O Que é Mais Importante, Seu Dinheiro ou Seu Tempo? O Impacto da Menção do
Tempo e Dinheiro na Previsão da Adaptação Hedônica do Consumidor
Autoria: Gabriela de Souza Neves, Fernanda Fernandes Cachapuz, Vinícius Andrade Brei
RESUMO
Seu dinheiro ou seu tempo? Segundo Mogilner e Aaker (2009), as atitudes e o
comportamento do consumidor em relação a produtos e marcas podem mudar devido a algo
tão sutil como a menção de tempo ou dinheiro. Através da metodologia experimental e o uso
do serviço MTurk (Amazon), foram realizados 2 experimentos a fim de analisar se a previsão
da adaptação hedônica do consumidor é influenciada pela menção das variáveis tempo e
dinheiro em situações de consumo. Concluímos que, quando existe a percepção dessas duas
variáveis, a previsão de adaptação hedônica é maior quando a variável tempo é enfatizada.
1 1.
INTRODUÇÃO
Seu dinheiro ou seu tempo? Qual deles você valoriza mais? Diferentes níveis de
ligação pessoal com um bem de consumo são decorrentes do apelo relacionado ao tempo ou
ao dinheiro (MOGILNER; AAKER, 2009). De acordo com essas pesquisadoras, é
surpreendente ver como as atitudes e o comportamento do consumidor em relação a produtos
e marcas podem mudar devido a algo tão sutil como a mera menção de tempo ou dinheiro. Os
estudos de Mogilner e Aaker (2009) demonstram que os consumidores associam a ênfase
sobre o tempo (vs. dinheiro) a situações de consumo mais agradáveis. Para as pesquisadoras,
as pessoas pensam de modo mais positivo sobre o produto porque com o gasto de tempo se
tornam mais ligadas a ele. O produto tem de dizer algo sobre elas e gastar dinheiro traz menos
ligação pessoal. Ou seja, a ênfase sobre o tempo, em uma situação de consumo, aumenta o
foco sob a experiência de uso do produto e, consequentemente, eleva o sentimento de conexão
pessoal.
O foco sobre o dinheiro, no entanto, salienta apenas a posse do produto; situação que,
com exceção dos consumidores materialistas, leva a uma adaptação mais rápida. Essa
adaptação aos produtos consumidos pode ser entendida pela definição adotada por Wang,
Novemsky e Dhar, (2009, p. 149) em que a adaptação hedônica é definida como “a atenuação
das reações afetivas decorrentes da propriedade e do uso contínuo de determinado produto”.
A redução do prazer após a posse ou uso de determinado item de consumo é o principal fator
responsável pelo predomínio, no comportamento do consumidor, do ciclo: desejo de consumo
– compra – satisfação – adaptação – novo desejo de consumo e, assim por diante.
As pessoas, muitas vezes, comentam sobre a rapidez com que o extraordinário se torna
comum. Uma experiência ou um produto antes tão desejado perde, ou ao menos reduz, seu
interesse após o uso prolongado. De modo geral, é possível perceber que um ciclo insaciável
de desejo de consumo é algo bastante comum. Brickman e Campbell (1971) utilizaram o
termo “esteira hedonista” (hedonic treadmil, em inglês) ao descrever o fato de que as pessoas
reagem rapidamente aos acontecimentos bons e ruins, mas em pouco tempo voltam a uma
situação de neutralidade. Ou seja, a maioria das mudanças no bem-estar subjetivo é transitória
e cada indivíduo possui um nível de equilíbrio, ou patamar de felicidade, ao qual se ajusta
após um período de desequilíbrio. De acordo com Diener, Lucas e Scollon (2006), as pessoas
vivem continuamente em busca da felicidade, porque elas acreditam incorretamente que a
felicidade está no próximo objetivo a ser conquistado, no próximo relacionamento pessoal ou
no próximo problema resolvido. Entretanto, a busca incessante por esse “algo mais” pode ser
inútil quando a adaptação hedônica não é considerada. A adaptação é um processo que pode
acontecer tanto em nível psicológico quanto fisiológico e representa uma redução no impacto
sentido durante a exposição freqüente a determinado estímulo.
Assim, avaliando esses estudos, observa-se que algumas questões importantes ainda
não estão respondidas na literatura, por exemplo: a previsão da adaptação é afetada, ou difere
significativamente, em situações de consumo com apelo sobre o tempo ou sobre o dinheiro? O
objetivo desse artigo é avaliar a influência desses aspectos relacionados ao tempo versus o
dinheiro no processo de previsão da adaptação hedônica do consumidor.
