UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
INSTITUTO DE PESQUISAS SÓCIO-PEDAGÓGICAS
PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSU”
O MERCADO NACIONAL DE LUBRIFICANTES AUTOMOTIVOS:
O DESAFIO DA FIDELIZAÇÃO
POR: LUIZ FELIPE MIRANDA DE JESUS
ORIENTADOR
PROF. MS. MARCO A . LAROSA
RIO DE JANEIRO
2001
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
INSTITUTO DE PESQUISAS SÓCIO-PEDAGÓGICAS
PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSU”
O MERCADO NACIONAL DE LUBRIFICANTES AUTOMOTIVOS:
O DESAFIO DA FIDELIZAÇÃO
O
DESAFIO DE FIDELIZAR CLIENTES NO CENÁRIO
ATUAL DO MERCADO NACIONAL DE LUBRIFICANTES
AUTOMOTIVOS.
POR LUIZ FELIPE MIRANDA DE JESUS
i
AGRADECIMENTOS
À minha família e amigos, que com suas
palavras
de
incentivo
me
ajudam
a
acreditar que a determinação e a fé são
pilares de sustentação do sucesso.
ii
DEDICATÓRIA
Dedico este aos meus colegas de turma e de
trabalho, que muito contribuíram, com suas
experiências de vida, para meu crescimento
pessoal e profissional..
iii
RESUMO
O mercado nacional de lubrificantes, especificamente o segmento de
lubrificantes automotivos, tem sofrido significativas modificações ao longo da
última década, principalmente no que se refere às conseqüências do crescente
movimento da Globalização.
A mudança no perfil de comportamento do
consumidor tornou-se um desafio a ser superado pelas empresas, pois o conceito
de "Cliente Fiel" está em vias de extinção.
O presente trabalho visa analisar os diversos fatores que influenciam nas
decisões de compra do consumidor, passando pelas características intrínsecas do
produto até as estratégias adotadas pelas empresas neste mercado, de forma a
estabelecer algumas ferramentas para auxiliar o processo de fidelização.
iv
METODOLOGIA
Os métodos utilizados para este estudo incluem pesquisa bibliográfica,
consultas à Worldwide Web (Internet) e vivências adquiridas no mercado de
trabalho.
V
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
01
CAPÍTULO I
O PRODUTO: ÓLEOS LUBRIFICANTES
03
CAPÍTULO II
O MERCADO NACIONAL DE LUBRIFICANTES
11
CAPÍTULO III
AJUSTANDO O FOCO: LUBRIFICANTES AUTOMOTIVOS
14
CONCLUSÃO
APLICANDO CONCEITOS EM AÇÕES DE MARKETING
21
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
23
ANEXOS
24
INDICE
30
FOLHA DE AVALIAÇÃO
31
VI
INTRODUÇÃO
Políticas Econômicas.
Globalização.
Avanços tecnológicos.
Legislação.
Estas são algumas das variáveis que nos ajudam a compreender o
atual cenário do mercado nacional de lubrificantes, em especial, o segmento de
lubrificantes automotivos.
Na década de 80 este mercado era considerado estável. As
vendas, quase que na sua totalidade, eram feitas pelas empresas associadas ao
Sindicato dos Distribuidores de Combustíveis e Derivados de Petróleo - o
SINDICOM.
Nos últimos vinte anos muitos foram os fatores que contribuíram para
modificar este mercado, especialmente durante a década de 90, dos quais
podemos destacar três:
Inicialmente, estes produtos sofriam tributação própria, através do
"Imposto Único Sobre Combustíveis e Lubrificantes". A partir de 1988, com a
promulgação da nova Constituição, a tributação passou a ser feita pelo "Imposto
Sobre Circulação de Mercadorias e Serviços" (ICMS), que tem suas alíquotas
diferenciadas por estado da federação. Esta mudança, associada à falhas na
legislação, permitiu que pequenas empresas surgissem e crescessem apoiadas
na sonegação fiscal e no trânsito de produtos entre estados, de forma a manipular
a alíquota correta de arrecadação do imposto.
Em segundo lugar, com o governo Collor, houve a abertura de
mercado para o segmento automotivo, com a possibilidade de importação de
veículos e consequentes aumentos da concorrência e do nível de exigência dos
consumidores. Neste momento, os veículos importados atingiram preços mais
baixos através da política de importações e redução de impostos, com um nível de
qualidade superior, forçando os fabricantes nacionais a investir em tecnologia. O
desenvolvimento de lubrificantes automotivos acompanhou essa tendência, com
produtos tecnológicamente mais avançados e capazes de atender aos novos
modelos de veículos que surgiram no mercado.
