Gestão da experiência da Web da Adobe White Paper
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Índice
1: Demonstrando a melhor
contribuição dos CMOs
2: Marketing digital:
Direcionando e
redirecionando os
clientes
3: Executando a
transformação
organizacional
4: WEM: O concentrador do
crescimento de pipeline
multicanal
5: Resumo: A gestão da
experiência do cliente é
fundamental
O diretor de marketing (CMO) do século 21:
como o marketing digital está motivando a
transformação das empresas?
Assumindo a propriedade total da gestão de experiência do cliente
O grande crescimento do m
receita para a empresa. E, graças aos avanços recentes no marketing de circuito fechado, os CMOs podem
retenção de clientes e crescimento de receita.
Esse nível de medição está transformando a função do CMO dentro das organizações, de modo a ajudar os
“CMOs do século 21”, cujo período de estabilidade no emprego está em alta à medida que eles se tornam
indispensáveis para as empresas. Na verdade, de acordo com a pesquisa de 2010 da Spencer Stuart, o
período médio de estabilidade no emprego do CMO subiu aproximadamente 50% nos últimos dois anos,
de 23,2 meses para mais de 34 meses.
Os atuais CMOs do século 21 estão se focando em marketing digital através de um grande número de
canais, de modo simultâneo. Do modo como fazem, eles tiram proveito dos recursos inerentes nas soluções
WEM (web experience management, gestão da experiência da Web) para obter um equilíbrio entre duas
difundir a marca e as mensagens da forma mais ampla possível, e manter controle sobre
metas c
o conteúdo à medida que entregam marcas e experiências apropriadas a cada canal exclusivo.
Este documento destaca os avanços no marketing de circuito fechado que permitem a medição e
enquanto se focam em estratégias de marketing digital e como as soluções WEM ajudam os CMOs a
Demonstrando a melhor contribuição dos CMOs
Tão recentemente quanto 2008, o período médio de estabilidade no emprego dos CMOs era inferior a dois
marketing, bem como provar seu valor para a empresa (Brandweek, "CMOs Are Staying in Jobs Longer”,
25 de junho de 2010). Essa desvantagem faz com que as pessoas acreditem que o marketing não é tão
. De fato, os
que menos de 50% dos
crescimento bruto ou da lucratividade.
se consideram responsáveis pelo aumento do
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“Quais são as três principais metas que o
Departamento de Marketing deve alcançar?"
Aumentar o crescimento bruto
Aumentar a lucratividade
Aumentar o reconhecimento da marca
Adquirir novos clientes
Lançar novos produtos, serviços e marcas
Construir relacionamentos mais fortes com consumidores/clientes
Reter e aprimorar os clientes atuais
Aumentar a participação no mercado
Gerar oportunidades e demanda
Integrar esforços de marketing entre canais
Inovar
Conduzir expansão global
Base: 110 comerciantes principais e seniores
(várias respostas aceitas)
Você sabia?
35% dos profissionais de Marketing
não listam 'aumento da receita bruta'
ou 'aumento da lucratividade' como
principal objetivo.
Fonte: Setembro de 2008. Pesquisa on-line comparativa de organização de marketing global
Os profissionais de Marketing ainda precisam de mais alinhamento com os objetivos do negócio
Entretanto, avanços recentes no marketing de circuito fechado estão permitindo que os CMOs aumentem
significativamente o nível de compreensão referente à origem e qualidade das oportunidades de vendas
desenvolvidas por marketing, fornecendo às organizações resultados de negócios passíveis de quantificação
e que podem condenar ou proteger um CMO. Os seguintes recursos fornecem aos CMOs vários dados para
medir os resultados do marketing digital, ou seja, tudo o que eles precisam para envolver um cliente
potencial e fazê-los avançar pelo funil de vendas:
•
•
•
•
•
Otimização da campanha
multicanal
As ferramentas de
segmentação de conteúdo
e de teste com diversas
variáveis estão fornecendo
aos CMOs um local virtual
para controle das
mensagens através dos
canais. Os CMOs podem
mobilizar dados críticos e
personalizar mensagens de
modo que cada experiência
seja envolvente e mais
adequada. Por meio dos
testes com muitas variáveis,
os CMOs podem avaliar as
preferências da audiência e
divulgar campanhas
baseadas nas taxas de
resposta e aceitação.
Gestão de campanha multicanal
Campanha e análises de e-mail, por exemplo, histórico de abertura, retorno, cliques
Teste com diversas variáveis
Otimização da página de entrada
E-mail Marketing e análises
Com os resultados em mãos, os CMOs começaram a ficar em evidência. À medida que mais empresas
reconhecem o crescente impacto dos eforços dos CMOs na receita total, estes estão vendo suas avaliações
de desempenho cada vez mais alinhadas à receita.
