Pró-Reitoria de Pós-Graduação e Pesquisa
Lato Sensu em Administração Estratégica de Marketing
Trabalho de Conclusão de Curso
Ações promocionais em franquias de pequeno porte:
Estudo sobre o investimento promocional do franqueador
versus a percepção de seus franqueados
Autora: Viviani Luiza Silva
Orientador: Prof. Esp. Elias Rodrigues de Sousa
Brasília - DF
2010
VIVIAI LUIZA SILVA
Ações promocionais em franquias de pequeno porte:
Estudo sobre o investimento promocional do franqueador
versus a percepção de seus franqueados
Artigo apresentado ao Programa de PósGraduação e Pesquisa Lato Sensu em
Administração Estratégica de Marketing da
Universidade Católica de Brasília, como
requisito parcial para obtenção do certificado
de Especialista em Administração Estratégica
de Marketing.
Orientador: Elias Rodrigues de Sousa –
Especialista
Brasília
2010
Artigo de autoria de Viviani Luiza Silva, intitulado “Ações promocionais em franquias
de pequeno porte: Estudo sobre o investimento promocional do franqueador versus a
percepção de seus franqueados”, apresentado como requisito parcial para obtenção do título
de Especialista em Administração Estratégica de Marketing da Universidade Católica de
Brasília, em julho de 2010, aprovado pela banca examinadora abaixo assinada:
____________________________________________________________
Prof. Esp. Elias Rodrigues de Souza
Orientador
(curso/programa) – (sigla da instituição)
____________________________________________________________
Prof. (titulação). (Nome do membro da banca)
(curso/programa) – (sigla da instituição)
____________________________________________________________
Prof. (titulação). (Nome do membro da banca)
(curso/programa) – (sigla da instituição)
Brasília
2010
4
AÇÕES PROMOCIOAIS EM FRAQUIAS DE PEQUEO PORTE:
ESTUDO SOBRE O IVESTIMETO PROMOCIOAL DO FRAQUEADOR
VERSUS A PERCEPÇÃO DE SEUS FRAQUEADOS
VIVIAI LUIZA SILVA
RESUMO:
Observando o franchising como um sistema de expansão de negócios em crescimento no
Brasil, e tendo em vista os resultados satisfatórios do mercado, tanto para quem concede
quanto para quem adquire uma franquia, independente do ramo de atividade, este estudo
analisa a importância das ações promocionais desenvolvidas pelas franquias de pequeno porte
na busca da expansão de território e consolidação de uma marca no mercado. Dessa forma, o
estudo apresenta uma breve contextualização do sistema franchising no Brasil e das principais
ações promocionais desenvolvidas no mercado varejista. A pesquisa foi desenvolvida por
meio do estudo de caso de uma franquia em processo de expansão de território e consolidação
de marca, e, o decorrer da análise, identifica as dificuldades de conciliar os interesses de
franqueados e franqueadores nas estratégias de promoção da marca e unidades franqueadas.
Palavras chave: Franchising, estratégias promocionais, consolidação de marca.
1. Introdução
Em geral, os empreendedores brasileiros possuem duas opções na hora de abrir um
negócio: a primeira é a abertura de um negócio próprio; e a segunda é a associação a um
sistema de franquias. Para Maricato (2006, apud MAEMURA, 2009, p. 16) o sistema de
franchising pode ser definido da seguinte forma:
O franchising consiste na criação inteligente que permite o controle e a expansão
rápida da produção ou comercialização de produtos ou serviços consagrados pelo
mercado, dispensando o uso de capital próprio significativo da empresa
franqueadora e com riscos reduzidos para o novo empreendedor.
Maemura (2009, p. 16) destaca as principais vantagens do sistema franchising sobre o
formato padrão de negócios como sendo: as técnicas aprimoradas de marketing, os
treinamentos, a seleção dos pontos de atuação, a assistência gerencial contínua, e a que mais
se destaca na hora da escolha do formato de franquias é a minimização dos riscos do
empreendedor ao aderir um formato de negócios ao qual os processos já foram anteriormente
provados e a experiência da franquia minimiza a probabilidade de fracasso.
Os dados do SEBRAE (2007, apud MAEMURA, 2009, p. 17) mostram que apenas
6% das franquias fecham em menos de 01 ano de atividade, enquanto 27% dos negócios
independentes fecham as portas no mesmo período. Quando observada a estatística para os
primeiros 05 anos de atividade empresarial percebe-se que 15% das franquias encerram suas
atividades nesse período contrastando com o elevado índice de 62% de encerramento das
atividades de empresas independentes. Ainda segundo os dados do SEBRAE, as franquias são
os tipos de investimentos mais procurados nos balcões de negócios de todo o país.
No decorrer deste estudo, elucida-se a importância que o sistema de franchising possui
como ferramenta de marketing, atuando principalmente na expansão de um negócio e na
consolidação de uma marca. Além disso, percebe-se que o próprio sistema possui, em geral,
5
um mix de marketing pré-estabelecido o que facilita o trabalho tanto de franqueadores quanto
de franqueados.
Dessa forma, além de uma pesquisa bibliográfica sobre o sistema franchising no
Brasil, com destaque para o crescimento do setor e de sua importância na economia do país,
contextualiza as principais ferramentas de ações promocionais desenvolvidas no mercado
varejista.
Foi realizado, também, um estudo de caso em uma rede de franquia local no ramo de
lavanderia, à qual se encontra em processo de expansão de território e consolidação de marca
com o objetivo de identificar os principais conflitos de interesses entre franqueador e
franqueado na hora de traçar uma estratégia de consolidação da marca e promoção do ponto
de venda.
2. O Franchising no Brasil
No Brasil, o sistema de franquias começou a se desenvolver no inicio de 1963, com a
expansão da rede de franquia da escola de idiomas Yazigi (BERNARD, 2000 apud
MAEMURA, 2009, p. 26). Em 1979 foi inaugurada a primeira franquia da rede McDonalds
no Brasil, resultado do interesse de grandes organizações do setor alimentício em expandir
seus serviços/produtos para diversos países (YOUNG SILVA, 2006 apud MAEMURA, 2009,
pg. 26).
