Marcas globais e poder corporativo
NAOMI KLEIN
Já estou na Austrália há duas semanas e tem sido muito agradável encontrar-me com ativistas locais
envolvidos em campanhas que exigem justiça trabalhista da Nike, na criação de centros de comunicação
independente em Melbourne e na luta contra reatores e depósitos de rejeitos nucleares. Descobri que o
pessoal anda muito ocupado por aqui, ótimo. A única queixa que tenho deste país maravilhoso é que os
jornalistas não param de me perguntar se sou minha própria marca. Dá para acreditar? Ficam me
perguntando isso e, não sei, eles são tão negativos. ﾉ como se não conseguissem imaginar que alguém
não esteja querendo ganhar algum. Só estou com um pouco de sede, por isso trouxe comigo uma garrafa
novinha de refrigerante No Logo. Agora isso é que é.
E lá vamos nós numa pequena viagem pelo estranho mundo das marcas. Marca é uma palavra realmente
usada demais hoje em dia, é lançada a torto e a direito. Espero convencê-los de que, na verdade, marca
não é publicidade, marca é o fim da publicidade. O processo de investir um símbolo de significado é tão
velho quanto as tribos humanas. O desejo de marcar-se para ser parte de uma comunidade, ser parte de
algo maior que si mesmo, é uma coisa profundamente humana que fazemos, as religiões fazem, os
partidos políticos fazem. E, dentro do mundo corporativo, a marca tornou-se importante mesmo com a
industrialização e o transporte de massa - o que significa, basicamente, que as pessoas estavam
adquirindo produtos que costumavam comprar de um lojista ou fazendeiro local com quem tinham
relações. De repente, estavam comprando produtos vindos de trem, estavam comprando de fábricas que
faziam produtos quase idênticos. Assim, as primeiras marcas tornaram-se importantes porque eram
relacionamentos substitutos, eram figuras confortadoras. Esse tipo de relacionamento comunitário
familiar substituto reafirmava aos consumidores que, sim, dentro de um contexto de distância e mesmice
fabricada, você ainda podia confiar nestes produtos, havia neles a marca da qualidade.
O que mudou com a recente evolução da marca não é tanto o produto que tem a marca, mas sim o
consumidor que tem a marca. Isto tem a ver com a mesma razão pela qual se desenvolveram as marcas
originais: a necessidade de diferenciação dentro do contexto de mesmice fabricada, dentro de uma cadeia
de produção global. A idéia, basicamente, é que está ficando fácil demais produzir bens quase idênticos
e relativamente baratos no mercado global. Se você desenvolve um produto para que ele seja melhor que
o do concorrente, a questão é o valor daquele produto; seu concorrente vai cobrar um preço menor que o
seu, vai produzir o mesmo produto e você estará fora do negócio. Dizem: "Veja o que aconteceu à IBM:"
No final da década de 1980, a IBM quase faliu porque cometeu esse erro terrível e isso, hoje, ë o
evangelho de Wall Street. Eles estavam vendendo computadores, aliás, máquinas, pois é isso que
significa o M da IBM. De repente, o mercado foi invadido por clones de PC, vocês devem lembrar, pela
metade do preço. Aí as pessoas começaram a comprar os clones de PC. E agora a IBM não vende mais
máquinas nem computadores nem nada assim tão prosaico. Não afirma que seus computadores são
melhores que os dos outros, porque sabe que podemos até montá-los na Internet, se quisermos. Q que
vende é a idéia do e-commerce, de soluções para um planeta pequeno, a própria idéia da globalização.
Assim, acredito que a marca é, na verdade, uma busca espiritual dentro do mundo corporativo que as
empresas estão tentando transcender a partir do mundo terreno.
Como provaram as empresas pontocom, uma economia baseada em marcas é uma economia frágil. O que
se quer não é tanto muitos consumidores, mas uma tribo de fiéis que seguirão sua empresa, sua marca,
como se seguissem a banda de rock predileta ou seu herói esportivo. A idéia é você ter uma idéia que
ressoe com o espírito da época, e você está sempre vasculhando a cultura atrás da nova idéia, a idéia
mais ressonante. Houve um documentário maravilhoso transmitido há duas noites por Douglas Rushkoff,
um documentário da PBS chamado The marketing of cool, que tratava da infra-estrutura cultural
existente para vasculhar a cultura da juventude e descobrir as tendências mais recentes. Observar gente
jovem em seu habitat natural, como se fossem animais selvagens, e depois vender essas informações para
a Nike, a Virgin, a MTV.