Marketing digital: direcionando e redirecionando clientes
O marketing digital, essencialmente, transforma o marketing de um monólogo baseado em transação em
uma conversa interativa com clientes e clientes em potencial, acontecendo em qualquer mídia digital,
como smartphone, tablet, display de auto-atendimento, computador ou televisão. Quando feito de uma
maneira integrada e metódica, o marketing digital pode ajudar os comerciantes a aumentar seus pipelines
com mais clientes modernos, experientes em canais digitais, que buscam um envolvimento com os
fornecedores, em vez de meramente uma ação de venda.
Direcionar e redirecionar o cliente é a chave do sucesso. Para que os esforços de marketing digital sejam
bem-sucedidos, os CMOs precisam se concentrar na maneira como direcionam os clientes através dos
diferentes canais on-line. Nem todos os canais são o mesmo. Por exemplo, clientes que usam tablets
podem ser atraídos por uma promoção interativa, em formato de game, enquanto que clientes centrados
em computador procuram materiais educativos mais profundos. O desafio dos CMOs é manter a
consistência da marca e das mensagens através da entrega de experiências apropriadas para cada canal,
envolvendo o público-alvo específico de cada um deles. Com as ferramentas e processos certos
implementados, é essencial controlar e melhorar a experiência do usuário em cada canal. Em geral, uma
solução WEM é necessária para satisfazer os objetivos do marketing digital dos CMOs do século 21.
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Os CMOs que não adotam os benefícios do marketing interativo e de circuito fechado terão dificuldade de
competir com seus concorrentes e poderão esperar períodos menores de estabilidade no emprego. Jeff Bell,
vice-presidente de marketing global em Interactive Entertainment Business da Microsoft, previu essa
tendência anos atrás. De acordo com Bell, "O período menor de estabilidade no emprego é, em parte,
reflexo da mudança de abordagens de marketing tradicionais falhas para abordagens mais dinâmicas e
menos definidas. Claramente, o conjunto de habilidades dos CMOs está mudando de "TV, TV e mais TV"
para uma mídia mais interativa”.* Os CMOs que entendem as técnicas e executam uma boa estratégia de
marketing digital podem esperar períodos maiores de estabilidade no emprego, com mais influência nas
debates empresariais.
Mas mesmo os CMOs mais experientes enfrentam um grande desafio ao implementar programas de
marketing digital. Primeiro e mais importante, eles possuem inúmeras responsabilidades que diminuem os
esforços de marketing digital, isto é, as atividades críticas listadas nas tabelas a seguir. O marketing
normalmente deve gerenciar as aplicações e fornecedores externos que suportam essas atividades, o que
significa supervisionar um conjunto muito diferente de sistemas e fornecedores para que o trabalho seja
feito. A lista pode ser um tanto assustadora e inclui tudo, desde automação de marketing e software de
inteligência de negócios até provedores de dados do cliente e marketing acionado por evento.
Tradicional
Interativo e on-line
Satisfação do cliente
Comunicações de marketing
Marketing em mídia social
E-marketing
Relações públicas
Gestão de site
Vendas eletrônicas
Marketing em banco de dados
Marketing em mecanismo de pesquisa Serviço eletrônico
Criação e gestão de campanha
Otimização de mecanismo de pesquisa
Gestão de evento
Webinars
Suporte a vendas
Executando a transformação organizacional
O gerenciamento de muitas atividades e sistemas diferentes diminui o progresso em toda a trajetória de
transformação organizacional. De acordo com o relatório de 2009 do Aberdeen Group, “Next Generation
Web Content Management”, o problema não é a falta de dados, mas a carência de dados com qualidade e
uma falta de habilidade para converter dados em envolvimento automatizado. Por exemplo, 45% dos que
responderam à pesquisa do Aberdeen declararam que o principal desafio de marketing é extrair insight dos
dados. E um terço dos participantes da pesquisa citou um segundo desafio principal: a ausência de recursos
para deduzir valor de negócio que possa ser quantificado a partir da análise de dados da Web.
Para superar esses desafios, uma grande parte dos CMOs está planejando combinar aplicações e
ferramentas de marketing diferentes em uma plataforma integrada de automação de marketing. Como
mostrado na figura a seguir, cerca de 87% dos CMOs que não estão usando uma plataforma de automação
de marketing integrada estão planejando fazê-lo.
Adoção de tecnologias de marketing integradas
% dos participantes
O que é um CMO do
século 21?
Um CMO do século 21 é
uma pessoa que
aproveita o marketing
digital para obter clientes
através de diversos
canais, ocupando o
pipeline de uma empresa
com oportunidades bemqualificadas e
demonstrando o
crescimento da receita a
partir dos programas de
marketing.
