FACULDADE 7 DE SETEMBRO – FA7
CURSO GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PARQUES TEMÁTICOS COMO ESTRATÉGIA DE FORTALECIMENTO DA
MARCA: O CASO YPARK.
ÁLVARO JANSEN VIANA JUNIOR
FORTALEZA – 2011
ÁLVARO JANSEN VIANA JUNIOR
PARQUES TEMÁTICOS COMO ESTRATÉGIA DE FORTALECIMENTO DA
MARCA: O CASO YPARK.
Monografia apresentada à Faculdade
7 de Setembro como requisito parcial
para obtenção do título de Bacharel
em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Prof. Hugo Lopes Mendonça Neto, Esp.
FORTALEZA – 2011
PARQUES TEMÁTICOS COMO ESTRATÉGIA DE FORTALECIMENTO DA
MARCA: O CASO YPARK.
Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial
para obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
___________________________
Álvaro Jansen Viana Júnior
Monografia aprovada em: ______ / ______ / ______
______________________________________
Prof. Hugo Lopes Mendonça Neto, Esp (FA7)
1º Examinador: __________________________________________
Prof. Leonardo Macedo de Paiva, Ms (FA7)
2º Examinador: __________________________________________
Profª. Ana Paula Rabelo e Silva, Ms (FA7)
______________________________
Profa. Juliana Lotif
Coordenadora do Curso
DEDICATÓRIA
À minha família, tão presente nos momentos
alegres e difíceis da minha caminhada. Até aqui
nos ajudou o Senhor (1 Samuel 7. 12),
Dedico.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, autor da vida que tem me dado forças para chegar até aqui e tem
cuidado da minha vida.
Aos meus pais, que sempre me incentivaram e acompanharam durante a trajetória
da minha vida.
Ao Prof. Hugo Lopes, que acreditou na idéia deste trabalho e tão pacientemente me
orientou.
A toda equipe de professores do curso de publicidade, que esteve presente e
disponível a prestar seus conhecimentos.
Aos meus colegas, pelo excelente convívio durante todo esse tempo.
“A alegria não chega apenas no encontro do
achado, mas faz parte do processo da busca. E
ensinar e aprender não pode dar-se fora da
procura, fora da boniteza e da alegria”.
Paulo Freire
RESUMO
Este trabalho surgiu da curiosidade de se verificar a estratégia de fortalecimento da
marca Ypióca, através da criação de seu parque temático: O Ypark. O desafio central
do marketing moderno é aliar a manutenção dos níveis de vendas das empresas à
satisfação das necessidades e manutenção das relações com seu público-alvo. Este
desafio de fazer com que o público-alvo escolha os produtos e serviços da empresa
para a solução de determinada necessidade de sua vida abre a possibilidade de
uma relação, onde a marca pode ou não ser lembrada e vinculada a um ou mais
valores já comunicados pela empresa ao seu público-alvo. A pesquisa tem como
objetivo geral levantar as estratégias do Ypark que contribuem para o fortalecimento
da marca Ypióca. Como objetivos específicos: caracterizar o universo do Ypark
enquanto Parque Temático; identificar os principais elementos temáticos do Ypark e
seus respectivos significados; relacionar os elementos temáticos do Ypark à
estratégia de fortalecimento da marca Ypióca. A pesquisa exploratória e de caráter
misto, teve em sua dimensão bibliográfica a leitura da visão tradicional de marketing
feita por Webster (1988); o conceito original de marketing compilado por Brown
(1995); as discussões abertas por Kotler & Levy (1969) sobre qual seria o campo de
atuação adequado para a disciplina de marketing; a necessidade de avançar na
ampliação do conceito de marketing para as transações de qualquer natureza entre
duas partes ou unidades sociais ressaltada por Kotler (1972); a exagerada utilização
de pesquisas quantitativas em marketing proposta por Kerin (1996); e a proposição
de Kotler (2000) que as organizações teriam que incluir premissas de ordem ética e
sociais em suas práticas de marketing, buscando equilibrar considerações
comumente conflitantes: lucratividade, satisfação das necessidades dos
consumidores e interesse público, uma vez que essa é uma exigência do marketing
societal. A segunda dimensão trouxe a exposição dos dados tratados através de
estatística desctritiva, onde foi verificado a percepção dos visitantes com relação à
estrutura e à gestão do Complexo Ypark e suas relações com o fortalecimento da
marca Ypióca.
Palvras-chave: Fortalecimento de marca. Parques Temáticos. Marketing de
Serviço. Marketing Experiencial. Ypióca. Ypark.
ABSTRACT
This work arose out of curiosity to see the strategy of strengthening the brand Ypióca
through the creation of its theme park: The Ypark. The central challenge of modern
marketing is to combine the maintenance of the levels of sales of companies to meet
the needs and maintaining relationships with your audience. This challenge to make
the audience choose the products and services company for the solution of a certain
need in your life opens the possibility of a relationship where the brand may or may
not be remembered and linked to one or more values already reported by the
company to its target audience. The research aims to raise the general Ypark
strategies that contribute to strengthening the brand Ypióca. Specific objectives: to
characterize the universe as Ypark Theme Park, to identify the main thematic
elements of Ypark and their meanings, to relate the thematic elements of the strategy
of strengthening Ypark brand Ypióca. The exploratory research of mixed character,
its size was in the reading literature from the traditional view of marketing done by
Webster (1988), the original concept of marketing compiled by Brown (1995), the
discussions opened by Kotler & Levy (1969) on what would be the playing field
suitable for the marketing discipline, the need to move forward in expanding the
concept of marketing for the transaction of any kind between two parties or social
units highlighted by Kotler (1972), the inordinate use of quantitative research in
marketing proposed by Kerin (1996), and the proposition of Kotler (2000) that
organizations would have to include the assumptions of ethical and social marketing
in their practices, seeking to balance conflicting considerations often: profitability,
satisfaction of consumer needs and public interest, a Since this is a requirement of
societal marketing. The second dimension has brought exposure of data processed
by statistical desctritiva, which found the perceptions of visitors' relationship with
structure and management of complex Ypark and their relationship to strengthen the
brand Ypióca.
Key-words: Strengthening brand. Theme Parks. Marketing Service. Experiential
Marketing. Ypióca. Ypark.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...........................................................................................................
10
1 MARKETING: DOS PROCESSOS ECONÔMICOS E
SOCIAIS AO ENFOQUE GERENCIAL
1.1 A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING................................................
13
1.2 ELEMENTOS DO SISTEMA CENTRAL DE MARKETING..................................
17
1.2.1 Mercado
1.2.2 Marca...............................................................................................................
18
1.2.3 Concorrência...................................................................................................
20
1.3 MARKETING DE SERVIÇO................................................................................
22
1.4 MARKETING EXPERIENCIAL............................................................................
24
2 EXPERIÊNCIAS DE MARCAS QUE CRIARAM PARQUES
TEMÁTICOS
2.1 A ORIGEM DOS PARQUES TEMÁTICOS: O DYREHAVSBAKKEN…...............
27
2.2 O LÍDER DE MERCADO: O WALT DISNEY WORLD RESORT..........................
34
2.3 PARQUE TEMÁTICO COBERTO (INDOOR): O FERRARI WORLD ABU
DHABI..................................................................................................................
2.4 UMA VITRINE DE CONCEITOS: O WORLD OF COCA- COLA®
40
45
2.4.1 A História da Coca-Cola® Company.............................................................
46
2.4.2 O World of Coca-Cola®..................................................................................
51
3 A YPIÓCA E O COMPLEXO YPARK: UM ESTUDO DE CASO
3.1 A YPIÓCA: O PRODUTO....................................................................................
57
3.1.1 História............................................................................................................
59
3.2 YPARK: O COMPLEXO
3.2.1 Parques Temáticos.........................................................................................
61
4.2.2 O YPark............................................................................................................
62
3.2.2.1 Campo de Aventura.......................................................................................
63
3.2.2.2 Museu da Cachaça........................................................................................
68
3.2.2.3 Gastronomia..................................................................................................
72
4 CAPÍTULO IV: A PERCEPÇÃO DOS VISITANTES SOBRE A
EXPERIÊNCIA NO COMPLEXO YPARK: UMA ANÁLISE DESCRITIVA.............
75
4.1 ANÁLISE DESCRITIVA DA PERCEPÇÃO DOS VISITANTES SOBRE
A EXPERIÊNCIA NO COMPLEXO YPARK.
4.1.1 Descrição do público.......................................................................................
76
4.1.1.1 Sexo..............................................................................................................
76
4.1.1.2 Faixa Etária...................................................................................................
77
4.1.1.3 Estado Civil
4.1.1.4 Formação......................................................................................................
78
4.1.2 Descrição da estrutura
4.1.2.1 Arquitetura.....................................................................................................
79
4.1.2.2 Fator Humano...............................................................................................
81
4.1.2.3 Manutenção e conservação das ares e equipamentos
de recreação e entretenimento........................................................................
84
4.1.2.4 Rapidez para fruição das atrações...............................................................
85
4.1.2.5 Alimentação...................................................................................................
86
4.1.2.6 Hospedagem (real e virtual)..........................................................................
87
4.1.2.7 Universo cultural nacional e regional.............................................................
88
4.1.3 Descrição da gestão
4.1.3.1 Conclusão.......................................................................................................
89
4.1.3.2 Áreas do Complexo Ypark (onde eu me diverti mais?)..................................
91
CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................................
93
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..........................................................................
96
APÊNDICE.................................................................................................................. 101
APÊNDICE 1: QUESTIONÁRIO.................................................................................
102
APÊNDICE 2: TABULAÇÃO DOS DADOS ................................................................ 104
INTRODUÇÃO
A Associação Brasileira de Bebidas – ABRABE 1 estima que são produzidos
1,3 bilhões de litros/ano de aguardente de cana, o que faz da indústria brasileira de
cachaça a terceira maior mundo, com mais de cinco mil marcas e 30 mil produtos, o
que representa 6,6% da produção do mercado nacional de bebidas. Uma cadeia
estimada hoje em R$ 2 bilhões de faturamento (a cifra vai para R$ 8 bilhões para o
mercado como um todo, incluindo as cervejas) e que responde por 60 mil empregos
diretos e outros 240 mil empregos indiretos (excluídas as cervejas).
O aumento progressivo de acidentes com vítimas fatais e vítimas com
sequelas irreversíveis tem chamado a atenção do Poder Público e de organizações
da sociedade civil organizada para o perigo do consumo exagerado de bebidas
alcoólicas e sua associação com os acidentes de trânsito. As organizações da
sociedade civil organizada (ONG, Fundações, Associações, Conselhos de
Moradores, entre outras) tem pressionado o poder Público para adotar medidas
restritivas mais severas em relação à publicidade e ao consumo exagerado de
bebidas alcoólicas.
Por outro lado, as indústrias de bebidas tem o desafio de manter os níveis de
vendas, garantindo, assim, a sobrevivência e a viabilidade econômica dos negócios.
Logo, ações que minimizem os aspectos negativos do consumo de bebidas
alcoólicas vem se intensificando entre as indústrias de bebidas que utilizam a mídia
para tal.
E por ser uma indústria de bebidas, a Ypióca, marca genuinamente cearense
e líder do mercado exportador de aguardente de cana, inovou ao criar um parque
temático para contribuir no fortalecimento da sua marca, o Ypark.
Nesse sentido, a pesquisa tem como objetivo geral levantar as estratégias do
1
ABRABE. Mercado. Disponível em <http://www.abrabe.org.br/mercado.php>. Acesso em 27 out.
2010.
11
Ypark que contribuem para o fortalecimento da marca Ypióca. Como objetivos
específicos: caracterizar o universo do Ypark enquanto Parque Temático; identificar
os principais elementos temáticos do Ypark e seus respectivos significados;
relacionar os elementos temáticos do Ypark à estratégia de fortalecimento da marca
Ypióca; descrever a percepção dos visitantes sobre a experiência do Complexo
Ypark.
A pesquisa exploratória e de caráter misto foi dividida em duas dimensões: a
primeira, bibliográfica, consistiu no estudo das obras de referência em marketing
estratégico, estratégia e do levantamento dos conceitos centrais do trabalho. Além
das
obras
de
referência,
documentos,
artigos
e
matérias
de
referência
disponibilizados nas páginas da web foram analisados. Além da fundamentação
teórica, foram realizadas observações espontâneas para auxiliar na caracterização
do Ypark. A segunda, análise da percepção dos visitantes sobre a experiência no
Complexo Ypark, expôs os dados tratados através de estatística desctritiva, que tem
por objetivo caracterizar o universo do Ypark, para obtenção de uma visão
multidimensional de um parque temático sob a ótica dos visitantes. Para a discussão
das tabelas e gráficos foi utilizada a análise tabular e gráfica como modelo de
análise.
Assim, este trabalho tem sua relevância por estudar o Complexo Ypark, uma
vez que é uma ação inovadora no segmento e busca relacionar a estratégia de
fortalecimento da marca Ypioca à minimização dos aspectos negativos do consumo
de bebidas alcoólicas. Procura também responder o problema de pesquisa: Como a
estratégia de criar um parque temático (um pequeno mundo) com todos os
significados, o Ypark, contribui para o fortalecimento da marca Ypióca.
O trabalho está dividido em quatro partes. Na primeira, trataremos dos
conceitos centrais, onde mostraremos a evolução do conceito de marketing;
conceitos de mercado, marca e concorrência e os conceito de marketing de serviço
e marketing de experiência. Na segunda parte, abordaremos alguns casos exitosos
de marcas que criaram parques temáticos para se fortalecerem ou criarem um
diferencial em meio à concorrência. Na terceira parte, focaremos a empresa Ypióca,
sua história; o Ypark como inovação no segmento de aguardente de cana, com sua
12
história; os serviços oferecidos; e os elementos temáticos e suas relações com a
marca Ypioca. Por fim, apresentaremos a análise dos dados da pesquisa a cerca da
percepção dos visitantes sobre a experiência no Complexo Ypark a fim de
estabelecermos relações entre eles e sugerir estudos posteriores à análise.
1 MARKETING: DOS PROCESSOS ECONÔMICOS E SOCIAIS AO
ENFOQUE GERENCIAL
A contribuição do marketing para melhorar o desempenho das organizações
no mercado é constatada pelo crescente interesse de suas aplicações por parte de
empresas comerciais e industriais e instituições que não visam o lucro.
Atualmente as organizações sobrevivem à custa de um bom trabalho. Elas
devem perseguir a excelência se quiserem ser bem - sucedidas nos mercados de
crescente concorrência global. Compradores e consumidores organizacionais
enfrentam abundância de fornecedores que procuram satisfazer os consumidoresalvo com oferta competitivamente superiores.
A seguir, serão expostos os conceitos centrais desse trabalho que servirão de
fundamentação e articulação para os capítulos seguintes.
1.1 A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
Assim como os termos democracia e guaraná são corriqueiros no nosso
cotidiano, a palavra marketing foi incorporada ao vocabulário do nosso dia a dia, ou
seja, o termo circula entre as pessoas e as organizações sem censuras (Brown,
1997; Richers, 2000).
Numa revisão na literatura para se descobrir as origens do marketing,
percebemos que o enfoque gerencial nem sempre ocupou destaque nos estudos
desse tema. Para Webster (1992), foi no meio oeste dos Estados Unidos da
América, por volta de 1910, que universidades destinaram atenção acadêmica ao
marketing relacionando-o com o mercado agrícola, com o transporte dos produtos
para comercialização e como determinar seus preços. Portanto, com a relativa
ausência da orientação gerencial o marketing era percebido como uma série de
processos econômicos e sociais.
Webster (1988) fez a leitura da visão tradicional de marketing: até a década
de 1950, o mundo dos negócios equiparava marketing a vendas. Por essa visão o
14
produto era o foco e o lucro das organizações estava diretamente relacionado aos
altos volumes de vendas. Assim, o marketing ganhava o papel de vender tudo o que
era possível produzir. Segundo Baker (2000) a partir dos meados do século XX,
estudiosos como Peter Drucker, John McKitterick, Theodore Levitt entre outros
passaram a consolidar e articular o conceito de marketing. Druker (1954) propôs
buscar a satisfação do cliente. Este, segundo ele, é o fundamento de um negócio e
deve ser buscado por toda a organização. E ainda sugere que
Existe uma única definição válida para o propósito empresarial: criar
clientes satisfeitos. É o cliente quem determina qual é o negócio... Na
verdade, o marketing é tão básico que não basta contar com uma
poderosa força de vendas e a ela confiar o marketing. O marketing
não é apenas mais amplo do que vendas e definitivamente não é uma
função especializada. Ele é todo o negócio visto do ponto de vista do
seu resultado final, ou seja, a partir do ponto de vista do cliente
(Drucker, 1954, p. 37).