Finalmente, o terceiro fator, que compreende dois fatos conflitantes:
Existe hoje uma preocupação mundial com a emissão de poluentes, que
impulsiona os desenvolvimentos de novos produtos com tecnologia superior,
visando a preservação do meio ambiente; em contrapartida, no nosso país não
existe ainda uma regulamentação clara no que se refere à renovação da frota de
veículos, que em função de custo / benefício acaba direcionando o mercado para
o consumo de produtos tecnológicamente inferiores, com índices de emissão mais
altos.
Hoje o mercado sofre uma grande influência destas pequenas
empresas, fatia que atinge entre 18 e 20% do mercado total, numa estimativa
grosseira, pois não existe uma entidade específica que concentre esses dados,
obtidos apenas por informações de fornecedores.
As distorções do mercado geraram duas consequências divergentes
neste processo:
Ao mesmo tempo em que as principais empresas atingiram
patamares de qualidade bem próximos, sempre tendo como referência padrões
internacionais, com produtos de alta tecnologia, um outro grupo de empresas
menores, com produtos de qualidade inferior, procurou atingir um grupo de
consumidores menos exigente e com menor poder aquisitivo, de forma
semelhante ao fenômeno das "tubaínas" no mercado de refrigerantes.
CAPÍTULO I
O PRODUTO: ÓLEO LUBRIFICANTE
Para compreender alguns aspectos que determinam a decisão
de compra do consumidor, se faz necessário um profundo conhecimento acerca
das características do produto.
Assim, podemos estabelecer uma associação
entre os tipos de lubrificantes automotivos, suas aplicações e o que o faz ser
indispensável para o consumidor.
Os óleos lubrificantes são essenciais para toda e qualquer
atividade em que o atrito seja um agente limitante. Em outras palavras, todos os
segmentos em que são utilizados equipamentos mecânicos, em toda a indústria
de bens de consumo, equipamentos agrícolas, usinas, gráficas, indústria têxtil,
siderúrgicas, ou mesmo serviços que dependam de veículos de transporte, como
trens, ônibus, caminhões, carros, etc. Desta forma, percebemos facilmente que
em praticamente todos os segmentos da economia existem consumidores de
óleos lubrificantes.
Embora nem todos os lubrificantes sejam originários de
derivados do petróleo, é muito comum estabelecer esta relação, e não há como
não falar de petróleo quando se fala em lubrificantes.
O petróleo, por muitos chamado de "ouro negro", tem sua
origem na natureza, através da degradação lenta e gradual de compostos
orgânicos, como restos de animais e plantas, que foram depositados ao longo do
tempo (por milhares e até milhões de anos) nas camadas inferiores do solo, seja
em terra ou no fundo dos oceanos, formando verdadeiras bacias entre as rochas.
Pelo fato de ser um recurso natural não renovável e de sua
importância na geração de energia e suas múltiplas aplicações, o petróleo e o
domínio da tecnologia de extração e refino são estratégicos para qualquer país,
sendo ligado diretamente a aspectos político-econômicos e até militares. É fácil
comprovar esta afirmação, tendo em vista os constantes conflitos no oriente médio
e o nível de intermediação dos países que detém as maiores economias do
mundo.
O petróleo em seu estado bruto não possui relevante utilidade, sendo
de maior importância a aplicação de seus derivados, obtidos através do refino por
processos industriais específicos.
Como exemplos comuns, podemos citar os
diversos tipos de combustíveis, como o gás natural, o gás liquefeito de petróleo
(GLP), os vários tipos de gasolina, óleo diesel, querosenes para aviação, nafta e
solventes para as indústrias de borracha e plástico, além dos produtos asfálticos.
ÓLEOS LUBRIFICANTES BÁSICOS
Um grupo específico de derivados de petróleo é fundamental para
nosso estudo, que são os óleos minerais básicos, extraídos de uma fração do
petróleo chamada de gasóleo. Esses chamados "óleos básicos" são aqueles que,
após tratamentos especiais e processos de mistura com determinados aditivos
vão originar os óleos lubrificantes acabados.
Os óleos básicos são classificados conforme sua composição
química, processos de obtenção e origem do petróleo. Uma divisão aceitável dos
básicos mais comuns é feita também em relação à viscosidade, uma das mais
importantes características do lubrificante, conforme tabela 1 (anexos).
