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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Pesquisa Qualitativa
Hábitos Alimentares
Elaborado pela Connection Research
1
Março 2011
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Objetivos da pesquisa
.
Estudar hábitos alimentares de forma a reconhecer os motes reais e potenciais de consumo
de FLVs, bem como seus fatores restritivos, identificando estratégias que levem ao aumento
do consumo destes produtos.
As FLVs na dinâmica do dia a dia e nos hábitos alimentares da família
Valores que vêm orientando a prática alimentar e valores atribuídos às FLVs
Ocasiões e tipos de FLV mais consumidos – razões
Avaliação dos locais de compra
Fatores / condições que os levariam a intensificar o consumo das FLVs
Possíveis diferenciais
2
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Metodologia e Amostra
Metodologia
10 grupos de discussão distribuídos entre São Paulo, Porto Alegre, Brasília e Recife.
Os grupos foram constituídos de forma a espelhar diversidade de consumidores. Assim, todos os grupo foram
montados levando em conta as seguintes características:
1 ou 2 pessoas que moram sozinhas
Foram divididos entre consumidores que trabalham e não trabalham fora
Compradores preferenciais de cada um dos diversos tipos de locais de comrpa
Alguns participantes com crianças de até 6 anos, partipantes com crianças de 7 a 11 anos, com jovens de 12
a 17 anos e com idosos com mais de 65 anos
Nem o participante, nem o chefe da família poderiam estar desempregados a fim de evitar desvios no padrão
alimentar em função desta condição
E como exigências exclusivas para o público com 25 anos ou mais:
Todos deveriam ser responsáveis ou co-responsáveis pela compra de alimentos para o lar
Todos deveriam ser responsáveis pelo preparo de refeição para a família pelo menos 1 vez por semana
3
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Metodologia e Amostra
Os grupos tiveram a seguinte distribuição:
PRAÇA
CLASSE
IDADE
São Paulo
A/B
17 a 24 anos
A2/B1
25 a 35 anos
C2/D1
36 a 45 anos
B2/C1
46 a 59 anos
A/B
17 a 24 anos
B2/C1
36 a 45 anos
A2/B1
25 a 35 anos
B2/C1
36 a 45 anos
C2/D1
46 a 59 anos
B2/C1
36 a 45 anos
POA
Brasília
Recife
Data dos grupos: 14 a 23/2 de 2011.
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Resultados
5
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
A dinâmica familiar:
flashes da rotina alimentar
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
O Ritmo – POA, SP e Brasilia
Núcleos familiares das diversas classes
adquirem uma dinâmica não convencional
O trabalho remunerado é
Decorrente de variados fatores,
frequentemente prática de todos
A busca pela ampliação da renda familiar,
os membros adultos não idosos
da família
A busca pela colocação no mercado de
trabalho com maior destaque e segurança,
As condições de vida urbana com
dinâmicas geográficas e sociais de alta
complexidade
Fazem o ritmo das famílias das diversas classes sociais nos grandes centros
urbanos, ser marcadamente acelerado
Há disseminado sentimento de luta contra o tempo em indivíduos de todas as
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classes sociais, dos diversos centros urbanos e de variadas faixas etárias.
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
O Ritmo – POA, SP e Brasilia
Esta nova dinâmica familiar envolve:
Cada membro da família tem um horário
diferente
Assim, há poucos espaços para encontros
diários entre os membros da família
Jovens adultos têm o cotidiano mais
corrido: trabalho e estudo
Público mais velho, mais ou menos a partir
dos 50 anos é o mais disponível, com tempo
menos apertado.
Impacto nos papéis sociais
1. A figura da dona de casa convencional,
dedicada ao lar é cada vez mais rara
A dona de casa “faz bicos” p/ completar
renda, paga contas, faz mercado,
administra o lar. É mais prática
É figura significativamente presente
entre mulheres mais velhas
2. A responsabilidade pelo preparo de
refeições é cada vez + tarefa dividida /
individualizada
3. No sul do país a infância parece ser +
curta. Entre jovens A/B não foi rara a
declaração de começar a ser 1 dos
responsáveis pelo preparo de alimentos
aos 11 ou 12 anos
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Impactos nas refeições
A refeição/ alimentação como “momento de compatilhar”
1. As refeições vão perdendo seu espaço como momento de encontro
e de agrado/ cuidado com o outro
2. Como a tarefa de cozinhar não é mais essencialmente do
especialista, a facilidade de preparo dos pratos passa a ser também
um valor importante.
