audiencias –cada vez más fragmentadas–, las nuevas posibilidades de consumo que genera
Internet y su relación con la televisión. En suma, la convivencia entre los viejos y los nuevos
medios de comunicación.
Así pues, existen dos posibles parámetros de análisis: por un lado, las empresas y el
modelo de negocio, y por el otro, las audiencias. Actores quienes no pueden pensarse por
Esta es una de las principales herramientas las cuales definen el uso de las plataformas. Lo
que antes definía el consumo de contenidos audiovisuales en televisión era la misma empresa
televisiva: día, franja horaria; situación que determinaba la posibilidad o no de su consumo o
“visionado”. Ahora, con las plataformas digitales, no sólo cambia el proceso, sino la posibilidad de
interactuar con grupos de interés en el momento que se consume el contenido.
5
Se presume que los medios tradicionales financian las plataformas digitales, aquellas utilizadas a
modo de difusión de los contenidos emitidos en formato “tradicional”. Sin embargo, se manifiesta
una situación de crisis de sobreproducción, de ventas a las audiencias y a los anunciantes, de
financiación y de resultados. “Las empresas de comunicación ven cómo baja su beneficio o cómo
se convierte en pérdidas y demandan un replanteo del modelo de negocio de la industria de la
comunicación” (de Mateo y Bergés, 2011:109). Esta demanda surge de la necesidad de insertar en el
contexto de desarrollo un nuevo modelo de crecimiento e intercambio, impulsado por las nuevas
tecnologías que modifican las relaciones entre el capital, trabajo y modos de producción.
4
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Las industrias culturales en clave de audiencias
separado, porque si bien no estamos en condiciones de afirmar que sea una realidad lo
que Jenkins (2006) denomina “cultura participativa”, tampoco debe considerarse una utopía.
Los bajos costos de difusión como consecuencia de la digitalización convergen con los
altos costos de producción en lo que a contenidos de calidad se refieren (Zallo, 2001), pero
también con la posibilidad de que los usuarios produzcan a costos casi nulos sus propios
contenidos.
Reflexionar acerca de las audiencias y el mercado nos permite pensar una línea de
acción que contemple las opciones de entretenimiento que proporcionan y posibilitan
las tecnologías, no ya desde la perspectiva de la oferta sino de la demanda. Entender a
las audiencias implica conocer sus acciones en el campo mediático y mercantil actual,
fundamental a la hora de redefinir las líneas de negocio. La eterna disputa entre los
condicionamientos y las mediaciones, de las cuales son objeto las audiencias, infieren en la
apropiación que los públicos realizan de las plataformas virtuales de socialización; discusión
siempre latente y que en la actualidad es visibilizada ante la emergencia de redes sociales
que implica la interacción directa entre las audiencias.
La convergencia desde la pantalla televisiva
Desde el marco conceptualizado, la perspectiva idónea para caracterizar las
transformaciones planteadas surge de la convergencia cultural. Una alternativa que
encontró la industria es brindar el contenido original en televisión (subirlo a Internet
posterior a su emisión en la plataforma primaria) y luego realizar contenidos adicionales
en las plataformas digitales, imprimiéndoles valor agregado con la posibilidad de fidelizar a
las audiencias y crear grupos/comunidades de fans que consuman productos relacionados
(Multiplataforma-Financiación cruzada, incluso en la televisión por suscripción). Este aspecto
de la convergencia es lo que Jenkins (2006) y Scolari (2011) determinan como “narrativas
transmedia”, definidas como “obras donde se encuentran presentes las dos propiedades que
caracterizan a las narrativas cross-media”:
•
el relato se expande mediante múltiples medios y plataformas; y
• los usuarios participan activamente en la expansión a través de sus propias
producciones.6
Desde el planteo de Jenkins, “la convergencia es el flujo de contenidos a través de
múltiples plataformas mediáticas, la cooperación entre diversas industrias mediáticas y el
comportamiento migratorio de las audiencias mediáticas, dispuestas a ir a cualquier parte
en busca del tipo deseado de experiencias y entretenimiento” (Jenkins, 2006, p.14).
En otras palabras, la convergencia altera la relación entre las tecnologías ya instaladas,
las industrias, y los públicos; es decir:
altera la lógica con la que operan las industrias mediáticas y con la cual procesan
la información y el entretenimiento los consumidores de los medios. Tengan bien
presente que la convergencia se refiere a un proceso, no a un punto final (…); la
convergencia mediática incide en nuestra manera de consumir los medios. (…)
La convergencia implica un cambio en el modo de producción como en el modo
de consumo de los medios (…). La convergencia representa un cambio cultural,
ya que anima a los consumidores a buscar nueva información y a establecer
6
Definición extraída del blog personal de Carlos Scolari, “Hipermediaciones: Conversaciones sobre la
comunicación digital interactiva” http://hipermediaciones.com/2012/08/03/el-canon-transmedia/.
Última visita: 7 de agosto de 2013.
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Las industrias culturales en clave de audiencias
conexiones entre contenidos mediáticos dispersos (Jenkins, 2006, p.15).
En la convergencia cultural, los destinatarios asumen el rol de “prosumidores activos”;
término que marca un hibrído entre los conceptos de “productor” y “consumidor”.
El planteo latente será reconsiderar el plano de la recepción para entender las
mediaciones que en ella convergen. La acción de ver televisión se desplaza al plano de lo
virtual y ya no se encierra en el hogar. Esta “transmedialidad” en la difusión y recepción por
parte de las audiencias y la creciente ubicuidad de las audiencias y su hiperconectividad,
transforman los sentidos de consumo análogo, ahora mediada por múltiples dispositivos
tecnológicos en simultáneo.
Convergencia Mediática
La convergencia representa un cambio de paradigma. El paso de los contenidos
específicos de un medio a los contenidos que fluyen por múltiples canales mediáticos, así
como la creciente independencia de los sistemas de comunicación, conlleva a repensar los
modos de acceder a los contenidos mediáticos y a las relaciones cada vez más complejas
entre los actores participantes. En consecuencia, implica la posibilidad de utilizar diversos
soportes, resignificar la información o compartir la de otros. La convergencia se produce en
el cerebro de los consumidores individuales y mediante sus interacciones sociales con otros7
es la que sugiere a los consumidores a buscar nueva información y establecer conexiones
entre contenidos mediáticos dispersos.
Simultáneamente, Roberto Igarza (2008) asocia este concepto con la era tecnológica,
donde el usuario prefiere producir y disponer sus contenidos en su hogar; a esto lo denomina
home-grown (Igarza, 2008, pp. 108-141). Dicho fenómeno se origina por la facilidad que
representa para los usuarios adquirir y manipular múltiples aparatos tecnológicos. Las redes
sociales son las herramientas que mejor visibilizan este punto. La televisión tiene en las
plataformas de socialización un territorio potencial para medir el carácter cualitativo de las
audiencias, lo cual significa un cambio en las relaciones entre los sujetos y los medios de
comunicación.
De este modo, Facebook y Twitter parecen ser las más elegidas por los usuarios. En el
mundo, 900 millones de personas son usuarios de Facebook: el 50% accede diariamente y
tiene un promedio de 130 amigos (Open Society Fundation, 2012).
Las últimas mediciones realizadas en marzo de 2012 arrojan que en Argentina existen
más 18 millones 200 mil usuarios de Facebook. En la actualidad, la red social ocupa el 12°
lugar de los países con más usuarios. Además, la tendencia indica que el 52% son mujeres
y el rango etario estrella se ubica entre los 18-24 años, con un nivel de acceso del 28%
(Convergencia 2011-2012).
En cuanto a Twitter, Estados Unidos lidera el podio con 107.7 millones de cuentas de
microblogging, seguido de Brasil en el 2º lugar a nivel mundial y quien lidera el ranking
regional con 33.3 millones de usuarios. Por su parte, nuestro país ocupa el 15º lugar
con mayor cantidad de twitteros en el mundo, con alrededor de 7 millones de cuentas
(Convergencia, 2012).
7
Tal como conceptualiza Roberto Igarza, "la creatividad y el espíritu de colaboración son los que
más se favorecen con estas prácticas –de interacción–, aunque falta mucho estudio para saber
cuánto aporta en cada caso" (2009: 95). En dicho punto, este artículo intenta ser un aporte a la
caracterización de estas interacciones.
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Las industrias culturales en clave de audiencias
Estos datos establecen una posibilidad real de retroalimentar el mercado del audiovisual
a través de estrategias en donde contemplen los nuevos consumos culturares que
establecen las redes sociales. Más que hablar de situaciones abstractas, las modificaciones
en los hábitos de las audiencias son reales y están identificadas. Para analizar estos cambios,
es pertinente pensar en la dualidad en el proceso de consumo cultural:
el fenómeno de Internet es social, no tecnológico. Limitarlo a la manera en que las
personas usan la tecnología es simplemente un error grave. Es un fenómeno, en
todo caso, de cambio profundo en la comunicación, un fenómeno en la forma de
relacionarse y, como tal, es un fenómeno social con las implicancias que tiene todo
fenómeno de esa naturaleza. Las dimensiones disruptivas de esta transformación
son tanto espaciales, temporales como relacionales (Igarza, 2009:94).
Arquitectura de las redes y apropiaciones de las audiencias
En lo que respecta a Twitter, José Luis Orihuella (2011) define el modelo comunicacional
como asimétrico, pues establece relaciones optativas entre usuarios con una arquitectura
variable, pautada por cada uno y descentralizada. Twitter es breve, global, hipertextual,
intuitivo y social. Además, es sincrónico porque se caracteriza por la velocidad de su timeline;
su posibilidad de interacción entre usuarios desde distintos dispositivos lo convierten en un
medio multiplataforma, y la fácil y rápida circulación del mensaje a través de él hace que
obtenga ventajas virales.
En este aspecto, el autor define la experiencia de Twitter como la posibilidad que
brindan los medios sociales de configurar los contenidos a partir de las decisiones de los
usuarios, punto clave en el desarrollo del presente trabajo, debido a que esta posibilidad
marca la relación entre televisión y redes sociales. Es una red en donde “cada usuario define
el contenido que recibe en función de las comunidades que establece” (Orihuella, 2011:101).
De modo paralelo, en Facebook se puede también participar no sólo a nivel individual
(y esta es la gran diferencia con Twitter), sino por medio de páginas y grupos. La forma más
común de interactuar es tener “perfiles”, los cuales representan a las personas como tal,
donde tienen “amigos” –denominación de seguidores o colectivo de contacto–, comparten
información, organizan o acuden a eventos –programados por los propios usuarios para
compartir actividades de la vida diaria, que van desde reuniones en casas de amigos
hasta viajes de egresados o cualquier otro tipo de reunión–, proyectan y difunden su
empresa, crean grupos de amigos afines a sus intereses –espacio donde fans de una ficción
determinada se unen en el grupo para compartir novedades, contenidos–, entre otros.
La red social Facebook permite igualmente la posibilidad de compartir enlaces de
cualquier tipo: juegos, aplicaciones, anuncios, fotos, videos, notas y mensajes. En contraste
con Twitter, esta red permite una socialización mayor y ,desde el plano de las audiencias,
una interacción tanto de la lógica de la difusión y producción como de la socialización de
contenidos, ya que pueden crear, compartir y difundir enlaces y videos de manera directa a
un grupo de interés sin restricción de caracteres.
Todo lo dicho marca la participación de las audiencias como parte intrínseca de la
programación televisiva, así como un análisis de hábitos y usos de los usuarios con respecto
al visionado de los programas mencionados.
Con esta lógica, consideramos que la participación de los individuos y comunidades
no sólo se construye desde la producción propia de contenidos (ya sean audiovisuales
o gráficos), sino también de la mediación entre el individuo y el programa a través de la
plataforma social, tal como lo define Orozco Goméz (1998), interacción siempre mediada
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Las industrias culturales en clave de audiencias
por una tecnología.
De usuarios a audiencias
Las transformaciones efectuadas fueron consideradas por la consultora Tribatics, la
cual realizó estudios de audiencia que miden la repercusión en Twitter de los programas
más vistos en la Argentina. Para este punto, se contrastan los datos de la consultora con
los datos proporcionados por el Instituto Brasilero de Opinión Pública y Estadística –en
adelante IBOPE–, empresa que mide el rating –televisores encendidos– en Argentina. Se
han utilizado para estos fines los resultados de noviembre8.
El rating oficial de IBOPE en el anteúltimo mes del año midió los cinco programas más
vistos de lunes a viernes de la Argentina9 por target total de hogares en la franja de 12 a 24,
los cuales coincidieron con los programas más mencionados durante ese mes en las redes
sociales: “Graduados”10 con un promedio semanal de 24,3 puntos11 y “Showmatch”12 con 20
puntos. Mientras tanto, el domingo –día de la emisión de los otros programas mencionados
en las redes–, “Periodismo Para Todos”13 alcanzó un promedio de 15 puntos mientras que
“La Voz Argentina”14 promedió los 17,5 puntos.
Asimismo, el estudio de noviembre de Tribatics releva a esos programas como los de
mayor mención en Twitter: “Graduados” y “Showmatch”, además del buen registro obtenido
por el programa conducido por Jorge Lanata, “Periodismo Para Todos” y el reality emitido por
Canal 11, “La Voz Argentina”. Las menciones de estos envíos llegaron a rebasar el millón de
tweets y superó la marca de octubre –de 750 mil tweets–. Debe remarcarse que noviembre
fue particular para la televisión, puesto que en la mayoría de los casos se trató de la última
etapa de los ciclos o ficciones15.
El siguiente cuadro representa la grilla de los programas más vistos y mencionados en
la red en Argentina durante septiembre, coincidentes con los primeros programas de mayor
audiencia.
Programa
Canal de Emisión
Tweets
Rating(en puntos)
Graduados
Canal 11 -Telefé-
244549
24,3
Showmatch
Canal 13
203922
20
La Voz Argentina
Canal 11 -Telefé-
110668
17,5
Dulce Amor
Canal 11 -Telefé-
66777
22
Peter Capusotto*
Canal 7 -TV Pública
59086
6
Periodismo Para Todos
Canal 13
40342
15
*Se incluye este programa por ser el de mayor audiencia en su canal de emisión, la Televisión
Pública.
Fuente: Construcción propia con base en los resultados de Tribactics e IBOPE de 2012.
Cada punto de rating equivale a 100.000 televisores encendidos en la zona de influencia. En
particular se considera –tanto para las emisoras como para los anunciantes– la Ciudad Autónoma
de Buenos Aires, al ser el territorio de mayor concentración urbana en el país.
9
Cfr http://www.tribatics.com/en/index.html y www.ibope.com.ar. Última visita: 25 de octubre de
2012.
10
Según se define en la televisión, el Prime Time es el espacio de mayor encendido, el cual abarca
desde las 20:30 hasta las 24:00 horas aproximadamente. Se considera que la franja nocturna es en
donde más usuarios ven televisión de lunes a viernes.
11
“Graduados” fue una ficción creada por Sebastián Ortega desde la productora Underground en
8
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Las industrias culturales en clave de audiencias
Como reflejan los datos mencionados, los programas de mayor audiencia de la televisión
argentina coinciden con aquellos que mayor participación de los usuarios se identifica en
Twitter. Si bien esta relación no siempre es proporcional, sí podemos reconocer la tendencia
de los televidentes a socializar los contenidos a través de las redes.
Con la expansión de la red y los espacios virtuales de socialización, cambian los
procesos sociales y las mediaciones (Orozco Gómez, 2006), así como en Internet se rompe
el paradigma de cultura de masas (tal como lo concibió la Escuela de Frankfurt), en lo que
refiere la producción y consumo de contenidos, para dar paso a la producción para sectores
fragmentados (Jenkins, 2006, p.15).
En las redes sociales, las etiquetas facilitan la difusión de información y la posibilidad
de compartirla. Lo que antes se hacía de a uno y en instancia presencial, actualmente se
realiza de manera comunitaria y al instante con un clic. Lo que antaño la televisión generó
en cuanto a socialización, las redes sociales lo potencian y en tiempo real: una charla al
día después en el colegio sobre el programa del día anterior, ahora es posible compartirlo y
comentarlo en comunidad en simultáneo con el visionado, sin necesidad de estar en igual
espacio físico y geográfico.
La convergencia en Internet y los cambios sociales alteran la televisión de hoy. A los
cambios sufridos desde su nacimiento a mediados del siglo XX, se suman las modificaciones
sustanciales en el consumo del audiovisual en la red, lo que supone una transformación
sin precedentes, pues afecta la estructura económica de las industrias culturales. En
consecuencia, es necesario redefinir el modelo de financiación y amortización de los
contenidos, tanto en la distribución como en la difusión.
Las redes sociales plantean un modelo de comunicación inédito en tiempos pasados.
Frente a la prensa o la televisión, que es una vía de uno-a-muchos, y frente al teléfono,
que comunica de uno-a-uno, las redes sociales permiten la comunicación de muchos-amuchos. Esa condición caracteriza a Twitter, Facebook y otras redes sociales, como la de
Google+, entre otras.
A modo de conclusión
Henry Jenkins (2006) completó el desarrollo del concepto de “Convergencia Cultural”
con el de “narrativas transmediáticas” para referirse a estructuras narrativas puntuales
que se extienden hacia un universo de diferentes lenguajes y formatos. A su vez, diversas
aplicaciones que permite Internet habilitan la producción de fans para llenar espacios
dejados por la narrativa oficial (por ejemplo, el tiempo que dura una novela o programa de
entretenimiento en su horario de emisión, o bien, las temporadas en el caso de las series
estadounidenses).
coproducción con Telefé Contenidos, emitida en 2012 en el Prime Time a las 21:30 horas en canal
11 -TeLeFe-.
12
“Showmatch” o “Bailando por un Sueño” es un programa de entretenimientos conducido por
Marcelo Tinelli bajo el formato de reality shows exportado desde México, cuyos derechos tiene
Televisa. El producto presenta la transmisión más antigua de todas las nombradas, con más de 20
años en pantallas (con cambios en los contenidos) y fue emitido en 2012 por canal 13 los lunes,
martes, jueves y viernes después de las 22:00 horas.
13
“Periodismo Para Todos” es un programa de estructura periodística conducido por Jorge Lanata,
emitido los domingos por la pantalla de canal 13 a las 22:00 horas. Su emisión inicial fue muy
comentada puesto que es un profesional, quien durante muchos años estuvo enfrentado con la
dirección de Canal 13 y el Grupo Clarín (empresa propietaria del empleador).
14
“La Voz Argentina” fue un reality show emitido por Canal 11 los domingos a las 22:00 horas. Fue
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Las industrias culturales en clave de audiencias
La idea fuerza que impulsó el presente artículo es el modo en que se desarrollaron las
multiplataformas y modificaron los hábitos del consumo de contenidos, amparados en el
análisis de los hábitos y usos de las audiencias argentinas en las redes sociales y en las
definiciones aportadas por los autores. Las comunidades virtuales en Internet habilitan una
interacción dinámica y una participación activa por parte de las audiencias.
En el desarrollo de estas líneas, se demostró cómo las redes sociales y las plataformas
digitales han actuado como complemento de los medios tradicionales en cuanto a televisión
se refiere, al modificar los hábitos y usos de las audiencias. Una de las conclusiones parciales
es que, en efecto, y en palabras de Marshall McLuhan (1984): los medios tradicionales no
mueren, sino que se transforman y se adaptan a las distintas evoluciones tecnológicas.
La intención de este escrito fue entender el híbrido entre las audiencias en televisión
desde un plano cualitativo, mediante la participación en las redes sociales como ejemplo
de la convergencia, identificándose los cambios en los hábitos de los usuarios y cómo
impactan en la “pantalla chica”.
En este marco de situación, la teoría de las mediaciones permite identificar los cambios
en el consumo cultural a partir del análisis de las audiencias, lo que permite acercarse a
los sujetos en el plano de la recepción pero también del consumo. Así pues, el abordaje
permite caracterizar una nueva estructura social desde el ámbito de lo simbólico, ya que
se presentan nuevas significaciones de los actores quienes participan en el ecosistema
mediático.
El sector audiovisual intenta adaptarse al cambio, traza las líneas del negocio de la
televisión de la red e intenta la convivencia con un medio que nació para competir con él.
La audiencia social, es decir, la audiencia medida por la interacción en las redes, es un primer
paso que marca la convivencia entre ambas plataformas. En consecuencia, considerar la
perspectiva de las audiencias permite identificar de manera cualitativa a los nuevos actores
y redefinir el mercado bajo los nuevos parámetros de consumo –atemporal, aleatorio y
dinámico–.
Las potencialidades de Internet, dentro de la convergencia, impulsan a los medios
tradicionales y los ubican ante nuevas posibilidades de interacción frente a las pantallas, ya
sea del anclaje del consumo como de la producción. La creación de contenidos atractivos
será la clave para garantizar el mercado audiovisual, si considera como punto de partida los
usos y apropiaciones por parte de las audiencias. En la actualidad, los estudios cualitativos
de audiencias son fundamentales para comprender los cambios en el ecosistema cultural,
pero también para redefinir el mercado. Efectivamente, una vez más, es necesario entender
la mediación en juego entre audiencias y televisión a los fines de comprender los cambios
mercantiles y culturales que de ella emergen.
el programa que mayor rating detectó los domingos (un promedio de 20 puntos, según IBOPE),
tratándose de un programa de talento musical donde el televidente elegía quién ganaba. La
emisión final del ciclo incluyó las menciones de las redes sociales de cada uno de los participantes
en la pantalla de televisión. El formato es éxito en otros países, cuya emisión en España es la
versión más famosa en español.
15
La excepción a este punto es la ficción emitida por canal 11 "Dulce Amor", que cumplió en enero
un año de continuidad en el aire y también registra altos niveles de actividad en las redes sociales,
con 87.137 tweets en diciembre y 28.831 usuarios activos. De estos últimos, se estima que todos son
televidentes del envío.
Derecho a Comunicar | Número 8 | Mayo – Agosto 2013 | ISSN: 2007-137X
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Las industrias culturales en clave de audiencias
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Revista Científica de la Asociación Mexicana de Derecho a la Informaciòn
Número 8 | Mayo – Agosto 2013
LA INDUSTRIA DE LA MÚSICA
INDEPENDIENTE Y SU CONSUMO
CULTURAL
Erika Arias Franco
CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]
*Licenciada en Ciencias de la Comunicación por la Facultad de Ciencias Políticas y
Sociales de la UNAM
PALABRAS CLAVE | Industria cultural, música independiente, consumo, jóvenes,
cultura de masas.
KEY WORDS | Cultural industries, independent music, consumer, youth, mass culture.
La industria de la música independiente y su consumo cultural
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Resumen
En este artículo se muestra la injerencia de la cultura de masas en las formas de
consumo cultural. Específicamente se presenta la condición de la música independiente
como industria cultural, así como las formas de producción, distribución y consumo que se
transforman a partir de la apropiación de nuevas tecnologías.
ABSTRACT
This article shows the influence of mass culture in the forms of cultural consumption.
Specifically evinces the status of independent music as a cultural industry, as well as the forms
of production, distribution and consumption that are transformed from the appropriation
of new technologies.
Derecho a Comunicar | Número 8 | Mayo – Agosto 2013 | ISSN: 2007-137X
La industria de la música independiente y su consumo cultural
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1. Cultura de masas y medios de comunicación
Con el incremento en el uso de los medios de comunicación masiva y la repercusión
de sus contenidos se realizaron diversas investigaciones del impacto de la televisión, el cine,
la radio y los medios impresos. Teorías como la “Aguja hipodérmica” sostenían que toda
información transmitida por los medios llegaba directamente al público y era asimilada
tal cual por él, sin ninguna clase de razonamiento o proceso de análisis. Sin embargo,
posteriormente se reconoció que el contexto sociocultural era relevante para determinar el
nivel de influencia de los medios en las personas.
Teóricos en comunicación como Paul Lazarsfeld y Jürgen Habbermas evidenciaron
la fuerte presencia de la sociedad de masas, que en un principio fue considerada como
un todo homogéneo donde sus elementos, en este caso los individuos que la conforman,
respondían a un mismo impulso de la misma manera. No obstante, en la actualidad se
plantea a la “masa social” como un constructo plural, diverso, heterogéneo y multicultural,
es decir, que se conforma por grupos sociales divergentes y variantes.
Si bien los teóricos de la comunicación de masas comenzaron a desarrollar sus
investigaciones en Europa, es evidente que la gran mayoría realizó análisis profundos en
el estudio de la conformación social de los Estados Unidos de Norteamérica, una nación
integrada multiculturalmente y con características precisas que la ubicaron como referente
de muchas otras naciones, por lo cual es de vital importancia entender su estructura y sus
formas de organización, identificación y cultura.
Esta americanización de la sociedad de masas se vio reflejada en los estilos de vida y
la cultura desde distintos frentes, al prevalecer rasgos distintos que tienen que ver con el
consumo, el arte y la comercialización de la cultura, así como las fórmulas de éxito y sus
formas de interpretación.
Es con la cultura de masas cuando se hace relevante la participación de los productos
culturales como mercancías susceptibles de comercialización. Esto, debido a la gran
cantidad de personas con un nivel de vida medio, que exige un estatus para ser reconocida
y hacerse acreedora de una gran cantidad de cultura y por lo tanto del consumo de la
misma, incluso sin tomar en cuenta su calidad artística.
La cultura de masas es extendida, se refiere a una cultura más que masificada, ampliada
y diversificada, de grandes dimensiones, para públicos heterogéneos con una gran variedad
de ofertas. La interrogante en este sentido sería determinar hasta qué punto esta variedad
de opciones es en realidad un abanico de posibilidades para el público, ya que la oferta está
estructurada por el mismo sistema imperante sin que las opciones puedan ser exigidas en
función directa de sus condiciones sociales y necesidades individuales.
La cultura de masas es dotada, entonces, de múltiples estrategias de poder como
la de reproducir y estandarizar una versión de la realidad, reproducción en serie de
las condiciones de posibilidad del sistema capitalista en el terreno de lo simbólico y
en el espacio de ocio y del esparcimiento. Esta máquina de reproducción cultural,
aunque parezca caótica, funciona de acuerdo con estrictas reglas y estructuras
de un sistema, sólo que se trata de una pura racionalidad privada de sentido. Por
lo tanto, ya no hay espectadores sino consumidores, que han tomado la moral
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La industria de la música independiente y su consumo cultural
de los amos (la clase dominante) al creer en el mito del éxito más que los pocos
afortunados que lo viven (Zubieta, 2000: 118).
La alienación de la sociedad es evidente a través de esta estructura de poder capitalista;
no es la dominación por la fuerza, ni siquiera por el poder político, sino que se expresa a
partir de la dominación del capital que se rige bajo la esfera de opacidad y sentido de orden
natural en el cual las opciones son restringidas. Una mitificación de la realidad que minimiza
en la población el sentido de exigibilidad (al sistema) al sentirse seguros y conformes
únicamente con las opciones que se les ofrecen.
De lo que se encarga la cultura de masas es de reforzar la concepción e ideales del
sistema capitalista. Y debido a que éste basa su estructura en los procesos de producción,
distribución y consumo de bienes y servicios, así como del flujo de mercancías y dinero en
el mercado, entonces resulta imprescindible que en las conciencias sociales prevalezcan
dichos intereses.
Bajo el gobierno de una totalidad represiva, la libertad se puede convertir en un
poderoso instrumento de dominación. La amplitud de la selección abierta a un
individuo no es factor decisivo para determinar el grado de libertad humana, pero
sí lo es lo que se puede escoger y lo que es escogido por el individuo. El criterio
para la selección no puede nunca ser absoluto, pero tampoco es del todo relativo.
La libre elección de amos no suprime ni a los amos ni a los esclavos. Escoger
libremente entre una amplia variedad de bienes y servicios no significa libertad si
estos bienes y servicios sostienen controles sociales sobre una vida de esfuerzo
y de temor, esto es, si sostienen la alienación. Y la reproducción espontánea, por
los individuos, de necesidades superimpuestas no establece la autonomía, sólo
prueba la eficacia de los controles (Marcuse, 1965: 38).
La paradoja de la cultura de masas es entonces la reproducción masiva que se oculta
en una supuesta diversidad de ofertas en todos los ámbitos de la cultura y en la capacidad
de elección de cada individuo, pero que al mismo tiempo limita sus posibilidades para
elegir únicamente entre lo ya establecido, bajo un falso discurso social que en realidad es
hegemónico.
Sin embargo, históricamente se han presentado reacciones y abierto nuevas posibilidades
ante esta limitación de ofertas a través del mercado y el consumo. La cultura de masas se
entiende entonces como una estructura definida que busca continuamente propuestas
con el único fin de redefinirse y propiciar nuevas tendencias que le permitan renovarse y
continuar su empoderamiento.
Entonces, aquello que se considera en general lo fundamental de la cultura de
masas, es decir, el entretenimiento, la diversión, pasa a ser analizado por esta
postura teórica en forma negativa. No se trata, por lo tanto, de respetar el derecho
de las masas a entretenerse, sino comprender que, cuando lo hacen, las masas
colaboran con el poder. “Divertirse”, en esta concepción, es un sinónimo de “estar
de acuerdo” y, lo que es paradójico, de ausencia de lo diverso (de la diferencia
y la diversidad), pues manifiesta el consentimiento que garantiza la perpetua
reproducción de “lo mismo”: los productos mecánicamente diferenciados se
revelan como iguales, debido a que también los medios técnicos tienden a una
creciente uniformidad (Zubieta, 2000: 119).
Este proceso ha continuado así porque la sociedad de masas no vislumbra que puedan
existir otras posibilidades; sus necesidades están cubiertas con suma satisfacción y no se
plantean el por qué requerir otras, ya que el funcionamiento de la estructura es óptimo de
la forma en que ya está establecida.
Empero, para algunos individuos, entre los que destacan mayoritariamente grupos
juveniles, este proceso adaptativo no sucede de la misma forma, su estilo de vida se ve
Derecho a Comunicar | Número 8 | Mayo – Agosto 2013 | ISSN: 2007-137X
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La industria de la música independiente y su consumo cultural
trastocado por el afán de diferenciación e identidad propia que les da sentido de pertenencia,
un sentido que la mayoría de las veces transgrede lo establecido y conforma ciertos procesos
de desprendimiento, al cual muchos llaman “inadaptación”, pero que está justificado bajo la
concepción de reelaborar, proponer y crear su propio entorno.
Cuanto más racional, productiva, técnica y total deviene la administración
represiva de la sociedad, más inimaginables resultan los medios y modos mediante
los cuales los individuos administrados pueden romper su servidumbre y alcanzar
su propia liberación. (…) Toda liberación depende de la toma de conciencia de
la servidumbre, y el surgimiento de esta conciencia se ve estorbado siempre
por el predominio de necesidades y satisfacciones que, en grado sumo, se han
convertido en propias del individuo. El proceso siempre reemplaza un sistema
de precondicionamiento por otro; el objetivo óptimo es la sustitución de las
necesidades falsas por otras verdaderas, el abandono de la satisfacción represiva
(Marcuse, 1965: 37).
Es urgente entonces la transformación de la conciencia social y libertaria que se dé
paulatinamente con la ayuda de distintas herramientas, donde la educación ocupa un papel
primordial, pero también al destacar la importancia de los medios de comunicación y su
impacto. Numerosos individuos han optado por la conformación de nuevas propuestas
para la reelaboración de la estructura social que permita el desarrollo de todos los individuos
sin someterse al engaño de las falsas necesidades, destacándose al sector juvenil en la
disposición de ofertas en distintos ámbitos de la vida de la sociedad.
2. Industria cultural
La industria cultural es un término que forjaron los críticos de la Escuela de Frankfurt,
Theodor W. Adorno y Max Horkheimer, en su obra “Dialéctica del Iluminismo” para determinar
una de las características esenciales de la Cultura de Masas, que es la producción en serie
de la cultura, esto es, la comercialización e integración a la dinámica económica de los
productos culturales.
De esta forma, para la Teoría Crítica desde la perspectiva negativa, los productos
culturales se establecieron como mercancías insertas en el entramado comercial de oferta
y demanda, que a pesar de su carácter cultural estuvieran sujetas a las leyes del mercado
para su comercialización.
Horkheimer y Adorno usan el término industria cultural para referirse a la
mercantilización de las formas culturales producidas por el surgimiento de
las industrias del espectáculo en Europa y Estados Unidos a fines del siglo XIX
y comienzos del XX. (…) Argumentan que el surgimiento de las industrias del
espectáculo como empresa capitalista ha dado por resultado la estandarización
y la racionalización de las formas culturales, y a su vez este proceso ha atrofiado
la capacidad del individuo para pensar y actuar de manera crítica y autónoma
(Thompson 2002: 148).
Basados en sus estudios correspondientes a la cultura de masas, Adorno y Horkheimer
apreciaron cómo los ciudadanos eran bombardeados por cúmulos de información y
opciones de entretenimiento que sobrepasaban sus capacidades de asimilación, al permitir
que así se aceptaran con mayor facilidad las condiciones ofrecidas por el sistema, al grado
de perder autonomía en la capacidad de elección.
Los bienes culturales producidos por estas industrias se diseñan y manufacturan
de acuerdo con los objetivos de la acumulación capitalista y de la ganancia de
utilidades; no surgen espontáneamente de las masas mismas, sino que más bien
se hacen a la medida para consumo de las masas (Thompson, 2002: 148).
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La industria de la música independiente y su consumo cultural
El papel de la industria cultural, en este sentido, fue el de crear de manera maquinizada
y en grandes proporciones bienes y servicios culturales, muchas de las veces sin reparar en
la calidad artística, los contenidos o las necesidades específicas de la población, sino que se
enfatizó en propiciar un flujo económico de productos mediante la compra-venta masiva
de cultura convertida en mercancía.
La cultura dejó de concebirse, tal como había sido hasta entonces, fundada
sobre las obras de arte, y pasó a considerarse desde el punto de vista de cómo se
organizaba y realizaba un estilo de vida (Bell, 2006: 22).
Los productos culturales comenzaron a crearse, desarrollarse y sobreproducirse
en función de los requerimientos del sistema capitalista, enfocados en la generación de
ganancias y la constitución de industrias dedicadas especialmente al entretenimiento
masivo y que a su vez favorecieran el empoderamiento del sistema con la aparente elección
de alternativas para el consumo cultural en la población.
Pese a que las grandes industrias parecen estar diversificadas y ofrecen infinidad de
productos y servicios especializados, en realidad tienden a homogenizar su oferta en
función del mercado. En los productos culturales este proceso es menos evidente porque
parece estar en función del artista o creador, pero dentro de dicho proceso también el
trabajo creativo se ve encaminado por un interés económico de oferta y demanda.
Para la propagación de la cultura a grandes masas es necesaria una múltiple producción
estandarizada, que al ser uniforme pierde su cualidad artística de autenticidad y en cierta
forma “degrada” el sentido de pertenencia que pudieran tener distintos actores como
referentes sociales. Debido a que parte fundamental de la identidad es el proceso de
diferenciación entre grupos, al unificar los productos culturales su identificación pierde
sentido de pertenencia.
En este proceso se maneja una doble intencionalidad, puesto que las necesidades de
la sociedad de masas están cubriéndose a través de los productos culturales que ofrece el
sistema capitalista, pero al hacerlo en grandes cantidades la satisfacción de necesidades
está encaminada a ser cubierta uniformemente por medio de la reproducción técnica que
sostiene al dominio económico al usar paliativos efímeros y en constante renovación.
Los estudios de las industrias culturales se han dado desde diversos enfoques y
perspectivas teóricas. Lo anteriormente explicado, según la escuela de Frankfurt, le da una
connotación negativa a los estudios de las mercancías culturales, especialmente porque
evidencia la reestructuración del sistema capitalista y su eficacia al perpetuar su modelo de
producción-distribución-consumo.
Sin embargo, las nuevas tendencias encaminadas a la aplicación de las industrias
culturales no toman en cuenta ese aspecto ideológico negativo como una debilidad, al
contrario, muchas veces es visto como fortaleza para sostener la economía de los países
desarrollados y emergentes, sobre todo por la productividad económica de estas industrias.
Actualmente, es un hecho que las empresas (de las pequeñas a las grandes trasnacionales)
generan ganancias extraordinarias mediante el manejo de los productos y bienes culturales,
incluso el uso del término “industria cultural” se ve favorecido, ya que representa el auge
de una industria dedicada mayoritariamente al entretenimiento social y cultural que se
convierte en símbolo de estatus.
La gran aceptación a las industrias de la cultura en los últimos años se debe principalmente
a la apertura en el flujo de las mercancías en el desarrollo capitalista, así como al progreso
neoliberal en los estados nacionales y su repercusión en el crecimiento económico de
distintos países. La cultura es redituable al generar oferta, demanda, excedentes y plusvalía;
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La industria de la música independiente y su consumo cultural
esa es la mayor ventaja con que se le ve y se le trata a la ganancia económica.
El capitalismo deja de concebirse como en sus inicios, cuando se fundamentaba en
las fuerzas y los medios de producción, y la generación de mercancías era la actividad
predominante para beneficiar el flujo económico. No obstante, en la actualidad se prioriza
la fase de consumo sobre las de producción y distribución, esto se ha dado a través de
procesos históricos que fomentan el valor del consumo como fuerza intrínseca para asegurar
la compra-venta de mercancías, la plusvalía, y asimismo permitir el funcionamiento del
sistema.
La industrialización ha fomentado el consumo capitalista a tal grado de considerar a
los ciudadanos como consumidores antes que ciudadanos. El consumo se observa como
la fuerza principal que rige la economía de las sociedades capitalistas y dentro de este
entramado, las industrias de la cultura juegan un papel importante al tratar de homogeneizar
su oferta cultural dentro de la misma diversidad que ofrecen.
La industria cultural –por medio de la producción estandarizada de la
diferenciación– otorga al público la posibilidad aparente de elegir. Pero, en
realidad, ofrece indiscriminadamente a todos aquello que la sociedad –en el
mismo procedimiento– va a quitarles (Entel, 2000: 119).
Por tanto, la opacidad bajo la que se encuentra la sociedad, así como la hegemonía, se
refuerzan en la lógica de las industrias culturales al determinar la oferta de los productos y
estandarizar el consumo como una estrategia imperceptible para los consumidores. Es decir,
la oferta productiva está disuelta entre una gran variedad de productos que de antemano
están establecidos; en este sentido, las posibilidades son limitadas.
El capitalismo de consumo, más que crear una amplia masa homogénea y
culturalmente embrutecida, genera diferentes niveles de gusto, diferentes públicos
y consumidores. La cultura se estratifica, su consumo se diferencia (Swingewood,
2003: 31).
El consumo se convierte en el punto de partida, se vuelve un sistema por sí mismo,
con funciones y procesos diversificados que se enfocan según los públicos a los cuales
van dirigidos determinados productos, es la experiencia de la identidad lo que permite a
los consumidores relacionarse con cierto tipo de consumo cultural mientras que al mismo
tiempo los diferencia de otros.
El sistema del consumo funciona mediante diversas estrategias que promueven la
repetición y renovación de fórmulas de éxito constante. Dentro de la industria cultural este
proceso se lleva a cabo al generar modas con asociaciones culturales, al permitir así su
renovación constante a la par de la satisfacción a las poblaciones por sus necesidades de
adaptación e identificación dentro de la sociedad.
Por tal motivo, la población juvenil es uno de los principales blancos de la industria
cultural; el consumo de productos culturales refleja, a la vez que la individualidad, la
sociabilidad de los jóvenes en su integración con ciertos grupos al hacer de estos referentes
imprescindibles en la conformación de las identidades. Así, la industria cultural trasciende
de simples productos artesanales elaborados con fines decorativos a una proliferación
diversificada de industrias que integran, entre muchas otras, la del vestido, los viajes, lugares
de recreación, tecnologías, libros, cine y, ciertamente, la música.
Al hablar de “Industria Cultural” no se hace referencia a una industria exclusiva que
abarque distintos ámbitos y se desarrolle de manera uniforme, sino que se diversifica en
varias, como por ejemplo, la industria de la televisión, la industria del cine, la industria
editorial y otras; cada una con sus propias características, debido a ello, es recomendable
pluralizar el término a “Industrias Culturales”.
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La industria de la música independiente y su consumo cultural
Estas industrias culturales tienen una forma precisa de desarrollo y emancipación, así
como su proceso de transformación y desarrollo histórico ha sido distinto en cada una de
ellas. En este sentido, se tratará a continuación sobre la industria musical, principalmente
la discográfica, debido a la importancia que tienen los discos como productos culturales
y a las diversas formas de consumo musical que se han emancipado en los últimos años,
particularmente la comercialización de la música en las culturas juveniles.
3. Industria de la música discográfica
En la industria musical, los discos han sido los primeros productos culturales que
permitieron su crecimiento y consolidación al resguardar el sonido bajo formatos de
almacenamiento que se realizaban en grandes cantidades y bajo un proceso de producción
en serie; posteriormente se maximizaron gracias a las nuevas formas de almacenamiento y
reproducción que se han dado con los avances tecnológicos.