O fornecimento de óleos básicos no Brasil é feito em sua maioria por
duas refinarias da Petrobrás: A REDUC (Refinaria Duque de Caxias) e a RLAM
(Refinaria Landulpho Alves).
Em menor proporção, temos o fornecimento de
básicos tratados pelas refinarias de Manguinhos e Rio Grande ( a primeira, faz
parte do grupo Repsol / YPF, e a outra, parte das Empresas Petróleo Ipiranga),
além dos básicos importados de refinarias em países como Itália, Portugal,
México, Venezuela, Argentina, etc..
Existem outros tipos de lubrificantes básicos no mercado que não
têm origem direta do refino de petróleo, que são os óleos de base sintética ou
simplesmente óleos "sintéticos"
As necessidades industriais (e até militares) de lubrificantes que
estivessem em condições de atender exigências extremas de desempenho
possibilitaram o desenvolvimento desse tipo de básicos,
nome demonstra, são obtidos por síntese química.
que como o próprio
Sua composição é bem
diferente dos óleos básicos comuns, permitindo ao produto final certas
características de desempenho bem superiores, conforme tabela 2 (anexos). Sua
aplicação não é tão comum devido aos altos custos que envolvem seu
desenvolvimento e produção.
O DESEMPENHO DO LUBRIFICANTE E OS ADITIVOS
Uma vez que é recebido, o óleo lubrificante básico será misturado de
diversas formas a outros óleos básicos e determinados aditivos para enfim compor
o óleo lubrificante acabado, com diversas aplicações.
A função básica do óleo lubrificante é reduzir ao máximo o atrito
onde ele é indesejável. Equipamentos industriais diversos, motores para veículos,
sistemas de refrigeração, compressores, teares, sistemas hidráulicos para tratores
e veículos pesados de mineração e construção civil, indústria siderúrgica, etc. são
alguns exemplos de aplicações. Cada uma delas exige um sistema de lubrificação
específico, com produtos desenvolvidos visando atender às exigências de cada
tipo de equipamento a ser lubrificado.
O processo de lubrificação ocorre pela formação de uma película ou
"filme'" de lubrificante sobre as peças a serem lubrificadas.
No caso dos
lubrificantes automotivos, suas principais funções referem-se ao desempenho de
motores, sistemas de transmissão mecânica e hidráulica, eixos e mancais de
rolamentos,
e muitas outras partes em que o atrito deve ser eliminado.
O
lubrificante também deve proteger as peças do desgaste excessivo, da oxidação
causada pela emissão de gases de combustão e pelas altas temperaturas,
limpando para que não existam depósitos de resíduos sólidos e dissipando o calor
gerado pelas peças em movimento.
Os óleos básicos não possuem na sua composição todas as
características necessárias para atender essas exigências. Para que isso ocorra,
são acrescentados os aditivos, cada qual com uma função específica a ser
melhorada na capacidade de lubrificação do produto final.
Tendo como foco o segmento de lubrificantes automotivos, os tipos
de aditivos mais utilizados na formulação e desenvolvimento dos lubrificantes
acabados estão descritos na tabela 3 (anexos).
PROPRIEDADES DOS ÓLEOS LUBRIFICANTES
São aquelas que essenciais para o desempenho final do lubrificante
e estão definidas a seguir:
Viscosidade: É a principal característica do lubrificante, pela qual
normalmente é classificada. A viscosidade pode ser definida basicamente pela
resistência ao escoamento. Os exemplos mais simples que poderemos utilizar
são água e mel, sendo relacionados à baixa viscosidade e alta viscosidade
respectivamente.
A viscosidade pode ser expressa em várias unidades, mas
normalmente são utilizados o Centistoke (cSt), para determinação da viscosidade
cinemática e o Centipoise (cP), para viscosidade absoluta.
A viscosidade
cinemática é utilizada para medir desempenho em temperaturas moderadas e
altas ( 40oC e 100oC), enquanto a viscosidade absoluta mede desempenho à
baixas temperaturas (entre 5 e 30 graus abaixo de zero).
Índice de Viscosidade:
É uma relação matemática entre o
desempenho em temperaturas moderadas e em altas temperaturas.
Ë muito
importante na verificação de performance de alguns lubrificantes para motores,
cuja atuação exige manutenção da viscosidade tanto na partida do motor quanto
na seu ponto máximo de exigência.
Ponto de Fluidez: É a temperatura mais baixa em que o lubrificante
ainda flui no sistema a ser lubrificado. É importante para prever a bombeabilidade
do lubrificante mesmo a baixas temperaturas.