A previsão da adaptação hedônica proporcionada por um produto ou por uma
experiência de consumo é relevante em diversos domínios do comportamento do consumidor.
Dentre as diversas dimensões afetadas pelo que a literatura chama de “previsão afetiva”
(affective forecasting, em inglês), podemos citar, por exemplo, o processo de escolha e
tomada de decisão do consumidor. Estudos referentes à previsão afetiva do consumidor são
relevantes, também, para pesquisas que buscam compreender alterações de humor e bem-estar
2 emocional dos compradores, ou ainda, o tempo de decisão em uma situação de consumo
(MACINNIS; PATRICK; PARK, 2005).
Portanto, compreender parte do processo de adaptação hedônica é relevante e justificase pelo simples fato de estar relacionado ao aumento do bem-estar do consumidor. Estudos
que investiguem maneiras de amenizar, ou ao menos retardar, os processos de adaptação são
importantes, principalmente na tentativa de melhorar a qualidade de vida dos indivíduos. Mas
por que relacionar a adaptação hedônica à variável tempo (vs. dinheiro)? Baseadas nos
estudos de Mogilner e Aaker (2009) e Mogilner (2010), acreditamos que a ênfase da variável
tempo (vs. dinheiro), enquanto os consumidores avaliam um produto, os levará a crenças
diferentes a respeito da adaptação hedônica. A questão que propomos com esse artigo é
avaliar se a situação de consumo mais favorável relatada pelos consumidores quando o apelo
relacionado ao tempo (vs. dinheiro) é enfatizado, causa influência também em um período
pós-consumo, ou seja, na previsão da adaptação hedônica.
2.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 TEMPO VERSUS DINHEIRO
Os filmes, os livros de auto-ajuda, as músicas – apenas para citar alguns exemplos –
mostram que o ser humano está constantemente em busca da felicidade. Somos estimulados
de diversas formas a querer sempre mais e mais a fim de encontrar a realização pessoal, a
completude e a felicidade. Muitas vezes, essa busca é associada ao dinheiro. A possibilidade
de satisfazer um desejo de consumo, através do dinheiro, é uma das visualizações do
construto felicidade. Uma das razões da associação entre dinheiro e felicidade pode ser
explicada pelo fato de que as pessoas aprendem a desejar bens materiais, e a realização desses
desejos levaria a sentimentos de bem-estar, apontam Diener et al. (2010). O senso comum
sustenta a ideia de que quanto mais dinheiro, maiores serão as chances de alcançar a
felicidade plena. Alguns estudos corroboram com a ideia de que o dinheiro possa
proporcionar a conquista da felicidade e do bem-estar, desde que seja empregado
adequadamente (DUNN; GILBERT; WILSON, 2011). Entretanto, segundo Kahneman e
Deaton (2010), mais dinheiro não necessariamente compra mais felicidade, mas menos
dinheiro está associado com a dor emocional. Para Mogilner (2010), os psicólogos têm
encontrado fraca relação entre dinheiro e felicidade. Um número crescente de estudos mostra
que simplesmente pensar em dinheiro pode afastar os indivíduos de comportamentos que
levam a uma maior satisfação e bem-estar. Apenas o fato de mencionar a palavra dinheiro
torna os indivíduos menos propensos a ajudar os outros, fazer doações para caridade e
socializar com a família e amigos – comportamentos que estão intimamente relacionados à
felicidade (AAKER; RUDD; MOGILNER, 2011). Além disso, de acordo com Binswanger
(2006), os níveis de felicidade não aumentam proporcionalmente com o aumento do nível de
renda. O autor comenta que as pessoas estariam se sentindo melhores e mais felizes se
trabalhassem menos e tivessem mais tempo para o lazer e para as relações sociais. Entretanto,
as pessoas geralmente não incorporam esse comportamento no seu dia a dia, superestimando a
felicidade derivada da renda e subestimando os benefícios do tempo para o lazer.