No ano de 1987, foi criada a Associação Brasileira de Franchising (ABF), uma
instituição sem fins lucrativos cujo objetivo era regulamentar o franchising no Brasil. Por
meio dela desenvolveu-se o código de auto-regulamentação do franchising e o código de ética
(ABF, 2008 apud MAEMURA, 2009, pg. 18). Ainda pelo trabalho realizado pela ABF,
conquistou-se uma grande vitória, junto ao Congresso Nacional, para o setor com a entrada
em vigor da Lei da Franquia no. 8.955/94, homologada em 15 de dezembro de 1994.
Em 15 de dezembro de 1994, foi decretada pelo congresso nacional a lei declarando
que sempre que o franqueador tiver interesse na implantação de sistema de franquia
empresarial, deverá ser fornecido, ao interessado em tornar-se franqueado um
documento denominado Circular de Oferta de Franquia. O documento deve conter
obrigatoriamente diversas informações acerca do negócio, a fim de disponibilizar o
máximo de informações sobre a empresa ao pretendente. Entre elas estão: o histórico
resumido, os balanços e demonstrativos financeiros relativos aos 2 últimos
exercícios, as indicação de possíveis pendências judiciais, a descrição da franquia, o
perfil do franqueado ideal, as taxas e os royalties, a situação perante ao INPI
(Instituto Nacional de Propriedade Industrial), o modelo do contrato padrão e précontrato. A Circula de Oferta de Franquia deverá ser fornecida ao franqueado pelo
menos 10 dias antes da concretização da venda. (FOSTER, 1995, p. 41 apud
BAUMEIER, 2002, p.45)
Por ações promovidas pela ABF, a associação firmou duas parcerias importantes para
o desenvolvimento do setor de franchising no Brasil, a primeira em 2000, junto ao BNDES a
qual resultou uma liberação de 400 milhões de reais para o setor e a segunda em 2006, um
convênio junto ao SEBRAE para capacitação dos franqueadores (MAEMURA, 2009, p. 27).
Essas parcerias resultaram num fortalecimento do setor e em sua crescente expansão,
aumentando o número de franquias e de redes franqueadas (ABF, 2008 apud MAEMURA,
2009, pg. 28)
De acordo com a Associação Brasileira de Franchising (ABF, 2010), “o Brasil é o
terceiro colocado em número de redes de franquias, atrás, apenas, dos Estados Unidos e
Japão, e dentre as redes que atuam no país 90% são nacionais.”
Ainda de acordo com a ABF (2010), o setor de Franquias faturou em 2009 R$ 63
bilhões, significando um crescimento de 14,7% em relação ao ano de 2008. Um crescimento
expressivo, tendo em vista o cenário de crise que atravessamos o que, para Ricardo Camargo
6
(2010), diretor executivo da ABF, significa que “a crise não inibiu o setor de franquias, pelo
contrário motivou o sistema”. Em 2009, 264 novas empresas adotaram o modelo de franquias
como estratégia de crescimento, o que contribuiu muito para o aumento do faturamento do
setor e também das unidades franqueadas, que já somam quase 80 mil. Atualmente, operam
no Brasil 1.643 redes de franquia, responsáveis por aproximadamente 700.000 postos de
trabalhos diretos, dessa forma o setor se destaca por ser o que mais oferece oportunidades de
primeiro emprego e o que mais investe em treinamento e capacitação (ABF, 2010).
No Brasil ao longo desses últimos 9 anos, o faturamento do setor de franquias mais
que dobrou chegando em 2009 a mais de 63 bilhões de reais, como ilustra o gráfico 1.
Faturamento do Setor de Franchising
(Valor em bilhões de R$)
70
60
50
40
30
20
10
0
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Gráfico 1. Faturamento do Setor Franchising
Fonte: ABF, 2010
Todos os dados a respeito do sistema de franquias no Brasil são excepcionalmente
satisfatórios, assim como o número de redes de franquias que quase triplicou nos últimos 9
anos – de 2001 a 2009. Em 2001 contava com apenas 600 redes e em 2009 já contava com
cerca de 1.643, conforme o gráfico 2 (ABF, 2010).
Evolução do número de redes
1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Gráfico 2. Evolução do número de redes
Fonte: ABF, 2010
7
3. Entendo o franchising
Franchising é uma forma de negócio que se baseia na distribuição de um produto e/ou
serviço entre franqueador (aquele que concede a franquia, ou seja, o dono da marca) e
franqueado (aquele que adquire a franquia), visando à expansão da área de cobertura. Marcelo
Cherto (2003, p. 236), define franchising como “uma das estratégias de que uma organização
pode fazer uso para distribuir seus produtos e/ou serviços e interagir com o mercado”.
Para Silva (2005, apud MAEMURA, 2009, p. 34) o sistema de franquias pode ser
definido como:
um sistema estruturado com a intenção de explorar mais ativamente os ativos
intangíveis (como a marca) dependendo, para tanto, da padronização de seus
produtos e serviços. Assim desenvolveu um mecanismo que utiliza os ganhos
advindos do conceito de negócio desenvolvido.
Dessa forma, embora a responsabilidade administrativa seja dividida entre pessoas
diferentes, estas visam um mesmo conceito de negócio, onde a característica principal é a
manutenção e expansão de uma marca e a padronização de técnicas e qualidades de serviço
e/ou produto. Segundo Lobo (2003), as franquias têm como principal função expandir a rede
de distribuição de produtos e serviços em várias zonas geográficas com custos reduzidos a fim
de propiciar ao franqueado e ao franqueador maior participação no mercado e maior
rentabilidade.
Podemos considerar a expansão de mercado mais rápida, padronização de produtos e
serviços, acompanhamento das operações básicas (desde o processo da compra de insumos até
o treinamento de pessoal) e a formalização dos processos envolvidos como características
principais do sistema de franquias.
O sistema é gerido por um contrato entre franqueador e franqueado, onde o primeiro
estabelece a maneira como o segundo deverá implantar, operar e gerir seu negócio. Ficando a
cargo do franqueador o controle, supervisão, orientação e assistência dos franqueados
enquanto vigore o contrato de franquia firmado entre eles.
De acordo com Mauro (2007, apud MAEMURA, 2009, p. 64-66), o sistema de
franchising pode ser segmentado em quatro categorias:
Franquia de produto: nesta categoria o franqueador garante o direito de
comercialização dos produtos produzidos por ele ou por fabricantes licenciados, mas
o qual acompanha o desenvolvimento do produto e supervisiona o controle de
qualidade. Nesses casos, o ponto de venda é exclusivo para venda de
produtos/serviço de uma única marca.