Ponto de Fulgor: É a temperatura máxima na qual o lubrificante
começa a emitir vapores inflamáveis, que na presença do ar e de uma chama
geram uma centelha ou "flash".
É a temperatura que antecede o ponto de
combustão, onde o lubrificante finalmente se inflama.
É importante para
determinar a temperatura máxima e segura de trabalho para o lubrificante nos
sistemas a serem lubrificados.
TBN: "Total Base Number" (ou índice de basicidade total), mede a
capacidade do lubrificante em proteger as peças da corrosão e desgaste, ou seja,
sua capacidade de neutralizar os gases ácidos gerados pela queima de
combustível e pela própria oxidação do óleo.
Teor de Elementos: A determinação do teor de certos elementos no
lubrificante tem por finalidade verificar características dadas pelos aditivos antioxidante, detergente-dispersante, extrema pressão e anti-desgaste. Elementos
como Zinco, Magnésio, Cálcio, Nitrogênio, Fósforo e Enxofre, presentes na
composição desses aditivos, são indicadores do nível de desempenho que pode
ser alcançado.
CLASSIFICAÇÃO DOS LUBRIFICANTES
Para identificar e associar o tipo de lubrificante automotivo com sua
respectiva aplicação, algumas organizações internacionais criaram códigos
aceitos como referências mundiais, baseados nas principais características físicoquímicas de cada produto, sendo a viscosidade a mais importante delas. São elas:
O API (American Petroleum Institute), a SAE (Socitety of Automotive Engineers) e
a ASTM (American Society for Testing Materials).
Além da classificação criada por essas organizações, as diversas
montadoras de veículos e fabricantes de equipamentos também estabeleceram
normas de classificação de lubrificantes para uso específico em seus
equipamentos. Podemos citar como exemplos a MWM, fabricante de motores, as
montadoras Mercedes Benz, Volkswagen, e General Motors e a ZF, fabricante
de sistemas de transmissão.
A ASTM é responsável por estabelecer metodologias de avaliação
das características de desempenho, de forma que o API e a SAE possam ser
aplicados.
A classificação API se refere ao tipo de serviço executado pelo
veículo, seja em condições brandas, moderadas ou severas, acompanhando o
desenvolvimento das novas tecnologias.
Para os motores à gasolina (spark
ignition), a categoria é iniciada pela letra "S" e para os motores à diesel
(compression ignition), iniciada pela letra "C".
Ambas, seguidas pela letra
correspondente à classe, designada por "A", "B", "C", etc. em ordem crescente de
complexidade de serviço. Para óleos de transmissão, a classificação é "G" (gear)
seguido da letra L e de um número, correspondente ao tipo de serviço.
No mercado nacional, as linhas de lubrificantes SA até SD (gasolina)
e CA até CC (diesel) estão obsoletas.
Encontramos lubrificantes com as
classificações API SE, SF, SH e SJ para motores à gasolina e API CD, CF, CF-4,
CG-4 e CH-4 para motores à diesel. Para os sistemas de transmissão, GL-4 e
GL-5 são as mais modernas.
A classificação SAE é relacionada às viscosidades em baixa e alta
temperaturas. Quando o lubrificante tem seu desempenho controlado somente à
altas temperaturas de serviço, é chamado de monoviscoso.
Caso ele possua
aditivos específicos que modifiquem suas características de desempenho e
permitam manter a viscosidade tanto na partida a frio quanto durante o serviço
em temperaturas maiores, este é denominado de multiviscoso, recebendo uma
classificação diferenciada.
Para o desempenho em altas temperaturas, temos classificações
SAE 10, 20, 30, 40, 50 e 60 para óleos de motor e SAE 90 e 140 para óleos de
sistemas de transmissão. O desempenho a baixas temperaturas, específico para
os multiviscosos, compreende o número correspondente seguido da letra "W"
(winter) que caracteriza temperaturas inferiores a cinco graus abaixo de zero.
Assim, temos óleos SAE 0W, 5W, 10W, 15W, 20W e 25W. (motores) e 75W, 80W
e 85W (sistemas de transmissão). Os requisitos de desempenho podem ser vistos
na tabela 4 (anexos).
A classificação final do lubrificante compreende o grau de
desempenho em serviço e a variação de viscosidade na partida a frio e em altas
temperaturas. Como exemplos, podemos citar as classificações mais modernas
para cada categoria: Para motores à gasolina, um lubrificante API SJ SAE 5W40;
para motores à diesel, um óleo API CH-4 SAE 15W40, e para sistemas de
transmissão mecânica, um óleo API GL-5 SAE 85W140.