Anteriormente, la única forma de transmitir música era con partituras escritas hasta
el siglo XX, cuando apareció el fonógrafo, primer reproductor musical que permitió la
repetición de obras y su copia cuantas veces fuera posible, es decir, se crearon las condiciones
necesarias para conformar su industrialización.
En sus orígenes, la industria discográfica estaba dirigida específicamente a personas
adultas con un poder adquisitivo alto, ya que no cualquiera podía comprar un disco;
después, la música comenzó a centrarse en valores y actitudes que abrieron una brecha
entre el público adulto y el público juvenil. Esto provocó un mercado amplio alrededor de
los años 1957 y 1958, donde el consumo de discos se generalizó al tiempo que surgió una
serie de programas y revistas especializadas en música y un auge de conciertos enfocados
a los jóvenes.
Antes, los intercambios artísticos, las relaciones culturales tradicionales, apuntaban
a unos medios intelectuales estrechamente delimitados: ni siquiera a toda la
intelectualidad, incluidos los maestros y profesores y los alumnos y estudiantes,
sino únicamente a las élites, cuya cultura era ya internacional. Hoy, la exportación
y la importación de los productos de las industrias culturales afectan no solamente
a una nueva intelectualidad muy amplia, sino a toda la juventud gracias al disco
(Entel, 2000: 35).
La popularidad del disco creció y fue acompañado de la conformación de una industria
especializada en música; unos géneros se popularizaron más que otros, pero en el mercado
juvenil el mainstream1 se implantó como modelo definidor de opciones consumibles para
los públicos, esto muchas veces a través de los intermediarios como los programadores
de música en las radios, ya que establecían una brecha entre los creadores artísticos y el
público.
Además, estos líderes de opinión determinaban las tendencias musicales y muchas
veces no le daban espacios a los nuevos talentos, al preferir continuar con las fórmulas
de éxito comercial, comprobadas en su efectividad de ventas y aprobadas por el público
masivo.
Las estrategias mercadológicas para este tipo de industria se mantenían con un esquema
clásico hasta hace unos años. Ya con el predominio de la tecnología, la industria discográfica
ha cambiado constantemente, teniéndose que adecuar a los nuevos requerimientos e
1
La corriente principal, a partir de la cual se generan los modelos y estereotipos que va a seguir el
mercado.
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La industria de la música independiente y su consumo cultural
incluso ser adaptada o sobrepasada por las industrias que se crean y desarrollan en la esfera
de las nuevas tecnologías cambiantes y de continua renovación.
Actualmente, las disqueras han decaído en su productividad y se estima una próxima
debacle de este tipo de empresas, pues los discos se ven suplantados por tecnologías como
el MP3 y problemas como la piratería, como ya desde hace algunos años se advierte:
las ventas globales de discos cayeron un 5% en 2001 y cerca de un 9% en el primer
semestre de 2002. Y las previsiones sobre la evolución del sector en los próximos
años no invitan al optimismo: dos estudios recientes, realizados por UBS Warbug e
Informa Media, advierten que la facturación del sector en 2005 será entre un 9,3%
y un 16,3% menor que en 2001. (…) El futuro es Internet, un medio de distribución
de música llamado a sustituir o arrinconar al soporte físico. En febrero de 2001
había 345 millones de archivos musicales disponibles en la Red. Hoy, la cifra casi
se ha triplicado. Internet pronto ofrecerá algo así como la discoteca universal en
la yema de los dedos. Toda la producción musical del mundo en un ordenador...
o en un teléfono móvil. El 27% de los estadounidenses y el 13% de los europeos
descarga archivos musicales de la Red, según un estudio de la consultora Forrester
citado por la revista The Economist (Guimón, Pablo: 2003).
Empero, las empresas consolidadas en la industria musical dejan de apostar por
el disco para su ganancia económica y se transforman a la par del requerimiento de los
consumidores y de los avances tecnológicos, incluso adaptan sus estrategias con la apuesta
por otras ramas de la industria como los eventos y presentaciones en vivo de músicos.
El descenso de las ventas de discos es incuestionable: si en 1998 se vendieron
en todo el mundo discos por valor de 27.300 millones de dólares, en 2010 esa
cantidad no superaba los 10.400 millones, un 60% menos (IFPI, 2011). La creciente
importancia de las ventas de música digital (que en 2010 suponían ya un 29% de las
ventas totales mundiales) y la generalización del acceso a los catálogos musicales
comerciales (más de 10 millones de personas pagan suscripciones a algún tipo
de servicio musical), señalan tendencias que no terminan de consolidarse y que
no solucionan los problemas de la industria discográfica. Frente a esta realidad, la
mayoría de las compañías de discos firman ahora acuerdos de trescientos sesenta
grados, haciéndose cargo de la gestión de todas y cada una de las actividades de
los músicos (Fouce, 2012: 171).
Para tal efecto, la industria musical ha encontrado caminos de producción, distribución y
consumo que van direccionados de formas variables, pero que se representan especialmente
en dos grandes apartados: la industria comercial y la industria independiente, de las que se
tratará con mayor profundidad en los siguientes apartados.
3.1.Industria de la música comercial y Star System
A grandes rasgos, la industria comercial se caracteriza esencialmente porque tiene
fines productivos, lucrativos y remunerados. Es una gran industria del entretenimiento.
Se desarrolla con fórmulas de éxito preestablecidas, fundamentalmente con el uso de
personajes famosos y contenidos repetitivos donde predomina el Star System, como su
nombre lo indica, un sistema de estrellas de éxito que se explota con la implantación de
estereotipos y figuras de consumo exacerbado.
Este tipo de industria se basa en los criterios de la oferta-demanda y está enfocada a un
público masificado al cual se llega principalmente a través de los medios de comunicación
masivos.
El Star System sirve para estabilizar una demanda inestable y, como la
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La industria de la música independiente y su consumo cultural
inestabilidad está en cierto grado relacionada positivamente con el nivel de
ingresos, cabe prever que tendrá más importancia en los países ricos que en los
pobres. El funcionamiento del sistema es muy simple. Los proveedores no saben
y no pueden saber si un nuevo producto tendrá éxito o no, porque no conocen
los gustos y las preferencias de los consumidores. Pero si estos se apegan a ciertos
artistas o intérpretes, resultará más fácil prever la demanda, ya que ésta sería más
estable. (…) No son los productores y los proveedores quienes crean las estrellas.
Pero si un intérprete suscita una reacción entre los consumidores, el productor
hará todo lo posible para convertir a ese artista en estrella (Bell, 2006: 56).
En el caso concreto de la música, el Star System sirve como referente para generar
una demanda satisfactoria y cubrir las necesidades de los consumidores con sus productos
culturales y al mismo tiempo comercializarlos por medio de la explotación de fórmulas de
éxito, campañas y estrategias de ventas.
Entre las características de este sistema, podemos considerar como principales: la
popularidad, la comercialización y la simpleza de sus contenidos. Cubriéndose estos puntos,
prácticamente se asegura el éxito de su colocación con una proyección masiva a miles de
consumidores entre los que mantienen el gusto popular.
El sistema convencional de la creación de estrellas de éxito en el campo musical se
lleva a cabo con estrategias que promocionan a determinados personajes con públicos
específicos; la segmentación y los nichos de mercado son muy importantes en este aspecto
porque prevalecen desde la identidad y los grupos de pertenencia a los que se adhieren
los públicos, es decir, existe una gran diversidad de opciones de consumo, que al mismo
tiempo están enfocadas a consumidores definidos.
En este sentido, la diversidad de los artistas comerciales es proporcional a las múltiples
ofertas contenidas en el Statu Quo. Se prevé un personaje de éxito explotado por las modas
en cuanto se reconoce su atractivo y vigencia en el consumo de masas, fomentándose así
la producción para su eficaz comercialización hacia grandes cantidades de personas.
Además de la comercialización inminente de estos productos fabricados para el
consumo en grandes proporciones, otro factor influyente en la aceptación generalizada de
estos es su carácter socializador, esto es, que los consumidores tienen un referente común
que les permite interactuar con base en los modelos establecidos por las grandes figuras
del Star System.
A cada temporada le corresponden ciertos personajes de moda que se convierten en
íconos indiscutibles para las masas; éstas los adoptan como gurús del estilo y seductores del
consumo, propiciándose así el desarrollo de la economía capitalista mediante la implantación
de imaginarios colectivos dependientes de figuras de gran impacto. El consumo se aprecia
como la piedra angular que da resguardo, personalidad e ilusión satisfactoria a las masas,
subsistentes de la imitación.
Al colectivizar un determinado producto cultural, éste se vuelve un referente sociocultural
común para las masas, que permite su socialización a partir del reconocimiento que tienen
los individuos sobre un mismo suceso, persona o producto. Por ejemplo, una canción que
sea reconocible y reproducida por una gran cantidad de personas; un cantante famoso que
tenga grandes grupos de seguidores que lo imiten; o incluso un programa de televisión que
lo vea un gran público y del que puedan comentar sus contenidos.
De este modo, la sociedad se direcciona en un mismo sentido que es explotado hasta su
máxima expresión, como el caso de la final de un campeonato de futbol que se vuelve un
tema prioritario en distintos y diversos sectores sociales, pues a través de un medio como la
radio o la televisión, el acceso y conocimiento a este tipo de eventos se hace asequible para
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La industria de la música independiente y su consumo cultural
una gran cantidad de personas que mantienen ese referente en común.
En todos los casos anteriores se puede identificar una constante, a pesar de que las
actividades sean diversas al igual que los medios que las transmiten; todos tienen un
referente común del cual pueden obtener un sentido de pertenencia y sociabilidad. Lo que
está de moda prevalece y se convierte en tema de conversación recurrido por consumidores
de todos los estratos sociales.
En las figuras de la industria musical se aprecia a la perfección este tipo de implantación
de modelos de éxito, que prevalecen por su simplicidad, popularidad y comercialización
abundante. Se lleva a cabo una expansión de contenidos similares para grandes cantidades
de personas, es decir, se explota intensamente algún grupo musical, cantante, género,
disco o canción para su consumo a niveles maximizados, donde las opciones aparentan
diversificarse, pero se direccionan a algunos puntos específicos y controlados para generar
una demanda exitosa.
Las empresas internacionales intervienen siempre en los movimientos de
concentración, ya sea porque compran empresas pequeñas o invierten en nuevos
países, o bien porque participan en movimientos muy amplios de reestructuración
de grupos. Esto desemboca en la creación de un número limitado de grupos de
muy grandes dimensiones, y de intereses diversificados (en varios medios de
comunicación de masas) y cuyos únicos límites de expansión son las legislaciones
nacionales contra los monopolios. Pero estas legislaciones pueden eludirse al
tomar indirectamente el control o con recurrir al sistema de las filiales (Bell, 2006:
123).
Esta es la estrategia de empresas multinacionales que se dedican a todas las vertientes
de la industria musical, entre las que destacan productoras, disqueras, estudios, compañías
de organización de eventos, aforos o recintos donde se lleven a cabo conciertos, y medios
de comunicación especializados.
Todos estos siguen un lineamento en común, presentan las mismas figuras, venden el
mismo tipo de música o siguen estilos bajo los mismos modelos que han generado éxito
entre el público. Se desarrolla un proceso cíclico que evoluciona y se renueva en cuanto un
proceso está en decadencia, muere, y es necesario implantar uno nuevo que sea asequible
para las masas.
Tanto en la producción como en la circulación de los productos se presupone,
por supuesto, la inducción de una tendencia a la uniformación de los gustos de
los consumidores en los principales mercados, para racionalizar el desarrollo y la
fabricación de los productos (Bell, 2006: 24).
Este tipo de situaciones pasan regularmente en la industria musical y dependen en
cierta medida de la época en donde se desarrollan, ya que a partir del contexto histórico
y sociocultural van conformándose ideales de consumo en el imaginario social. Desde la
identificación con una figura específica, que marca y representa a determinados grupos
poblacionales, estos se pueden reconocer bajo una misma forma de consumo, en este caso,
musical.
Es así que fórmulas probadas resultan inmediatamente aceptadas por los públicos,
quienes, al reconocer su gusto y encontrarse en medio de una gran cantidad de ofertas,
se convierten en consumidores potenciales de productos directamente relacionados
con el motivo de su preferencia. Apelativos como “La Reina del Pop” para hacer alusión
a la cantante Madonna sirven para referenciar un modelo de éxito asegurado en ventas
de discos, presentaciones y objetos de consumo que puedan relacionarse con su figura
pública, tales como las noticias que genera o los productos que anuncia. Sin embargo,
actualmente Madonna comienza a ser desplazada por otra figura que funciona como su
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La industria de la música independiente y su consumo cultural
renovación: Lady Gaga. Así, sucesivamente.
Se demuestra con lo anterior, que tanto el sistema como los públicos buscan la
renovación de sus estándares para justificar su consumo; todo producto llega a su ciclo
final, los productos culturales no son la excepción. Se utiliza la misma fórmula, pero con la
aplicación de sutiles renovaciones que son respuesta al contexto sociocultural, por ejemplo
en el caso de Madonna, quien ha sido una figura de escándalo y provocación, pero que
incluso ha sido superada por la nueva “Reina del Pop”, por su estilo exagerado y llamativo.
La industria musical comercial funciona también como un "aparato ideológico del
Estado", es decir, que sirve a los preceptos del capitalismo para conformar imaginarios
sociales de asimilación y contribución al Statu Quo, los cuales se normalizan con base en el
reconocimiento que la sociedad erige sobre los líderes de opinión provenientes del propio
sistema.
Por lo tanto, se nombra mainstream a la gran industria que se deriva de la escena
musical comercial y que maximiza los procesos de producción, distribución y consumo
de productos culturales a niveles masivos para su explotación comercial. Actualmente,
el concepto de “industria cultural” y en este caso “industria musical” son reconocidos
únicamente como parte de industrias netamente comerciales, debido a su estructura de la
oferta y demanda; no obstante, existen otro tipo de industrias culturales e industrias de la
música que no dependen estrictamente de la explotación comercial maximizada, sino que
involucran procesos creativos por medio de propuestas distintas a las establecidas por el
mainstream.
Como respuesta obligada al sistema comercial, y derivada también de la necesidad de
expresión social, la cultura subterránea o también conocida como underground se opone
al proceso hegemónico de producción, distribución y consumo en la industria musical y
propicia la organización de cambios y alternativas al sistema hegemónico. Particularmente
se le da el nombre de música independiente por su carácter autogestivo y autosustentable,
al generar sus propias estrategias de mercado, pero estas cualidades no le restan su
caracterización como industria cultural.
3.2.Industria de la música independiente
La industria de la música independiente tiene sus propios medios de producción,
distribución y consumo, así como carácter autónomo y propio. No se busca la fórmula del
éxito, sino de expresar el arte propio de los creadores. Se produce y distribuye generalmente
a niveles subterráneos (y locales, en un principio). Además, se basa en públicos concretos
(aunque la difusión sea por Internet o medios masivos hay una inicial selección del público).
A pesar de que la oferta en la industria de la música comercial está enfocada en cubrir la
demanda de distintos públicos y satisfacerlos con una gran variedad de opciones, no todos
los nichos de mercado se satisfacen de dicha oferta, así que comienzan a diversificarse y
buscar alternativas musicales más específicas. Es así que cuando no se da una interacción
directa entre la oferta y la demanda comercial, la industria independiente sobresale como
una opción para dar a conocer una cultura subterránea, no difundida ni utilizada por el
mainstream.
La prioridad en la independencia es la propuesta creativa, singular, fuera de los
parámetros establecidos y con la generación de sus propios lineamientos, generalmente
alejados de las fórmulas de éxito que utiliza el mainstream; en este caso, se estimulan toda
clase de creaciones musicales. Asimismo, se dan cabida a todas aquellas propuestas que
no tengan un lugar inmediato en la gran industria, ya que no entran directamente dentro
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La industria de la música independiente y su consumo cultural
del gusto de las grandes masas ni son sugeridas por los medios de comunicación masivos.
Alejada de los grandes medios, la música que comienza a desarrollarse en circuitos
locales es llamada alternativa y surge de la mano de distintos movimientos sociales, tales
como revoluciones sociales, presencia de íconos o figuras en los ámbitos del cine o la
literatura y, en general, de una apertura a las culturas juveniles, todo esto como respuesta a
los condicionamientos del sistema predominante en la sociedad. El afán de diferenciación e
identidad en la juventud es parte imprescindible para buscar ofertas musicales alternativas
a las de la industria comercial.
Existen diversos géneros musicales en esta situación, pero algunos son más visibles
que otros. Este tipo de música denominada en un principio “alternativa” es sólo considerada
alternativa a lo predominante en el sistema, al quehacer netamente comercial, pero ésta se
extiende en variedad de sonidos que van desde los tradicionales (que perpetúan el legado
cultural de grupos sociales) a las modernas hibridaciones de géneros (tales como la World
Music o música del mundo, que fusiona la música folclórica de diversos países; o la música
tecno, mezcla de beats y tecnología) que permiten la atracción de nuevos públicos.
La música independiente se mantiene en una esfera donde prevalece la creación
artística sobre lo comercial masificado, pero no se encuentra totalmente desligada, pues
también mantiene un circuito dedicado a producción, distribución y consumo de su música
en un nivel local y más próximo entre creadores y consumidores.
Durante muchos años la música independiente se había mantenido en el ámbito
subterráneo, es decir, en escenas locales donde las juventudes afianzaban sus expresiones
musicales, al generar sus propios productores y consumidores, así como sus modelos de
distribución. Sin embargo, es a principios de los años noventa del siglo XX cuando comienza
a darse una explosión en el uso de nuevas tecnologías de la información, que hacen
accesibles los ámbitos independientes a una mayor cantidad de personas.
Por tal motivo, las nuevas generaciones dejaron de ver los procesos de independencia
como míticos espacios de represión y persecución, alejados y de difícil acceso. En cambio,
comenzaron a apropiarse de espacios de representación, lugares y foros de distribución
de música alternativa, como el LUCC2 y Rockotitlán, además de apropiarse de los recursos
tecnológicos a su alcance para elaborar sus propios registros musicales y crear propuestas
particulares que proliferaron en todo el ámbito musical.
La música independiente se había posicionado como una opción viable para la
producción, distribución y consumo locales. Fue tal su impacto, que el término empezó a
tomar auge alrededor de la década de los noventa, para consolidarse más allá de un género
musical, como todo un movimiento que propiciaba un mercado fluido y de dimensiones
apropiadas para conformar una industria de características accesibles y específicas.
La escena independiente fue conformándose como un espacio público y de
participación, sobre todo juvenil, al ofrecer una muestra de organización alternativa a
las opciones restringidas que se ofrecen en la cultura de masas, por tanto, se hizo de un
creciente número de seguidores que en la década de los noventa se enfatizó en generar
espacios para su emancipación y libertad de expresión.
En este aspecto, la industria también se consolidó y comenzaron a surgir disqueras
independientes en todo el mundo como Dischord, Matador, Sub Pop y Posh Boy en Estados
2
La Última Carcajada de la Cumbancha, lugar donde se realizaban presentaciones de grupos
alternativos a finales de los ochenta y principios de los noventa, la escena de la música
independiente se reconfiguraba en México a partir de estos espacios de confluencia juvenil.
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La industria de la música independiente y su consumo cultural
Unidos; Warp y Domino Records en Inglaterra y Elefant Records en España; en México se
tienen ejemplos como Discos Corasón, Pentagrama, Putumayo y Konfort, entre otras. Dichas
disqueras se crean principalmente de la necesidad de producir y distribuir música realizada
a niveles locales y de manera distinta a las grandes compañías, sobre todo interesadas en
promover a la música como un producto cultural de calidad y con elementos específicos
de carácter artístico más que comercial.
Este tipo de disqueras no se limitan a un género musical, como podría ser el rock, sino
que también existen las dedicadas exclusivamente en manejar a artistas de música popular,
tradicional, electrónica, jazz y otros géneros que se enfatizan en promover a músicos locales
con propuestas propias.
Con el único objetivo de crear una verdadera cultura del consumo, pero no regida
por las listas de los más escuchados, que más bien son los más vendidos por las
grandes disqueras a la radio, sino por aquello que el mismo público quiera escoger,
en los últimos años hemos visto una especie de boom de pequeñas discográficas
decididas a abrir la oferta en el mercado desde México (Paredes, 2006).
4. La transformación de la independencia
Los primeros grupos independientes conformados como una escena sólida dentro de
las culturas juveniles fueron grupos rebeldes, contraculturales y generalmente de posturas
radicales como los “Punks” en Inglaterra y los “Rupestres”3 en México, los cuales fueron
reprimidos, pero subsecuentemente se convirtieron en íconos para gran diversidad de
jóvenes que buscaban a través de la música una forma de expresar sus ideales.
Es así como la represión, acompañada de la falta de oportunidades de expresión de los
movimientos sociales, provocó un mercado particular con propuestas alternativas, donde
se podían encontrar discos independientes, foros alternos en donde se presentaban grupos
emergentes, revistas especializadas y toda una serie de sectores que se unieron para generar
una escena consolidada del movimiento de música hecha por y para jóvenes.
Lo interesante, es observar el desarrollo de la independencia como un fenómeno
total dentro de las escenas musicales populares en Estados Unidos, que va de la
mano con las comunidades de públicos, pequeños promotores, foros en dónde
tocar, radiodifusoras estudiantiles, etcétera. En otras palabras, si en los ochenta las
revistas del mainstream ignoraban la música indie, lo mismo hacían los demás
circuitos de la gran industria; sin embargo, la escena de la música indie contaba
con circuitos propios dónde subsistir y desarrollarse, conformada por bares, foros,
radiodifusoras y estas publicaciones subterráneas que eran los fanzines (Paredes,
2006: 23).
A finales de la década de los ochenta y principios de los noventa del siglo XX, el grupo de
rock alternativo Nirvana inició su carrera musical al grabar con una disquera independiente
en Seattle llamada Sub Pop. No obstante, su popularidad fue en aumento hasta que traspasó
la barrera de lo alternativo y comenzó a hacerse más conocido; fue tomado como un
producto comercial, contrario a lo que sus integrantes hubieran querido. Su disco Nevermind
(1991) marcó un momento muy importante para la historia de la música, al dar cabida en el
público masificado al movimiento alternativo.
El ejemplo anterior ha sido el mítico parteaguas de la industria musical independiente,
3
Movimiento musical y juvenil de la década de los ochenta, caracterizado por sus canciones de
protesta y prescindir de instrumentos electrónicos, logrando una estética sencilla, cercana al folk.
Su mayor exponente fue Rockdrigo González.
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La industria de la música independiente y su consumo cultural
esperado por muchos, repudiado por otros. Que la independencia supere las barreras de lo
local y traspase su popularidad a ámbitos masivos, cuando ciertamente algunos reclaman
esa pérdida de la esencia autosustentable, otros enaltecen la capacidad de lo independiente
por ser reconocido y exitoso.
Con este nuevo paradigma, se dio apertura para adentrar a los artistas independientes en
los círculos de moda y vender miles de discos, generar alta demanda en sus presentaciones en
vivo y estar en los primeros lugares de las listas de popularidad. Es un proceso que responde
a una multiplicidad de factores, entre los que destacan: la adecuación del Star System a las
exigencias del mercado, ávidos de novedades y de figuras de éxito; al afán de identificación,
originalidad y nivel de estatus que se refleja al consumir música independiente; así como el
auge de las nuevas tecnologías y su desarrollo en la inmediatez de difusión y accesibilidad
sin ningún tipo de intermediario.
La independencia como industria ya estructurada llama la atención de los jóvenes que
buscan experiencias más allá de las ofrecidas por el Star System musical. Poco a poco la
industria independiente se ha desarrollado en distintos niveles, ya que muchos de estos
grupos considerados alternativos siguen su actuar en los circuitos subterráneos de distintas
ciudades, mientras que otros desarrollan una escena independiente más visible y respetada
en el medio, al ser otra opción muy usual que los músicos salgan de la independencia y se
adhieran al sistema comercial masificado, al ser contratados por una disquera comercial
trasnacional.
Pocos habían sido los grupos o músicos distinguidos fuera de su propia escena, ya
que quienes pasaron mucho tiempo sin apoyos en producción, distribución y consumo
de sus productos, incluso fueron censurados en diversas ocasiones. Pero la industria
independiente y las condiciones socioculturales y económicas de la última década del siglo
XX y principios del XXI, dieron paso a una nueva generación de músicos independientes
capaces de estructurar su ciclo de producción, distribución y consumo y llevarlo a un nuevo
nivel de interacción con el público consumidor.
Para hablar de esta nueva era de la música independiente, donde se ha vuelto más que
un estilo, una moda constante, se puede empezar por un grupo de música que se conforma
en 2002 por cuatro jóvenes ingleses, quienes se nombraron Arctic Monkeys, que realizaron
sus primeras grabaciones musicales en forma totalmente independiente y posteriormente
se dieron a conocer a través de medios electrónicos, como las redes sociales en Internet
(especialmente en MySpace) que sus propios seguidores habían creado con el único fin de
compartir la música y así más personas pudieran identificarse con ella y darle seguimiento.
Este fenómeno tuvo gran efecto y repercusión en otros músicos independientes y
en general en toda la industria musical, que observaba el tan afamado éxito que tuvo el
grupo Arctic Monkeys, quienes a pesar de surgir de una escena local e independiente, su
popularidad iba en aumento con la difusión masiva que proporcionan las nuevas tecnologías
de la información y comunicación, fundamentalmente las redes de Internet, que los dieron
a conocer de inmediato a un gran número de personas en todo el mundo.
El impacto en medios de comunicación masivos tradicionales fue trascendente debido
a que su estructura estaba siendo deformada; nuevos artistas no impuestos por el sistema
comercial estaban abriéndose espacios al ser reconocidos y aclamados por el público. Así
como ellos, diversas figuras de éxito fueron posicionándose masivamente a partir de su
exposición en medios electrónicos, como el famoso y exitoso caso de Justin Bieber4. Con
4
Joven cantante canadiense lanzado a la fama después de ser descubierto por un productor en la
red de videos de YouTube.
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La industria de la música independiente y su consumo cultural
esto se demuestra la generación de una demanda que el Star System no había siquiera
imaginado y su mejor solución fue captarlo para explotarlo.
Son las disqueras independientes las que apoyan el desarrollo de nuevas
propuestas musicales; el éxito ha sido tal, que las grandes empresas buscan
asociarse con ellas (Solange, 2006).
Las disqueras comerciales llegaron a convertirse en grandes empresas trasnacionales
con ganancias millonarias mediante la venta de discos, manejo de presentaciones de los
artistas, convenios con medios de comunicación como radio, televisión y revistas, firmas
de autógrafos, venta de merchandising y otras actividades que proliferaron su campo
comercial. Tal es la fuerza comercial de estas empresas, que muchas de ellas vislumbraron el
trabajar con la veta poco explotada de la música independiente y la adoptaron, por ejemplo,
con la firma de contratos comerciales con grupos como los Arctic Monkeys, surgidos de la
independencia.
Actualmente, en México existe también un gran número de grupos alternativos al
mainstream, debido a la fuerza que ha tenido la escena independiente, no innovadora en su
concepto, pero sí presente como una opción viable y con sentido identitario para el público
juvenil mexicano ávido de propuestas musicales que le generen nuevas experiencias. Así
es el caso, por ejemplo, de la propuesta Nortec Collective, que presenta una conjunción de
sonidos electrónicos mezclados con música de banda norteña.
El colectivo Nortec se compone de músicos, DJs y artistas visuales que le dan un sentido
de identidad y al mismo tiempo de globalización a la música a través de su propuesta
convergente entre sintetizadores, iPads, guitaras, tromba y acordeón. Sus representantes
principales, conocidos como Bostich y Fussible, tienen una trayectoria de más de 10 años y
cuentan con reconocimiento internacional en el ámbito musical.
Este tipo de propuestas son la muestra de la potencialidad de la música independiente al
crear alternativas musicales alejadas de los preceptos del mainstream, un caso de éxito que
genera gran popularidad e incluso alcanza impacto en públicos masivos, aunque mantiene
su coherencia emancipadora al tomar su propio camino y alejarse de las fórmulas de éxito
por demás conocidas.
Casos como estos proliferaron durante la primera década del siglo XXI y en la actualidad
continúan esta estrategia como una opción viable para el surgimiento de estilos y géneros
musicales previamente aceptados por el público, que lo demuestra así en las redes sociales,
blogs, descargas musicales y otros medios de Internet que permiten un panorama general
de los éxitos musicales, que son propensos a convertirse en éxitos comerciales mediante
las modas.
5. Industria de la música en la actualidad
El desarrollo de la tecnología ha dado paso a nuevas formas de producción y distribución
dentro de la industria discográfica que son aprovechadas por los músicos para explotar al
máximo su participación creativa y comercial. Tanto los formatos de reproducción musical
como las estrategias de difusión han dado efectos positivos en ciertos nichos de mercado,
que generalmente van enfocados al público juvenil, pues estos son más asiduos al uso de
las tecnologías.
La producción de la música (por medio de programas específicos de edición y diseño), así
como su distribución y la generación de nuevos canales de compra-venta, se han adaptado
al uso de las nuevas tecnologías. Disqueras comerciales e independientes han modificado
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La industria de la música independiente y su consumo cultural
sus estrategias de producción y distribución; asimismo, los jóvenes diversificaron sus
opciones y le dieron un uso creativo a la forma de consumir música.
Este cambio de mentalidad respecto a la independencia es un proceso que
puede rastrearse tanto en México como en el extranjero. Tiene que ver con el
abaratamiento de la tecnología que, sobre todo a lo largo de los años ochenta en
países como Inglaterra y Estados Unidos, puso al alcance de la mano del artista las
condiciones de producción. Durante esos años los músicos dejaron de considerar
la independencia como una fatalidad ante el soslayo de la gran industria hacia su
trabajo, para convertirse en una reivindicación cultural absoluta (Solange, 2006:
19).
La apropiación de las nuevas tecnologías se da a través de diversos procesos históricos
aunados al progreso científico y su aplicación tecnológica que permiten un desarrollo en
las actividades del ser humano con la inmediatez, la accesibilidad, la rapidez, la facilidad
y el abaratamiento de costos. En la industria musical estas características permitieron,
fundamentalmente a la industria independiente, adentrarse en la producción y distribución
musical de una forma más equiparada a la calidad de la industria comercial, puesto que el
desarrollo tecnológico sumado a la digitalización de los formatos musicales hizo posible un
abaratamiento en la producción de dichos materiales.
Debido a lo anterior, casi cualquier persona que cuente con conocimientos suficientes y
el equipo adecuado puede generar su propia propuesta musical con el uso de herramientas
tecnológicas de fácil acceso y costo, como también le es posible distribuirla por medio
de la digitalización y la promoción que se da en Internet, al tener en los últimos años una
sobreproducción musical que no necesariamente implica calidad artística, generándose
debates en la forma de apropiación de las tecnologías y su uso desmedido sin determinar
límites de calidad.
Sin embargo, las ventajas también son inminentes. Hoy se realiza la difusión de música a
nivel mundial y sin necesidad de respaldos trasnacionales, lo que abre nuevas posibilidades
de producción, distribución y consumo. Está viviéndose una transformación cultural y de
interacción social con la entrada de nuevos grupos musicales que se promueven en Internet
y sus productos fluyen desde estas industrias culturales creativas e independientes que se
han adaptado a los nuevos hábitos de consumo de sus públicos.
A raíz de la proliferación de nuevas tecnologías con accesibilidad para un extenso público
juvenil, es posible abarcar más nichos de mercado en una menor cantidad de tiempo y con
un alcance mayor. Las ventajas que ofrece específicamente Internet a la industria musical
se han enfatizado en el abaratamiento de costos, la accesibilidad a un mayor número de
personas y la posibilidad de promover proyectos de iniciativas locales a un mercado global.
En el caso del consumo cultural, el uso de redes sociales se ha consolidado como una
apuesta significativa para trascender comercialmente con la promoción masiva mediante la
captación de distintos públicos. La tendencia actual es ocupar distintas redes sociales para
llegar a un mayor número de personas, generar estrategias que promuevan el contacto con
el usuario que será el consumidor final, al cual hay que satisfacer.
La difusión y promoción de la música a través de las redes sociales advierte que no es
necesario tener grandes sumas de dinero para conseguir una estrategia de comunicación
efectiva, con sólo conocer el sector al que se va dirigido es más fácil e inmediato hacer
llegar el producto musical a cualquier parte del mundo, claro que a su vez este alcance se
vuelve segmentado y selectivo de acuerdo a los intereses propios de los consumidores de
estas industrias culturales independientes, pero aún sus limitantes se demuestran efectivos.
El éxito de la independencia como industria cultural depende de factores sociales,
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La industria de la música independiente y su consumo cultural
incluso políticos y legales, pero sin duda la creatividad con que se ofrezcan distintas
estrategias promocionales y de distribución en la independencia generará nuevos bríos,
conformándose así sus propias dinámicas en la producción, distribución y consumo de la
música como producto cultural.
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La industria de la música independiente y su consumo cultural
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Revista Científica de la Asociación Mexicana de Derecho a la Informaciòn
Número 8 | Mayo – Agosto 2013
MÁS ALLÁ DE LA
CULTURA PARTICIPATIVA EN
LA CONVERGENCIA DIGITAL.
APROPIACIÓN Y CREACIÓN
CULTURAL EN LA GUERRA
DE LAS GALAXIAS
César Bárcenas Curtis
CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]
*Profesor - Doctorante
Facultad de Ciencias Políticas y Sociales - UNAM
PALABRAS CLAVE | Cultura participativa, economía de obsequio, Guerra de las
Galaxias, convergencia digital, videojuegos.
KEY WORDS | Participatory Culture, gift economies, Star Wars, digital convergence,
video games.
Más allá de la cultura participativa en la convergencia digital
49
Resumen
La cultura participativa propuesta por Jenkins (2006) señala que los espectadores, en
un entorno digital, se pueden convertir en usuarios con posibilidades de interactuar en
la definición de los contenidos en los medios de comunicación. Sin embargo, al realizar
una revisión crítica del caso del sitio web oficial de franquicia de La Guerra de las Galaxias
(George Lucas, 1977), es posible cuestionar esta mirada celebratoria. En este sentido, a partir
de la idea de la economía de obsequio, la intención es describir los rasgos del modelo de
negocio empleado por el sitio y delinear de manera general las posibilidades y problemáticas
para los seguidores de la saga, en términos de agencia para la creación de nuevos textos e
imaginarios desde los productos desarrollados por una obra como La Guerra de las Galaxias,
la cual es fundamental para ejemplificar los procesos de cambio en las industrias culturales
en la era de la convergencia digital.
ABSTRACT
The Participatory Culture proposed by Jenkins (2006) claims that the audience, in a
digital environment, becomes in users with the opportunities to interact in the definition
of content in the media. However, from a critical review of the official website of the Star
Wars franchise, is possible to question this celebratory point of view. In this sense, from the
idea of gift economy, the intention of this paper is to describe the features of the business
model employed by the site, and outlines the posibilities for the fans of the story, in terms
of agency for the creation of new texts from products developed by a work like Star Wars,
which is essential to illustrate the processes of change in the cultural industries in the era of
digital convergence.
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Más allá de la cultura participativa en la convergencia digital
1. Planteamientos iniciales
La transición hacia la convergencia digital es un proceso que se desarrolló desde
que las industrias de telecomunicaciones, de informática y de medios de comunicación
desarrollaron conceptos y tecnología que podían utilizar e intercambiar para la transmisión
de contenidos con la intención de mejorar no sólo sus condiciones tecnológicas, sino
también económicas a partir de la flexibilidad, portabilidad, velocidad y compatibilidad de
dispositivos y equipos (Comisión Europea, 1997).1 Por ejemplo, en el caso de la producción
cinematográfica, la convergencia digital no sólo facilita la integración de datos, sonido e
imágenes, sino que además tiene repercusiones en la distribución y exhibición fílmica.2
Ante este entorno, el cine está adaptándose a nuevas condiciones donde la variable digital
puede reforzar la producción y distribución audiovisual.
En este caso, la digitalización ha implicado cambios en las formas de creación,
comunicación y apropiación de los productos culturales, por lo que es posible señalar
que: 1) la tecnología digital ahora juega un papel fundamental en la producción y creación
de contenidos tanto en televisión como en cine; 2) el contenido se presenta en varias
plataformas en diferente tiempo y espacio a través de varias redes (satélite, teléfono, DVD);
3) las imágenes digitales pueden ser modificadas, manipuladas y transmitidas; 4) en el caso
de Internet, a diferencia de los medios tradicionales, puede implementar una gran variedad
de formas de comunicación entre los usuarios (Comisión Europea, 1997).
En cierto modo, estas transformaciones gradualmente han desarrollado nuevas
formas y servicios de comunicación, diferentes procesos en la creación de negocios, así
como el ingreso de novedosas interacciones y prácticas en la sociedad.3 A partir de este
entorno, en un primer momento, se puede decir que se han consolidado una “serie de
mutaciones” en las industrias culturales, las cuales han tenido un punto de inflexión con el
proceso de convergencia digital que ha provocado cambios en las redes, el hardware y los
contenidos: 1) la globalización que implica una expansión del consumo en los mercados de
cultura e información; 2) el creciente predominio de las industrias de comunicación sobre
los contenidos; 3) la trascendencia de las TIC en las prácticas culturales; 4) consolidación
de las industrias de contenidos al compartir características comunes de distribución entre
las diversas empresas; 5) dificultades y presiones que enfrentan los agentes sociales,
productores y artistas en particular (Miège, 2011).
“Un proceso llamado ‘convergencia de formas’ está difuminando las líneas entre los medios de
comunicación, incluso entre la comunicación punto a punto, como el correo, teléfono y telégrafo,
y las comunicaciones de masas, tales como la prensa, la radio y la televisión. Un medio físico único
– con redes, cables u ondas- puede transportar los servicios que en el pasado otorgaba un solo
medio - ya sea de radiodifusión, prensa o telefonía – y proporcionarlo de varias maneras. Así que la
relación uno a uno que existía entre el medio y su uso se está erosionando” (Pool, 1983: 23).
2
De acuerdo con Prado (2002), “La innovación tecnológica […] se corresponde con un escenario
dominado por el tránsito entre lo analógico y lo digital. A los cambios propiciados por los avances
en la electrónica y microeléctrica, sin cuyo concurso no se hubiera conocido una transformación
tan vertiginosa como la registrada en la última mitad del siglo pasado, se deben sumar los
promovidos por la digitalización.”
3
“La revolución digital implica, en primera instancia, una alta demanda de contenidos lo que sitúa a
1
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50
Más allá de la cultura participativa en la convergencia digital
Sin embargo, es preciso señalar que aparentemente estas “mutaciones” no sólo
se establecen en el interior de las industrias culturales, sino que permean los hábitos y
prácticas culturales de la sociedad en general. Por tal motivo, a partir del caso particular de
Star Wars (La Guerra de las Galaxias, George Lucas, 1977), el objetivo es identificar algunas
de las nuevas particularidades con respecto a la distribución de contenidos mediante las
diferentes plataformas digitales, así como las transformaciones en la forma de producción
de material audiovisual que se trasladan sin barreras de un dispositivo a otro.
Por lo tanto, más allá de que “las audiencias se conviertan en usuarios y los
consumidores en productores” es necesario conocer algunos de los rasgos de estos
procesos, por lo que desde la revisión de un fenómeno como La Guerra de las Galaxias
existen posibilidades de identificar cómo en un contexto digital, donde existen equipos y
pantallas móviles, esta película con el paso del tiempo ha desarrollado y provocado nuevas
experiencias textuales, diferentes formas de representación del mundo, desvanecimiento
de las fronteras entre consumidor y usuario, y cambios en los conceptos de representación,
identidad y comunidad, así como reajustes en los modelos de organización y producción
en términos de acceso, propiedad, control y regulación (Lister, Dovey, Giddings, Grant y
Kelly, 2009).
Desde este contexto, en primera instancia se puede plantear que las posibilidades
de conocimiento, creación e intercambio alrededor de La Guerra de las Galaxias se han
incrementado al existir nuevas plataformas y herramientas que han hecho posible que un
mayor número de individuos estén interconectados por medio de “sistemas de comunicación
que cuentan con alcances globales, instantaneidad, almacenamiento, permutabilidad e
infraestructura descentralizada” (Sinnreich, Latonero y Gluck, 2009: 1244), lo cual, en un
segundo momento, implica también la existencia de mayores oportunidades que permiten
la creación de expresiones y prácticas culturales basándose en la obra original, donde a su
vez desarrolla procesos de una cultura descentralizada, en red, colaborativa, progresiva,
efímera y dinámica (Uricchio, 2009:140).