Mogilner e Aaker (2009) mostraram que as atitudes e decisões dos consumidores em
relação aos produtos podem ser influenciadas por algo tão singelo como simples referências
ao tempo e ao dinheiro. Na verdade, enfatizar tempo (versus dinheiro) tende a encorajar, ou
impulsionar positivamente, as atitudes e decisões em relação a um produto sob avaliação. O
3 efeito do tempo (versus dinheiro) é impulsionado, principalmente, pela conexão pessoal
elevada que os consumidores sentem em relação aos produtos nessas situações, ou seja, à
medida em que o produto reflete parte do self. A premissa das pesquisadoras foi derivada de
três linhas principais de pesquisa. A primeira relaciona as variáveis tempo e dinheiro a
situações voltadas para doações e caridade. De acordo com os estudos de Reed et al. (2007),
os indivíduos preferem doar seu tempo ao invés de seu dinheiro para caridade. Isso porque os
indivíduos relatam que a forma como as pessoas gastam seu tempo reflete melhor sua
identidade pessoal do que a forma como elas gastam seu dinheiro.
A segunda linha de pesquisa relaciona-se com a primeira e associa além da caridade,
o tempo e o dinheiro com a variável felicidade. Liu e Aaker (2008) demonstraram que
questionar indivíduos a respeito de doações de tempo versus doações de dinheiro para
instituições de caridade promove crenças diferentes em relação à felicidade pessoal. Por
exemplo, quando os indivíduos são questionados sobre a doação de parte de seu tempo para
uma instituição de caridade, eles são propensos a considerar a felicidade pessoal decorrente
dessa doação. Se ao invés disso, eles são primeiramente questionados sobre determinada
doação em dinheiro para uma instituição, eles são menos propensos a considerar a sua
felicidade pessoal. Consequentemente, os indivíduos dão significativamente mais dinheiro
para a caridade quando questionados primeiramente por aspectos relacionados ao tempo
(versus dinheiro).
Por último, a terceira corrente de pesquisa relaciona a variável tempo e o self do
indivíduo. É essa ideia de que o tempo, e principalmente a falta dele, pode representar parte
do indivíduo - muito mais do que o dinheiro - que Mogilner e Aaker (2009) utilizaram para
comprovar sua premissa. Ou seja, ativar a ideia de tempo (vs. dinheiro) enquanto os
consumidores avaliam um produto, os leva a se concentrarem na experiência de uso. Isto faz
com que a conexão pessoal com o produto seja aumentada e, consequentemente, leve a uma
situação mais agradável.
Ainda conforme Mogilner e Aaker (2009), quando as situações de consumo enfatizam
aspectos associados às relações interpessoais e ao tempo (vs. dinheiro), os consumidores
sentem-se mais confortáveis e propensos a pagar valores mais altos por determinado produto
ou experiência. As pesquisadoras comprovam que a mera menção de tempo (vs. dinheiro) no
marketing de um produto pode influenciar as atitudes e decisões dos consumidores quanto à
compra e quanto ao montante que estão dispostos a pagar por determinado produto. Em um de
seus experimentos, por exemplo, Mogilner e Aaker manipularam o marketing de uma barraca
de limonada em três condições: a primeira enfatizando o tempo, a segunda o dinheiro e por
fim um grupo de controle sem nenhum estímulo. Como resultado, as pesquisadoras
mostraram que o apelo relacionado ao tempo (vs. dinheiro) é capaz de tornar o produto mais
atraente e proporcionar uma condição de consumo mais agradável, assim como leva os
consumidores a pagarem valores mais altos pelo mesmo produto.
2.2 PREVISÃO DA ADAPTAÇÃO HEDÔNICA
De acordo com Frederick e Loewenstein (1999), a adaptação hedônica pode ser
entendida como os processos que atenuam o impacto emocional (ou hedônico) em longo
prazo, tanto em circunstâncias favoráveis como desfavoráveis. Conforme os autores, “a
adaptação, em seu sentido mais amplo, refere-se a qualquer ação, processo ou mecanismo que
reduz os efeitos (de percepção, fisiológicos, de atenção, motivacional, hedônico, e assim por
diante) de um estímulo constantemente repetido” e ainda, “a adaptação hedônica é a
adaptação aos estímulos que são afetivamente relevantes” (ibid., p. 302).
4 Com o objetivo de compreender melhor o fenômeno da adaptação, Nelson e Meyvis
(2008) estudaram o efeito de pausas durante tarefas irritantes ou prazerosas. Em um primeiro
momento, os pesquisadores perceberam que os voluntários preferiam intuitivamente que as
experiências positivas ocorressem de forma contínua, enquanto que as negativas fossem
intercaladas por intervalos. Contudo, os autores afirmam que inserir um intervalo, ou pausa,
na experiência deve interromper o processo de adaptação. Nesse caso, as pausas
intensificariam a experiência, seja em circunstâncias agradáveis ou não. Isto é, após a inserção
de um intervalo pode ser observado um aumento da satisfação em situações prazerosas, bem
como um maior desconforto em experiências adversas (ibid.).
