CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Renata Salles Silva da Fonseca
Planejamento estratégico nas micro e pequenas empresas
Utilizado como ferramenta gerencial
Petrópolis
2012
RENATA SALLES SILVA DA FONSECA
Planejamento Estratégico nas Micro e Pequenas Empresas
Utilizado como ferramenta gerencial
Monografia apresentada como exigência final do
Curso de Administração com habilitação em
Gestão de Sistemas de Informação.
.
Orientador: Ms. Manoel Carlos Diniz
PETRÓPOLIS
2012
RENATA SALLES SILVA DA FONSECA
Planejamento Estratégico nas Micro e Pequenas Empresas.
Utilizado como ferramenta gerencial
Orientador: Ms. Manoel Carlos Diniz
Monografia submetida ao Corpo Docente do
Curso de Administração da Faculdade Arthur Sá
Earp Neto como parte dos requisitos necessários
para
obtenção
do
Grau
de
Bacharel
em
Administração.
Aprovada em 20 de junho de 2012.
Banca Examinadora:
______________________________________________
Rovena Lopes Paranhos
______________________________________________
Professor 1
______________________________________________
Professor 2
Dedico esta monografia a Deus em primeiro lugar, pois foi Ele que me
possibilitou a caminhar e concluir esta jornada. A minha mãe por ter me dado a
oportunidade de estudar e seguir minha trajetória profissional. A meu grande amigo
e marido pelo apóio e paciência nos momentos difíceis. A meus irmãos que me
apoiaram, e a todos que contribuíram direta ou indiretamente para a realização
deste trabalho.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus por me dar oportunidade de conhecer o universo acadêmico, que
me possibilitou
conhecer um novo mundo de aprendizagem, me concedeu
perseverança para não desistir, me capacitando a cada dia para ir em busca dos
meus sonhos e objetivos. Agradeço a meu marido e a minha família pelo apoio. A
meu orientador Prof. Manoel Carlos Diniz pela paciência e dedicação neste longo
processo de aprendizagem.. A todos, os meus sinceros agradecimentos!
“O fracasso é a oportunidade de começar tudo de novo- inteligentemente.”
Henry Ford
RESUMO
O presente estudo apresenta os conceitos de planejamento e estratégia. Define
micro e pequena empresa no cenário brasileiro. Contextualiza a existência de uma
ferramenta essencial para a organização de micro e pequenas empresas – o
planejamento estratégico. Define planejamento estratégico. Ressalta a dificuldade
do empresariado da micro e pequena empresa em empreender o planejamento
estratégico como ferramenta de gestão. Apresenta o caso da empresa Xodó de
Minas, situada em Petrópolis, RJ, seu histórico, características do negócio e a
iniciativa do empresário em empreender num primeiro momento o plano de negócios
e em segundo momento, o planejamento estratégico, que o conduziu a implantar o
Super Xodó de Minas. Conclui que com a presença de instituições como empresas
juniores e o SEBRAE que oferecem consultorias para implementação de
planejamento estratégico, a ferramenta pode ser considerada um recurso acessível
a empresas de micro e pequeno porte, sendo de grande relevância para a
sustentabilidade do negócio.
Palavras chaves: Planejamento Estratégico; plano de negócios; micro e pequenas
empresas; SEBRAE; Administração.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 10
1.1 Objetivos do geral ........................................................................................... 11
1.2 Objetivos específicos ...................................................................................... 12
1.4
Metodologia ................................................................................................. 12
2. Planejamento estratégico nas micro e pequenas empresas ................................. 14
2.2. As etapas envolvidas na administração do planejamento estratégico .......... 16
2.2.1 Conceituação do Planejamento .................................................................. 16
2.2.2
Definições de Estratégia ........................................................................... 18
2.3. Planejamento estratégico nas micro e pequenas empresas .......................... 21
3. Caso ilustrativo ...................................................................................................... 25
3.1 A História do negócio .....................................................................................................................23
3.2 A empresa.......................................................................................................................................24
3.3 A profissionalização........................................................................................................................25
4. Conclusão ............................................................................................................. 29
Referências ............................................................................................................... 30
10
1 INTRODUÇÃO
O presente trabalho tem como tema o planejamento estratégico nas micro e
pequenas empresas, quase sempre nulo ou informal, o que gera um percentual alto de
insucessos no primeiro ano de vida. Um pouco desta realidade é conseqüência do
próprio perfil de alguns de nossos empreendedores. O denominado “Empreendedor por
necessidade de sobrevivência”. E neste caso, mesmo que conheça de Planejamento, o
adotará parcialmente, mais em função das circunstâncias do que do Planejamento
propriamente dito.