2. Puntos de referencia
El término cultura participativa propuesto por Jenkins (2006), expone cómo los
espectadores o usuarios pueden tener cierta responsabilidad en la definición y producción
de contenidos de los medios de comunicación en el entorno digital.4 No obstante, es posible
señalar que la cultura participativa aparentemente no es nueva, de hecho podría considerarse
como una práctica inherente al ser humano, porque en el caso de la apreciación de una
obra de arte puede existir una interacción desde el momento en que se realiza un juicio
estético sobre una expresión que adquiere sentido a partir de una actividad colectiva entre
el artista y el espectador a través de los códigos que comparten (Becker, 1982: 39).
la industria audiovisual en una posición cómoda como detentores de derechos. Pero esta ventaja
no ha funcionado precisamente como estímulo para colocarse al frente de la revolución digital.
Y pese a ello, por la misma razón, se han visto involucrados al máximo nivel. Primero porque las
otras industrias implicadas en la revolución digital, telecomunicaciones y electrónica, e industria
informática, vieron en las alianzas con los poseedores de derechos una baza indispensable, tanto
para impulsar su desarrollo como para participar en los beneficios que se desprenderán de la
prestación de servicios” (Prado y Franquet, 1998).
4
“El término cultura participativa contrasta con las nociones más antiguas de espectador pasivo de
los medios de comunicación. Más que hablar de productores de medios y consumidores ocupando
papeles separados, ahora podemos ver cómo los participantes interactúan entre sí de acuerdo con
un nuevo conjunto de reglas que ninguno de nosotros entiende plenamente” (Jenkins, 2006:3).
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Más allá de la cultura participativa en la convergencia digital
En este caso, quizá más allá de una cultura participativa específica, existen nuevas
y diversas prácticas en un contexto digital, por lo que el objetivo es describir de manera
general “cómo las audiencias participan en la cultura mediante la recepción, interpretación,
y la deconstrucción de los textos, y más recientemente a través de actos de apropiación y
de creación”, que en relación a las interacciones culturales alrededor de La Guerra de las
Galaxias pueden ser identificadas con base en tres procesos señalados por Schäfer (2009:
148-149): 1) acumulación. Describe la evolución de las actividades relacionadas con los
textos originales de las industrias culturales; 2) archivo. Organización, mantenimiento y
distribución de objetos digitales; 3) construcción. Formas de expresión que se desarrollan
fuera de los canales de producción y distribución establecidos.
Por consiguiente, estos tres procesos pueden ser utilizados como el marco de
referencia para describir algunas de las características de la apropiación y creación cultural
desde el fenómeno de La Guerra de las Galaxias, por lo que un primer momento, en el caso
de la acumulación, éste puede ser detallado con la narración transmediática, que de acuerdo
con Jenkins (2006), permite que los elementos que integran una ficción se dispersen de
forma sistemática por medio de múltiples canales de distribución con el propósito de
crear una experiencia de entretenimiento unificada y coordinada. En segundo lugar, con
respecto al archivo, el caso del videojuego puede subrayar cómo los usuarios realizan actos
de apropiación cultural al almacenar, organizar, o en ciertos casos, reconfigurar el software
original. Finalmente, la construcción puede ser ejemplificada con la creación de trailers de
la película hechos directamente por los propios fans de la franquicia.
3. Coordenadas de análisis
Si bien es cierto que la convergencia digital puede facilitar el desarrollo de una
cultura participativa en términos de creación de mayores opciones de entretenimiento,
aparentemente estas posibilidades no dependen únicamente de la “participación activa”
del usuario, pues a pesar de mayores oportunidades de interacción no existe un entorno
equitativo entre los consumidores y el poder corporativo como reconoce el propio Jenkins
(2006: 3), por lo que es posible cuestionar si la cultura participativa por él descrita, más que
permitir la libre creación e intercambio de contenidos, incrementa el poder de las empresas
las cuales poseen los derechos de explotación de obras como La Guerra de las Galaxias.
Por lo anterior, el planteamiento inicial de este trabajo consiste en señalar que
la cultura participativa, más allá de ser una oportunidad para el seguidor de expresar su
aprecio y gusto por una historia, en el fondo puede ser utilizada y explotada por intereses
empresariales, situación que al final del camino no impide la existencia de diferentes
fenómenos de apropiación y creación, específicamente en el caso de La Guerra de
las Galaxias. De acuerdo con esto, en un principio es posible señalar que una narración
transmediática no solamente se dispersa a través de diferentes plataformas de forma
coordinada para vivir una experiencia (Jenkins, 2010: 944), sino que también a partir de
la visión de los seguidores de la franquicia, es posible el desarrollo nuevas perspectivas y
acercamientos sobre la historia original.
Sin embargo, es preciso aclarar que la creación y consolidación de las comunidades
de seguidores en línea de una franquicia como La Guerra de las Galaxias, puede implicar
la explotación de las aportaciones de los seguidores para ser comercializadas por medio
de estrategias como las economías de obsequio5 en Internet (Scott, 2009). Conforme a
5
En términos teóricos generales, las economías de obsequio se han definido como la libre
circulación de los recursos (bienes, servicios, atenciones) en un contexto social y cultural específico
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Más allá de la cultura participativa en la convergencia digital
esto, se ponen a disposición de los usuarios ciertos contenidos, lo que regula las formas de
consumo desde ciertos parámetros determinados por el propio poseedor de los derechos
de explotación.
De este modo, se tomará como referencia el caso del sitio oficial en Internet de
La Guerra de las Galaxias, con la finalidad de identificar si existe un modelo de negocio
para incluir contenidos adicionales desarrollados por los fans, y en determinado momento,
conocer las estrategias de economía de regalo desarrolladas por el sitio web www.starwars.
com. Así pues, con base en una propuesta de Currah (2007: 488), quien define las estrategias
de intercambio de las economías de regalo en Internet básicamente como publicitarias y
comerciales, se pretende describir las formas en que se obtienen contenidos gratuitos o
mediante un pago, los cuales pueden incluir cierto tipo de narraciones o “detrás de cámaras”
sobre la propia saga a través de webisodes, web comics, blogs, video blogs, podcasts, etc.
4. La narración transmediática como forma de expansión de
las Industrias Culturales
En el caso de los ingresos de la saga de La Guerra de las Galaxias, estos se han incrementado
progresivamente desde la presentación de la primera película de la franquicia en 1977 hasta
la fecha, puesto que después de ese año se estrenaron El imperio Contrataca (1980) y El
retorno del Jedi (1983), a las que posteriormente se agregaron las precuelas de la historia
que iniciaron con La amenaza fantasma (1999), El ataque de los clones (2002) y La venganza
de los Sith (2005). En este sentido, a los ingresos por concepto de taquilla se deben agregar
las ganancias que han representado las ventas por DVD, juguetes, videojuegos y libros, por
lo cual se estima que la franquicia durante 30 años ha generado aproximadamente 22 mil
millones dólares (Greenberg, 2007).
Es importante recordar que esta franquicia en sus orígenes se desarrolló en un
entorno analógico, por lo que su valor en un contexto digital se incrementa al existir nuevas
plataformas de distribución de contenidos. Con esto, la explotación de los derechos de
una franquicia en los diferentes mercados de industrias culturales puede definir, en cierta
forma, las prácticas institucionales que mantienen la estructura de la producción cultural
de los medios de comunicación. Por lo tanto, el aprovechamiento de nuevas ventanas de
distribución de contenidos facilitado por la convergencia digital, multiplica y extiende los
derechos de la propiedad intelectual en los diferentes mercados (Johnson, 2011: 1079).
En esta cuestión, la comercialización del universo de La Guerra de las Galaxias se
extiende a mercados como el de los videojuegos, donde una obra como Star Wars: The
Old Republic, desde finales de 2011 explotó el área de los juegos en línea, en el cual en un
principio, un millón 700 mil usuarios se podían conectar al pagar una mensualidad de 15
dólares para participar en el juego (Graser, 2012). Así, en un primer momento, se puede
señalar que la intención de una narración transmediática no sólo consiste en dispersar
los elementos que integran una ficción alrededor de diferentes plataformas para crear una
experiencia coordinada para el espectador (Jenkins, 2010: 944), sino que en el fondo, el
interés primario es consolidar económicamente una franquicia en un mercado donde
ahora se exige un “compromiso participativo” por parte del usuario (Mittel, 2006: 31).
En términos generales, en una narración transmediática la historia puede ser
introducida en una película, expandirse hacia la televisión, novelas y comics, y al mismo
tiempo, su mundo puede ser explorado mediante videojuegos o al experimentar con
[…]. Los individuos que sostienen las economías de regalo suelen enlazarse juntos a través de una
web adquiriendo obligaciones y compromisos morales” (Currah, 2007: 473).
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Más allá de la cultura participativa en la convergencia digital
parques de atracciones. En este caso, los usuarios se pueden apropiar y crear nuevos textos
e imaginarios con los productos desarrollados por las industrias culturales, situación que
se puede vivir a partir de los cuatro elementos que definen una narración transmediática y
que pueden identificarse en el caso específico de La Guerra de las Galaxias, según Jenkins
(Huang, 2009):
a.Fijación
El proceso de fijación consiste en crear una historia que provoque ecos a través de las
diferentes redes y plataformas con la finalidad de consolidar una marca en los gustos y
preferencias de los espectadores, y hoy en día, también de los usuarios (Jenkins en Huang,
2009). Al respecto, el estreno de La Guerra de las Galaxias en 1977 puede considerarse como
el punto de partida de una intensa relación entre el cine y la mercadotecnia, así como de
la utilización de extensas campañas publicitarias para la promoción de los blockbusters de
Hollywood.
Al mismo tiempo, la venta de camisetas, de juguetes y otras mercancías no sólo
sirvieron como factor promocional sino como importantes fuentes de ingreso económico,
por lo que en términos generales esta franquicia definió las metas a las que un blockbuster
debe aspirar (Edwards, Goldsborough, Iezzi, Oser & Sanders, 2005: 14): 1) altos ingresos en
taquilla de forma inmediata; 2) fomentar la identificación con los personajes (lo más indicado
para crear juguetes y videojuegos); 3) énfasis en los efectos visuales; y 4) argumentos
digeribles y finales felices.
En el caso del sitio oficial www.starwars.com, cumple con tareas publicitarias donde
se mantiene un constante seguimiento sobre la información con respecto a los eventos,
celebraciones y aniversarios referentes a la saga alrededor del mundo, y al mismo tiempo
cuenta con entrevistas con los actores que han participado en las diferentes películas, así
como avisos sobre los relanzamientos de las diferentes trilogías en formato Blu-Ray. Por otra
parte, existen posibilidades de tener acceso gratuito por medio del streaming a los avances
previos de la serie de animación de Star Wars: The Clone Wars, una derivación de la saga
original, al igual que material adicional como los “detrás de cámaras” sobre las diferentes
producciones, aunque finalmente, sólo se tiene acceso a determinadas secuencias de los
largometrajes.
b. Cada pieza es importante pero no esencial
Un webisode puede servir como soporte de una narración mucho más extensa
sin necesariamente ser esencial para la historia, aunque tiene la función de sólo ser un
componente de la totalidad. Aquí, la narración transmediática de una franquicia se extiende a
través de libros, novelas gráficas, cómics y videojuegos que provocan diversas interacciones
con los fans, quienes pueden elegir una variedad de formatos para seguir la historia, pero
sobre todo, ahora pueden reinterpretar y comentar los textos con el uso de videos y blogs.
Por otra parte, es importante señalar que esta película ha desarrollado una estrecha
relación con los fans mediante una interacción a partir del desarrollo de intensas campañas
de mercadotecnia en las nuevas redes (Erickson, 2007), por lo cual la franquicia ha
generado una inmensa cantidad de websites oficiales y afiliados, pero también han surgido
gran cantidad de sitios independientes diseñados por fans que implican la formación de
una gran comunidad. Con esto, es importante entender que ahora, con la diversidad de
aplicaciones y plataformas, se desarrollan nuevas formas de interacción con lo textos,
independientemente de los sitios web oficiales, y que por medio de videojuegos y otros
productos creados alrededor de la historia original, se desarrollan nuevas interacciones con
los fans.
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Más allá de la cultura participativa en la convergencia digital
Finalmente, la narración transmediática desarrollada por las franquicias
cinematográficas, en este caso específico, tienen como uno de sus objetivos principales
la explotación de las audiencias para incrementar sus ingresos, por lo que la disponibilidad
de la historia a través de diversas formas y en varias plataformas, implica no sólo una
convergencia de contenidos sino de ventas, de ahí la importancia de cada pieza como parte
de la totalidad.
En este sentido, el blog oficial del sitio www.starwars.com difunde y promociona el
lanzamiento del juego de rol Star Wars: Edge of the Empire Roleplaying Game, en donde se
motiva a los jugadores a desarrollar historias y crear personajes a partir de los conceptos y
temas de la historia original, exigiéndose al mismo tiempo un compromiso con el personaje
que ha seleccionado el jugador para participar en la historia. De este modo, la estrategia
comercial es la integración de los seguidores al establecer un “compromiso” que les pemite
recrear el universo de La Guerra de las Galaxias desde sus gustos y preferencias.
c. El poder de los fans
El reconocimiento a la existencia del poder de los fans significa que ya no existe una
relación fija entre los creadores y los espectadores, sino que ahora se desarrollan nuevas
formas de diálogo y de colaboración con los contenidos generados por los usuarios, lo cual
ha inspirado nuevas formas de producción cultural debido a que los fans no se conforman
con lo que tienen pues insisten en participar, lo que se facilita con las nuevas redes de
distribución como Internet.
No obstante, esta franquicia ha promovido la creación de videos por parte de los
fans aunque de forma controlada, a pesar de que los productos creados por los seguidores
revitalizan la franquicia al generar nuevos contenidos (Jenkins, 2006), situación que altera las
condiciones de grabación al facilitar la producción y distribución de videos de aficionados
recreando el universo de la obra original, lo que significa nuevos escenarios al pasar de un
producto netamente corporativo y privado a contenidos desarrollados pertenecientes al
espacio público.
La Guerra de las Galaxias puede ser considerado como uno de los primeros ejemplos
de una narración transmediática al combinar nuevas formas de producción y distribución,
pero sobre todo, al desarrollar en los fans la inquietud por crear universos propios al basarse
en la historia original, es decir, se motiva la construcción de nuestra leyenda personal.
Por lo tanto, se generan nuevas apropiaciones y reelaboraciones de los productos de las
industrias culturales. A pesar de ello, en esta cuestión, existen situaciones específicas como
la protección del copyright que puede limitar y condenar aquellas iniciativas que utilizan los
personajes de la saga para desarrollar una historia.
En relación a www.starwars.com existe un espacio dedicado exclusivamente a los
sitios de los fans, entre los que destacan theforce.net, wookieepedia, 501stlegion, rebel
legion, rebel scum, Jedi news, entre otros, los cuales, en términos generales, se convierten
en el enlace de información entre la fuente oficial y los diferentes seguidores. En este caso,
existe una interacción continua sobre datos y referencias acerca del universo de la historia,
empero, en estos sitios se percibe una nula participación en términos de producción
de videos por parte de los fans que puedan servir como aportaciones a una narración
transmediática.
En cierta forma, aparentemente, están surgiendo una serie de contradicciones entre
las regulaciones sobre el copyright corporativo y las nuevas herramientas digitales para
producir y distribuir contenidos mediante las nuevas redes por parte de los fans, los cuales
ante ciertos candados legales tienen limitaciones para interactuar. Desde este entorno, el
sitio oficial de la saga puede definir los contenidos y la información de los sitios de seguidores
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Más allá de la cultura participativa en la convergencia digital
afiliados, lo que finalmente puede restringir las posibilidades de una cultura participativa al
no incentivar las expresiones creativas de los fans.
d. Construcción de un mundo, no sólo una historia
La Guerra de las Galaxias, al paso del tiempo, se ha convertido en un mundo y no
sólo una historia al ser un fenómeno cultural que extiende la narración al nivel de un mito
que se puede contar con los ojos cerrados, que incluye personajes quienes pueden llegar a
ser considerados más importantes que la familia o los amigos, y que facilita el intercambio
de opiniones sobre la historia y sobre todo, una comunión entre los fans (Brooker, 2002),
donde se ha desarrollado una devoción a nivel de un culto en la cual los fans insisten que la
obra les pertenece a ellos desde su inmersión en la saga, aunque en el fondo pertenezca a
un corporativo. Por último, La Guerra de las Galaxias es referencia de otras películas y series
de televisión, por ello forma parte de la conciencia popular y al mismo tiempo de nuestra
vida y de nuestras relaciones sociales.
En este aspecto, el sitio www.starwars.com ofrece una inmersión en el mundo de La
Guerra de las Galaxias al permitir libremente el acceso a la enciclopedia de la saga, donde está
disponible para el usuario información acerca de los diferentes personajes que participan en
la historia, la cual entre otras cosas, incluye datos sobre sus relaciones y actividades dentro
de las diferentes trilogías, así como estadísticas personales que van desde sus apariciones
en la saga, lugar de origen, especie, género, estatura, arma de defensa, afiliación política, etc.
De esta manera se pretende generar una inmersión total en el mundo de la historia.
Sin embargo, al profundizar en este mundo, el sitio oficial emplea una estrategia
publicitaria donde invita a comprar la figura en miniatura de colección del personaje
seleccionado, la cual en ocasiones se puede obtener al adquirir la edición especial del Blu-ray
conmemorativo de la saga. Asimismo, se emplean las tácticas de la economía de obsequio
al permitir al usuario descargar sin costo las imágenes del personaje preferido que pueden
servir como protector de pantalla de la computadora, o bien de dispositivos móviles como
iPhone, iPad y Android. En tal sentido, estos regalos en Internet pueden ser una eficiente
forma de promocionar una marca a bajo costo y una estrategia bastante viable para los
propietarios de los derechos, lo que al mismo tiempo puede servir para comercializar sus
productos de manera efectiva entre las comunidades virtuales (Currah, 2007: 489).
5. El videojuego como forma de apropiación cultural6
En un primer momento, el videojuego de una franquicia cinematográfica como La
Guerra de las Galaxias puede ser considerado como un ejemplo representativo de una
narración transmediática, con un diseño específico que implica un nuevo género en los
medios de comunicación que tiene similitudes con un parque de diversiones (Darley, 2000).
No obstante, más allá de la manipulación de un joystick, se desarrolla una relación más
profunda entre el jugador y el videojuego, al provocar una inmersión en un mundo de
sensaciones, al permitir viajar de una dimensión a otra con la posibilidad de explorar nuevas
estéticas (Kirkland, 2007).
6
La digitalización implica transformaciones en la formas de creación, comunicación y apropiación
de los productos culturales, en este sentido, “nuestras mentes están repletas de conocimientos,
ideas e imágenes acerca de la sociedad, sobre cómo funciona y lo que significa. La pertenencia
a una cultura nos proporciona el acceso a esos marcos compartidos o mapas de significado que
utilizamos para hacer y entender las cosas, para darle sentido al mundo, para formular ideas y
comunicarse o intercambiar ideas y significados” (Du Gay, Hall, Janes, Mackay y Negus, 1997: 8-10).
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Por otra parte, es una realidad que la industria de los videojuegos sea muy
importante económicamente al representar inversiones e ingresos de miles de millones de
dólares, por lo que una de las estrategias de las compañías involucradas en este negocio
implica el desarrollo de una estrecha relación con los usuarios de videojuegos a través de
sitios en Internet, para la creación de nuevos productos apoyados del trabajo voluntario de
los jugadores. En este sentido, las palabras “configuración” y “participación” adquieren un
transfondo económico evidente para las compañías que desarrollan videojuegos. Pero lo
importante es entender que los jugadores son quienes se apropian de los juegos, al crear
nuevas tácticas y cambiar las reglas, lo cual implica el desarrollo de nuevas expresiones
culturales (Sotamaa, 2007).7
En este caso, dichos procesos trascienden la cultura participativa vista desde la
perspectiva económica, puesto que los fans se convierten en productores al apropiarse
de los contenidos, situación que puede ser inconveniente para los propietarios de los
derechos de copyright. En el tema de los videojuegos, la construcción y reconstrucción de
los juegos implica un nuevo sentido en la creación de productos culturales y novedosas
confrontaciones entre las compañías y los productores emergentes, provocadas en parte,
a partir de las nuevas facilidades tecnológicas que permiten una mayor apropiación de los
contenidos comerciales, escenario que al final se confronta con la racionalidad de las leyes
del copyright (Postigo, 2008).
Empero, independientemente de que existan ciertas posibilidades de reconfigurar los
videojuegos por parte de los fans, la franquicia de La Guerra de las Galaxias ha desarrollado la
distribución de sus contenidos en las diferentes plataformas de videojuegos como es el caso
de Kinect Star Wars que puede ser reproducido en las consolas Xbox 360 de Microsoft, así
como el juego Star Wars: Knights of the Old Republic, al cual se puede acceder únicamente
por medio de las tabletas iPad de Apple. En cierta forma se puede desarrollar un proceso de
exclusión para aquellos seguidores de la saga que no cuenten con estos dispositivos, por lo
que en este caso al limitar el acceso a algunos contenidos se condicionan las posibilidades
de la cultura participativa, que ante tales limitantes aparentemente es delineada por intereses
corporativos.
6. Más allá de la Cultura Participativa. El caso del trailer
cinematográfico
En primera instancia, podría pensarse que “el poder de la participación no destruye la
cultura comercial al escribir sobre ella, modificarla, enmendarla, expandirla, adicionándole
una gran diversidad de perspectivas, para después recircularla, retroalimentándose a los
medios de comunicación” (Jenkins, 2006: 257); aunque más bien los usuarios extienden
las historias originales, lo que puede ser considerado como una verdadera narración
transmediática. De este modo, no sólo se participa sobre lo ya existente, sino que se crean
nuevas prácticas y apropiaciones asociadas a las experiencias de la cultura del fan (Dena,
2008).
En el caso de La Guerra de las Galaxias, los fans han desarrollado una serie de
productos de forma independiente a los canales establecidos, principalmente en Internet,
para tal fin propuestos por Lucasfilm. A partir de esto, inicialmente podemos señalar que
ser fan implica una interactividad mucho mayor a la de ser únicamente consumidor. En
este sentido, se desarrollan cambios estéticos y estructurales en los textos, como queda
ejemplificado en los trailers cinematográficos creados por los aficionados de la franquicia
7
Por ejemplo, las películas animadas a través de juegos por computadora denominadas “Machinima”.
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Más allá de la cultura participativa en la convergencia digital
(Johnston, 2008).
Es cierto que mientras se desarrollan nuevas estrategias de mercadotecnia para
promover, aprovechar y explotar los contenidos generados por los fans a partir de una
historia, estas producen nuevas expresiones de forma activa por encima del intento de
explotación de sus creaciones. Con base en esto, lo importante es la actitud de los fans
al decidir crear lo que ellos quieren ver. Por lo tanto, el tono celebratorio y democrático
de la cultura participativa debe tomarse con reservas ante la inequidad y el control en las
formas de participación, sobre todo, desde las estrategias de marketing ejemplificadas por
la franquicia de La Guerra de las Galaxias. Aquí, la verdadera participación activa y refuerza
las relaciones sociales y materiales que permiten el desarrollo de una idea más completa de
interactividad8 (Andrejevic, 2008).
Los fans de La Guerra de las Galaxias, en términos generales, tradicionalmente han
sido ignorados en el proceso de producción de las películas y en ocasiones también han
sido considerados ilegales al utilizar una propiedad intelectual corporativa en el desarrollo
de sus creaciones alternas (Jenkins, 2006). No obstante, es preciso entender que muchas
de estas acciones se desarrollan con la identificación y apropiación, por parte de los fans,
del universo creado por la franquicia, la cual consideran como parte de su legado y de su
herencia (Shefrin, 2004).
Este proceso de apropiación puede desarrollarse desde el “Círculo de la creencia”
propuesto por Bourdieu (1993a), en el cual los fans reconocen que su participación es
importante para formar un colectivo de creyentes. Al respecto, como señala el mismo
Bourdieu (1993b), los fans se convierten en “agentes de consagración” que comparten
conocimientos y gustos sobre la historia, lo que les permite “consagrarla” al crear versiones en
diferentes formatos basándose en la narración original, donde a su vez tienen posibilidades
de circular y ser consumidos con mayor facilidad en el entorno digital.
Sin embargo, a pesar de que existan posibilidades de transformar el universo de
La Guerra de las Galaxias, en cierta forma los intercambios de información y contenidos
por parte de los seguidores parecen estar restringiéndose por intereses corporativos,
que en determinado momento son acciones establecidas para proteger sus derechos de
propiedad con la finalidad de evitar usos no autorizados, principalmente porque la defensa
de la propiedad intelectual es fundamental, pues hoy en día se ha convertido en “el corazón
latiente del capitalismo” (Thrift, 2006: 280).
7. Observaciones a discusión
Con lo establecido en el planteamiento inicial, en el caso concreto del sitio oficial www.
starwars.com, se desarrolla una serie de estrategias publicitarias y comerciales que no
precisamente incentivan una “cultura participativa” en donde el seguidor pueda expresar
su creatividad con base en la historia original, por lo que en un prinicipio, el modelo de
negocio del sitio oficial de la saga no promueve una interacción e intercambio de material
producido por los fans, sino más bien desarrolla una economía de obsequio en donde el
usuario puede descargar gratuitamente imágenes de un personaje y tener libre acceso
a ciertos contenidos como avances de la serie de animación, algunas secuencias de las
películas y a la información contenida en la enciclopedia de la saga.
8
“Habría que entender en primer lugar a la interacción, como la relación recíproca que se establece
entre dos o más personas mutuamente interdependientes. En el caso de la comunicación, es
posible denominarla como una interactividad no sólo entre el texto y el lector, sino como una
acción recíproca a través de un medio que puede tener diversas variables” (Jensen, 1999).
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58
Más allá de la cultura participativa en la convergencia digital
En este punto específico, se hacen notorias las limitaciones para desarrollar
una cultura participativa de acuerdo a lo establecido por Jenkins (2006), por lo que los
esfuerzos para desarrollar una narración transmediática por parte de los seguidores pueden
ser complicados al intentar realizarlos de manera distinta y ajena a lo establecido por el
marketing oficial de la saga. En este sentido, se pueden desarrollar nuevos puntos de vista
sobre la historia original por parte de los fans, aunque en determinado momento estas
visiones pueden ser perseguidas y censuradas por los poseedores de los derechos de la
propiedad intelectual de la historia (Tushnet, 2007).
Sobre este tema, en octubre de 2012, la compañía Disney anunció un acuerdo
para adquirir Lucasfilm en aproximadamente 4 mil millones de dólares9, por lo que en un
primer momento puede llegar a pensarse que las formas de participación de los fans de La
Guerra de las Galaxias serán más limitadas. A pesar de que en un principio se pensó que
en un contexto dominado por grandes compañías de medios de comunicación, la idea de
cultura participativa podía llegar a entenderse como un amplio proceso de interacción en
donde existe una aparente transparencia y apertura a la intervención externa, otorgándole
al fan el acceso a un contexto corporativo (Deuze, 2007: 246), en realidad se desarrolla una
participación desigual e inequitativa en términos de las dinámicas de poder y la toma de
decisiones que restringe las propias posibilidades de acceso e interacción (Carpentier, 2011:
520-521).
Por lo tanto, a partir del ejemplo de la Guerra de las Galaxias, es notorio que
las compañías propietarias de los derechos de explotación de los contenidos intentan
incrementar su expansión al distribuirlos en todas las ventanas para obtener mayores ingresos,
ampliar el mercado y reforzar el compromiso de los fans, que en estos procesos pueden
luchar por tener el derecho de participar en el control de esos mismos contenidos (Jenkins,
2004: 37), pero con limitadas posibilidades de éxito, por lo que la cultura participativa más
allá de proponer un equilibrio de fuerzas entre el productor y consumidor, puede significar
sólo una forma de explotación de los gustos, expresiones y prácticas culturales del fan que
incrementa su interacción con los contenidos producidos por los medios de comunicación.
De acuerdo con esto, las nuevas tecnologías de comunicación que permiten una
mayor interactividad y participación, al mismo tiempo fomentan el establecimiento y el
desarrollo global de los medios de comunicación, que en cierta forma, en primera instancia
pueden aparentar tener una postura abierta y democrática, aunque en el fondo el interés
económico prevalece sobre sus estrategias de negocios (McChesney & Schiller, 2003). Por
lo tanto, más allá de pensar que el estudio de estos procesos de cambio en las prácticas y
hábitos culturales de consumidores y fans en la convergencia digital, “no tendría que derivar
en una perspectiva fatalista sobre el impacto social del cambio tecnológico” (Dorcé, 2009:
307), es necesario describir por ejemplo, “cómo los intereses corporativos […] desarrollan
y mantienen la convergencia en Hollywood como una forma de control del trabajo, de la
generación de ganancias, así como del mantenimiento del imperialismo” (Maxwell & Miller,
2012: 14).
8. Consideraciones finales
En cierta forma, con base en la revisión del caso de la franquicia de La Guerra de
las Galaxias, el concepto de cultura participativa establecido por Jenkins (2006) puede
considerarse bastante limitado, pero al mismo tiempo la pretensión de esta “cultura
participativa” más bien puede buscar el desarrollo de consumidores de “alta intensidad”
9
“Disney to buy ‘Star Wars’ producer LucasFilm for $ 4.05 bln” (Reuters, 30 de octubre de 2012).
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Más allá de la cultura participativa en la convergencia digital
(Hay & Couldry, 2011: 492), por lo que al fan se le pueden otorgar ciertos privilegios por
el consumo de los productos originales. De tal modo, ante estas limitaciones, existen
posibilidades de desarrollo de una apropiación cultural, ajena e independiente, que no
necesariamente sea partícipe del consumo propuesto por una franquicia desarrollada a
través de los medios de comunicación.
Posiblemente no exista sólo una convergencia cultural, sino que desde las diferencias
sociales en términos de clase, género, origen étnico, se desarrollan diferentes procesos
de apropiación, lo cual no necesariamente significa que todos los fans tienen las mismas
posibilidades de interactuar al consumir o producir contenidos (Hay & Couldry, 2011; Bird,
2011). Por tanto, en términos de agencia10, no a todos los fans se les puede considerar como
prófugos de la ley que tienen intenciones de reinterpretar los textos oficiales (Costello &
Moore, 2007), sobre todo, porque con la revisión realizada sobre el caso de La Guerra de las
Galaxias, las comunidades de seguidores en línea de la historia, probablemente no tengan
muchas opciones de crear resistencias ante el poder de los propietarios del copyright, que
en cierta manera definen la estructura de los propios medios de comunicación.
En este contexto inequitativo, en un principio se podría pensar que los seguidores
de La Guerra de las Galaxias que elaboran obras basadas en la obra original comenten un
delito, aunque en términos legales, lo que los fans en determinado momento pueden hacer,
es adicionar valor a la saga, no mediante la realización de una copia de la historia, sino al
agregar nuevos contenidos por derecho propio (Tushnet, 2007: 143-144). Sin embargo, pese
a casos como la obra Star Wars Uncut, disponible desde 2010 en YouTube y realizada a partir
del episodio IV de la saga, la cual consiste en una recreación de la obra original con un
collage realizado por los fans (Voigts & Nicklas, 2013: 139), no necesariamente significa que
se este tipo de propuestas se desarrollen en un entorno justo, democrático y participativo.
Así pues, las prácticas de apropiación y participación que aparentemente desarrollan
una “cultura de la configuración”, pueden estar sobrevalorándose a pesar de existir
diversas plataformas y posibilidades de interacción (Sinnreich, Latonero & Gluck, 2009).
Principalmente porque persiste un interés empresarial por tener el control total de una obra
pese a los intereses y propuestas de lo fans, a quienes se les puede asignar el papel de mano
de obra como sucedió en La Guerra de las Galaxias, donde George Lucas integró a una
serie de jugadores para que diseñaran el videojuego oficial, desarrollándose así una relación
hegemónica dominada por el productor y el seguidor de la historia (Milner, 2010: 726).
De acuerdo con esto, se puede consolidar un “compromiso participativo” donde
el consumidor adquiere un nuevo rol al convertirse en productor voluntario que altera
las posibilidades de la agencia, sin que esto modifique en su totalidad las relaciones de
poder entre los usuarios y los medios de comunicación que exhibe la ambigüedad de la
cultura participativa propuesta por Jenkins (2006). Sobre todo, porque al usuario del nuevo
entorno digital sigue considerándosele un consumidor en potencia a quien se le brinda la
oportunidad de “participar” como proveedor, no sólo de contenidos sino de datos, como su
perfil (nombre, género, edad, nacionalidad e ingresos), gustos y preferencias de consumo,
que en cierta forma definen las posibilidades y características de la agencia de los usuarios
de redes digitales, las cuales en determinado momento pueden ser utilizadas con fines
comerciales (van Dijck, 2009: 47-48).
“Agencia no se refiere a las intenciones de la gente en hacer cosas, más bien a su capacidad de
hacer esas cosas en primer lugar (lo cual es por qué la agencia implica poder: la definición de
agente del Diccionario de Inglés de Oxford es “el que ejerce el poder o produce un efecto”). Agencia
se refiere a acontecimientos en los cuales el individuo es el autor, en el sentido de que el individuo
podría, en cualquier fase de una secuencia de conducta dada, actuar de manera diferente”
(Giddens, 1986: 9).
10
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Más allá de la cultura participativa en la convergencia digital
Más que una celebración de la “cultura participativa”, que forma parte del discurso
empresarial y que ha sido promovida por compañías detentoras de los derechos de
franquicias exitosas como La Guerra de las Galaxias, interesadas en las nuevas formas de
relacionarse con los consumidores, en la administración de la marca, y en la forma de
obtener beneficios de las aplicaciones tecnológicas emergentes, es necesario proponer el
estudio de la convergencia cultural, pero no sólo de aquella diseñada por las empresas de
entretenimiento, sino también de la arraigada en la participación popular e independiente
de la visión meramente mercantil y de consumo (Murdock, 2011). Finalmente, a partir de la
breve revisión sobre la apropiación y recreación del universo de La Guerra de las Galaxias
por parte de los fans, es posible señalar que estas acciones surgen de una pasión, de un
sentido de identidad y creatividad ajeno al contexto corporativo (Bauwens, 2009).
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Más allá de la cultura participativa en la convergencia digital
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Derecho a Comunicar | Número 8 | Mayo – Agosto 2013 | ISSN: 2007-137X
Revista Científica de la Asociación Mexicana de Derecho a la Informaciòn
Número 8 | Mayo – Agosto 2013
LOS VIDEOJUEGOS BÉLICOS
COMO PRODUCTOS DE LA
INDUSTRIA CULTURAL.
ANÁLISIS CRÍTICO DEL DISCURSO
DE CALL OF DUTY: BLACK OPS Y
MEDAL OF HONOR
Gabriela Terrón Estrada
Antonio Rios Lara Hugo
CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]
[email protected]
*Licenciados en Comunicación por la Universidad Autónoma del Estado de México
PALABRAS CLAVE | Videojuegos, industria cultural, ideología, análisis y discurso.
KEY WORDS | Videogames, cultural industry, ideology, analysis, speech.
Los videojuegos bélicos como productos de la Industria Cultural
67
Resumen
El presente artículo forma parte de una investigación desarrollada entre los años 2010 y
2012, que intenta demostrar que muchos de los videojuegos bélicos pertenecen al modelo
de la Industria Cultural; por lo tanto, con base en la Teoría Crítica propuesta por Theodor
Adorno y Max Horkheimer, nos proponemos comprobar que estos dispositivos promueven
y difunden una ideología dominante a través de sus discursos. De este modo, realizamos un
Análisis Crítico del Discurso de dos videojuegos: Call of Duty: Black Ops y Medal of Honor.
ABSTRACT
The present article it´s part of a research developed between 2010 and 2012, that
pretend to demonstrate that a lot of war videogames belong to the Cultural Industry model;
therefore, based on Critical Theory proposed by Theodor Adorno y Max Horkheimer, we
attempt to verify that these devices promote and disseminate a dominant ideology through
their speeches. So, we make a Critical Analysis of Speech about two videogames: Call of
Duty: Black Ops and Medal of Honor.
Derecho a Comunicar | Número 8 | Mayo – Agosto 2013 | ISSN: 2007-137X
Los videojuegos bélicos como productos de la Industria Cultural
68
Introducción
Hace varias décadas que Theodor Adorno y Max Horkheimer presentaron un
planteamiento teórico que, para entonces, se mostraba como innovador, mediante el cual
intentaban demostrar cómo el auge de la industria no sólo traía consigo el desarrollo y
progreso económico, técnico y social, sino que también estaba gestándose toda una industria
ideológica. La Industria Cultural (IC) es un paradigma cuya base está en la Teoría Crítica
(TC), un modelo teórico generado a partir del marxismo; por tanto, tiene como fundamento
el hecho de que vivimos en un sistema con evidentes desigualdades económicas, políticas
y sociales que, como podemos observar, año con año se incrementan, y con ello la brecha
entre ricos y pobres se hace cada vez mayor. Sin embargo, en nuestro contexto actual es
por demás complejo hablar –y aún más afirmar– de un sistema en donde se presenta una
lucha de clases como tal, no obstante, observamos que en este sistema prevalecen ciertas
“relaciones materiales de explotación” matizadas por un conjunto de aparatos ideológicos
los cuales se encargan del encubrimiento de las mismas.
Hoy, ya en la segunda década del siglo XXI, los videojuegos son exhibidos como algunos
de los productos tecnológicos más innovadores de una Industria Cultural consolidada
y representada en gran parte por los medios masivos; instalados y legitimados, por las
sociedades capitalistas, están presentes en gran parte de ellas. Su mercado se concentra en
niños, adolescentes y jóvenes varones, aunque en recientes años, han logrado extender su
domino, posicionándose en el sector de gente adulta, así como el de mujeres jóvenes. De
esta manera las empresas dedicadas a la producción, programación, desarrollo y distribución
de los videojuegos se muestran como una industria con un crecimiento fulgurante.
Muchos de los videojuegos actuales son polémicos por su alto contenido sexual y
violento, los esfuerzos por investigar tales dispositivos están enfocados, sobre todo, en
conocer los efectos que producen en los receptores a corto, mediano y largo plazo –y
si bien es cierto que dentro de nuestro interés por este tema y con el fin de ampliar esta
investigación, se cierne la propuesta por desarrollar un análisis con base en la recepción, es
necesario señalar cómo dicho análisis será parte de otro proyecto, cuyo fin es complementar
al presentado en este artículo–; empero, han sido poco estudiados desde una postura crítica,
la cual los identifique como dispositivos de una Industria Cultural que poseen una ideología
específica. Por tanto, pretendemos demostrar que estos dispositivos han sido creados como
discursos cuyos sintagmas con que se forman los enunciados de tales discursos promueven
una hegemonía.
El presente trabajo se inscribe en el régimen discursivo de las ciencias sociales y
tiene la finalidad de realizar una crítica hacia los videojuegos, específicamente aquellos
de contenido bélico en cuyos enunciados denotan conflictos armados donde intervienen
fuerzas militares, así como cualquier otro tipo de grupo guerrillero que ostente poder
destructivo. Por consiguiente, a pesar de que nuestro eje teórico gira en torno a la Teoría
Crítica desarrollada originalmente por Adorno y Horkheimer, estamos atentos a las formas
de control y dominación recurrentes de nuestro contexto actual, fundadas quizás en la
racionalidad del dominio por medio de la ciencia y la técnica. Asimismo, es importante para
este estudio la conceptualización teórica de la ideología, genealógicamente constituida en
el marxismo; del mismo modo, nuestro marco metodológico tiene sustento en el Análisis
Derecho a Comunicar | Número 8 | Mayo – Agosto 2013 | ISSN: 2007-137X
Los videojuegos bélicos como productos de la Industria Cultural
Crítico del Discurso (ACD) que, en gran medida, nos sugiere Michael Foucault.
Es importante mencionar que al realizar un ACD de la ideología del videojuego bélico,
abordamos el concepto de ideología como “un conjunto de valores y creencias difundidos
por la clase económicamente dominante” (Silva, 1989, p. 21), esto es, hablamos de una
industria que promueve una ideología dominante. De tal suerte que el objetivo de nuestra
investigación se vislumbra como una propuesta por identificar y describir el paradigma
ideológico dominante, primordialmente político y de la guerra –aunque también social,
moral, tecnológico y, por supuesto, cultural– que predomina en los discursos de los
videojuegos bélicos; la intención es comprobar cómo este tipo de videojuegos –productos
de una IC– encubren y legitiman, en la estructura de sus discursos, un conjunto de valores,
creencias, ideas y prácticas de los grupos dominantes y, por lo tanto, revalorar la supuesta
inocuidad de sus contenidos.