A pesquisa de Nelson e Meyvis (2008) mostrou que os participantes não levaram em
consideração a adaptação quando escolheram inserir intervalos nas experiências negativas e
não interromper as experiências consideradas agradáveis. O engano dos consumidores ao
prever a adaptação a diferentes situações e produtos também foi abordado por Wang et al.,
(2009). O erro na previsão da adaptação pode ser explicado pelo fato de que as pessoas
tendem a prever uma duração muito maior do impacto hedônico que o produto ou experiência
vai proporcionar. Os pesquisadores acreditam que os indivíduos podem até possuir crenças
corretas quanto à adaptação, porém não as utilizam no momento da decisão de compra.
“Na vida diária, nós frequentemente prevemos como nossas decisões e escolhas nos
fará sentir; desde a escolha do sabor de um sorvete até a escolha de um companheiro”
(PATRICK; MACINNIS; PARK, 2007, p. 479) Quantas vezes ao longo do dia nos deparamos
com situações como estas? A todo momento fazemos escolhas com base em nossas previsões
afetivas, mesmo que inconscientemente. A previsão afetiva (affective forecasting, em inglês)
pode ser definida como uma antecipação de sentimentos decorrentes de uma situação futura.
No âmbito do comportamento do consumidor, a previsão de sentimentos afetivos é essencial,
principalmente quando falamos do processo de tomada de decisão. De acordo com MacInnis,
Patrick e Park (2005), as experiências de previsão afetiva podem ser descritas em termos de
diversas dimensões que refletem o tipo de sentimento propriamente dito, a intensidade e a
duração do mesmo.
Pesquisas em psicologia sugerem que quando as pessoas pensam sobre suas emoções
futuras, na maioria das vezes, elas fazem previsões erradas. Em outras palavras, as pessoas
demonstram uma previsão equivocada, que pode ser visualizada pela diferença entre os
sentimentos previstos e os experienciados (PATRICK; MACINNIS, 2006). Gilbert et al.
(1998) esclarecem que, de certa forma, as previsões são bastante precisas, por exemplo,
qualquer pessoa reconhece que um final de semana em Paris será muito mais agradável que
uma cirurgia de vesícula. O maior problema, contudo, surge na tentativa de estimar a duração
das reações afetivas, sejam estas positivas ou negativas. Conforme MacInnis et al. (2005), as
pessoas tendem a superestimar quanto tempo elas sentir-se-ão bem, ou mal, após um evento
futuro positivo ou negativo respectivamente.
Wang et al. (2009) sugerem que a negligência da adaptação hedônica pode resultar em
insatisfação, decorrente da falta de capacidade dos indivíduos em prever o quão rapidamente
o prazer proporcionado por uma nova compra vai desaparecer. Se os consumidores não
preveem a redução do impacto afetivo ao tomar uma decisão de compra, eles podem sentir-se
particularmente frustrados ou insatisfeitos quando seu prazer começar a diminuir. Em outras
palavras, pode-se dizer que a previsão do impacto hedônico de uma nova compra, e mais
especificamente o erro decorrente dessa previsão, está intimamente relacionada ao bem-estar
emocional do consumidor. Principalmente devido ao fato de que tais previsões afetivas são
vitais para o processo de tomada de decisão.
A literatura, principalmente voltada para a psicologia, tem estudado as fontes
influenciadoras de erros nas previsões afetivas e o porquê das previsões de afeto futuro serem
frequentemente errôneas. Em alguns casos, os consumidores sentem-se diferentes do previsto
5 porque representam o futuro equivocadamente. Ao pensar sobre o futuro o consumidor pode
deixar de considerar detalhes importantes, ser influenciado por outras circunstâncias do
momento, ou negligenciar outros aspectos que podem torná-lo feliz. Em outros casos, o
consumidor pode sentir-se diferente do esperado, porque ele não imagina adequadamente ou
precisamente sua reação afetiva para o resultado futuro. Em algumas situações, o consumidor
pode errar por ajustar suas previsões com base em seu estado emocional atual. Pode ocorrer,
ainda, do resultado real ser de acordo com o esperado, mas simplesmente não produzir a
intensidade de emoção prevista (MACINNIS; PATRICK; PARK, 2005). Enfim, dentro dessas
grandes categorias, podem ser identificadas diversas fontes influenciadoras de erro na
previsão afetiva.