3. O lanche da tarde transformou-se num beliscar, e em muitos lares
desaparece como refeição
9
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Impactos nas refeições
Nunca mais, na minha casa, eu fiz um bolo, não dá tempo. Muito
corrido. Eu não faço pão de queijo, que a minha filha gosta muito,
eu compro pronto logo. Jamais ela vai me ver puxando a forminha
de pão de queijo porque não dá tempo. Muito corrido. Eu já deixo o
café pronto. Almoço, eu tenho que fazer a janta prá eles almoçarem
no outro dia...Deixei tipo, de brincar com as verduras, com as
cores. Eu faço de qualquer jeito, tampo e deixo lá tudo prá elas. Um
monte de coisa a gente deixa de fazer.
(Brasília B2/C – 36 a 45 anos)
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Recife - o ritmo e as refeições
1.
Nesta praça o ritmo de vida e as refeições parecem ser diferentes
a)
Nos grupos pesquisados, a luta contra o tempo pareceu menos
intensa
- A mulher/ esposa protagoniza o preparo das refeições
b)
O café da manhã parece ser frequentemente uma refeição a que se
dá muita importância: “é o que vai sustentar a jornada diária” , se
constituindo numa refeição muito reforçada
c)
-
Cabem tanto raízes diversas como abóbora, frituras, além de
frutas, carne e caldos também
-
Muitas vezes tem por base o jantar da noite anterior
O almoço – segue o padrão do sul/sudeste, mas o jantar é
independente: sopa, raízes, cuscuz, sucos, lingüiça, banana cozinha
ou frita, carne etc
14
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
O que compõe as refeições – POA, São Paulo, Brasília
O que se ingere pela manhã
Mais frequentes
Menos frequentes
Pão
Queijo
Leite
Frios
Cafezinho
Frutas
Achocolatado
Sucos / Vitaminas
Cereais
O consumo de fruta no café da manhã para a maior parte do público não é
habitual
Alega-se em geral falta de tempo. Mas eventualmente podem sair comendo
uma maçã quando não há tempo para mais nada
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
O almoço e o jantar
O que se ingere no almoço e jantar
Mais frequentes
Menos frequentes
Arroz / feijão
Carne
Salada
LVs cozidas
Base quase universal
Base frequente
Base menos frequente
Na salada tem presença quase sempre de alface e tomate. Parecem ser os
mais comuns.
Beterraba e cenoura raladas são, na sequência os mais mencionados
Num terceiro nível de presença, vêm variados legumes compondo
eventualmente saladas: vagem, brócolis, couve-flor etc
Há espaço para ampliação de público consumidor e para ampliação da variedade
de LVs consumidas
20
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
A tese central
O ritmo de vida moderno e os valores a ele associados são fator
de contenção do consumo de frutas, legumes e verduras...
o que representa uma grande contradição, na medida em
que é também característica da modernidade o valor da
saudabilidade / da qualidade de vida, a que está intimamente
associado o consumo de FLV
Os espaços para ações de intensificação de consumo de FLVs se
encontram nas mediações desta contradição
Este é o fio condutor deste relatório
22
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Os valores da prática alimentar
23
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Os valores que orientam a prática alimentar
Os valores / princípios trazidos por esta dinâmica familiar:
1- Praticidade
- Rapidez no preparo
- Facilidade de preparo – já que não é mais
só o especialista que está na cozinha
Este é um valor universal e especialmente valioso para o preparo da
comida durante a semana, quando o tempo é mais exíguo, o cansaço
maior e a alimentação tem um caráter pragmático.
24
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Os valores que orientam a prática alimentar
Além da praticidade....
2. Preço
3. Sabor
Elementos de maior
peso, regentes das
escolhas no preparo
das refeições
4. Saudabilidade/ Nutrição
Variedade
Que sustente – classe popular
Beleza
Elementos de peso
secundário
Hábito
25
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Os valores que orientam a prática alimentar
Está na boca e na mente do povo
É preocupação disseminada entre a classe C/D,
tanto quanto entre a classe A/B
Aparentemente, um pouco mais presente entre
mulheres do que entre homens, mas também entre estes é
predominante a preocupação
Aparentemente um pouco menos presente entre
jovens, mas também entre estes é predominante
As inúmeras campanhas, o discurso recorrente sobre
saúde, sobre alimentos funcionais, a aproximação
entre saudabilidade e estética, universalizaram o valor.
Constitui um terreno extremamente fértil ao consumo
das FLVs
27
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Os valores que orientam a prática alimentar
Com efeito, está disseminada a indicação de alguns
alimentos como vilões.