Então, como funciona esse processo? Existe a indústria da caça ao cool, que cata as idéias, minera a
cultura e traz as pedras preciosas para os gerentes de marca, cujo papel, essencialmente, é ajudar as
corporações a encontrarem sua alma interior. A forma como isto funciona é assim: alguns desses
gerentes de marca, executivos de empresas, saem para retiros de fim de semana, reúnem-se em torno da
fogueira, dão-se as mãos e coisas do gênero. Estou exagerando um pouquinho, porque eles fazem uns
troços esquisitos nesses retiros. Em torno de uma fogueira, tentam canalizar sua marca. Saem deste
processo quase espiritual meio que de alma lavada e com revelações, declarações cruas. Dizem:
"Polaroid não é uma câmara, é um lubrificante social"; "A Gap não é uma fábrica de roupas, é a idéia da
irrestrita exuberância"; "Tommy Hilfiger é o espírito do rock’n’roll"; "Ikea - segundo seu gerente de
marca me disse pessoalmente - é como a idéia da democracia, porque você mesmo pode montar sua
mobília" : Contratam antropólogos de universidades maravilhosas e eles os ajudam a entender o
processo. ﾉ bobo, não é? E muitos de vocês provavelmente aprenderam a afinar este blablablá
administrativo, ou devem viver de escrever sobre este blablablá administrativo. Acredito - é a razão pela
qual me interessei por marcas corporativas - que o processo de vender idéias em vez de produtos está
transformando nossa cultura e nossas vidas no trabalho. Isso explica, em parte, por que há tantos
milhares de jovens nas ruas, fora da cidade da Nike, em Gênova, em Seattle, envolvidos no que chamo
de combate corpo-a-marca. Voltarei ao assunto.
Você não decide, certo dia, em torno daquela fogueira, que você é a idéia de comunidade ou de
democracia e depois simplesmente tudo passa a ser assim. O processo de habitar aquela idéia, de tornarse aquela idéia, é um processo enormemente transformador e predatório, em especial para jovens e para
a cultura jovem, porque a marca exige a absorção constante de tudo o que tem significado e é novo em
nossa cultura. A mineração do novo acontece por reflexo, porque há empresas que existem apenas para
descobrir o que há de novo. Brinquei sobre meu refrigerante No Logo, mas na verdade fui abordada por
várias empresas que queriam saber se eu gostaria de vender uma linha de
produtos No Logo. Já vimos empresas como a Nike encontrarem maneiras de aglomerar seus anúncios,
como aqui na Austrália. E as novas vitrines da Gap rodaram o mundo todo, com algumas bandeiras e
algumas pichações. ﾉ muito pós-moderno, considerando que suas vitrines foram quebradas em Seattle.
O que quer que seja novo é suporte para marcas. Nossas idéias políticas, se pensarmos na Benneton
vendendo suéteres usando condenados à morte; nossas noções de família e comunidade; nossos heróis
históricos, se pensarmos na campanha da Apple "Think different" ("Pense diferente") e seu uso de
pessoas como Gandhi, Martin Luther King e Picasso, é claro que, vocês sabem, sem permissão. A marca
alimenta-se de significado, é um gigantesco aspirador de significado. ﾉ também um aspirador de espaço,
porque não basta ter uma nova idéia, você tem de expressá-la em algum lugar do mundo real e tem de
contar sua história, sua narrativa, a narrativa da sua marca, do seu mito. E para fazer isso você tem de
encontrar o maior número possível de superfícies culturais, de forma bem conveniente. A busca de novos
espaços para ex-pressar o significado da marca coincidiu exatamente com o abandono da esfera pública
por nossos governos sob seu Mac-modelo de governo tamanho único, que tem combatido, desacreditado
e ridicularizado constantemente a esfera pública como ineficiente, como algo inferior à moderna esfera
privada. Assim, os espaços públicos ficaram disponíveis, digamos, como cenários para as marcas;
escolas, bibliotecas, festivais de arte que costumavam ser vistos como parte de nossa comunidade, parte
de nossa esfera pública, estão agora propensos a se tornar uma colcha de retalhos de significados de
marca. Novos espaços são muito importantes, e qualquer um que já colou cartazes sabe disso. Porque,
quando você sai para colar cartazes, não quer que seu cartazinho fique num muro com milhares de outros
cartazes, fica confuso demais. O que se deseja é o espaço mais ininterrupto possível, e isso significa
espaço novo.