A falta da elaboração de um planejamento estratégico na micro e pequena
empresa é também um problema cultural, onde ainda persiste o “jeitinho brasileiro”
muito utilizado entre os empresários brasileiros.
O perfil do micro empresário brasileiro de sucesso indica um profissional que
chegou ao ponto onde está devido à sua própria persistência e um pouco de sorte, que
prefiro chamar de casualidade de mercado. “O homem certo na hora certa e no lugar
certo”.
Sua continuidade, esta sim, relacionada à experiência adquirida, pelos
empresários, na lida diária com autoridades públicas e privadas, destacando-se entre
elas, Bancos, Prefeituras, Fiscalização e outros que encontram na caminhada pela
árdua estrada do empreendedor brasileiro.
Neste contexto, podemos enfatizar que a elaboração de um planejamento
estratégico orientado por administradores, ajudaria a minimizar os efeitos de possíveis
crises e gargalos administrativos. E este deveria perceber que é nesta fase da
organização da atividade econômica que o “O Planejamento Estratégico”, ajudaria a
planejar, organizar, dirigir e controlar. Além de prevenir diversas dificuldades atuais e
futuras.
O objetivo deste trabalho é apresentar os conceitos de planejamento e
estratégia, além de definir o planejamento estratégico e sua essencialidade para o
sucesso das empresas de micro e pequeno porte.
11
Diversas pesquisas e reportagens relatam o fechamento das micro e pequenas
empresas que ocorrem ainda na fase do primeiro ano de vida. Um motivo em especial
chama a atenção - é a falta da elaboração de um planejamento estratégico. Estes
empresários deveriam perceber que o planejamento estratégico é a fase primordial de
uma empresa, pois pode impedir diversas dificuldades - atuais e futuras - das mesmas
no processo de tomada de decisão. (SILVA, 2007)
Nesse sentido, o presente trabalho tem como relevância, a oportunidade de
contribuir com uma visão analítica dos obstáculos encontrados na realização e
aplicação do planejamento estratégico nas micro e pequenas empresas e apresentar a
importância de sua utilização como uma ferramenta gerencial,
de forma que
proporcione ao administrador bases para identificar quais os fatores que realmente
impactam nas decisões das organizações.
A justificativa deste trabalho se dá através da importância da utilização do
planejamento estratégico na administração organizacional com o objetivo de
demonstrar os benefícios da mesma como ferramenta gerencial para o administrador
no processo de tomada de decisão.
Diante desta possibilidade, o presente trabalho tem como objetivo analisar as
micro e pequenas empresas e identificar como é elaborado e implementado o
planejamento estratégico.
A pesquisa tem caráter essencialmente bibliográfico, levantando, através do
marco teórico referencial, identificar como se desenvolve os processos de implantação
do planejamento estratégico e seus principais conceitos nas micro e pequenas
empresas.
A parte final deste trabalho traz casos ilustrativos, de forma a relatar a utilização
do planejamento estratégico nas micro e pequenas empresas.
1.1
Objetivos do geral
Apresentar o Planejamento Estratégico como instrumento essencial na
organização das empresas de micro e pequeno porte.
12
1.2
Objetivos específicos
 Definir planejamento;
 Definir estratégia;
 Apresentar a ferramenta Planejamento Estratégico;
 Descrever e caracterizar as Micro e Pequenas empresas;
 Comentar sobre a utilização do planejamento estratégico pelas micro e
pequenas empresas;
 Apresentar um caso ilustrativo;
1.4
Metodologia
Segundo Vergara (2000, p.47- 48), o critério de classificação de pesquisa pode
ser quanto aos fins e quanto aos meios. Quanto aos fins, a presente pesquisa é de
natureza explicativa, pois explica, registra fatos, analisa-os, interpreta-os e identifica
suas causas. Exige investimento em teorização a partir do objeto de estudo. Visa
identificar fatores que contribuem para a ocorrência dos fenômenos ou variáveis que
afetam o processo.
Quanto aos meios a pesquisa é de natureza bibliográfica. Para Vergara (2000,
p.47-48), a pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado, desenvolvido com base em
material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material
acessível ao público em geral. Fornece instrumental analítico para qualquer outro tipo
de pesquisa.
A pesquisa bibliográfica permite obter o embasamento teórico sobre os
seguintes assuntos: definição do diagnóstico situacional, atividades
desenvolvidas em uma organização. É desenvolvida a partir de material
já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos
(GIL, 1996, p. 48).
13
Será apresentado um caso ilustrativo, não caracterizando “um estudo de caso”,
pois as informações foram obtidas em fontes bibliográficas e atualizadas pela
pesquisadora.