Ainda nessa época, Levitt (1960) alertou para os perigos do que chamou de
miopia do marketing, ao argumentar que a missão da organização deve ter em seu
âmago as necessidades dos clientes, ou seja,
[...] Qualquer indústria começa com o freguês e suas necessidades,
não uma patente, uma matéria-prima ou habilidade para vender [...]
Uma organização precisa aprender a considerar sua função, não a
produção de bens ou serviços, mas a aquisição de clientes, a
realização de coisas que levarão as pessoas a querer trabalhar com
ela [...] (Levitt, 1960, p. 45-56).
Já Keith (1960) contribuiu para a popularização da nova concepção de
marketing, ao publicar o artigo The Marketing Revolution 2, onde mostra a evolução
das fases gerenciais da Pillsbury Company, uma companhia alimentícia norte
americana com sede em Minneapolis, Minnesota, passando por produção e vendas,
alcançando finalmente o que ele chama de fase de controle de marketing. Segundo
Houston (1986), a evolução, proposta por Keith, do pensamento focado na
produção, depois nas vendas e em seguida para o marketing deram à organização
uma identidade sólida.
2
KEITH, Robert J. The Marketing Revolution. Journal of Marketing, v. 24, n. 3, p. 35-38. jan. 1960.
15
O conceito original de marketing para Brown (1995) é compilado a partir de
três ações: conhecer as necessidades dos clientes, ponto de partida para qualquer
organização orientada pelo marketing; integrar e coordenar todas as atividades em
torno desse foco; e mensurar o resultado final da organização com base nos lucros,
não nos volumes de vendas.
Durante os anos 70 do século XX, houve um ajuste coerente do conceito de
marketing articulado nas décadas anteriores à estratégia corporativa e planejamento
de longo prazo. Nesse período, o pensamento predominante era que o crescimento
consistente de um negócio voltado para o cliente exigia, além do planejamento de
longo prazo, o desenvolvimento de produtos e mercados capazes de contribuir para
o desenvolvimento dos negócios. Houve consistência entre a estratégia corporativa
e os sistemas formais de planejamento estratégico, segundo Webster (1988), com o
conceito de marketing orientado para a estratégia e sua ênfase para a
responsabilidade gerencial geral. Kotler & Levy (1969) abriram as discussões sobre
qual seria o campo de atuação adequado para a disciplina de marketing ao
defenderem a aplicação do marketing para facilitar a venda de: serviços, na atuação
dos políticos, universidades, organizações sem fins lucrativos, museus, idéias
quanto pasta de dente, sabão e carros, o que, na ótica desses autores, ampliaria as
áreas de atuação e se constituiria numa vasta oportunidade para os profissionais de
marketing.
Mas foi Kotler (1972) que ressaltou a necessidade de avançar na ampliação
do conceito de marketing para as transações de qualquer natureza entre duas partes
ou unidades sociais, no artigo intitulado A Generic Concept of Marketing 3. Nesse
artigo, o autor diz que o marketing deve ser encarado como uma categoria da ação
humana distinguível de outras categorias de ação humana como votar, amar,
consumir entre outras. Coloca três estágios de conhecimento para tal ampliação do
conceito, a saber:
•
O primeiro estágio: temos a transação como conceito central. Quando duas
partes trocam valores temos uma transação, que vai além dos compradores e
3
KOTLER, Philip. A Generic Concept of Marketing. Journal of Marketing. v. 36. n. 2, p. 46-54. abr.
1972.
16
vendedores, organizações e clientes. Nesse estágio, a essência do marketing é o
negócio, com preocupação nos vendedores, compradores, produtos e serviços
econômicos;
•
O segundo estágio: relevância do marketing nas situações onde haja a
identificação de uma organização, um grupo de clientes e produtos amplamente
definidos;
•
O terceiro estágio: aplicação do marketing a toda iniciativa da organização na
busca do relacionamento com seus públicos, além dos seus públicos consumidores.
Webster (1988) avalia que foi na década de 1980 que surgiu uma nova ênfase
no conceito de marketing: a gerência estratégica superaria o planejamento
estratégico. Nesse período, essa ideia foi disseminada tanto através de jornais
especializados em negócios como nos jornais acadêmicos. Na sua visão, a
característica dessa década foi a renovação do interesse em torno do conceito e
filosofia de marketing já articulados na metade da década de 1950. Para Kerin
(1996), os temas que ganharam destaque nos anos 80 do século XX foram os
esforços no desenvolvimento de uma teoria de marketing, os sistemas de decisão de
marketing, estratégias de varejo e o comportamento do consumidor.
Na visão de Baker (2000) o período compreendido entre 1960 e 1990
caracterizou-se pela evolução conceitual do marketing. Ele descarta que tenha
havido uma revolução conceitual do marketing apoiado no fato de que todos os
autores parecerem concordar com o modelo de gerenciamento de marketing do qual
Philip Kotler foi figura exponencial desse período e que ajudou a forjar o paradigma
dominante na teoria e prática de marketing.
Assim,
constatamos
que
longos
debates,
com
ricas
contribuições,
modificações e críticas foram o objeto do conceito do marketing moderno. Foi Brown
(1995) o compilador de vários estudos de marketing, destacando as severas críticas
relacionadas ao foco nas necessidades do cliente, a saber: i) as ofertas dos
concorrentes não são consideradas; ii) a inovação é reprimida uma vez que o foco
no cliente é condenado pelo fato de concentrar todas as atenções sobre suas
necessidades; iii) o conceito de marketing deveria extrapolar a ênfase no
consumidor e alcançar temas sociais mais amplos.
17
Ainda na década de 1990, segundo Kerin (1996), foi a vez de se questionar a
exagerada utilização de pesquisas quantitativas em marketing. O autor descreve que
vieram à tona temas como orientação para o mercado, qualidade de serviços,
estudo sobre marcas, controle de marketing, marketing de relacionamento e
marketing estratégico, dentre outros. Kotler (2000) afirma ter sido desse período o
início das reflexões e os questionamentos sobre a pertinência da orientação de
marketing ser viável para os limites e escassez dos recursos naturais, tempos de
degradação do meio ambiente, explosão demográfica, fome e miséria nos cinco
continentes. Para essas reflexões e na busca de ampliar a orientação de marketing,
o autor propôs o termo marketing societal:
sustenta que a tarefa da organização de determinar as necessidades,
os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as
satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a
concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar
do consumidor e da sociedade. (Kotler, 2000, p. 47).
Ainda na visão de Kotler (2000), as organizações teriam que incluir premissas
de ordem ética e sociais em suas práticas de marketing, buscando equilibrar
considerações comumente conflitantes: lucratividade, satisfação das necessidades
dos consumidores e interesse público, uma vez que essa é uma exigência do
marketing societal.
Em outras palavras, como afirmaram Abratt & Sacks (1988) marketing societal
é o conceito mais recente e se configura como o desenvolvimento conceitual aceito
por boa parte de acadêmicos e profissionais da área de marketing e que aponta para
uma transição bem sucedida da disciplina para um contexto socialmente consciente.
Nessa mesma direção, Webster (1978) ressalta que essa nova visão de marketing
indica uma nova visão da responsabilidade social da empresa, resultante da criação
de verdadeiro valor no mercado, superando o paradigma de redistribuição dos lucros
nesse mercado.
1.2 ELEMENTOS DO SISTEMA CENTRAL DE MARKETING
Nesta sessão faremos a conceituação dos termos mercado, marca e
concorrência, que serão fundamentais para dar resposta ao problema da pequisa.
18
1.2.1 Mercado
Para se conceituar mercado faz-se necessária a construção de dois outros
conceitos que estão imbricados a este, a saber: troca e transação.
Segundo Kotler & Amstrong (2007) troca é a ação de se obter um bem ou
serviço desejado tendo como contrapartida algum retorno, que implica na relação de
comunhão
entre
duas
partes
(bem
ou
serviço
e
comprador),
onde
há
momentaneamente convergência de interesses. Transação é a unidade de medida
do marketing. Uma transação é composta de uma troca de valores entre duas
partes. Podemos incluir nessa modalidade as transações do tipo monetária, de
escambo e de cunho ideológico, como o voto, por exemplo.
Assim, o conceito de troca nos leva ao conceito de transação e ambos nos
remetem ao conceito de mercado, que “é o conjunto de compradores reais e
potenciais de um produto” (Kotler & Armstrong, 2007, p. 6).
Para Nash (1992) apud Sirico (2008) mercado é como “um conjunto de
procedimentos ou arranjos que prevalecem numa sociedade que permite as trocas
voluntárias”.
o mercado é a estrutura de hábitos e regras na qual cada troca
voluntária específica, em cada mercado específico, acontece. O
mercado não é “um lugar ou uma coisa específica”, nem é
“simplesmente a coletânea de mercados particulares nos quais os
bens e serviços são trocados”. Em vez disso, segundo Nash, aquilo
que chamamos de “o mercado” é uma “ordem espontânea e
impessoal na qual os seres humanos individuais fazem escolhas
econômicas. Nash (1992, apud SIRIO, 2008, p. 1) 4.
1.2.2 Marca
Segundo Tavares (1998), as primeiras referências de utilização de marcas
remontam aos fabricantes de tijolos antigo Egito. Eles utilizavam símbolos para
4
NASH, Ronald H. Pobreza e Riquesa: Por que o socialismo não funciona, 1986. In: SIRICO, Robert
A. O mistério e a moralidade do mercado – explicados! Acton Commentary, Michigan, 23 jun.
2008. Internacional, Articles, p. 1.
19
identificar a procedências dos tijolos que produziam. Já na Europa Medieval, as
associações de comércio, por meio de suas marcas, garantiam aos consumidores
consistência na qualidades de seus produtos, além de ser um mecanismo legal de
proteção dos mesmos.
Para Martins (2006) as marcas são valorizadas pelos consumidores
brasileiros nas suas decisões de compra. A confiança impressa nas marcas de
confiança não é abalada facilmente nem mesmo pelo apelo do preço baixo. Essa
estratégia geralmente atrai consumidores quando eles se encontram com o poder de
compra enfraquecido, mas não tem força, por si só, para impedir a preferência dos
consumidores. Mesmo que temporariamente, a troca de marcas preferidas por
outros bens e serviços de menor preço geram desconforto nos consumidores, uma
vez que estes reconhecem e estão dispostos a remunerar os valores que identificam
nas marcas. Qualquer negócio, de qualquer segmento, de qualquer país e em
qualquer momento econômico convivem com suas respectivas sobrevivência ou
extinção, quer seja no presente ou no futuro.
Cobra (1992) afirma que a “marca faz parte do composto de produto e é fator
preponderante na adaptação do produto ou serviço à satisfação das necessidades
perceptíveis dos consumidores.
Para Fernandes Neto (2005) os investimentos na criação e na manutenção de
uma marca são fundamentais para seu reconhecimento no mercado local ou
internacional. Uma marca tem sua credibilidade atestada perante o público-alvo de
acordo com o seu tempo de vida, o que exige dos profissionais da área de marketing
grande esforço na sua gestão. O autor também afirma que todas as áreas da
organização devem estar alinhadas à gestão dos profissionais de marketing, uma
vez que a marca também é afetada pelas ações realizadas com clientes,
fornecedores, acionistas, entre outros. Isso nos remete a um parâmetro de que os
funcionários não só conhecem as ferramentas de marketing como também são
difusores de suas idéias.
O nome de uma determinada marca é desenvolvido a partir da consideração
de qualidades indispensáveis. A seguir, listamos algumas delas:
20
deve sugerir algo a respeito dos benefícios do produto; deve sugerir
as qualidades do produto, como uma ação ou cor; deve ser fácil de
pronunciar, de reconhecer e de lembrar; deve ser inconfundível; e não
deve apresentar significados negativos em outros países e línguas.
Exemplo, Nova é um nome ruim para um carro a ser vendido em
países de língua espanhola porque significa "não anda" (no va)
(KOTLER, 2000, p. 435).
Fernandes Neto (2005) ainda pondera que a criação do nome de uma marca
é uma das etapas a se percorrer a fim de se obter uma relação comercial longeva
com o público-alvo. Na criação de uma marca é imprescindível que a empresa
conheça os anseios do seu público-alvo para que seus produtos atendam aos seus
anseios de uma forma duradoura e rentável. Para tanto, os investimentos na marca
são necessários para que a empresa seja referência no seu segmento e possa se
perpetuar num ambiente de concorrência e auferir lucros crescentes.
O perigo para as marcas de serem mal vistas pelos seus clientes, faz com
que as organizações, segundo Fernandes Neto (2005), observem e considerem
alguns itens 5, que variam de segmento de atuação de cada organização para
segmento, bem como sofrem influências do momento histórico onde a organização
está inserida.
1.2.3 Concorrência
O site Renasce Brasil 6 define concorrência como sendo
a disputa entre produtores de um mesmo bem ou serviço com vistas
a angariar a maior parcela do mercado possível. As principais
variáveis que orientam o jogo mercadológico da concorrência são o
preço, a qualidade do produto, a disponibilidade nos pontos de venda
e a imagem de que o produto goza junto aos consumidores. Assim,
as atividades que dizem respeito diretamente à imagem do produto,
como a publicidade e a programação visual, são tão estratégicas
quanto a distribuição e o preço.
5
Cultura do público-alvo (que varia de local para local); atenção nas mudanças de hábitos dos
consumidores; criação de um sistema de informação de marketing (serve de feedback para a
empresa); criação de um programa de endomarketing (marketing interno) para os funcionários da
organização; foco quanto às estratégias delineadas pela área de marketing e pela cúpula
administrativa; variedade de produtos oferecidos aos clientes; rapidez no atendimento a clientela;
política de preços; opções de pagamento oferecidas pela empresa aos consumidores; etc.
(FERNANDES NETO, Álvaro Francisco. A Importância da Marca. THESIS, São Paulo, ANO i,
V.3, P. 74-83, 2º Semestre, 2005).
6
Projeto Renasce Brasil. O que é Concorrência, Monopólio e Oligopólio? Disponível em:
<http://www.renascebrasil.com.br/f_concorrencia2.htm>. Acesso em 08 out. 2010.
21
Segundo Kotler & Amstrong (2007), de acordo com o conceito de marketing,
para ser bem-sucedida a empresa deve oferecer mais valor e satisfação para seus
clientes do que seus concorrentes. Assim, os profissionais de marketing devem fazer
mais do que simplesmente se adaptar às necessidades dos consumidores-alvo. Eles
devem também obter vantagem estratégica posicionando agressivamente suas
ofertas em relação às de seus concorrentes na mente dos consumidores.
Não existe uma estratégia competitiva de marketing ideal para todas as
empresas. Cada empresa deve considerar seu tamanho e sua posição no setor em
comparação com os de seus concorrentes. Grandes empresas com posição
dominantes em um setor podem utilizar determinadas estratégias com as quais
pequenas empresas não podem arcar. Não basta ser grande, existem estratégias
vitoriosas para grandes empresas, mas também aquelas que podem levá-las ao
fracasso. E empresas pequenas podem desenvolver estratégias que lhes deem
taxas de retorno melhores do que as das grandes empresas (POTER, 1989).
Para Cobra (1992), administrar convenientemente a ação da concorrência é
um dos grandes desafios ambientais. Isso exige negociações diretas e indiretas
através de associações de classe. De qualquer maneira é graças à atuação da
concorrência que uma empresa tende a organizar-se, adaptar-se e até mesmo
inovar para poder vencer a batalha do mercado. No balanceamento dos pontos
fortes e fracos da empresa versus os da concorrência e na aferição das ameaças e
oportunidades recíprocas é que uma organização se supera e até mesmo cresce.