Franquia de distribuição: a qual cria um canal de distribuição exclusivo para venda
do produto, muitas vezes fabricado por terceiros, geralmente utilizado em venda de
combustível.
Franquia de serviços: baseia-se no fornecimento de serviços. Seus esforços são no
sentido de criar um canal de prestação de serviços exclusivos, ao qual se destaque a
qualidade e o atendimento.
Franquia industrial: refere-se à produção de produtos. Nesse modelo as empresas
visam descentralizar a produção de bens em vários mercados, facilitando,
geograficamente, a ação do franqueador. Muito utilizada pelas fábricas de
refrigerantes e cervejas.
O sistema de franchising apresenta-se como um modelo seguro de investimento,
porém apresenta, como no sistema convencional, algumas vantagens e desvantagens. Dessa
forma, identifica-se no Quadro 1 as características positivas do sistema de franchising tanto
para franqueador quanto para franqueado, e no Quadro 2 destaca-se as principais
desvantagens que esse formato pode oferecer.
8
FRAQUEADOR
Maior expansão da marca com baixos
investimentos em recursos humanos e
financeiros.
Maior efetividade em suas unidades, devido
ao comprometimento de cada franqueado.
Maior participação no mercado.
Maior cobertura geográfica.
FRAQUEADO
Maiores possibilidades de sucesso,
garantindo assim maiores chances de
sobrevivência.
Estabelecimentos já conhecidos pelo público
evitam surpresas desagradáveis de demanda.
Vantagens competitivas e lucros mais
elevados, visto que o suporte da franqueadora
garante uma melhor negociação junto a
fornecedores e os custos com implantação são
menores.
Suporte do franqueador e sua equipe,
proporcionando-lhe experiência e segurança.
Quadro 1: Vantagens do sistema de franchising para o franqueador e para o franqueado.
Fonte: Adaptado de Cherto (2003) e Maemura (2009)
FRAQUEADOR
Controle de operações restrito devido à
distância e a autonomia conservada por cada
unidade franqueada.
FRAQUEADO
Perda da independência empresarial em
função da necessidade de conduzir o negócio
dentro das regras do franqueador, que em
geral é determinado através de contrato
específico.
Sigilo de informações comprometidas, visto
Localização pré-definida, embora o
que é necessário compartilhar com as
franqueado possa optar pela área de atuação,
unidades franqueadas as reais informações
sempre dependerá da aprovação do
tanto na área de faturamento quanto na área
franqueador para abertura de uma unidade
de processamento e atendimento.
franqueada em determinada localidade.
A expansão de mercado muito rápida pode
Cuidado excessivo com os controles da
prejudicar a política da empresa, à medida
empresa, uma vez que sendo uma unidade
que o mercado fica saturado, obrigando a
franqueada é preciso estar de acordo com as
empresa a repensar a política de preço
normas impostas pelo franqueador no
adotada.
contrato de franquia.
Cuidados especiais no recrutamento dos
Restrições impostas em contrato, como as
franqueados, visto que o perfil do candidato
condições para venda da unidade franqueada
deve estar de acordo com o perfil da empresa. e desligamento da franquia.
E um candidato mal selecionado pode
acarretar conflitos no futuro.
Quadro 2: Desvantagens do sistema de franchising para o franqueador e para o franqueado.
Fonte: Adaptado de Cherto (2003) e Maemura (2009)
Cherto (2003, p. 244) ainda avalia os principais cuidados que se deve observar no
sistema como sendo:
O sistema franchising mostra-se eficiente por oferecer modelos que são flexíveis e
adaptáveis a quase todos os ramos de atividade, além de privilegiar variáveis como cobertura,
custos e controle, potencializando a utilização desse sistema como estratégia de expansão e
consolidação de mercado.
3.1 A questão dos Royalties e o Fundo de Propaganda e Marketing
Dentro do sistema de franchising existem as práticas de cobrança de royalties e o
fundo de propaganda e marketing, ambos devem estar expressamente escritos e detalhados no
projeto de franquia e no contrato firmado entre franqueador e franqueado.
9
Os percentuais cobrados para royalties e fundo de propaganda e marketing devem ser
previamente fixados e acordados, pois esses fundos existem com o intuito de suprir os gastos
com o desenvolvimento de produtos e tecnologias, pesquisas, capacitação de pessoal,
investimento na divulgação da marca em campanhas publicitárias, assessoria de imprensa,
entre outros (SEBRAE, p. 2006).
Os royalties funcionam como um investimento que os franqueados fazem,
coletivamente, visando à assistência da empresa franqueadora, suprindo, assim, os custos
operacionais que proporcionam constantes melhorias dos padrões, serviços e/ou produtos da
rede.
Os royalties constituem um valor que o franqueado paga periodicamente ao
franqueador, para remunerar a tecnologia que este lhe fornece enquanto perdurar a
relação entre ambos. Quase sempre se trata de um percentual fixo, preestabelecido
no contrato, aplicado sobre o montante do faturamento bruto da franquia. (SEBRAE,
2006, p. 9)
Já o fundo de propaganda e marketing ou fundo de marca é recolhido com a finalidade
de suprir os investimentos realizados no posicionamento da marca junto aos mais diversos
públicos-alvos, sejam os diretos como os consumidores e os potenciais consumidores, como o
público interno: franqueados, investidores, colaboradores, além de posicionar a marca junto
aos formadores de opinião.
Taxa de propaganda e promoção é a taxa paga periodicamente pelo franqueado, para
a formação de um fundo financeiro, cujo objetivo é o de servir ao fomento comercial
da franquia. Promove a divulgação de sua marca, produtos e conceitos, e fomenta a
rede de franquias, principalmente através de propaganda, publicidade e outros meios
de divulgação. (SEBRAE, 2006, p. 9)
A prática de royalties e do fundo de propaganda é legal e estão previstos na Lei nº.:
8.955/94, que regula os contratos de franchising no Brasil, porém a Lei não padroniza os
valores que devem ser cobrados por cada um desses fundos, mas estabelece que deve ser
expressamente acordado entre franquia e franqueado, para que não haja discordância, entre
ambos, no futuro.