14
2. Planejamento estratégico nas micro e pequenas empresas
2.1. Caracterização das micro e pequenas empresas
O perfil do micro empresário brasileiro de sucesso indica um profissional que
chegou ao ponto onde está devido à sua própria experiência profissional, não tanto
devido à sua formação acadêmica (LOURENÇO, 2005, p.12).
O autor ainda ressalta, que a continuidade das micro e pequenas empresas no
mercado competitivo está relacionada ao know-how que os empresários adquirem com
tempo, [...]. A falta da prática de planejamento nas micro e pequenas empresas é um
problema cultural, onde ainda impera entre os administradores, a prática do velho
“jeitinho brasileiro” (LOURENÇO apud LEMOS ET AL 2005, p.11).
Nas micro e
pequenas empresas, o planejamento estratégico em diversas vezes, é nulo ou informal,
ou seja, não organizado adequadamente (LOURENÇO, 2005).
De acordo com Cavalcante (2010, p. 38), a classificação das micro e pequenas
empresas se da através da lei do simples federal (Lei nº 9.317/96), que dá benefícios
do ponto de vista tributário e fiscal e as define desta forma:
Quadro 1: Classificação das Micros e Pequenas da Empresas. Fonte: SEBRAE
De acordo com Cavalcante (2010, p. 39), o Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatísticas desenvolveu em 2003 um amplo estudo sobre as principais características
de gestão das MPE1 brasileiras. Os principais aspectos ressaltados são:
 baixo volume de capital empregado;
 altas taxas de natalidade e mortalidade;
1
MPE – Médias e pequenas empresas.
15
 presença significativa de proprietários, sócios e funcionários com laços
familiares;
 grande centralização do poder decisório;
 não distinção da pessoa física do proprietário com a pessoa jurídica,
Inclusive em balanços contábeis;
 registros contábeis pouco adequados;
 contratação direta de mão-de-obra;
 baixo nível de terceirização;
 baixo emprego de tecnologias sofisticadas;
 baixo investimento em inovação tecnológica;
 dificuldade de acesso a financiamento de capital de giro;
 dificuldade de definição dos custos fixos;
 alto índice de sonegação fiscal;
 contratação direta de mão-de-obra;
 utilização intensa de mão-de-obra não qualificada ou sem qualificação.
Umas das características marcantes das micro e pequenas empresas segundo
Cavalcante (2010, p. 41), é que estas geralmente possuem a gerência e administração
ligadas aos seus proprietários, sendo representadas individualmente ou por um grupo
pequeno de pessoas. O autor destaca que a área de atuação é local, contando com um
sistema de produção e administração de estrutura reduzida e geralmente no mesmo
ambiente físico. O autor
menciona que as micro e pequenas empresas possuem
características próprias e exclusivas que são:
 contribuição na geração do produto nacional;
 absorção de mão - de- obra;
 geração de renda;
 flexibilidade de localização;
 composição do capital de forma predominantemente nacional.
16
Silva (2007) afirma que a morte das micro e pequenas empresas acontecem
ainda na fase do primeiro ano de vida.
Em relação à questão de altas taxas de mortalidade das pequenas empresas
(incluindo-se aqui as micro empresas), o autor cita as principais causas: a) falta de
planejamento prévio; b) gestão empresarial precária; c) a própria economia; d) falta de
políticas
públicas
mais
específicas
e
direcionadas
às
pequenas
empresas.
(CAVALCANTE, 2010, p. 41).
Chama a atenção a falta da elaboração de um planejamento estratégico.
2.2. As etapas envolvidas na administração do planejamento estratégico
2.2.1 Conceituação do Planejamento
De acordo com Cavalcante (2010, p.16), o planejamento consiste em
estabelecer com antecedências as ações executadas dentro de cenários e condições
preestabelecidas, estimando os recursos a serem utilizados e atribuindo as
responsabilidades, para atingir os objetivos fixados. Definem-se as seguintes
características que formam o conceito de planejamento:

É a definição de um futuro desejado e de meios eficazes para alcançá-los.

Significa o desenvolvimento de um programa para realização de objetivos.

Metas organizacionais, envolvendo a escolha de um curso de ação.

Decisão antecipada do que deve ser feito e a determinação de quando e
como a ação deve ser realizada.

É o processo de estabelecer objetivos e linhas de ação que devem ser
realizadas.