Hipertensão, colesterol, taxa de açúcar,
diabete,”qualidade de vida”
expressões compreendidas, assimiladas e
presentes no universo de linguagem, inclusive da
classe C/D
O maior acesso a serviços de saúde, o contato com
médicos, a disseminação de exames contribuem muito
para a afirmação do vínculo entre exercícios físicos – boa
alimentação – saúde – qualidade de vida- longevidade
29
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Os valores que orientam a prática alimentar
Gorduras
Sal
Amplamente
reconhecidos como
os maiores vilões.
Açúcar
Massa
Industrializado
Controle/ redução
Muito comum a
tentativa de redução
Prática, em geral,
mais permissiva.
Exceção pela
doença, dieta ou por
maior consciência /
auto-controle
Alvos de redução/ supressão: refrigerantes, congelados,
frituras, doces, salgadinhos, bolachas, carnes “muito gordas”
30
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Associações com saudabilidade
LIVRE DE
GORDURAS
NATURAL
POUCO
SAL
LEVE,
LIGHT
Não industrializado
Não provoca aumento de colesterol
Sem química
Não provoca hipertensão
Sem agrotóxico
Não engorda
BALANCEADA
Estética e saudabilidade: são idéias muito próximas
(Corpo esbelto, rijo, cabelos, pele, unhas expressam saúde, cuidados)
Tem apelos imediatos: estética e doenças já existentes
Tem apelos mediatos: manutenção da qualidade de vida numa idade mais avançada
Legumes, verduras e frutas são reconhecidamente
protagonistas na perspectiva da saudabilidade
31
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Os valores que orientam a prática alimentar
O segmento que se guia por sabor e ignora
saudabilidade é minoritário entre o público
pesquisado
E a opção não se dá por desinformação. É antes
um descompromisso com os apelos de qualidade
de vida futura
É que eu como muita fritura, né? Mas eu acho que não tem
que mudar, eu sei que um dia vai fazer mal para mim muita
fritura, vou ficar obeso, problema de coração, colesterol, mas
eu gosto, fazer o quê... O dia que eu for no médico e ele
disser, olha tu não pode mais comer fritura, aí eu vou pensar
em diminuir.
(POA – Classe B2/C/ 30 a 46 anos)
32
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Avaliação da própria prática alimentar
Embora seja majoritária a parcela que se vê preocupada com a
saudabilidade....
Tende a predominar nos grupos a percepção de que sua
própria alimentação tem caminhos às vezes menos e às vezes
mais longos para alcançar o padrão desejado.
O público iniciou, mas predominantemente ainda
vê necessidades de melhoria em sua alimentação
Em outras palavras, entre a consciência / a informação /o
racional e as escolhas feitas na prática, há uma distância
percebida pelo consumidor que...
A um só tempo evidencia:
- A existência de limitadores para a adoção de um modelo de
alimentação tão saudável quanto o pretendido
- Um terreno fértil para incorporação de novos hábitos,
baseado em sua consciência
,27
CONNECTION
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Avaliação da própria prática alimentar
Expressiva parcela do público, na perspectiva da saudablidade:
Mais exclui/
reduz
produtos.
Mais corta-se
o que é
prejudicial
Menos inclui/
amplia
consumo de
alimentos
saudáveis
O caminho da redução é
mais fácil, prático e
econômico
Quando se pergunta nos grupos o que estão tentando reduzir, excluir, a resposta é
sempre mais rápida e vinda de maior número de participantes do que quando se
pergunta o que estão tentando aumentar ou incluir
34
CONNECTION
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Avaliação da própria prática alimentar
As insatisfações com a própria alimentação:
Ainda comem
mais do que
desejam
daquilo que
não devem
O consumo de FLVs está associado à auto-estima, à satisfação
consigo mesmo, a redenções e à culpa
Comem
menos
daquilo que
deviam
comer
Principalmente
FLVs
Há um grande espaço emocional a ser trabalhado para
intensificação do consumo
35
CONNECTION
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Avaliação da própria prática alimentar
Arroz
Feijão
Carne
Sustentam, são nutritivos, tem ferro, são habituais.
Há eventualmente, menções contra o feijão. Para o
arroz, as censuras quando ocorrem se relacionam à
quantidade
É saudável variar a carne / reduzir carne
vermelha / reduzir carne gordurosa /de boi.
Essencial: é fonte de proteína e saborosa
Legume/ verdura O ideal é que esteja presente todos os
dias, mas em expressiva parte dos lares já
não é presença diária.
Essencial. Não dá para passar sem
Para parcela do público, essencial. Para outra, não essencial.
36
CONNECTION
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
FLVs: imagem e limitadores de consumo
37
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Legumes e verduras – valores associados
(+)
(-)
Pode ficar saboroso,
mas via de regra
não se consome a
categoria por
sabor
Lavar cuidadosamente:
exigência frequentem/.