VIII - Informações claras quanto às taxas periódicas e outros valores a serem pagos
pelo Franqueado ao Franqueador ou a terceiros por este indicados, detalhando as
respectivas bases de cálculo e o que as mesmas remuneram ou o fim a que se
destinam, indicando, especificamente, o seguinte.
a) Remuneração periódica pelo uso do sistema, da marca ou em troca dos serviços
efetivamente prestados pelo Franqueador ao Franqueado ("royalties");
b) Aluguel de equipamentos ou ponto comercial;
c) Taxa de publicidade ou semelhante;
d) Seguro mínimo, e
e) Outros valores devidos ao Franqueador ou a terceiros que a ele sejam ligados;
(BRASIL. LEI n º 8.955, de 15 de dezembro de 1994, art. 3º)
Dessa forma, essas cobranças fazem parte do dia a dia de um franqueado, e o mesmo
deve atentar-se para os detalhes contidos no contrato da concessão de franquia, para que este
esteja o mais claro possível quanto os seus deveres e direitos, de forma que possibilite um
bom relacionamento entre as partes envolvidas, além de assegurar que as vantagens não sejam
apenas unilaterais, proporcionando dessa forma, o crescimento para franquia e franqueado na
medida em que se fortalece a marca e se expande a área de cobertura por ela atendida.
4. Ações Promocionais
As ações promocionais são consideradas como uma arma de venda disponível as
empresas em busca de maiores resultados e conhecimento junto ao público, HART e
STAPLETON a definem como:
10
Promoção de vendas é qualquer atividade concernente a promover vendas, que não
seja do tipo face a face, mas que frequentemente inclua também a propaganda. Para
o marketing de consumo, é usada para abranger qualquer gasto abaixo da linha de
propaganda, e tem relação direta com o merchandising de loja. (HART e
STAPLETON, 1977, apud COBRA, 2007, p. 449)
Segundo Cobra (2007), são exemplos de ações promocionais:
•
•
•
•
•
•
•
Folhetos inseridos em embalagens
Espetáculos e expositores (momentos de distração, retenção da informação de forma
informal)
Amostra grátis
Prêmios
Cupons
Concurso, sorteios e jogos
Selos ou vales brindes
Todo esforço promocional, que visa um maior sucesso, deve estar aliado à propaganda
e ao merchandising, visto que é necessário divulgar a promoção tornando-a conhecida de seu
público alvo e evidenciá-la no ponto de venda, fazendo com que o público assimile e
identifique mais facilmente a promoção realizada.
5. Metodologia
Para realização desse artigo, observa-se as ações promocionais e de marketing
desenvolvidas pela rede de franquia de uma Lavanderia local e a percepção de seus
franqueados sobre essas ações. Por meio desses dados, busca-se esclarecer a seguinte questão,
tida como o objetivo geral de estudo:
•
As ações promocionais e de marketing realizadas pela franqueadora estão atendendo,
de forma eficaz, as necessidades e correspondendo as expectativas das unidades
franqueadas?
Como objetivos específicos desta pesquisa destacam-se as seguintes questões:
•
•
•
•
•
Quais os graus de satisfação entre os donos de unidades franqueadas perante a
assistência prestada pela franqueadora?
As ações promocionais da rede franqueada são motivos de conflitos entre franqueado
e franqueador?
Qual a liberdade que a unidade franqueada possui para o desenvolvimento de ações
promocionais locais que abranjam somente a sua área de atuação?
Qual a percepção dos franqueados sobre o investimento, realizado pela franqueadora,
por meio dos recursos obtidos pelo fundo de propaganda e marketing?
Qual a satisfação dos donos de unidades franqueadas em relação à abertura de negócio
baseado no sistema de franchising?
5.1 Escolha da empresa
A empresa analisada neste estudo foi escolhida por conveniência, porém alguns
critérios foram pré-estabelecidos e respeitados, como:
• Possuir sede em Brasília/DF;
• Ter mais de cinco anos de marca consolidada;
• Estar associada à ABF (Associação Brasileira de Franchising);
• Ser uma franquia de pequeno porte em processo de expansão de território;
11
Respeitando, os critérios expostos, chegou-se a escolha da franquia de Lavanderias
BonaSecco. Após a definição da empresa, a primeira fonte de informações sobre a franquia
ocorreu por meio de análise dos dados contratuais disponibilizados na COF (Circular de
Oferta de Franquia) e do modelo de contrato de franquia empresarial. Em seguida, foram
realizadas as entrevistas pessoais e aplicação dos questionários para coleta de informações
junto ao franqueador e aos franqueados.
5.2 Processos de pesquisa
5.2.1 Pesquisa bibliográfica
Nesta etapa do trabalho, colheram-se as informações já disponibilizadas, sobre o
sistema de franquias por meio de uma pesquisa documental baseada em livros, revistas, sites,
etc. Nesse momento, a intenção era verificar dentro do assunto de interesse, no caso o
franchising, quais as possibilidades de desenvolvimento de estudos que expandissem o
conhecimento sobre o assunto e que servissem de base para a aplicação das questões a serem
formuladas. Essa fase possibilitou a estruturação e formulação do problema de pesquisa a ser
estudado durante o desenvolvimento desse artigo.
Buscou-se atender as características indicadas por Marconi e Lakatos (2005, p. 243,
apud MAEMURA, 2009, p. 100), para o desenvolvimento de uma pesquisa:
a)
Viabilidade: Se o problema de pesquisa pode ser resolvido, por meio da pesquisa ;
b)
Relevância: Deve ser capaz de trazer conhecimentos novos;
c)
Novidade: Está adequado ao estágio atual da evolução científica e traz novos enfoques
ou soluções;
d)
Exeqüibilidade: Pode se chegar a uma conclusão válida;
e)
Oportunidade: atende a interesses particulares e gerais;
5.2.2 Estudo de caso
Para realização deste estudo, optou-se pelo estudo de caso, visto que, segundo YIN
(2010, p. 39) “o estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um fenômeno
contemporâneo em profundidade e em seu contexto de vida real”. Dessa forma, o estudo de
caso foi o método julgado mais apropriado para obter as respostas e alcançar os objetivos
propostos nesse estudo, por se tratar de um tema que está em destaque atualmente e que
permite uma vivência de forma ampla, se estudado por meio do universo de um caso real.