Também, a procura e a oferta exercem papel importante para a fixação dos
preços e a quantidade dos produtos e serviços que serão oferecidos, que, por sua
vez, fornecem informação para que os consumidores façam suas escolhas.
Contudo, ao contrário do pensamento neoclássico, já ficou demonstrado o
desconhecimento das condições de demanda, pela ignorância das preferências dos
consumidores e pela impossibilidade de prever com um mínimo de exatidão, qual
será o comportamento dos concorrentes a uma mudança no preço (PAMPLONA,
2001).
22
O monopólio, por sua vez, é aquele mercado que se caracteriza pela
existência de um único vendedor. Será um monopólio legal quando a primazia no
mercado lhe é assegurada por lei. Ocorre o monopólio técnico quando a produção
através de única empresa é a forma mais barata de fabricação do produto
(PAMPLONA, 2001).
Quando existir um pequeno número de vendedores onde uma parcela restrita
destes domina a maior parte do mercado estará configurado um oligopólio, a
exemplo da indústria automobilística e a indústria de bebidas. O poder exercido
pelas grandes firmas dominantes inibe a entrada de novas empresas no oligopólio
(PAMPLONA, 2001)..
1.3 MARKETING DE SERVIÇO
Para se entender o que é marketing de serviço faz-se necessário
compreender o que é serviço e quais aspectos diferenciam um produto de um
serviço e que são observados no uso ou na venda deste último. Segundo Téboul
(1999) todos nós estamos cada vez mais envolvidos na utilização ou na prestação
de serviços e no futuro estaremos ainda mais envolvidos.
Estamos numa sociedade de serviços, conseqüência inevitável do
grau elevado de personalização e de interação dentro de um meio
desregulamentado e competitivo, onde os consumidores tornam-se
cada vez mais exigentes (TÉBOUL, 1999, p.22).
Segundo Lovelock (2001) existem duas definições para serviço, que é a
essência do marketing de serviço.
a) Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra.
Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o
desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta
em propriedade de nenhum dos fatores de produção.
b) Serviço são atividades econômicas que criam valor e fornecem
benefícios para cliente em tempos e lugares específicos, como
decorrência da realização de uma mudança desejada no ou em nome
do destinatário do serviço (LOVELOCK, 2001, p. 5).
Lima Filho (2001) enumera quatro aspectos que diferenciam um produto de
um serviço. O primeiro aspecto trata da natureza intangível dos serviços, ou seja, as
características dos serviços não são passíveis de observação antes da compra e
uso por parte dos consumidores. Assim, ao contrário dos produtos, os serviços são
23
intangíveis. O segundo aspecto está relacionado com a impossibilidade de
estocagem dos serviços, isto é, uma vez produzidos estes devem ser imediatamente
usados no momento da transação.
[…] quando um cliente perde um horário marcado no médico, o
profissional não colocar em estoque a hora ociosa; da mesma forma
se não houver horas marcadas o horário vazio do profissional será
inevitavelmente perdido em termos de renda (LIMA FILHO, 2001.
Disponível
em:<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Mark
eting%20de%servicos.htm>. Acesso em 27 out. 2010.
O terceiro aspecto que diferencia um produto de um serviço reside no fato de
que tanto o tomador quanto o prestador do serviço devem estar em contato na
transação. Por exemplo: numa aula prática de direção de automóvel sempre haverá
um professor instrutor e um aluno. Por último, segundo Lima Filho (2001), diz “que
os serviços ao contrário dos produtos variam muito mais em termos de qualidade e
eficiência, por estas razões afirmam os mercadólogos que os serviços são de
natureza inconsistente".
Grönroos (1993 apud TÉBOUL, 1999, p. 20) define serviço como “uma série
de atividades que normalmente acontece durante as interações entre cliente e
estruturas, recursos humanos, bens e sistemas do fornecedor, com fins de atender a
uma necessidade do cliente”.
Uma vez estabelecidas as diferenças entre um produto e um serviço, Lima
Filho (2001) define marketing de serviço como “as atividades operacionais
destinadas a investigar, obter e servir a demanda por assistência Profissionais”. O
autor ainda inclui nestas atividades aquelas que objetivam o desenvolvimento e
promoção de serviços pessoais e comunitários. Lovelock (2001) reconhece a
evolução dos estudos sobre marketing de serviço a partir do estabelecimento do
conceito do tema, uma vez que outros estudiosos iniciaram suas investigações
preocupados com a qualidade dos serviços e seus conflitos.
Os anos 80 foram marcados pela crescente insatisfação do cliente
com qualidade dos produtos e serviços. Muitos problemas com os
produtos industrializados diziam respeito ao mau atendimento no
ponto de compra – a loja de varejo – e a dificuldade na solução de
problemas, obtenção de reembolsos ou reparos após a venda.
Com a crescente consciência de que a melhoria da qualidade era boa
24
para os negócios e necessária para a competição eficaz, ocorreu
uma mudança radical no pensamento. Noções tradicionais de
qualidade (baseadas na conformidade com padrões definidos por
gerentes operacionais) foram substituídas pelo novo imperativo de
deixar a qualidade ser dirigida pelo cliente, o que trouxe enormes
conseqüências para a importância do marketing de serviços e o papel
da pesquisa junto aos clientes. Numerosas organizações de serviço
têm investido em pesquisas para determinar o que os clientes
desejam em cada dimensão do serviço, em programas de melhoria
da qualidade destinados a entregar aquilo que os clientes almejam e
na avaliação contínua do grau de satisfação dos clientes com a
qualidade do serviço recebido (LOVELOCK, 2001, p.13-14).
Com relação à estratégia de comercialização dos serviços, Lovelock (2001)
indica oito aspectos a serem observados, o que chamou de 8P's do marketing de
serviço: Elementos do Produto, Lugar e Tempo, Processo, Produtividade, Qualidade,
Pessoas, Promoção e Educação, Evidência Física, Preço e outros custos do serviço.
1.4 MARKETING EXPERIENCIAL
Antes de conceituarmos marketing experiencial temos que articular a
compreensão do conceito de experiência. Para Schmitt (2001) “as experiências são
acontecimentos individuais que ocorrem em resposta a algum estímulo […],
geralmente são resultados de uma observação direta e/ou de participação nos
acontecimentos”. Em outras palavras e por esse ponto de vista, o profissional de
marketing tem a possibilidade de direcionar as experiências vivenciadas pelos
clientes canalizando-as para os processos de comunicação.
A característica fundante do marketing experiencial, que pode ser chamado
ainda de marketing experimental ou marketing de experiências, consiste na oferta
produtos e campanhas capazes de estimular os sentidos e as emoções do públicoalvo para além dos meios convencionais de comunicação já utilizados.
Assim, marketing experiencial “é o marketing que integra diversos elementos
relacionados à lógica, às emoções e ao pensamento, visando o contato com o
consumidor com a marca ou empresa” (SERRANO, 2010).
25
O marketing experiencial convida o cliente a vivenciar uma experiência
positiva em contato com o produto, os serviços, o ambiente e, principalmente, com
as pessoas, pois o conceito de experiência está relacionado com sensações
humanas.
Flôr & Umeda (2009) listam quatro características principais que sustentam a
estratégia de marketing experiencial:
1) O marketing de experiências deve ter foco no consumidor, tentando sempre
estimular suas percepções sensoriais, emocionais, cognitivas e comportamentais, de
forma consciente ou inconsciente para o público-alvo. Como exemplo deste pilar,
temos o advento do marketing olfativo, ferramenta que visa a comunicação com o
consumidor através do sentido do olfato;
2) A experiência deve estar em sintonia com todo o composto de marketing,
visto que todas as ferramentas utilizadas devem revelar ciência da visão da empresa
e sintonia com suas ações. Oferecer apenas uma experiência em um ponto
específico pode enfraquecer a estratégia ao invés de tonificá-la;
3) Os consumidores devem ser analisados cuidadosamente. É necessário
compreender todo o contexto em que a compra está inserida, visto que, algumas
vezes, as ações não são feitas diretamente para quem vai consumir o produto e sim
para o broker (quem realiza a compra – por exemplo, a mãe comprando leite para
seu filho deve ser entendida com broker enquanto a criança como consumidor final,
mesmo que esta não participe da compra e nem tenha influência direta sobre qual
marca deverá ser comprada. Todo o processo de convencimento sobre qualidade e
melhor relação custo/benefício deve lançar apelos à mãe). O profissional que
elabora a estratégia deve compreender esta fragilidade e adaptar a percepção da
experiência;
4) As ferramentas utilizadas podem ser as mais variadas e, algumas vezes,
inesperadas ou nunca antes mobilizadas. Após a compreensão do que significa uma
experiência, é possível entender que elas podem ocorrem em todos os lugares e
26
não somente no Ponto de Venda (PDV) 7 ou durante um evento. Não se deve
restringir os canais de utilização destas ações, pois, até mesmo espelhos de
banheiros podem ser um canal para a comunicação com seu público-alvo (exemplos
de estratégias “below the line”).
Flôr & Umeda (2009) alertam para o caráter recente da abordagem de
marketing experiencial, embora ganhe cada vez mais espaço no campo acadêmico,
principalmente nos nossos dias com o advento da televisão digital (que permite que
o consumidor escolha o que quer assistir, suprimindo comerciais e, portanto,
aumentando seu poder de barganha).
Conforme Schmitt (2001) metodologias específicas para este tipo de
marketing tem sido cada vez mais desenvolvidas por estudiosos, que incluem nos
processos a utilização de imagens, técnicas fotográficas, narração de histórias e
outros métodos para tentar compreender o sentimento ou a emoção sentida pelos
consumidores ao se depararem com tais situações. Ainda, segundo o autor, o
objetivo é explorar o subconsciente dos clientes, por ser a base do pensamento
humano as imagens e não as palavras, uma vez que as metodologias
convencionais, como por exemplo, os questionários, exploram a razão.
Este capítulo ofereceu a base conceitual e teórica para listarmos algumas
experiências exitosas de marcas que utilizaram a estratégia de construírem parques
temáticos para se fortalecerem e avançarem no processo de comunicação e
comercialização com seus respectivos clientes.
7
Uma das ações mais complexas e mais investigativas, que podem ser realizadas no marketing, é
voltada ao ponto-de-venda. Inúmeros são os elementos a serem analisados no momento de
empregar projetos de comunicação em meio a um montante de informações e elementos contidos
em um estabelecimento. Criar alternativas não é uma tarefa fácil, porém elementos podem ser
desenvolvidos e praticados separadamente para cada um dos locais em foco. Sabemos que
nenhuma outra mídia, consegue alcançar de forma repetitiva a exposição das marcas e produtos
como o PDV. Este aspecto é um grande diferencial, pois pesquisas mostram que 85% das
compras são decididas dentro da loja, e que o mercado brasileiro apresenta hábitos de consumo
superiores aos índices apresentados e comparados aos demais países do mundo (CABRINO,
Thiago.
A
Excelência:
O
Ponto-de-Venda.
Disponínel
em:
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/excelencia%20ponto%20de%20venda.htm>. Acesso
em: 12 jun. 2011).
2 EXPERIÊNCIAS DE MARCAS QUE CRIARAM
PARQUES TEMÁTICOS
A economia globalizada exige que as empresas sejam competitivas. Este é
um dos fatores críticos de sobrevivência. Ter proatividade, neste caso, é ser
competitivo, ou seja, estar um passo à frente da concorrência, trabalhando na
criação e no desenvolvimento de novos mercados. A empresa reativa, que aguarda
o concorrente se movimentar para, em seguida, agir, está com os seus dias
contados.
Poter (1989) afirma que “as empresas constroem suas vantagens
competitivas através de aplicação das cadeias de valores de forma estrategicamente
importantes de uma forma mais barata ou melhor do que a concorrência”.
A seguir, serão listadas experiências exitosas de algumas empresas que
construíram seus respectivos parques temáticos, como o objetivo de fortalecerem
suas marcas e construíram vantagens competitivas em relação aos seus
concorrentes.
2.1 A ORIGEM DOS PARQUES TEMÁTICOS: O DYREHAVSBAKKEN
Ashton(1999, p.69), em seu artigo intitulado Parques Temáticos 8, coloca que
as origens históricas destes parques remontam à Europa do século XV, onde as
grandes cidades começaram a manter nas suas cercanias os chamados Jardins du
Plaisir (jardins do prazer), que impressionavam pela riqueza de detalhes e pelo
entretenimento oferecido aos seus frequentadores, tais como: danças públicas;
jogos de tabuleiros (xadres e dama); músicas e queima de fogos de artifício.
8
Existe uma escassez na literatura para se caracterizar um parque temático. Ashton (1999, p.67)
coloca que “Existem algumas diferenças entre um parque urbano e um parque temático. Segundo
Andrés Pan de Soraluce (general manager da Disneyland-Paris para o sudeste da Europa) a
Disney, pioneira e líder mundial em parques temáticos, apresenta algumas condições que um
estabelecimento deste tipo deva reunir: • estar composto por atrações exteriores e cada uma deve
ser peça independente; • ter um custo de entrada e não por atração; • ser construído com base
nas necessidades dos visitantes; •focalizar mais diversão do que aprendizado; •proporcionar mais
sensação física do que simulação;•e por último, ser um destino em si mesmo. Salomão (2000, p.
86) classifica os parques temáticos como sendo de: Personagem de Conhecimento Público;
Personagem Vivo de Forte Presença em Mídia; Cinema e Televisão; Multi – temático; Países e
Históricos.
28
Mesmo chamados de jardins, foram os precursores dos parques temáticos do
mundo contemporâneo, com aceitação popular até a metade do século XVIII,
período em que muitos destes jardins fecharam por motivos de inquietações
políticas, detre as quais Ashton (1999, p.69) destaca a Revolução Francesa.
Porém, a região de Klampenborg, ao norte de Copenhagen, na Dinamarca,
abriga o mais longevo parque de divertimento do mundo, o Dyrehavsbakken, hoje
conhecido localmente como Bakken, com 425 anos de tradição e reconhecido como
o melhor exemplo da cultura popular genuinamente dinamarquesa 9.
Foi uma mulher chamada Kirsten Piil, que descobriu uma nascente de água
na primavera de 1583, berço de todo o parque Bakken. Este foi um acontecimento
importante, uma vez que água potável era muito valorizada e difícil de encontrar
dentro das muralhas que rodeavam Copenhagen Real. A água na cidade era
conhecida como sopa de enguia, numa referência a sua má qualidade 10.
Assim, a água da fonte passou a ser muito apreciada, principalmente por que
a tradição considerou que possuía propriedades terapêuticas e curativas, o que
passou a atrair grandes multidões na primavera. Portanto, em carroças frágeis, em
carros e até mesmo a pé, as pessoas de todos os níveis da sociedade rumavam
para a região norte de Copenhagen na esperança de terem cura para várias
doenças. E com essas levas de pessoas, vieram também os vendedores
ambulantes e os artistas 11.
Em 1669, o rei Frederik III ordenou a criação do parque de animais chamado
de Stokkerup Dyrehave. Mais tarde, seu herdeiro, o rei Christian V decidiu ampliar o
9
DYREHAVSBAKKEN. Disponível em <http://www.bakken.dk/english.html>. Acesso em
06 mai.
2011.
10
DYREHAVSBAKKEN. Disponível em <http://www.bakken.dk/english/the_history_of_bakken.html>.
Acesso em 06 mai. 2011.
11
Ibdem. Uma história conta que uma barraca de louças foi criada na primavera, após um oleiro ter
idealizado e difundido entre os visitantes da fonte que os poderes de cura da água poderiam ser
aumentados caso bebessem a água em taças recém feitas. Nem todas as taças saiam perfeitas .
Essas taças defeituosas eram dispostas em fileiras para que os rapazes locais pudessem praticar tiro
ao alvo, mediante pagamento de uma pequena taxa para utilizá-las.
29
parque Dyrehaven de três a quatro vezes o seu tamanho, totalizando, em medidas
contemporâneas, a 1.500 hectares. Em 1736, o rei Christian VI deu ordens para a
construção do magnífico palácio Eremitagen, um tesouro arquitetônico em estilo
rococó localizado ao lado da Planície Eremitage desde então 12.
