COMERCIAIS MARCANTES
Açucena Vieira de Morais, Daniella Zarro Teixeira Silva Pinto, James da Silva Costa,
Ariane Fernanda da Silva Costa, Silene Fernandes Bicudo
Univap – Universidade do Vale do Paraíba/FCSAC – Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas e
Comunicação, Av. Shishima Hifumi, 2911 – Urbanova – São José dos Campos - SP,
[email protected], [email protected], [email protected],
[email protected]
Resumo: Estamos, a todo momento, expostos a vários tipos de publicidade e propaganda veiculados
através de diferentes meios de comunicação. Falando em específico sobre a televisão e os comerciais
transmitidos por ela, ainda que passemos poucos minutos diários contemplando o aparelho, não podemos
evitar o fato de que somos público-alvo. Diferentemente das pesquisas usuais que se preocupam em
entender as influências e efeitos de peças publicitárias de uma forma social e ampla, este artigo se
interessa em identificar, com detalhes, quais as peças que têm tamanho destaque ao ponto de serem
sempre lembradas e quais foram as suas características que permitiram que isso acontecesse. A
metodologia empregada é baseada na aplicação, tabulação e análise de questionários, abrangendo alunos
de diferentes cursos da Universidade do Vale do Paraíba (Univap), Campus Urbanova. Pôde-se concluir
que a criatividade é a característica mais valorizada para que um comercial não seja esquecido e que as
peças publicitárias de cerveja são consideradas mais marcantes.
Palavras-chave: Peças publicitárias; comerciais marcantes; televisão; criatividade.
Área do conhecimento: Ciências Sociais Aplicadas
Introdução
Pode-se afirmar sem medo que as peças
publicitárias veiculadas pela televisão em um dia,
se juntas, tomariam boas horas em uma
programação. Porém, elas são tão bem colocadas
entre uma parte e outra de um programa que,
embora não haja tempo disponível para se passar
em frente ao aparelho, a exposição é inevitável.
Além disso, aquilo que é anunciado geralmente
estabelece relação com os gostos, desejos e
necessidades de quem assiste.
Tudo isso é resultado de uma série de
pesquisas e estratégias montadas por uma
agência recheada de profissionais com diferentes
especializações e um mesmo fim, que é fazer com
que o produto de seu cliente seja bem recebido no
mercado.
Não se encontra, geralmente, um meio
termo para o produto final: a campanha tende a
ser um tremendo sucesso ou um fracasso total e
as que podem vir a passar desapercebidas não
têm lugar na mídia, considerando que seriam
desprovidas de potencial para competir.
Entretanto, ainda falando especificamente
sobre as peças publicitárias produzidas para a
televisão, foco principal desse estudo, os critérios
que qualificam os comerciais como bons podem
não ser os únicos que devem ser levados em
conta ao nos perguntarmos quais foram os
comerciais mais marcantes para o público.
Estudos acerca do tipo de comercial que
mais agrada – se devem ser bastante criativos,
bem-humorados, minimalistas, tradicionais – são
feitos a todo tempo, pois há uma necessidade de
se saber o que realmente despertará a atenção do
público-alvo em
determinadas campanhas.
Também é possível encontrar um material que
trata da influência e do significado que as
propagandas têm para a sociedade como um todo
ou para pequenos grupos de pessoas, mas pouco
se desenvolve com o objetivo principal de
determinar quais são as marcas ou, de forma mais
detalhada ainda, quais são as exatas peças
publicitárias citadas quando se trata de uma
publicidade marcante.
Segundo Jones (2002), a estratégia de
publicidade, como a estratégia de marketing, uma
vez bem planejada, garante que certas coisas não
sejam esquecidas. É no interesse de saber com
maior profundidade o que não foi esquecido e o
porquê disso que se fundamenta este artigo.