Assim, o estudo decorre sobre a identificação das práticas de ações promocionais e de
marketing desenvolvidas pela franqueadora contidas em seus instrumentos contratuais e
contrastadas com as expectativas de suas unidades franqueadas captadas por meio de um
questionário aplicado aos franqueados.
As questões de pesquisa formaram a base para o desenvolvimento dos questionários
aplicados ao franqueador e aos franqueados, nele buscou-se responder às seguintes questões
relacionadas no quadro 4.
Questões de pesquisa
Franqueador
Franqueado
1. Qual o perfil do franqueador?
1. Qual o perfil do franqueado?
2. Qual o perfil da franquia?
2. Qual a percepção do franqueado
sobre a franquia?
3. Qual o suporte operacional
3. Qual a satisfação do franqueado em
oferecido pela franqueadora?
relação as ações promocionais e de
marketing
realizadas
pela
franqueadora?
12
4. Como são realizadas as ações de
comunicação franqueadora?
5. Quais são as ações promocionais
e de marketing realizadas pela
franqueadora?
6. Quais os meios de avaliação de
satisfação
dos
franqueados
utilizados pela franqueadora?
4. Como foi o processo de decisão e
escolha pelo sistema de franquia?
5. Quais motivos o levaram a escolha
da franquia?
Quadro 4: Questões de pesquisa.
Fonte: Adaptado de Maemura (2009)
5.2.3 Avaliação dos resultados
Essa parte do estudo está reservada para descrever os resultados obtidos durante a
pesquisa do estudo de caso respaldados em teorias encontradas durante o processo da pesquisa
bibliográfica.
6. Discussão e análise de resultados
6.1 Funcionamento do sistema de franchising dentro da Lavanderia BonaSecco
A franquia oferece para os empreendedores interessados na aquisição de uma unidade
franqueada as seguintes opções de lojas:
• Tipo A: destinada a lojas até 70 m2, com capacidade de processamento de até
150.000 peças/dia. Cujo valor de investimento inicial é de aproximadamente
R$ 196.000,00, já incluso a taxa inicial de franquia.
• Tipo B: destinada a lojas até 100 m2, com capacidade de processamento de até
300.000 peças/dia. Cujo valor de investimento inicial é de aproximadamente
R$ 230.000,00, já incluso a taxa inicial de franquia.
• Tipo C: destinada a lojas acima de 100 m2, com capacidade de processamento
de até 450.000 peças/dia. Cujo valor de investimento inicial é de
aproximadamente R$ 250.000,00, já incluso a taxa inicial de franquia.
• Tipo D (Ponto de coleta de roupas): destinada a lojas até 40 m2, destinada a
atender o sistema conjugado implantado pela franquia. Cujo valor de
investimento inicial é de aproximadamente R$ 40.000,00, já incluso a taxa
inicial de franquia.
Um dos diferenciais oferecidos pela rede é o sistema conjugado, que funciona com a
disponibilização, para os franqueados da rede, de um sistema, ao qual, há a implantação de
uma lavanderia totalmente equipada como uma capacidade de processamento otimizado
juntamente com a implantação de uma loja cuja função será de ponto de coleta, dessa forma,
possibilita a redução dos custos e melhora os rendimentos.
Observa-se que ao adotar mais de uma possibilidade de oferta de franquia a rede
facilita, ao interessado na abertura de uma unidade franqueada, a contratação da franquia a
custos que se adaptem a possibilidade dos interessados. O que se justifica, junto à pesquisa
bibliográfica, no tocante a expansão do segmento das franquias, um dos fundamentos está no
baixo custo para abertura de uma unidade franqueada, facilitando ao empreendedor a abertura
do seu próprio negócio. Ao mesmo tempo em que o franqueador aumenta suas possibilidades
de expansão de mercado, aumentando o número de unidades de lojas de sua marca.
6.1.1 Treinamentos
A sede da empresa, localizada na loja modelo do Setor Hoteleiro Sul em Brasília/DF,
possui um moderno Centro de Capacitação Empresarial, onde são ministrados os treinamentos
13
anteriores a abertura da loja e, após a inauguração são ministrados treinamentos na própria
unidade franqueada. Nesses treinamentos são priorizados os seguintes temas:
• Técnicas de atendimento ao cliente;
• Formatação e implantação da loja;
• Gestão da qualidade;
• Administração e gestão de negócios;
• Familiarização com o sistema operacional utilizado pela franquia;
• Seleção, treinamento e motivação de equipe;
• Assistência técnica;
• Cobranças;
• Contabilidade e finanças;
• Gestão de estoque;
• Entre outros.
Todos os cursos ministrados, em nível de treinamento, são ofertados sem custos
adicionais aos franqueados.
Os treinamentos, assim como a relação com fornecedores, são benefícios que
influenciam diretamente na hora da escolha do negócio de franchising, visto que são garantias
fornecidas diretas de que o empreendedor franqueado terá um suporte e auxílio nas tomadas
de decisões e na forma com agir diante das diversas adversidades de um negócio. Quanto a
relação com os fornecedores, as melhores condições de negociações são conseguidas ao serem
realizadas em grandes quantidades e em nome de uma empresa com várias unidades, do que
se fosse realizadas individualmente.
6.1.2 Relação com os fornecedores
A franquia possui fornecedores formalmente cadastrados junto à empresa, no intuito
de facilitar a operacionalização dos franqueados, entretanto, não impõem que todos os
produtos sejam comprados desses fornecedores, até mesmo, porque a negociação é realizada
de forma independente, por cada unidade franqueada. Porém, a utilização desses fornecedores
ocorre, na medida, que, eles lhes proporcionam vantagens, tanto financeiras, quanto na
qualidade final dos serviços prestados. Além de conseguir uma negociação melhor utilizando
o histórico de relacionamento da marca franqueada.
6.1.3 Perfil dos franqueados
A seleção dos empreendedores interessados em se tornarem franqueados da rede é
realizada pela própria franqueadora, e entre os critérios analisados observa-se o grau de
escolaridade, ao qual, a preferência é para candidatos com nível superior completo. Não se
exige experiência anterior no ramo de lavanderia, visto que, a rede disponibiliza treinamentos
que capacitam esses profissionais. Entretanto, é desejável que o tempo de dedicação à unidade
franqueada seja exercido em período integral e caso não seja possível, recomenda-se a
contratação de um gerente ou diretor de operações para ficar responsável pelo bom
desempenho da unidade.