São categoria que,
em geral, oferece
São ícones em
saudabilidade e
associada à retirada do
agrotóxico)
alternativas
acessíveis, embora
nutrição
Cozinhar os legumes
afetada pelo clima
38
CONNECTION
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Frutas – valores associados
(+)
(-)
Restrito às frutas
básicas e àquelas da
estação
As frutas que precisam
ser descascadas como
abacaxi, manga ,
laranja etc não
raramente promovem
preguiça de consumi-las
Como
categoria, dão
água na boca,
substituem
Intimamente
associadas à
saudabilidade
e nutrição
doce,
guloseimas
39
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Os limitadores
Preço
Praticidade
Falta apelo de sabor
Pouca variedade no consumo
Leg. e verdura têm pouco apelo
de sabor. Mas a pouca variação
na compra e na forma de
preparo, diminui mais sua
atratividade. Em frutas, a compra
restrita às mesmas alternativas
tem o mesmo efeito
Salada completa para mim é alface tomate
cebola, pepino e um azeite por cima!
O desconhecimento sobre os
benefícios de cada produto
facilita a escolha dos produtos
por preço e hábito
Se desconheço os benefícios
de uma fruta mais cara, o que
justificaria pagar a mais seria o
prazer (que pode ser adiado)
40
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Os limitadores
Durabilidade
Periodicidade semanal de
compras - predominância
Espaço para
armazenamento,
raramente é tido como
um fator limitador
A quantidade comprada é regulada
pelo receio de perda. Em vários
lares, por alguns dias na semana,
fica-se sem frutas/ legumes /
verduras
Dia da promoção em horti fruti nos
supermercados é a principal opção
de compra da classe B2/C/D1. Não
chega a ser limitador, mas a oferta
de mais de 1 vez na semana
poderia ser estimulador: uma
compra mais picada, evitaria
desabastecimento
Justifica desabastecimento por alguns dias na semana.
Justifica também a preferência por produtos de > durabilidade,
Limita / reduz o aproveitamento de promoções
41
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Os limitadores
- Alimentação fora de casa
Existe não raramente um receio do
consumo principalmente de folhas
cruas em restaurantes.
Suspeitas de uma higienização mal
feita remete à restrição
- Incluir ou ampliar a participação de hortaliças ou frutas na
alimentação é frequentemente percebido como fator que intensifica
os gastos com alimentação. Porque:
-Frutas e hortaliças não substituem nenhum alimento:
A idéia Nao se come menos carne, arroz e feijão porque se
está comendo um verdura ou legume.
No caso das frutas, há o agravante de já não fazerem
parte das refeições
44
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Limitadores – Somente Frutas - Posicionamento
As frutas têm a casa como principal locus de consumo, em geral
desvinculado de refeições.
Assim, a fruta tem suas situações de consumo predominantemente:
- Quando se tem fome e se está à espera da refeição
- Quando se tem vontade de comer doce
- Na fome, antes de dormir
- Simplesmente quando dá vontade
Eventualmente são consumidas nas refeições, às vezes como ingrediente de salada
Presente em sucos – ainda que a preferência seja por sucos em pó
(predominantemente), mas também polpas, caixinhas e garrafas
Presente em vitaminas
46
CONNECTION
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Limitadores – Somente Frutas - Posicionamento
FRUTA NÃO TEM
CONSUMO
FREQUENTEMENTE
OCASIÃO DEFINIDA
FREQUENTEMENTE
POSICIONADA COMO
SOLTO NO DIA
“TAPA BURACO”
Dificulta constituição de hábito, não tem
regularidade.
Mais facilmente dispensada porque não
associada a nenhuma refeição
Quando consumida no café da
manhã ou como sobremesa,
adquire lugar definido no dia e
facilita criação de hábito
Eu como no intervalo entre o café da manhã e o almoço, mas não todos os dias,
é de vez em quando.. . (POA Classe B/C de 36 a 45 anos)
47
CONNECTION
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Limitadores – Somente Legumes e Verduras
- O tamanho das verduras é eventualmente, exagerado para o
tamanho da família ou para o número de seus consumidores entre
a família
A preocupação com o desperdício, obriga por vezes, o consumidor a
comer variadas vezes e continuamente, o mesmo legume/verdura.
Assim, reduz-se a variedade de consumo e a atratividade dos
produtos - enjôa
Eu adoro repolho mas comer repolho hoje, amanhã, depois e depois ainda, ai já
enjôa. Tem dia que eu não como folha nenhuma porque eu já enjoei da folha...