De acordo com Chiavenato (2010, p.201), o planejamento é uma função
administrativa que se distribui entre todos os níveis organizacionais. O planejamento
apresenta três características diferentes, como mostra o quadro a seguir:
17
Quadro 2: Fluxograma do Processo estratégico. Fonte: Administração dos Novos Tempos
(CHIAVENATO, 2010, p.202)
Para Chiavenato (2005, p.29)
O planejamento está vislumbrando o futuro e para isso, requer do
empresário uma atenção mais direta e constante, o administrador dever
estar atento a todas as mudanças de mercado, de maneira que busque
informações que o auxilie a prever a nova estrutura de mercado, para
supri a nova demanda e combater os novos concorrentes.
(CHIAVENATO, 2005, p.29).
Um dos percalços na vida dos empresários de micro e pequenas empresas é a
falta do planejamento. Todas as empresas de qualquer setor industrial ou de serviços,
com ou sem fins lucrativos, pública ou privada necessitam de um mínimo de
planejamento para todas as suas atividades, principalmente quando operam em
ambientes de alta competitividade (CHIAVENATO, 2005, p.29).
Lourenço (2005, p.12) afirma que no ambiente da micro e pequena empresa, o
planejamento é, diversas vezes, nulo ou informal, ou seja, não organizado
adequadamente. A importância do planejamento deve ser levada a sério também pelas
micros e pequenas empresas. Planejar é a palavra apropriada para se projetar um
conjunto de ações para atingir um resultado claramente definido (ALDAY, 2000, p.05).
O planejamento é um importante componente da vida organizacional
capaz de dar-lhe condições de rumo e continuidade em sua trajetória
em direção ao sucesso. Dentro das funções administrativas, o
18
planejamento figura como primeiro papel a ser desenvolvido
precedendo as atividades de organização, direção e controle
(CHIAVENATO, 1999, p. 209).
Silva (apud Oliveira, 2007, p.16), aborda dois motivos importantes para a
organização investir pesadamente no planejamento, implantação e manutenção de um
sistema de planejamento estratégico. São elas a) a possibilidade de realizar tomada de
decisão apoiada em projeto planejado, reduzindo falhas e b) manter a integridade do
espírito empreendedor, que se desvanece dada a complexidade da organização que
cresce.
2.2.2 Definições de Estratégia
Segundo Barbosa e Brondani (2005, p.03), as origens do termo estratégia
encontram-se na teoria militar, de onde foi adotado, significando a utilização do
combate para atingir a finalidade da guerra.
Segundo Sparemberger, Zamberlan e Buttenbender (2003, p.02), a palavra
estratégia significa a arte do general, derivando da palavra grega strategos, que era o
chefe militar nomeado pelo povo.
a estratégia deve estar relacionada à arte de utilizar de forma adequada
os seus recursos físicos, materiais, financeiros e humanos, objetivando
a minimização dos problemas e a maximização das oportunidades,
através de caminho de ação para a organização, que posicione a
empresa em relação ao seu meio ambiente da forma mais positiva
possível (ibid)
Em outras palavras, a estratégia organizacional tem como principal objetivo
nortear a empresa no mercado onde ela está inserida, para que esta consiga atingir os
objetivos e resultados pré-estabelecidos (CHIAVENATO, 1999).
Para Wright (apud Junges 2008, p.22) , a administração estratégica é um termo
que abrange uma série de atividades que devem ser tratadas pela administração de
uma organização, atividades como:
19
 Analisar oportunidades e ameaças ou limitações que existem no ambiente
externo;
 Analisar os pontos fortes e fracos de uma organização;
 Estabelecer a missão e os objetivos gerais da organização;
 Formular estratégias que permitam combinar pontos fortes e fracos com
oportunidades e ameaças do ambiente;
 Programar as estratégias;
 Realizar atividades de controle para assegurar o atendimento dos
objetivos definidos na estratégia organizacional.
A estratégia é uma ferramenta que corresponde à capacidade de se trabalhar
contínua e sistematicamente o ajustamento da organização às condições ambientais
que se encontra em constante mudança, [...] (BARBOSA e BRONDANI, 2005, p.03).
Para Junges (apud Ansoff, 2008, p.21), a estratégia é como um conjunto de
regras para a tomada de decisão com objetivo de elaborar a orientação do
comportamento de uma organização. O autor identifica quatro tipos distintos de regras:
a) objetivos e metas; b) estratégia empresarial; c) conceito organizacional e d) políticas
operacionais.
Por objetivos e metas entende-se como os padrões pelos quais o desempenho
presente e futuro da organização são medidos, em termos qualitativos (objetivos) e
quantitativos (metas). A estratégia empresarial é o Desenvolvimento do relacionamento
da empresa com o seu ambiente externo, os produtos e tecnologias que a empresa
desenvolverá, onde e para quem os produtos serão vendidos, como conquistar a
vantagem competitiva. O conceito organizacional é o estabelecimento das relações e
dos processos internos na organização. As Políticas Operacionais são regras pelas
quais a empresa conduzirá suas atividades do dia-a-dia.