De
forma
independente,
as
montadoras
e
fabricantes
de
equipamentos estabelecem critérios próprios para aprovação do lubrificante, e
essas aprovações constituem um diferencial competitivo, uma vez que o
lubrificante poderá estar recomendado no manual do equipamento ou indicado
para as agências revendedoras do veículo.
CAPÍTULO II
O MERCADO NACIONAL DE LUBRIFICANTES
O mercado brasileiro sempre foi atrativo para as empresas do setor
de energia, principalmente gás, petróleo e distribuição de derivados. No cenário
atual em que a globalização é um processo em expansão e as empresas buscam
cada vez mais atingir os mercados em crescimento,
esta atração por
investimentos fica ainda mais nítida, com uma infinidade de possibilidades de
novos negócios.
Os investimentos anuais chegam a mais de um bilhão de reais neste
mercado abastecido por mais de 26 mil postos de serviços, com 200 bases de
distribuição em 84 cidades e 10 fábricas de lubrificantes. O total de 67 bilhões de
litros de produtos distribuídos anualmente corresponde a um faturamento de cerca
de 50 bilhões de reais.
Os recursos envolvidos proporcionam uma arrecadação em impostos
de mais de 20 bilhões de reais ao ano, contribuindo de maneira significativa para o
crescimento econômico e bem-estar social do país.
O mercado de lubrificantes corresponde a um total aproximado de
900 milhões de litros ao ano, em sua grande maioria fornecidos pelas empresas
associadas ao Sindicom ( Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras de
Combustíveis e Derivados de Petróleo).
Estima-se que a participação destas
empresas esteja entre 80 e 85% do mercado, graças ao surgimento de muitas
pequenas empresas e da entrada modesta de empresas multinacionais apoiadas
pela recente desregulamentação do setor.
As empresas participantes do Sindicom são as seguintes:
•
Agip Distribuidora;
•
Castrol Brasil;
•
Cia.Brasileira de Petróleo Ipiranga;
•
Distribuidora de Produtos de Petróleo Ipiranga;
•
Esso Brasileira de Petróleo;
•
FL Brasil;
•
Petrobrás Distribuidora;
•
Petróleo Sabbá;
•
Shell Brasil;
•
Texaco Brasil ;
•
Wal Petróleo.
Juntas, estas empresas venderam em 2000 um total aproximado de
792 milhões de litros em todos os segmentos.
Os estados que têm maior
consumo são as da região sudeste. Os resultados por Unidade da Federação
podem ser avaliados conforme tabela 5 (anexos).
Do total de lubrificantes vendidos no mercado, cerca de 60% são
óleos automotivos e 40% correspondem aos óleos industriais e graxas. Dos óleos
automotivos, 35% são para o mercado de postos de serviços, 40% para o
mercado de grandes consumidores e os 25% restantes são direcionados para
outros revendedores.
A venda de lubrificantes no segmento Postos de Serviços sempre é
associada com o abastecimento com combustíveis.
Isso significa que toda
variação que ocorre no ambiente de marketing da distribuição de combustíveis
afeta significativamente o ambiente da distribuição de lubrificantes.
Um dos maiores problemas desse mercado é a sonegação de
impostos e contribuições sociais.
Cerca de 1 bilhão de reais deixam de ser
arrecadados ao ano, graças à manobras por parte de algumas empresas. Essas
manobras são feitas normalmente através de liminares, sob a alegação da
inconstitucionalidade desses impostos e contribuições. Primeiro, atuando sobre o
ICMS, (Imposto sobre Circulação de Mercadorias) e, num segundo momento,
sobre o PIS (Plano de Integração Social) e o Confins (Contribuição para
Financiamento da Seguridade Social).
As empresas que conseguem estas liminares conseguem uma
vantagem de 6 a 10% no preço final, gerando a chamada "concorrência
predatória". Como os combustíveis são "commodities", esse diferencial acaba por
penalizar as empresas que pagam seus impostos adequadamente.
Outra maneira que essas empresas encontram para manter seus
preços a níveis mais baixos é através da adulteração dos combustíveis.
Os
distribuidores desleais adulteram utilizando volumes de álcool superiores ao
permitido, ou ainda, solventes, que pagam muito menos impostos e geram uma
perda considerável na qualidade do combustível.