A pesquisa foi feita a partir de uma
proposta acadêmica de desenvolvimento de
estudo científico, originada da disciplina de
Metodologia Científica do curso de Publicidade e
Propaganda.
Metodologia
XVI Encontro Latino Americano de Iniciação Científica e
XII Encontro Latino Americano de Pós-Graduação – Universidade do Vale do Paraíba
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A metodologia empregada é baseada na
aplicação, tabulação e análise de questionários
abrangendo alunos com perfis diferentes da
Universidade do Vale do Paraíba (Univap),
Campus Urbanova.
Fonseca (2002) aponta que este tipo de
pesquisa é utilizado em estudos exploratórios e
descritivos. É permitido o conhecimento direto de
uma realidade de forma econômica e rápida,
obtendo e agrupando os dados em tabelas que
possibilitam uma praticidade
e na análise estatística
sem que se perca a sua essência.
Foi elaborado um questionário contendo
onze (11) questões de múltipla escolha e uma (1)
discursiva direcionada ao tema de estudo. Os
questionários foram aplicados a sessenta (60)
pessoas de diferentes
entes cursos da Universidade do
Vale do Paraíba (Univap), Campus Urbanova,
sendo estes os cursos de Jornalismo, Moda,
Administração de Empresas, Educação Física,
Fisioterapia e Engenharia Elétrica, para que
pudéssemos ter grupos de interesses variados.
Oss dados coletados foram tabulados e
ilustrados através de gráficos para facilitar a
visualização dos resultados obtidos e de suas
proporções.
Figura 1 – Gráfico elaborado através dos
resultados obtidos na questão de número dez (10)
do questionário aplicado.
Podemos notar
ar também, com a ajuda da
Figura 2 que, segundo os entrevistados, estes
comerciais marcantes já foram seu fator decisivo
na compra de um produto ou na adoção de uma
ideia.
Alguma vez um bom comercial
de TV já foi fator decisivo na
compra de um produto ou na
adoção de uma ideia?
Sim
Não
28%
72%
Resultados
Durante a tabulação dos dados da
pesquisa, foi possível observar que as pessoas,
de modo geral, dizem ser a criatividade a
característica responsável por fazer com que um
comercial se destaque para eles, como mostra a
Figura 1.
Qual a característica mais
importante para que um comercial
de TV realmente chame sua
atenção?
Humor
Criatividade
13%
Figura 2 – Gráfico elaborado através dos
resultados obtidos na questão de número onze
o
(11) do questionário aplicado.
De acordo com Buckingham (2007),
quando se trata do comportamento do
consumidor,
onsumidor, a propaganda parece influenciar na
escolha dos consumidores sobre as marcas, ainda
que sem estimular a comprar maiores quantidades
de um produto.
Por fim, a Figura 3 exibe quais foram os
comerciais
merciais avaliados como sendo mais marcantes.
Outra
32%
55%
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Científ
e
XII Encontro Latino Americano de Pós-Graduação
Pós
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Qual foi o comercial de TV mais marcante para você?
13
7
7
6
6
3
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Figura 3 – Gráfico elaborado através dos resultados obtidos na questão de número doze (12) do
questionário aplicado.
Por haver uma preocupação maior de
grande parte dos entrevistados em citar apenas as
marcas, este artigo se ateve a elas durante a
tabulação dos questionários e desenvolverá
acerca das peças publicitárias que foram
especificadas em seguida.
respostas dadas, se torna possível identificar
quais peças publicitárias de quais marcas foram
as mais citadas.
Discussão
Pode-se
se
apontar
que
as
peças
publicitárias sobre cervejas são as que recebem
maior atenção e
não são esquecidas,
principalmente as que se preocupam em lançar
mão de recursos criativos, considerando que a
criatividade é o ponto fundamental para que se dê
o devido valor a um comercial (levando em conta a
amostra de pesquisa).
Analisando ainda, com maior cuidado as
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Científ
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Pós
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Figura 6 – Printscreen de um dos
comerciais mais recentes das Havaianas. Fonte:
YouTube. Cena escolhida pelos autores.