20
Além disso, o autor define algumas características peculiares associadas ao
termo estratégia.
 A formulação de estratégias em uma organização não resulta em
ação imediata, ao contrário, em geral as estratégias definem direção e
posição futura para uma determinada organização;
 A estratégia é usada como base para a geração de projetos, bem
como para eliminar possibilidades que com ela sejam incompatíveis;
 Em geral, na formulação de estratégias de uma organização, não se
tem todas as informações precisas, concisas, disponíveis e na
quantidade desejada, ou seja, a estratégia deve basear-se não apenas
em dados concretos, mas em percepções, análises e vivências dos
envolvidos na formulação das estratégias;
 No momento da formulação da estratégia não é possível identificar
todos os projetos e possibilidades que acabarão sendo necessária, por
isso a estratégia deve ser flexível, permitindo mudanças dinâmicas para
o alinhamento com os objetivos definidos (JUNGES apud ANSOFF,
2008, p.21).
Segundo Certo e Peter (1993, p.06), A administração estratégica pode ser
definida como um processo contínuo e cíclico que visa manter uma organização como
um conjunto apropriadamente integrado ao seu ambiente. A formulação das estratégias
organizacionais é feita pela alta administração, podendo ser divididas conforme seus
objetivos:
concentração,
estabilidade,
crescimento,
redução
de
despesas,
(PREVEDELLO, 2004, p.07),
Por estratégia de concentração, entende-se como a que busca uma única linha
de negócios e é usada para obter vantagem competitiva. A estratégia de estabilidade
se concentra em uma ou mais linhas de negócios e é usada por organizações
dominantes para evitar penalidades por monopólio. A estratégia de crescimento é
usada para obter mais controle ou melhorar esforços de venda, sendo apresentada na
forma vertical e horizontal. A estratégia de redução de despesas pode ser por
rotatividade, desinvestimento ou liquidação. A estratégia de rotatividade é usada por
organização que não estão em estágio crítico (livrar-se do que não dá lucro); o
desinvestimento (negócios mal direcionados) e liquidação é a última opção e gera
perdas tanto para acionistas como para empregados. As estratégias combinadas são
usadas por empresas grandes, diversificadas.
São muito complicadas estratégias
21
organizacionais nesses casos, pois deve haver várias estratégias combinadas. Para
isso os modelos de carteira de negócios forma criados para ajudar os administradores
nesses casos. (PREVEDELLO, 2004, p.07)
A formulação da estratégia é complexa, pois depende de inúmeros fatores e
condições que se alteram e se modificam incessantemente (OLIVEIRA, 2010, p.205).
2.3. Planejamento estratégico nas micro e pequenas empresas
Segundo Silva (apud Kwasnicka 2007, p.21) a prática do planejamento
estratégico passou a chamar atenção dos administradores a partir da década de 60.
O planejamento estratégico capacita a empresa a maximizar os benefícios e
minimizar as surpresas desagradáveis do macroambiente turbulento e imprevisível
(FIGUEIREDO, 2005, p.02)
O propósito do planejamento estratégico pode ser definido como o
desenvolvimento de processos, técnicas e atitudes administrativas, que
proporcionem uma situação viável de avaliar as implicações futuras de
decisões presentes, em função dos objetivos empresariais que
facilitarão a tomada de decisão no futuro, de modo mais rápido,
coerente, eficiente e eficaz. Dentro desse raciocínio, pode-se afirmar
que o exercício sistemático do planejamento tende a reduzir a incerteza
envolvida no processo decisório e, consequentemente, provocar o
aumento da probabilidade de alcance dos objetivos e desafios
estabelecidos para a empresa (FIGUEIREDO apud OLIVEIRA, 2005, p.
10-11).
De acordo com Lourenço (2005), através da elaboração de estudos de
planejamentos estratégicos é possível aumentar o desempenho da empresa. As
principais
características de um planejamento estratégico bem sucedido são:
a)
Clareza nas metas de longo prazo; b) Análise do ambiente competitivo; c) Avaliação
dos recursos e capacidades e d) implementação eficaz.
A base para a estratégia de qualquer organização deve ser a clareza das
metas. A menos que haja consenso e coerência com relação às mesmas, a estratégia
será incapaz de fornecer estabilidade e unidade de direção.
22
A análise do ambiente se dá pela verificação das necessidades do consumidor
daquela região ou setor, que se torna impreterivelmente de grande importância sobre o
produto / serviço que se deseja oferecer. Observar os mercados em potencial, e
identificar as oportunidades dentre os desafios é crucial neste ponto da elaboração da
estratégia.