Foi no reinado de Christian V que o parque Dyrehaven fechou suas portas ao
público em geral. Só em 1756, durante a época de Frederik V, que a área onde
artistas e donos de estalagens haviam se estabelecido na primavera, junto com
Kirsten Piil, foi aberta a todos mais uma vez. Nesse mesmo período as festas
populares de verão foram revividas. O vendedores, em suas tendas, começaram a
se espalhar na área em torno da nascente e em seus arredores, onde estavam os
viajantes de passagem que vinham em busca de jogos, dançarinos, domadores de
ursos, artistas equestres e outras maravilhas mecânicas, que se tornaram, com o
passar do tempo, parte fixa dos divertimentos oferecidos pelo parque 13.
A fama do parque Dyrehaven por toda a Europa atraiu um grande fluxo de
artistas e animadores. Um deles, o judeu James Price, que se tornou famoso
trovador, chegou com sua trupe de artistas e bailarinos em 1795. Price recebeu a
nacionalidade dinamarquesa e se tornou o pater familias 14 do clã famoso que lançou
muitos famosos para o estrelato no mundo do teatro 15.
Em 1800 foi a vez da chegada de Pjerrot, que se tornou um dos personagens
mais queridos em Bakken. A personagem Pjerrot é de cerca de 4.000 anos e
originalmente vem da Turquia. Essa personagem gradualmente chegou a todas as
12
Ibdem.
Ibdem.
14
A família romana tinha um chefe, que recebia o nome de pater familias e detinha toda a autoridade
em que estava centrado o grupo familiar. Ele reunia em si a condição de sacerdote, administrador
e juiz, ao mesmo tempo em que era pai e esposo. O pater reunia em si a condição de juiz porque
a “justiça” era por ele administrada dentro dos limites de sua família, detendo poderes de dispor
livremente de pessoas e bens, aplicar penas corporais, vender e até matar, pois era ele quem
“julgava os membros de sua domus, como presidente do tribunal doméstico, que se reunia perante
o lar”. (FIUZA, 2000, apud PEREIRA, 2000, p.30).
15
DYREHAVSBAKKEN. Disponível em <http://www.bakken.dk/english/the_history_of_bakken.html>.
Acesso em 06 mai. 2011).
13
30
partes da Europa e foi no renascimento italiano, na Commedia dell 'Arte 16, onde
apareceu como um moleiro aprendiz brincalhão que estava perdidamente
apaixonado pela bela Columbine. A personagem Pjerrot tinha uma boca grande, uma
vez que, naquela época, o artista pobre realmente tinha o corte da boca maior, mas
nos dias de hoje os grandes lábios são pintados. O primeiro Pjerrot em Bakken foi
Casorti, o artista italiano, que executou pantomima 17. Desde então, o Pjerrot foi
transformado a um personagem que executa essencialmente truques de mágica e
teatro de fantoches 18.
Em 10 de junho de 1885, cerca de 16 ou 17 proprietários de barracas do
parque Bakken, de um universo de 100 barraqueiros, uniram forças para fundar a
Associação Dyrehavsbakken Tenda dos Proprietários de 1885. O objetivo principal
desta associação foi o de melhorar as condições primitivas em Bakken, com
saneamento e canalização da água potável das chuvas para o lago Kildesøen. O
problema do esgoto só foi resolvido depois de 1920, uma vez que a demanda por
16
17
18
[...]a commedia dell'arte italiana, construída sobre bases teatrais não canônicas e extraliterárias,
alcançaria enorme repercussão popular, estabelecendo um paralelismo importante em relação ao
teatro oficial, transformando as práticas teatrais europeias. As trupes itinerantes subsistiram do
século VXI ao século XVIII, espalhando-se por toda a Europa, buscando, em maior ou em menor
grau, uma modalidade de expressão artística que iria exigir domínio técnico dos comediantes na
execução de cantos, danças e acrobacias, o que iria determinar o caráter de ofício de sua
atividade. Aspectos que levariam diversos historiadores a considerar as companhias de commedia
dell'arte como sendo responsáveis pelas primeiras práticas profissionais em teatro, além de serem
vistas como o primeiro grande laboratório do ator. As companhias dell'arte, de caráter itinerante,
eram formadas por integrantes oriundos das camadas mais pobres da sociedade, que
encontravam nas atividades das trupes uma possibilidade de sobrevivência, aí incluindo mulheres
e nobres decadentes. Estes últimos passavam a se responsabilizar pela escrita dos roteiros e
repertórios, já que se destacavam por sua origem cultural letrada (FREITAS, Nanci de. A
Commedia Dell’Arte: máscaras, duplicidade e o riso diabólico de Alecrim. Textos escolhidos de
cultura e arte popular, Rio de Janeiro, v. 5, n. 1, p. 65-74, 2008).
Mímica ou pantomima (ou pantomina) é uma forma de representação dramática que usa somente
os movimentos corporais para retratar personagens e histórias. A pantomima era usada na Grécia
e na Roma antigas como uma forma de entretenimento que procurava representar cenas da vida
de maneira ridícula, e incluía nessa representação, além dos movimentos corporais caricatos,
diálogos e canções. Os primeiros registros do uso da mímica no teatro grego são do século 5
antes de Cristo nas comédias de Epicharmus. Nos tempos modernos, a pantomima desenvolveuse como uma arte de representar silenciosa, onde o ator expressa-se somente pelos gestos,
movimentos corporais e expressões faciais. Essa forma de mímica exerceu forte influência no balé
e no cinema mudo, como mostram os filmes de Charlie Chaplin. Na França, a arte da pantomima
ganhou novos contornos com os trabalhos de Etiene Decroux, Jean-Louis Barrault e Marcel
Marceau que a definiu como "a arte de expressar sentimentos por meio das atitudes e não uma
forma de expressar palavras através dos gestos". Nas mais importantes culturas orientais, como a
indiana, a chinesa e a japonesa, a mímica é parte integrante das mais tradicionais formas de
dança e de teatro (COMO TUDO FUNCIONA. O que é Pantomima. Disponível em: <
http://lazer.hsw.uol.com.br/pantomima.htm>. Acesso em 13 jun. 2011).
DYREHAVSBAKKEN. Disponível em: <http://www.bakken.dk/english/the_history_of_bakken.html>.
Acesso em 06 mai. 2011.
31
água havia aumentado sobremaneira.
Imagem 1 - Pierrot
Fonte: DYREHAVSBAKKEN. Disponível em
<http://www.bakken.dk/english/the_history_of_bakken.html>.
Acesso em 06 mai. 2011.
A associação também criou grandes caixas de madeira para os resíduos
sólidos e demarcou áreas especiais para queima de papel. Em poucos anos, um
sistema de coleta decente foi implantado no parque e todo o lixo era levado embora.
Hoje, todos os donos de barraca são obrigados a juntar-se a Associação 19.
Atualmente, o parque Dyrehavsbakken, ou simplesmente Bakken, a mais
antiga de diversões do mundo no segmento de parques de diversões e temáticos,
recebe entre 2,5 a 2,7 milhões de visitantes por ano. Esse número coloca Bakken
firme em segundo lugar na lista das atrações mais populares na Dinamarca, décimo
na Europa, em concorrência com os gigantes parques temáticos multinacionais 20.
19
DYREHAVSBAKKEN. Disponível em <http://www.bakken.dk/english/the_history_of_bakken.html>.
Acesso em 06 mai. 2011).
20
Ibdem.
32
Imagem 2 – Casa do Pierrot
Fonte: DYREHAVSBAKKEN. Disponível em
<http://www.bakken.dk/english/the_history_of_bakken.html>.
Acesso em 06 mai. 2011.
O parque Bakken possui 160 empresas estabelecidas em uma área de
75.000 m², com excelente localização rodeada por uma floresta verde. Ainda possui
57 empresas independentes que ainda são conhecidos como donos das barracas
próprias das respectivas empresas. Eles conduzem seus negócios de acordo com
as tradições de séculos atrás, bem como de um conjunto de regulamentos mais
formal do Ministério do Meio Ambiente e Agência Natureza dinamarqueses 21, em
campos alugados na floresta 22.
21
22
O Ministério do Meio Ambiente é responsável por tarefas administrativas e de pesquisa na área de
proteção ambiental e de planejamento. Na Dinamarca, a administração em nível estadual é
gerenciado pelo Ministério do Meio Ambiente. A nível regional e local, grande parte da
responsabilidade administrativa foi delegada aos municípios. Karen Ellemann é ministra do Meio
Ambiente.
Agência Natureza está preocupada com a garantia de oportunidades para a fruição da natureza,
bem como a proteção do ambiente aquático. A agência também é responsável pela criação,
preservação e restauro do interior da Dinamarca, bem como o planejamento das áreas urbanas e
rurais. (DANISH MINISTRY OF THE ENVIRONMENT. Disponível em <http://www.mim.dk/eng/>.
Acesso em 06 mai. 2011).
DYREHAVSBAKKEN. Disponível em <http://www.bakken.dk/english/the_history_of_bakken.html>.
Acesso em 06 mai. 2011).
33
Imagem 3 – Entrada do Parque Bakken
Fonte: DYREHAVSBAKKEN. Disponível em
<http://www.bakken.dk/english/the_history_of_bakken.html>. Acesso em 06 mai. 2011.
Esta estrutura organizacional não convencional dá ao parque Bakken um
caráter especial e peculiar, distinguido-o dos demais parques por uma atmosfera
relaxante e um ambiente marcado pelo compromisso dos proprietários das barracas
caracterizados por seus estilos pessoais fortes e o jeito de fazer negócio (múltiplas
atividades e uma variedade de produtos), que expressam bem o que a cultura
popular dinamarquesa tem de melhor. Uma viagem para Bakken é uma parte natural
da temporada de verão dos dinamarqueses. Não importa por que eles vêm - para
uma refeição, para uma dança com música ao vivo, para desfrutar de passeios e
outros divertimentos, ou simplesmente para dar um passeio, absorver a atmosfera e
se divertir - a entrada é sempre gratuita.
Além da Associação dos barraqueiros de Bakken, é a própria Dinamarca que
se beneficia com o parque, que, também é um centro de difusão da cultura popular
dinamarquesa.
34
2.2 O LÍDER DE MERCADO: O WALT DISNEY WORLD RESORT
Uma das mais famosas e lucrativas empresas de entretenimento do mundo é
o Walt Disney World Resort, que está localizado na cidade de Orlando, no sul do
estado da Flórida – EUA. Este complexo turístico, que tem uma área de 122 km², é
formado por cinco parques temáticos (Magic Kingdom, Animal Kingdom,
MGM
Studios, Epcot Center, Downtown Disney, Typhoon Lagoon e Blizard Beach), dois
parques aquáticos, campos de golfe, vários hotéis recreativos, sendo cada um com
uma tematização diferente e grande quantidade de restaurantes, lojas e lugares de
entretenimento em geral. Todo esse complexo foi idealizado por Walt Disney e tem a
admiração e o reconhecimento de todo o mundo, sendo conhecido como Disney
World. Os hotéis do complexo também possuem preços, estilos e temáticas
variados, o que proporciona aos visitantes comodidade e atenção dirigidas 23.
O Walt Disney World Resort é operado e controlado pela Walt Disney Parks
and Resorts, segmento da Walt Disney Company. A Walt Disney Company foi
fundada em 16 de outubro de 1923 por Walter Elias Disney e seu irmão Roy Oliver
Disney como um estúdio de animação. Hoje é a maior empresa de mídia e
entretenimento do mundo. A sede administrativa da empresa está localizada em
Burbank, em Los Angeles, no estado da Califórnia, nos Estados Unidos. O conjunto
de prédios administrativos em Burbank chama-se Disney Team 24.
Com a finalidade de divertir e educar crianças e adultos do mundo inteiro, a
Disney Company inaugurou em 17 de julho de 1955 a Disneylândia, o primeiro
parque temático da empresa, que seria o local de tangibilização de um universo de
referências no imaginário infantil de sucessivas gerações, presentes nos filmes
produzidos pela produtora Laugh-O-Gram, de propriedade dos irmãos Disney e do
amigo Ub Iwerks, que mais tarde passaria a se chamar Estúdios Disney 25.
Já como o maior sucesso dos Estúdios Disney, o camundongo Mickey, ou
23
24
25
WALT DISNEY WORLD RESORT. Disponível em:
<http://disneyworld.disney.go.com/wdwi/pt_BR/index>. Acesso em: 20 out. 2010.
THE WALT DISNEY COMPANY. Company history. [tradução livre]. Disponível em: <
http://corporate.disney.go.com/corporate/complete_history.html>. Acesso em: 11 jun. 2011.
Ibdem.
35
Mickey Mouse, passou a ser o símbolo da Disney Company. Walt Disney faleceu em
15 de dezembro de 1966, aos 65 anos, em Los Angeles, na Califórnia, nos Estados
Unidos, vítima de câncer. Não pode ver o nascimento do que se tornaria em líder de
mercado e no maior parque temático do mundo, além de um exemplo de sucesso de
fortalecimento da marca: o Walt Disney World Resort.
A Disney teve lucro líquido de US$ 942 milhões em seu segundo trimestre
fiscal, que foi até 2 de abril de 2011 26.
Imagem 4 - Montanha-russa do Mickey
Fonte: WALT DISNEY WORLD RESORT. Disponível em:
<http://disneyworld.disney.go.com/wdwi/pt_BR/index>. Acesso em 20 out.
2010.
Segundo Connellan (2001) pesquisas e estudos atestam que 70% dos
frequentadores da Disney World já a visitaram antes. Uma das causas do êxito e do
alcance desses números reside no fato da Disney World ter criado uma linguagem
26
A Walt Disney Co. informou que teve um lucro líquido de US$ 942 milhões em seu segundo
trimestre fiscal (até 2 de abril), ou US$ 0,49 por ação, após um lucro de US$ 953 milhões no mesmo
período de 2010 (US$ 0,48 por ação). A receita ficou em US$ 9,08 bilhões no segundo trimestre fiscal
deste ano, com crescimento de 5,8% em relação ao mesmo período do ano passado. Analistas
consultados pela Thomson Reuters previam um lucro líquido de US$ 0,56 por ação e uma receita de
US$ 9,13 bilhões. O informe de resultados da Disney foi divulgado depois do fechamento da Bolsa de
Nova York. No pregão desta terça-feira, as ações da empresa, que estão entre as componentes do
índice Dow Jones, haviam subido 1,88%. No after-hours, elas caíram 2,87%. As informações são da
Dow Jones (MARTINS, Renato. Walt Disney tem lucro de US$ 942 mi no trimestre; abaixo do
esperado. Estado de São Paulo, São Paulo, 10 mai. 2011. p. 2).
36
própria, que é utilizada nos seus parques temáticos: os visitantes dos parques são
chamados de convidados (guests); os funcionários são os membros do elenco (cast
members), os espaços que podem ser vistos ou alcançados por um convidado é
denominado palco (stage), e áreas reservadas somente para os funcionários são
chamadas bastidores (backstage). Uma curiosidade é que os membros do elenco
recém contratados passam por um curso de aprendizagem chamado Tradições
(Traditions) no qual as quatro chaves principais são transmitidas, a saber:
segurança, cortesia, eficiência e espetáculo.
Assim, desde o encarregado pelos serviços gerais de limpeza até o mais alto
executivo, passaram por esse treinamento, que explica a cultura (o funcionamento
da empresa) desenvolvida pela Disney World, como os convidados devem ser
tratados, a forma correta de se vestir e de se portar. Outros treinamentos e cursos
específicos são oferecidos anualmente para cada setor da empresa, objetivando a
reciclagem contínua dos funcionários, uma vez que as pessoas tratam os clientes do
mesmo modo como são tratadas, ou seja, a preocupação com o bem-estar do
funcionário, a sua preparação para atuar no palco (área comum aos visitantes) e sua
motivação são fatores de extrema importância para a empresa, segundo a filosofia
Disney 27.
Imagem 5 – Castelo da Cinderela
Fonte: Magic Kingdom. Castelo da Cinderela no coração do Magic Kingdom. Disponível em <
http://pt.wikipedia.org/wiki/Magic_Kingdom>. Acesso em 04 jun. 2011.
27
Ibdem.