Plataforma de automação de
marketing integrada
Várias aplicações de
marketing separadas
Uso atual
Plano para usar
N = 120
Fonte: Aberdeen Group, Automação de marketing, março de 2009
Adoção de tecnologias de marketing integradas
* AdvertisingAge, “CMOs, You Have 23 Months to Live", 19 de junho de 2006.
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É importante observar que nenhuma tecnologia pode ser sua própria plataforma de marketing. É por isso
que analistas e CMOS igualmente se referem a ela como plataforma integrada. É uma integração de três
elementos principais:
•
•
•
Posicionar as aplicações de Marketing em uma arquitetura bem planejada
Selecionar provedores que se integrem com facilidade
Certificar-se que os fornecedores entregam os resultados do negócio necessários ao invés da simples
instalação de uma série de funções diferentes
Para a maioria dos CMOs do século 21, uma solução WEM robusta serve como núcleo da plataforma de
automação de marketing integrada.
WEM: O concentrador para o crescimento de pipeline multicanal
Atualmente, uma solução WEM incorpora um host de recursos que expande seu escopo original. As
plataformas de última geração combinam WEM com serviços de integração para gestão de ativos digitais e
colaboração social. Juntos, esses recursos capacitam os CMOs a fornecerem experiências de clientes
voltadas à comunidade e ricas em mídias que aumentam o conhecimento da marca, impulsionam o
envolvimento do cliente, e fortalecem a lealdade do cliente e o sucesso da campanha. Atuando como um
concentrador de marketing para CMOs, as soluções WEM fornecem uma localização centralizada para
acesso baseado em permissão e publicação de mensagens e programas de marketing entre todos os tipos
de canais digitais. Desse modo, essas plataformas evoluíram para sistemas que ajudam os CMOs a
aumentar seu pipeline de compradores qualificados nos diversos canais.
Armazene e gerencie
conteúdo complexo
Presença ágil na Web
WEM
Intimidade com o cliente
Insight complexo
sobre o cliente
Comunidades envolvidas
Gerar oportunidades
relevantes
Benefícios de usar uma
solução WEM
• Otimização do gasto de
orçamento de marketing
digital
• Envolvimento dos clientes
e clientes em potencial
com a mídia específica
do canal
• Retenção aumentada do
cliente por meio de
interação altamente
personalizada
Uma boa observação das soluções WEM conduz à apreciação instantânea para controle de conteúdo
adicional e aos recursos interativos que elas permitem. Os CMOs devem considerar os seguintes
componentes principais ao procurar uma solução WEM.
Marketing multicanal—Os CMOs que obtêm sucesso com o marketing multicanal conseguem isso através do
desenvolvimento de uma estratégia distinta para cada canal, que lhes permite manter o valor da marca e, ao
mesmo tempo, satisfazer as expectativas dos clientes. A ferramenta mais essencial para a busca dessa estratégia é
uma plataforma de marketing on-line que permita aos CMOs entregar experiência e campanhas aos clientes
multicanais. Procure por recursos para fazer publicação baseada em permissão de uma série de canais de saída,
incluindo e-mail, celular, redes sociais, web e impressão. Isso ajuda a garantir que os clientes estejam totalmente
envolvidos, de maneira independente do canal, dispositivo ou localização geográfica.
Repositório baseado em padrões—De modo diferente da coleta de dados por diferentes fontes, essa pode
resultar do uso de soluções proprietárias, avançadas, as soluções baseadas em padrões ajudam a evitar a
obsolescência. Talvez de maneira mais importante que assegurar a viabilidade da plataforma dentro e fora
da organização. Certifique-se de que a plataforma corporativa que você escolheu suporta padrões como
CMIS (Content Management Interoperability Standards), REST (Representational State Transfer) e a
estrutura de trabalho OSGi. A adesão a esses padrões é a aposta do futuro e até mesmo aumenta o
seu investimento, fornecendo acesso a um ecossistema avançado de aplicativos e utilitários que são
pré-construídos para interoperar com a plataforma de envolvimento multicanal.
Agilidade de gerenciamento de conteúdo da web—Um arranque rápido é um fator importante no
marketing digital. As ferramentas devem ser intuitivas e exigirem pouco treinamento para que possam ser
usadas de forma rápida e ampla em toda a sua organização. Além disso, o recurso de gestão de conteúdo
da web deve apresentar fluxos de trabalho fáceis de usar para criar as relações pai-filho necessárias para a
gestão de vários sites, o que é típico no marketing on-line.
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Gestão de ativos Digital— Nos sites de hoje, mídias avançadas - incluindo imagens, vídeos, e
apresentações on-line - são o que mais atraem e envolvem o público. Conforme você realoca ativos digitais
para atender vários dispositivos, formatos, taxas de codificação e metadados, você irá se deparar com uma
explosão de ativos. Um sistema fácil de usar ajuda a controlar esse caos e permite a distribuição de ativos
em vários canais.