Por ende, nuestro trabajo se presenta como una reflexión que intenta estimular al debate
sobre este tema, pretendemos establecer los primeros pasos para futuras investigaciones
que complementen a la nuestra. En este orden de ideas, precisamos el alcance de nuestro
trabajo; comprendemos que los videojuegos bélicos se muestran como dispositivos de
una industria ideológica –en ciertos aspectos–, pero también como productos culturales
artísticos –en otros tantos–, que se han instaurado y son parte de la sociedad como un
medio de entretenimiento. En este sentido, nuestro compromiso debe ser entendido como
un esfuerzo por analizar y delimitar los enunciados de los cuales se componen dichos
discursos, pues partimos de la idea de que estos no son inocuos, por el contrario, promueven
una línea ideológica definida.
Para poder realizar nuestra investigación y así sugerir que en el videojuego bélico, como
producto de la Industria Cultural, se gesta un discurso ideológico –fundamentalmente
político y bélico–, optamos por el estudio de dos videojuegos: Call of Duty: Black Ops1 (COD
BO) y Medal of Honor2 (MOH).
Al considerar todo lo anterior, esbozamos elucidar: ¿cuál es la ideología dominante de
la guerra que promueve la Industria Cultural a través de productos como los videojuegos
bélicos Call of Duty: Black Ops y Medal of Honor? Es por ello que nuestro trabajo tiene
como eje central dos proposiciones, a saber:
• Hipótesis 1. Los discursos que establece la Industria Cultural mediante los
videojuegos bélicos, promueven la hegemonía de los países dominantes. Con el pretexto
del entretenimiento, las principales productoras y desarrolladoras de videojuegos bélicos
denigran otras culturas, al tiempo que enaltecen los estereotipos, valores, creencias e
ideas de los grupos político y económicamente dominantes.
• Hipótesis 2. Los videojuegos Call of Duty: Black Ops y Medal of Honor, como
productos de la Industria Cultural, difunden la ideología dominante de la guerra por
medio de los enunciados de sus discursos.
Desarrollado por la compañía Treyarch y distribuido por Activision. Su fecha de lanzamiento fue
el 9 de noviembre de 2010. Pertenece a la serie Call of Duty. Su forma de juego es en un jugador y
multijugador. Fuente: http://www.callofduty.com/blackops.
2
Desarrollado por la compañía Danger Close Games (EA LA) –modo de un jugador–, EA Digital
Illusions CE –modo multijugador– y distribuido por Electronic Arts. Su fecha de lanzamiento fue el
15 de octubre de 2010. Pertenece a la serie Medal of Honor. Su forma de juego es en un jugador y
multijugador. Fuente: http://www.medalofhonor.com/.
1
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Los videojuegos bélicos como productos de la Industria Cultural
Repensando el discurso de la Industria Cultural en el
videojuego bélico
Es fácil observar cómo la producción y el consumo de los videojuegos se inscriben en
el fenómeno de la Industria Cultural, sobre todo si consideramos lo que representan: una
industria multimillonaria en el mercado con un crecimiento económico acelerado, lleno
de estereotipos y clichés, y con una carga ideológica muy bien definida. Por lo general,
son producidos por corporaciones que “cuentan con el capital y los recursos humanos y
tecnológicos, que terminan por ser las que poseen y controlan la mayoría de los medios”
(Lozano, 1996, p. 83), y en este sentido, al referirnos a la producción y distribución de estos
dispositivos tecnológicos por parte de las grandes empresas, invitamos a la reflexión sobre
la influencia económica y política que ejercen, tal como nos sugiere el enfoque de la
Economía Política.
Entendemos el concepto de Industria Cultural al considerar el dominio de la racionalidad
técnica, en donde ya no sólo el cine, la radio y las revistas constituyen un sistema como lo
plantearon en su momento Adorno y Horkheimer; actualmente este sistema se conforma
de dispositivos como computadoras, teléfonos celulares, Internet y, por supuesto, los
videojuegos.
Hoy la dominación se perpetúa y amplía no sólo por medio de la tecnología,
sino como tecnología; y ésta proporciona la gran legitimación a un poder político
expansivo que engulle todos los ámbitos de la cultura. En este universo, la
tecnología proporciona también la gran racionalización de la falta de libertad del
hombre. (…) La racionalidad tecnológica, en lugar de eliminarlo, respalda de ese
modo la legitimidad del dominio (Habermas, 1993, p. 58).
Nuestro enfoque está dirigido directamente hacia los valores, creencias, ídolos y fetiches
ideológicos de la sociedad industrial más avanzada, “cuyo rasgo fundamental todavía es la
economía mercantil y monetaria, pero que ha desarrollado con creces su propia formación
ideológica, sus medios especiales de difusión y esclavización síquica” (Silva, 1989, p. 22).
Inferimos que la IC puede ser entendida como un conjunto de empresas e instituciones
cuya principal actividad económica es la producción de cultura con fines lucrativos; que
son formadoras de una estructura ideológica afín al sistema capitalista en el cual se llevan a
cabo relaciones de producción con evidentes desigualdades. En el sistema que conforma la
Industria Cultural, pueden considerarse –indudablemente– los mass media como creadores
de mecanismos que buscan aumentar el consumo de sus productos, modificar los hábitos
sociales, educar, informar y, finalmente, transformar a la sociedad, por tanto, abarcan todos
los ámbitos de la sociedad e intentan inmiscuir a todos los individuos.
Los productos de la IC abusan de la capacidad técnica, sustituyen lo artístico con
lo tecnológico, al provocar con ello un contenido insípido y soso. Al respecto, Adorno y
Horkheimer (1998) mencionan que la Industria Cultural “al no conocer otra cosa que los
efectos, acaba con la rebeldía de estos y los somete a la forma que sustituye a la obra”
(p. 197). En los videojuegos bélicos es fácil observar dicho planteamiento, sobre todo en
años recientes, pues el contenido que se plantea es concebido por excelentes ingenieros y
programadores, pero en pocos casos es tomada en cuenta la perspectiva artística.
Precisamos que la Industria Cultural designa, como ya lo indicábamos, una explotación
sistemática y programada de los bienes culturales con fines comerciales. En esta industria,
gran parte de sus esfuerzos están enfocados en la creación de mensajes estandarizados
dirigidos a la sociedad de consumo, al efectuar un rebajamiento de los procesos intelectuales
y sensitivos, con la anulación de la capacidad crítica y al tratar de masificar al receptor; la
industria intenta conseguirlo a través de la complicidad de muchos receptores, quienes en
su afán por escapar del aburrimiento, adoptan una actitud donde ni quieren y ni son capaces
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Los videojuegos bélicos como productos de la Industria Cultural
de invertir el esfuerzo y la seriedad que serían necesarias para realizar nuevas experiencias
que les interesasen más que de manera sólo fugaz. Como señalan Adorno y Horkheimer
(1998), “el conformismo de los consumidores, como la insolencia de la producción que
estos mantienen en vida, adquiere una buena conciencia. Ese conformismo se contenta
con la eterna repetición de lo mismo” (p. 178). Empero, bajo el análisis de otros enfoques
como el de la recepción, queda claro que las audiencias no son pasivas, por el contrario,
son activas y, en el caso particular de los videojuegos, buscan la constante interacción que
se establece mediante el juego.
Esta industria ideológica se presenta como una guía para un mundo entrópico, y en tanto
que es proveedora de “supuestos” elementos de orden, beneficio y satisfacción, la sociedad
la acepta y permite –parcialmente– ser guiada por lo que le muestran; evita a toda costa la
objetivación de la información y consiente la proliferación de modelos estereotipados de
personalidad, moda y comportamiento.
Una cosa es segura en la Industria Cultural, ésta siempre tenderá hacia los productos que
le aseguren un éxito comercial, que sólo en apariencia se presentan como algo innovador y
sorpresivo, aunque ciertamente sean objetos repetitivos, de los cuales, lo único que cambia
es su parte técnica. Las compañías de videojuegos aprovechan estas circunstancias, tal es
el caso de los videojuegos bélicos en donde se traza la misma historia una y otra vez, y las
diferencias son propuestas únicamente en el apartado técnico, pero al final el contenido ha
sido presentado un sinfín de veces. Y, sin embargo, la industria del videojuego continúa con
el engrose de las billeteras de sus grandes empresarios; conocen la fórmula para conseguirlo.
Es por tanto pertinente aseverar el cumplimiento de dos postulados propuestos en dos
momentos diferentes de la Teoría Crítica, por un lado, que “los consumidores se aferran a
la técnica, no a los contenidos estereotipadamente repetidos, vaciados de significado y ya
prácticamente abandonados” (Adorno y Horkheimer , 1998, p. 180); asimismo, observamos
que estas empresas tienen por objetivo conseguir la lealtad de esas masas, y para ello saben
que “sólo puede obtenerse por medio de compensaciones destinadas a la satisfacción de
necesidades frivolizadas” (Habermas, 1993, p. 98).
Como ya lo hemos precisado líneas atrás, el presente trabajo no tiene su enfoque en el
análisis de la recepción, no obstante, consideramos necesario –y complementario– retomar
de manera breve a Guillermo Orozco (2000), dado que el fenómeno del consumo se ve
reforzado por un proceso de recepción, el cual transcurre “a lo largo de varios escenarios,
donde a su vez corre la agencia cotidiana de diferentes segmentos de audiencia: hogar,
escuela, lugar de trabajo, barrio, lugares públicos, lugar de juegos, etcétera” (p. 17 y 18).
Vislumbramos la oportunidad de apoyarnos en ambos planteamientos para pensar desde
diferentes posiciones el discurso de los videojuegos bélicos en la actualidad, del cual
podemos especular que no se encuentra determinado por completo por las grandes
corporaciones, sino que las audiencias desempeñan un rol activo –aunque no decisivo–
en la elección de los contenidos, puesto que eligen –de manera limitada– qué tipo de
videojuegos van a consumir dentro del género que nos ocupa.
En este sistema en donde se desarrolla esta maquinaria ideológica el individuo es
ilusorio, sus productos derivan de una industria que primicia el negocio sobre la obra
artística, es más importante la parte económica que el desarrollo cultural; en estos se refleja
primordialmente la técnica. La IC es la inserción del capital, del mercado; en productos
culturales, ésta se encarga de reproducir los estándares y de plantear discursos llenos de
clichés. Tal es su control mediante la técnica sobre la sociedad, que:
la diversión es la prolongación del trabajo bajo el capitalismo tardío (…), la
mecanización ha adquirido tal poder sobre el hombre que disfruta del tiempo libre
y sobre su felicidad, determina tan íntegramente la fabricación de los productos
para la diversión, que ese sujeto ya no puede experimentar otra cosa que las
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Los videojuegos bélicos como productos de la Industria Cultural
copias o reproducciones del mismo proceso de trabajo (Adorno y Horkheimer,
1998, p. 181).
Pensar el capitalismo en la historia como la primera forma de producción que ha
“institucionalizado un crecimiento económico autorregulado, ha dado lugar al industrialismo,
que después pudo ser desligado del marco institucional del capitalismo y asentado sobre
mecanismos distintos que los de la revalorización del capital” (Habermas, 1993, p. 74), nos
hace reflexionar cómo en nuestro contexto actual la dominación ideológica promovida
por esta industria pretende cumplir su cometido a través de diversos insumos más allá del
capital mismo, pero siempre con base en él. Pensemos en el discurso promovido por estas
industrias sobre el uso de los videojuegos bélicos como instrumentos que proporcionan
insumos, por ejemplo, de diversión y catarsis a los receptores que los consumen, pero ni
la una ni la otra son inocuas, por el contrario, en dichas funciones conllevan una ideología
muy bien definida.
La IC desarrolla contenidos vacíos, ya que su interés se concentra en la forma, a fin
de que el consumo de sus productos sea masivo. Para la Industria Cultural todo puede
convertirse en espectáculo, performance, y así la guerra es un tema idóneo para la creación
de contenidos de un producto como el videojuego bélico.
Por lo tanto, los videojuegos bélicos como productos de esta industria son portadores de
una carga ideológica que limita, en muchos de los casos, la parte artística y que primicia, en
la mayoría de las ocasiones, la cuestión técnica; del mismo modo, son productos cargados
de clichés y estereotipos en los que envuelven al espectador y se introyectan en la mente
del jugador, porque tienen la intención de hacerle creer que lo mostrado en la pantalla es
una prolongación de la realidad.
Para una conceptualización de la ideología con base en la
Teoría Crítica
En nuestra crítica hacia el discurso de los videojuegos bélicos, observamos que se
presenta un encubrimiento ideológico, pues como producto de la Industria Cultural esta
clase de videojuegos promueven los valores, creencias e intereses de los grupos dominantes.
Con base en un enfoque crítico, consideramos que las ideas dominantes de cada época
son las ideas de la clase hegemónica, como Marx (1997) señala:
la clase que ejerce el poder material dominante en la sociedad es, al mismo tiempo,
su poder espiritual dominante. La clase que tiene a su disposición los medios para
la producción material dispone con ello, al mismo tiempo, de los medios para la
producción espiritual, lo cual hace que se le sometan (…). Las ideas dominantes no
son otra cosa sino la expresión ideal de las relaciones materiales dominantes, las
mismas relaciones materiales dominantes concebidas como ideas; por tanto, las
relaciones que hacen de una determinada clase la clase dominante, son también,
entre otras cosas, las que confieren el papel dominante a sus ideas. Los individuos
que forman la clase dominante tienen también (…) la conciencia de ello (…) por
eso, en cuanto dominan como clase y en cuanto determinan todo el ámbito de
una época histórica, se comprende de suyo que lo hagan en toda su extensión
y, por tanto, entre otras cosas, también como pensadores, como productores de
ideas, que regulan la producción y distribución de las ideas de su tiempo; y que
sus ideas sean, por ello mismo, las ideas dominantes de la época (p. 48).
Así, el videojuego bélico, como parte del aparato ideológico que representa la Industria
Cultural de los mass media –que a su vez ejercen cierto poder material dominante–,
intenta mantener a través de sus discursos su ideología. Tal fundamento se desarrolla en
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Los videojuegos bélicos como productos de la Industria Cultural
gran parte de las historias de estos videojuegos que, mediante toda la carga visual propia
de nuestra época, aunado a la importancia que posee el juego en y para el desarrollo del
hombre, le muestran una visión muy particular de la realidad, al intentar con ello influir en
su percepción.
En suma, la ideología de la Industria Cultural puede ser entendida como:
un sistema de valores, creencias y representaciones que autogeneran
necesariamente las sociedades, en cuya estructura haya relaciones de explotación
(es decir, todas las que se han dado en la historia) a fin de justificar idealmente
su propia estructura material de explotación, consagrándola en la mente de los
hombres como un orden «natural» (Silva, 1989, p. 19).
Por tanto, el sistema ideológico de la Industria Cultural no propone ideas, más bien son:
creencias; no son juicios, son prejuicios; no son resultado de un esfuerzo teórico
individual, sino la acumulación social de las idées reçues o lugares comunes;
no son teorías creadas por individuos de cualquier clase social, sino valores y
creencias difundidos por la clase económicamente dominante (Silva, 1989, p. 21).
Sin embargo, la ideología no sólo está presente en los valores y creencias del orden
religioso, popularizado o mediático, también se halla en supuestos aparentemente científicos
que se difunden en escuelas y otras instituciones del mismo orden:
¿Qué se aprende en la escuela? Junto a técnicas y conocimientos, en la escuela
se aprenden las “reglas” del buen uso, es decir, de las conveniencias que debe
observar todo agente de la división del trabajo, según el puesto que está “destinado”
a ocupar: reglas de moral y de conciencia cívica y profesional, lo que significa en
realidad reglas del respeto a la división social-técnica del trabajo y, en definitiva,
reglas del orden establecido por la dominación de clase (Althusser, 1998, p. 12).
Ciertamente, pensamos que “la ciencia y la técnica mismas, en la forma de una
conciencia positivista imperante –articulada como conciencia tecnocrática– asumen el
papel de una ideología” (Habermas, 1993, p. 102), toda vez que éstas sean precedidas o
pronunciadas por aquellos grupos “privilegiados”.
En resumen, “la ideología está compuesta de representaciones políticas, jurídicas,
morales, religiosas, científicas, artísticas” (Silva, 1989, p. 47) y por supuesto técnicas, que
tienen la función primordial de justificar el sistema actual. Y en esta época con el auge
del capitalismo, los mass media como parte de la IC adoptan un papel preponderante
ideológico paralelo al juego económico mundial, pues en este nuevo imperio se han vertido
y unificado viejas formas ideológicas como la religión, que en la Edad Media representó el
aparato ideológico más poderoso.
Por consiguiente, al observar al videojuego bélico como un producto ideológico,
planteamos dilucidar si en efecto realiza una función de encubrimiento y promoción de
una ideología dominante de la guerra mediante su discurso, porque es conveniente estar
vigilantes a sus posibles trampas comerciales y prescripciones que nos rodean y de las cuales
no podamos escapar, ya que el videojuego es un dispositivo de diversión en apariencia y un
medio de comunicación ideológica en su estructura.
Análisis Crítico del Discurso
Como ya lo hemos comentado líneas atrás, optamos por el método del Análisis Crítico
del Discurso para desarrollar nuestra investigación. Pero cabe aclarar que, en la naturaleza
de dicho enfoque, no existe una metodología específica con la cual proceder, no obstante,
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Los videojuegos bélicos como productos de la Industria Cultural
los elementos teóricos-metodológicos que nos sugiere Foucault nos proporcionan las
bases para proceder en la elaboración de nuestros propios instrumentos de análisis.
Este autor ofrece una serie de elementos teóricos, y en menor medida metodológicos,
para que el analista pueda recurrir a ellos como lo haría un artesano con sus instrumentos. De
este modo, el investigador tomará las herramientas teóricas, metodológicas y conceptuales,
conforme vaya requiriéndolas. Son estas herramientas que nos ofrece el autor, las que nos
permitirán analizar el videojuego bélico como discurso, los objetos que lo constituyen, así
como las complejas relaciones que se entretejen en él, en un entramado de líneas que
establecen una determinada normalidad en un contexto y espacio definido.
Al analizar el discurso del videojuego bélico, partimos de dos ideas principales que nos
sugiere Foucault (2005). Por un lado que el discurso:
no es simplemente lo que manifiesta (o encubre) el deseo, es también el objeto del
deseo; pues (…) no es simplemente aquello que traduce las luchas o los sistemas
de dominación, sino aquello por lo que, y por medio de lo cual se lucha, aquel
poder del que quiere uno adueñarse (p. 15).
Por otro lado que, “en toda sociedad la producción del discurso está a la vez controlada,
seleccionada y redistribuida por un cierto número de procedimientos” (p. 14).
Ahora bien, el trabajo que nos ocupa en este momento consiste en describir los
elementos teóricos-metodológicos, en los cuales nos apoyaremos para realizar nuestros
propios instrumentos en nuestro ACD de los videojuegos anteriormente señalados.
El primer elemento a considerar en el análisis de cualquier texto es observar el contexto
en el cual se encuentra inmerso, porque a través de éste adquiere en gran medida su sentido.
“Mi argumento central es que, para analizar un discurso, hay que estudiar los textos en el
contexto de los hechos cotidianos o sociales de mayor magnitud en el mundo” (Bolívar,
2008, p. 17).
En este sentido, retomemos lo que nos sugiere van Dijk (2004) sobre el contexto, esto
es, que aquél forma parte del discurso mismo:
los contextos no están “ahí afuera”, como las situaciones sociales, sino “aquí dentro”,
en la mente de los usuarios de la lengua (…). Las propiedades de las situaciones
sociales no pueden, desde luego, influenciar el discurso directamente; pueden
hacerlo solamente por medio de las formas en las que los usuarios de la lengua
entienden o construyen estas propiedades de la situación; esto es, cuando los
usuarios de la lengua prestan atención a dichas propiedades y las encuentran
relevantes para lo que dicen (…). Es decir, los contextos no son un tipo de realidad
social objetiva o una situación real, sino constructos subjetivos de lo que ahora es
relevante en dichas situaciones sociales (…). En otras palabras, los contextos son
representaciones mentales de alguna clase (p. 13).
Por tanto, en el desarrollo de este análisis, precisamos definir el concepto de discurso
como el “conjunto de los enunciados que dependen de un mismo sistema de formación”
(Foucault, 1979, p. 181), o dicho de otro modo, se llamará discurso a “un conjunto de
enunciados en tanto que dependan de la misma formación discursiva” (Foucault, 1979, p.
198). De este concepto se desprenden dos aspectos imprescindibles para nuestro ACD: las
formaciones discursivas y el enunciado.
Foucault (1979) nos menciona que una formación discursiva puede ser entendida como:
un conjunto de enunciados que pertenecen a un mismo sistema de dispersión,
en el que los objetos, los tipos de enunciación, los conceptos, las elecciones
temáticas, se pueden definir bajo una regularidad, esto es, bajo un orden, en una
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Los videojuegos bélicos como productos de la Industria Cultural
correlación, por su posición en funcionamiento y en su transformación (p. 62).
Asimismo, Foucault (1979) propone al enunciado como el “átomo del discurso” (p.
133). También sugiere que existirá enunciado siempre y cuando “existan varios signos
yuxtapuestos” (p. 141).
el enunciado no es una unidad del mismo género que la frase, la proposición
o el acto de lenguaje; no nace, pues, de los mismos criterios, pero tampoco es
ya una unidad como podría serlo un objeto material que tuviera sus límites y
su independencia (…). EI enunciado no es una estructura (…), es una función de
existencia que pertenece en propiedad a los signos y a partir de la cual se puede
decidir, a continuación, por el análisis o la intuición, si "casan" o no, según qué
reglas se suceden o se yuxtaponen, de qué son signo, y qué especie de acto se
encuentra efectuado por su formulación (oral o escrita) (Foucault, 1979, pp. 144145).
En definitiva, “una serie de signos pasará a ser enunciado a condición de que tenga con
‘otra cosa’ (…) una relación específica que la concierna a ella misma, y no a su causa, no a
sus elementos” (Foucault, 1979, p. 147).
De esta forma, señalamos que el videojuego puede ser entendido como un discurso,
el cual procede de una formación discursiva específica, que será analizado a través de
sus enunciados, de las relaciones que se dan entre estos, del sentido que toman por su
contexto, pero principalmente, en el discurso mismo, toda vez que se considera su origen
en regímenes discursivos específicos. Se podrá analizar en tres aspectos esenciales: en
la formación de sus objetos, en la formación de sus conceptos y en la formación de sus
modalidades enunciativas.
Ahora bien, el análisis de la formación de los objetos en una forma discursiva específica,
como es la del videojuego bélico, puede ser abordado con base en tres elementos: las
superficies de emergencia, las instancias de delimitación y las rejillas de especificación.
Para comprender las superficies de emergencia, Foucault (1979) recurre como ejemplo
al discurso psiquiátrico. Indagar en este discurso las superficies de emergencia consiste
en “mostrar dónde pueden surgir, para poder después ser designadas y analizadas, esas
diferencias individuales que, según los grados de racionalización, los códigos conceptuales
y los tipos de teoría, recibirán el estatuto de enfermedad” (p. 66).
Al considerar este conjunto de ideas, en nuestro caso, podemos indagar las superficies
de emergencia de las guerras como tema recurrente en los videojuegos; además, investigar
la emergencia de los distintos tipos de enemigos que son representados en los videojuegos
de este género; también pueden estudiarse la emergencia de objetos como: armas,
escenarios, rasgos físicos de aliados y de enemigos, etc. De este modo, surgen interrogantes
como: ¿dónde surgieron?, ¿cómo fueron designados y analizados en determinado momento
histórico?, ¿por qué fueron nombrados así?, ¿por qué emergieron estos objetos y no otros?,
¿de qué manera han sido nombrados a lo largo del tiempo?, etc.
En las instancias de delimitación, Foucault (1979) nos propone pensar que todo campo
de conocimiento está delimitado, marcado y separado. Por ejemplo, señala que en la
medicina, las instancias de delimitación son aquellas que permiten marcar sus límites como
una institución reglamentada, como un conjunto de individuos que constituyen el cuerpo
médico, como saber y práctica, como competencia reconocida por la opinión, por la justicia
y por la administración (p. 68).
En el videojuego bélico, las instancias de delimitación pueden observarse a partir de
las grandes compañías encargadas de la producción y distribución de estos dispositivos,
los cuales entre otras cosas, establecen mediante sus propios estándares lo que es
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Los videojuegos bélicos como productos de la Industria Cultural
entretenimiento y lo que no lo es, ellas mismas determinan y delimitan los temas que pueden
desarrollarse en el videojuego, así como la perspectiva que podrá encarnar el jugador. Por
otra parte, también funge como instancia de delimitación la parte técnica del videojuego,
esto es, quienes tienen la capacidad y el conocimiento para el desarrollo y programación de
este software, asimismo aquellos que poseen los recursos económicos para su producción,
pues su costo económico, aunque variado, en la actualidad es bastante alto –por supuesto,
consideramos videojuegos bélicos de alta manufactura–.
Una tercera herramienta que nos ofrece Foucault (1979) para el estudio de los objetos del
discurso son las rejillas de especificación. Al retomar el ejemplo de la psiquiatría, Foucault
nos habla de rejillas de especificación refiriéndose a “los sistemas según los cuales se separa,
se opone, se entronca, se reagrupa, se clasifica, se hacen derivar unas de otras las diferentes
"locuras" como objetos del discurso psiquiátrico” (p. 68).
En el discurso del videojuego bélico, esta herramienta de demarcación puede ser
empleada para intentar separar, oponer, entroncar, reagrupar, clasificar, derivar, a partir de
lo que para este discurso es relevante; por ejemplo, los diferentes elementos que aparecen
articulados a los conceptos de: enemigo, misión, orden, seguridad, guerra, entre otros, o las
diferentes formas en que estos y otros objetos han sido desarrollados en el discurso bélico,
en el discurso del entretenimiento, en el discurso del juego, etc.
Sin embargo, el mismo Foucault (1979) argumenta que esta clasificación es insuficiente
para el estudio de los objetos del discurso: “El discurso es otra cosa distinta del lugar al
que vienen a depositarse y superponerse, como en una simple superficie de inscripción,
unos objetos instaurados de antemano” (p. 69). Por tanto, también propone una serie de
categorías entendidas como condiciones de existencia de los objetos del discurso. Una
primera condición es que “no se puede hablar en cualquier época de cualquier cosa” (p. 73),
es decir, que deben existir ciertas condiciones específicas para que surja tal objeto y no otro.
Estas condiciones se llevan a cabo bajo un “haz” complejo de relaciones. Dichas relaciones
no están presentes en el objeto ni definen su constitución interna, sino “se hallan establecidas
entre instituciones, procesos económicos y sociales, formas de comportamiento, sistemas
de normas, técnicas, tipos de clasificación, modos de caracterización” (p. 74), esto es, situadas
con relación a ellos, permiten ubicar a los objetos en un campo de exterioridad, de manera
que pueden aparecer a su vez en estas diferentes instituciones, procesos económicos y
sociales.
En este entendido, Foucault (1979) hace constar cómo el tipo de relaciones que se
establecen entre los objetos de un discurso, no son las que podrían entenderse como
relaciones primarias, vistas como aquellas que se forman entre instituciones, técnicas,
formas sociales, etc. Pero también las distingue de las relaciones secundarias, aquellas que
se llevan a cabo en el interior del discurso, que en su caso, para poder hablar del discurso
psiquiátrico, marca la relación entre familia y criminalidad. Por consiguiente, el tipo de
relaciones a las cuales se refiere, son las que denomina como relaciones discursivas, y su
objetivo consiste en hacer “aparecer la especificidad de éstas últimas y su juego con las
otras dos” (p. 75).
Las relaciones discursivas no son, por tanto, ni internas ni externas al discurso, sino que
se encuentran, de algún modo, en el límite del mismo. Es en esta posición, ni circunscritas al
discurso, ni fuera del mismo, que las relaciones discursivas “determinan el haz de relaciones
que el discurso debe efectuar para poder hablar de tales o cuales objetos, para poder
tratarlos, nombrarlos, analizarlos, clasificarlos, explicarlos, etc.” (Foucault, 1979, p. 75).
Ahora bien, las modalidades enunciativas son otro aspecto del que nos da cuenta
Foucault (1979) para el análisis de las formaciones discursivas. Primeramente se debe de
identificar al emisor –o emisores– que expresa enunciados; para ello sugiere preguntas
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como:
¿Quién habla? ¿Quién […] tiene derecho a emplear esta clase de lenguaje? ¿Quién
es su titular? ¿Quién recibe de él su singularidad, sus prestigios, y de quién, en
retorno, recibe ya que no su garantía al menos su presunción de verdad? ¿Cuál es
el estatuto de los individuos que tienen –y sólo ellos– el derecho reglamentario o
tradicional, jurídicamente definido o espontáneamente aceptado, de pronunciar
semejante discurso? (p. 82).
Al pensar el discurso del videojuego bélico, proponemos cuestiones como: ¿quién? o
¿quiénes?, ¿por qué? y ¿con qué intención desarrollan temas de guerra en los videojuegos?,
pero sobre todo, ¿por qué en la mayoría de estos juegos, al menos en los más populares,
ofrecen al receptor, única y exclusivamente, la participación a partir de una sola perspectiva
y no permiten tomar parte en la historia del juego desde otros puntos de vista?, ¿por qué en
la mayoría de las ocasiones es la norteamericana? Del mismo modo, podremos atender a la
pregunta: ¿cómo se han legitimado, para presentar estos temas y no otros, aquellos que se
encargan de este entretenimiento?
Otro aspecto de las modalidades enunciativas es el que se halla en relación con los
ámbitos institucionales en los que circulan éstas, pues en ellos es donde encuentra su
“origen legítimo y su punto de aplicación (sus objetos específicos y sus instrumentos de
verificación)” (Foucault, 1979, p. 84). Esto quiere decir que, el o los emisores encargados
de estructurar los enunciados de tal discurso se verán influenciados por los ámbitos
institucionales de los que procedan.
La posición o posiciones en que se encuentra el sujeto es el tercer aspecto que nos
sugiere Foucault para el análisis de las modalidades enunciativas; dependiendo de su
posición en el contexto, el sujeto interpretará y enunciará de distinta manera la información
de un discurso dado. Así, los enunciados también se analizan en relación con los estatutos
del emisor que enuncia, a los diversos ámbitos desde donde enuncia y a las numerosas
posiciones que los emisores pueden ocupar o recibir cuando se pronuncia un discurso.
Ya señalados estos tres aspectos para el análisis de las modalidades enunciativas, queda
por reafirmar que el discurso “no es la manifestación, majestuosamente desarrollada, de un
sujeto que piensa, que conoce y que lo dice: es, por el contrario, un conjunto donde pueden
determinarse la dispersión del sujeto y su discontinuidad consigo mismo” (Foucault, 1979,
p. 90).
La formación de los conceptos es otra de las herramientas centrales que nos proporciona
Foucault para el estudio del discurso. Por tanto, nos sugiere identificar los conceptos
que se encuentran en los enunciados de tal discurso, así como la manera en cómo van
desarrollándose. Para ello se debe “describir la organización del campo de enunciados en el
que aparecen y circulan” (Foucault, 1979, p. 92).
Tomamos como base el considerar las formas de sucesión en que se han visto envueltos
los conceptos de tales enunciados: “las diversas ordenaciones de las series enunciativas, (…)
los diversos tipos de dependencia de los enunciados, (…) los diversos esquemas retóricos,
según los cuales se pueden combinar grupos de enunciados” (Foucault, 1979, p. 92).
También se tienen que atender las formas de coexistencia de los conceptos en los
enunciados: el campo de presencia, que demuestra si tales conceptos han sido ya formulados
en otros enunciados pertenecientes a diferentes discursos; el campo de concomitancia,
que se refiere a los conceptos que pertenecen a los dominios de muy distintos objetos,
pero que de alguna u otra manera logran relacionarse con el discurso analizado, sea por
contradicción, analogía, premisa, modelo, etc.; el dominio de memoria, manifiesta aquella
mínima relación que se pueda llegar a encontrar con un concepto de algún enunciado del
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pasado, con los conceptos de los enunciados del discurso analizado (Foucault, 1979, pp.
93-95).
Finalmente, existen procedimientos de intervención en los enunciados que son distintos
para cada formación discursiva: técnicas de reescritura de los conceptos de los enunciados,
métodos de transcripción de los enunciados, modos de traducción de los enunciados, la
manera en que se delimita el dominio de validez de los enunciados, además de los métodos
de sistematización existentes (Foucault, 1979, pp. 95-96).
Pero lo que pertenece propiamente a una formación discursiva y lo cual permite
delimitar el grupo de conceptos, dispares no obstante, que le son específicos,
es la manera en cómo esos diferentes elementos se hallan en relación los unos
con los otros: la manera, por ejemplo, en que la ordenación de las descripciones
o de los relatos está unida a las técnicas de reescritura: la manera en que el
campo de memoria está ligado a las formas de jerarquía y de subordinación que
rigen los enunciados de un texto; la manera en que están ligados los modos
de aproximación y de desarrollo de los enunciados y los modos de crítica, de
comentarios, de interpretación de enunciados ya formulados, etc. Este haz de
relaciones constituye un sistema de formación conceptual (Foucault, 1979, p. 97).
Ahora podemos decir que la base de nuestro análisis está sustentada en la genealogía
que Foucault nos propone, pues intentamos describir el conjunto de relaciones que se
llevan a cabo en tales formaciones discursivas. Por tanto, el problema es constituir series:
“definir para cada una sus elementos, fijar sus límites, poner al día el tipo de relaciones
que le es específico y formular su ley y, como fin ulterior, describir las relaciones entre las
distintas series, para constituir de este modo series de series, o «cuadros»” (Foucault, 1979,
p. 11).
Pues bien, con este conjunto de elementos teóricos-metodológicos que hemos
planteado, basándonos primordialmente en Michael Foucault, desarrollamos nuestro
análisis crítico del discurso de los videojuegos bélicos Call of Duty: Black Ops y Medal of
Honor, los cuales nos permitirán comprobar o rechazar nuestras hipótesis.
Análisis Crítico del Discurso de Call of Duty: Black Ops y
Medal of Honor
Como hemos señalado, para realizar nuestro análisis escogimos dos videojuegos de
contenido bélico: Call of Duty: Black Ops y Medal of Honor. Sin duda alguna existe una
gran cantidad de videojuegos de este género que podrían servirnos para nuestro análisis,
no obstante, optamos por este par de videojuegos debido a que para el año 2010 –tiempo
en que se inició la investigación–, estos representaban la última entrega de sus respectivas
series, que por varios años han encabezado las listas de popularidad y de ventas en gran
parte del mundo.
Uno de los aspectos que llamaron más nuestra atención, y que fue determinante para
decidirnos por estos videojuegos, se debe al tema que manejan sus respectivos discursos,
pues con base en la investigación que hemos realizado, encontramos que el tema principal
de la mayoría de este tipo de videojuegos está ambientado durante el conflicto armado de la
Segunda Guerra Mundial, y en menor medida sobre la Primera Guerra Mundial; sin embargo,
en esta ocasión Call of Duty: Black Ops opta por retomar el periodo más tenso de la Guerra
Fría, asimismo, Medal of Honor se concentra en un periodo más contemporáneo: la guerra
en Afganistán –también cabe mencionar que este videojuego, en palabras de sus creadores,
se presenta como un homenaje a las fuerzas armadas norteamericanas–. En consecuencia,
por medio del ACD dilucidamos la ideología dominante de la guerra –presente en sus
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Los videojuegos bélicos como productos de la Industria Cultural
respectivos discursos– que promueve la Industria Cultural en estos productos.
Estos videojuegos presentan dos estilos de juego principales: modo “campaña” y
“multijugador en línea” –además de algunas modalidades extra que se desbloquean al
completar el juego–.
Por su estructura, nuestro análisis se concentra en el modo campaña en el cual se
describe una historia, con personajes específicos, en escenarios precisos; se entreteje una
trama en la que existen bandos opuestos. A través de una serie de misiones se realiza un
planteamiento –introducción, desarrollo y desenlace– que tiene como objetivo enganchar
al jugador. En fin, se desarrolla todo un discurso en el que se propone una serie de mensajes
sobre un tema específico.
La base de nuestro análisis se constituye por dos matrices generales, una por videojuego;
en ellas se resaltan los elementos de análisis metodológicos necesarios para estudiar el
discurso de cada uno de ellos. Es así que, para la construcción de nuestras matrices, hemos
considerado –para fines prácticos– los siguientes elementos teóricos-metodológicos:
formación discursiva, enunciados, objetos, conceptos y modalidad enunciativa. Por tanto,
como se muestra en la figura 1, los elementos quedan distribuidos de la siguiente manera3:
No. Misión
Enunciados
Elementos de análisis
Formación
discursiva
ideológica
Modalidad
Objetos Conceptos
enunciativa
1
Nombre y
número
de la
misión
Secuencia Diálogos
1
(D)
(S1)
Videos
(V)
Sonidos
(S)
Figura 1. Estructura de la matriz de análisis4.
Al presentar los elementos que componen la matriz de izquierda a derecha, encontramos
en primer lugar la columna que determina el número en la matriz. Posteriormente,
al conocer la estructura de ambos videojuegos, optamos para su análisis dividirlo por
misiones, por lo que la siguiente columna establece el nombre y el número de la misión
que está analizándose, cabe decir que se ha tomado una muestra representativa en ambos
videojuegos.
Como lo mencionábamos anteriormente, el discurso está estructurado por un conjunto
de enunciados con una diacrónica y sincrónica relación entre ellos, por lo que es el aspecto
teórico-metodológico del cual analizamos sus elementos. Éste queda representado en la
tercera columna; para su estudio lo dividimos en tres enunciados principales: diálogos (D),
videos (V) y sonidos (S). Igualmente, hemos fragmentado las secuencias (S1, S2…) de los
Cabe mencionar que el presente artículo tiene sustento en el documento: “La reproducción
ideológica en el discurso del videojuego bélico. Análisis crítico del discurso de Call of Duty: Black
Ops y Medal of Honor”, que presentamos como Tesis de Licenciatura en el año 2012 en la Facultad
de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad Autónoma del Estado de México. Si se requiere
conocer a fondo el análisis efectuado en las misiones seleccionadas, se recomienda revisar dicho
documento existente en las bibliotecas de esta Universidad.
4
Presentamos, a manera de ejemplo, una matriz del videojuego COD BO en los anexos.
3
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Los videojuegos bélicos como productos de la Industria Cultural
enunciados y para ello lo indicamos con un número en la parte izquierda. Este número nos
permitirá localizar, en la misión, el momento de la secuencia que estemos analizando.
En la cuarta columna se localizan nuestros elementos de análisis: modalidad enunciativa,
objetos y conceptos. Al pensar que para el estudio de los enunciados de un discurso es
necesario conocer estos tres elementos, acordamos el orden en que se encontrarán dichos
elementos, de tal suerte que pueda comprenderse correctamente. De este modo intentamos
establecer en todo momento la relación entre los enunciados de cada secuencia y los
elementos de análisis, con el fin de concretar ideas precisas que el lector pueda comprender
sobre momentos específicos del videojuego.
En la última columna intentamos establecer la formación discursiva ideológica que
existe al considerar todos los elementos antes mencionados.
Resultados
I.Modalidad enunciativa de los discursos
Un primer aspecto ideológico que identificamos en las misiones analizadas en
ambos videojuegos está presente en la modalidad enunciativa, ya que la enunciación se
sugiere en un solo sentido, el de los Estados Unidos, pues se niega este aspecto al bando
contrario, más aún cuando las desarrolladoras de ambos videojuegos deciden que estos
últimos participen en la enunciación, lo permiten bajo un esquema ideológico. Tomamos
de ejemplo un momento específico del videojuego COD BO, en donde pudimos observar
que en la secuencia de la historia se presenta a Fidel Castro como personaje; empero, por
medio del enunciado verbal y visual se le desprestigia porque los diálogos y las imágenes
en donde aparece lo presentan como cómplice del enemigo a vencer; de igual modo,
en este videojuego se permite la participación del Ejército Popular de Vietnam, sólo para
mostrarlos como un conjunto de personas desalmadas que asesinan a su propio pueblo;
también podemos advertir cómo a través de constantes imágenes se muestra un campo
de concentración de la extinta Unión Soviética, donde se describen violaciones a todos los
derechos humanos, particularmente las torturas.
Por otra parte, en MOH observamos este mismo procedimiento: cuando el sistema
permite la participación del bando enemigo como modalidad enunciativa, lo hace única y
exclusivamente para exhibir las debilidades y temores concebidos desde su perspectiva. Por
ejemplo, en la parte introductoria se presenta a un rebelde afgano en actitud sumisa con los
soldados norteamericanos, en la que enfáticamente ruega por su vida y por la de los suyos,
además de implorarle a estos que acaben con los terroristas talibanes.