O reconhecimento e auto – avaliações das capacidades da empresa são
necessários para a análise. Esta análise inclui reputação, capacidade de motivação de
seus funcionários, e seus recursos financeiros.
A execução da estratégia elaborada depende do estabelecimento de liderança
de
estruturação
organizacional,
cronogramas,
e
sistemas
que
envolvam
e
comprometam cada colaborador, a fim de conscientizar que cada um é tão importante
quanto o outro e essencial para o bom desenvolvimento da estratégia da empresa.
De acordo com Certo & Peter (1993), o planejamento estratégico traz alguns
importantes benefícios para a organização tais como: comprometimento dos
funcionários na realização de metas, aumento da lucratividade da organização,
diminuição dos riscos de desvantagens repentinas em relação aos concorrentes.
Segundo Cavalcante (2010, p. 19), planejamento estratégico é o processo de
estruturar e esclarecer os cursos de ações da empresa e os objetivos que devem
alcançar. Há diversos componentes nesse processo:

a missão, que é a razão do ser da organização, onde reflete seus valores,
sua vocação e suas competências;

o desempenho da organização;

os desafios e oportunidades do ambiente;

os pontos fortes e fracos dos sistemas internos da organização;

as competências dos planejadores em termos de conhecimentos, de
técnicas, suas atitudes em relação ao futuro e seu interesse em planejar.
O planejamento estratégico é o processo administrativo que proporciona
sustentação metodológica para se estabelecer a melhor direção a ser seguida pela
empresa [...] (CAVALCANTE, 2002, p.16). O planejamento estratégico não envolve
decisões futuras e sim a futuridade das decisões atuais. O que interessa ao
23
administrador são efeitos que sua decisão, hoje terá no futuro previsível. As
consequências e efeitos futuros desejados são as molas propulsoras do ato de decidir
agora (CAVALCANTE apud DRUCKER 2003). Drucker ressalta:
o planejamento estratégico é o processo contínuo de, sistematicamente
e com maior conhecimento possível do futuro contido, tomar decisões
atuais que envolvem riscos; organizar sistematicamente as atividades
necessárias à execução dessas decisões e, através de uma retro
alimentação organizada e sistemática, medir o resultado dessas
decisões em confronto com as expectativas alimentadas. (DRUCKER
2000, p.136).
A finalidade do planejamento estratégico é estabelecer quais serão os caminhos
a serem percorridos para se atingir a situação desejada. É a arte de passagem do
“estágio onde estou” para “onde quero ir” (CAVALCANTE, 2002, p.20). De acordo Silva
(apud Oliveira, 2007, p.24) o planejamento estratégico é composto por quatro fases
distintas: diagnóstico estratégico, missão da empresa, instrumentos prescritivos e
quantitativos, controle e avaliação.
No Diagnóstico estratégico analisam-se os dados obtidos por meio de pesquisas
que mostram como a organização, sua marca e seus produtos ou serviços são
percebidos por seus públicos de interesse. Pode-se fazer um estudo dos pontos fortes
e fracos da empresa para nortear o sentido a ser tomado pela organização e traçar
objetivos, metas e estratégias a serem seguidas pela equipe organizacional. Auxilia os
gestores para elaboração de controles gerenciais, algumas ações podem ser tomadas
para agregar valores nos serviços ou produtos oferecidos pela empresa.
Na missão da empresa define-se objetivos, razão de ser e posicionamento da
empresa no mercado. A empresa descobre seu sentido de existir e em que segmento
pretende atuar e quais os produtos e serviços que irá oferecer no mercado.
Os Instrumentos prescritivos e quantitativos é o estabelecimento de onde a
empresa pretende chegar. São elaborados os planos de ações a serem seguidos, os
objetivos as metas e também as estratégias.
O Controle e a avaliação é a mensuração dos resultados obtidos, com ações
que possam assegurá-los. É realizado ainda um acompanhamento das ações
desenvolvidas. São analisados os fatores de desempenho e dos objetivos
estabelecidos no planejamento estratégico.
24
Antes de passarmos ao capítulo de apresentação do caso ilustrativo, vale
salientar a existência de um recurso muito utilizado pelos empresários de micro e
pequenas empresas, quase sempre confundido com o planejamento estratégico: o
plano de negócios.