O que se busca é o produto barato.
O consumidor é lesado ao
adquirir produtos de qualidade duvidosa e inviabiliza o negócio para muitos, pois
os pontos de venda começam a ficar frágeis e com a marca distorcida.
Recentemente, as empresas associadas ao Sindicom vêm fazendo
campanhas publicitárias de esclarecimento ao consumidor, além do controle e
fiscalização junto aos postos revendedores.
Todos esses fatores influem muito na decisão de compra do
consumidor de óleos lubrificantes, pois a confiabilidade do produto é razão direta
da confiança depositada na marca.
Capítulo III
AJUSTANDO O FOCO: LUBRIFICANTES AUTOMOTIVOS
Uma vez estabelecida uma visão geral de mercado, se faz
necessária uma análise mais criteriosa, a fim de estabelecer fatores que
influenciam diretamente no consumo de lubrificantes automotivos.
VERIFICANDO O "MARKETING MIX" (1): PRODUTO
O mercado de lubrificantes automotivos é reflexo direto do parque
industrial brasileiro e das características da frota nacional de veículos. Mesmo
considerando o grande avanço tecnológico em termos de motores, não existe hoje
uma política definida para renovação de frota, como nas grandes economias. A
maior iniciativa neste sentido foi a abertura do mercado para a importação de
veículos feita no governo Collor. Uma vez que o mercado dispunha de veículos
importados de alta qualidade a preços mais baixos, os fabricantes nacionais se
viram forçados a investir na melhoria de seus processos para acompanhar essa
concorrência. Outras iniciativas, como isenção de impostos e outras vantagens,
foram oferecidas às empresas do setor para favorecer os investimentos em novas
fábricas, acarretando a vinda de empresas como a Renault e a Peugeot.
Apesar destas ações, as perdas no poder aquisitivo da maioria da
população ao longo do tempo fizeram da renovação de frota um processo lento,
pois os chamados "carros populares" já não são mais tão populares assim.
Quando surgiram, tinham preço sugerido em torno dos R$ 6000,00; hoje, o carro
"popular" mais barato ( e com muito menos ítens que os primeiros) gira na faixa de
R$ 11.000,00 (valores médios referentes aos chamados "carros zero-kilômetro").
Como
os
óleos
lubrificantes
automotivos
acompanham
o
desenvolvimento tecnológico dos motores, ainda há um grande mercado para os
lubrificantes de menor tecnologia (classificações API SE e SF), com uma fatia
menor para os lubrificantes mais avançados (classificação API SJ, de base
mineral, semi-sintética e sintética). Esse fato é reforçado pelo desconhecimento
que o consumidor em geral tem sobre o produto "'oleo lubrificante", sendo na
maioria das vezes induzido a comprar o mais barato, normalmente de
classificação inferior à recomendada para seu veículo. A distribuição de cada
classificação no mercado é dada abaixo:
Linha Gasolina
SE
15%
SF
65%
SJ
20%
Linha Diesel
CC
30%
CF
40%
CG4
20%
CH4
10%
Outra característica intrínseca do lubrificante que influencia na
compra é a chamada "intangibilidade" do produto.
O fato do óleo lubrificante
possuir essa propriedade significa que o cliente não percebe a qualidade e os
benefícios obtidos do produto pelo simples fato de comprar ou manusear o óleo.
Essas vantagens somente são percebidas ao longo de muito tempo e
isso
dificulta a opção pelo produto correto, valendo novamente a expressão "coloca o
mais barato".
VERIFICANDO O "MARKETING MIX" (2): PREÇO
O preço é a variável que acaba definindo a opção de compra, sendo
ítem muito importante na análise do mercado. Normalmente os lubrificantes de
classificações inferiores tentem a ser mais baratos que os de alta tecnologia (
como os sintéticos, por exemplo). Com a crescente concorrência e a consequente
redução das margens, a tendência é que as empresas busquem constantemente
opções de redução de custos.
A influência das pequenas entrantes deste mercado, juntamente com
os fatores citados anteriormente fez com que muitas empresas optassem por
investir em produtos chamados de "Segunda Linha", com baixos custos e o
mínimo de qualidade.
Esses produtos visam atingir a considerável fatia de
consumidores com baixo poder aquisitivo.
Como
o
volume
de
venda
dos
chamados
"top
de
linha"(produtos de maior tecnologia) é bem menor, atendendo um segmento de
consumidores de maior poder aquisitivo e veículos com maiores exigências de
desempenho, o custo unitário é elevado, direcionado básicamente para o
segmento de carros de luxo e importados em geral.