6.1.4 Ações promocionais
As ações promocionais e de marketing da franquia é dividida em duas linhas, sendo elas:
• Ações promocionais de fortalecimento da marca: Neste caso, a prioridade é por
ações que promovam a expansão do conhecimento da marca a nível nacional. A
rede tem priorizado esse tipo de ação através do desenvolvimento de campanhas
publicitárias divulgadas em revistas especializadas em franchising, jornais de
grande circulação, com ênfase em negócios, publicações no Guia de Franquias do
14
•
Brasil. Essas ações, na visão do franqueador, têm sido responsáveis pelo
conhecimento nacional da marca da franquia, facilitando a expansão da rede para o
território nacional.
Ações promocionais voltadas para as unidades franqueadas: São promovidas
por meio do fundo de propaganda e marketing. Atualmente, a rede disponibiliza
para suas unidades franqueadas panfletos, manuais explicativos, banners para
afixação nas lojas, além de ações de fidelização promovidas com a utilização do
cartão fidelidade, que tem validade em todas as lojas da franquia. Disponibiliza,
também, um plano promocional, que estabelece os percentuais de descontos a
serem trabalhados pela unidade franqueada em seus primeiros meses de existência.
Esses descontos variam de um percentual de 50% no mês de inauguração,
diminuindo gradativamente até o percentual de 10% no sexto mês de existência da
loja. A franqueadora permite que cada franqueado desenvolva paralelo ao seu
suporte, ações promocionais que atendam a sua unidade franqueada, porém todo
trabalho desenvolvido nesse intuito deve ser apresentado à franqueadora para
aprovação antes da sua execução.
6.2 Percepção dos franqueados
Neste tópico observaremos as respostas obtidas junto aos franqueados, por meio da
aplicação de questionário, visando observar o perfil dos empreendedores franqueados, seus
conhecimentos prévios sobre o sistema e a percepção das ações promocionais desenvolvidas
pela franqueadora.
6.2.1 Perfil dos franqueados
Nesta etapa pôde se constatar que o perfil do franqueado vai ao encontro com o perfil
traçado pela franqueadora nos principais quesitos, além de observar que nenhum dos
franqueados possuía know-how nessa área de atuação. Os franqueados se encontram na faixa
etária entre 20 a 49 anos, a maioria possui um curso de graduação ou pós-graduação e a
dedicação para a atividade da franquia é exercida em tempo integral, exceto por um
franqueado que possui um gerente para exercer a administração da franquia. Como ilustra a
Figura 3.
6.2.2 Percepção sobre a franquia
Em geral, a percepção dos franqueados sobre a franquia é muito boa, todos alegam
que foram muito bem elucidados na hora da aquisição da franquia, e os principais benefícios
oferecidos pela franqueadora constantes na COF (Circular de Oferta de Franquia) vêm sendo
cumpridas de forma eficiente.
Dentre os principais motivos apontados para a escolha do investimento na Franquia de
Lavanderia BonaSecco, destacam-se:
• Valores reduzidos para os investimentos iniciais;
• Suportes operacionais oferecidos pela franqueadora;
• Facilidade na obtenção de crédito para abertura de uma unidade franqueada.
15
Figura 3. Perfil dos franqueados
Fonte: Elaborado pela autora.
O mix promocional pode ser entendido como uma combinação de três ferramentas
essenciais: propaganda, promoção de vendas e publicidade. Para Kotler (1998, p. 554) “a
propaganda é qualquer forma paga de representação impessoal e de promoção de idéias, bens
ou serviços por um patrocinador identificado”. Com isso, deve-se definir o público-alvo da
propaganda por meio da segmentação de mercado e estudos do comportamento de seu
consumidor final. Ainda segundo Kotler (1998, p. 557) “as ações de promoção de vendas
consiste de um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria em curto
prazo, que visa estimular a compra rápida e/ou em maior volume de produtos/serviços”. E por
último, a terceira ferramenta do composto promocional é a publicidade. Para Las Castas
(1989, apud ALMEIDA e SILVA, 2003, p. 05) “o termo propaganda confunde-se com
publicidade. Na realidade publicidade refere-se à divulgação não paga, portanto é uma
atividade englobada pela área de relações públicas”.
Observa-se que a franquia de Lavanderia BonaSeco não possui ainda uma linguagem
apropriada em suas ações promocionais. Utiliza recursos que, embora prometidos e contidos
na COF, não satisfazem as necessidades das novas unidades franqueadas. Os franqueados
alegam que a linguagem de comunicação da empresa mantém-se focada no institucional,
priorizando a divulgação do nome da franquia e a expansão da rede.
As ações promocionais, baseadas em descontos pré-programados para as etapas de
inauguração e consolidação das unidades franqueadas, são esforços relevantes, porém não se
mostram eficazes na medida em que não são divulgados como estratégias de captação de
novos clientes. Já o programa de fidelização implantado pela empresa tem possibilitado a
interatividade com os clientes já cadastrados.
16
Os franqueados não têm investido na divulgação expressiva de suas unidades,
realizam a comunicação utilizando apenas os recursos oferecidos pela franqueadora, o que
não tem se mostrado eficiente na visão dos franqueados. Essa falta de investimento próprio
em ações promocionais dentro das unidades franqueadas se deve a quantia elevada de
recursos dispensada para implantação de uma franquia, e a falta de um planejamento que
estabeleça recursos reservados especialmente para essa ferramenta de divulgação desde o
início da implantação da unidade franqueada. Os franqueados aguardam pelas ações
desenvolvidas pela franqueadora, e têm percebido que essas ações não tem sido suficientes
para o alcance da meta desejada na captação de novos clientes.
7. Considerações Finais
A franquia de Lavanderias BonaSecco apesar de se encontrar num processo de
expansão de marca e território, e possuir vários atributos qualitativos que pesam na decisão de
abertura de uma unidade franqueada da marca, possui uma gestão de marketing ineficiente,
principalmente na área de ações promocionais. A preocupação excessiva em aumentar o
conhecimento institucional da marca, visando à expansão de mercado, tem gerado um déficit
nos cuidados de desenvolvimento de ações promocionais. E, isso, reflete-se pela percepção
dos franqueados que se mostram insatisfeitos tanto com as ações desenvolvidas pela franquia
quanto pelo suporte operacional de marketing, que poderia instruí-los melhor na fase de
implantação de negócios.