37
Segundo a Revista Veja (nov. 2006), os feedbacks dos superiores para os
funcionários são constantes. Um método baseado na distribuição de cartões, o
Guest Service Fanatic (funcionários fanáticos pelo serviço ao cliente) e um prêmio, o
Spirit of Disney Award (Prêmio do Espírito Disney) reforçam o reconhecimento, a
celebração e a recompensa da eficiência no trabalho. A medida que um funcionário
vai recebendo cartões, através de indicações de outros funcionários, suas chances
aumentam de ganhar prêmios, que vão desde viagens com direito a acompanhante
com tudo pago até aparelhos eletrônicos.
Morais (2007), ao relatar a experiência de uma ex-membra do elenco (ex-cast
member), descreve que todos os funcionários da Disney World externalizam
entusiasmo na realização de suas funções. Ser agressivamente gentis é o que
reforça a cultura da empresa, chegando ao ponto de um funcionário (membro do
elenco) parar o que estiver realizando para ajudar um convidado ou utilizarem o
pozinho mágico da Sininho (a little pixie dust) para tornar aquele momento
inesquecível. Pequenas ações fazem o momento perfeito.
Imagem 6 – Chepéu do mago, símbolo do Disney-Hollywood Studios.
Fonte: Disney-Hollywood Studios. Chepéu do mago, símbolo do Disney-Hollywood Studios.
Disponível em < http://pt.wikipedia.org/wiki/Hollywood_Studios>. Acesso em 04 jun. 2011.
38
Um outro aspecto observado no Walt Disney World é o tratamento exclusivo
que cada cliente recebe. Conforme Morais (2007), um ponto de informação
localizado na área restrita aos funcionários transmite para um outro ponto, através
de mensagem de rádio, o nome e a descrição física de um convidado, como o
objetivo de estabelecer um contato mais amigável e direto por parte do membro do
elenco. O fato de ser chamado pelo nome, mesmo sem apresentação, gera no
convidado um sentimento de realização e de entusiasmo por seu reconhecimento.
Assim, busca-se estreitar o relacionamento entre a empresa e o visitante.
Connellan (2001), também aponta que a atenção aos mínimos detalhes,
assim como outros aspectos inerentes aos convidados, faz parte da cultura da
Disney World. Como o complexo possui mais de 35 anos de fundação, todos os dias
grande parte dos objetos dos parques recebe retoques de tinta para que os
convidados sempre tenham a sensação de que tudo está novo, bem cuidado e
preservado; como se o complexo tivesse sido recém inaugurado. Um outro aspecto
é a preocupação com o tom de voz dos membros do elenco durante o dia. Por
estarem com as expectativas em níveis elevados na chegada à Disney World pela
manhã, os funcionários recepcionam os convidados com um tom de voz elevado,
demonstrando animação, empolgação e vitalidade. Já no começo da noite, momento
em que os convidados se encontram mais cansados das atividades e diversão
diurnas, e instante em que os mesmos se dirigem aos hotéis e aos seus lares, os
funcionários utilizam um tom de voz mais suave e relaxante.
Imagem 7 – Vista aérea do Castelo da Cinderela.
Fonte: Magic Kingdom. Op. cit.
39
Morais (2007) aponta um outro aspecto da cultura organizacional da Disney
World: O convidado sempre tem razão. Um dos pensamentos de Walt Disney
citados no treinamento é que se é possível imaginar, é possível realizar. A
experiência de um convidado deve ser baseada em um serviço que procura
tangibilizar segurança, cortesia, eficiência e espetáculo. Isto faz com que tenha o
sentimento de sempre conseguir o que deseja.
Para McKenna (1992), o êxito de uma organização está diretamente
relacionado com seu posicionamento no mercado. Por este viés, todos os
componentes de marketing (estratégias competitivas, preço, serviço, comunicação)
se inter-relacionam quando a organização define sua estratégia de posicionamento,
que, por sua vez, é determinada pelas percepções dos clientes em relação ao que
lhes foi ofertado.
Segundo Connellan (2001), a Disney World utiliza vários postos de escuta
operacionalizados por membros do elenco chamados de Surperanfitriões, que
circulam pelas áreas dos parques em horários deferentes no decorrer do dia e
realizam de 700 a 1400 entrevistas por semana, com o auxílio de computadores
portáteis. Com a ajuda de uma Sininho virtual, que faz da entrevista um momento
divertido, a Disney World busca analisar o grau de satisfação dos convidados,
monitorar seu posicionamento e conhecer o grau de aprovação ou não dos
convidados em relação às suas experiências. Semanalmente é realizada a soma e
análise dos dados, que também são compartilhados com os membros do elenco a
fim de atingir 100% de satisfação dos futuros convidados. Os demais membros do
elenco também funcionam com postos de escuta e estão sempre alertas nos
movimentos dos convidados, nas suas reclamações, sugestões ou elogios.
Morais (2007), ao apontar o fator de sucesso da empresa, registra o
depoimento de Bruce Jones, responsável pelo Disney Institute: “a fórmula do
sucesso do Walt Disney World é a soma da excelência de qualidade para o elenco
(funcionários), excelência de qualidade para os convidados (clientes) e práticas de
negócio de qualidade. Isto assegura o futuro da empresa”.
40
Diante do exposto, temos o Walt Disney World um exemplo positivo de
marketing de experiência.
2.3 PARQUE TEMÁTICO COBERTO (INDOOR): O FERRARI WORLD ABU DHABI
A Ferrari inaugurou, depois de três anos, no dia 28 de outubro de 2010, para
alegria e satisfação dos seus fanáticos clientes e fãs, o Ferrari World Abu Dhabi, o
primeiro parque temático construído pela marca de Maranello e o maior parque
temático coberto (indoor) do mundo, que potencialmente será um dos lugares mais
visitados pelos fãs de automóveis no mundo. Ao todo são 86. 000 m² de área
cercada, 200.000 m² de área coberta e vinte e quatro atrações exclusivas, numa
mistura entre o passado, presente e o futuro da escuderia italiana, além de várias
praias artificiais, clubes noturnos, restaurantes, lojas de luxo, marinas, lugar pra
jogar um golfezinho, entre outros 28.
[…] os visitantes poderão andar na Formula Rossa, uma montanha
russa que não faz feio diante dos carros de verdade, atingindo os 240
km/h em menos de cinco segundos. O Made in Maranello simula uma
visita guiada à fábrica da Ferrari, enquanto que a Viaggio in Italia faz
um passeio por paisagens italianas na carona do conversível
California (MATSUBARA, Vitor. Ferrari revela atrações de parque
temático: Complexo de brinquedos para todos os gostos. Quatro
Rodas. São Paulo, jul. 2010. Seção Notícias. Disponível em:
<http://quatrorodas.abril.com.br/noticias/ferrari-revela-atracoesparque-tematico-251877_p.shtml>. Acesso em 29. Out. 2010).
Outras atrações como a V12, o Fiorano GT Challenge, cinema em quatro
dimensões, carrossel e percursos em carrinhos que imitam dos de Fórmula 1
completam a experiência de diversão no parque 29.
O Ferrari World está localizado em Abu Dhabi, capital dos Emirados Árabes
Unidos e é a sede da maioria da riqueza e do poder desta nação. De pequenos
passeios de camelo no deserto à montanha-russa mais rápida do mundo, Abu Dhabi
está galgando seu espaço como local turístico mundial e pode até superar a vizinha
Dubai. O parque temático indoor da Ferrari está incluido no desenvolvimento da ilha
28
Disponível em: <http://www.ferrariworldabudhabi.com>. Acesso em 29 out. 2010.
29
Ibdem.
41
Yas pela Aldar Properties, ao custo de 40 bilhões de dólares. Isto é resultado de
medidas
para afastar a
economia Abu Dhabi do petróleo, desenvolvendo os
setores industrial, imobiliário, financeiro e turístico. O Ferrari World poderá receber
mais de 10 mil visitantes por dia. De acordo com o diretor-geral da Autoridade
Turística de Abu Dhabi, a capital, que detém a maior parte das reservas petrolíferas
dos Emirados Árabes Unidos, o terceiro maior exportador do mundo, quer um
crescimento anual de 15 por cento no número de turistas, com uma meta de 2,3
milhões ao final de 2012 30 .
Imagem 8 – Vista aérea do Ferrari World Abu Dhabi
Fonte: SOHCK MOTORS. Ferrari World – O maior parque temático indoor do mundo. Disponível em
<http://shockmotors.com/novidades-e-lancamentos/fotos-ferrari-world-abu-dhabi>. Acesso em 05 jun.
2011.
O Fundo de Investimentos de Abu Dhabi, o Mubadala, é dono de cinco por
cento da Ferrari, que era apenas uma equipe de corridas a décadas atrás. No
decorrer de sua hitória, passou para a marca de carros mais famosa do mundo
todo. Atualmente, a marca se fortalece mais e mais, buscado gerar negócios nas
mais diversas áreas e ramos que possamos imaginar. Com concorrentes de peso
como Renault e McLaren, a Ferrari passa agora a ser concorrente da marca Disney.
Claus Frimand, diretor-geral do Ferrari World, afirma que, além das atrações para as
diversas faixas etárias, eles conseguiram tornar uma das marcas mais exclusivas do
mundo numa experiência extraordinária para famílias e fãs. Com o perfil lateral de
30
Ibdem.
42
uma Ferrari GT, o telhado do complexo é da cor vermelha e tem no seu centro o
maior cavalinho rampante já produzido 31.
Imagem 9 – Exposição de modelos de carros e motocicletas da Ferrai
Fonte: FOTTUS. Ferrari World Abu Dhabi. Lugares. Veículos. Disponível em
<http://fottus.com/lugares/ferrari- world-em-abu-dhabi/>. Acesso em 05 jun. 2011.
31
GARCIA, Fernando. Parque Da Ferrari. Disponível em:
<http://www.noticiasautomotivas.com.br/veja-como-sera-o-parque-tematico-ferrari-world>. Acesso
em 29 out. 2010.
43
Assim, resultado de uma estreita relação entre a Ferrari e a Aldar Properties,
através do sonho de seus líderes visionários de criar um parque temático multiexperiencial, é que os valores da marca, tais omo a paixão, inovação e excelência
técnica da Ferrari foram trazidos à vida sob o telhado do maior parque temático
coberto do mundo. O Ferrari World Abu Dhabi não é apenas um parque temático,
mas a possibilidade de cada convidado mergulhar e se sentir estimulado pelo
espírito Ferrari, tornando-se parte da sua história em toda sua paixão, emoção e
glória, ou seja, é o lugar onde a paixão e a alma da Ferrari ganham vida. Princípios
fundamentais da Ferrari de excelência e desempenho no contexto da inovação
tecnológica e paixão irão apoiar todos os aspectos do Ferrari World Abu Dhabi 32.
Imagem 10 - Carrro de Fórmula 1 da Escuderia Ferrai
Fonte: FOTTUS. Op. cit.
Tudo isto é o Ferrari World Abu Dhabi, que nos seus 86.000 m² poderia conter
sete campos de futebol. Como a área de cobertura de 200.000 m² é toda de
alumínio, daria para cobrir 16.750 Ferraris. Se o lado da Ferrari for liso, este número
passaria para 20.100 unidades. Se o Ferrari World Abu Dhabi for colocado na
posição vertical, seria a mais alta estrutura artificial do mundo, com mais de 300
andares! O logotipo da Ferrari no telhado, o cavalinho rampante, é o maior já criado,
32
FERRARI WORLD ABU DHABI. Disponível em: <http://http://www.ferrariworldabudhabi.com>.
Acesso em 29 out. 2010.
44
com a incrível medida de 65m de comprimento, o que cobre uma área de 3.000
metros quadrados, que poderia caber, pelo menos, sete quadras de basquete 33.
O volume de concreto em Hoover Dam poderia caber dentro da Ferrari World
Abu Dhabi. 100.000 metros cúbicos de concreto foram usados para construir as lajes
do Ferrari World Abu Dhabi, que é de 10.000 metros cúbicos a mais do que aquilo
que foi usado para Wembley Stadium, em Londres. Ferrari World Abu Dhabi possui
a maior estrutura de armação espacial já construído, com um total de cerca de
172.000 membros e 43.100 nós. Foram necessárias 12.370 toneladas de aço para
criar a sua estrutura. A Torre Eiffel, só precisou de 7.000 toneladas. A área útil total
do piso da praça é equivalente a aproximadamente 15 campos de futebol
americano. O Empire State Building poderia ser reconstruído no mesmo tempo que
levou para fabricação dos 200.000 m² de telhado para o Ferrari World Abu Dhabi, ou
seja, cerca de 14 meses 34.
Fórmula Rossa, montanha-russa mais rápida do mundo, tem a mesma força
G sentida na condução de um carro de F1 e de sua frenagem à velocidade máxima.
Bell'Italia exibe mais de 40.000 miniaturas de árvores plantadas à mão. O Ferrari
World Abu Dhabi possui 1.200 lugares de jantar, o que é o suficiente para alimentar
todo o parque em plena capacidade de funcionamento, em três horas. Existe um
total de 663 palmeiras que cercam as duas montanhas-russas. Cada palmeira
produz de 4 quilos de frutos. Um campo de futebol precisa de 8.400 metros
quadrados de cobertura de grama. Para cobrir a área ao redor da montanha-russa,
no Ferrari World Abu Dhabi, foram utilizados 4,5 vezes esse montante 35.
Todas essas informações nos remetem ao esforço dos investidores de não
pouparem recursos para tangibilizar o espírito da Ferrari num espaço de
experiências, o Ferrari World Abu Dhabi.
33
34
35
Ibdem.
Ibdem.
Ibdem.
45
Imagem 11 - Fórmula Rossa, montanha-russa mais rápida do mundo
Fonte: FOTTUS. Op. cit.
2.4 UMA VITRINE DE CONCEITOS: O WORLD OF COCA-COLA®
Como a maior empresa e o primeiro fornecedor de bebidas gaseificadas e
destiladas
do mundo, com mais de 500 marcas, acumulou sucesso e
reconhecimento global? Estamos falando da Coca-Cola® Company, empresa que
conseguiu reinventar-se ao longo dos tempos e uma das organizações melhor
preparada para atuar no mercado globalizado, com um poder de resposta à
mudanças e de criação de conceitos poderosíssimo.
Atualmente, focada na construção e desenvolvimento econômico de
comunidades sustentáveis, na promoção de iniciativas de proteção e conservação
ambiental, a Coca-Cola® Company também inovou ao conceber seu parque
temático, o World of Coca-Cola®.
A seguir, passaremos pela história de sucesso dessa organização que está
presente em mais países do que a ONU e como concebeu seu parque temático,
com o objetivo de descrever que existe uma fórmula para tudo o que a Coca-Cola®
faz.
46
2.4.1 A História da Coca-Cola® Company.
A cronologia da construção do patrimônio do gigante de bebidas
mundialmente conhecido está dividida em nove períodos, que representam bem as
mudanças ocorridas e a expansão da Coca-Cola® Company.
O Primeiro perído está compreendido entre 1886 e 1892.
Inspiração e
curiosidade são os ingredientes indispensáveis em qualquer invenção ou
descoberta. E foram os que moveram John Pemberton, farmacêutico da cidade de
Atlanta, a criar uma bebida de aroma agradável e com uma cor caramelada, que
misturada a água gaseificada, resultou
numa bebida especial. A data oficial de
criação foi 08 de maio de 1886. Alguns clientes aprovaram a novidade, que logo foi
posta à venda por cinco centavos de dolar o copo 36.
A nova bebida foi batizada de Coca-Cola® pelo contador de John Pemberton,
Frank Robinson, que até os nossos dias, mantém o formato. No ano de estréia, as
vendas alcançaram a média de nove copos diários. Um século depois, a empresa
alcançou o patamar de 10 bilhões de galões de xarope de Coca-Cola®. Seu
inventor, John Pemberton, faleceu em 1888, sem tomar conhecimento da magnitude
de sua invenção. Daí até 1891, Asa Griggs Candler, um empresário e visionário de
Atlanta, comprou os direitos da empresa pela bagatela de dois mil e trezentos
dolares. Assim, Candler se constituiria no primeiro presidente da Companhia,
implantando a visão de negócio e de marca, fazendo com que a Coca-Cola® fosse
apreciada nos Estados Unidos 37.