(Brasília – classe A/B1 – 25 a 35 anos)
Considerar a oferta de hortaliças em porções menores e preço mais reduzido
parece ser uma estratégia a ser considerada
50
CONNECTION
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Os limitadores - FLVs
Não faltam nas compras:
Frutas:
1. Laranja, banana, mamão (atemporais e baratas).
Brasilia e Nordeste acrescenta-se melão, abacaxi.e
melancia. Sul, sudeste, maçã
2. Frutas da época
Chega a ser luxo. A pêra, por exemplo. A uva é cara.
(Brasília B/C -36 a 45 anos)
Legumes/Verduras:
1. alface, tomate, cebola
2. cenoura, beterraba, batata
3. brócolis, couve-flor, vagem etc a depender do preço
Legume, eu sempre preparo do mesmo jeito.
Variedade parece restrita tanto na escolha
da FLVs como na forma de preparo
51
CONNECTION
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Os limitadores
Entre todas as classes sociais há o entendimento de que a
alimentação efetivamente saudável distancia-se do público
pelo preço mais elevado. Dão como exemplos:
- O azeite de oliva extra virgem
- Oléo de girassol, de canola
- Os integrais, aveia, linhaça
- Peixe
- Margarina livre de colesterol
- Leite com ômega 3
- Os orgânicos
- Verduras e legumes já higienizados, cortados
É disseminada entre as várias classes e faixas etárias a
associação entre produtos orgânicos e saudabilidade
53
CONNECTION
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Os limitadores
Orgânicos são basicamente definidos como livres de agrotóxico.
Compõem uma categoria aspiracional para todos os segmentos
de público. E são aspiracionais porque:
1. Tem preço elevado, inclusive para a classe A/B1.
Entre este segmento é comum a compra esporádica ou a compra
de determinadas FLVs orgânicas
2. A distribuição é restrita
A atratividade: Aos defensivos agrícolas são associadas
expressões como veneno, câncer, doença, prejuízo à saúde
54
CONNECTION
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Um limitador potencial
Assim, há duas campanhas paralelas em vigor:
Uma que marca benefícios e
vantagens do consumo de FLVs
Outra contra os agrotóxicos/
defensivos: sinônimo do mal
- A forte imagem de saudabilidade
dos FLVs preconizada por
É discurso corrente entre as
variadas classes, idades
médicos, mídia parece promover a
dissociação entre a visão dos
agrotóxicos e o consumo das FLVs
- Não se olha para uma FLV como um
produto com veneno ou potencialmente
cancerígeno. Olha-se como um produto
que promove benefícios à saúde
Há o risco objetivo: na
medida em que orgânicos
se afirmam como a
referência do saudável,
“empurram” os
convencionais para zona do
não saudável…
- O defensivo tem uma invisibilidade
O selo de qualidade parece grande iniciativa contra o risco
55
CONNECTION
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Um limitador potencial
Mas eu não sei discernir a ponto de deixar de comprar. Eu não
deixo de comprar. A não ser que tenha uma plaquinha: “fui tratado
com agrotóxico”. Se não tiver a plaquinha, tiver bonito, viçoso, eu
tô querendo comprar...
(POA – A/B – 17 a 24 anos)
Se você lavar bem lavadinha, você pode usufruir de tudo que você
compra. É só saber lavar.
O Leandro morreu por causa disso aí.
(Brasília B2/C– 36 a 45 anos)
56
CONNECTION
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
FLVs: estímulos de consumo
61
CONNECTION
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Percepção da relação com FLVs
Apesar da percepção predominante de que a sua alimentação
ainda precisa melhorar...
A tônica entre os grupos pesquisados de variadas classes e idades
é de que se tem mantido ou ampliado o consumo das FLV nos
últimos anos:
- Via de regra são os consumidores já assíduos que têm a
visão de manutenção
Independente desta percepção ser ou não correta, ela expressa
uma intenção. E a intenção é de ampliação.
São jovens que ingressam no mercado de trabalho, que passam a
ficar fora de casa aqueles que declaram redução de consumo,
agora pela falta de permanência em casa, pelo tempo que se
tornou exíguo
62
CONNECTION
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Principais motes de consumo
Estética:
Pele, cabelo, unhas e corpo mais bonitos - Dietas
Saúde: consome-se FLV porque são produtos nutricionalmente ricos:
- São fonte de saúde no presente e no futuro
- São alimentos funcionais - combatem e previnem doenças:
obesidade, colesterol, regulam intestino
- Recomendação médica
- Prática esportiva
- Dão sensação de bem estar: físico e mental
- amenizam culpas, dão sensação de que estão se cuidando
A inclusão de FLVs ameniza o pecado do refrigerante, do
doce. Quando incluem FLVs estão comendo algo de nutritivo e
saudável.