A fixação de preços é feita levando em consideração uma
pesquisa regional e as variações de custos de cada lubrificante. Em geral, as
empresas costumam trabalhar com os conceitos de valor percebido e valor da
marca, reforçando-os como benefícios na aquisição do produto.
VERIFICANDO O "MARKETING MIX" (3): PRAÇA
Os lubrificantes automotivos têm como principais canais de
distribuição o mercado revendedor de postos de serviço (35%),
o mercado
consumidor, representado pelas indústrias e grandes operadoras de transportes
(40%) e outros revendedores, como trocas de óleo, oficinas, lojas de auto-peças,
atacadistas e concessionárias, responsáveis por 25% das vendas.
O mercado está distribuído aproximadamente conforme tabela 6
(anexos).
Analisando esses valores, podemos observar que as empresas
dominantes são aquelas com nítido posicionamento no canal postos de serviços,
ou seja, empresas como a Petrobrás, Shell, Texaco, Ipiranga e Esso, presentes
neste segmento, obtém maiores participações de mercado, enquanto Castrol e
Mobil, que não têm postos vinculados às suas marcas, não alavancam grandes
volumes.
Outras empresas estão surgindo neste mercado, ainda sem
participação significativa, mas em crescimento acentuado, como a italiana Agip, a
argentina YPF e a espanhola Forza. Notamos, portanto que a seleção do canal de
distribuição é fundamental na conquista de clientes e participação de mercado.
VERIFICANDO O "MARKETING MIX" (4): PROMOÇÃO
A promoção é um dos pilares de sustentação das vendas de
lubrificantes, e as empresas do Sindicom investem uma parcela significativa de
seus orçamentos nestas ações, com altos índices de retorno.
No canal Postos de Serviços são investidos a maioria dos
recursos, justamente por se tratar do maior volume de vendas.
As promoções nesse canal têm dois direcionamentos distintos:
Para o consumidor final e para as equipes dos revendedores.
Nas
promoções
voltadas
para
o
consumidor
final,
a
associação do lubrificante com a marca é sua melhor estratégia, principalmente
quando a empresa trabalha bem o conceito de valor da marca. As ações tem
abrangência regional e os incentivos para a compra passam pela utilização de
faixas, galhardetes e displays de alta visibilidade até a oferta de brindes, como
sacolas de viagem e porta-cd's.
As promoções voltadas para a equipe do revendedor (como
frentistas, gerentes de pista e lubrificadores) tem como objetivo
incentivar as
vendas de determinados produtos que normalmente possuem margens maiores e
baixo volume vendido. Normalmente envolvem grandes esforços de marketing por
caracterizarem ações macro e não somente regionais, e os incentivos
normalmente tem maior valor agregado, como bicicletas, eletrodomésticos,
máquinas fotográficas e aparelhos de jantar.
ESTRATÉGIA E POSICIONAMENTO
As estratégias das empresas neste mercado são diversas, muitas
vezes passando pelo valor da marca e pelas características do mix de produtos
oferecido. Abaixo, podemos analisar alguns aspectos das empresas associadas
ao Sindicom:
A Shell, multinacional, investe pesadamente na imagem e na marca,
visando reconhecimento e trabalha com preços mais altos, com produtos
"premium".
Buscou a fidelidade de um grupo de revendedores exclusivos de
lubrificantes Shell, buscou identificar seus produtos com suas marcas globais e
adotou o conceito de posto-loja, embora o lubrificante represente uma parcela
pequena no faturamento total.
A Texaco, também multinacional, tem comportamento oposto, com
seu foco principal em lubrificantes e uma participação de mercado em
combustíveis que representa a metade. Se utiliza de outros canais de distribuição
além da própria rede, e compete basicamente através do preço mais baixo para
produtos de qualidade similar aos da Shell, com menor volume de investimentos
em propaganda. Teve ganhos significativos de mercado nos últimos anos.
A Petrobrás, apesar de possuir a maior rede de postos de serviços,
não reflete isso em competitividade, mantendo a liderança com sacrifícios de
margem. Tem objetivado o reconhecimento por tecnologia, através do patrocínio
de uma equipe de Fórmula 1. É a empresa mais vulnerável em termos de fatias
de mercado, tendo perdido posições ano a ano.
A Ipiranga tem uma estratégia voltada para fortalecimento da marca
e mantém altos investimentos em mídia, com destaque para o patrocínio na
Fórmula 1 e o domínio dos mercados Centro-Oeste e Sul. Foi uma das que mais
cresceu em reconhecimento de marca.