O material desenvolvido pela franqueadora voltada para as ações promocionais, os
planos de descontos ofertados e os projetos de fidelização devem ser aprimorados, constata-se
que a empresa ainda não adequou essas ações para o contexto de uma franquia nacional, os
materiais desenvolvidos nesse sentido, se mostram amadores e baseados na experiência de
uma loja de atendimento pré-determinado e sem perspectiva de expansão.
Para acompanhar a boa percepção da franquia junto aos franqueados e não deixar que
o quesito de ações promocionais e marketing desenvolvido pela franqueadora se tornem um
ponto de conflito entre franqueadora e franqueados é necessário uma implementação de um
departamento de marketing na franquia, para que, por meio dele, seja desenvolvido um
projeto de marketing e ações promocionais a serem aplicados tanto a nível institucional
quanto a nível promocional, visando às necessidades das unidades franqueadas em seus
diversos níveis de desenvolvimento.
Observa-se que a empresa possui uma segmentação de mercado apropriada para o
ramo de atividade que participa o que facilita a execução do trabalho de marketing, visto que
o público alvo já foi, previamente, delimitado. Com isso, fatores relevantes como a escolha do
local para instalação de uma unidade franqueada baseada no perfil sócio-econômico e a
preferência por grandes centros comerciais são analisados, cuidadosamente, diminuindo
problemas relacionados aos pontos de atuação e abrangência.
Ao final deste estudo se destaca algumas limitações encontradas, como a abordagem
do tema por meio de um estudo de caso, visto que este método não permite uma aplicação de
resultados em franquias do mesmo setor, nem mesmo para qualquer outro segmento. A coleta
de dados por meio de entrevistas com franqueador e franqueados, investigação documental de
contratos disponibilizados pela empresa, além de análise das ações promocionais e de
marketing já realizadas e mantidas em arquivo não esgotam todas as possibilidades de
obtenção de informações sobre o tema proposto. Para uma próxima pesquisa, sugere-se
ampliar a pesquisa para os consumidores da rede, obtendo assim, as informações sobre a
percepção dos investidores e a imagem que os clientes possuem da rede, observando os
fatores que os motivam na escolha da franquia em determinada prestação de serviços.
Entender o consumidor é primordial para qualquer empresa, e é o fator que norteia com
eficácia o departamento de marketing em suas ações promocionais e institucionais.
17
8. Referências
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Disponível em:
<http://www.portaldofranchising.com.br/site/content/interna/index.asp?codA=11&codC=4&o
rigem=sobreosetor>. Acesso em 10 abr. 2010.
ALMEIDA, Elisângela; SILVA, Danielle Mantovani. O marketing mix em franquias de
pequeno porte: o caso da franquia de perfumes O Boticário. Revista Eletrônica de Ciência
Administrativa (RECADM), vol. 02, no. 02, 2003. Disponível em:
<http://revistas.facecla.com.br/index.php/recadm/article/view/438/336>. Acesso em 16 abr.
2010.
BAUMEIER, Alan. Fatores de vantagem competitiva em sistemas de distribuição
varejista com foco em redes cooperativas e franchising: um estudo exploratório.
Florianópolis, 2002.
BRASIL. Lei nº 8.955, de 15 de dezembro de 1994. Dispõe sobre o contrato de franquia
empresarial (franchising) e dá outras providências. Diário Oficial da União, Brasília, 16 dez.
1994.
CAMARGO, Ricardo. ABF anuncia desempenho do setor em 2009 e expectativas para
2010. Disponível em:
<http://www.sofranquias.com.br/n_index.php?pg=n_materias&secao=materias&tid=1222>.
Acesso em: 07 mar. 2010.
CHERTO, Marcelo; CAMPORA, Fernando; DALL’OLIO, Carolina. Mais que franchising:
Como utilizar o que dá certo nas franquias para otimizar o desempenho de outros canais
de vendas. São Paulo: Premier Máxima, 2006.
CHERTO, Marcelo. Franchising e outros canais de marketing. In: DIAS, Sergio Roberto
(coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. p. 231-251.
CHERTO, Marcelo. Franchising uma ferramenta multiuso. HSM Management, São Paulo,
n. 68, p. 13, mai-jun 2008.
COBRA, Marcos. Marketing básico, São Paulo: Editora Atlas, 2007.
FILHO, Wilson Gotardello; SIMÕES, Kátia. Como escolher a franquia ideal para você.
Pequenas Empresas & Grandes egócios, São Paulo, n. 254, p. 44-61, mar. 2010.
LAVANDERIA BONASECCO. Circular de Oferta de Franquia. Brasília, 2010.
LOBO, Jorge. Contrato de franchising. Rio de Janeiro: Editora Companhia Forense, 2003.
MAEMURA, Márcia. Análise de conflito e soluções adotadas por franquias do setor
alimentício – um estudo multicaso. Ribeirão Preto, 2009.
MAURO, P. C. Guia do franqueado. São Paulo: Nobel, 2007.
18
SEBRAE. Manual do Empresário: Franquia. Espírito Santo, 2006.
SEBRAE. Franquia Empresarial. O que um candidato a franquia deve conhecer e como
proceder para se tornar um franqueado. Natal, 2007.
SILVA, Elisa Lara. Franchising além de uma escolha: uma perspectiva crítica. São Paulo:
FESPSP, 2009. Disponível em:
<http://www.fespsp.org.br/sic/papers/ESP/SIC_ElisaLaraSilva.pdf>. Acesso em 31 abr. 2010.
UNIVERSIDADE CATÓLICA DE BRASÍLIA. Manual para apresentação de trabalhos
acadêmicos da Universidade Católica de Brasília. Brasília, 2008.
YIN, Robert K. Estudo de Caso: Planejamento e métodos. Porto Alegre: Editora Bookman,
2010.
19
Apêndice A – Questionário Franqueador
Questões Abertas
A idéia de abrir um negócio no ramo de lavanderia surgiu quando?
Qual era o seu know-how sobre o ramo na época?
O que você fazia antes?
Qual o seu principal objetivo ao abrir a rede para o formato de franquias?