Diante do contexto apresentado, as hipóteses a serem testadas no presente estudo são:
H1: A previsão de adaptação hedônica do consumidor é diferente nas situações de consumo
que enfatizam, de forma independente, aspectos relacionados ao tempo (vs. dinheiro).
H2: Quando as duas variáveis tempo e dinheiro são utilizadas de forma conjunta, a previsão
de adaptação hedônica do consumidor é mais alongada nas situações que enfatizam aspectos
relacionados ao tempo (vs. dinheiro).
3. METODOLOGIA
A partir do problema de pesquisa e das hipóteses apresentadas, utilizamos o método
experimental para a operacionalização da pesquisa. O desenho experimental caracteriza-se por
um estudo fatorial, uma vez que apresenta duas variáveis independentes: tempo versus
dinheiro e o tempo decorrente para a adaptação. Cada variável independente será manipulada
em dois níveis e o desenho do experimento pode ser representado pelos seguintes tratamentos
diferentes: 2 (variável: tempo versus dinheiro) x 3 (tempo: 6 meses, 1 ano e 2 anos).
Com o intuito de minimizar as limitações decorrentes da obtenção da amostra,
normalmente formada por estudantes de graduação, os experimentos desta pesquisa serão
realizados através do serviço Mechanical Turki, da Amazon. Conforme Schwartsman (2011),
o serviço Mechanical Turk permite recrutar centenas de indivíduos e submetê-los a alguns
tipos de experimentos em menos de 48 horas. De acordo com Buhrmester et al. (2011), o site
permite que as pessoas registrem-se como ‘solicitantes’ (requesters), os criadores das tarefas,
ou como ‘trabalhadores’ (workers), indivíduos pagos para completarem as tarefas. Os
‘solicitantes’ podem criar e publicar praticamente qualquer tarefa que pode ser realizada
através do computador (tais como questionários, experimentos, etc.), usando modelos
simples, scripts técnicos ou conectando os ‘trabalhadores’ a ferramentas externas de pesquisa
online (por exemplo, SurveyMonkey). Os ‘trabalhadores’ podem navegar pelas tarefas
disponíveis e são pagos após a conclusão de cada tarefa. Os ‘solicitantes’ podem recusar o
pagamento das tarefas, caso acreditem que o trabalho não foi bem realizado (BUHRMESTER
et al., 2011).
Essa plataforma permite a realização de experimentos online com milhares de
indivíduos de diferentes países (BOHANNON, 2011). Além da variação do universo de
pesquisa, o tempo e o custo dos experimentos tendem a ser muito menores quando
comparados ao procedimento padrão. Segundo Buhrmester et al. (2011), o Mechanical Turk
tem os elementos necessários para completar com sucesso uma pesquisa do início ao fim. A
dificuldade de recrutar pessoas interessadas em participar das pesquisas, principalmente com
a baixa possibilidade de remuneração, é superada pelo serviço da Amazon. Os usuários do
6 MTurk são internautas interessados, principalmente, em complementar sua renda, embora,
alguns participantes procurem tarefas no sistema com o intuito de se divertir ou “matar o
tempo” (SCHWARTSMAN, 2011). Buhrmester et al. (2011) sugerem que a população
participante do MTurk é tão ou mais representativa quanto aquelas dos estudos tradicionais. O
mais importante é que Buhrmester et al. (2011) constataram que a qualidade dos dados
proporcionados pelo Mechanical Turk é no mínimo tão confiável quanto aquela obtida pelos
métodos convencionais.
3.1 DESENHO EXPERIMENTAL
O propósito dos experimentos realizados era analisar se a previsão da adaptação
hedônica do consumidor é influenciada pela menção das variáveis tempo e dinheiro em
situações de consumo. Os estudos de Mogilner e Aaker (2009) e Mogilner (2010) serviram de
base teórica para a realização dos dois experimentos que compõem esta pesquisa. O
experimento 1 busca verificar se existe influência dessas variáveis sobre a previsão da
adaptação, quando tratadas de forma independente (em um estudo between-subjects). O
experimento 2 busca observar essa mesma influência, quando essas variáveis são expostas de
forma conjunta e saliente ao consumidor (em um estudo within-subjects) (KEPPEL;
WICKENS, 2004).