Asimismo, en estos videojuegos se establece la superioridad norteamericana. A lo largo
de ambos videojuegos se pudo analizar que constantemente se exhibe una supremacía
que, entre varios aspectos, describimos el referente a la parte tecnológica armamentista,
ya que mediante el enunciado visual, tanto Treyarch como Danger Close Games –las
desarrolladoras de ambos videojuegos–, se encargaron de llevar del discurso de la realidad
a la del juego modelos de armas militares reales, y con éstas se exhibió, constantemente,
que los Estados Unidos poseen un desarrollo tecnológico superior al de cualquiera de sus
enemigos.
En el análisis de COD BO denotamos que, durante una de las misiones, los invasores
norteamericanos arremeten en contra de la policía local cubana, con armas que, según la
trama de la historia, eran prototipos en aquellos años, pero que los agentes de este país
ya portaban para sus misiones; lo mismo sucede en MOH, incluso se promueve más este
aspecto, porque con el enunciado visual se presume el poderío militar tecnológico que
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Los videojuegos bélicos como productos de la Industria Cultural
posee este país dominante, debido a que sus equipos de operaciones especiales hacen una
constante demostración del alcance destructivo de sus armas, intentándose reafirmar con
ello su capacidad tecnológica en este rubro.
II. Objetos de los discursos
Pero al hablar de superioridad es imprescindible remitirnos a los objetos descritos en los
enunciados de ambos videojuegos, dado que en estos, los respectivos discursos reproducen
fehacientemente la ideología dominante de la IC. Cada vez que ha sido posible mostrarle al
jugador escenas del virtuosismo norteamericano, ambas desarrolladoras se han empeñado
en repetirlo una y otra vez, para así dejar bien asentado este aspecto.
En COD BO podemos atestiguar este tipo de elementos en los enunciados verbales y
visuales, puesto que en los momentos finales de una de las primeras misiones, el personaje
principal llamado Mason –norteamericano–, no sólo actúa de manera intrépida y heroica
al bajar de un avión en movimiento para poder despejar el camino a sus camaradas que
intentan escapar, sino que además se sacrifica para que estos lo consigan, con ello se
pretende que el jugador lo perciba como un héroe y mártir que se sacrifica por los demás;
posteriormente, en la escena final de una de las últimas misiones, otro personaje principal
llamado Woods –igualmente norteamericano–, se sacrifica para salvar a Mason, al acabar
con un enemigo llamado Kravchenko –soviético–, de esta forma se reafirma en el discurso
esta cualidad.
Por su parte, MOH reincide todavía más en estos elementos, ya que a lo largo de todas
sus misiones podemos observar de un modo u otro algún tipo de acto heroico y sagaz,
que tiene como propósito demostrar la supremacía del “súper” soldado norteamericano
frente al enemigo endeble, del mismo modo se presume la bondad, el compañerismo y la
hermandad de estos personajes; desde la primera misión se hace alarde de las habilidades
físicas y de trabajo en equipo del comando armado de fuerzas especiales norteamericanas.
Subsecuentemente, ahora sobre el objeto del sacrificio, con mayor énfasis se proyecta
la muerte de soldados estadounidenses en el campo de batalla acribillados por el enemigo,
y son el enunciado visual y el auditivo los cuales se encargan de recordarnos este sentido
del discurso. Posteriormente se muestra que gracias a su perfecta coordinación como
equipo son capaces de salir adelante y vencer a todos los enemigos que se les presentan
y, sin embargo, al final de la misión se insiste en recrear el drama del sacrificio y el valor
de aquellos que “lucharon por el bien de todos”; tal es la insistencia de este aspecto en el
discurso que, con adjetivos específicos, los mismos soldados se califican como “guerreros”
que luchan para mantener el bienestar y la paz de su nación.
Ahora bien, el enunciado auditivo también nos demostró su parte ideológica.
Encontramos dos aspectos en la estructura discursiva de ambos videojuegos. Ya sea en
COD BO o MOH, la música que se emplea para ambientar las distintas misiones tiene la
intención de justificar el sentido destructivo que es mostrado en la pantalla, al mismo
tiempo que pretende –con base en la trama del juego– legitimar las acciones cometidas
por los distintos personajes –asesinatos, ultrajes, invasiones y toda clase de atropellos a los
derechos internacionales–.
En este orden de ideas, podemos observar dicho aspecto claramente en una de las
misiones centrales del juego MOH: durante esta misión se debe pilotar un helicóptero con
el cual se arrasan aldeas afganas; en esos momentos resuena en tono estridente la música
del género Heavy Metal, que disminuye su presencia en momentos pasivos; asimismo, en
COD BO en cada ocasión que se hace alusión al enemigo soviético, ya sea verbalmente o
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Los videojuegos bélicos como productos de la Industria Cultural
visualmente, la música se torna en tono insidioso, esto se puede apreciar nítidamente cada
vez que aparecen en escena los antagonistas de la historia, el tono de la música adquiere
este sentido, al aportar así su parte ideológica de lo que se dice y se observa.
Pero la principal característica ideológica que identificamos en ambos videojuegos, no
radica en lo ya mencionado, sino que es mostrada desde la acción del racismo. Se presenta
la ridiculización mediante la hipérbole en el sonido que emiten los enemigos al momento
de ser asesinados; en COD BO podemos ser testigos de ese elemento en la segunda misión,
cuando se liquidan a los soldados vietnamitas. Con base en nuestro análisis pudimos
identificar que al asesinar a los enemigos, estos emiten unos sonidos aberrantes que
tienen la intención de mostrarse como sonidos guturales provocados por la muerte, pero
que francamente se asemejan más a sonidos animales –el chillido de un puerco–; por su
parte, en MOH, a lo largo de toda la historia se pueden escuchar este tipo de sonidos por
parte de los enemigos asesinados, no obstante, por su reincidencia lo podemos constatar
fehacientemente en la tercera misión, justo cuando aparece el pelotón de infantería de las
fuerzas militares de los Estados Unidos.
Por otro lado, un objeto que parte de la realidad pero que es llevado al campo de la
ciencia ficción por medio del videojuego, es el referente al “enemigo”. Es curioso ver, desde
estos productos de la IC, la forma en cómo es manejado el discurso del enemigo externo,
pero sobre todo la constante de presentar, precisamente eso, un enemigo. En COD BO,
que tiene como base el tema de la Guerra Fría, se puede observar que primero Cuba,
posteriormente Vietnam, Laos, Hong Kong, además de la constante en la Unión Soviética,
representan los enemigos de Estados Unidos; en MOH el discurso se modifica y se habla
de una guerra contra el terrorismo, que según sus intereses, la célula terrorista de Al-Qaeda
es localizada en Afganistán, pero a medida que avanzan las tropas norteamericanas, ya se
vislumbra un nuevo enemigo en Pakistán.
Al evidenciar dicho aspecto en los dos videojuegos, podemos argumentar que la razón
de su discurso se gesta unilateralmente, dado que en sus enunciados única y exclusivamente
se le otorga el privilegio de expresar, mediante historias ficticias o supuestos homenajes, la
perspectiva de un solo bando de los actores que están en conflicto, generalmente el de los
Estados Unidos; además es curioso apreciar que en este tipo de productos se propone que
este país debe estar en constante conflicto con algún “enemigo” –ficticio o real–, ya sea
para reafirmar su identidad como nación o demostrar su hegemonía militar y cultural ante
el mundo –sin considerar, claro está, para satisfacer sus ambiciones de poder, mismas que
sustentan sus acciones–.
Al retomar este último punto, a manera de reflexión consideremos que en MOH se
justifica, se encubre y minimiza un hecho relativamente reciente, pero de alcances
internacionales; veamos a qué nos referimos. Históricamente países de la zona conocida
como Medio Oriente han estado en conflicto, entre otras razones, este hecho es una de las
principales causas de que las economías de dichos países tengan un desarrollo paupérrimo,
empero, a través de numerosos informes internacionales se sabe que gran parte de este
territorio aún permanece inexplorado en cuanto a la extracción de las riquezas de los
grandes recursos que poseen.
Tomándose como referencia –por espacio y tiempo– el país que nos ocupa por
la temática del juego mencionado, es decir, Afganistán, conocemos de manos de la
Organización de las Naciones Unidas5 los diversos informes que han publicado, en los
5
Para conocer más acerca de la condición social, política y económica de este país, sugerimos
ingresar al sitio web de la Organización de las Naciones Unidas en español: http://www.un.org/es/.
Asimismo, para saber sobre los recursos naturales que posee este país, la ONU pone a disposición
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Los videojuegos bélicos como productos de la Industria Cultural
cuales se estipulan los vastos recursos que ostenta esta nación, al destacar la riqueza de
minerales como el cromo, hierro, cinc, uranio, oro, litio –este último usado con frecuencia
en las baterías de dispositivos tecnológicos–, etc., así como de hidrocarburos como el gas
natural y el petróleo; y es que al ser una zona en su gran mayoría montañosa, de constantes
movimientos telúricos, es apto pensar en la gran cantidad y calidad de estos recursos que
aún no han sido explorados.
Por consiguiente, al estar atentos a este contexto, el hecho de que en Medal of Honor
se retome este acontecimiento y se legitime el objeto del enemigo terrorista localizado en
Afganistán, argumentándose la justicia de su lado, se torna completamente ideológico, ya
que los receptores que participen de este dispositivo sin tener el previo conocimiento de
dicho contexto, estarán orientados a conocer la versión exclusiva de productos mediáticos
como este videojuego, acerca de los hechos de la realidad político social reciente –o actual–.
Por otro lado, el enunciado visual enfatiza la decadencia, miseria, salvajismo, retraso,
etc., de los lugares en donde se combate, pero únicamente de aquellos que corresponden
a los de otros países que no sea Estados Unidos u otra potencia capitalista –o grupo
privilegiado–. Por ejemplo, podemos observar las locaciones que se diseñaron para COD
BO, esto es: Cuba, Vietnam, Laos, Hong Kong y la Unión Soviética. En cada una de éstas se
muestra un lado sombrío y negativo de aquellos países, lo mismo sucede en MOH donde
presenta los lugares de Afganistán en decadencia y pobreza extrema.
III.Conceptos de los discursos
De los objetos analizados deducimos una serie de conceptos presentes en ambos
discursos. Quizá uno de los principales –y de los que más llamaron nuestra atención por la
forma en cómo es utilizado– sea el de invasión; podemos ver que este concepto difícilmente
es expresado como tal durante el desarrollo de ambas historias, algunas veces es sustituido
por el concepto de infiltración, esto lo podemos constatar en COD BO desde los primeros
minutos, en donde los personajes en turno dialogan sobre dicha acción; sin embargo, para
dar cuenta en forma clara y precisa de esta afirmación, analizamos el texto con el cual se
describe el objetivo de la misión titulada “Operación 40”, en el que su propósito se suscita
como un “intrépido asesinato durante la invasión de Bahía de Cochinos”. En cuanto a MOH,
al igual que en COD BO, el concepto de invasión es sustituido por el de infiltración, y es
fácilmente observable en la parte central del juego, durante los diálogos que entablan los
soldados de infantería norteamericanos cuando demuestran sus intenciones por asediar
Pakistán.
Queremos ser enfáticos con el hecho de que en COD BO, Estados Unidos invade Cuba,
Vietnam, Laos, Hong Kong y la Unión Soviética. Lo mismo sucede en MOH, durante toda la
historia se narra la intrusión en Afganistán y se plasman las intenciones por invadir Pakistán.
Con base en una postura crítica observamos que estos videojuegos bélicos –como
productos de la Industria Cultural– fungen en varios sentidos como instrumento para
legitimar –ideológicamente– las acciones desarrolladas por los países –o los grupos–
del público en general un portal virtual de esta nación en la siguiente dirección: www.afghanistanun.org/. Dentro de este portal se despliegan diferentes apartados, entre ellos se encuentra
Important Documents (Documentos importantes), en donde podemos acceder a gran parte de
informes que sustentan la gran riqueza mineral y de hidrocarburos con los que cuenta este país:
http://www.afghanistan-un.org/category/about-afghanistan/important-documents/. En general,
sugerimos revisar a detenimiento dicho portal, ya que presenta información pertinente y veraz de
Afganistán.
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Los videojuegos bélicos como productos de la Industria Cultural
dominantes. Esto lo realizan con la acción del juego intrínseca en esta actividad; una forma
de hacerlo es a través de la conceptualización que se emplea para describir tales acciones,
pues hemos podido constatar que en los dos discursos la connotación que emplean para
llevar a cabo dichas operaciones está por demás justificada, del mismo modo, en ningún
momento se plantea que estos procedimientos sean incorrectos, siempre y cuando
provengan de un país hegemónico.
Caso similar sucede con el concepto de asesinato, el cual es constantemente empleado
en ambos discursos. En COD BO, desde los primeros momentos del juego, se especifica
que Fidel Castro debe ser asesinado, posteriormente, se plantea el objetivo de exterminar al
soviético Nikita Dragovich –antagonista principal de la historia–, pero esto es sólo por citar
algunos ejemplos específicos, la realidad es que con el enunciado visual, bajo el pretexto
de ser un videojuego de acción, se insta al asesinato de todo aquel que no pertenezca a
nuestro bando, es decir, del enemigo. En MOH la situación no es distinta, porque con los
diálogos se promueve al asesinato de talibanes; por la propia estructura de la historia, los
participantes deben –para continuar con la trama– cometer una serie de actos genocidas
–al tomar parte como soldados norteamericanos– en todo ese territorio.
Empero, lo que nos interesa destacar de este aspecto presente en ambos videojuegos,
es lo concerniente a la connotación de los mensajes en ambos discursos; mientras que el
asesinato –o intento de asesinato– sea cometido por algún militar estadounidense, esta
acción siempre será justificada, elogiada inclusive, pero si dicha acción es cometida por un
cubano, un soviético, un afgano, etc., es calificada como un acto reprobable que debe de ser
castigado. Este es el sentido que los discursos de COD BO y MOH emplean del concepto de
asesinato: por un lado, si es para su beneficio, lo justifican y celebran, pero por el otro, si es
en detrimento suyo, lo repudian y castigan.
Finalmente, no podemos pasar por alto los conceptos, quizá, más despectivos e
ideológicos mostrados en el desarrollo de ambas historias. En COD BO la existencia material
y simbólica del enemigo es designada por medio del concepto de comunismo y es la Unión
Soviética quien lo representa. Por su parte, en MOH el concepto con el que se designa al
enemigo cambia –tras la caída del Muro de Berlín y el fracaso del comunismo soviético–, se
abandona la idea del enemigo comunista y se concentra en un “nuevo enemigo”; esta vez
es el terrorismo –primordialmente– islámico.
Con base en nuestro análisis, podemos argumentar con certeza que con estos
productos mediáticos se difunde la ideología dominante de la guerra, ya que en sus
discursos se establece en todo momento la existencia de un mal externo –primero el
comunismo soviético y posteriormente el terrorismo árabe–, el cual amenaza los intereses
y las ambiciones de un sistema capitalista muy bien representado por los Estados Unidos.
En otras palabras, los discursos analizados de los dos videojuegos promueven la ideología
en la que la nación de las barras y las estrellas se erige como el país que posee los valores y
las ideas correctas para todo el mundo, y cualquiera que se oponga a estas ideas y valores
debe de ser alineado, de ser necesario, con el uso de la fuerza –a través de las armas–.
Conclusiones
La industria de los videojuegos es el modelo perfecto de aquellas empresas que han
sabido adaptar y sacar el mayor provecho a los cambios de su entorno. Con un crecimiento
fulgurante, han posicionado este dispositivo en el gusto de grandes sectores de la población;
actualmente, con el desarrollo tecnológico, su presencia se ha vuelto abrumadora, porque
podemos encontrar videojuegos en otros tantos dispositivos de comunicación, por
ejemplo celulares, tablets, computadoras, reproductores de audio y video, lectores de libros
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Los videojuegos bélicos como productos de la Industria Cultural
electrónicos, internet, etc., diseñados desde plataformas básicas como Java6 y Flash7, las
cuales requieren, para su elaboración, de muy pocos recursos; sin embargo, también se
encuentran aquellos que demandan una gran cantidad de recursos materiales y humanos
para su creación, puesto que en su desarrollo participan grandes equipos de trabajo
conformados por especialistas de distintos ramos; son estos últimos, los que provienen
de las grandes industrias del entretenimiento, quienes presentan discursos sumamente
elaborados sobre distintos temas.
Tras conocer el vasto universo de los videojuegos, nuestra investigación fue orientada
a comprender el discurso de una clasificación específica de estos, a saber, los videojuegos
bélicos, dado que partíamos de la idea de que en ellos se representaba de manera fehaciente
la ideología dominante –primordialmente, en los aspectos políticos y bélicos, aunque sin
duda alguna también se ve reflejado en lo social, lo económico, tecnológico, cultural,
etcétera–. Escogimos a Call of Duty: Black Ops y Medal of Honor para realizar nuestro
análisis, debido a que denotaban ejemplarmente este tipo de clasificación, además de ser,
para el 2010, las últimas entregas de dos de las series más afamadas e influyentes en dicha
categoría.
Cabe decir que el propósito de nuestro trabajo tendía –y tiende– hacia el análisis e
identificación de la hegemonía ideológica que promueven los productos de las Industrias
Culturales de aquellos grupos que ostentan el poder y el control de ciertas esferas
económicas, políticas y sociales, porque al poseer los medios materiales tienen la posibilidad
de promover ciertos modos en cómo se debe concebir al mundo.
No obstante, dos factores determinaron que nuestra investigación se enfocara
específicamente en un actor social: los Estados Unidos, que si bien es cierto, es un pleno
representante ¬–quizá el mejor– del sistema capitalista que permite la concentración
de las riquezas y el empoderamiento en una élite política-económica, no es el único.
El primer factor correspondió a la orientación del discurso mismo existente en ambos
videojuegos, ya que en estos el actor principal es precisamente ese país y por lo tanto,
nuestros esfuerzos en la construcción teórica-metodológica tuvieron que responder ante
dicho planteamiento; el segundo factor se debió a la cercanía contextual que tiene México
con los Estados Unidos, pues, como consecuencia de la dependencia en muchos de los
aspectos económicos, políticos y sociales de nuestra nación por aquella, nos encontramos
sumamente influenciados por su bagaje cultural, tantas veces impulsado por el discurso
mediático, los estereotipos, las costumbres, el desarrollo científico y tecnológico, etc.
Es así como en el desarrollo de nuestro trabajo, determinamos que la ideología de la IC es
algo más que sólo un conjunto de ideas, son por tanto, las creencias, valores, juicios, prejuicios
y prácticas pertenecientes a la clase dominante. Así, la ideología como un hecho social8 nos
remitió a reflexionar que, en efecto, los medios masivos son portadores de la ideología
dominante, pero que a su vez estos no se hallan de manera aislada a la sociedad, sino están
insertos y son parte de la misma, por ello, los videojuegos bélicos como productos de los
mass media deben estudiarse y analizarse como dispositivos circunscritos a un contexto, el
cual determina en gran medida sus discursos, porque como formas simbólicas, se rigen por
ciertos regímenes discursivos que intentan mantener el orden social, económico y político
existente, debido a que como fuente ideológica, su función primordial es “la afirmación
profunda y constante del orden material existente” (Silva, 1989, p. 44).
Llegados a este momento, nos es irreversible constatar si las hipótesis de las cuales
Un lenguaje de programación de la compañía Sun.
Tecnología de diseño vectorial de Macromedia.
8
Véase Las reglas del método sociológico, por Emile Durkheim, Capítulo 2: El hecho social.
6
7
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Los videojuegos bélicos como productos de la Industria Cultural
partimos fueron comprobadas o, en su defecto, rechazadas por los hechos hallados en la
investigación. A modo de remembranza, invocamos las dos hipótesis de las que partimos
para realizar este trabajo:
• Hipótesis 1. Los discursos que establece la Industria Cultural a través de los
videojuegos bélicos promueven la hegemonía de los países dominantes. Con el pretexto
del entretenimiento, las principales productoras y desarrolladoras de videojuegos bélicos
denigran otras culturas, al tiempo que enaltecen los estereotipos, valores, creencias e
ideas de los grupos política y económicamente dominantes.
• Hipótesis 2. Los videojuegos Call of Duty: Black Ops y Medal of Honor, como
productos de la Industria Cultural, difunden la ideología dominante de la guerra por
medio de los enunciados de sus discursos.
En la primera hipótesis planteábamos una proposición general que, a través de nuestros
estudios de caso, observaríamos si se cumplían estos criterios ideológicos. Por supuesto,
cuidamos en todo momento de no caer en el error de generalizar nuestros resultados, ya
que el universo de videojuegos bélicos es sumamente vasto, y por ende, pese a confirmar
nuestra proposición, no podríamos decir que todos los juegos de video pertenecientes a
este género contienen dichos criterios; sin embargo, este ejercicio teórico-metodológico
bien nos ha servido para tener –y demostrar– una postura con ciertos fundamentos hacia
esta clase de dispositivos. Por otra parte, nuestra segunda hipótesis centraba su atención
en el discurso mismo de ambos videojuegos bélicos, los cuales servirían para confirmar o
rechazar nuestra proposición.
En efecto, si abordamos en nuestra primera hipótesis que en los discursos de los
videojuegos bélicos –como productos de las Industrias Culturales– se representa la
hegemonía de los países dominantes, tanto COD BO como en MOH esta afirmación fue
ratificada. Como vimos en nuestro análisis, en todo momento los Estados Unidos se erigen
como el país poderoso que conquista territorios, al tiempo que legitima sus acciones;
asimismo, las desarrolladoras de estos dos videojuegos –Treyarch y Danger Close Games,
respectivamente– anteponen la premisa del entretenimiento, para que, en el caso de
COD BO se construyera una historia ficticia en donde muchos acontecimientos históricos
relacionados con la Guerra Fría fueran deformados, e incluso, con al afán de reafirmar
su discurso ideológico, personajes reales como Fidel Castro, o John F. Kennedy, fuesen
utilizados en la trama de la historia.
Por su parte, en MOH, bajo el pretexto de realizar un supuesto homenaje a las fuerzas
armadas norteamericanas, el discurso manejado durante toda la historia se concentró
en exagerar y enaltecer las virtudes de los soldados de esta nación, al presentar a los
enemigos como seres inferiores en mucho sentidos. Además, cabe añadir que se insistió
en mostrar la decadencia –existente– de sus respectivos enemigos, mientras que, por otro
lado, se reiteraba la abundancia y las riquezas culturales, políticas, científicas, tecnológicas,
económicas, etc., de los Estados Unidos. Un hecho al que se recurre frecuentemente en
ambos discursos es el relacionado con los estereotipos, mediante este aspecto se establece,
claramente, la actitud racista que se gesta en estos productos culturales.
Es menester precisar que, por la naturaleza de esta primera hipótesis, en la cual se
establece un argumento general, los resultados obtenidos deben de ser considerados a
partir de la premisa de que esta investigación tiene su base en estudios de caso, dado
que como lo argumentamos líneas atrás, sería necesario estudiar sino es que todos, si una
mayor muestra de esta clasificación de videojuegos para llegar a un resultado más preciso,
no obstante, al realizar este ejercicio pudimos ampliar nuestra perspectiva sobre este tipo de
dispositivos y de esta manera estar alertas a sus posibles trampas, o por el contrario, atentos
a las ventajas que nos puedan ofrecer.
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Los videojuegos bélicos como productos de la Industria Cultural
En la segunda hipótesis nos dábamos a la tarea de conocer el discurso mismo de los
dos videojuegos, esto es, analizar los enunciados que construyen el sentido principal de
cada uno de los discursos. Al realizar tal análisis, pudimos constatar que, efectivamente, en
COD BO y en MOH, los enunciados con que se construyen sus respectivos discursos –que
nosotros optamos, para su análisis, dividirlos en tres principales enunciados: visual, auditivo
y verbal–, son portadores de la ideología dominante, ya sea en los diálogos, sonidos o
imágenes. Intencional o no, los productores y desarrolladores representan, por muchos
momentos, una perspectiva etnocéntrica-absolutista en donde Estados Unidos, como
entidad dominante, establece los valores culturales positivos y negativos en que debe de
construirse el discurso del sujeto receptor, delimitándolo con ello a valorar únicamente esta
visión de la realidad.
Con base en el paradigma teórico-metodológico que nos sugiere Foucault para el
estudio del discurso, damos respuesta a nuestro cuestionamiento sobre ¿cuál es la ideología
dominante de la guerra que promueve la Industria Cultural, a través de productos como
los videojuegos bélicos Call of Duty: Black Ops y Medal of Honor? Comprendemos que la
ideología dominante de la guerra presente en el discurso de ambos videojuegos se muestra
como una herramienta que desde la racionalidad técnica –la racionalidad del dominio–
pretende justificar las desigualdades sociales, políticas y económicas existentes en nuestra
realidad, ya que por medio de discursos plenamente elaborados, intentan legitimar acciones
de abuso de poder, efectuadas por grupos dominantes –privilegiados–; al mismo tiempo,
esta ideología innegable en ambos videojuegos denigra otras culturas, mostrándose única
y exclusivamente, desde un particular punto de vista, los defectos que éstas puedan poseer,
sin permitir al jugador conocer todas aquellas virtudes, que sin duda, también ostentan.
Ahora bien, ¿a qué nos llevó todo lo anterior?, como lo mencionamos desde las primeras
líneas, la intención por desarrollar una investigación con tal objetivo, es proponer el debate
sobre este tema, puesto que hay muy pocos trabajos que abordan, mediante una postura
crítica y una metodología con un enfoque en el dispositivo tecnológico como discurso, el
análisis de los videojuegos bélicos.
Por tanto, asentamos que dos de los principales videojuegos del género bélico –y con
mayores ventas comerciales– promueven la ideología dominante de una Industria Cultural
que se gesta en el sistema capitalista, en este sentido consideramos de suma importancia
concientizar a la sociedad del paradigma ideológico presente en dichos productos, porque
dispositivos como estos, más allá de la función intrínseca del entretenimiento, tienen la
intención de encubrir y legitimar acciones de discriminación, desigualdad, racismo, sexismo,
hegemonía, etc., existentes en la actualidad.
Es por ello que, si pretendemos conocer la dimensión real de este fenómeno es necesario
nunca perder de vista que no son inocuos y además estar al tanto de que forman parte de un
contexto en donde existen otros productos similares y, por lo tanto, sólo comprenderemos
los efectos que pueden ocasionar en las distintas sociedades, si pensamos que su valor
ideológico –auténtico– se desprende de la acumulación discursiva a la cual están expuestos
los individuos diariamente, debido a la incesante convivencia mediática-ideológica.
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Los videojuegos bélicos como productos de la Industria Cultural
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Anexos
Anexo I: Acerca de los videojuegos
Para conocer más sobre de Call of Duty: Black Ops y Medal of Honor, sugerimos ingresar
a sus respectivas páginas web que adjuntamos a continuación; en ellas podremos encontrar
datos en cuanto a su trama y desarrollo técnico, así como imágenes y demás antecedentes
que nos puedan servir para conocer estos videojuegos del género bélico.
• Call
of
Duty:
Black
Ops:
http://www.callofduty.com/blackops/agegate?referrer=http%3A//www.callofduty.com/blackops/home [Fecha de acceso: 26 de
febrero de 2013].
• Medal of Honor: http://www.medalofhonor.com/ [Fecha de acceso: 26 de febrero
de 2013].
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Los videojuegos bélicos como productos de la Industria Cultural
Anexo II: Ejemplo de matriz de análisis con referencia a la
cuarta misión del juego COD BO
No.
3
Misión
Misión
4: “El
desertor”
Enunciados
S1
Elementos de análisis
Objetos
Conceptos
D
Gobierno de los
EU; Gobierno de
Vietnam
Nueva invasión
de EU, ahora
a Vietnam;
desequilibrio
político,
económico
y social en
Vietnam a causa
de la guerra
Invasión, guerra, Un nuevo enemigo
se vislumbra ante
intromisión,
abuso de
la percepción
poder
norteamericana;
Vietnam amenaza los
intereses de EU por
entablar relaciones
con su enemigo
soviético
V
Videos reales de la
Guerra de Vietnam
muestran las
víctimas de ambos
bandos
Se muestra
la crueldad
militar: soldados
de Vietnam
asesinan civiles
Crueldad,
genocidio
Se exagera –al
grado de la
ridiculización–
el sonido
de los gritos
de algunos
soldados
enemigos al
morir
Hipérbole
S
S2
Formación discursiva
ideológica
Modalidad
enunciativa
D
Ejército Popular de
Vietnam; Woods;
Mason; Reznov
El Ejército
de Vietnam
defiende su
nación; militares
americanos
invaden y
destruyen el
país
Conspiración,
nacionalismo,
valor,
estrategia,
destreza en el
combate
V
La milicia americana
y la SOG destruyen
incontables
inmuebles
Ataques aéreos
y terrestres
arrasan con
todo a su paso
Destrucción
Militares de
Vietnam advierten
a soldados
norteamericanos,
no obstante,
éstos ignoran la
advertencia
Se continua
ridiculizando al
enemigo
Hipérbole
S
El Gobierno de
Vietnam es genocida:
asesina a su propio
pueblo. Los EU
intentan imponer
el orden en un país
desequilibrado por los
soviéticos, como lo es
Vietnam
Mientras soldados
locales intentan
evitar una guerra
con los EU, estos
responden con toda
la prepotencia de su
fuerza militar
Sin importar el costo
de vidas o el costo
económico, los EU
intentan apoderarse
del control de
Vietnam
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Los videojuegos bélicos como productos de la Industria Cultural
REFERENCIAS
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Trotta.
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Bolívar, Adriana. (2008). Teoría y método en el análisis del discurso. En La construcción
discursiva del significado. Exploraciones en política y medios (pp. 13-48). México:
Ediciones del Lirio.
Foucault, Michel. (1979). La Arqueología del saber. México: Siglo XXI.
Foucault, Michel. (2005). El Orden del Discurso. Barcelona: Fábula TUSQUETS.
Habermas, Jürgen. (1993). Ciencia y técnica como “ideología”. México: Red Editorial
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Orozco, Guillermo. (2000). Travesías y desafíos de la investigación de la recepción en
América Latina. En Revista Comunicación y Sociedad, julio-diciembre (pp. 11-36)
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Marx, Karl. (1977). La ideología alemana. México: Quinto Sol.
Silva, Ludovico. (1989). Teoría y práctica de la ideología. México: Nuestro Tiempo.
Van Dijk, Teun A. (2004). Discurso y Dominación. Grandes Conferencias en la Facultad de
Ciencias Humanas, 4, 5-28.
Derecho a Comunicar | Número 8 | Mayo – Agosto 2013 | ISSN: 2007-137X
90
Revista Científica de la Asociación Mexicana de Derecho a la Informaciòn
Número 8 | Mayo – Agosto 2013
LA «INDUSTRIA CULTURAL» EN
LA ÉPOCA DE LA MODERNIDAD
REFLEXIVA
Arturo Fuentes Salas
CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]
*Profesor de Facultad de Ciencias Políticas y Sociales-UNAM
PALABRAS CLAVE | Industria Cultural, dialéctica de la ciencia y la tecnología,
barbarie-civilización, música, modernidad-modernidad reflexiva, democracia.
KEY WORDS | Cultural Industry, dialectic of science and technology, barbarismcivilization, music, modernity-reflexive modernity, democracy.
La «industria cultural» en la época de la modernidad reflexiva
92
Resumen
“Industria cultural” fue presentada como categoría negativa de análisis social en
momentos donde Adorno y Horkheimer, no exentos de la influencia de Benjamin, detectaron
que la noción de “cultura de masas” dio inicio a una caracterización positiva en el proceso
de comercialización de los “bienes culturales” y espirituales. Después de las Guerras totales
del siglo XX, se ha hecho necesario repensar aquello que sea la civilización moderna.
Cuando se habla de una “modernidad reflexiva” se busca apuntar hacia un humanismo
presente y futuro donde se ponen en debate público nuestras relaciones con la guerra, con
la inactividad política, la inseguridad económica y las crisis ambientales y, además, se da
cuenta de que, aunque en apariencia contradictoria no puede soslayarse la importancia
de mantener la idea de la propia individualidad en un marco de solidaridad, donde una
democracia radicalizada funja como referencia crítica de evaluación y corrección de las
instituciones (económicas, políticas, culturales) en las que vivimos, a fin de determinar si
son las que queremos habitar realmente o no.
ABSTRACT
“Industria cultural” fue presentada como categoría negativa de análisis social en
momentos donde Adorno y Horkheimer, no exentos de la influencia de Benjamin, detectaron
que la noción de “cultura de masas” dio inicio a una caracterización positiva en el proceso
de comercialización de los “bienes culturales” y espirituales. Después de las Guerras totales
del siglo XX, se ha hecho necesario repensar aquello que sea la civilización moderna.
Cuando se habla de una “modernidad reflexiva” se busca apuntar hacia un humanismo
presente y futuro donde se ponen en debate público nuestras relaciones con la guerra, con
la inactividad política, la inseguridad económica y las crisis ambientales y, además, se da
cuenta de que, aunque en apariencia contradictoria no puede soslayarse la importancia
de mantener la idea de la propia individualidad en un marco de solidaridad, donde una
democracia radicalizada funja como referencia crítica de evaluación y corrección de las
instituciones (económicas, políticas, culturales) en las que vivimos, a fin de determinar si
son las que queremos habitar realmente o no.
Derecho a Comunicar | Número 8 | Mayo – Agosto 2013 | ISSN: 2007-137X
La «industria cultural» en la época de la modernidad reflexiva
Introducción
El escrito que ahora se presenta observa hacia un apuntalamiento de amplia reflexión
en torno a la dialéctica establecida entre industria y cultura. Si bien, a lo largo de la historia
humana la ciencia y su aplicación en forma de nuevas tecnologías han desembocado en
toda clase de atrocidades, nadie puede razonablemente afirmar que debemos quedarnos
en la desesperanza ante el avance tecnológico. Tal como es entendida hoy, la noción
de “industria cultural” hace referencia a un método negativo de investigación filosóficosocial que, desde sus inicios y de acuerdo con el proyecto original de Theodor Adorno,
Max Horkheimer y Walter Benjamin, busca desentenderse del concepto de “cultura de
masas” en momentos en que éste comenzó a expresar un sentido positivo en el proceso
de comercialización de los “bienes culturales”. Como veremos, el giro que va de la “industria
cultural” (en tanto categoría negativa de análisis social) a las “industrias culturales” (como
categoría apologética de la liberación de la cultura a las leyes del mercado), es en realidad
un retraimiento conceptual que observa hacia aspectos superados (por lo menos en el
ámbito de la discusión filosófica y sociológica) de la cultura de masas, pues renuncia a
una investigación crítica y, además, en la era del neoliberalismo económico, no puede
sino abonar a una caracterización de los productos espirituales sólo en tanto bienes de
intercambio comercial en un sentido sumamente limitado e infértil.
Lo cierto del tema a desarrollar (a la luz de un abordaje omnímodo del problema), es
que puede dar noticia de una historia y crítica de la Dialéctica de la Ilustración, en la cual
veremos ciertas evidencias producidas por la cultura en su acepción estrictamente industrial
que, a decir de teóricos críticos contemporáneos como Ulrich Beck, Zigmunt Bauman y
Axel Honneth, tienen un carácter más fugaz y artificial que el ostentado por las evidencias
culturales (en el sentido de la cultura como cultivo). La cultura como industria va hacia
posiciones que se gestan en un contexto de intercambio, de inclinaciones y de obligaciones
estrictamente mercadológicas, esto es, se le ve solamente como epifenómeno de la utilidad
y la ganancia económicas. El signo de nuestra época es que en sociedades en donde a
los individuos se les priva cada vez más de su autonomía a través de la creciente falta de
independencia económica, el espíritu se vuelve materia de administración y la industria
busca de manera velada, o no, llevar hasta sus últimas consecuencias la expropiación de
la experiencia autónoma del ser humano. Hacia el final del texto veremos hasta dónde es
posible lograr la consecución de los objetivos de gestión de la vida anímica en las sociedades
de la tercera fase de la modernidad o “modernidad reflexiva” (Beck dixit).
Así las cosas, la industria cultural, como teoría y método crítico de investigación social,
mantiene cierta actualidad. Por supuesto, es necesario hacer una lectura de ella a la luz de las
investigaciones más recientes de la comunidad epistémica de la que surgió, es decir, desde
las posturas de los representantes de la Teoría crítica del siglo XXI. En adelante: 1) se hará
una breve historia del Instituto de Investigación Social de Frankfurt, no ya de las décadas de
1930 y 1940, sino de la época de la Alemania restaurada y la de la unificación alemana de
la última década del siglo pasado. Posteriormente, 2) se abordará la problemática relación
que se establece entre la ciencia moderna (a partir del Renacimiento) y su aplicación
tecnológica, por un lado, y la situación del ser humano en momentos en que se libera a la
industria bélica de cualquier atisbo de escrúpulos, por el otro. A partir de una definición de
cultura, 3) se buscará abonar a una distinción crítica entre la categoría de “industria cultural”
Derecho a Comunicar | Número 8 | Mayo – Agosto 2013 | ISSN: 2007-137X
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La «industria cultural» en la época de la modernidad reflexiva
y la idea de “industrias culturales”. A fin de ilustrar la manera en que desde la administración
se mina la capacidad creativa de los productores, 4) se abordará el tema de la crítica a la
música industrial; y finalmente, 5) se abrirá la pregunta: ¿qué se observa en la época de
la modernidad reflexiva?, sobre todo cuando el progreso del ser humano hacia mejor se
evidencia como un proyecto ya inalcanzable y, en el marco de los Estados democráticoliberales, se instalan la incertidumbre, la falta de seguridad (económica, laboral, social,
medioambiental, etc.) y las crisis como vías de reflexividad en torno de nuestro propio
actuar en un mundo que razonablemente construimos, que después devastamos y que,
posiblemente, no esté completamente perdido.
Por último, cabe señalar al estilo de Castells que el presente artículo no busca
desembocar en ningún tipo de recomendación, prescripción o toma de posición más allá
de la búsqueda de las posibilidades del saber y de la orientación de una discusión que se
presenta como actual, la cual pretende ser desprejuiciada y, en esa medida, objetiva. En
todo caso, me quedaré en el plano estrictamente analítico, que es en donde creo puedo
hacer alguna aportación.
El Instituto de Investigación Social de Frankfurt durante
la segunda mitad del siglo XX
Según narran los historiadores de la llamada “Escuela de Frankfurt”, Adorno ocupó el
cargo de director del Instituto de Investigación Social (IIS) a partir de 1963, mismo año en
que Horkheimer ocupó el rectorado de la Universidad Johann Wolfgang Goethe, ambos en
Frankfurt, Alemania. En 1964, Marcuse publicó El hombre unidimensional en Estados Unidos
y en 1966 apareció Dialéctica negativa, de Adorno, en Alemania. Para entonces, la Teoría
crítica ya atraía un interés mundial y comenzó a ser asociada con la “Escuela de Frankfurt”.
En la década de 1970, Gerhard Brandt llevó a la investigación el tema del salario y el de la
mujer consolidada por sí misma como asignaturas fundamentales en los estudios sociales.
Desde la década de 1980, la sociología política retomó importancia en el seno del IIS de
Frankfurt, pero también hubo un viraje hacia aspectos de cultura democrática en Europa
Occidental y en Europa Oriental.
Después de caído el “socialismo real”, la investigación tornó hacia el examen de la
cambiante relación entre racionalización social y asimilación subjetiva del cambio social.
Gracias a algunas reformas universitarias se terminó con una cierta “dictadura del director”
(que se remonta a la década de 1920) y en 1997 esa figura fue remplazada por un comité
científico presidido por un director ejecutivo. En dicho comité participan Axel Honneth,
Ludwig Friedeburg, Helmut Dubiel, Adalbert Evers, Ute Gerard y Wilhelm Schumm. Desde
entonces los trabajos del Instituto de Frankfurt se han dividido en tres áreas: 1) cultura
democrática, 2) estado social y democracia, y 3) modernización capitalista y el futuro del
trabajo.
En un artículo sobre la historia del IIS1, Ludwig Friedeburg refiere la permanente
observancia, en ciencia social, de un elemento de humanismo actual cuyo desarrollo está
conectado a la cuestión del futuro de la humanidad. La Teoría crítica de hoy propone una
teoría de la democracia entendida como activación de la sociedad civil y como forma de
ampliación y consolidación de libertades políticas. Los frankfurteanos y los teóricos críticos,
en general, todavía dan cuenta de que el proyecto de la modernidad es un proyecto
inacabado. Precisamente, a partir de las crisis sociales, económicas y ambientales, no son
1
http://www.ifs.uni-frankfurt.de/english/history.htm –fecha de consulta: noviembre de 2010.
Desafortunadamente la página del Instituto ya no cuenta con este recurso en línea.