64
CONNECTION
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Principais motes de consumo
Principalmente médicos, mas também nutricionistas têm tido
intervenções que remetem ao aumento do consumo das FLVs.
Predominantemente em resposta a doenças existentes ou
iminentes, além da obesidade
Pela idade a gente tem que, pela manhã, comer uma frutinha,
moderar, evitar bolo essas coisa... A gente quando é mais jovem
num liga prá isso não. Come pão, bolo. Quando chega nos trinta
anos já fica preocupada.
(Recife - B2/C 36 a 45 anos)
66
CONNECTION
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Estímulos de consumo - FLVs
- Os benefícios das FLVs são muito valorizados pelo público
- Mas predomina largamente a percepção de que são
insuficientemente informados sobre isso.
- A informação chega, porém não é retida;
- Há um excesso de informações que se sobrepõem,
dificultando assimilação.
Sei lá, um programa fala ali isso aqui assim, isso aqui
assim ai eu vou lá e até faço, mas é um dois dias e depois
esqueço e não faço mais... (POA - B2/C 36 a 45 anos)
68
CONNECTION
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Estímulos de consumo - FLVs
Assim, embora os benefícios oferecidos pelo consumo de cada
FLV em particular tenha um potencial intenso de atratividade
E os benefícios são eventualmente buscados na internet,
acompanhados no Globo Repórter, lido em revistas, mas...
as informações estão hoje desvinculadas do
ponto de venda
O consumidor parece operar assim:
-no ponto de venda conhece alguns benefícios de dados
produtos, desconhece de muitos outros. Mas supõe que estes
outros certamente oferecem seus próprios benefícios.
-em suma qualquer FLV é um alimento funcional que algum
bem vai fazer
- acaba decidindo-se pelo preço, pela aparência e aceitação
pela família.
69
CONNECTION
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Estímulos de consumo - FLVs
As escolas, de acordo com depoimentos, podem operar como
grande facilitadoras do desenvolvimento do hábito de consumo das
FLVs.
- Algumas crianças passam a incorporar o consumo em casa
porque são estimuladas na escola, por vezes ludicamente
É comum o esforço dos pais em garantir o consumo de algumas
FLVs pelos filhos e as estratégias para tanto são as mais variadas:
- em vitaminas
- em sucos, mistura-se mais do que o esperado
- escondido na comida
- em formas lúdicas, contando histórias, fazendo bonecos...
As estratégias que ocultam as FLVs, entretanto, não são geradoras
de hábito de consumo. Tem efeito mais imediato, apenas.
72
CONNECTION
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Equilíbrio e Balanceamento
A inclusão de FLVs na alimentação e a preocupação com sua
ampliação não deve remeter ao entendimento de que há uma
clareza e uma prática dos diversos públicos quanto ao que seja de
fato uma alimentação saudável
Não raramente, principalmente legumes e verduras operam como
verdadeiros redentores ou compensadores dos abusos.
- Come-se algo indevido mas a inclusão de verdes, por
exemplo, remete por vezes à idéia de “equilíbrio”
A idéia de equilíbrio, do balanceamento alimentar é bastante
confusa entre o público e alvo potencial de ações de educação /
informação
73
CONNECTION
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Os diferenciais
Origem orgânica: diferencial mencionado espontaneamente
em vários grupos. É o diferencial mais afirmado entre o público
Origem não transgênica: transgênico é uma expressão pouco
apropriada pelo público. Quando têm algum conhecimento,
relacionam a criações de laboratório e aí adquire sentido
negativo. Para a maior parte do público, ser transgênico não
define qualidades ou deficiências no produto.
Importado: diferencial pouco valorizado pelo público, mas seu
conhecido
93
CONNECTION
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Os diferenciais
Informações nutricionais:
Em vários grupos de discussão houve a sugestão
espontânea de que as informações nutricionais estivessem
associadas ao ponto de venda
Este é um diferencial que está em consonância com as
expectativas, comportamento e valores do público.
Mas importante: a expectativa dirige-se mais aos
benefícios dos alimentos funcionais do que à descrição das
vitaminas ou dos elementos em que o produto é rico
94
CONNECTION
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Os diferenciais
Indicação de receitas:
Este diferencial responde a dupla necessidade:
- Estimula maior uma variedade na compra e no
consumo, principalmente de legumes e verduras
- Estimula a maior afirmação do apelo de sabor,
principalmente em legumes e verduras
Ademais, contruibui com o público que está se
iniciando na prática culinária, e ajuda a organizar
melhor compra, na medida em que pode representar
um planejamento de uso
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Os diferenciais
Selo de garantia de qualidade:
- Ganha uma força muito grande quando é
compreendido como a garantia da qualidade em todo o
processo, desde o plantio até a distribuição
- Gera confiança, segurança
Fortalecidas quando se refere ao uso correto de
defensivos agrícolas e se destaca a existência de níveis aceitos
pelo Ministério da Saúde como não prejudiciais á saúde
humana.