Entre 1893 e 1904, o segundo período da Coca-Cola® Company é marcado
inicialmente pela contratação da primeira porta-voz para sua
publicidade: Hilda
Clark, uma celebridade da música nos Estados Unidos. Candler estava convicto de
que poderia saciar a sede das pessoas com o novo e excitante refresco. Então,
passou a desenvolver estratégias inovadoras e agressivas na divulgação do produto,
tais como: distribuição de cortesias de degustação da primeira Coca-Cola®;
36
37
Ibdem.
THECOCA-COLA® COMPANY. The World of Coca-Cola®. Disponível em <http://www.thecocacolacompany.com/heritage/worldcocacola.html>. Acesso em 02 mar. 2011.
47
distribuição de equipamentos farmacêuticos; calendários; vasos; tabelas para
boticários e relógios com a marca Coca-Cola®. Assim, a marca era vista por muitas
pessoas nos lugares mais variados. O indicador de sucesso da estartégia agressiva
foi a construção de mais três fábricas de xarope de Coca-Cola® em Chicago, Dallas
e Los Angeles, ao final de 1895.
Um ano antes, em 1894, um comerciante do Mississippi, Joseph Biedenharn,
foi o pioneiro no engarrafamento da Coca-Cola®. Ele enviou 12 exemplares para
Candler, que respondeu sem entusiasmo, não percebendo a oportunidade e que o
futuro da Coca-Cola® estaria na sua portabilidade. Cinco anos mais tarde, em 1899,
dois advogados de Chattanooga, Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead,
garantiram os direitos exclusivos a Candler para engarrafar e vender a bebida,
mesmo ele não vislumbrando a importância dessa ação 38.
O terceiro perído, de 1905 a 1918, teve como marco o desenvolvimento de
uma garrafa exclusiva, como o objetivo de inibir os copiadores. O sucesso era visível
e a proliferação de imitações foi inevitável. Houve a necessidade de se proteger o
produto e a marca. Campanhas publicitárias incentivavam os consumidores a
procurarem o verdadeiro e não aceitarem nenhum produto substituto. Logo, a CocaCola® Company promoveu um concurso de design de uma garrafa que poderia ser
reconhecida até no escuro, cujo vencedor foi The Root Glass Company de Terre
Haute, Indiana. Estava criada a garrafa contorno, que passou a ser fabricada em
larga escala em 1916, e que até os nos nossos dias recebe a assinatura da CocaCola®, com um design original e aparência atrativa, além de identificar, até no
escuro, a verdadeira Coca-Cola®. Assim, a empresa esperimentou um rápido
crescimento, e chegou ao Canadá, Panamá, Cuba, Porto Rico, França e outros
países e territórios dos EUA. De duas empresas engarrafadoras de Coca-Cola® em
1900, a Companhia passou para a incrível marca de cerca de mil engarrafadores
em 1920 39.
O quarto período está compreendido entre 1919 e 1940. A Coca-Cola® lançou
o Six-Pack, uma embalagem conveniente que revolucionaria o consumo de
38
39
Ibdem.
Ibdem.
48
refrigerantes, ao permitir que os consumidores desfrutassem da Coca-Cola® onde
quer que estivéssem. Some-se a este feito o legado de Robert Woodruff, filho de
Ernest Woodruff, homem que comprou a Coca-Cola® Company de Asa Candler, em
1919. Em 1923, Robert Woodruff passa a ocupar a presidente da empresa,
introduzindo a Coca-Cola®, nos seus mais de 60 anos de liderança, no mercado
mundial. Empreendedor, visionário e um gênio do marketing, Woodruff levou a CocaCola® para os Jogos Olímpicos de Amsterdã, em 1928, ao patrocinar a equipe
olímpica dos Estados Unidos. Foi nesse período que incentivou as vendas puxadas
de inovações como o pacote com seis refrigerantes e o cooler de topo aberto, o que
facilitava o consumo dentro e fora de casa. Começa aqui a construção do conceito
de que a Coca-Cola® faria parte da vida das pessoas 40.
A Segunda Guerra Mundial é o marco o quinto período, que vai de 1941 até
1959. Um duende é criado para promover o espírito do mundo “Coke”. Woodruff
desafia seus executivos ao determinar que os soldados americanos pudessem
comprar, em qualquer parte do mundo, uma garrafa de Coca-Cola® por cinco
centavos de dolar, qualquer que fosse o custo da Companhia. A estratégia agressiva
surtil efeito e em 1943 o o general Dwight D. Eisenhower enviou correspondência
urgente para a Coca-Cola®, solicitando a remessa de materiais para 10 unidades de
engarrafamento. Mesmo em meio a guerra, a Coca-Cola® conquistou o paladar de
muitas pessoas.
Estavam lançadas as bases para a expansão dos negócios no exterior, o que
de fato aconteceu com o fim da guerra. A partir da metade da década de 1940 até
1960, a visão implantada por Woodruff, de colocar a Coca-Cola® ao alcance do
desejo das pessoas foi consolidada. As operações com engarrafamento quase
duplicaram nesse período. O otimismo e a prosperidade do pós-guerra troxeram o
sentimento de que a América estava viva, ou seja, a Coca-Cola® estava associada a
diversão, ao estilo de vida despreocupado dos americanos e às imagens
publicitárias de casais felizes no drive-in e mães despreocupadas na direção de
grandes carros conversíveis amarelos. Era o reflexo dos tempo de otimismo. A
40
Ibdem.
49
Coca-Cola® já estava em 120 países do mundo 41.
O sexto período, de 1960 a 1981, foi marcado pela inovação na publicidade
emocionante e dinâmica. Nos anos 70 do século XX, a Coca-Cola® emocionou e
ensinou o mundo a cantar. A marca foi relacionada com divertimento, amigos e bons
momentos. O apelo internacional da Coca-Cola® foi difundido em um comercial de
1971, onde um grupo de jovens de todo o mundo reuniram-se numa colina na Itália
para cantar "Eu gostaria de comprar uma Coca-Cola® do Mundo" 42.
Sete décadas após a consolidação da marca Coca-Cola® , a empresa decidiu
expandir com novos sabores: Fanta®, desenvolvida originalmente na década de
1940 e introduzida em 1950, Sprite® seguido em 1961, com TAB® em 1963 e
Fresca® em 1966. Em 1960, a Coca-Cola® Company adquiriu a Minute Maid
Company, implementando o segmento de sucos na Companhia. Também, nesse
período, a empresa chegou ao Camboja, Montserrat, Paraguai, Macau e Turquia.
Outra conquista importante foi alcançada em 1978, com a seleção da Coca-Cola®
Company como a única empresa autorizada a vender pacotes de bebidas frias na
República Popular da China. Até aqui a Coca-Cola® já estava presente em 163
países 43.
O sétimo período vai de 1982 a 1989. São lançadas a Diet Coke e a New
Coke. Nesse período, as calças coladas ( legwarmers), as bandanas e a onda das
academias de exercícios físicos impulcionam mudanças e inovações na Coca-Cola®
Company. Roberto C. Goizueta, que deixou a Cuba de Fidel Castro em 1961,
assumiu a presidência do Conselho de Administração e se tornou CEO da CocaCola® Company, implementando uma estratégia que chamou de risco inteligente a
tomar 44.
Essa estratégia consistia em organizar as numerosas operações de
engarrafamento nos Estados Unidos em uma nova empresa pública, a Coca-Cola®
41
42
43
44
Ibdem.
Ibdem.
Ibdem.
Ibdem.
50
Enterprises Inc. Em seguida, introduziu a primeira extensão da marca Coca-Cola®,
no prazo de dois anos, uma bebida de baixa caloria, que chegaria rapidamente ao
topo do mundo, a Diet Coke® 45.
Em 1985, a Coca-Cola® torna-se o primeiro de refrigerantes sempre no
espaço e sofre a primeira alteração na fórmula em 99 anos, chamado de New Coke.
Mas as ligações emocionais com a fórmula original provocaram pedidos de retorno
por parte de consumidores e críticos, que julgaram a mudança como um enorme
erro de marketing. Atenta aos pedidos dos consumidores e críticos, a Companhia
retornou com a fórmula original ao mercado como Coca-Cola® Classic, o que
proporcionou aumentar sua vantagem sobre a concorrência e que se estabelece até
os dias de hoje, com a presença da Coca-Cola®, no final deste período, em 165
países 46.
O oitavo período, de 1990 a 1999, tem uma matriz de atualização do mundo
através do esporte, ou seja, a Companhia permanece com a estratégia de
associação com eventos esportivos, incluindo os Jogos Olímpicos, Copa do Mundo
FIFA ™ de futebol (soccer), Campeonato Mundial de Rugby e a Associação Nacional
de Basquete. A Coca-Cola® Classic tornou-se o refrigerante oficial das corridas de
NASCAR, uma das competições automobilísticas com um crecimento muito rápido e
popular do mundo.
Em 1993 foi a vez da campanha publicitária "SempreCoca-
Cola®" e o mundo conheceu o adorável Urso PolarCoca-Cola® pela primeira vez.
Novos mercados se abriam e produtosCoca-Cola® foram vendidos na Alemanha
Oriental em 1990 e voltou à Índia em 1993 47.
Outros produtos foram incluídos na linha da Companhia: Powerade ®, o Qoo
® suco de fruta para crianças e água Dasani ® engarrafada. A expansão também se
deu pela aquisição de outras marcas ao redor do mundo: Limca ®, Maaza ® e
Thums Up ® na Índia, a cerveja Barq de raiz ® nos Estados Unidos, Inca Kola ® no
Peru, e marcas Cadbury Schweppes ® bebidas em mais de 120 países ao redor o
mundo. Até o final deste período, aCoca-Cola® era apreciada em quase 200
45
46
47
Ibdem.
Ibdem.
Ibdem.
51
países 48.
O nono período inicia em 2000 até os nossos dias. A plataforma de marketing
global da Companhia já estava construída. Mais do que refrescar os clientes de uma
farmácia em 1886, dois séculos depois, a meta da Companhia é fornecer a magia
toda vez que alguém bebe uma de suas mais de 500 marcas de bebidas. É "O
LadoCoca-Cola® da Vida", consumir os produtos com um sentimento gratificante e
emocionante.
Nos cantos mais remotos do globo, a Companhia alcança as
comunidades locais, acreditando que aCoca-Cola® existe para beneficiar e refrescar
a todos que toca. Hoje, as vendas superam os 1,4 bilhões de doses de bebidas por
dia 49.
2.4.2 O World of Coca-Cola®
Com 125 anos de existência e depois de ter engarrafado sua fórmula secreta
ao longo de gerações, a Coca-Cola® Company resolveu organizar toda sua
trajetória de sucesso em um lugar incrível: O World of Coca-Cola®, ou como é
conhecido “O Novo Mundo da Coca-Cola®”.
O World of Coca-Cola® foi aberto ao público no dia 24 de maio de 2007, em
Atlanta, no estado da Geórgia, Estados Unidos, junto ao Aquário da Geórgia. Um
lugar convidativo com muita interação e novidades, que está dividido em dois
pavimentos: no primeiro, temos o Lobby, Coca-Cola® Loft, Happiness Factory
Theater,
Coca-Cola®
Polar
Bear,
Coca-Cola®
Connections,
Milestones
of
Refreshmen e o Bottle Works. No segundo, encontra-se o Secret Formula 4-D
Theater, a Pop Culture Gallery, o Perfect Pauses Theater, a Coca-Cola® Store e o
Taste It! A segiur, descreveremos brevemente estas atrações 50.
48
49
50
Ibdem.
Ibdem.
THE WORLD OF COCA-COLA®. Disponível em <http://www.worldofcocacola.com/tour_inside.aspx>. Acesso em 02 mar. 2011.
52
Imagem 12 - Fachada do World of Coca-Cola®.
Fonte: ADORO VIAGEM. Atlanta e Ilhas Bahamas. World of Coca-Cola®. Disponível em <
http://adoroviagem.uol.com.br/materias/adoro/atlanta-e-ilhas-bahamas>. Acesso em 05 jun. 2011.
Iniciando o Nível 1, temos o Lobby, onde o visitante recebe as boas-vindas ao
Mundo da Coca-Cola®. É convidado a viajar e experimentar a verdadeira história por
trás da marca de bebidas mais famosa do mundo, a partir de sua rica herança para
o sistema global que proporciona refresco para as pessoas ao redor do mundo,
representada por garrafas de diversos tamanhos e com cores e tons que remetem o
visitante às culturas dos cinco continentes. Atrás das garrafas, um painel com
imagens de diversas pessoas ao redor do mundo 51.
Já no Coca-Cola® Loft, o visitante é imerso em um tesouro de artefatos
internacional da Coca-Cola® a partir do passado e do presente que são estritamente
dedicados à Coca-Cola®. Alguns dos bens mais preciosos da marca estão alojados
nesse espaço, tais como letreiros utilizados ao redor do mundo, cartazes e outros
51
Ibdem.
53
artigos utilizados na publicidade 52.
Imagem 13 - Cartazes e geladeiras da Coca-Cola®.
Fonte: The World of Coca-Cola®. Op. cit.
O Happiness Factory Theater é um teatro com 160 lugares, onde é projetado
um pequeno filme que leva o visitante para dentro da Fábrica da Felicidade, onde
ele poderá ter uma idéia da mágica que vai parar em cada garrafa de Coca-Cola® 53.
A personagem mais querida do Mundo Coca-Cola® é o Coca-Cola® Polar
Bear (Urso Polar). Nesse ponto da visita, os visitantes são convidados a fazerem
suas fotos ou ter a ajuda de um dos especialistas em captura de imagem do parque,
e pegar sua foto de recordação na Loja Coca-Cola® no final de sua experiência! O
Urso em tamanho gigante interage o tempo todo com adultos e crianças e não se
esquiva de nenhuma foto, atendendo a todos 54.
52
53
54
Ibdem.
Ibdem.
Ibdem.
54
O
Coca-Cola®
Connections
possibilita
aos
visitantes
do
parque
a
oportunidade de conhecerem como a Coca-Cola® modifica positivamente as
histórias de milhares de pessoas ao redor do mundo através de programas e
iniciativas locais. São relatos de várias pessoas que, com suas próprias palavras,
descrevem como a Coca-Cola® alterou positivamente o curso de suas vidas. Um
mural com a imagem de várias pessoas e um telefone em cada uma delas é o
convite para os visitantes ouvirem os depoimentos e fazerem conexões com a
vida 55.
No Milestones of Refreshment estão dispostas uma série de dez galerias que
percorre a rica história da The Coca-Cola® Company para a vida através de
exposições com alguns dos seus bens mais valiosos, incluindo uma fonte de soda
de 1880, um caminhão de entrega Chevrolet original da Argentina de 1939, replicas
em tamanho real do farmacêutico John Pemberton que inventou a Coca-Cola®,
geladeiras e máquinas de Coca-Cola® completam a exposição deste espaço 56.
Imagem 14 - Caminhão de entrega Chevrolet original da Argentina de 1939.
Fonte: The World of Coca-Cola®. Op. cit.
Ao entrar no Bottle Works o visitante está no centro de uma linha de
engarrafamento de verdade e pode ver a Coca-Cola® ® sendo feita diante de seus
olhos. Esta experiência singular lhe dá uma perspectiva de perto e por trás dos
bastidores sobre o processo de engarrafamento até o encaixotamento automático
55
56
Ibdem.
Ibdem
55
feito por robôs 57.
Imagem 15 – Linha de engarrafamento do Bottle Works, World of Coca-Cola®
Fonte: The World of Coca-Cola®. Op. cit.
Ao subir para o Nível 2, o visitante chega até o Secret Formula 4-D Theater e
é convidado a embarcar em uma viagem de descoberta em 4-D. Após colocar o
óculos 3-D, o visitante é conduzido por um excêntrico cientista e seu assistente em
sua busca para descobrir a misteriosa fórmula secreta da Coca-Cola®. O filme em 3D é reforçado com assentos especiais, que reproduzem a sensação de se estar em
uma difícil jornada 58.