Derecho a Comunicar | Número 8 | Mayo – Agosto 2013 | ISSN: 2007-137X
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La «industria cultural» en la época de la modernidad reflexiva
pocos los filósofos y científicos que se cuestionan acerca de una presunta neutralidad
axiológica de la ciencia y sobre la legitimidad del “poder” que las tecnologías proporcionan.
Según se entiende aquí, la ciencia aplicada no es mera modificación del mundo, sino
auténtico poder: el hombre crea realidades y tiene poder sobre ellas. Pero, ¿de dónde le
viene ese poder al hombre y cómo la idea de progreso del ser humano hacia mejor llegó
a significar precisamente lo contrario de lo que se esperaba desde los inicios de la Edad
Moderna, es decir, desde el Renacimiento?
Dialéctica de la ciencia y la tecnología en la historia
moderna
Después del desarrollo del racionalismo, asociado tradicionalmente a la figura de René
Descartes, se dejó de considerar al orden cósmico como una encarnación de las ideas,
se rechazó el modelo teleológico que le precedió y se abandonó tajantemente cualquier
teoría de un logos óntico en la investigación filosófico-científica. En adelante, el universo
se entendió de un modo mecanicista que, contrario a lo que sucedía en tiempos de Platón
y Aristóteles, rompió la vinculación entre la explicación científica y la moral (pues para los
filósofos griegos sólo se puede tener un entendimiento correcto de ambas o de ninguna).
Así, por un lado, la noción de “idea” dejó de apelar a un orden óntico para comenzar a
aludir a contenidos intramentales y, por el otro, el orden de las ideas dejó de ser algo que
encontramos para convertirse en algo que construimos.
Descartes fue un gran maestro de los pensadores de la Ilustración, dispuso una
explicación plausible de la ciencia como conocimiento válido, colocó en el debate una
nueva teoría del control racional del yo y concentró ambos postulados bajo el método
de la autonomía reflexiva. Pensadores como Kant, Schlegel, Hegel o Marx no quedaron
exentos de la herencia cartesiana. Los tres plantearon el deseo revolucionario de realizar
el “reino de Dios” en la tierra, el cual raya en el sentido de una teología natural donde el
anhelo de progreso y de emancipación de la razón humana hará cumplir la expectativa de
llegar, finalmente, al “reino de la libertad”. Sin embargo, una cierta fatalidad viene dada en la
medida en que, a pesar de que el cristianismo pierde peso en la historia del pensamiento,
sigue manteniéndose la visión del futuro como un cumplimiento indeterminado. Contrario
a lo que algunos filósofos y/o sociólogos tienen en mente, progresar no es una ideología
caduca, sino que se mantiene como despliegue histórico de una idea potencializada de
manera cuasi prodigiosa. Sintetizado en una frase: la ciencia y la tecnología han sido y son
los ejes fundamentales de la modernidad.
Desde que los hombres del Renacimiento supieron que algo los distinguía respecto de
quienes los antecedieron en la historia, desarrollaron (y en algunos casos, crearon) disciplinas
de suma importancia para la ciencia moderna –incluidas la física, la biología, la astronomía
y la política. No obstante, sería errado no considerar en el análisis el hecho de que existe
siempre la posibilidad de un uso acrítico de las ciencias y de su aplicación en forma de
nuevas tecnologías. Por tal motivo, el discurso objetivista y tecnicista debe ser completado
con formulaciones provenientes de la filosofía política y social, y de la filosofía moral, por
supuesto. Un acompañamiento teórico y metodológico de esta índole brinda la posibilidad
de continuar con la observación de lo auténticamente humano en las tecnologías y seguir
reconociéndonos en la creación y la innovación técnica.
La pretensión baconiana de que una nueva ciencia experimental sirviera al dominio
mundial del estado Vaticano, según un designio oficial del Papa Clemente VI, es una idea
que fue secularizada durante la Edad Moderna. A la vuelta de los años, podemos observar
que no pocos físicos nucleares tributaron sus conocimientos al poder (de uno u otro bando)
antes, durante y después de las Guerras Mundiales sin que la primacía de la filosofía moral
Derecho a Comunicar | Número 8 | Mayo – Agosto 2013 | ISSN: 2007-137X
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La «industria cultural» en la época de la modernidad reflexiva
obstara para que el sistema mecanizado de asesinato en masa avanzara con engranajes
bélicos racionalmente diseñados para tal efecto. Un cierto “sentido fáustico” nos muestra
la promesa del proyecto de la vida espiritual moderna como “irreversiblemente quebrada”.
En la célebre obra Fausto, de Goethe, Mefistófeles es la figura del genio en la plenitud de su
falta de escrúpulos o, como dice Marshall Berman, es el “filibustero y depredador privado
que ejecuta la mayor parte del trabajo sucio” (Berman, 2008: 66). Fausto (quien encarna
el espíritu desarrollista) tiene el poder de dar la orden y a partir de ello son construidos
puentes y toda clase de obras magníficas. Sólo que para cumplir tal designio, Mefistófeles
resuelve por la vía del asesinato de Filemón y Baucis, una pareja de ancianos con quienes
muere, analógicamente, la última oportunidad para la especie humana, ya que su presencia
en el mundo impide la erección de empresas faraónicas que la idea de progreso, en su
vertiente de desarrollismo a ultranza, encarna.
Esta misma idea de progreso se nos presenta como “tragedia del desarrollo” en Goethe.
Poco antes de su muerte, Fausto asevera:
Por más que luché, no he logrado aún la libertad. Si de mi camino pudiera yo
alejar la magia, si me fuera dado olvidar del todo las fórmulas de encanto; si ante
ti, naturaleza, no fuese más que un simple mortal, entonces valdría la pena ser
hombre. Yo lo fui en otro tiempo, antes de buscar en las sombras, antes de haber
maldecido con una impía palabra a mí y al mundo. Ahora está el aire tan lleno
de tales fantasmas, que nadie sabe cómo debe huir de ellos. Hasta cuando nos
sonríe un día lúcido y razonable, la noche nos enreda en una trama de sueños.
Volvemos regocijados de la verde campiña y oímos graznar un ave. ¿Qué presagia
tal graznido? Infortunio… atemorizados, nos encontramos solos… Rechina la
puerta y nadie entra (Goethe, 2007: 419).
Lo trágico del desarrollo a costa de todo también puede caracterizarse, de acuerdo con
Karl Löwith, como “fatalidad del progreso”. La fatalidad del progreso reside en que aquello
que justifica al propio progreso, esto es, su enorme éxito, confiere al científico el lugar del
teólogo: “el progreso planificable ha asumido la función de la providencia. La visión del
monje franciscano Bacon, convencido de que la ciencia debía de asumir la misión mundial
cristiana, se ha cumplido de manera no cristiana pero de modo tal que el optimismo de otros
tiempos ha sido sustituido por el fatalismo del progreso” (Löwith, 1998: 345). Löwith está
convencido de que mientras no revisemos toda nuestra relación con el mundo, con la vida
y con el tiempo y, además, persistamos en suponer (en consonancia con la historia bíblica
de la creación y con los fundadores cristianos de las ciencias modernas) que el mundo
natural es para el hombre, no puede preverse cambio alguno en el dilema del progreso.
Por lo que podemos observar, no deja de sorprender el hecho de que una expresión
de Ortega y Gasset aún tenga una preeminencia y una vigencia de tan alta estima para
nuestras sociedades “ultramodernas”:
la técnica no es en rigor lo primero. Ella va a ingeniarse y a ejecutar la tarea, que
es la vida; va a lograr, claro está, en una u otra limitada medida, hacer que el
programa humano se realice. Pero ella por sí no define el programa; quiero decir
que a la técnica le es prefijada la finalidad que ella debe conseguir. El programa
vital es pre-técnico (Ortega y Gasset, 1965: 343).
Entre la antigua y la nueva técnica existe un abismo no sólo de grado, sino que hay
una diferencia fundamental de potentes alcances filosóficos. La nueva técnica no va tanto
hacia la producción de artefactos que no son producidos por la naturaleza, en cuanto a
la “producción sintética” de lo mismo que antes era sólo producido por la naturaleza y es,
además, dotado de la misma actividad natural. De tal suerte, se borra cualquier diferencia
entre entes naturales y artefactos. La técnica moderna produce entes naturales de manera
artificial.
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La «industria cultural» en la época de la modernidad reflexiva
Para fortuna de quienes tenemos como objetivo ir a contracorriente de una visión
deshumanizante de la tecnología, al interior de diversas comunidades científicas hay un
interés por reflexionar críticamente acerca de un cierto “imperativo tecnológico”, ubicado
al interior del programa más amplio del capitalismo global que, en principio o no, en tanto
“imperativo” está en posibilidad de tornarse enemigo del hombre. Eric Hobsbawm echa
mano de la categoría de “guerra total” para poner de manifiesto que si brutalizar la guerra
y desentenderse de la importancia de la pérdida de vidas humanas (más otros costes) a
niveles nunca antes vistos no importaba en la conflagración, ¿por qué iba a importar eso en
la política?, ¿por qué importaría en la ciencia? Todos los Estados en conflicto bélico confían
en la tecnología. La utilización del Ziklon B en los campos de exterminio nazis, durante la
Segunda Guerra, es por todos conocida, así como el empleo de armas de exterminio en
masa en Hiroshima y Nagasaki, por parte de los norteamericanos.
A decir del mismo Hobsbawm, la única secuela de tales actos fue poner en cínico relieve
un repudio oficial hacia el humanitarismo en la forma de hacer la guerra. El autor británico
refiere que, a diferencia de otras guerras anteriores impulsadas por motivos limitados y
concretos, las dos Guerras persiguieron objetivos ilimitados. En la época de industrialización
de las conflagraciones, se produjo la fusión de la política y la economía. La competencia
política internacional se fundamentó en el crecimiento y la competitividad de la economía:
su rasgo característico fue que no tenía límites. “Las «fronteras naturales» de la Standard Oil,
el Deutsche Bank o de la Beers Diamond Corporation se situaban en el confín del universo,
o más bien en los límites de su capacidad de expansionarse” (Hobsbawm, 1998: 38). De lo
que se trató en ambas guerras se resume en una sola frase: era el todo o nada, y la ciencia
aplicada acreditó su utilidad en las industrias de la matanza y la propaganda en el mundo
todo.
El hombre no está llamado a ser la más baja de las bestias
Para traer al debate la teoría que da cuenta de la miseria humana, en sentido analógico
con la historia, he recurrido a Hobsbawm y a Löwith, sobre todo cuando este último pensador
alude al hecho de que sólo el ser humano es aquel que, cultivando su naturaleza, se cultiva
a sí mismo. Sin embargo, dice al autor, una persona biológicamente adulta no es de suyo
una persona plenamente madura y desarrollada. El grueso de las personas serán durante
toda su vida unos niños adultos y, de esa manera, siempre existirán como seres inmaduros
e infantiles. La fatalidad del progreso, de la cual se habló arriba, inicia con el entendimiento
de que el progreso en la evolución individual de cada uno de los seres humanos y, como
consecuencia de esto, el progreso en los cambios generales de la historia humana, no
muestran una culminación natural. Lo anterior quiere decir que el hombre nunca llega a la
“meta” y a pesar de que siempre avanza, no vislumbra (ni de lejos) el final.
Dado que en la era moderna toda capacidad humana se encuentra sometida a progresar,
se trazan “ciertos progresos aislados” en plural, los cuales no están fundamentados en una
fe en el progreso ni son ilusiones, son fenómenos de la historia humana. “No quieren decir
que la historia como tal y en su totalidad sea un avance continuo en el sentido de un
progreso en singular que apunta a un objetivo” (Löwith, 1998: 334). Precisamente, a partir
de la minoría de edad que acusan aún hoy la mayor parte de los seres humanos, todos los
nuevos logros técnicos traen consigo nuevos males y peligros. En tanto impere una visión
del futuro, la cual obedece a un cumplimiento indeterminado, seguirá vigente la tesis que
afirma cómo la muerte es el límite absoluto de todos los seres mortales.
El progreso como summum bonum no puede alcanzar cabalmente su clímax en otra
era histórica más que en la “era del perfecto absurdo”, en la cual vivimos desde hace cerca
de cinco siglos (datar con exactitud este acontecimiento, como muchos otros hechos,
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La «industria cultural» en la época de la modernidad reflexiva
significaría errar cualquier pretensión de análisis filosófico e histórico serio). Al interior del
ámbito que va de la educación a la economía, el progreso no se ve como una ideología
caduca ni como una ilusión, más bien se le observa como un hecho histórico de “primerísima
categoría”:
En el siglo XIX, tras la estela de Hegel y de Marx, las ciencias de la historia se
consideraron más comprensivas y fundamentales que las naturales; este
«materialismo histórico» o idealismo, en general, historicismo, se basa en la
experiencia de la revolución francesa, es decir, en la experiencia de que el ser
humano «se puede situar sobre la cabeza» y transformar el mundo según su
voluntad (Löwith, 1998: 340).
El problema, la fatalidad, tal como lo señala Löwith, es que este desarrollo progresivo
reside en aquello que en apariencia lo justifica, esto es, su enorme éxito. No es gratuito el
que de la cinética de los gases se haya llegado a la máquina de vapor y de la teoría cuántica
haya derivado la fisión del átomo. Estas revoluciones cubren la tierra con un “supermundo
técnico de instalaciones industriales” y “comunicaciones”. Producto de los grandes éxitos
del progreso científico, como se ha dicho antes, el lugar del teólogo lo ocupa hoy el físico.
En una sola generación, equivalente al periodo histórico de las dos Guerras mundiales, se
ha conmocionado la seguridad que en sí misma caracterizaba a la fe en el progreso de los
siglos XVIII y XIX. Derivado de lo anterior, se ha logrado claridad en la conciencia de que en
medio de la planificación racional y la transparencia, propias del supermundo técnico, se
desencadenan “ciertos procesos inevitables” de regresión a la barbarie humana.
La más notoria afinidad teórica de Löwith con los teóricos críticos que revisaremos,
destaca por un diagnóstico negativo de la historia del siglo XX. Según entiende el autor,
ubicados al final de nuestra historia, nosotros estamos en un final que denominamos el
comienzo de la era atómica; estamos tan liberados en la misma medida en que estamos
encadenados por nuestro propio ingenio. Para el autor, la conciencia histórica moderna
se caracteriza por vivir totalmente del futuro y, en ese sentido, en un estado de temor
y esperanza. Los ataques aéreos de las guerras del siglo XX, como ha demostrado la
investigación posterior, fueron totalmente ineficaces y sólo sirvieron para causar bajas
entre la población civil y para destruir ciudades históricas. No obstante, la victoria aliada de
1945 fue total y la rendición incondicional. Según narra Hobsbawm, los estados derrotados
fueron ocupados totalmente por los vencedores y debido a que no se reconoció ninguna
autoridad distinta a la de los ejércitos ocupantes (por lo menos en Alemania y Japón) no
se firmó una paz oficial. Cuando terminó la guerra resultó más fácil reconstruir los edificios
que las vidas de los seres humanos.
En la nueva era industrial e impersonal de la guerra, se convirtió a la muerte y a la
mutilación en consecuencias remotas de hechos tan simples como apretar botones o
levantar palancas. La tecnología hizo invisibles a sus víctimas. Delante de las ametralladoras
no había hombres sino estadísticas, y ni siquiera estadísticas reales sino hipotéticas. Debajo
de los aviones bombarderos no había personas a punto de ser quemadas o desmembradas,
sino simples blancos. De esa manera, Hobsbawm observa que las mayores crueldades del
siglo pasado fueron las crueldades impersonales de la decisión remota, de la sistematicidad
y de la rutina, de forma especial cuando podían ser justificadas como “necesidades
operativas”. En suma, la catástrofe humana que desencadenó la Segunda Guerra mundial
es, sin lugar a dudas, la mayor de la historia, hasta el momento.
Un rasgo en común que encontramos entre los autores revisados aquí es su convicción
de que la catástrofe pudo haberse evitado. Si la historia es un proceso abierto, es porque se
presenta como la posibilidad que abarca innumerables posibilidades. La técnica al servicio
de intereses económicos y políticos monopólicos no es la única expresión de la técnica
humanamente concebible. La administración total de la vida, los Estados totalitarios y su
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La «industria cultural» en la época de la modernidad reflexiva
final erupción en forma de misiles, armas químicas y bombas nucleares no anulan la vigencia
de un planteamiento que exija la justicia de las víctimas de ayer y de hoy. El hombre no está
llamado a ser la más baja de las bestias y siempre habrá seres reflexivos quienes vean a la
cultura como algo sumamente importante en virtud de que ella concede esa cierta “visión”
alternativa, esa claridad ante la avasalladora realidad y la obstrucción cotidiana que hemos
padecido por la tecnocracia con tanta frecuencia en nuestra historia.
Industria cultural o industrias culturales: historia y crítica
de la cultura como industria de consumo a escala global
Originalmente la idea de desmantelar el mito de la historia como progreso infinito fue
de Walter Benjamin. Sus “Tesis sobre el concepto de historia” insuflaron toda su esencia
al multicitado libro Dialéctica de la Ilustración. Fragmentos filosóficos de Adorno y
Horkheimer. Para Michael Löwy, el verdadero alcance que tuvo la “Tesis VII” de Benjamin,
radicó en establecer que la alta cultura no pudo haber existido en su forma histórica sin el
trabajo anónimo de sus productores directos (esclavos, campesinos u obreros) excluidos del
goce de los bienes culturales. Para el filósofo y crítico cultural berlinés, dichos bienes son
documentos de barbarie dado que nacieron de la injusticia de clase, de la opresión social y
política y de la desigualdad. Su transmisión se realizó por medio de guerras y masacres y, a
decir del mismo autor, todo lo que hoy denominamos “herencia cultural” pasó de Grecia a
Roma y luego a la Iglesia, para caer en manos de la burguesía, desde el Renacimiento hasta
nuestros días. La élite dominante, en todos los casos (y México no ha sido la excepción), se
apropió, mediante la conquista u otros medios bárbaros, de la cultura que le precedió y la
incorporó a su sistema de dominación social e ideológica. De esa forma, cultura y tradición
se convirtieron en instrumentos de las clases dominantes. Para Benjamin, el origen de la
empatía que se identificó con el cortejo del dominador está en la acedia: la pereza del
corazón, la melancolía o el sentimiento melancólico de la omnipotencia, de la fatalidad, que
despoja de todo valor a las actividades humanas y lleva al total sometimiento al orden de
cosas existente. El melancólico, por excelencia, es el cortesano y su elemento es la traición
porque su sumisión al destino lo induce a unirse siempre al campo del vencedor.
El equivalente moderno del cortesano barroco es el escritor conformista. También
este personaje escoge en todo momento la identificación objetiva con el cortejo a los
poderosos. Parte de las afinidades teóricas de Benjamin con Adorno y Horkheimer estriba
en que los tres se pronunciaron contra un historicismo servil. Benjamin llamó a “cepillar
la historia a contrapelo” inspirado, según Löwy, en Nietzsche. Para Nietzsche el diablo es
el verdadero amo del éxito y el progreso. En el científico social la virtud consiste en la
oposición a la tiranía de lo real, en “nadar contra las olas de la historia” y saber luchar contra
ellas. Benjamin compartió y se inspiró en tales sentimientos, pero a diferencia de Nietzsche,
que habló en nombre del héroe y el Superhombre, su propuesta fue solidaria con quienes
cayeron bajo las ruedas de esos majestuosos carruajes denominados Civilización, Progreso
y Modernidad. Cepillar a contrapelo la historia señala la negativa a unirse, de una forma u
otra, al cortejo triunfal que aún hoy sigue pisando los cuerpos de quienes están en tierra.
Para Löwy, la tesis benjaminiana tiene una doble significación: una histórica y una
política. La significación histórica señala que se trata de ir a contracorriente de la versión
oficial, oponiéndole la tradición de los vencidos. La significación política refiere que la
revolución no se producirá debido al curso natural de las cosas, sino que habrá de luchar
contra la corriente, pues librada a sí misma (o acariciada en el sentido del pelo), la historia
sólo producirá nuevas guerras hipertecnologizadas, nuevas catástrofes y nuevas y más
sofisticadas formas de barbarie y opresión. Ejemplos de monumentos de cultura que, al
mismo tiempo y de manera indisociable, son monumentos de barbarie que celebran la
guerra y la masacre, son los arcos del triunfo. Benjamin tuvo un profundo interés por este
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tipo de arquitectura, por su origen en la antigua Roma y por su función ideológica. La
dialéctica entre cultura y barbarie puede ser válida también para muchas obras prestigiosas
producidas por la “anónima faena” de las clases oprimidas. Otros ejemplos son las pirámides
de Egipto (erigidas por esclavos hebreos) y el palacio de la Ópera (levantado durante el
régimen de Napoleón III por los obreros vencidos en junio de 1848). “El desarrollo de la
civilización se ha cumplido bajo el signo del verdugo (…). Bajo el signo del verdugo están el
trabajo y el goce. Pretender negar esto es ir contra toda ciencia y toda lógica. No es posible
deshacerse del terror y conservar la civilización” (Horkheimer y Adorno, 2008: 259).
Pensar que después de la guerra la vida puede continuar “normalmente” y la cultura
podrá ser restaurada (como si la restauración no fuera ya negación de la cultura), es para
Theodor Adorno un acto idiota. El frankfurteano trae a la memoria que millones de judíos,
intelectuales de izquierda, librepensadores, gitanos, homosexuales, etc., fueron exterminados
por los nacionalsocialistas y ello fue sólo el interludio de la verdadera catástrofe. La obra de
Adorno, de Benjamin y de Horkheimer fue una negación crítica de la visión racionalista,
idealista y progresiva de la historia. La tarea que Benjamin reconoció como la más vigente,
dicho de otro modo, desmantelar el mito de la historia como progreso ad infinitum, fue
presentada en 1940 como notas escritas en hojas sueltas, en papeles de muy distintos
formatos, incluso en bordes de diarios y revistas. Benjamin optó por el suicidio antes de ser
aprendido por la policía de Hitler. Adorno pregunta: ¿cabe imaginarse que lo acontecido en
Europa no tenga consecuencias; que la cantidad de los sacrificios no se convierta en una
nueva cualidad de la sociedad entera, es decir, en barbarie?
Los frankfurteanos aseguran que en la sociedad de masas el individuo es estandarizado
tanto como sus modos de producción, en ese sentido, la pseudoindividualidad domina
en todas partes, incluidas la improvisación en el jazz y la personalidad “original” en el cine.
El sujeto individual de los administradores tiende a convertirse en un “yo encogido”, es
prisionero de un presente que se desvanece y olvida las funciones individuales que antes
le permitieron mejorar su posición en la realidad e ir más allá; estas funciones las asumen
las “grandes fuerzas económicas y sociales de la era. El futuro del individuo depende cada
vez menos de su propia previsión y cada vez más de las luchas nacionales e internacionales
entre los colosos del poder. Al igual que las obras de arte, la individualidad pierde su base
económica” (Horkheimer, 2002: 152). Así, bajo el imperio del mercado se mantiene al sentido
de la vista fuera de la “actualidad” a fin de liberar personalidades contradictorias y decadentes.
El trabajo de las clases productoras no sólo resulta ser alienante por su naturaleza capitalista
sino que, también en situaciones diarias como los goces sonoros o visuales, la explotación
se recrea en forma de deseos que la industria cultural atesta con series de satisfacciónrepresión. “El valor de uso del arte, su ser, es para ellos [los tecnócratas] un fetiche, y el
fetiche, su valoración social, que ellos confunden con la escala objetiva de las obras, se
convierte en su único valor de uso, en la única cualidad de la que son capaces de disfrutar”
(Horkheimer y Adorno, 2008: 203).
Frente a la perspectiva que escamotea lo espiritual en el arte, como simple producto
de la industria de consumo, Adorno muestra que el arte es en sí mismo crítica y a todas
luces esta crítica no puede desprendérsele. En cuanto actividad dentro del conjunto social,
la creación no se trata de lo prerracional o lo irracional (por eso fracasaron las corrientes
artísticas sólo racionalistas o sólo irracionalistas). Con la industria cultural se erradica lo
propio del goce estético y se borran las similitudes entre arte dependiente e ideología:
la industria cultural está modelada según la regresión mimética, conforme a la
manipulación de impulsos imitativos represivos. Para ello se sirve del método el
cual consiste en anticipar en los espectadores la imitación que de ella hacen,
haciéndose aparecer como ya existente el acuerdo que se propone producir (...).
Su producto no es ningún estímulo, sino un modelo de formas de reacción ante
un estímulo no existente (Adorno, 2001: 220).
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El mismo Adorno piensa en Arnold Schönberg, Alban Berg y en Anton Webern cuando
afirma que en el proceso de reflexión, a partir de realidades sensoriales y procedimientos
miméticos, tanto un pensador como un artista transforman la materia para descubrirla
como verdad en un contexto social.
Benjamin, influenciado fuertemente por el teatro épico de Brecht, relacionó el
mimetismo con la praxis política y la necesidad de expropiar los capitales de la industria
cinematográfica donde la música sería música militante de izquierda. El futuro del cine,
como el de la producción literaria, al parecer del pensador berlinés, está en el interés
“originario y justificado” de las masas, es decir, el autoconocimiento y el conocimiento de la
propia clase. Lambert Zuidervaart menciona que Benjamin esperó una transformación en
las relaciones de producción literaria, acompañada de una transformación en las relaciones
económicas de producción. En consonancia con el berlinés, Adorno observó un problema
central en el despliegue de una descripción de la relación entre el arte como producción
y el arte como ideología. Pero lejos del planteamiento benjaminiano (que encuentra una
homologación entre el carácter artístico y económico de la producción y el consumo),
Adorno persiguió tensiones dentro de la obra de arte que dieran expresión a las tensiones
en la sociedad como un todo.
“La obra de arte es una mónada de la cual sus tensiones internas expresan el largo
proceso socio-histórico” (Zuidervaart, 1994: 71). Más adelante, el autor agrega: “Los productos
de la industria cultural son puramente partes inmanentes de la realidad social. Obscurecen
la realidad y no llegan a tornarse substancialmente verdad” (Zuidervaart, 1994:80). Podemos
observar, en distintos momentos de la reflexión adorniana, cómo el placer se ha convertido
en mera retribución del trabajo y, a la inversa, éste es simplemente el precio de la diversión.
Con lo anterior en mente, Adorno no admitió optimismo técnico alguno. Para él, la
cultura funge como industria que prefabrica la experiencia. Las ideas y las normas son
manufacturadas e impuestas. Es imposible dejar de recordar cómo la música popular
norteamericana y las películas de Hollywood dejaban a Adorno, en sus propias palabras,
con la impresión de salir de ellas siempre “peor y más estúpido”.
El arte autónomo provoca una extrema concentración [“Que la conciencia mata, es
en el arte (que debería ser el testigo principal de esto) un cliché tan estúpido como
en cualquier otro sitio. Incluso lo disolvente de la reflexión, su momento crítico,
es fértil como autognosis de la obra de arte que aparta o modifica lo insuficiente,
lo no formado, lo incoherente (…); al ser la facultad de inventar soluciones en
la obra de arte, se puede decir de la fantasía que es el diferencial de la libertad
en medio de la determinación” (Adorno, 2004: 233).], suministra una experiencia
mediada y de ese modo anticipa al sujeto social de quien el desarrollo conjurará
a la liberación. Adorno trata de dejar al descubierto no sólo ‘los caminos en los
cuales las condiciones a restricciones del proceso de producción capitalista llegan
a ser introyectados por aquellos que son sujetos de su poder’, sino también los
caminos en donde el arte autónomo critica esas restricciones y esa introyección
(Zuidervaart, 1994: 80).
Llegamos a un punto definitorio de la reflexión adorniana en el sentido de una teoría
estética de base materialista. Para Adorno, las obras de arte son fetiches desfechitizados:
donde el fetichismo de los artículos culturales y la dominación en el intercambio
prevalezcan, la autonomía posibilita la más crucial resistencia del arte. ¿Pero qué pasa con
el aparentemente aséptico concepto de “industrias culturales”? A decir de Albert Breton, las
industrias culturales se pueden explicar según un modelo basado en cierta especificación
de la oferta y la demanda de productos culturales. “La hipótesis se formula con arreglo a
la metodología de la economía neoclásica, en el mismo sentido fundamental en donde se
considera que las respuestas de producción (…) son una adaptación a las condiciones de la
demanda y su evolución” (Breton, 1982: 46). Más allá de la tipología económica (no social ni
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La «industria cultural» en la época de la modernidad reflexiva
cultural) de los productos culturales, a partir de la cual se puede dar cuenta cómo el autor
acusa notorias zonas de nebulosidad, las explicaciones economicistas de Breton abonan a
la creencia en las capacidades de un estado adelgazado que funja sólo como “regulador”
de un mercado ordenado, como si la crítica de la economía política de Marx nunca hubiera
sido planteada y como si todo lo que se ha dicho desde la teoría crítica (y de lo cual aquí
sólo se han sintetizado algunos planteamientos) no hubiera de ser tomado en cuenta, sobre
todo si pensamos en el hecho de que la terminología de partida es la misma, salvo por las
“eses” (aunque, por supuesto, el asunto no son las eses) que Breton incluye al final de una
categoría original de Frankfurt.
Los mercados de consumo fomentan la circulación rápida, el acortamiento de la
distancia entre el «usar» y el «tirar» (y la posterior eliminación de los residuos),
así como la inmediata sustitución de aquellos bienes que ya no son rentables.
Todo ello está en contradicción directa con la naturaleza de la creación cultural
(Bauman, 2006: 81).
Según explica Zigmunt Bauman, en buena medida inspirado por Adorno, “cultura” no
es un término que haya nacido con un propósito descriptivo, más bien en el siglo XIX (un
siglo después de haberse acuñado) el concepto fue visto con buenos ojos por los gestores
culturales, hombres políticos, autoridades académicas, etc., y se le asoció con la idea de
un tipo de conducta humana regular y normativamente regulada que difería de otros tipos
gestionados de modo distinto. “La idea de «cultura» nació, pues, como una declaración de
intenciones” (Bauman, 2006: 73). De esa manera, “cultura” se introdujo en el vocabulario
como modo de designar actividades deliberadas. Desde inicios de la era Moderna los seres
humanos comenzaron a ser vistos como seres maleables y ávidos de una reparación o,
por lo menos, de una “mejora”. O lo que es lo mismo, no nacían, se hacían en la crianza
y la cultivación. Se parte, a decir de Bauman, de una aceptación tácita de una relación
social desigual, y a pesar de que la inclusión del espíritu objetivo delata un momento
administrativo desde el primer momento, cuya tarea es reunir, distribuir, evaluar y organizar,
la relación gestores-gestionados es una rivalidad fratricida: “ambos bandos persiguen fines
opuestos y sólo pueden cohabitar de un modo conflictivo y militante, prestos a la batalla”
(Bauman, 2006: 76).
Para Breton, la estabilización y la rentabilidad en la producción de la cultura se orienta
cada vez más hacia mercados concretos transnacionales en “muy gran medida” (Breton,
1982: 53), esto es, los contratos entre productores y consumidores deben de apuntar a
estabilizar una demanda inestable. De ahí deriva el autor la importancia de “prototipos”, los
cuales:
desempeñan el mismo papel o función que las estrellas. No se imponen al público,
como tampoco las estrellas, pero si tienen éxito se convierten inevitablemente
en modelos para la fabricación de otros productos (…). Del mismo modo que
los individuos pueden proteger sus ingresos contra los efectos perniciosos de
acontecimientos inciertos al comprar un seguro, así también las empresas pueden
proteger sus ingresos al gastar recursos en prototipos, en estrellas, en contratos y
en actividades de ‘compra en un mismo sitio’ (Breton, 1982: 57).
Al estilo en que Adorno se expresa de otros cuantificadores, gestores o administradores
culturales cabría decir, a propósito de Breton, cómo la exactitud del método empleado se
convierte en un fetiche que engaña sobre la irrelevancia de lo que con él se puede elucidar.
Parafraseando un aforismo del mismo Adorno, en no pocos escritores-funcionarios es una
falta de vergüenza decir “yo soy investigador social”, principalmente cuando se parte de
una metodología que es al mismo tiempo atomista y cósica. Un abordaje que reúna los
materiales correctos debe saber hacer justicia a las categorías y a sus autores, así como
a sus epígonos y/o críticos, y cuando hablamos en concreto sobre Teoría crítica, debe
haber un posicionamiento donde no sólo contraste tesis sino que las ponga en debate y las
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La «industria cultural» en la época de la modernidad reflexiva
examine rigurosamente con las herramientas de la crítica. En todo caso, cabe preguntarse
¿qué sucede con la industria cultural? Pues bien:
El cine y la radio no necesitan ya darse como arte. La verdad de que no son sino
negocios les sirve de ideología, la cual debe legitimar la porquería que producen
deliberadamente. Se autodefinen como industrias, y las cifras publicadas de los
sueldos de sus directores generales eliminan toda duda respecto a la necesidad
social de sus productos (Horkheimer y Adorno, 2006: 166).
Una vez que nos desentendimos de la carga economicista y tecnocrática que el
término “industrias culturales” conlleva, cabe destacar cómo el interés de millones de
personas en la industria cultural parte de la fascinación generada por la técnica; en la era
de la administración total de la vida, la técnica ostenta cierto poder por sobre la sociedad
debido a que es el poder de los económicamente más fuertes. Para Adorno y Horkheimer,
la racionalidad técnica es hoy la racionalidad del dominio mismo: los autos, las bombas, la
música y el cine mantienen unido el todo social. La radio democrática torna a la población
en “oyentes” a fin de entregarlos unilateralmente a los programas de las (en apariencia)
diversas emisoras, las cuales producen programas que son en verdad iguales entre sí. La
relevancia y actualidad de la noción de industria cultural radica en que hace referencia a
una crítica materialista y, como vimos, en su despliegue busca desentenderse del concepto
de cultura de masas (y, podemos decir ahora, el de industrias culturales) justo en la época
en donde:
El Sinóptico es global por naturaleza; el acto de vigilar libera a los vigilantes de
su localidad, los transporta siquiera espiritualmente al ciberespacio, donde la
distancia no importa, aunque sus cuerpos permanezcan en su lugar. Ya no tiene
importancia si los blancos del Sinóptico, transformados de vigilados en vigilantes,
se desplazan o permanecen in situ. Donde quiera que estén y que vayan, pueden
conectarse a la red extraterritorial en la que los más contemplan a los menos, y
lo hacen. El Panóptico obliga a la gente a ocupar un lugar donde se la pudiera
vigilar. El Sinóptico no necesita aplicar la coerción: seduce a las personas para
convertirlas en observadores (Bauman, 2001: 71).
Sobre la música industrial
Como hemos visto, parte de las patologías de la razón moderna radican en que la
industria cultural se apresta a hacerse cargo de la totalidad de la vida cultural de la sociedad.
Incluso las manifestaciones que le son divergentes y se le oponen, perduran económica y
socialmente sólo bajo el sostén de la misma industria cultural, lo cual constituye una de las
más flagrantes contradicciones de la situación social del arte y de la producción, reproducción
y genealogía de la vida espiritual y cultural. Cuando hace referencia al fenómeno musical,
Adorno plantea que la industria musical actual es la autoalienación perfecta: logra una falsa
reconciliación y lo que sería más próximo (la conciencia de las penurias) se transforma en
lo insoportablemente extraño. A su vez, lo que sería lo extraño (la maquinaria que martillea
a los seres humanos) aparece como lo que no puede dejar de ser lo más próximo.
El “nosotros unidimensional” que se establece por la cultura planificada industrialmente,
se convierte en el medio de apresar a los clientes. La música como función social está
fuertemente emparentada con el timo y una tramposa promesa de felicidad que se instala
en el lugar de la felicidad propiamente…
la ordenada embriaguez de la música consumida ya no tiene nada que ver con
el nirvana (…), su función se ha adaptado al comportamiento de aquellos a los
que nadie habla; aquellos, como se dice de los pobres, quienes no poseen ningún
discurso. La música se convierte en consuelo por el puro pleonasmo de que
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rompe el silencio (Horkheimer y Adorno, 2006: 226).
La música funcional parodia la idea, propia de la gran música, de diseñar la imagen de
la plenitud del tiempo a partir de su propia estructura, del “instante glorioso”, como expresó
Beethoven. Hoy el propio pensamiento de un “tiempo de la humanidad” es, más que nunca
antes, sobradamente romántico.
La forma de trabajo en la producción industrial masiva es la de la repetición de lo
siempre igual. Nada nuevo sucede en absoluto. El tiempo dedicado a la siesta se consume
en la reproducción de la fuerza de trabajo. La música funcional tiene el fin de educar a los
seres humanos en el consentimiento y, de esa forma, sirve al statu quo que únicamente
podrían cambiar quienes en lugar de corroborarse a sí mismos y al mundo como tautología,
reflexionaran críticamente sobre sí mismos y su propio mundo. Si en la música consumida
se puede advertir que ningún camino nos saca de la inmanencia total de la sociedad, sólo
pueden oponérsele modelos dispersos de cierta relación con la música, una música que
sea diferente.
A propósito del compositor que definió el perfil de la Segunda Escuela de Viena, es
decir, Arnold Schönberg, Adorno menciona que su grandeza radica en hacer que el material
sonoro hable. Para Adorno, piezas como “Noche transfigurada” o “Espera” reivindican
con facilidad el título de lo nunca escuchado. Adorno siempre consideró que la música
compuesta en la época de la Revolución Francesa, como la de Beethoven, fue la música de
la plenitud de lo humano, como en la filosofía y la literatura lo fueron Kant, Hegel, Schiller y
Goethe. La constelación histórica es muy distinta en la experiencia de Beethoven y en la de
Schönberg. Para Adorno, el primero compuso en la cúspide del desarrollo de la humanidad;
el segundo, en la época de la angustia, la desesperanza, el miedo, lo crudo y convulso de
los totalitarismos. La música de Beethoven habla por todos. La de Schönberg dice lo que ya
nadie se atreve a expresar.
Adorno menciona que el problema de la música en la actualidad, pero el cual por
mucho tiempo ha permanecido sin ser resuelto (pues no hay estudios que nos digan
con toda certeza cómo era la recepción de la música en la época del Clasicismo o del
Romanticismo), es que precisamente las relaciones de producción encadenan a las fuerzas
productivas siempre que pueden. Esto es, el capitalismo se antepone a los compositores,
a las técnicas, a los aparatos de reproducción mecánica, a los intérpretes y a los artistas.
Por eso, nos dice el frankfurteano, Schönberg nunca se interesó en la venta de su música
y Alban Berg se censuró a sí mismo ante el éxito. El problema de la música artística en la
era de las sociedades industriales es que está sesgada de inicio por la producción mercantil
y ocupa, sin más, su sitio como cualquier otro artículo de consumo y engaño de masas
(como el jabón, la pasta dentífrica o los títulos en algunas universidades) valuado por la
industria cultural.
En su momento, Beethoven vio la posibilidad de emancipación de la voluntad humana.
En 1784 fue publicado el ensayo de Kant donde lanza la pregunta “¿Qué es la ilustración?” El
filósofo de Königsberg ve en la propia voluntad del hombre la posibilidad de emanciparse
de su “culpable incapacidad”, de su “culpable minoría de edad”. Kant llama al hombre a tener
el valor de hacer uso de su propia razón, ya que la emancipación sólo podrá realizarse por
medio de ésta. En una aritmética, sencilla en apariencia, Kant menciona que el libre pensar
del hombre lo hace cada vez más capaz de la libertad de obrar. Como vimos, el pionero en
la consecución de esta idea en el terreno musical fue Beethoven. Esto mismo es señalado
por Adorno, quien explica cómo el subjetivismo que se advierte en la música de Beethoven
actúa en un sentido kantiano, en otras palabras, no destruye la forma, sino que crea una
forma original. El autor de Frankfurt recuerda la Filosofía de la historia de Kant, donde la
emancipación de la voluntad humana desembocará, como se ha mencionado, finalmente
en la libertad del obrar del ser humano ilustrado.
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La «industria cultural» en la época de la modernidad reflexiva
Contrario a la obra de los grandes compositores de la época de la Ilustración, cuando
habla de la música ligera, la música popular, la música jazz o la música de la industria de
consumo masivo, en Adorno se impele una crítica emancipatoria, de tal forma que hace
necesariamente una constelación de desdén profundo con afanes tales, que pareciera
pretender superar de una vez y para siempre a la música-mercancía con el sólo efecto de
sus palabras. La certeza de que todo podría ser de otra forma está signada en lo categórico
de su escritura. La culpable minoría de edad no es un estado natural de la humanidad y la
música se encuentra en el frente de esta lucha filosófica, social y política.
¿Y qué se observa en la época de la modernidad reflexiva?