Mas a outra coisa que você quer é integrar-se de fato com as representações vivas de sua marca. Assim,
digamos que você seja a Pepsi e que decidiu que a identidade da sua marca é a cultura jovem: "Seja
jovem, divirta-se, beba Pepsi:" ﾉ ótimo para dizer num anúncio. Se uma banda de rock está tocando, há
um corte para o comercial e a Pepsi diz: "Ei, seja jovem, divirta-se, beba Pepsi:" Ora, isso é pegar uma
carona na cultura jovem, e não tem nada de novo. Aqui na Austrália vocês têm mesmo um programa de
música ao vivo que é inteiramente patrocinado pela Pepsi. O apresentador do programa tem o logo da
Pepsi no microfone e os grupos que tocam exibem logos da Pepsi nas baterias. A Pepsi é a infra-estrutura
cultural; inverteu-se a ordem sobre quem está pegando carona na cultura de quem.
Cada vez mais, a medida de uma marca bem-sucedida é o quanto ela se estende para outras áreas. Não se
é uma marca de qualidade, mas se pode transformar-se numa empresa aérea, numa linha de móveis, num
restaurante temático. A Levi’s teve problemas há alguns anos e uma análise foi publicada no New York
Times. O que deu errado com a Levi’s? Neste artigo, disseram que o problema da Levi’s é que eles não
vendem tinta de parede, e muitos de seus concorrentes (Ralph Lauren, Tommy Hilfiger) realmente têm
linhas de tinta de parede. Assim, a crítica era que não tinham aprendido a construir um tipo de casulo de
marca suficientemente completo para alguém passar a vida lá dentro. O melhor exemplo disto é a Virgin.
A Virgin é mestre na construção do casulo de marca. Richard Branston, presidente da empresa, orgulhase de não estar vendendo um reles produto, mas sim o tipo de pessoa que quer consumir os produtos. Ele
vende a pessoa Virgin, a identidade Virgin, o tipo de pessoa que tem uma certa atitude em face da vida,
que gostaria de viajar num avião Virgin e casar-se com um vestido de noiva Virgin e, enquanto bebe um
refrigerante Virgin, aplicar num banco Virgin e ter um celular Virgin. E aqui estamos falando do Mundo
Barbie para adultos.
Há uma empresa que sempre entendeu isso e esta empresa é a Disney. E foi por causa do fenômeno
Mundo Barbie: as crianças sempre querem acessórios Barbie. A Disney entendeu que seus filmes eram
anúncios de seus brinquedos, que, por sua vez, divulgavam seus parques temáticos. Ela vem ampliando e
construindo esse casulo de marca desde a década de 1930. Agora sua idéia de marca é a idéia de uma
América de cidades pequenas, valores familiares, aquela comunidade em que o garoto pode passear de
bicicleta assobiando - uma visão nostálgica de vida familiar de cidade pequena que muitos de nós nunca
viveram, exceto nos filmes Disney. E, por ter saído na frente, a Disney conseguiu ir mais longe, mais
longe do que qualquer outra marca na verdadeira construção do casulo, não se associando ao estilo de
vida, mas construindo o estilo de vida em três dimensões, suficientemente completo para que seus
clientes façam as malas e mudem--se para a marca. Há um lugar na Flórida chamado Celebration, que é
uma cidade Disney. Celebration é a primeira cidade de marca. Agora estamos nos acostumando a ter
cidades fabricantes de marca, construídas em torno da produção. Agora o que temos são cidades
construídas em torno do consumo, de estilos de vida. Em Celebration, você pode realmente mandar seus
filhos para a escola Disney e votar em políticos que o representarão na Câmara Municipal Disney. Esta é
a verdadeira democracia privatizada.