O Plano de Negócios é um documento pelo qual o empreendedor formalizará
os estudos a respeito de suas ideias, transformando-as num NEGÓCIO. No Plano de
Negócios são registrados os conceitos do negócio, os riscos, os concorrentes, o perfil
da clientela, as estratégias de marketing, bem como todo o plano financeiro que
viabilizará o novo negócio. Além de ser um ótimo instrumento de apresentação do
negócio para o empreendedor que procura sócio ou um investidor. (DRUCKER, 2003)
O Plano de Negócios não tem um caráter estático, mas sim, dinâmico. Na
medida em que haja mudanças do cenário do mercado, da economia, da tecnologia ou
das ações dos competidores, deve ser feita a revisão do Plano de Negócios. Isso em
geral requer uma revisão semestral do plano, mas, dependendo do tipo de negócio e
da situação do mercado, é necessário fazer essa revisão em períodos maiores ou
menores.(ibid)
Ressalta-se que a principal distinção entre Plano de Negócios e Planejamento
estratégico, apesar de ambos possuírem elementos comuns na sua elaboração, o
primeiro é demandado quando o negócio não está consolidado e o segundo, quando a
empresa já está estruturada.
25
3. Caso ilustrativo2
Neste “Caso Ilustrativo”, estamos destacando a oportunidade encontrada pelo
empresário, de reorganizar seu negócio a partir de um Planejamento Estratégico,
visando a expansão das fronteiras do seu pequeno negócio.
Xodó de Minas
Ficha técnica da empresa
 Razão social: Xodó de Minas Distribuidor Ltda.
 Proprietário: Márcio Lima Abreu
 Ano da fundação: 1999
 Número de funcionários: 14
 Área de atuação: gênero alimentício
 Faturamento: não informado
 Período de análise do caso: julho de 1999 a novembro de 2003
3.1.A História do negócio
A empresa Xodó de Minas foi criada em 1999, quando seu proprietário Márcio
Lima Abreu sentiu a necessidade de empreender um novo negócio. Neste momento,
surgiu a ideia de abrir uma loja que atendesse às necessidades das donas de casa.
Devido à falta de capital, o empresário optou por abrir uma pequena loja,
montada com material reaproveitado. A dificuldade financeira não inibiu sua
criatividade: para reforçar o conceito da loja, teve como principal atrativo um carro de
boi e um galinheiro estilizado, posicionado em suas instalações, caracterizando bem o
jeito mineiro de viver. No início, a empresa possuía apenas quatro funcionários e
2
Fonte: Melhores Estudos de Casos da Pequena Empresa, coletânea SEBRAE - RJ.
26
vendia basicamente ervas, grãos e queijos, todos pesados e embalados manualmente,
procurando atender sempre à necessidade da cada cliente.
3.2 A empresa
O Xodó de Minas distribuidor Ltda. É uma empresa do ramo alimentício
especializada no varejo de ervas medicinais e grãos, localizada em Petrópolis e
atuando na região serrana fluminense. Seu proprietário, Márcio Lima Abreu, iniciou a
carreira no ramo de alimentos como feirante, passando por várias experiências em sua
vida, até chegar ao empresário que é hoje.
O Xodó de Minas é a única loja do gênero na venda de produtos na região
Petropolitana, tendo como público-alvo os segmentos B, C e D.
O Xodó de Minas está posicionado em um local estratégico onde a uma região
de comércio mais popular e carente de atividades comercial no segmento
empreendido, o que permite avaliar o quesito ponto de venda como estratégico para o
negócio.
Desejando atender cada vez mais as necessidades das donas de casa, que
procuram a facilidade de comprar todos os produtos num mesmo local, Xodó de Minas
possui um vasto portfólio de mercadorias:
1) Frios, embutidos e Laticínios – tradicionais ou defumados e mais de dez tipos
de queijos nacionais e importados dos melhores fabricantes do mercado.
Possui ainda linha de queijos e frios light;
2) Ervas medicinal, ervas aromática e condimentos;
3) Doces e compostas de todos os sabores, incluindo os tradicionais doces de
leite em pasta e goiabada cascão. Tem também uma linha completa de
doces diet. e light para dietas especiais;
4) Grande variedade de salgados defumados, com qualidade assegurada pelos
melhores produtores do mercado;
5) Conservas e confeitos em diversidade, incluindo picles e grão, confeitos e
granel e biscoitos salgados e doces para aperitivos;
6) Linha completa de produtos naturais e integrais, incluindo grãos, cereais,
açúcar mascavo e proteína de soja;
27
7) Vinhos nacionais e importados, a tradicional cachaça mineira e licores
diversos.