“La cultura popular es uno de los pocos espacios que, en la propia percepción de
los jóvenes les pertenece, y participa activamente en la construcción de su identidad”
(Murduchowicz, 2008: 119). La cita anterior nos plantea problemas sumamente
complejos. Si antes la cultura estaba definida por las tradiciones, hoy se le define como
un espacio de libertad (en el sentido del nuevo liberalismo económico) el cual protege a
grupos determinados de individuos y como el terreno en donde se afirma la capacidad
interhumana de vivir juntos, iguales pero diferentes. Si nuestra vida, como asevera Ulrich
Beck, es una vida radicalizada, “vivir nuestra propia vida quiere decir, por consiguiente,
vivir en las condiciones de la democracia radicalizada para la que muchos conceptos y
fórmulas de la primera modernidad se han quedado insuficientes (…). La gente está mejor
preparada para el futuro que las instituciones sociales y sus representantes” (Beck, 2001:
242). Precisamente, la «modernidad reflexiva», como tercera fase de la modernidad (la
segunda fase va de la reconstrucción del mundo en el periodo de post-guerra a la década
de los ochenta), da cuenta del dramatismo de las transformaciones de los fundamentos de
la sociedad, designada por el autor como sociedad del riesgo mundial. Beck sostiene que
esta nueva fase del proyecto de la modernidad no es otra cosa que la aceptación de una
vida humana, la cual no está afinada en un “tono puro”:
se produce el retorno de la incertidumbre, no sólo en el sentido de perder la
confianza en que las instituciones clave del mundo industrializado –economía,
derecho y política– estén en condiciones de contener y controlar las consecuencias
amenazadoras que ellas engendran con los instrumentos a su disposición; sino
también en el sentido de que –de manera transversal a las clases de ingresos–
las biografías del bienestar se conviertan en biografías de riesgo, que pierdan la
seguridad material futura y la identidad social (Beck, 2006: 21).
Si cabe hacer una analogía entre esta caracterización de modernidad con la de
“modernidad líquida”, de Bauman, se debería señalar que en ambas se trata de una era que
ha perdido confianza en sí misma y, de igual manera, la valentía para imaginar y esbozar
nuevos modelos de perfección en los cuales ninguna mejora es necesaria ni posible, a
riesgo de que cualquier cambio sólo pueda ser para peor. Para bien o para mal, como se
dijo arriba, existe una lucha fratricida entre los gestores culturales y los creadores de cultura.
Estos últimos se pueden sentir molestos por la intervención de los primeros, quienes, como
en el caso de Albert Breton, insisten en medir la actuación cultural conforme a criterios
extrínsecos, ajenos al flujo de la creatividad cultural, y en usar el poder y los recursos que
ostentan a fin de asegurarse la obediencia a las normas que ellos mismos fijan. A decir de
Bauman, el retraimiento respecto de la política y de los asuntos públicos ha terminado por
convertirse en la actitud básica del individuo moderno, quien al verse alienado del mundo,
simplemente se revela en el ámbito privado y en la intimidad de los encuentros cara a cara.
Es a esa privacidad recientemente adquirida e impuesta y a la «intimidad
de los encuentros cara a cara» (…) a las que sirve el mercado de consumo, al
promover con ello la contingencia universal de la vida de consumo en la que
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La «industria cultural» en la época de la modernidad reflexiva
dicho mercado florece, y al sacar partido así tanto de la fluidez de las ubicaciones
sociales y la precariedad de los lazos humanos como del controvertido, inestable
e impredecible estatus de los derechos, las obligaciones y los compromisos
individuales, y de un presente que se sitúa más allá del alcance de sus ciudadanos
y de un futuro obstinada e incurablemente opaco y oscuro. Presionados y víctimas
de la impotencia (aunque mostrando escasa resistencia a todo ello), los gobiernos
estatales y sus gestores abandonan las ambiciones de regulación normativa de las
que en tiempos [pretéritos] habían sido acusados por Adorno y otros críticos de la
«sociedad de masas plenamente administrada», entonces emergente, situándose
ahora en un «estado agéntico» y al asumir el rol de «intermediarios honestos»
de las necesidades del mercado (léase: de unas presiones irresistibles) (Bauman,
2006: 80-81).
Estos intermediarios, u hombres de la administración, deciden desde el escritorio y
estrangulan la espontaneidad de la creación cultural. Afirmaciones pseudodemocráticas
como las de Breton parecen rozar posturas de odio hacia la libertad creativa e intelectual.
La política cultural que no es socialmente ingenua ha de analizar esta cuestión
sin miedo a la amonestación de las mayorías. Cierto que la contradicción
entre el orden democrático y la conciencia de hecho de los que a través de las
relaciones siguen retenidos en la minoría de edad, no puede eliminarse con una
simple política cultural. Pero la democracia representativa, a la que a la postre
deben también su legitimación los expertos en la administración de asuntos
culturales, tolera una cierta compensación; permite impedir maniobras que sirven
a la barbarie, al corromper la idea de la cualidad objetiva mediante la apelación
taimada a la volonté de tous (Adorno, 2004: 134-135).
Para Adorno, la irracionalidad expresada en la independización de la administración
respecto de la sociedad funge como una especie de refugio para aquello que no nace de la
cultura misma. Con toda claridad, los expertos de la administración corren independientes a
cualquier crítica del poder, pero a la par del espíritu de la sociedad de consumo identificada
plenamente con el mundo administrado.
Cuando la conciencia espontánea aún no ha terminado de ser “clasificada” del todo,
puede cambiar continuamente la función de las instituciones en las que se expresa.
Por de pronto, dentro del ordenamiento liberal-democrático, el individuo tiene
espacio suficiente para contribuir también un poco, en el seno de la institución
y con su ayuda, a la corrección de ésta. Quien se sirve de los medios de la
administración y de las instituciones de un modo imperturbable, críticamente
consciente, puede siempre realizar algo de lo que sería distinto de la simple
cultura administrada (Adorno, 2004: 136).
Gracias a la lectura de Bauman, podemos dar cuenta de la existencia de una clara
postura crítica, marxista, por supuesto, pero también liberal (en su sentido político) en el
filósofo de Frankfurt. Incluso, según afirma el autor de Vida líquida, son cada vez más los
estudiosos de la Teoría crítica que destacan una versión completamente distinta del papel
de Adorno y Horkheimer en la Alemania de la posguerra.
Dicha versión alternativa habla de una larga marcha de estos teóricos a través de las
instituciones, de su esfuerzo resuelto, metódico y sistemático para desplegar su prestigio y
su autoridad en la tarea de sacar a las instituciones académicas, y el ambiente intelectual
en general, de su aletargamiento conservador y de hacerlos cada vez más receptivos al
pensamiento crítico, y a las empresas a largo plazo que la teoría crítica pone en la mesa de
discusión:
la figura en la que hoy se concreta la emancipación, la cual no podemos dar
sin más por supuesta, dado que más bien habría que conseguirla en todos, y
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verdaderamente en todos los puntos de nuestra vida, consiste (como única
concreción real, pues, de la emancipación) en que las personas quienes creen
necesario caminar en ese sentido influyan del modo más enérgico para que la
educación sea una educación para la contradicción y la resistencia (Adorno, 1998:
125).
Adorno tuvo en mente la posibilidad de proyectar películas comerciales en los cursos
de las distintas escuelas para luego mostrar a los estudiantes, sin más, la clase de patraña
con que han tenido que enfrentarse; haciéndoles ver hasta qué punto se explotan en
ellos sus carencias afectivas y, de esa manera, mostrarles lo falaz de todo ello. La tentativa
adorniana apunta a desentrañar claramente las problemáticas sociales y, además, a plantear
alternativas serias por despertar a la consciencia en el hecho de que los seres humanos
son siempre engañados, pues, según entiende, el mecanismo de la culpable minoría de
edad es hoy el del mundo que quiere ser engañado a escala planetaria. La tarea de una
crítica materialista es la de hacer, de forma paulatina, que todos lleguen a ser conscientes
de estos nexos, porque ninguna democracia normal puede oponerse explícitamente a una
ilustración de este tipo.
Cabe preguntarse: ¿la propuesta de Adorno y Horkheimer tuvo una auténtica resonancia
en su país natal? Axel Honneth afirma:
cuando Horkheimer y Adorno acuñaron el concepto de “industria cultural” para
criticar diversos procesos de comercialización y mercantilización del sector
cultural, no podían sospechar que ponían en marcha un proceso de aprendizaje
cultural en Alemania, después de todo, ya ha llevado a una demanda de calidad
de la radio y la televisión mayor que en casi todos los demás países (Honneth,
2009: 207).
Lo anterior quiere decir que un crítico social (del tipo de Adorno, de Benjamin o
de Horkheimer) puede contribuir al cambio paulatino del estado de una sociedad. Si al
principio la idea de una industria cultural sólo tuvo resonancia en un pequeño grupo de
intelectuales, por la incomodidad y la dificultad que el contenido de la Dialéctica de la
Ilustración generaba en el público lector, posteriormente la crítica cultural de Adorno y
Horkheimer generó un sentido más agudo en torno de los peligros inherentes a la filtración
de imperativos del mercado y criterios de rentabilidad en la vida cultural. En adelante, por las
vías invisibles de la comunicación cultural la fórmula se abrió camino hacia un público más
amplio que en principio pudo tener conciencia de la procedencia teórica del planteamiento,
pero, en todo caso, generó mayores reservas respecto de las tendencias económicas que
han amenazado los estándares culturales de las producciones radiofónicas, televisivas y
editoriales. A decir de Honneth, el cambio de orientación que los teóricos críticos (incluido
él mismo) promueven de manera subcutánea, en el siglo XXI es de una persistencia y
duración incomparablemente mayor de lo que jamás podrían lograr los posicionamientos
pseudo-intelectuales, cortesanos y llenos de acedia de hoy en día.
Sin embargo, no podemos echar las campanas al vuelo ni caer en optimismos ligeros.
La politización de la sociedad tras la democratización cultural no se traduce necesariamente
en una activación de la política institucional. “Ni siquiera todo lo que se dice de una «red
de redes» puede ocultar el hecho de que la estructura política de la sociedad, cada vez
más fragmentada –la cual se manifiesta en la individuación del comportamiento político–,
debilita las posibilidades de movilización y dirección intencional en las sociedades políticas”
(Beck, 2001: 244). Para Beck, la imaginación y la acción política se enfrentan a desafíos
nunca antes vistos. Habría que pensar más bien en las reformas radicales que merman
la configuración de un Estado social y que, eventualmente, pueden dar una nueva base
a nuestras relaciones con la inseguridad económica y ambiental en momentos donde
los procesos de individuación socavan las condiciones sociales y estructurales para el
consenso político y, además, la sociedad y el ámbito público se componen por espacios,
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contradictorios al mismo tiempo, individualizados, pero también abiertos a nuevas formas
de solidaridad.
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La «industria cultural» en la época de la modernidad reflexiva
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Revista Científica de la Asociación Mexicana de Derecho a la Informaciòn
Número 8 | Mayo – Agosto 2013
ANUNCIAR LA FOTOGRAFÍA: LA
MARCA REGISTRADA1
Zenaida Osorio
CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]
*Docente Universidad Nacional de Colombia, Facultad de Artes
PALABRAS CLAVE | Imagen, periodismo, fotografía, historia siglo XIX, industrialización.
KEY WORDS | Image, journalism, photography, 19Th century history, industrialization.
Anunciar la fotografía: la marca registrada
Resumen
La proliferación de imágenes, y de imágenes fotográficas, en los periódicos del siglo
XIX no responde sólo a un proceso de democratización promovido por la técnica, ni al
entusiasmo que supuestamente generan los ideales del progreso y de lo europeo. Responde
a la vinculación de las sociedades latinas y centroamericanas a un mercado transoceánico
impulsado por los estados nacionales europeos en el siglo XIX y al papel de los Estados
Unidos en esa expansión en las primeras décadas del siglo XX. Esta proliferación de imágenes
va de Daguerre a Kodak.
En este sentido, un enfoque “nacional” en las investigaciones resulta insuficiente: es
necesario un enfoque supranacional que tome en consideración las formas y las dimensiones
que adopta la expansión, así como la articulación entre espacios centrales y periféricos
mediante las redes, medios de transporte y comunicación. Un enfoque que descarte las
ideas de recepción y de apropiación con que suele explicarse la historia de las imágenes
fotográficas en los países demarcados por las fronteras políticas.
Este artículo revisa ese proceso al indagar, a través del uso de estrategias y metodologías
de investigación visual, los avisos sobre fotografía que se publicaron en los periódicos
colombianos entre 1830 y 1914.
ABSTRACT
The proliferation of images, and the photographic images, in the newspapers of the 19th
century was not only due to a democratization process promoted by the technique, or by
the enthusiasm that supposedly generated the ideals of progress and Europeanism. It was
also due to the entailment of Latin and Central American societies to a transoceanic market,
driven by the 19th-century European nation states, and the role of the United States during
this expansion in the first decades of the 20th century. This proliferation of images went
from Daguerre to Kodak.
In this regard, a "national" approach in the investigation is insufficient: It is needed
a supranational approach that considers not only the shapes and dimensions that the
expansion implements, but also the connection between central and outlying spaces, using
transport and communication networks. An approach that discards the ideas of reception
and appropriation that usually tends to explain the history of photographic images in
countries marked by political boundaries.
This paper reviews that process exploring, through the use of visual strategies,
advertisements about photography that were published between 1830 and 1914 in the
Colombian newspapers.
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Anunciar la fotografía: la marca registrada
El mundo-imagen es la superficie de la globalización. Es nuestro mundo compartido.
Empobrecida, lúgubre, superficial, esta superficie hecha de imagen es todo lo que tenemos como
experiencia compartida. De otro modo, no compartimos un mundo. La tarea no es ubicarse detrás
de la superficie de la imagen sino estirarla, enriquecerla, darle una definición, darle tiempo.
Susan Buck- Morss2
¿CON QUÉ PUEDE TENER QUE VER UNA IMAGEN UNA VEZ SACADA?
TRES CONSIDERACIONES METODOLÓGICAS
Inicio con la pregunta que hace más de 30 años propuso el poeta y fotógrafo Denis
Roche3 para llamar la atención sobre la no autoreferencialidad de las imágenes, es decir, de
su capacidad para informar sobre otras cosas y no sólo sobre sí mismas. Autoreferencialidad
a la que parecen relegadas gracias a los hábitos de pensamiento logocéntricos centrados en
la palabra, desde los cuales, a quienes investigan utilizando imágenes se les asigna la tarea
de informar sólo –o ante todo– sobre lo que ocurre con ellas. Relegar a las imágenes a sí
mismas, o convertirlas en un campo particular con metodologías por las cuales regularmente
no se interesan las investigadoras y los investigadores de otros campos de la investigación
académica, es acotar el alcance que éstas pueden tener para informarnos sobre el mundo
y descartar el conocimiento que están en capacidad de brindar sobre sociedades como la
industrial que, una vez más, confió en que saber era ver imágenes y favoreció el tratamiento
visual de casi todo lo que le importaba4.
Este artículo no trata de las imágenes, es decir, no principal ni únicamente de ellas, pese
a que la información utilizada para investigar es sobre todo visual y pese a que surge de
encontrar evidencia formal acerca de cómo las imágenes fotográficas estuvieron presentes
en los papeles periódicos del siglo XIX y de las primeras décadas del siglo XX. Propongo
la hipótesis de que la proliferación de imágenes y de informaciones fotográficas en ese
periodo no responde sólo a un proceso de democratización promovido por la técnica, ni
al entusiasmo que supuestamente generan los ideales de progreso y de lo europeo en
sociedades no europeas. Tampoco obedece a procesos de adaptación, transferencia o
recepción de tecnología. Responde a la vinculación de las sociedades latinoamericanas, en
este caso de estudio la colombiana, a un mercado transoceánico impulsado por los estados
nacionales europeos en el siglo XIX, dentro de un proyecto de expansión y control del
Este artículo está vinculado a un grupo de imágenes que puede ser consultado dando click aquí.
Buck-Morss, Susan. (2005). “Visualización e Imaginación Global”. En Brea, José Luis. (editor),
Estudios visuales: La epistemología de la visualidad en la era de la globalización. Madrid: Akal, 2005:
159.
3
La sugerencia la hace Denis Roche en el siguiente contexto: “La pregunta sin duda ya no es ‘qué
nos plantea una foto’ ni ‘qué es lo que puede hacer un filósofo con una foto’ sino más bien con qué
puede tener algo que ver una fotografía, una vez sacada”. Roche, Denis. (1980). Depots de Savoir et
technique. Paris: Seuil: 13.
4
Aunque aludo a una tendencia, deseo mencionar a algunas autoras y autores que vienen
trabajando con las imágenes visuales desde hace varias décadas, desde otra perspectiva. Son:
John Elliot; Serge Gruzinski; David Hockney; Mary Warner Marien; Blanca Muratorio. Las obras
consultadas se incluyen en el apartado referencias bibliográficas.
1
2
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Anunciar la fotografía: la marca registrada
mundo, y al papel de los Estados Unidos en esa expansión. Esta proliferación de imágenes
va de Daguerre a Kodak, o dicho de otro modo, de una patente comprada por un Estado
(Daguerre, Francia, 1839) a otra registrada por una compañía multinacional (Kodak, Estados
Unidos, 1888). En este proceso la imagen, como la marca registrada y el logo comercial, fue
apta y necesaria5.
Además de la no autoreferencialidad de las imágenes, prevengo sobre otros dos hábitos:
uno, frecuente al juzgar investigaciones que se ocupan de las imágenes, y otro, al pensar en
los periódicos. Estos hábitos son, respectivamente, el de reducir la fotografía a fotos y el de
identificar los periódicos con noticias e información de actualidad. Ninguno de los dos se
adoptó en esta investigación y no hacerlo generó consecuencias valiosas que aclaro.
En cuanto a reducir la fotografía a fotos, asumo que se puede investigar sobre las
imágenes (en este caso la fotografía) sin tomar en consideración una sola imagen (en este
caso una sola foto), y que la presencia o ausencia de ellas está determinada por el enfoque
de la investigación y el interés de la misma más que por ser la imagen el objeto de estudio.
Si consideramos que la fotografía, como cualquier otra imagen, no es una práctica aislada
socialmente, aceptamos que su presencia se puede establecer al consultar la información
registrada en la literatura de divulgación científica y tecnológica; en los registros nacionales
e internacionales de importación y exportación de mercancías; en los archivos de patentes
y marcas registradas; en la información generada con fines publicitarios; en relatos, cuentos,
novelas, sonetos y otras formas literarias; en la lírica de canciones; o en las noticias, crónicas,
remitidos y demás informaciones que publican los periódicos.
Consecuencia directa de esta elección de no reducir la fotografía a la existencia de
fotos, es que cuando consultamos los periódicos del siglo XIX en busca de los tratamientos
periodísticos de las imágenes fotográficas, no tuvimos la expectativa de encontrar ni fotos ni
imágenes hechas desde originales fotográficos6. Teníamos una incertidumbre, qué habría,
que nos permitió adentrarnos en informaciones como, por ejemplo, la que ofrecen las
palabras con las cuales se anunció la fotografía en los avisos clasificados o en los remitidos
publicados en distintos países en el siglo XIX. En más de una ocasión, la asociación de la
fotografía con fotos ha llevado a afirmar que los periódicos decimonónicos únicamente
usaron la fotografía cuando pudieron imprimirla en sus páginas, o cuando imprimieron
otras imágenes hechas a partir de originales fotográficos. Sin embargo, la expectativa de la
publicación es una expectativa trasladada del siglo XX al siglo XIX.
En el universo del siglo XIX, los periódicos hacen muchas cosas con las imágenes más
que publicarlas: desde comentarlas a regalarlas por separado, hasta venderlas, rifarlas o
exhibirlas en las propias imprentas. Estos usos que dan dueños de los periódicos a las
imágenes –encargarlas, comentarlas, regalarlas, prometerlas sin regalarlas, distribuirlas en
sus imprentas– tienen que ver con una expectativa visual que trasciende a los periódicos
Un contribución de la autora canadiense Naomi Klein fue la de considerar el logo como un
problema epistemológico y económico y no reducirlo a un problema meramente gráfico. Aunque
su análisis se centra en el desarrollo de las marcas en el siglo XX, la perspectiva histórica que
asume rastrea la relación entre marcas, multinacionales y expansión colonial décadas antes. Ver la
exposición de sus argumentos en Klein, Naomi. (1999). No Logo. New York: Knopf Canada, Picador.
6
La imagen fotográfica como imagen intermedia para la producción de otras imágenes, como la
llamó Pierre Bourdieu en 1965, es quizá uno de los campos más investigados en la historia de la
fotografía. Gracias al trabajo paciente de investigadoras e investigadores en distintos países, hoy se
cuenta con suficiente prueba documental acerca de este uso y de las circunstancias particulares en
las que tuvo lugar. Menciono dos trabajos en particular: Gervais, Thierry. (2007). Thèse de doctorat,
EHESS (dir. André Gunthert, Christophe Prochasson), soutenance: octobre 2007. L’Illustration
photographique. Naissance du spectacle de l’information, 1843-1914 y AAVV. (1996) La prensa
ilustrada en España. Las ilustraciones 1850-1920. Montpellier: Université Paul Valéry.
5
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Anunciar la fotografía: la marca registrada
mismos, la cual sucede en un contexto en donde existe confianza creciente en lo que las
imágenes muestran y una necesidad o pasión por acceder a ellas; tenerlas, coleccionarlas,
intercambiarlas son prácticas que se hacen comunes en los públicos urbanos. En ambas
prácticas, lo que hacen los dueños de los periódicos con las imágenes y lo que se hace con
ellas fuera de los periódicos sucede con imágenes impresas en papel –dinero en billetes
impresos, empaques y cromos distribuidos con productos, sellos postales–, en donde las
imágenes van de mano en mano, periódicamente, en un flujo incalculable.
El segundo hábito que señalo, identificar los periódicos con noticias e información de
actualidad, induce a consultar los periódicos al prestar poca o ninguna atención al espacio
que estos no usaron para la publicación de noticias o de información de actualidad. Una vez
más, quienes hacen de estos espacios no noticiosos su objeto de investigación –literatura
por entregas, horóscopos, jeroglíficos, juegos visuales, crucigramas y otros pasatiempos,
cartas de las lectoras y los lectores, anuncios de teatro, magia y espectáculos–, son
considerados especialistas de la cultura, de los estudios populares o urbanos sin que exista
una interlocución significativa con las investigaciones ocupadas de la política y la economía
y que usan los periódicos de una misma época como fuente de investigación.
Como lo han señalado diversos estudios, son estas otras informaciones las encargadas
de divulgar informaciones necesarias para los públicos consumidores urbanos, o de
hacerlo con la adopción de códigos más ajustados a otra sensibilidad visual, o de resolver
problemas sobre cómo estar juntas y juntos en espacios urbanos que obligan, a la vez, a
la proximidad corporal y a no entablar conversaciones con desconocidas o desconocidos7.
Esto importa al investigar acerca de la fotografía en los periódicos, porque es en esas otras
secciones –de anuncios por palabras como los que trata este artículo, o de remitidos y
literatura por entregas– donde identificamos evidencia de ciertas prácticas como la de
avergonzar públicamente en una ciudad, en donde las imágenes fueron claves y de las que
no encontramos suficiente información explícita en otras secciones de los periódicos.
He señalado estos tres hábitos con detenimiento, autoreferencialidad de las imágenes,
reducción de la fotografía a fotos e identificación de los periódicos con noticias e
información de actualidad, porque considero que las reflexiones que haremos en adelante
son consecuencia de no asumirlos.
FOTOGRAFÍA EN PERIÓDICOS
En los contextos urbanos e industriales del siglo XIX y de las primeras décadas del siglo
XX, los periódicos constituyeron el canal principal de la proliferación de imágenes visuales
distribuidas cada vez en mayor cantidad y con mayor frecuencia. Además de imágenes
en forma de dibujos, grabados, litografías, fotografías o caricaturas, los responsables de
los periódicos ampliaron el repertorio visual al incluir, década tras década, jeroglíficos,
charadas, juegos visuales –de sombras, de inversión o loterías–, pasatiempos, crucigramas
e instrucciones visuales sobre los temas más diversos. Esta cualidad visual alcanzó a las
letras, cada vez más impresas y periódicas, tratadas como imagen gráfica más que como
representación escrita de la voz. El tratamiento visual de éstas implicó el uso de repertorios
amplios de tipografías y filetes, corondeles, viñetas y otros recursos gráficos necesarios
7
La relación entre periódicos y sentimientos de individualidad en la ciudad decimonónica ha sido
estudiada por Richard Sennet, al ocuparse de los cafés, los vagones de metro y los ascensores,
como espacios urbanos que obligan a una nueva proximidad física. El autor señala la función del
papel periódico, objeto de una lectura silenciosa y visual, ya no de una lectura compartida y en voz
alta, y la importancia de tenerlo al alcance de la mano. Ver: Sennett, Richard. (1997). Carne y Piedra.
Madrid: Alianza. En particular el capítulo 10 dedicado al individualismo urbano.
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Anunciar la fotografía: la marca registrada
para ordenarlas en modernas cabeceras y jerarquizarlas como textos en títulos, antetítulos,
subtítulos, intertítulos, destacados y ganchos. Tratamientos que tenían como objetivo
orientar a las lectoras y lectores para diferenciar, en una ojeada, las distintas secciones y
acompañarles con instrucciones para ir de una columna a otra, de una sección a otra, de una
página a otra, sin perderse en periódicos complejos que no desarrollaban una información
de manera continua sino que la fragmentaban en el espacio y en el tiempo a través de los
‘continúa’, ‘continuará’, ‘sigue en’, ‘viene de’.
En cuanto a las imágenes, a medida que aumentó el número de imágenes publicadas
en una misma entrega, se dibujaron sobre ellas números, letras, círculos o flechas para
hacer comentarios directos8. A mayor número de imágenes, mayor número de palabras
cerca para comentarlas. La intención de acercamiento entre palabras e imágenes dio lugar a
numerosos experimentos impresos, algunos de los cuales se inspiraron en recursos usados
en la producción de manuscritos –inclusión de los textos en las figuras, producción de
figuras a partir de letras dispuestas en distintas posiciones– y se probaron de una entrega a
otra en papeles impresos que cada vez más lograban publicarse periódicamente, de manera
regular. Esta intención de cercanía entre letras e imágenes relegó, hasta casi hacerlas
desaparecer, a las viejas secciones de ‘nuestros grabados’9.
Es aquí donde deseo subrayar que la información fotográfica estuvo presente en
los periódicos como parte de un proceso amplio que valora el tratamiento visual de la
información y la velocidad de consulta que éste permite; tratamiento que afectó a las
imágenes propiamente dichas pero también a las letras y al uso expresivo del espacio no
impreso. Esta valoración, que tuvo lugar en la organización formal de las páginas de los
periódicos, ocurrió simultáneamente fuera de ellos, en el espacio urbano renovado con
señalizaciones para circular y transitar –señales de tránsito y de nomenclatura–, y en los
objetos y las máquinas de producción industrial acompañados de instrucciones escritas y
de diagramas para su correcto ensamblaje y uso.
Vivir en una ciudad industrializada fue estar expuesto a la imagen visual y estarlo
periódicamente en periodicidades socialmente significativas que, para el caso de las
ciudades del siglo XIX y primeras décadas del siglo XX, se vivieron en las paredes urbanas
cubiertas con carteles, vallas y anuncios iluminados10; en las vitrinas y escaparates que
ponían al alcance de los ojos muestras de las mercancías disponibles en el interior; y en
los periódicos en papel que las ponían al alcance de los ojos al publicar más anuncios y al
experimentar con su diseño. Paredes, vitrinas y periódicos fueron dispositivos de exhibición
visual que actuaron conjuntamente para divulgar un calendario urbano marcado con
ritmos atravesados por las ideas de novedad, temporada, moda y obsolescencia. Ideas
con las cuales se anunciaron las imágenes, entre ellas las generadas con procedimientos
fotográficos.
Los tránsitos entre los tratamientos manuales propios de los escribanos y los tipográficos
propios de los impresores, son estudiados por el arqueólogo Armando Petrucci, quien diferencia
claramente estos tratamientos para libros y para periódicos, distinción que es poco usual. Su obra
señala similitudes y diferencias en el uso de las paredes y el papel para la escritura y muestra
el paso de una escritura incluida en la arquitectura misma a una escritura que, en el siglo XIX
especialmente, convertirá a la pared en un soporte para el papel, encargo de exhibir las letras
públicas. Ver Petrucci, Armando. (1999). Alfabetismo, escritura y sociedad. Barcelona: Gedisa.
9
El espacio físico que ocupan los pies de imagen o pies de fotos es considerado como espacio de la
propia imagen por Stigneev, Valery. Ver: Valery, Stigneev (2002). "El texto en el espacio fotográfico”.
En Yates, Steve. (Compilador) Barcelona: Gustavo Gilli.
10
Tanto Armando Petrucci, citado en la nota 8, como Vilem flusser y Roman Gubern, dedican
numerosas reflexiones al modo de concebir las paredes durante el siglo XIX, resultado en parte de
la producción industrial de letras y de imágenes. En los espacios interiores el papel de colgadura
vino a cubrir la desnudez de las paredes, en palabras de Flusser; en tanto en las calles es el cartel
8
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Anunciar la fotografía: la marca registrada
ANUNCIAR ES VENDER
Así pues, en la segunda mitad del siglo XIX los periódicos de las distintas ciudades
latinoamericanas, pero no sólo de ellas, parecen decir lo siguiente: anunciamos que
anunciamos y anunciamos a los propietarios, que son quienes tienen algo que ofrecer,
mercancías o servicios, que anunciar es útil para los negocios y el hacerlo ha sido probado
en distintas ciudades y países del mundo que –como Alemania, Francia o Inglaterra– han
acumulado poder y capital. Ante la posible desconfianza de los propietarios frente al acto
de anunciarse y exponerse en los papeles periódicos deciden anunciarles, también, que la
publicación de anuncios es de buen gusto y ofrecerles pruebas de ello.
La autonomía gráfica de cada pequeño anuncio, tratado desde el punto de vista visual
como un tipo de información independiente del resto, jalonó y transformó radicalmente
la apariencia de las páginas de los periódicos. Anunciar y anunciarse en ellos dejó de ser
una práctica considerada inadecuada o reservada a un grupo de particulares (religiosos,
políticos, científicos o comerciantes) a ser una práctica ineludible para las propietarias
y propietarios que transitaban los centros urbanos y tenían algo que vender, comprar o
intercambiar en condiciones legítimas, entiéndase, de respeto a la propiedad privada11. El
anuncio, como pieza vinculada al comercio internacional de mercancías, da cuenta en su
forma y contenido del funcionamiento del mercado y de la movilidad de los anunciantes.
Si se anuncian las mismas mercancías con recursos gráficos y retóricos similares, no es
por coincidencia ni por una necesidad de imitación de unos países sobre otros, sino en la
medida en cómo la apariencia misma de las mercancías –empaques, etiquetas, embalajes–
se integra a la mercancía, de lo que da cuenta el registro de marcas y logos, sumado al
registro de las patentes.
La fotografía entró a los periódicos como palabra antes que como imagen y lo hizo sobre
todo como palabra de anuncio clasificado para la publicidad. Como los demás anuncios,
anunciaba relaciones y no sólo cosas –cámaras, productos químicos o soportes para las
imágenes–, sino relaciones mediadas por los productos que se ofrecían y con los que se
prometía diferenciarse o asemejarse de las mujeres y los hombres próximos, agudizando
escalas de cercanía o de lejanía entre ellas y ellos12. Para lograrlo, los anuncios reconocieron
y promovieron visiones de los seres humanos, del espacio físico, de los objetos, de la muerte,
el dinero, la salud, la educación y la propiedad. Visiones que, en numerosos casos, perviven
entre religiones, públicos y tecnologías aparentemente distintas, y de las cuales los avisos
informan sin que hubiera sido intención del anunciador dar cuenta de ellas. Me refiero,
por ejemplo, a la antiquísima práctica de invertir las imágenes –ponerlas de cabeza– a las
que se apela en las exhibiciones curiosas o en las cárceles fotográficas tratadas adelante y
el que se pega a ellas como un parásito, en palabras de Gubern. Ver, Flusser, Vilem. (2002). Filosofía
del diseño. Madrid: Síntesis y Gubern, Roman. (1973) Literatura de la imagen. Barcelona: Salvat.
Paul Virilio estudia el aumento en la señalización urbana destinada a organizar el tránsito, con la
insistencia en la diferencia entre habitar y transitar las calles, y al proponer paralelismos entre los
medios de transporte de mercancías y los medios de transporte de información. Estudia los medios
de transporte como dispositivos de exhibición visual junto a los periódicos, al señalar que son los
vagones de trenes y los buses urbanos con recorridos fijos, uno de los espacios privilegiados para
la exhibición de anuncios publicitarios. Virilio, Paul. (1997). El cibermundo, la política de lo peor.
Barcelona: Cátedra.
12
Uso la noción de escala de cercanía o lejanía en el sentido en que lo propone Mary Douglas
al estudiar el acto de comprar. Como afirma la autora, este acto merece ser pensado y no sólo
juzgado e incluso descartado como actitud de consumo que se considera consumista. Su tesis
explora la idea de que compramos cosas para mediar nuestras relaciones con las mujeres y los
hombres cercanos con quienes vivimos. Ver: Douglas, Mary. (1998). Estilos de pensar: Ensayos
11
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Anunciar la fotografía: la marca registrada
atribuidas con frecuencia a ciertas religiones y prácticas animistas exclusivamente.
Pero no sólo es útil trazar relaciones entre los anuncios de fotografía y los demás
anuncios, sino hacerlo también entre el anuncio de fotografía y las informaciones publicadas
fuera de las secciones de anuncios. Hacerlo corrobora que los argumentos en los anuncios
y en otras informaciones como la literaria coinciden. Los anuncios, al igual que los cuentos
cortos, otorgan gran valor a la semejanza visual entre la fotografía y lo que ella representa;
ambos se refieren a la exhibición pública de imágenes y las consecuencias que ésta tiene
en la vida de la ciudad; ambos coinciden en los detalles y las significaciones de las poses
fotográficas y en la importancia de los decorados; ambos reconocen similar autoridad a los
hombres frente a la compra, venta y exhibición los de retratos de las mujeres consideradas
cercanas o sus seres queridos.
Una muestra de estas coincidencias: mientras los anuncios de fotografía prometieron
la ’semejanza infalible‘, y amenazaron con ‘exhibiciones curiosas` de las fotografías en los
escaparates de los almacenes, en cuentos cortos publicados en los periódicos como El
portal del fotógrafo, de José de Roure, era posible confundir a una mujer con su retrato.
En el cuento, según nos cuenta el narrador, el protagonista se enamoró de una mujer,
decidió casarse con ella y años después tener un hijo. Lo que va descubriendo el narrador
a medida que avanza el cuento es que la mujer de quien se enamora el protagonista es la
mujer exhibida en el portal de un fotógrafo, es decir, una fotografía. José Roure va más allá:
cuando el protagonista lleva a sus amigos al portal del fotógrafo, estos descubren que el hijo
mencionado es el retrato de un niño que el fotógrafo puso junto al de la mujer y descubren
que el retrato de la mujer es el de la esposa de uno de ellos13. Mientras el protagonista
queda perplejo ante la noticia, el esposo se dirige de prisa al interior de la galería a comprar
el retrato de la esposa para ser retirado de la estantería. La exhibición pública de imágenes,
que en el cuento podría parecer mera fantasía o una crítica al entusiasmo de la época por
las imágenes fotográficas, fue utilizada por los anunciantes para presionar a los deudores
morosos a cancelar sus deudas. Los anuncios y el cuento fueron publicados en distintos
países, más o menos por la misma época, lo cual señala una sensibilidad compartida frente
al hecho de anunciarse y de comerciar con las imágenes.
Como señala Rick Prelinger14, la manera como examinemos el pasado a través de la
publicidad y de otras piezas promocionales –manuales y catálogos comerciales, instrucciones
de uso llamadas piezas efímeras–, puede permitirnos reconocer persuasiones obsoletas y
otras que no lo son e identificar en las permanencias la contemporaneidad del pasado.
Estas argumentaciones que ofrece la publicidad en el periodo que nos ocupa conciernen
al modo de producción general y no únicamente al modo de producción de las imágenes
en particular. Así, por ejemplo, el argumento de la velocidad, traducido en producir más
críticos sobre el buen gusto. Barcelona: Gedisa. La noción del índice de distancia y el uso de las
nociones de escala de cercanía o de lejanía pueden verse en el capítulo 4. “Ni muerta me dejaría
ver con eso puesto”, dedicado a las compras como protesta.
13
He comparado dos versiones del cuento de José de Roure, la publicada en la revista española
Blanco y Negro, el 3 de noviembre de 1894 y la publicada en Colombia, como literatura del
periódico El Heraldo, en 1893. Las dos versiones son publicadas en periódicos, pero el cuento
también se publicó en libros como la colección de Cuentos Madrileños del mismo autor que se
publicó en 1902 con ilustraciones.
14
Entrevista personal con la autora en la sede de la Prelinger Library, San francisco, CA, el 19 de
Septiembre de 2011. Las mismas ideas son divulgadas en videos y distintas redes sociales. Entre
ellos:
Online Archives, Creativity & Serendipity
URL: http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=oWjdu_wI5lc
Consultado 04/04/2013.
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Anunciar la fotografía: la marca registrada
unidades en menos tiempo, se usa para anunciar daguerrotipos, despulpadoras de café,
píldoras, carruajes y la labor de las costureras.
¿QUÉ SE ANUNCIA?
Se anuncia un universo de objetos, maquinarias y personas convertidas en mercancías,
es decir, esclavizadas, anunciadas por sus propietarios o solicitadas por los posibles
compradores. Junto al anuncio de mercancías está la oferta de servicios publicitados por
quienes son propietarios o pueden serlo y se les reconoce la legitimidad necesaria para
presentarse en las imprentas y comprar un espacio en las páginas de los periódicos. Las
mujeres y los hombres esclavizados no pueden anunciarse por sí mismos para servir, al
no reconocérseles socialmente como personas libres. La transacción deseada entre
anunciantes y público, propietarios ambos, es nombrada con las palabras venta, compra,
alquiler, intercambio. Son transacciones para las que los periódicos sirven de escenario ideal
y en donde ambas partes, compradores y clientes, tienen una identidad pública a través de
su nombre y apellido convertido en marca o en firma, al que se agrega su descendencia
y/o su parentela por medio de siglas (& And Son, & And Brothers) y, en casos que van en
aumento a lo largo del siglo, su imagen.
El cruce de los anuncios de fotografía con los anuncios de los demás productos facilita
otras observaciones; quien ofrece o se hace fotografías es propietario o propietaria y, a la
vez, es consumidor o consumidora de otros productos. La palabra fotografía es parte de
listados o enumeraciones de corrido que incluyen paños, licores, vajillas, relojes, bicicletas,
libros, mapas, máquinas de coser y de calcular, píldoras, aguas floridas, pianos, juguetes o
surtidos de vistas y retratos. El cruce muestra, además, que esta clase de mercancías pasa
con frecuencia de los anuncios de venta y de compra a los anuncios de robo, pérdida, hurto
o estafa. A diferencia del anuncio sobre los seres queridos, esos otros seres no queridos,
ladrones, estafadores, falsificadores –amigos de lo ajeno en la retórica de algunos anuncios–
son objeto del anuncio pero no son el sujeto del mismo.
También coincide el modo de anunciar el precio en el caso de la fotografía y las demás
mercancías; se ofrecen precios equitativos, módicos, adecuados, razonables, buenos,
cómodos, convencionales, sin competencia, rigurosamente fijos, reducidos, baratos, muy
baratos. Y a medida que los anuncios se hacen más expresivos se anuncian ‘precios de
ruina’, ‘precios de quema’, ’precios de baratura’, ‘de regalo’. El precio casi nunca se nombra
con una cantidad sino con un adjetivo que, al parecer, para los ladrones, rateros, estafadores
y demás “amigos de lo ajeno”, nunca es módico y optan por acceder a las mercancías por
vías diferentes a la compra o la permuta: el robo, el hurto, la estafa.
Tenga precaución: por orden del señor alcalde, cómprese
un retrato
En este mundo de transacciones económicas legítimas los propietarios tienen rostro y
señas de identidad, se esfuerzan por tenerlas y pagan por divulgarlas en los periódicos. No
así los ladrones, estafadores, falsificadores y tramposos, quienes se esfuerzan en no tenerlas
o en borrarlas cuando a su pesar existen. El deudor moroso, a quien se califica en una
escala que lo lleva del grupo de propietarios y compradores al de ladrones y estafadores, es
Memorabilia. Collecting sounds with…Rick Prelinger
URL: http://rwm.macba.cat/uploads/twitter/memorabilia_rickprelinger_eng.pdf
Consultado 04/04/2013.