3.1.1 EXPERIMENTO 1
No experimento 1 foi adotado o procedimento between-subjects, no qual cada grupo
de indivíduos foi exposto à apenas um nível dos dados tratados. Assim, cento e quatro
pessoas, recrutadas pelo MTurk, participaram do experimento 1, sendo que 50% dessas
pessoas realizaram o experimento com a manipulação da variável tempo e as outras 50%
realizaram o experimento com a manipulação da variável dinheiro. Nos dois grupos os
participantes foram alocados por ordem de chegada até completar o número da amostra,
estipulado previamente. A situação de consumo utilizada no experimento foi a compra de um
notebook e a manipulação foi feita através de cenários escritos em inglês. Os cenários eram
exatamente iguais para os dois grupos, com exceção da ênfase sobre a variável tempo ou
dinheiro. Para o grupo de indivíduos com ênfase sobre a variável dinheiro, foi simulada uma
situação em que os indivíduos compraram um novo notebook devido ao seguinte anúncio:
“Compre um notebook ‘GTF’. O melhor para o seu dinheiro. Acompanha software com
serviço diário de gestão do seu dinheiro e software que mostra como as pessoas têm gasto seu
dinheiro diariamente. Mais econômico!”. Após a reflexão sobre o anúncio, os indivíduos
tiveram que responder as seguintes perguntas: “o quanto você acredita que vai ser prazeroso e
o quanto você vai gostar de usar seu notebook após 6 meses da compra? Após 1 ano? E após 2
anos?” Para responder a essas perguntas, os participantes utilizaram a escala de 9 pontos (1 =
nem um pouco prazeroso; 9 = muito prazeroso), a qual foi empregada no estudo de Wang et
al. (2009). Já para o grupo de indivíduos com ênfase sobre a variável tempo, foi simulada a
mesma situação em que os indivíduos compraram um novo notebook, entretanto o anúncio era
voltado para a questão do tempo: “Compre um notebook ‘GTF’. O melhor para o seu tempo.
Acompanha software com serviço diário de gestão do seu tempo e software que mostra como
as pessoas têm usado seu tempo diariamente. Mais rápido!”. Os participantes tiveram que
responder, utilizando a escala de 9 pontos, as mesmas três perguntas: “o quanto você acredita
7 que vai ser prazeroso e o quanto você vai gostar de usar seu notebook após 6 meses da
compra? Após 1 ano? E após 2 anos?”.
Resultados
Quando as variáveis tempo versus dinheiro são apresentadas, de modo independente,
ao consumidor, observa-se que a previsão de adaptação hedônica não sofre nenhum tipo de
influência significativa. Conforme previsto, os valores médios do nível de adaptação
diminuíram ao longo do tempo, ou seja, é possível observar que as pessoas conseguiram
prever uma redução da satisfação com o produto, ao longo do tempo:
Níveis de Adaptação Hedônica
8
7
6
5
dinheiro
4
tempo
3
2
1
0
6 meses
1 ano
2 anos
Figura 1. Níveis de Adaptação Hedônica referentes ao experimento 1
Contudo, o objetivo principal de verificar o efeito da ênfase das variáveis tempo e
dinheiro na previsão de adaptação hedônica do consumidor não se mostrou significativo (Pvalor6meses = 0,50; P-valor1ano = 0,50; P-valor2anos = 0,39). Além disso, surpreendentemente, as
médias do nível de adaptação hedônica nas condições de tempo de 6 meses e 1 ano foram
exatamente iguais, tanto para a variável tempo quanto para a variável dinheiro (μtempo(6 meses) =
μdinheiro (6 meses) = 7,17; μtempo(1 ano) = μdinheiro (1 ano) = 6,11). Na figura 1, essa igualdade é
observada nitidamente, o traço referente à variável tempo está exatamente em cima do traço
referente à variável dinheiro, essa sobreposição ocorre devido às médias do nível de
adaptação hedônica nas duas primeiras condições temporais serem exatamente as mesmas,
variando somente após o primeiro ano. Esses resultados também estão apresentados na Tabela
1:
8 Tabela 1:
Estatísticas dos níveis de adaptação hedônica referentes ao experimento 1
Média
Desvio Padrão
P-valor
6 meses
Tempo
Dinheiro
7,17
7,17
1,50
1,56
0,50
1 ano
Tempo
Dinheiro
6,11
6,11
1,63
1,64
0,50
2 anos
Tempo
Dinheiro
4,71
4,83
2,17
2,07
0,39
Amostra: Ntempo = Ndinheiro = 52 pessoas; N = 104 pessoas.