O selo de qualidade divulgado com estes conteúdos, é
extremamente valorizado pelo público
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Os diferenciais
Produto embalado: se impede a relação sensorial com o
produto é, predominantemente, rechaçada a idéia.
O contato sensorial é para muitos, essencial para
avaliar a qualidade dos produtos
Prazo de validade: gerador de ampla controvérsia nos grupos
- Parcela adere porque organiza sua compra, evita
desperdício
- Parcela desvaloriza porque é o sensorial que vai
sugerir até quando é bom para consumo e se ainda está bom
para
o consumo
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Os diferenciais
Produção ecologicamente correta:
- O entendimento nao é amplo, claro.
Sugere por vezes que é livre de agrotóxico
Sabe-se que não prejudica o meio ambiente, mas não
‘
se tem clara a extensao disso,
Não vai poluir as águas é a percepção mais
comum
A preocupação com o meio ambiente gera uma primeira
atração, mas raramente se dispõem a pagar a mais por isso
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Os diferenciais
Procedência: tem simpatia de expressiva parcela do público - O mote central é que oferece uma responsabilidade
sobre o produto, confundindo-se com a “marca”
- É inexpressiva a percepção de indicação de
qualidade a partir da região produtora. Desconhecem
este valor, exceto por situações pontuais como os
“Morangos de Atibaia para os paulistanos
Marca:
Tende a predominar a percepção de falta de sentido
em se atribuir marcas a produtos naturais
Alguns participantes consideram positivo porque:
- “alguém” passa a se responsabilizar pelo produto
- com o tempo, a marca se afirma e vira uma
referência de qualidade
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Os diferenciais
Padrão Organoléptico: Duas tendências opostas de avaliação
1)Garantia do padrão organoléptico garante a satisfação com os
produtos, evita riscos de comprar produtos sem gosto,
estragado por dentro e, neste sentido, evita prejuízos, perdas
2)É anti-natural. É artificial. “ Coisa de laboratório”.
Vai no sentido contrário do valor do orgânico
A segunda tendência é tão expressiva quanto a
primeira e gera um risco para o posicionamento de
saudabilidade das FLVs
Esta iniciativa envolveria um trabalho muito efetivo de
marketing, na medida em que não vai só plantar uma idéia
nova, mas combater uma outra já afirmada no mercado
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Conclusões
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Conclusões
O consumo de FLVs tem um grande campo de crescimento.
O consumidor de todas as faixas de renda e das variadas idades e regiões está preocupado em se
aproximar da prática da alimentação saudável e tem as FLVs como símbolos deste universo. Os
variados atores (médicos, nutricionistas, educadores, mídia) tem cumprido importante papel neste
processo de afirmação.
Em suma, a consciência da necessidade de trazer as FLVs para o cotidiano está instalada. E
exatamente por isso, aproximar-se delas gera satisfação pessoal e afastar-se, culpa. Neste sentido,
além de apelos racionais, há também fortes apelos emocionais em jogo.
Antes de mais nada é preciso tirar o consumidor de sua zona de conforto. Por desinformação sobre
o que é uma prática saudável, o consumidor incorpora à sua alimentação alguns poucos tipos de
FLVs e se vê como grande consumidor da categoria, numa prática alimentar saudável. E pode se
deixar guiar pelo preço, adquirindo aquelas FLVs sempre presentes e de preço mais acessível.
Ligar o conceito de saudabilidade à variedade e a dada quantidade, parece essencial.
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Conclusões
Ademais, especialmente no caso das LVs a maior variedade, bem como a indicação de formas
diferenciadas de preparo podem intensificar o apelo de sabor que não está entre os principais
fatores de atração da categoria.
No caso das frutas, elas precisam encontrar um lugar definido no dia a dia, para serem consumidas;
para que o consumo se baseie em hábito. Apesar de muito atraentes, carregadas de apelos de
sabor, as frutas são, para expressiva parcela do público, “um tapa buraco”, “algo que se come
enquanto a comida não está pronta” ou quando se tem vontade.
Exatamente por isso é também facilmente suprimida, seja porque não deu vontade, seja
porque não deu tempo, seja porque está cara. Afinal, o importante, são as refeições.
De qualquer forma, o consumo das FLVs está intensamente calcado na perspectiva do tratamento,
mas sobretudo prevenção de doenças, bem como em fatores estéticos. São portanto, seus apelos
funcionais, um imenso fator de atratividade.