Há algo muito interessante em Celebration: é a primeira cidade totalmente de marca, só que não há
marca nenhuma nela. Não há franquias, nem anúncios, apenas montes de parques e ruas, e crianças
andando de bicicleta. A Disney diz que é porque tem um respeito profundo pelo espaço público, o que
estou certa de que é verdade. Mas há algo mais em jogo, é claro; é que, quando você finalmente
conseguir atingir o Nirvana da marca, quando tiver construído seu estilo de vida com todos os acessórios
incluídos, você poderá realmente viver lá. A primeira coisa que fará será bater a porta às suas costas e
garantir que ninguém mais possa entrar. O que me lembra uma história que ouvi durante as Olimpíadas
de Sydney: as pessoas desta bela cidade eram revistadas quando cruzavam os portões olímpicos e
perguntavam-lhes se tinham bombas, facas ou latas de Pepsi, e todos nós rimos demais. Tudo faz parte
do processo de construir seu casulo de marca e bater a porta atrás de si. A melhor maneira de construir
um casulo de marca, se você não é Disney e não está no páreo há tanto tempo, é fundir-se com outra
empresa, ou fundir-se com algumas outras empresas, para ter todas essas divisões diferentes e transmitir
sua mensagem de marca e criar um estilo de vida mais completo. ﾉ o que a AOL e a Time Warner estão
fazendo, é o que a Microsoft está fazendo. Eles não chamam isso de marca, e sim de "incorporação" : Há
várias palavras para designar isso: incorporação, expansão da marca, sinergia, parcerias. Todas soam tão
aconchegantes, agradáveis e amigas, mas, como sabemos pelo exemplo da Microsoft, há outra palavra
para isso, ou seja, monopólio.
A marca é importante, porque muda nossa cultura, alimenta-se de nossas idéias e de nossos espaços
públicos, mas também é importante porque muda a maneira como trabalhamos. Eu disse que a marca
transcende o mundo dos produtos. Quando as empresas decidem internamente que vão entrar no negócio
das idéias e sair do negócio dos produtos, isso significa que o ato de produção e as pessoas que fabricam
os produtos recebem um rebaixamento significativo na hierarquia econômica. A razão é muito simples.
O processo de construção dessas pequenas utopias da marca não é o mesmo que fazer publicidade. Como
afirmei antes, é o fim da publicidade, não é uma interrupção, é construir a marca em três dimensões, o
que é muito mais caro que anunciar. E o dinheiro para construir esses templos da marca, por meio das
superlojas, das revistas de estilo de vida e das extensões em parques temáticos, tem de ser poupado em
algum lugar, e está sendo poupado na produção. Empresas que costumavam satisfazer-se em cobrar
100% acima do custo para produzir e vender seus produtos agora estão querendo um mínimo de 400%
acima do custo, porque precisam do resto para gastar com a marca.
A melhor maneira de conseguir este tipo de ganho é fazer com que outros fabriquem seus produtos.
Começar a terceirizar o próprio produto. Ouvimos cada vez mais: "Estamos agora terceirizando para a
China"; o que significa: "Estamos comprando nosso próprio produto:' Melhor ainda, conseguir uma rede
global de fornecedores e subfornecedores e trabalhadores domiciliares e temporários que se empenhem
para ganhar o seu contrato, e então se compra de quem cobrar menos. Eis o paradigma da Nike. ﾉ por
isso que há protestos lá fora, porque a Nike aperfeiçoou o paradigma da corporação oca. Eles não
possuem nenhuma de suas fábricas, nunca possuíram. Têm setecentos fornecedores pelo mundo e gastam
seu dinheiro em marketing e patrocínio, construindo sonhos, como dizem, e todos pulam a bordo. A
Adidas costumava fabricar roupas e tênis de corrida em fábricas sindicalizadas, principalmente na
Europa. Percebeu que estava perdendo o jogo da marca para a Nike e que precisava ir mais fundo,
construindo aqueles relacionamentos espirituais com seus consumidores. Então contratou um cara da
Saatchi & Saatchi para levantar a empresa. Na verdade, ele passou a dominar a empresa, até comprá-la.