FONTE: coleta de dados
3.1.2 EXPERIMENTO 2
No experimento 2 foi adotado o procedimento within-subjects, no qual cada
participante foi exposto a todas as condições experimentais. Conforme Wang et al. (2009), o
fato de variar o valor de um atributo em um estudo within-subject aumenta a relevância desse
atributo. No experimento realizado por Wang et al. (2009), os pesquisadores utilizaram esse
procedimento para testar se as previsões dos consumidores incorporam a crença na adaptação
quando o período de tempo é enfatizado. Com o intuito de verificar a influência das variáveis
tempo versus dinheiro no processo de previsão da adaptação hedônica do consumidor, o
procedimento within-subjects foi utilizado. Nesse caso, as condições experimentais foram
exatamente as duas mesmas que no experimento anterior. Cento e cinquenta e seis pessoas,
recrutadas pelo MTurk por ordem de chegada, participaram do experimento, sendo que oito
respostas foram invalidadas, pois estavam incompletas, totalizando assim cento e quarenta e
oito respondentes válidos. Na primeira etapa do experimento, foi simulada a situação de
consumo com manipulação da variável dinheiro. Em seguida, todos os participantes
responderam as mesmas perguntas: “o quanto você acredita que vai ser prazeroso e o quanto
você vai gostar de usar seu notebook após 6 meses da compra? Após 1 ano? E após 2 anos?”.
Foi utilizada a mesma escala de 9 pontos para responder as perguntas. Na segunda etapa do
experimento, ocorreu exatamente o mesmo procedimento, entretanto foi simulada a situação
de consumo com manipulação da variável tempo. Assim, ao contrário do experimento 1, no
experimento 2 todos os indivíduos puderam avaliar o impacto de ambas as variáveis – tempo e
dinheiro - na previsão de adaptação ao produto.
Resultados
A segunda hipótese da pesquisa foi comprovada com esse experimento. Em todas as
três condições temporais (6 meses, 1 ano e 2 anos após o consumo), a média dos níveis de
adaptação hedônica foi maior nas situações em que a variável tempo foi enfatizada. A maior
parte dos resultados foi estatisticamente significativa, considerando um nível de confiança de
95% (P-valor6meses = 0,04; P-valor1ano = 0,05). Todavia, na condição temporal de 2 anos,
apesar da média do nível de adaptação hedônica ser maior (μtempo = 4,64; μdinheiro = 4,47), a
diferença entre os valores não é estatisticamente significativa (P-valor2anos = 0,12). Os
resultados estão apresentados na Tabela 2:
9 Tabela 2:
Estatísticas dos níveis de adaptação hedônica referentes ao experimento 2
Média
Desvio Padrão
P-valor
6 meses
Tempo
Dinheiro
6,82
6,60
1,88
1,91
0,04
1 ano
Tempo
Dinheiro
5,75
5,51
1,86
1,84
0,05
2 anos
Tempo
Dinheiro
4,64
4,47
2,04
2,13
0,12
Amostra: N = 148 pessoas
FONTE: coleta de dados
A Figura 2 demonstra o comportamento das médias dos níveis de adaptação nas duas
condições. A linha em vermelho, que representa os níveis de adaptação para a variável tempo,
permanece ao longo de todo o gráfico acima da linha azul, que representa os níveis de
adaptação para a variável dinheiro.
Níveis de Adaptação Hedônica
8
7
6
5
Dinheiro 4
Tempo
3
2
1
0
6 meses
1 ano
2 anos
Figura 2. Níveis de Adaptação Hedônica referentes ao experimento 2
4. DISCUSSÃO GERAL E CONCLUSÕES
O principal objetivo da pesquisa como um todo era avaliar o impacto da variável
tempo versus dinheiro no processo de previsão da adaptação hedônica do consumidor. Após a
realização dos experimentos, observou-se que quando adotado o procedimento betweensubjects (experimento 1), no qual cada grupo de indivíduos é exposto à apenas um nível de
tratamento, não houve diferenças significativas na previsão de adaptação hedônica (vide
Tabela 1). Ou seja, quando os indivíduos foram separados em dois grupos e participaram de
10 apenas uma condição experimental (tempo ou dinheiro), os mesmos não notaram a diferença
das variáveis tempo e dinheiro na previsão da adaptação hedônica. Pode ser observado,
inclusive, que os participantes tenderam a prever níveis bastante semelhantes de adaptação
nas duas condições.