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Anunciar la fotografía: la marca registrada
amenazado reiteradamente mediante los avisos, primero de modo genérico –se publicarán
sus nombres–, y luego de las amenazas a las que al parecer hacen caso omiso, con la
publicación de estos. Aún en las últimas décadas del siglo XIX no es común la exhibición
de los rostros de esos seres no queridos, ante todo, porque es costoso hacerlo, pero los
periódicos difunden cada vez más dibujos y retratos hablados, encargados por las policías
que sirven a los gobiernos y los Estados.
Para superar la dificultad o el costo de imprimir imágenes directamente en las páginas,
los propietarios de los periódicos y sus clientes anunciantes encuentran formas mixtas para
someter a la vergüenza visual en los periódicos, convertidos en eficaces palestras públicas
urbanas; como cuando exhortan a los lectores en un aviso publicado por orden del señor
alcalde, a propósito de Julián Padilla, a quien denuncian como ratero de profesión, a que se
compren un retrato. El periódico hace el anuncio y publica la dirección donde se vende la
imagen. Pagar por la imagen es una forma de precaución recomendada a los ciudadanos
en tanto que es responsabilidad de las autoridades advertirles y llenarlos de razones para
asumir esta vigilancia visual: Julián Padilla tiene la habilidad de cambiarse el nombre cada
vez que hace una estafa. El retrato pone a disposición su rostro, copiado 300 veces. Esto
es, no se amenaza con publicar las imágenes pero sí con ponerlas a circular en un mismo
espacio físico, lo que le da sentido a la idea según la cual vivir en una ciudad es estar
expuesto a la imagen.
Para los deudores
exhibiciones curiosas
morosos:
cárceles
fotográficas
y
Cuando se trata de mercancías hechas por encargo y que los clientes no retiran,
los anuncios advierten a los deudores y deudoras morosas que, además de publicar sus
nombres –con la intención de avergonzarles entre sus cercanos, también seguidores de
novedades en los papeles periódicos–, los anunciantes venderán, rematarán o liquidarán al
mejor postor las mercancías hechas por encargo y que los clientes no retiraron, y retiraron
significa no pagaron, tal y como amenazan con hacerlo los sastres. Sin embargo, cuando la
mercancía de la que se trata es la imagen propia o la de los seres queridos, los fotógrafos,
así como los sastres, amenazan con la venta al mejor postor, pero encuentran un recurso
tan amenazador como la venta de la mercancía encargada, el de la exhibición pública de las
imágenes en exhibiciones curiosas o cárceles fotográficas. Los deudores quedarán presos
en efigie, en cárceles con rejas, donde los retratos quedarán puestos de cabeza hasta que
sus dueños los saquen o el mejor postor los compre. Junto a cada esfinge, advierte un
anuncio, figurará el consabido ´No pagó´.
En este mundo de transacciones legales de compra y venta mediadas por dinero,
la denuncia pública del no pago pone al deudor moroso al límite, en donde deja de ser
deudor para transformarse en estafador o ladrón. Los anuncios no tienen exclusivamente
la intención de recuperar parte de la inversión hecha en materiales –hilos, telas, figurines
en el caso de los sastres, o placas, papeles y químicos, en el de los fotógrafos–, más bien
la intención de avergonzarles ante sus iguales al usar medios de información comunes
entre unos y otros –periódicos–, o lugares comunes de tránsito –galerías y escaparates–.
Avergonzarles para evitar que no solamente ellos se decidan por el no pago, sino también
otros posibles clientes. Pero la actividad de anunciar pone en riesgo, además de los
deudores, a los anunciantes, quienes deben tener el tacto de usar el anuncio para amenazar
a los deudores y aleccionar a los posibles deudores sin amedrentarlos. Los sentimientos
de solidaridad entre consumidores podrán poner al público contra el anunciante, ya que
la clientela está atenta a saber cómo se trata a los deudores y no sólo a saber quiénes son.
Algunos anuncios incluyen matices: los deudores –se aclara– suelen ser personas
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Anunciar la fotografía: la marca registrada
desconocidas o de delicadeza escasa y es por esa razón que –a los desconocidos, se
agrega– se les cobrará por adelantado. La amenaza funciona para justificar otro sistema
de cobro. Encontramos un nuevo matiz cuando el fotógrafo por motivo de viaje, causa
que valida distintas actuaciones en el siglo XIX, se ve obligado al cierre de su galería y
presiona con vender los retratos que no se retiren a tiempo, pero, añade, en el caso de los
retratos de señoras, estos sólo se venderán con su autorización o con la de sus familias. La
imagen de las mujeres aquí, como en el cuento José de Roure mencionado antes, no es la
propia imagen, sino una pertenencia –en este caso familiar– que sin su permiso puede ser
comercializada, en este caso al mejor postor.
Cuando la mercancía huye: las viñetas Run Away
Unas tras otras, en las páginas de los periódicos de las primeras décadas y hasta mediados
del siglo XIX, aparecen unas pequeñas viñetas que muestran a mujeres y a hombres
corriendo, perdidos entre los demás avisos que anuncian mercancías como también lo son
ellas y ellos, y quienes corren tanto en las páginas de los periódicos de Colombia como en
los de Brasil, de Estados Unidos de América y otros lugares del mundo, casi al mismo tiempo.
Se trata de los run away, llamados así por los propietarios anunciantes y los impresores, con
los cuales se ilustran los avisos que prometen recompensas a quienes vendan información
sobre esta mercancía humana, que no se pierde, que no es robada, sino que, por su propia
iniciativa, huye.
Veamos con cuidado la función de la imagen, fotográfica o no, en ellas:
La viñeta más común muestra a un hombre o a una mujer de cuerpo completo, vestido,
de pie, puesto de perfil, un pie adelante y otro atrás con suficiente espacio entre ambos
para señalar que corre y no que camina, sostiene en una de sus manos, o amarrado a
un palo, un pequeño bulto. Una línea trazada bajo sus pies, irregular o mostrando algún
montículo, es la responsable de señalar el espacio abierto. El bulto, en la imaginería de
anunciantes y dibujantes, señala la idea de pertenencias; solamente se muestra el exterior
y está allí para señalar, no tanto de qué pertenencias se trata, sino de algo que, aunque es
poco, es propio y se lleva consigo. La forma de talego, redondo y amarrado por las puntas,
sugiere cosas livianas, flexibles, arrebujadas más que ordenadas, que no se doblaron ni se
apilaron en columnas como se hizo con las mercancías, que ponen al alcance de los ojos
los escaparates de los grandes almacenes en las viñetas de otros anuncios ilustrados.
Describo en detalle la viñeta para señalar que, al juzgar los casos revisados en los
periódicos colombianos, a los run away se les acusa de delincuentes –más que de ladrones
o de estafadores–, quizá porque lo que se llevan ante todo es a ellos mismos. Su delito, ante
los ojos del propietario, es robarse a sí mismos como la mercancía que son. Las viñetas
utilizadas en estos avisos forman parte de lo que llamo viñetas genéricas, comunes en los
periódicos de la primera mitad del siglo XIX para ilustrar transacciones básicas y antiguas
para los anunciadores: un dibujo de un árbol para anunciar una casa, y el mismo para
anunciar una finca, una rifa, una muerte o para buscar campesinos recolectores. Son las
palabras que acompañan el dibujo las encargadas de fijar el sentido del árbol, como casa,
muerte, viaje, rifa u oportunidad de trabajo para jornaleros y recolectores. Aunque extenso,
el repertorio de estas viñetas es finito y es parte del stock imprescindible, el cual les permite
a los impresores ilustrar el comercio de mercancías y servicios más comunes para los
propietarios de esta época y solucionar la demanda de imágenes para anuncios, que cada
vez más se quieren ilustrados y no únicamente por palabras.
Entre dibujos de botellas, árboles, libros, casas, vacas, relojes, ramos de uvas, sombreros,
coronas de olivos, cajas de dientes, viven los run away. Aunque la intención del dibujo es
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Anunciar la fotografía: la marca registrada
que estas figuritas sirvan para ilustrar fugas y huidas, en ocasiones los impresores, al no
tener a mano otras imágenes de esclavos, las usan para componer avisos contratados para
anunciar su venta, compra o permuta. Es lo ocurrido en 1846 con un aviso que anuncia la
venta de tres esclavos, dos mujeres y un hombre, con el dibujo de un run away; es el texto
del aviso el cual especifica que son tres, dos varones y una mujer, que tienen cerca de 30
años, son robustos, están acostumbrados a toda clase de trabajo en el campo, y que ella
entiende algo de cocina, tiene una hijita de dos años y está casada con uno de los varones
esclavos. En este aviso, como es costumbre de la época, la última línea informa que en la
imprenta se brindará más información a quien interese. La función de las imprentas más allá
de imprimir periódicos.
Señalo dos cosas en particular: la primera, que la misma disponibilidad de esta figurita de
run away, su estandarización, la frecuencia y recurrencia con la cual la publican los periódicos
permite imaginar la magnitud de esta resistencia que los avisos y otras informaciones
publicadas en los periódicos de información general, directa y explícitamente, no muestran.
La segunda, que al propietario-amo y al impresor, a quienes la vida del esclavo, por fuera
de lo que para ellos significa como mercancía, poco interés les genera; la huida o la fuga
es la que les motiva a producir una imagen destinada a vigilar una mercancía en riesgo
de perderse y que los otros lectores y lectoras están dispuestos a ayudar a localizar. Hago
el énfasis porque, aunque en los avisos la imagen del esclavo es pocas veces fotográfica,
hay otras ocasiones en donde sí lo es, y en ambos casos, cuando es dibujada y cuando es
fotografiada, vale la pena tener en cuenta porqué y para qué se produjeron.
Las viñetas run away, como señalé, no intentan mostrar a una mujer o un hombre
esclavizado en particular, sino la condición de esclavitud, condición necesaria para hacer
transacciones de venta, compra, permuta o persecución. Por tanto, la viñeta se dibuja y se
usa como la de cualquier otra mercancía, sin incluir señales ni marcas particulares, lo cual
permite usarla intensivamente en otros anuncios y en distintas transacciones comerciales.
Como veremos, a mediados del siglo XIX, la señal o la marca particular se imprime
directamente en la superficie de las propias mercancías más que en las imágenes con que
éstas se anuncian. Lo que se marcaba era la piel de las ‘esclavas’ o los ‘esclavos’ con la
misma intención con que se marcaban las superficies de los baúles, las ropas, la mantelería,
la platería o los caballos, para facilitar la identificación y proteger la propiedad. Las marcas
debían ser fácilmente reconocibles y reproducibles, y serlo cada vez más en la medida en
que industrialmente se aumentó tanto la producción como el consumo.
MARCAS, MARCAS REGISTRADAS Y COMERCIO INTERNACIONAL
La marca como protección de la propiedad
En estos periódicos para leer y no simplemente para ver, cada vez más se le exigen
nuevas competencias visuales al público, a la vez que se le instruye sobre cuáles son y
cómo adquirirlas. Las lectoras y lectores de periódicos tienen al alcance de la mano y de
los ojos nuevas mercancías, disponibles en mayor cantidad y en un mercado trasatlántico
más regular en el tiempo, y son exhortados a identificar las marcas originales –llamadas
auténticas por los anunciantes–, entre una oferta creciente de imitaciones consideradas
falsificaciones. Los anunciantes pagan por publicar información en los avisos sobre cómo
identificar los detalles de las marcas, cómo encontrar las diferencias visuales entre unas
y otras, y cómo reconocerlas impresas en papel, cartón, vidrio o metal y ya no sólo, ni
necesariamente, sobre la superficie misma de la mercancía.
Las lectoras y lectores estaban habituados a reconocer marcas, como las que en 1847
anuncia un aviso con el que un presbítero busca dos caballos, machos retintos, de los que
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Anunciar la fotografía: la marca registrada
se dice: “herrados, el uno con dos cifras, la una en figura de una b mayúscula en el pescuezo,
recién puesta, y la otra en el brazo en forma de u consonante al revés, figurando en un lado
una horquetica para abajo”. Se trata de marcas estampadas sobre las propias mercancías –
en este caso los caballos, en otros, como en el caso de las mujeres y hombres esclavizados,
en el cuerpo–, las cuales son descritas por las leyendas de los avisos. La descripción, aunque
común, puede volverse muy compleja –como lo advertimos al leer la totalidad del texto del
anuncio de los caballos mencionados–, pues los dibujos de las marcas se complican con la
intención de evitar que se borren o se pierdan –una misma marca se divide en dos o tres
partes y cada parte debe casar con la otra– y el trazo se hace más difícil con el propósito de
intentar evitar las copias, imitaciones y falsificaciones. Describir en palabras una marca de
este tipo podía convertirse en un dolor de cabeza para los escritores, a la vez que descifrarla
podía serlo para el público.
A medida que aumentó el número de mercancías disponibles y la necesidad de encontrar
mercados para ellas, fue necesario diseñar nuevos empaques y embalajes los cuales les
permitieran viajar más lejos –desde el lugar donde se producían– y hacerlo en condiciones
seguras, permitiéndoles arribar bien a un buen puerto. Como ya vimos, las marcas, como
estrategia de protección de la propiedad, se multiplicaron y visualmente se complicaron
con la intención de evitar las copias. Los empaques se convirtieron en la piel del producto,
y ya que esa piel era lo primero que los públicos lejanos descubrirían ante sus ojos, los
empaques se marcaron tanto como las mercancías propiamente dichas. Con el registro
legal de los empaques, la información incluida en las cajas y en las instrucciones empezó
a tener consecuencias legales. Las páginas de avisos pregonaban productos medidos y
empacados, en contenedores y recipientes producidos industrialmente y en serie, como
botellas, cajas de vidrio, cartón y metal, protegidas a su vez por otras cajas, cintas y sellos
debidamente marcados. Estas nuevas marcas que se multiplicaron y cuya apariencia variaba
con la impresión de la misma marca en otros materiales –cambiaba el color, la textura,
el tamaño, la orientación–, son las que debieron aprender a reconocer los consumidores
urbanos. Lo viejo era usar el aceite de hígado de bacalao con fines medicinales, lo nuevo
fue la presentación que le dio la firma Scott & Bowne.
Vigilancia e identificación visual
Los anunciantes, gracias a la labor de los intermediaros, impresores y otros
mediadores, pronto advirtieron que el empaque, además de empacar, significa, y aunque
se sabía que siempre lo había hecho, los comerciantes se esforzaron en tratar de controlar
intencionalmente y a gran escala el sentido de estas significaciones ahora dirigidas a
públicos lejanos y menos conocidos para ellos. En este contexto, y como en el caso de los
caballos mencionados, para anunciantes e impresores ya no fue suficiente con describir
en palabras la apariencia visual de las marcas; por ello, mientras se afanaron en desarrollar
otras técnicas de impresión aptas para sus nuevas necesidades, se comprometieron a
experimentar con otras apariencias visuales para los anuncios cada vez más numerosos y
extraños que competían en una misma página. Los anuncios, por su apariencia y repetición,
ganaron la atención visual de las lectoras y lectores, así como una gran recordación.
La marca se convirtió en cuestión de identidad y la identidad en cuestión de vigilancia.
Identificar un producto fue descifrar adecuadamente las marcas que los productores y
anunciantes dejaron sobre él con la intención de significar. En este proceso de protección
de la propiedad legal en el sistema de comercio internacional, se aumentó la información
básica que acompañaba a cada mercancía con firmas, viñetas, logos y números asignados
por las patentes y otros registros legales. Este mercado estaba mediado por agentes y
representantes, razón por la cual las compañías productoras decidieron dotarlos a ellos de
sellos, viñetas, tarjetas, papelerías, muestrarios, catálogos, listas y hojas de pedido, que les
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Anunciar la fotografía: la marca registrada
facilitaban el ejercicio de su actividad y les servían de prueba ante los clientes prevenidos
para demostrarles que, ellos como las mercancías, actuaban en condiciones de legalidad.
En este sistema, vigilar fue adentrarse en las apariencias para distinguir lo original de lo
que no lo era y hacerlo al reconocer imágenes de las cuales se esperaba una información
diferente a la que aportaban las palabras tratadas sólo como texto. Se trataba de que la
letra misma fuera una imagen, que la letra tuviera un estilo visual y que esta apariencia se
relacionara con una mercancía en particular. El valor concedido a la información visual
se ratifica al revisar los registros internacionales de patentes, pues a lo largo del siglo XIX,
progresivamente aumentó el número de esquemas, dibujos, grabados y fotografías con
que se acompañaron las cuidadosas descripciones y los testimonios escritos15. En tanto
los periódicos anuncian las mercancías con recursos visuales variados, los gobiernos de
los Estados y las policías a su servicio se interesan por perfeccionar y adoptar sistemas
de identificación ciudadana también visuales. Al finalizar el siglo XIX, los periódicos de las
distintas ciudades publican anuncios ilustrados con marcas registradas que insisten en
convencer a las lectoras y lectores de la necesidad de diferenciar visualmente lo legítimo
de lo que no lo es.
Para hacer esto posible, los dibujantes, a pedido de los anunciantes e impresores,
abandonaron las viñetas genéricas e incluyeron dentro, y como parte integral de la imagen,
letras y otras señas encaminadas a fijar la identidad visual de los productos y a orientar
gráficamente sobre el uso adecuado que era el previsto en la producción. Así, la botella tuvo
dibujadas las letras “Bristol’s Genuine Sarsaparilla”, en el pedal de la máquina de coser se
leyó “Singer”, en el paladar de la caja de dientes “M.M.Rozo”, en el tablero del reloj “Ferrocarril
de Antioquía”, en la pared de un moderno edificio se anunció “La Perla”, “Fábrica de licores”,
“José Angulo Ruiz y Cía.”, y en la cámara de fotografía mostró legible la palabra “Kodak” en
alguna parte.
Con letras dentro de la imagen, estas viñetas, a diferencia de las que he llamado
genéricas, no representaron nunca más una botella, una máquina de coser, una caja de
dientes, un reloj cualesquiera, sino una botella o un reloj con marca registrada; la viñeta
del reloj ya no se usó para montar anuncios de rifas, gangas, relojes o el paso del tiempo,
más bien fue obligada a mostrar la marca antes que todo lo demás. Al cierre del siglo XIX,
la marca había cubierto visualmente la superficie de las cosas, fuera esta superficie la de la
propia mercancía, la de su empaque o la del dibujo que la anunciaba en los periódicos. Otras
viñetas genéricas, como las run away, se abandonaron no por la inminencia del registro de
marcas, sino con la abolición de la esclavización de personas en distintos países y que, en el
caso de Colombia, tuvo reconocimiento legal el primero de enero de 1852.
ANUNCIAR LA FOTOGRAFÍA: LA MARCA REGISTRADA
De los primeros anuncios dedicados a la fotografía en la década de 1840, presentados
sólo en palabras armadas con las tipografías con las que se componían otros anuncios
e informaciones en los periódicos, se pasó década tras década a lo largo del siglo XIX a
anuncios que, además de divulgar la procedencia de los equipos y materiales fotográficos
de casas extranjeras –localizadas en Inglaterra, Francia, Alemania o los Estados Unidos–,
Sigfried Giedion en su libro Cuando la mecanización toma el mando, ofrece numerosos ejemplos
de dibujos, fotografías y otras informaciones visuales anexas a los trámites de solicitud de patentes.
El mismo autor afirma que la información visual, a finales del siglo XIX y primeras décadas del siglo
XX, se volvió indispensable en estos procedimientos y da pruebas de ello al localizar material en
los archivos privados de distintas empresas multinacionales. Ver: Cuando la mecanización toma el
mando. Giedion, Sigfried. (1978[1948]). Barcelona: Gustavo Gilli.
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Anunciar la fotografía: la marca registrada
advierten contra las imitaciones y dan claves visuales para reconocerlas. Estos anuncios,
como en el caso de Kodak con que cierra el siglo, están compuestos gráficamente con
las mismas letras y las mismas viñetas que define la llamada casa matriz. En un proceso
de visualidad que lo cubre casi todo, la apariencia de las cosas entró en el proceso de
registro legal. En este sentido, y como lo señala Susan Buck Morss, el mundo de la imagen
puede verse como la superficie de la globalización y esta superficie es lo que a través de
los periódicos se compartió, una de las razones que explica cómo los mismos avisos de los
mismos productos y con los mismos argumentos coincidan en los periódicos de distintos
países.
El incremento de avisos pagados por los fotógrafos al ofrecer la venta de materiales
y servicios fotográficos, corrió paralelo al aumento de avisos pagados por los agentes y
representantes legales, vinculados a las casas matrices no sólo por su actividad, sino también
por su procedencia territorial o familiar. De ello dan cuenta los nombres y apellidos de estos
hombres comprometidos en el negocio de las imágenes, que pagan por anunciarse en los
papeles periódicos y que en numerosas historias de la fotografía escritas en el siglo XX son
considerados inventores, pioneros, fundadores o viajeros incansables, cuando no padres de
la fotografía. Lo que reconoció menos esa historiografía es que, en esa vinculación de las
sociedades latinoamericanas al mercado transoceánico, el viaje como estrategia de negocios
fue utilizado por los agentes y comerciantes quienes, como hombres de negocios que
fueron, se esforzaron en aprovechar las condiciones que, en no pocos casos, les brindaba la
calidad de diplomáticos en sus respectivos países. Estos viajeros, a la vez que comerciaron
con materiales e información fotográfica, lo hicieron con motores, pastas, despulpadoras,
gramófonos, píldoras medicinales, libros, perfumes y cervezas16.
Insisto en la pertinencia de reconocer que este proceso no fue impulsado únicamente,
o no ante todo, por iniciativa propia de las ciudades y países latinoamericanos que, como
lo afirmó la tradición historiográfica del siglo XX que he mencionado, vivieron bajo el ideal
del progreso europeo, como si de una ensoñación o aletargamiento se tratara, y decidieron
imitar las formas que éste adoptó: importaron maquinarias para las llamadas grandes obras
de ingeniería; adoptaron gestos para comportase adecuadamente en los nuevos teatros
nacionales y galerías comerciales; acogieron bebidas alcohólicas embotelladas y medicinas
en forma de píldoras; copiaron viñetas y tipografías; transfirieron técnicas para la impresión
y producción de imágenes con las cuales elaborar avisos, periódicos, dinero en billetes,
papelería comercial y certificados electorales.
Este proceso de aumento de la información fotográfica y de la disponibilidad de
materiales y servicios para producir imágenes con procedimientos fotográficos, descrito
tantas veces como copia, imitación, transferencia, adopción o acogida por parte de las
ciudades latinoamericanas, fue impulsado intensiva y permanentemente por la iniciativa
de los Estados nacionales europeos, de los Estados Unidos y por el comercio internacional
asociado a ellos. Esta hipótesis puede sugerirse por la creciente cantidad de anuncios
contratados por representantes, agentes e intermediarios durante la segunda mitad del siglo
XIX y publicados en los periódicos de distintas ciudades latinoamericanas. Y la corrobora la
coincidencia de los nombres de los agentes e intermediarios con la de los diplomáticos
europeos, de los que también se ocupan los periódicos en otras secciones que ya no son
La Historia cultural de la fotografía, publicada por Mary Warner Marien en 2002, marcó un
derrotero diferente al ofrecer periodizaciones y problemas alternativos a partir de los cuales
considerar esa historia. La autora desarrolla, por ejemplo, la relación entre pensamiento y prácticas
coloniales europeas y lo compara con el desenvolvimiento de la tecnología fotográfica; su
enfoque evita el determinismo tecnológico y le permite ampliar el canon usual tanto de imágenes
fotográficas como de autoras y autores a los que se recurre en las historias de la fotografía. Ver:
Warner, Marien, Mary. (2006). Photography: A cultural history. London: Laurence King Publishing.
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Anunciar la fotografía: la marca registrada
las de anuncios. La misma coincidencia la encontramos en los periódicos colombianos,
brasileros, ecuatorianos y argentinos, y ha sido señalada y explicada en términos similares a
los propuestos aquí, por diversas historiadoras e historiadores latinoamericanos, entre ellos
el historiador y fotógrafo Boris Kossoy17, desde hace más de cuarenta años.
La proliferación de imágenes y de información fotográfica que sugiero simbolizar como
de Daguerre a Kodak, es el de una patente adquirida y comercializada por un Estado, el
francés para el caso de Daguerre, a otra patente adquirida por una compañía multinacional
y concedida por los Estados Unidos, en el caso de Kodak. Y es sólo una de las consecuencias
del proceso de ampliación de mercados al cual me he referido. En esa ampliación, los
idiomas, en particular el inglés, jugaron un papel que ilustra el mismo desplazamiento
mencionado: del uso de un apellido familiar, Daguerre, se pasó al uso de una palabra, Kodak,
que su inventor desde el principio procuró que no tuviera resonancias previas en ningún
idioma; palabra marca registrada, con apariencia visual particular, encaminada solamente
a la venta de productos y materiales fotográficos. En los periódicos de final de siglo, los
anuncios de Kodak corren parejos a los anuncios que ofertan la enseñanza de inglés y a la
promesa hecha a los fotógrafos, de los que cada vez hay más, de que se reparan equipos, se
tratan sus películas o se les envían catálogos y muestras sin importar el idioma.
Por último anoto lo siguiente: la imagen y los procedimientos fotográficos industriales
para su producción no fueron una mercancía más, sino una mercancía constitutiva del
proceso de ampliación de mercados referidos. Los tratamientos visuales de la información,
de los cuales la imagen fotográfica forma parte, son decisiones visuales y de diseño que
tienen protagonismo económico, cognitivo-epistemológico en el mundo decimonónico,
que dieron lugar al mundo tal y como lo conocemos y lo experimentamos hoy.
La obra del investigador y fotógrafo brasilero Boris Kossoy es ampliamente conocida desde los
años 70s, del siglo XX, en los distintos países de América Latina. Algunas de sus hipótesis ponen
en juego ideas aceptadas en la historia de la fotografía como, por ejemplo, la de identificar el
origen de la fotografía con el registro de patente que hizo el gobierno francés en 1839; o el atribuir
la invención a un individuo; o el aceptar el criterio de delimitación espacio temporal como un
criterio prioritario que, para el caso de los países latinoamericanos, convierte las investigaciones
en investigaciones de interés local. Dos libros resultan imprescindibles para las hipótesis aquí
presentadas: el Diccionario histórico-fotográfico brasileiro y el libro dedicado a Hércules Florence
y a su alegato del descubrimiento de la fotografía en el Brasil. Ambos incluidos en las referencias
bibliográficas.
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Anunciar la fotografía: la marca registrada
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RESEÑA
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AZCÁRRAGA MILMO: SIRVIÓ AL
SISTEMA Y SE SIRVIÓ DE ÉL
RAÚL TREJO DELARBRE
Claudia Fernández y Andrew Paxman, El Tigre. Emilio
Azcárraga y su imperio Televisa. Tercera edición, julio
de 2013, 664 pp.
Después de leer –releer, en el caso de este reseñista— la muy documentada obra de
Claudia Fernández y Andrew Paxman sobre el creador de Televisa se antoja escribir una
retahíla de reconocimientos tan enfáticos que pueden parecer lugares comunes. Estamos
ante un trabajo fundamental, indispensable, pionero en varios sentidos, irreemplazable para
entender a la televisión mexicana y su historia. Me hago cargo de que tantos reconocimientos
pueden parecer gratuitos. Ante esa posibilidad lo más sencillo es remitir el lector a las 664
páginas de El Tigre. Emilio Azcárraga y su imperio Televisa.
Antes de que ese lector abandone la presente reseña, si aún no conoce el libro se le
puede anticipar que se trata de una detallada biografía de Emilio Azcárraga Milmo (1930 –
1997) pero, junto con él, de Televisa y del estilo caciquil que ese personaje desplegó en sus
relaciones de complicidad con el poder político.
UNA FIGURA INMODERADA
Nutridas de datos verificables, en esas páginas se relata la construcción de una figura y
una empresa. A la prepotencia de la corporación, se aunó la petulancia de su propietario. El
desdén de Azcárraga Milmo por los políticos y sin embargo sus negociaciones constantes
con ellos era posible gracias a la influencia que alcanzó Televisa –solitaria en el cuadrante
televisivo durante varias décadas debido a la negligencia de ese poder político al que se le
volvió indispensable—y a la convicción de quienes gobiernan, y de aquellos que aspiran a
hacerlo, en la necesidad de aparecer en pantalla, al precio que sea.
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Reseña del libro, El Tigre. Emilio Azcárraga y su imperio Televisa
El beneficio de estar en televisión, así fuese durante fugaces pero taquilleros instantes,
se volvió obsesión para la llamada clase política mexicana. Las televisoras (primero
solamente Televisa, luego además Televisión Azteca) ofrecieron visibilidad pública a cambio
de servicios, complacencia o indolencias del poder político. En esa transacción en donde
reclamaba beneficios contantes y sonantes a cambio de la gratificación simbólica que
significa el acceso a la televisión, Emilio Azcárraga Milmo fue hábil pionero.
En El Tigre, al retratar a ese personaje, se describe la simbiosis que establece con un
sistema político al que sirve y del cual se sirve. Su jactancia para hacer negocios resulta del
tránsito frecuente que experimenta del apremio, a la coacción. Si no era con halagos, a los
políticos los persuadía con amagos pero siempre, o casi siempre, sin dejar de pretender que
trataba con amigos. Paxman y Fernández muestran la construcción de una personalidad
autoritaria, pero funcional a un sistema en donde la televisión no domina aunque es una de
las claves en el ejercicio del poder.
El trato mandón, hasta la ordinariez, con colaboradores y empleados, fue proverbial
y define las anécdotas más conocidas de Azcárraga Milmo. La prepotencia del dinero era
prácticamente pleonasmo en ese personaje. La que ejercía no era una dominación sustentada
en los favores, porque hasta cuando ayudaba a sus subordinados lo hacía humillándolos.
Tampoco tuvo una autoridad forjada en el convencimiento y mucho menos en el consenso.
La de Azcárraga Milmo fue una supremacía corporativa plagada de intolerancias y abusos.
Y sin embargo mantuvo una cohesión casi familiar en la Televisa que le tocó manejar. No
fue un patriarca porque le faltó ascendiente moral para ello. Fue un jerarca que mantuvo y
acrecentó con recursos arbitrarios el poder que heredó.
La Televisa que plasman Fernández y Paxman al delinear ese perfil de Azcárraga Milmo
es una empresa dominada por los atropellos, tanto dentro de la corporación como entre
ella y la sociedad mexicana. Los autores se empeñan en mostrar un panorama equilibrado,
movidos por el propósito de no allanarse a los enfoques apocalípticos, pero tampoco a los
integrados, que dicen han prevalecido en el estudio de esa empresa. Pero la que retratan es
una Televisa insolente con una sociedad en la que esparce una programación anclada en la
vulgaridad estética y la parcialidad política.
Se trata de un libro profundamente anclado en sus fuentes. Los autores arriesgan pocas
suposiciones. Cada afirmación está respaldada en declaraciones, muchas de ellas obtenidas
de manera directa. A partir de centenares de entrevistas con personas que trabajaron con
Azcárraga, o que conocieron alguna faceta suya, arman un colorido cuadro biográfico. No
se trata de una semblanza en blanco y negro.
Esa monumental arquitectura metodológica es el mérito más importante de El Tigre
pero se le dejaba ver en la primera edición del libro, aparecida en 2000 y sin las fuentes en
las cuales abrevó la investigación. La cantidad de entrevistas, notas hemerográficas y libros
consultados era tal que los editores sugirieron dejarlas fuera para no duplicar la cantidad de
páginas. Fue un error porque no se apreciaba la seriedad y la solidez de esa información.
Luego, editores y autores decidieron colocar las referencias del libro en un sitio web.
INSÓLITA DOCUMENTACIÓN
El interés por los magnates empresariales y su relación con los medios ha sido
compartido por el periodismo de investigación y por un segmento de la academia dedicada
al examen de los medios. En todo el mundo sobresalen empresarios mediáticos que, a
la fortuna acumulada gracias a esa industria, añaden la notoriedad que les da el manejo
de televisoras, periódicos o consorcios de tecnologías convergentes. Ese poder, aunado
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Reseña del libro, El Tigre. Emilio Azcárraga y su imperio Televisa
a dicha notoriedad, hace de los empresarios mediáticos personajes interesantes para el
público y para un segmento de la investigación académica. En las décadas recientes se han
publicado importantes estudios sobre magnates mediáticos, como el de Neville Clarke y
Edwin Riddell, Sky Barons (Londres, 1992) que condensó las biografías de Rupert Murdoch,
Ted Turner, Silvio Berlusconi, Roberto Marinho y Emilio Azcárraga, entre otros.
En esos años el investigador australiano John Sinclair vino a México para hacer una
semblanza de Azcárraga que recogió en su libro Latin American Television. A Global View
(Oxford University Press, 1999). Más tarde aparecería, de Eric Frattini y Yolanda Colías,
Tiburones de la comunicación. Pirámide (Madrid) y Océano (México).
Por otra parte, numerosos estudios realizados en México desde los años 80 y
especialmente en la siguiente década enfatizaron el poder de Azcárraga Milmo, apoyándose
fundamentalmente en información hemerográfica.
Sin embargo no hay trabajo más extenso, documentado y sólido en este tema, que el
que publicaron Claudia Fernández y Andrew Paxman en 2000 y que ahora se reedita con
algunas adiciones. Se trata de la investigación más relevante y útil que se haya publicado
sobre Televisa. Al menos sobre la Televisa del siglo XX.
No deja de ser significativo que ese trabajo lo hicieran dos periodistas, ambos con
formación académica pero cuyas inquietudes profesionales estaban fundamentalmente
dedicadas al periodismo cuando hicieron esta investigación. La tarea de entrevistas
a centenares de personas que habían trabajado en Televisa, junto con el acopio de
información hemerográfica, la realizaron esos informadores independientes y no surgió de
ninguna institución académica. Nuestros investigadores universitarios a menudo desdeñan
la búsqueda de testimonios directos y la indagación del pasado reciente, aunque sin duda
muchos de ellos se ha beneficiado del trabajo fundamental que hicieron Fernández y
Paxman.
Se trata de la biografía de un personaje público. Y lo es, en parte además, de una empresa,
un sector en los negocios y la política, una época.
Como sucede en las biografías serias, en El Tigre se mantiene una necesaria distancia
entre biógrafos y biografiado. A Fernández y Paxman el heredero de Telesistema Mexicano,
que fundaría Televisa hace cuatro décadas, no les resulta simpático y mantienen una mirada
constantemente crítica al narrar sus negocios. Pero también hay cierta fascinación por la
intensidad, la extravagancia, la desmesura del personaje. No se trata de admiración. Pero en
sus desplantes y excesos, Azcárraga Milmo era un personaje sin duda interesante y quizá en
algún sentido capaz de ejercer una atracción magnética aún para sus cronistas más críticos.
Se trata de una biografía acotada y en alguna medida explicada a partir de la época en
la que ocurrió. Los autores ofrecen referencias, datos, aclaraciones, para que el lector se
ubique en ese México en algunos sentidos no demasiado lejano a la transición política aún
con rezagos que tenemos hoy, pero evidentemente distinto. En ese contexto, el Azcárraga
Milmo que muestran Fernández y Paxman es un personaje inmoderado porque ni la
moderación ni la civilidad eran parte de sus códigos, a quien no le preocupaba ser moral o
incluso políticamente inaceptable porque él definía con arbitrariedad proverbial sus propios
parámetros morales y políticos y obligaba, a todos cuantos podía, a que se ajustaran a ellos.
Esa descripción de un poder sin contrapesos, o casi, ofrece el retrato más intenso y
fiel que se ha escrito acerca de Televisa. Fernández y Paxman supieron guardar distancia
respecto de la denuncia tremendista. Pero la documentada descripción que hacen de
Televisa y su dueño resulta mucho más devastadora que cualquier acercamiento parcial,
incluso más que los innumerables cuestionamientos expresamente ideológicos y políticos
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Reseña del libro, El Tigre. Emilio Azcárraga y su imperio Televisa
que han recibido esa empresa y Azcárraga Milmo.
TRECE AÑOS DESPUÉS
La primera edición de El Tigre apareció cuando México se asomaba a la incertidumbre
de la alternancia política sin imaginar que, en el campo de las relaciones entre el gobierno
y los medios, la connivencia del antiguo régimen priista sería reemplazada por la frecuente
docilidad de los gobiernos panistas ante las exigencias de las televisoras.
En el transcurso de ese tiempo, algo mayor a dos sexenios, Televisa sigue siendo el
medio más relevante en el país y sobre todo, el más socorrido y beneficiado, a la vez, por el
poder político. Y todavía hay un Emilio Azcárraga al frente de ese consorcio.
En México, sin embargo, el panorama en los medios y en torno a ellos ha cambiado
significativamente. El contexto sin exigencias sociales, sin contrapeso mediático alguno y
dominado por la resignación o el regodeo del poder político, es parte de un pasado que
nadie o casi nadie extraña.
Ya no tenemos una audiencia rendida a los contenidos y las convicciones propagados
por Televisa. De hecho ya no existe una audiencia de la televisión mexicana sino una pléyade
de segmentos de la sociedad que se sintonizan, de diversas maneras, con distintos medios.
Cada vez más mexicanos prefieren –y pagan—la televisión codificada que se difunde por
cable o satélite, y/o se entretienen e informan en contenidos en línea. La capacidad de
Televisa para uniformar apreciaciones nunca fue absoluta pero hoy es mucho menor que
antes. El poder que esa empresa tuvo para instaurar símbolos, y de esa manera para hacer
política y dinero, ha declinado de manera inevitable.
En el campo de los medios, la televisión de paga y en línea ha desplazado en parte el
consumo de contenidos que se difunden de manera abierta. Esa tendencia se profundizará
cuando haya más cadenas de televisión y más opciones audiovisuales de paga. Televisa
sigue acaparando la mayor parte de las concesiones comerciales para televisión abierta e
incursiona en otras ramas de las telecomunicaciones. Pero en ninguna de ellas, muy a pesar
de la vocación acaparadora que mantienen sus directivos, será la única opción.
En el poder político se ha desarrollado un proceso de resistencias, no sin contradicciones
pero ya con resultados constatables, respecto de la mezcla de complicidades y conformismos
que los gobiernos y los partidos mantenían respecto de las televisoras privadas y sus intereses.
Esos cambios han sido resultado de exigencias de algunos sectores de la sociedad, así como
del hartazgo de políticos y gobernantes que han sido cortejados, pero también presionados
e incluso en ocasiones extorsionados, con las exigencias de las televisoras privadas.
Televisa ha obtenido publicidad gubernamental a raudales y ha logrado que las
autoridades disimulen o apliquen sanciones ínfimas cuando anuncia “medicamentos
milagro” o sectas religiosas. Además ha recibido frecuencias de gran valor que le son
asignadas gratuitamente o casi, permisos para acaparar la televisión de paga, anuencia
para manejar a su antojo negocios ligados al espectáculo como el futbol profesional. En el
campo de los medios ha sido ya no el quinto sino el primer poder y en el de la política, ha
querido rivalizar con instituciones del Estado mexicano.
Todo eso está terminando. Si la reforma constitucional promulgada el 11 de junio
de 2013 se cumple, estaremos asistiendo a los últimos días, y a las últimas pataletas, de
Televisa como poder comunicacional hegemónico. Los escollos en ese proceso no son
pocos. Pero hoy disponemos de normas generales que parecían impensables hace un año
o menos y que ni siquiera nos animábamos a incorporar a nuestros sueños reformadores
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Reseña del libro, El Tigre. Emilio Azcárraga y su imperio Televisa
cuando Claudia Fernández y Andrew Paxman terminaban de escribir su libro hace casi tres
lustros. Ellos mismos, convencidos de que la Televisa que biografiaron era una carga para la
sociedad mexicana, incorporaron al final de la primera edición de este libro un prontuario
de medidas que juzgaban necesarias para mejorar la televisión mexicana. Prácticamente
todas ellas, de manera más audaz y con cambios institucionales, se cumplen con la reciente
reforma constitucional.
Para que la complacencia del poder haya cambiado, al menos en parte, ha sido
necesario que nuestros políticos se den cuenta de que la capacidad de la televisión para
crear y mantener consensos en las sociedades contemporáneas es más limitada de lo que
querían creer. La televisión es indispensable pero no es el único instrumento de persuasión
entre los ciudadanos. La televisión propala imágenes y estereotipos pero unas y otros
adquieren significados –y se traducen en adhesiones, indiferencias o rechazos— de acuerdo
con la experiencia y circunstancia de cada ciudadano. Ese aprendizaje de los políticos, que
no habían querido advertir que el poder de la televisión es intenso pero relativo, nos ha
costado muchos años de abusos mediáticos y aparentemente por fin está conduciendo
a un panorama distinto. El libro de Claudia Fernández y Andrew Paxman es indispensable
para entender cómo llegamos a este escenario y sobre todo por qué hemos tardado tanto.
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