Perfil da Franquia
1. Nome comercial da franquia
2. Número de franquias
3. Regiões onde a franquia atua
a. Norte
b. Nordeste
c. Centro-Oeste
d. Sudeste
e. Sul
4. Tempo de existência da franquia
5. Localidade da sede da franqueadora
6. Ano de criação da empresa
7. Ano de criação de franquias
8. Qual o prazo de vigência dos contratos de franquia praticados na empresa?
a. 3 anos
b. 4 anos
c. 5 anos
d. 6 anos ou mais
9. Qual a abrangência territorial média de cada franquia?
a. Raio de até 10km
b. Bairro
c. Cidade
d. Raio de mais de 10km
10. Existem fornecedores cadastrados formalmente?
Sim
Não
11. Existe a obrigatoriedade de se adquirir produtos apenas por tais fornecedores?
Sim
Não
12. A organização possui um código de ética?
Sim
Não
1.
2.
3.
4.
20
13. Quais os meios de publicidade utilizados pela marca franqueada? (Liste até três
meios)
a. Revista
b. Site
c. Jornal
d. Outdoor
e. Banner
f. Rádio
g. Televisão
h. Mailing
i. Folhetos
j. Outros
14. A franqueadora oferece algum pacote de publicidade inclusa nos serviços prestados?
Sim
Não
15. As unidades franqueadas possuem autonomia para desenvolver trabalhos paralelos
aos já ofertados pela rede, na área de publicidade?
Sim
Não
16. A publicidade desenvolvida pelo franqueado precisa ser pré-aprovada pelo
franqueador?
Sim
Não
17. O franqueado precisa pedir autorização prévia ao franqueador para realização de
eventos no ponto de venda?
Sim
Não
18. Quais taxas a seguir são cobradas dos franqueados:
a. Franquia
b. Aluguel
c. Publicidade
d. Seguro mínimo
e. Estoque mínimo
f. Renovação de contrato de franquia
Seleção de Franqueados
1. O processo de seleção é:
a. Terceirizado
b. Realizado pela própria franqueadora
c. Outros
2. Para franquia qual o perfil do franqueador ideal no que diz respeito a:
a. Escolaridade
Ensino médio completo
Graduação (sem distinção de área)
Graduação em áreas específicas (Administração, Economia, Contabilidade,
etc)
Não aplicável
b. Experiência no segmento
Obrigatório
Não-obrigatório
21
3.
4.
5.
6.
1.
2.
3.
4.
5.
c. Tempo disponível para atuar na franquia
Integral
Parcial
É desejável a contratação de um diretor de operações ou gerente para a unidade
franqueada?
Sim
Não
Não aplicável
Existem critérios para a localização da unidade franqueada?
Sim
Não
Quais critérios de localização são estes?
Ponto (shoppings, centros movimentados, etc)
Numero populacional da cidade onde a franquia será instalada
Existência de concorrentes em determinadas localidades
Restrição quanto a atuação da franquia em determinadas localidades
Não aplicável
Outros
Além das taxas constantes em contrato, o franqueado é obrigado a dispor de alguma
reserva financeira para a operacionalização da franquia?
Sim
Não
Comunicação
Existe espaço para opiniões e sugestões dos franqueados?
Sim
Não
Como são coletadas essas informações?
a. Entrevista pessoal
b. Conversa telefônica
c. E-mail
d. Call Center
e. Carta
f. Outros
Existe algum instrumento de avaliação de satisfação dos franqueados?
Sim
Não
Quais instrumentos são esses?
Pesquisas formais de avaliação de satisfação efetuadas por consultoria.
Pesquisas formais de avaliação de satisfação efetuadas pela franqueadora.
Métodos informais (feeling do franqueador)
Medição de comparação / elogios ao longo do tempo.
Outros
Não aplicável
Como é efetuada a comunicação entre franqueador/franqueado?
Jornal interno
e-mail
encontros esporádicos
cartas
telefonemas
outros
22
6. Existem encontros de franqueador na organização?
Sim
Não
7. Qual a periodicidade?
Treinamentos
1. A rede oferece ao franqueado treinamento anterior à inauguração da unidade
franqueada?
Sim
Não
2. Quais os conteúdos dos treinamentos anteriores à inauguração?
Técnicas de atendimento de cliente
Formatação da loja
Implantação da loja
Padrões internos de qualidade de serviço oferecido
Administração/gestão de negócio
Aspectos legais (jurídicos)
Gestão de estoque
Gestão da qualidade
Informática/internet/extranet/intranet
Marketing
Negociação
Planejamento
Seleção/treinamento/motivação de equipe
Cobrança
Assessoria de imprensa
Produtividade
Contabilidade e finanças
Assistência técnica
Outros
Não aplicável
3. O custo desses treinamentos anteriores a inauguração estão inclusos na taxa de
franquia?
Sim
Não
Não aplicável
4. Esses treinamentos são obrigatórios
Sim
Não
Não aplicável
5. Existe treinamento pós-inauguração?
Sim
Não
Não aplicável
6. Se sim, qual a periodicidade de renovação de treinamento?
7. Os franqueados participam ativamente das seguintes decisões:
Decisões estratégicas
Mudança de fornecedores
Gerenciamento do fundo de propaganda e marketing
Problemas com a concorrência
23
Apêndice B – Questionário Franqueado
Peril do franqueado
1. Qual a sua escolaridade:
Ensino médio completo
Graduação / Área:
Pós graduação:
2. Tempo disponível para atuar na franquia
Integral
Parcial
3. Você possuía experiência no segmento?
Sim
Não
4. Qual o seu tempo disponibilizado para atuação na franquia?
Integral
Parcial
Percepção sobre a franquia
1. Das garantias e benefícios oferecidos pela franquia contidos na Circular de Oferta de
Franquia, todas estão sendo cumpridas?
Sim
Não
2. As ações promocionais desenvolvida pela franqueadora estão atendendo as
necessidades da sua unidade?
Sim
Não
Questões abertas
1. Porque você preferiu o investir em franquia ao invés de um negócio próprio?
2. Qual foi o fator decisivo para a escolha de abrir uma franquia da Lavanderia
BonaSecco?
3. O que você acredita que deveria ser mudado ou acrescentado na forma de
coordenar as ações promocionais e de marketing da franqueadora?