Colaboração social—Cada marca tem uma base de fãs, mas nem todos os CMOs estão aproveitando-a.
Uma robusta solução de WEM permite que você crie uma rede de relações entre os clientes em potencial e
os clientes fidelizados que podem influenciar as decisões de compra de clientes potenciais. Essas
comunidades on-line também proporcionam outros benefícios. Elas ajudam a construir a fidelidade à marca
que, por sua vez, eleva a frequência das vendas, e potencialmente reduz a carga de funções de suporte ao
cliente. Recursos de busca incluem um calendário compartilhado, a capacidade de comentar, as funções de
revisão, mídia avançada e compartilhamento de documentos.
Search engine optimization (SEO)—A maioria dos visitantes de sites o encontra através de mecanismos
de busca. Ajustar o conteúdo para acompanhar os termos de busca é fundamental, mas pode não ser uma
tarefa fácil. As soluções WEM são desenvolvidas com arquiteturas hierárquicas que suportam a geração de
links SEF (search-engine-friendly), processo também conhecido como otimização para mecanismos de
busca, que aumentam os rankings da página nos resultados de busca. Além disso, busca plataformas que
fornecem APIs para bancos de dados como o Alchemy para o aprimoramento de palavras-chave e estão
envolvidos em esforços como o Interactive Knowledge Stack que visam tornar o conteúdo mais visível aos
mecanismos de busca.
Direcionamento de conteúdo— De modo diferente das mídias antigas, os canais digitais oferecem uma
variedade de informações que os profissionais de marketing podem usar para direcionar melhor suas
mensagens. Seja tão simples como a geografia ou tão complexa como o comportamento de compra do
passado, uma plataforma de marketing sólida permite que você explore dados importantes e personalize
mensagens de modo que cada experiência seja ótima e envolvente.
Otimização da campanha—A percepção e resposta são obrigatórias para os CMOs de hoje. Com suporte
para o teste A/B em uma plataforma, os profissionais de marketing podem sentir as preferências do público
e promover ou interromper campanhas com base nas taxas de resposta.
Análises—Como os CMOs vivem (e morrem) por relatórios, obter uma visão instantânea e histórica do
desempenho da campanha é fundamental. As melhores soluções da categoria incluem análises integradas
que podem interagir com as principais ofertas de análise independentes.
Localização— O marketing não tem limites geográficos e, como o comércio on-line, é global. Como
resultado, você precisa se ajustar às necessidades do público local, sem comprometer a sua marca. Uma
solução WEM permite que uma única alteração seja proliferada nos sites sem atrasos.
Agilidade de TI e a nuvem—As melhores soluções da categoria devem funcionar em vários ambientes de
TI, porém, mais importante, precisam poder ser implantadas em serviços baseados em nuvem como o
Elastic Compute Cloud (EC2) da Amazon. Isso proporciona a capacidade de expandir instantaneamente e
garante que os CMOs nunca sejam vítimas de sua própria campanha de sucesso.
Quando esses recursos WEM funcionam harmoniosamente, os CMOs podem tirar vantagem de uma ampla
gama de técnicas de marketing digital, sem perder o controle da conversa do cliente. Ao mesmo tempo, os
esforços de marketing podem ser simplificados, porque o WEM fornece aos usuários de negócios a
capacidade de adaptar o conteúdo em vários canais. O resultado final é um pipeline muito mais amplo de
oportunidades qualificadas a um custo muito menor.
Resumo: A gestão da experiência do cliente é fundamental
Os canais de mídia digital são o novo campo de batalha para o crescimento e manutenção de clientes. Sua
capacidade de concorrer depende de ter uma estratégia e infraestrutura de marketing digital robustas para
envolver os clientes em uma conversão significativa em cada canal.
O seu desafio como comerciante é aumentar seu pipeline sem perder o controle da marca e a conversa com o
cliente. Para isso, você precisa das ferramentas e processos para controlar a experiência do usuário. As
soluções WEM propiciam exatamente isso, permitem que você, efetivamente, envolva o cliente de modo
eficiente, e aumente o seu pipeline de novas vendas e oportunidades de vendas. Com o WEM implementado,
a sua capacidade de perceber e responder às mudanças do mercado será quase em tempo real. Isso fará com
que a sua equipe de marketing deixe de ser um centro de custos e se transforme em um gerador de receita.
Por fim, com o marketing vinculado à receita, sua importância para o negócio aumenta significativamente,
tornando você indispensável para a equipe de gerência executiva.
Mais de 200 marcas líderes de mercado, incluindo aquelas do setor comercial, produtos embalados,
viagens e hotelaria, utilizam a solução de gestão da experiência da web da Adobe®. Para visualizar exemplos
de como o software da Adobe potencializa os esforços de marketing digital, acesse o site
www.adobe.com/enterprise.
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