A Pop Culture Gallery celebra a Coca-Cola® como um ícone da cultura
popular. Até maio de 2011 o For the Love of Coca-Cola® é destaque de uma
exposição de Coleção Particular em exibição no parque, que apresenta 16 obras de
13 artistas diferentes, que fazem parte da coleção de Jean-Louis Foucqueteau de
Lausanne, na Suíça 59.
O Perfect Pauses Theater é o espaço para pausa para saborear o melhor da
Coca-Cola® vistos na televisão e publicidade ao longo dos anos, com três curtas57
58
59
Ibdem.
Ibdem.
Ibdem.
56
metragens: Magic Moments, Animação e Celebração do Festival Internacional 60.
A Coca-Cola® Store é a oportunidade que o visitante tem de levar para casa
toda a empolgação experimentada no parque. Uma vasta seleção de mercadorias
novas e redesenhadas que vão desde artigos de decoração e vestuário, para peças
que incentivam o consumo consciente: uma espécie de arte e acessórios
reciclados 61.
E por fim o Taste It! O visitante é convidado a provar o lado Coke da vida ao
levar o seu paladar em uma viagem ao redor do mundo. São mais de 60 produtos
diferentes, através de cinco estações de degustação organizadas geograficamente,
e uma sexta estação dedicada exclusivamente para a Coca-Cola® marcas. Beber,
misturar e saborear a alegria do coração é o contexto desse espaço 62.
Ao final do passeio o visitante tem descoberto que há uma fórmula secreta
para tudo o que a Coca-Cola® faz.
Diante dos casos apresentados aqui, constata-se que as empresas Walt
Disney Company, Ferrai e Coca-Cola® estão atentas às demandas e tendências de
seus respectivos mercados. Assim, desenvolveram estratégias e se anteciparam aos
futuros movimentos dos concorrentes e inovaram ao criar seus respectivos parques
temáticos.
Por outro lado, temos um viés diferente para o Dyrehavsbakken, que não foi
criado para fortalecer uma marca, mas é um caso de sucesso de preservação da
identidade da cultura popular de um país, no caso a Dinamarca que é a maior
beneficiada, e o mais longevo do mercado de parques temáticos.
No próximo capítulo, trataremos da marca Ypioca e de seu parque temático: O
Ypark.
60
61
62
Ibdem.
Ibdem.
Ibdem.
3 A YPIÓCA E O COMPLEXO YPARK
Em um mundo de economia globalizada e concorrência acirrada, compete às
organizações criar mecanismos para manterem seus mercados e, por conseguinte,
os seus níveis de faturamento.
No capítulo anterior, vimos exemplos de organizações que estão em sintonia
com essa conjuntura de mercado e resolveram utilizar estratégias de marketing para
fortalecerem suas respectivas marcas. Nesse ambiente tão competitivo, as
indústrias de bebidas são desafiadas a manterem os níveis de vendas, garantindo,
assim, a sobrevivência e a viabilidade econômica dos negócios. E por ser uma
indústria de bebidas, a Ypióca, marca genuinamente cearense e líder do mercado
exportador de aguardente de cana, inovou ao criar um parque temático para
contribuir no fortalecimento da sua marca.
3.1 A YPIÓCA: O PRODUTO
A Ypióca Agroindustrial Ltda. é a indústria líder em produção de aguardente
de origem do Brasil. Suas cinco unidades fabris têm capacidade instalada de 126
milhões de litros por ano, com 100% de produção de origem, e compartilham da
mesma característica o primor pelo alto controle da qualidade em todos os
processos. O envelhecimento da aguardente, o diferencial da marca Ypióca, foi
implantado a partir da terceira geração da família Telles. Os tonéis de bálsamo e
freijó são estocados com aguardente por períodos que variam de um a seis anos. A
cachaça permanece em estado de repouso, para que a reação química entre
substâncias gere o equilíbrio perfeito que compõe o bouquet especial, característica
marcante da Ypióca 63.
Atualmente o grupo classifica suas bebidas em quatro grupos 64:
Extra-Premium:
- “Ypióca 150 – Reserva especial comemorativa dos 150 anos da Ypióca.
Aguardente extra-premium envelhecida 6 anos (3 anos em tonéis de bálsamo e 3
63
64
YPIOCA. Produtos. Disponível em: <http://www.ypioca.com.br>. Acesso em 11 jun. 2011.
Ibdem.
58
anos em tonéis de carvalho)”.
Imagem 16 – Grupos de bebidas da Ypióca
Fonte: Ypióca. Op. cit.
- “Ypióca 160 – Aguardente extra-premium, composta com malte envelhecida
6 anos em tonéis de carvalho. Comemora os 160 anos do grupo e foi eleita melhor
cachaça Premium no International Cane Spirits”.
- “RIO – Com produção limitada esta aguardente extra-premium é envelhecida
6 anos em tonéis de carvalho. A garrafa é um dos seus diferenciais pois foi
desenvolvida na França”.
Premium:
- “Ypióca Empalhada Ouro – Envelhecida 2 anos em tonéis de bálsamo tem
sua embalagem artesanal em palha feita por cerca de 5.000 artesãs”.
- “Ypióca Empalhada Prata – Envelhecida 2 anos em tonéis de freijó”.
- “Ypióca Orgânica – Aguardente Premium produzida com cana cultivada com
adubo orgânico, colhida sem queima de palha e fermentada com leveduras naturais.
Envelhecida 1 ano em tonel de Freijó”.
- “Acayú – Aguardente Premium feita do suco de caju e envelhecida 1 ano
59
em tonéis de bálsamo”.
Standard:
- “Ypióca Ouro – Aguardente Standard envelhecida 1 ano em tonéis de
bálsamo”.
- “Ypióca Prata – Aguardente Standard envelhecida 1 ano em tonéis de
freijó”.
- “Ypióca Sport – Aguardente envelhecida 2 anos em tonéis de bálsamo”.
Saborizadas:
- “Ypióca Limão – Feita com Ypióca Prata e suco natural de limão”.
- “Ypióca Red Fruits – Feita com Ypióca Prata e essências importadas de
frutas vermelhas”.
A seguir, iremos conhecer um pouco da história da Ypióca e como nasceu o
Ypark, enquanto parque temático, como inovação no segmento de aguardente de
cana, com seus serviços oferecidos; os elementos temáticos e suas relações com a
marca Ypióca.
3.1.1 História
A palavra “ypióca” é de origem tupi-guarani e significa “terra rocha”. É uma
referência à terra extremamente fértil e favorável ao plantio de cana-de-açúcar onde
começou a história desta tradicional indústria de bebidas cearense, pertencente à
família Telles, que pode ser dividida em quatro gerações: a primeira, que vai de 1846
a 1895; a segunda, de 1895 a 1924; a terceira, de 1924 a 1970; e a quarta, de 1970
aos nossos dias 65.
Primeira Geração (1846 a 1895). A origem de tudo se deu a partir de um
alambique de cerâmica, junto com os segredos dos melhores destilados europeus,
trazidos por Dario Telles, um português visionário e de grande tirocínio para os
negócios, em 1843. Quando chegou no Ceará, Dario Telles se fixou em
Maranguape, que hoje faz parte da Região Metropolitana de Fortaleza (RMF), onde
comprou uma terra dando-lhe o nome de Sítio Ypióca. Só em 1846 é que teve início
65
YPIOCA. História. Disponível em <http://www.ypioca.com.br>. Acesso em 14 mar. 2011.
60
a comercialização da aguardente produzida pelo alambique de cerâmica, que era de
30 litros por dia e se destinava a atender a demanda das pequenas bodegas da
região no entorno de Maranguape. Nessa fase, a venda era feita a granel e cada
bodega utilizava um vasilhame de cinco litros chamado de canada 66.
Segunda Geração (1895 a 1924). A pesar da pouca idade, 16 anos, o jovem
Dario Borges Telles passa ao comando da empresa e também inicia o seu ciclo de
administração à frente dos negócios de produção de aguardente de cana-de-açúcar
do Sítio Ypióca. Essa fase é marcada pela introdução de um engenho de ferro
fundido na produção, permanecendo, porém, o processamento manual. Outra
inovação foi a utilização de garrafas de vidro com tampas de cortiça, que
substituíram as canadas. E assim como recebeu de seu pai os negócios, Dario
Borges Telles preparou o seu filho mais velho, Paulo Campos Telles, para sucedêlo 67.
Terceira Geração (1924 a 1970). Paulo Campos Telles assumiu a direção dos
negócios em 1824. Sua gestão é marcada pela introdução de importantes inovações
no processo de produção, de embalagem e envelhecimento da aguardente de canade-açúcar (estocagem). O engarrafamento passa a ser feito por litro e com a
utilização de conta-gotas nas garrafas. As garrafas passaram a ser envolvidas
inicialmente com cipó e, posteriormente, com palha de carnaúba, o que deu um
toque todo especial ao designe das embalagens 68.
Quanto à estocagem, o envelhecimento passa a ser feito em tonéis de
bálsamo por mais dois anos antes da aguardente ser engarrafada para
comercialização, o que elevou a qualidade do produto. A primeira destilaria em
coluna da aguardente Ypióca foi instalada na unidade de Maranguape também na
sua gestão. Mas a aguardente Ypióca passou a comercializar seu produto para além
das fronteiras do Ceará, chegando a outros Estados do Brasil e, em 1968, à
Alemanha, ano que ficou marcado como a primeira exportação brasileira de
66
67
68
Ibdem.
Ibdem.
Ibdem.
61
aguardente de cana-de-açúcar 69.
Quarta Geração (1970 aos nossos dias). Esse período é marcado por
importantes inovações tecnológicas introduzidas por Everardo Ferreira Telles, que
assumiu a direção da Ypióca em 1970. Novos produtos foram criados e
diversificados, o que contribuiu para fazer da Ypióca uma das mais sólidas empresas
de bebidas e o maior produtor de aguardente de origem do Brasil. Só para se ter
uma noção do impacto dessas inovações, no começo desta geração a Ypióca
produzia dois milhões e quinhentos mil litros ao ano com apenas uma unidade de
produção. Atualmente, com cinco modernas unidades industriais, a capacidade
instalada saltou para mais de 80 milhões de litros ao ano 70.
3.2 YPARK: O COMPLEXO
Antes de tratarmos do Ypark e seus elementos constitutivos de fortalecimento
da marca Ypióca, discorreremos sobre o conceito de parque temático.
3.2.1 Parques Temáticos
Segundo Edward Soja (1996 apud ASHTON, 1999), em sua pesquisa
intitulada Parques Temáticos – Contextualização Existencial, os parques temáticos
estão inseridos dentro dos fenômenos pós-modernismo.
[…] parques temáticos são híbridos contemporâneos que – como a
maioria dos fenômenos pós-modernos – cruzam as fronteiras que
normalmente separam os até então distintos reinos da cultura, da
economia, da filosofia, da sociologia e da política”. [...] os parques
temáticos equivalem-se a modelos mutantes que servem como
laboratórios civilizacionais que têm sua arquitetura limitada à
simbologia e à estética, possível apenas como uma experiência
isolada e bem definida (ASHTON, Mary Sandra G. Parques
Temáticos. Revista FAMECOS. Porto Alegre, nº 11, dezembro 1999,
semestral).
Ashton (1999) afirma que “parques públicos e jardins imperiais do passado,
são considerados ancestrais dos parques temáticos por terem sido concebidos como
espaços complexos de representação simbólica da cultura e da sociedade”.
69
70
Ibdem.
Ibdem.
63
Para Edward Soja (1996 apud ASHTON, 1999), os parques temáticos
contemporâneos figuram como “espelhos universais” que oferecem imagens da
consciência coletiva normalmente difusos ou perdidos, permitindo ao observador
reconstruir e reencontrar seu lugar no universo.
Segundo Ashton (1999), ao afirmar que parques temáticos são fenômenos
pós-modernos, Soja provavelmente refere-se ao pós-modernismo consumista em
que a arte e a vida se fundem, são congeladas e transferidas ou emprestadas à
outro espaço, a fim de serem contempladas, vivenciadas e consumidas por
visitantes das mais diversas origens. No que se refere à arquitetura, argumenta-se
que o estilo mais aceito para projetos de parques temáticos tenha sido o pósmoderno, caracterizado por certa liberdade formal e por conter elementos facilmente
aceitos e adaptáveis. Ao adotar um tema, o parque se apropria de sua simbologia e
restringe-se a representá-la como forma de reviver ou retroceder no tempo e no
espaço ou ainda buscar algo no futuro (matar parte da sua curiosidade em relação
ao mesmo).
3.2.2 O Ypark
Localizado ao pé da serra de Maranguape, a apenas 30 km de Fortaleza
(CE), o Ypark oferece atrações para todos os gostos, como o Museu da Cachaça.
Trata-se de um excelente passeio pela história de mais de 160 anos da Ypióca, onde
se pode conhecer também o maior tonel de madeira do mundo, com capacidade
para 374 mil litros de aguardente 71.
Outro destaque é o Campo de Aventura, que oferece atrações radicais, a
exemplo da maior tirolesa do Nordeste (com nada menos que 280 metros de
extensão), além do arvorismo, trilhas ecológicas, muro de escalada e caiaque. Há
ainda passeios de charrete e de jardineira, pedalinho, minifazenda e um restaurante
regional no qual são preparados pratos típicos do Nordeste 72.
71
72
YPARK. Disponível em <http://www.ypark.com.br>. Acesso em 14 mar. 2011.
Ibdem.
63
Imagem 17 - Entrada do Complexo Ypark.
Fonte: Ypark. Op. cit.
3.2.2.1 Campo de Aventura
O espaço para prática de esportes de aventura ocupa 100 mil m² e comporta
mais de 1.500 pessoas. No local, há atividades ao ar livre para todas as idades,
como passeios de caiaque, trilhas ecológicas, arvorismo e tirolesa. O Campo de
Aventura conta com total infraestrutura: segurança, monitores, guias, salva-vidas e
equipe de primeiros socorros. Tudo dentro dos rigorosos padrões que garantem o
bem-estar dos visitantes 73.
]
73
Ibdem.
64
Imagem 18: Campo de Aventura: visitante descendo na tirolesa de 260m.
Fonte: Diário do Nordeste, Fortaleza, 11 jun. 2008. Turismo.
Imagem 19: Campo de Aventura: visitantes no campo tático de Paint-Ball.
Fonte: YPARK. Disponível em <http://www.ypark.com.br>. Acesso em 04 jun. 2011.
65
Imagem 20 - Área de lazer do Ypark. Visitante passeando de bicicleta.
Fonte: YPARK. Op. cit.
A grande atração fica por conta da tirolesa de 260 metros, construída sobre
um açude natural de águas calmas. É a maior da região Nordeste e totalmente
segura. Os equipamentos são modernos, devidamente aferidos e previamente
testados, em conformidade com os padrões utilizados em operações de escala e
técnicas verticais. Há ainda uma equipe bem treinada para dar suporte aos usuários,
que devem ter mais de 12 anos de idade 74.
Imagem 21: Campo de Aventura: visitantes praticando canoagem.
Fonte:
74
Ibdem.
YPARK.
Op.
cit.
66
Imagem 22 - Campo de Aventura: visitantes no acqua boll.
Fonte: YPARK. Op. cit.
Há também um circuito de arvorismo, com 50 metros de extensão e três
níveis de dificuldade. E quem procura por uma atividade mais tranquila conta com
diversas trilhas, que variam do básico ao avançado. Durante o passeio, pode-se
desfrutar de uma área privilegiada, cercada de vegetação serrana. A mata local
abriga grande biodiversidade, segundo levantamento realizado pelo biólogo Luiz
Gonzaga Sales, professor de Ornitologia e Ecologia do Semi-Árido da Universidade
Estadual do Ceará (Uece). Também é possível observar raposas, cassacos, preás,
guaxinis, garças, socós, jaçanãs, tejus, saguis, pebas, gaviões, graúnas e
corrupiões, além das espécies vegetais ameaçadas de extinção como pau-branco,
jurema, juazeiro, pau-d'arco, cedro, angico e maniçoba. No ambiente lacustre, há
predomínio de vegetação aquática (água-pé), junco, taboa e calumbi 75.
75
Ibdem.
68
Imagem 23 - Área de lazer do Ypark.