Cheguei a ter a oportunidade de conhecê-lo há cerca de um mês e meio, e ele é o único presidente de
empresa que concordou em debater comigo, e isso porque acabara de vender a empresa.
Então nos sentamos e conversamos rapidamente. Ele disse apenas: "Fabricar não é o que fazemos. Você
sabe que somos uma empresa de design e de marketing. Fabricar não é nosso talento básico, outras
pessoas fazem isso melhor."
Quando ouvimos falar de empregos, de fechamento de fábricas, ainda falamos dentro do velho
paradigma. Dizemos: "Uma fábrica fechou nos Estados Unidos. Mudou-se para a China. Mudou-se para
a Indonésia. Mudou-se para o México:" E imaginamos que é assim que funciona, certo? Que uma fábrica
fecha e depois a fábrica abre e pessoas que ganham menos trabalham naquela fábrica. Mas não é o que
acontece. As empresas tomam a decisão estratégica de não estar mais no negócio de fabricar, e aqueles
empregos transformam-se em contratos fechados com uma rede global, incluindo trabalhadores
domiciliares e temporários em cidades como Sydney. Agora, o modelo da corporação oca foi
aperfeiçoado pela Nike e criou essa onda de todo mundo pulando a bordo. Não apenas fabricantes de
calçados, como a Adidas, mas um número cada vez maior de empresas de eletrônica, como a Eriksson,
que anunciou que não vai mais fabricar seus telefones celulares, e automobilísticas, como a VW, que
produz em fábricas contratadas no México que não são de sua propriedade. Mas as marcas clássicas
sempre entenderam isso. A Coca-Cola sempre entendeu que teria margens de lucro mais altas caso não
possuísse suas próprias engarrafadoras, e na verdade só controlasse a receita, a idéia, a propriedade
intelectual. A propriedade intelectual é o que importa.
Assim, o que estamos vendo, e isto é um desafio ao nosso entendimento tradicional de como funciona a
economia, é um sistema de classe surgir dentro do mundo corporativo. No nível superior, estão empresas
de informações, impulsionadas pela marca, que têm toda a propriedade intelectual e muito pouca
propriedade física. Depois, vêm as empresas fornecedoras que fabricam e vendem os produtos, e
produzem as pessoas, as redes de agências temporárias, que são os maiores empregadores dos Estados
Unidos - Manpower, a imensa agência internacional de trabalhadores temporários, é o maior empregador
depois da rede de lojas Walmart. Claro que as empresas fornecedoras não têm realmente de se preocupar
com sua imagem, porque não vendem diretamente ao público, e sim a outras empresas. Isso é chamado
de 13213, outra dessas palavrinhas da moda nos negócios, Business-to-Business.
Acredito que tal fórmula criou as condições para a reação que vimos entre os jovens no Ocidente. Este é
o verdadeiro assunto de No Logo e foi por isso que escrevi o li-vro: a cisão entre o mundo da imagem e o
mundo da produção criou um relacionamento muito instável com as corporações mais poderosas e
visíveis na paisagem, porque estão, ao mesmo tempo, em toda parte, onipresentes, tentando tecer
relacionamentos íntimos conosco enquanto consumidores, penetrando em cada fissura do espaço
público. Acenam para nós com uma mão e, com a outra, nos dizem: "Espere um instante. Se você quer
uma relação de verdade como empregado, um emprego fixo, qualquer tipo de segurança, não olhe para
nós. Somos idéias: "Em última instância, acredito que a marca tem importância porque fala da questão
mais importante e generalizada de nossa época, que é a perda do espaço público, o roubo da comunidade.