Todo este mix de produtos, que torna o Xodó de Minas um lugar exuberante
para os amantes da culinária, sustenta-se num relacionamento com mais de 80
fornecedores, de grandes a pequenas empresas, como é o caso do fornecedor de fubá
– que ainda o fabrica em um moinho d’ água. Algumas parcerias foram construídas a
partir de interesses mútuos e investimento por parte do Xodó de Minas, como é o caso
do segmento de laticínios, em que, percebendo futuro para seu negócio, Márcio
investiu junto ao fornecedor, modernizando seus equipamentos e fornecedores leite
para o mesmo, com a perspectiva de um retorno em qualidade e exclusividade. Dessa
forma, alguns desses fornecedores conseguiram se reergue após a crise no setor .
Xodó de Minas: um nome forte, simpático e representativo do negócio. Márcio
vem conseguindo gerar em seu empreendimento a percepção, por parte de seus
consumidores, de que possui diversidade e de produtos e um padrão de atendimento
pouco comum na cidade, diferenciado seu varejo pela qualidade de atendimento, bons
preços e variedade. Essa percepção também alcança seus fornecedores, permitindo
parcerias que resultam em preços mais acessíveis para o consumidor e produtos
diferenciados, como no caso do queijo, vendido a granel. Márcio sempre ressalta:
“quem comanda o sabor é o cliente”. Isto reflete na produção de novos sabores de
queijo, sugeridos e apreciados por seus clientes e oferecidos apenas em sua loja.
Como crescimento das vendas, Márcio vislumbrou o sucesso a médio e longo prazo,
motivando-se a adquirir o espaço ao lado de sua primeira loja – uma antiga farmácia - e
transformou seu pequeno negócio de 50m² em uma loja de 280m². Em novembro de
2001, ampliou este espaço com mais um andar para armazenamento e embalagem de
seus produtos.
3.3 A profissionalização
Quando da produção do estudo de caso pelo SEBRAE da empresa Xodó de
Minas, o empresário identificou a necessidade de buscar a profissionalização de seu
negócio, formatando, num primeiro momento, um plano de negócios, que o orientou
28
nos primeiros anos. Mais recentemente, entre 2010 e 2011, revisou o documento acima
referido e estruturou um planejamento estratégico, aplicando em seu negócio, algumas
diretrizes estratégicas do documento. É fato que ampliação do negócio para mais uma
loja, referenciada como Super Xodó de Minas estava prevista no planejamento
estratégico.3
3
Atualização de informações sobre o estudo de caso realizada a posteriori para complementação da pesquisa.
29
4. Conclusão
O Planejamento estratégico nas micro e pequenas empresas na maioria das
vezes é nulo ou informal, o que ajuda na cruel estatística de morte das micro e
pequenas empresas no primeiro ano de vida. A falta da elaboração de um
planejamento estratégico neste segmento de empresas é um problema cultural, e ainda
tem-se a concorrência do “jeitinho brasileiro” muito utilizado entre os empresários das
pequenas e médias empresas.
O perfil do empresário brasileiro atuante na micro e pequena empresa de
sucesso indicam um profissional que chegou ao nível em que está devido aos erros e
acertos de sua própria experiência, a custos bem elevados. A sobrevivência das micro
e pequenas empresas em um mercado com o nível de competitividade do brasileiro
está diretamente relacionada à persistência dos empresários, mais do que a qualquer
outro fato que possamos a vir a levantar. Até porque há quem diga que o brasileiro é
um povo que não desiste de seus sonhos.
Neste contexto, o que chama a atenção, não é a falta da elaboração de um
planejamento estratégico, mas, sim, e antes disso, a
falta do conhecimento da
existência de uma ferramenta poderosa como o Planejamento Estratégico, como se
verificou nos primeiros capítulos, com as afirmações dos autores do referencial teórico
da pesquisa bibliográfica.
No caso ilustrativo apresentamos um empresário da micro empresa que surgiu
da informalidade e que resolveu, ao empreender um novo negócio, buscar as bases
para iniciá-lo, estruturando-o de forma a minimizar custos, ampliar sua participação de
mercado. E este percebeu que a consolidação do seu novo negócio foi mais fácil e
30
mais rápida com ferramentas como o plano de negócios no início e o planejamento
estratégico num segundo momento.
Para estes empresários, instituições como empresas juniores das instituições de
ensino das cidades onde possuem seus negócios instalados e o SEBRAE, podem
colaborar com consultorias na implantação do processo de planejamento das suas
empresas. Foi-se o tempo em que um empresário poderia acreditar que se trata de
uma ferramenta cara, para empresas de grande porte.O planejamento estratégico está,
portanto, acessível e o empresário não precisa dominá-lo para empreendê-lo em sua
empresa.
Planejamento não é um privilégio de grandes e poucas organizações. Ele é
necessário em todos os níveis da vida de um indivíduo, de um profissional, de um
empresário.
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