No experimento 2, quando adotado o procedimento within-subjects, no qual todos os
participantes do experimento são expostos a todos os níveis de tratamento, o resultado
encontrado foi outro. Isto é, quando as pessoas têm a percepção das duas variáveis na situação
de consumo, a previsão da adaptação hedônica diferiu significativamente. Entretanto, a
previsão da adaptação na condição de 2 anos não gerou resultados estatisticamente
significativos. Isso pode ser explicado pelo fato de que à medida que o período de tempo
torna-se mais longo, torna-se mais difícil para os indivíduos manterem crenças precisas sobre
a adaptação. Pesquisas posteriores podem explorar esse aspecto temporal associado à previsão
da adaptação hedônica. Nas demais condições (6 meses e 1 ano), a hipótese de que os
aspectos associados ao tempo (vs. dinheiro) influenciam a previsão da adaptação, quando
enfatizados em uma situação de consumo, pôde ser comprovada. Nos dois casos, o teste
estatístico (P-valor6meses = 0,04; P-valor1ano = 0,05) nos permite afirmar, ao nível de
significância de 5%, que as médias dos níveis de adaptação são maiores quando a variável
tempo é enfatizada. Ou seja, em geral, os indivíduos acreditam que o valor hedônico pelo
produto permanece por mais tempo quando a variável tempo (versus dinheiro) é enfatizada
em uma situação de consumo.
De acordo com Mogilner e Aaker (2009), o uso das variáveis tempo e dinheiro como
argumento em uma campanha de marketing pode evocar fortes reações nos consumidores. Os
anúncios de marketing rotineiramente enfatizam temas financeiros ou relacionados ao tempo
em suas campanhas. Mogilner e Aaker (2009) sugerem que as empresas estejam atentas
quanto ao uso dessas duas variáveis, uma vez que o comportamento e as atitudes dos
consumidores podem ser alterados quando enfatizados uma ou outra. De forma a
complementar o estudo dessas autoras, essa pesquisa buscou esclarecer a influência das
variáveis tempo e dinheiro na percepção dos consumidores, na situação de pós-consumo. Ou
seja, se a situação agradável provocada pela menção da variável tempo (vs. dinheiro) pode ser
postergada em um período pós-consumo.
A maioria das campanhas de marketing criam temas específicos relacionados ao
tempo ou ao dinheiro. Segundo Mogilner e Aaker (2009), quando os anúncios enfatizam a
questão do tempo (vs. dinheiro), sensações benéficas são percebidas pelos consumidores. No
entanto, com a presente pesquisa observou-se que, se essas duas variáveis (tempo e dinheiro)
forem tratadas de forma isolada os efeitos benéficos advindos da ênfase do tempo podem não
ser percebidos em uma situação de pós-consumo (previsão de adaptação hedônica). Foi
comprovado que, quando empregadas de forma conjunta, além de propiciar ganhos
momentâneos, os benefícios proporcionados pela variável tempo são percebidos e podem
provocar alterações positivas nas previsões de adaptação hedônica do consumidor.
Portanto, conclui-se que quando as variáveis são utilizadas de forma conjunta, o
indivíduo percebe a noção de tempo versus a noção de dinheiro na situação de consumo, e sua
previsão de adaptação é maior. Observamos que analisar a previsão de adaptação hedônica de
forma isolada pode ser considerada uma limitação do nosso trabalho. Paralelamente ao estudo
de previsão de adaptação, seria interesse analisar o processo de adaptação real do consumidor
para ampliar e melhor compreender os resultados dessas variáveis no processo de adaptação
hedônica como um todo. Um estudo da adaptação real requer uma pesquisa longitudinal, que
obviamente requer mais tempo e é mais complexa em sua operacionalização. Como sugestão
para pesquisas futuras, indicamos a análise da adaptação hedônica real do consumidor para
essas duas situações de consumo, a fim de verificar se aspectos relacionados ao tempo, tal
como maior conexão pessoal, podem influenciar no processo de adaptação hedônica real;
11 retardando assim esse processo e, consequentemente, melhorando a qualidade de vida dos
consumidores. Portanto, a presente pesquisa traz conclusões relevantes para a área de
comportamento do consumidor, assim como para a sociedade, ao aprofundar os
conhecimentos acerca da relação entre parte do processo de adaptação hedônica do
consumidor e a qualidade de vida dos mesmos. Corroborando com os resultados encontrados
por Mogilner e Aaker (2009) e Mogilner (2010), podemos comprovar com esse artigo que a
ênfase sobre o tempo traz efeitos positivos ao consumidor, contudo, para que esse efeito
permaneça em um período pós-consumo, as variáveis tempo e dinheiro devem ser tratadas de
forma conjunta.
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