A reação à privatização de todos os aspectos da vida é o fio que liga muitas campanhas que continuam
convergindo nas grandes manifestações. Quando pensamos a respeito, encontramos este fio comum que
reage não apenas à privatização de nossas idéias mais poderosas, transformadas em suportes de marca,
mas também a ruas públicas que se transformam em shopping centers privatizados, a escolas invadidas
por anúncios e a cidadãos remarcados como consumidores com poderes que nada mais são do que uma
coleção de seus hábitos de compra. As necessidades humanas básicas, como assistência médica, são
tratadas como se fossem mercadoria, e somos simples clientes; necessidades básicas como água passam a
ser tratadas como mercadorias comercializáveis. Há também um tipo bem mais profundo de privatização,
que não é a privatização da forma tradicional de serviços públi-cos, mas a verdadeira privatização da
vida: genes sendo patenteados, sementes sendo geneticamente alteradas e compradas e, claro, políticos
sendo comprados e geneticamente alterados. ﾉ por causa do valor maior da propriedade intelectual que
as guerras comerciais mais ferozes estão sendo travadas por coisas aparentemente triviais, como, por
exemplo, se a China vai respeitar o copyright do último CD de Britney Spears ou se vai continuar
vendendo cópias baratas. Ficam falando de direitos humanos, mas a questão com que realmente se
preocupam é o copyright, que é hoje a maior exportação isolada dos Estados Unidos, superando os
artigos manufaturados, a agricultura e as armas. Obrigada, Britney.
As rodadas de negociações comerciais falam de ampliar e aprofundar ainda mais a privatização. Há duas
siglas que muitos de vocês já conhecem. GATS e TRIPS. GATS é General Agreement on Trade and
Services - ou Acordo Geral sobre Comércio e Serviços - e TRIPS é Trade Related Intellectual Property
Rights - ou Direitos de Propriedade Intelectual Relativa ao Comércio. Em termos leigos, significa que,
quando se fala de serviços, isso quer dizer mais acesso a educação, assistência médica, água. Quando se
fala de propriedade intelectual, isso que dizer proteção mais severa a patentes de remédios e outras, isso
em meio à pandemia de AIDS, na qual 70 milhões de pessoas já morreram. Assim, penso que devemos
encarar essas questões como um desafio. Vamos estar em toda parte, e não há cerca, não há grade de
segurança que seja grande o suficiente ou forte o bastante para nos deixar de fora. Agora, o GATS existe
- e é por isso que temos de nos preocupar com ele. Vou lhes dar só um exemplo: os constantes debates
que estão acontecendo neste país sobre a educação secundária em dois níveis, a criação da universidade
privada com recursos públicos. Da maneira como o GATS funciona, se um governo quiser proteger um
certo setor e dizer que ele é público, que não está no mercado livre, poderá fazê-lo. Casos da educação,
da assistência médica e talvez até da cultura. Mas se introduzir, mesmo que em parte, o sistema de
mercado livre no setor supostamente público, este mesmo governo estará sujeito a processos. Empresas
privadas estrangeiras poderão contestar o financiamento da educação pós-secundária, dizendo que o
dinheiro que as escolas públicas recebem é subsídio comercial injusto, porque as escolas particulares
têm de competir com as escolas públicas que estão recebendo todo esse dinheiro do contribuinte. Assim,
o que espero que vocês façam é descobrir um pouquinho a respeito do que o Canadá, os Estados Unidos
e o México têm sofrido sob o NAFTA, porque já temos sete anos disso. Sete anos de processos na
Justiça, de empresas contestando nossos governos nacionais, e vencendo.
Pessoas como eu e os manifestantes nas ruas são descritas, muitas vezes, como protecionistas, gente que
só quer isolar-se do resto do mundo. Para mim, o que é excitante nesse novo ativismo é que ele é o
oposto do protecionismo, que há um novo internacionalismo em jogo, e o novo internacionalismo é
perceber que todas essas questões que estamos enfrentando, supostamente locais, são idênticas em todo o
mundo. Fundamentalmente, a questão é a autodeterminação, portanto é uma questão muito antiga e não
uma questão nova.
Naomi Klein, jornalista canadense, é autora do best seller Sem Logo e de Cercas e Janelas, livro recém lançado no Brasil.
Colunista do The Globe and Mail, tem artigos publicados em jornais de diversos países.
Fonte:
MORAES, Denis (org.). Por uma outra comunicação – Mídia, mundialização cultural e poder. Rio de Janeiro: Record. 2003.