A Esso tem participação discreta em lubrificantes, bem inferior à de
combustíveis. Buscou um índice maior de rentabilidade por produto, o que causou
uma redução no portfolio. Com a compra da Mobil, ainda não está clara a sua
estratégia, mas a tendência é manter a linha Mobil no segmento de Lubrificantes
Industriais graças ao seu grande reconhecimento de marca.
A Castrol é líder em reconhecimento de marca, com uma base sólida
de distribuição nas trocas-de-óleos, mas não possui volume significativo por não
estar ligada a nenhum grupo no canal de Postos de Serviços. Tem experimentado
também constantes perdas de mercado.
As demais empresas não apresentam claramente suas estratégias,
estando em fase de construção de seus canais de distribuição.
CONCLUSÃO
APLICANDO CONCEITOS EM AÇÕES DE MARKETING
Acabou o tempo em que o revendedor vivia apenas da revenda de
combustível no posto. Hoje, produtos e serviços, atendimento, imagem e preço
são, em conjunto, a "alma" do negócio. Nessa tendência, os lubrificantes têm
papel fundamental, pois possuem alto valor agregado e garantem maior
rentabilidade. E não basta vender mais óleo, é preciso vender melhor.
É preciso atraí-lo para o posto, por isso, quanto mais serviços
estiverem disponíveis, maiores as chances de cativá-lo e fidelizá-lo. O primeiro
passo da conquista é feito na bomba de abastecimento, responsável pela maioria
das vezes em que o cliente vai ao posto.
Além disso, se ele vai ao caixa
eletrônico ou à loja de conveniência ele pode aproveitar para trocar o óleo do
carro.
A primeira e das mais importantes etapas neste processo é o amplo
treinamento dos agentes envolvidos:
os frentistas, gerentes de pista e
lubrificadores. Como visto anteriormente, um dos fatores que interfere na opção
de compra do lubrificante é a falta de conhecimento sobre o produto, e ninguém
melhor que a pessoa que o atende para fornecer as informações adequadas, sem
aquela famosa aparência de quem quer "empurrar" o produto para o cliente. O
agente deverá saber as diferenças entre os vários tipos de lubrificantes e a
aplicação destes, observar as indicações e recomendações constantes nos
manuais dos veículos e ressaltar os benefícios obtidos, mostrando que nem
sempre o mais barato é o melhor.
A postura no atendimento também é
fundamental, além da aparência e organização do posto e de seus funcionários.
As promoções são importantes, seja aquelas voltadas para os
consumidores ou as dirigidas à equipe dos postos, sempre na busca pela
fidelização.
O preço, então, nem se fala, deverá ser o mais justo dentro da
variação no mercado e utilizando o conceito de valor percebido. Quanto maior o
valor percebido, maiores as margens obtidas.
O acesso às diversas embalagens e as facilidades de pagamento
são complementos da venda e garantem bons resultados.
Com as facilidades oferecidas pela tecnologia, a formação de um
banco de dados de clientes é indispensável, fundamento do "Database Marketing".
Através dele, é possível focalizar melhor os clientes de acordo com seus hábitos
de consumo, oferecendo promoções por mala direta ou e-mail e integrando os
negócios do posto. Como exemplo, poderemos citar um cliente que recebe uma
promoção de lubrificante a partir de haver consumido algo na loja de conveniência.
Os serviços de atendimento são ferramentas excelentes para manter
clientes, uma vez que o cliente sentir-se-á satisfeito com uma resposta eficiente ao
seu problema, independente de qual ele for.
Finalmente, procurar identificar as causas que levam aos nãoclientes a consumir produtos da concorrência, gerando ações que compensem e
demonstrem que o valor do produto oferecido é superior.
BIBLIOGRAFIA
CARRETEIRO, Ronald.
Lubrificantes e Lubrificação. Makron Books,
São Paulo, 1998
GUEMAWAT, Pankaj.
A Estratégia e o Cenário dos Negócios.
Bookman, Porto Alegre, 2000
KOTLER, Philip.
Princípios de Marketing.
Livros Técnicos e
Científicos Editora, Rio de Janeiro, 1999. Do original, "Principles of Marketing",
Prentice Hall, 1995
Revista Posto., Cia.Brasileira de Petróleo Ipiranga, Rio de Janeiro,
Ano 4, vol.15, p.10-14, 16-18.