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Conclusões
E inclusive pela profusão de informações veiculadas na mídia, o consumidor não consegue ligar
dados benefícios a produtos específicos. Esta condição é outro facilitador do consumo privilegiado
daqueles produtos mais baratos.
Assim, é estratégico que estas informações sejam trazidas para dentro dos pontos de venda, que
estejam orientando a compra do consumidor, ligadas aos produtos.
Há ainda que se considerar a forte associação entre o agrotóxico ou defensivos agrícolas e
doenças, principalmente câncer. É fato que ninguém está deixando de comer FLVs pelo uso de
agrotóxicos, até porque é invisível ao consumidor. Mas esta tendência tem potencial para fragilizar
o apelo de saudabilidade das FLVs. O selo de qualidade poderia ser uma resposta eficaz,se bem
divulgado.
Vários outros aspectos pesam como limitadores e possíveis estímulos de consumo. Baseado nisto,
algumas ações estão listadas a seguir.
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Conclusões
1) Intensificar apelo de sabor principamente dos LVs
Receitas associadas aos produtos
2) Oferecer ao consumidor a oportunidade de compra
vantajosa em super/hiper mais de 1 vez por semana.
Garantia de abastecimento contínuo
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Conclusões
3) Promover a compra de produtos mais variados / Reduzir a
importância do preço nas opções de compra do
consumidor
a) Apresentar benefícios dos produtos no momento da
compra
b) Tirar consumidor da zona de conforto de consumo
de alguns pouco horti-frutis. Como desconhece
benefícios de cada produto, “consumindo alguns, está
consumindo a categoria”
Se tivesse um painel daquele alí, perto do negócio de verdura,
põe um informativo lá assim: O pepino reduz não sei o quê. A
cenoura é bom não sei prá que. Eu acho que ia influenciar a
pessoa.
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Conclusões
4) Oferta de alternativas que ofereçam praticidade a preço
acessível
Produtos pré-lavados / picados são muito atraentes ao
consumidor, mas com preços julgados impedititivos
5) Posicionar FLVs como produtos alternativos a outros, seja
reduzindo ou eliminando outros alimentos, provocando
barateamento nos gastos com alimentação
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Conclusões
6) Preventivamente: iniciar o trabalho de esclarecimento sobre
as características de saudabilidade dos produtos com
defensivos agrícolas empregados corretamente
Evitar que visão dos agrotóxicos passe a operar
como freio de consumo das FLVs convencionais.
Certamente o público de elevado poder aquisitivo
vem migrando para os orgânicos
- Criar selo de garantia de qualidade.
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Conclusões
7) Incluir frutas em refeições ou vinculá-las a elas como
sobremesa, por exemplo.
Sem espaço definido no decorrer do dia, posicionada
como “tapa buraco”, facilita-se seu esquecimento
ou substituição
8) Depoimentos sugerem que escolas têm um papel
extremamente eficaz no desenvolvimento do gosto por
FLVs
Resistência / rejeição das crianças, jovens e outros
membros da família diminui a chance da inclusão das
FLVs nos hábitos das famílias, principalmente de
legumes e verduras, cujo consumo não é individual:
prepara-se para outros também comerem
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PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO
Conclusões
9) Oferecer legumes, verduras em pequenas porções com
preços mais acessíveis, estimulando consumo mais
variado, reforçando apelo de sabor pela variedade maior.
10) Ligar conceito de saudabilidade à variedade e quantidade
de FLVs
11) Estimular distribuição móvel de FLVs nos setores de
periferia onde nao há acesso fácil a redes de super/
hipermercados
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Conclusões
12) Orientar público trabalhador/estudante a levar frutas (e
como conservá-las) para o lanche, marcando-a como
alternativas mais baratas e saudáveis
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Conclusões
Importante ainda ter claro que a médicos e nutricionistas, os primeiros inclusive com grande
entrada entre os segmentos populares, atribui-se grande credibilidade às informações. Eles
são estratégicos como divulgadores de informação e orientadores de consumo.
Além de apelos racionais baseados em saúde / estética / qualidade de vida / prevenção de
doenças, a campanha pode contar com elementos emocionais baseados na satisfação consigo
mesmo por estar se cuidado, no orgulho como nutriz ou provedor diante da boa alimentação
dos filhos.
Também a idéia de refrescância, as cores fortes, vibrantes, brilhantes fazem parte deste
contexto.
A situação de prática esportiva
E colar o consumo de FLVs ao ritmo de vida moderno, ao valor da praticidade, à correria
parece ser também uma alternativa para a campanha.
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