Figura 4 – Printscreen do comercial da
linha para cabelos cacheados da Johnson &
Johnson. Fonte: YouTube. Cena escolhida pelos
autores.
Figura 7 – Printscreen de um dos
comerciais mais recentes das Havaianas. Fonte:
YouTube. Cena escolhida pelos autores.
Uma (1) das sete (7) pessoas que citaram
os comerciais das Havaianas citou o comercial
cujas cenas podem ser vistas nas Figuras 6 e 7.
As outras seis (6) pessoas não especificaram uma
peça, apenas a marca.
Figura 5 – Printscreen do comercial da
linha para cabelos cacheados da Johnson &
Johnson. Fonte: YouTube. Cena escolhida pelos
autores.
As seis (6) pessoas que citaram os
comerciais da Johnson & Johnson especificaram o
mesmo comercial, cujas cenas podem ser vista
nas Figuras 4 e 5.
Figura 8 – Printscreen de um dos
comerciais recentes da Skol. Fonte: YouTube.
Cena escolhida pelos autores.
Figura 9 – Printscreen de um dos
comerciais recentes da Skol. Fonte: YouTube.
Cena escolhida pelos autores.
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Duas (2) das treze (13) pessoas que
citaram comerciais de cerveja citaram o comercial
cujas cenas podem ser vistas nas Figuras 8 e 9.
As outras onze (11) pessoas especificaram
apenas marcas ou citaram outras peças que foram
minoria.
É possível notar que os três comerciais
apresentam semelhanças: são de marcas
bastante famosas, são bem produzidos e, mesmo
que se aproveitem de situações cotidianas, são
criativos, uma estratégia interessante para que a
identificação do público-alvo com o que é passado
seja maior.
Em suma, para se criar uma peça
publicitária que desperte a atenção do
telespectador, as lacunas essenciais para a
criação dos três comerciais citados acima podem
ser consideradas e investigadas.
Não foram encontrados pesquisas ou
das próximas peças que possam vir a ser
veiculadas.
Referências
- JONES, John Philip. A publicidade como negócio
– São Paulo: Nobel, 2002.
- GERHARDT, Tatiana Engel; SILVEIRA, Denise
Tolfo. Métodos de pesquisa – Porto Alegre:
UFRGS, 2009.
- BUCKINGHAM, David. Crescer na era das
mídias eletrônicas – São Paulo: Loyola, 2007.
artigos tratando do tema da mesma forma,
considerando que os estudos que mais se
assemelham são feitos de forma mais geral,
optando por avaliar influências e efeitos dos
comerciais, como já foi dito. Sendo assim, torna-se
inviável a comparação com material pré-existente
sobre o assunto.
Conclusão
Pôde-se concluir através deste estudo e
análise detalhada dos resultados obtidos através
dos questionarios que, para as pessoas, a
criatividade é o que mais vale e o que mais se
destaca num comercial, tornando-o marcante e
gerando, no receptor, uma preferência pela marca
que decidiu veicular aquele tipo de peça
publicitária.
Sabendo que a criatividade pode ser
expressa de diversas maneiras, o fundamental é
inovar ou apresentar novos desenvolvimentos
para criações antigas sem que a noção do
cotidiano se perca. O uso de elementos do dia-adia nas campanhas é fundamental para que
exista, realmente, comunicação entre o que se
transmite e a quem se transmite.
O produto anunciado através de um
comercial que chama a atenção e estabelece uma
relação com aqueles que estiveram expostos a ele
pode não ser vendido em maior quantidade de
imeditado, mas acabará por criar clientes em vez
de meros consumidores aleatórios.
Finalmente, o investimento com a
publicidade específica terá um retorno duradouro,
ainda que lento o que apresenta mais vantagens
econômicas, além de garantir uma boa recepção
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