Fonte: YPARK. Op. cit.
Outra dica é o relaxante banho no açude. Sem falar nos banheiros com
duchas, que garantem que as pessoas voltem com conforto para suas casas, além
de uma lanchonete para repor as energias após um dia repleto de atividades 76.
3.2.2.2 Museu da Cachaça
O casarão erguido pelo patriarca Dário Telles de Menezes entre 1851 e 1854
abriga atualmente o Museu da Cachaça. No passado, a propriedade sediou a
primeira unidade industrial da Ypióca e hoje reúne um completo acervo de mapas,
documentos, fotos e filmes, maquinário, garrafas, equipamentos agrícolas e tonéis
de bálsamo 77.
76
77
Ibdem.
Ibdem.
68
Imagem 24 - Casarão do século XIX, sede do Museu da Cachaça.
Fonte: YPARK. Op. cit.
Imagem 25 - Salão do Museu da Cachaça: homenagem aos escravos.
Fonte: YPARK. Op. cit.
O local recebe aproximadamente 10 mil visitantes por mês e é conhecido
como uma das principais atrações turísticas de Fortaleza. O Museu da Cachaça é o
resgate da própria história da Ypióca. Iniciada em 1846, que se funde com a
trajetória da aguardente no Brasil 78.
78
Ibdem.
69
Imagem 26 - Trenzinho do Ypark puxado a trator.
Fonte: YPARK. Op. cit.
Apenas para recordar, a saga da família Telles começou com a chegada de
Dário Telles de Menezes à Fortaleza, em 1843. vindo de Lisboa, Portugal, ele trouxe
em sua bagagem um pequeno alambique de cerâmica e a experiência na fabricação
de aguardente. Cada geração da família ganhou espaço em murais e galerias 79.
A história do Museu da Cachaça é contada por meio de documentos,
maquetes e o cenário que, composto por um canavial com iluminação natural, fica
no centro do museu. A cozinha do casarão foi preservada, com utensílios originais, a
exemplo do fogão à lenha. Há ainda uma homenagem aos escravos, mão de obra
bastante presente em meados dos anos 1800, com dois bonecos de resina em
tamanho natural, encenando o trabalho na moenda e a produção artesanal da
cachaça do século passado 80.
79
80
Ibdem.
Ibdem.
70
Imagem 27 - Cozinha do Casarão do século XIX com os utensílios originais.
Fonte: YPARK. Op. cit.
Imagem 28 - Salão do Museu da Cachaça dedicada à terceira geração da
Família Telles.
Fonte: YPARK. Op. cit.
No salão dedicado à linha de produção encontra-se a simulação de todo o
processo de fabricação artesanal da cachaça, desde a moagem até a fermentação,
passando da destilação e do envasamento à aplicação de rótulos. Em seguida, o
visitante percorre 40 metros entre tonéis de madeira de bálsamo, com cerca de
quatro metros de altura que armazenam cachaça envelhecida por um período de até
71
42 anos. Nesse percurso é possível sentir o aroma da bebida 81.
Imagem 29 - Salão do Museu da Cachaça que simula o processo de
fabricação artesanal da cachaça.
Fonte: YPARK. Op. cit.
Outra atração imperdível é um tonel de cinco metros de altura. Dentro dele, é
possível assistir a vários comerciais de TV dos produtos Ypióca. Antes de sair do
museu, há um bar com mobiliário e música ambiente da década de 30, clima ideal
para a degustação de bebidas fabricadas pela empresa. Na loja, o visitante pode
adquirir produtos variados, a exemplo da Ypióca 160, a primeira cachaça adicionada
de malte no mundo 82.
81
82
Ibdem.
Ibdem.
72
Imagem 30 - Maior tonel de madeira do mundo, com capacidade para 374 mil
litros de aguardente
Fonte: YPARK. Op. cit.
3.2.2.3 Gastronomia
Aos fins de semana e feriados o Ypark oferece cardápio com pratos típicos
regionais, como baião de dois, paçoca e carneiro, feitos especialmente com tempero
do Ceará. A famosa tapioca e os doces de frutas regionais podem ser encontrados
na Bodega do Zé Leite, criada em homenagem ao idealizador do Museu da
Cachaça. O Ypark também oferece opções de lanches leves e saudáveis como açaí
e crepes na lanchonete do campo de Aventura 83.
83
Ibdem.
73
Imagem 31 - Pratos típicos regionais servidos na Bodega do Zé Leite
Fonte: YPARK. Op. cit.
Imagem 32 - Bodega do Zé Leite: homenagem ao idealizador do Museu da
Cachaça.
Fonte: YPARK. Op. cit.
Ao final do passeio por todo o Complexo Ypark, os visitantes tem a opção de
eternizar esta experiência. O parque oferece um serviço profissional de fotografias
personalizadas no ateliê ao lado da Bodega do Zé Leite. Ao adquirir este serviço, o
visitante leva suas recordações em mídia digital (CD).
74
Imagem 33 - Ateliê de fotografias personalizadas do Ypark.
Fonte: YPARK. Op. cit.
Assim, grande parte das atrações do Complexo Ypark está contextualizada no
universo cultural nordestino, somada a caracterização de personagens da história
desse chão e do imaginário popular, costumes e comidas típicas. Lima e Guedes
(2005, p. 2) resumem o contexto cultural do Nordeste ao descreverem as
dificuldades histórias e ressaltarem as potencialidades humanas e seus reflexos nas
diversas áreas do conhecimento.
O Nordeste brasileiro, ainda que em pleno século XXI, não oferece
condições favoráveis de vida para os seus habitantes. É uma região
esquecida pelos que ditam e regem as leis públicas deste país. É um
lugar castigado pela falta de recursos, pela falta de atenção, e pelo
poder constituído. Mesmo apresentando tantas dificuldades, é nesta
região que grande parte de escritores, cineastas, universitários,
pesquisadores, intelectuais, busca inspiração para escrever livros,
poemas, para fazer filmes, novelas, teatros e, também, para elaborar
teses, desenvolver estudos, enfim, uma série de atividades culturais.
É uma terra curiosa, que desperta o interesse de muitos. É também
uma terra rica de sentimentos, de valores e de realizações humanas.
No Nordeste, a cultura popular é exuberante. É aclamada e cultuada,
não apenas dentro, mas, sobretudo, fora do país. Podemos citar os
folhetos da Literatura de Cordel, que são escritos, ilustrados e
recitados por artistas da própria região (LIMA, Claudiana; GUEDES,
Sandra. O reino mágico da xilo(gravura). Campinas: Unicamp, 2005.
p. 2).
O próximo capítulo tratará da análise descritiva sobre a experiência dos
visitantes do Complexo Ypark.
4 A PERCEPÇÃO DOS VISITANTES SOBRE A EXPERIÊNCIA NO
COMPLEXO YPARK: UMA ANÁLISE DESCRITIVA.
Para descrever a percepção dos visitantes sobre a experiência no
Complexo Ypark adotamos, na metodologia da pesquisa, os conceitos da
estatística descritiva de Triola (1999, p. 20).
Ao analisarmos um conjunto de dados, devemos determinar
em primeiro lugar se se trata de uma amostra ou de uma
população. [...] Utilizamos métodos de estatística descritiva
para resumir ou descrever as características importantes de
um conjunto conhecido de dados populacionais, e recorremos
a métodos de inferência estatística quando utilizamos dados
amostrais para fazer inferências (ou generalizações) sobre
uma população (TRIOLA, Mario F. Introdução à Estatística. 7.
ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999, p. 20).
Assim, a pesquisa tem em uma das suas duas dimensões a exposição dos
dados tratados através de estatística desctritiva, que tem por objetivo caracterizar o
universo do Ypark, para obtenção de uma visão multidimensional de um parque
temático sob a ótica dos visitantes. Para a discussão das tabelas e gráficos foi
utilizada a análise tabular e gráfica como modelo de análise.
O Ypark recebe em média, por mês, 10 mil visitantes 84. O estudo exploratório
obteve retorno de 88 questionários dos visitantes do Ypark no período de 28 a 30 de
maio de 2011.
A pesquisa teve como objetivo geral levantar as estratégias do Ypark que
contribuem para o fortalecimento da marca Ypióca. Como objetivos específicos:
•
caracterizar o universo do Ypark enquanto Parque Temático;
•
identificar os principais elementos temáticos do Ypark e seus respectivos
significados;
•
relacionar os elementos temáticos do Ypark à estratégia de fortalecimento da
marca Ypioca.
84
YPARK. Disponível em < http://www.ypark.com.br/museu.swf>. Acesso em 27 mai. 2011.
76
4.1 ANÁLISE DESCRITIVA DA PERCEPÇÃO DOS VISITANTES SOBRE A
EXPERIÊNCIA NO COMPLEXO YPARK.
A seguir, passaremos a apresentação das tabelas, gráficos e discussão dos
dados da pesquisa, conforme estruturado no questionário anexo, divididos em três
blocos: descrição do público, descrição da estrutura e descrição da gestão.
4.1.1 Descrição do público
4.1.1.1 Sexo
Tabela 1: Sexo dos respondentes
Sexo
Feminino
Masculino
f
%
46
42
52,27
47,73
Total
88
100,00
Fonte: Pesquisa do Autor
Fonte: Pesquisa do Autor
Do total dos respondentes, 52,27% são do sexo feminino e 47,73% do sexo
masculino.
77
4.1.1.2 Faixa Etária
Tabela 2: Faixa Etária dos respondentes
Faixa Etária
Menor que 18 anos
18 a 24 anos
25 a 31 anos
32 38 anos
39 45 anos
46 a 52 anos
53 a 59 anos
60 ou mais anos
Não responderam
Total
f
8
11
17
11
8
13
12
4
4
88
%
9,09
12,50
19,32
12,50
9,09
14,77
13,64
4,55
4,55
100,00
Fonte: Pesquisa do Autor
Fonte: Pesquisa do Autor
Os menores de 18 anos somam 9,09%. 31,82% dos respondentes estão na
faixa etária dos 18 aos 31 anos; 21,59%, na faixa etária dos 32 aos 45 anos;
28,41%, dos 46 aos 59 anos; 4,55% possuem mais de 60 anos e 4,55% não
revelaram a faixa etária.
78
4.1.1.3 Estado Civil
Tabela 3: Estado Civil dos respondentes.
Estado Civil
f
%
Solteiro(a)
Casado(a)
Divorciado(a)/Separado(a)
Viúvo(a)
34
38
11
5
38,64
43,18
12,50
5,68
Total
Fonte: Pesquisa do Autor
88
100,00
Fonte: Pesquisa do Autor
Solteiros(as) somam 38,64%; casados(as) representam 43,18% do total;
divorciados(as), 12,50%; e 5,68% são viúvos(as).
4.1.1.4 Formação
Tabela 4: Formação dos respondentes
Formação
Ensino Fundamental
Ensino Médio
Superior
Especialização
Mestrado
Doutorado
f
%
3
21
34
15
14
1
3,41
23,86
38,64
17,05
15,91
1,14
Total
88
Fonte: Pesquisa do Autor
100,00
79
Fonte: Pesquisa do Autor
No que diz respeito à formação dos respondentes 3,41% possuem o ensino
funtamental; 23,86% tem o esnsino médio; e os pós-graduados somam 34,09%.
A seguir, veremos a percepção dos visitantes sobre a experiência no
Complexo Ypark.
4.1.2 Descrição da estrutura
4.1.2.1 Arquitetura
Tabela 5: Arquitetura
%
2
%
3
%
4
%
5
%
NHR
%
21. 20
22,73
23
26,14
14
15,91
18
20,45
13
14,77
0
0,00
88
100,00
22. 4
4,55
5
5,68
21
23,86
26
29,55
32
36,36
0
0,00
88
100,00
23. 3
3,41
6
6,82
14
15,91
27
30,68
38
43,18
0
0,00
88
100,00
24. 1
1,14
1
1,14
15
17,05
30
34,09
41
46,59
0
0,00
88
100,00
25. 0
0,00
5
5,68
36
40,91
20
22,73
25
28,41
2
2,27
88
100,00
1
TOTAL TOTAL%
26. 0
0,00
0
0,00 15 17,05 31 35,23 42 47,73
0
0,00
88
100,00
1 - Discordo totalmente / 2 - Discordo um pouco / 3 - Não concordo nem discordo / 4 – Concordo um
pouco / 5 - Concordo totalmente / NHR - NÃO HOUVE RESPOSTA
21. A estrada estava bem sinalizada para chegar ao parque./22. O parque é bem sinalizado./23. Não
tive problemas para me deslocar pelo parque./24. Senti-me bem acolhido (sensação de segurança)
no parque/25. O parque é bem iluminado ./26. As áreas do parque são bem caracterizadas.
Fonte: Pesquisa do Autor
80
Fonte: Pesquisa do Autor
Discordam totalmente ou discordam um pouco que a estrada estava bem
sinalizada para chegar ao parque 48,86% dos respondentes.Já 65,91% concordam
um pouco ou concordam totalmente que o parque é bem sinalizado. 73,86%
assinalaram concordar um pouco ou concordar totalmente sobre não ter problemas
para se deslocarem pelo parque. 80,68% é a soma dos que dizem sentirem-se bem
acolhidos (sensação de segurança) no parque. 51,14% concordam um pouco ou
concordam totalmente que o parque é bem iluminado, enquanto que 40,91% se
mostraram indiferentes. E 82,95% concordam um pouco ou concordam totalmente
que áreas do parque são bem caracterizadas.
81
4.1.2.2 Fator Humano
Tabela 6: Fator Humano
%
2
%
3
%
4
%
5
%
NHR
%
27. 2
2,27
7
7,95
18
20,45
22
25,00
39
44,32
0
0,00
88
100,00
28. 0
0,00
3
3,41
10
11,36
26
29,55
49
55,68
0
0,00
88
100,00
29. 1
1,14
4
4,55
11
12,50
25
28,41
47
53,41
0
0,00
88
100,00
30. 2
2,27
2
2,27
18
20,45
37
42,05
29
32,95
0
0,00
88
100,00
31. 28
31,82
13
14,77
16
18,18
18
20,45
13
14,77
0
0,00
88
100,00
32. 1
1,14
3
3,41
13
14,77
34
38,64
36
40,91
1
1,14
88
100,00
33. 2
2,27
8
9,09
16
18,18
37
42,05
25
28,41
0
0,00
88
100,00
34. 5
5,68
3
3,41
37
42,05
22
25,00
19
21,59
2
2,27
88
100,00
35. 2
2,27
9
10,23
15
17,05
31
35,23
30
34,09
1
1,14
88
100,00
1
TOTAL TOTAL%
36. 1
1,14
7
7,95 40 45,45 19 21,59 20 22,73
1
1,14
88
100,00
1 - Discordo totalmente / 2 - Discordo um pouco / 3 - Não concordo nem discordo / 4 – Concordo um
pouco / 5 - Concordo totalmente / NHR - NÃO HOUVE RESPOSTA
27. Fui bem recebido no momento de chegada no estacionamento./28. Não tive problemas na hora
de comprar os ingressos./29. Quando passei na entrada fui bem recebido./30. Havia sempre um
funcionário pronto para auxiliar os visitantes./31. Foi me dado um mapa para me localizar dentro do
parque./32. Os funcionários do parque são educados e simpáticos./33. Os funcionários do parque
entretinham os visitantes./34. Tive um problema no parque e foi solucionado prontamente./35. Tinha
área para descanso - suficiente e agradável - dentro do parque./36. Tem uma área preparada
(banheiro e/ou berçário) para o cuidado de crianças pequenas.
Fonte: Pesquisa do Autor
82
Fonte: Pesquisa do Autor
Nesta seção do questionário, 69,32% assinalaram concordar um pouco ou
concordar totalmente que foram bem recebidos no momento de chegada no
estacionamento, enquanto que 25% se mostraram indiferentes. 85,23% concordam
um pouco ou concordam totalmente que não tiveram problemas na hora de comprar
os ingressos. 81,82% marcaram concordar um pouco ou concordar totalmente que
quando passaram na entrada foram bem recebidos. 75,00% concordam um pouco
ou concordam totalmente que havia sempre um funcionário pronto para auxiliá-los,
enquanto que 20,45% se mostraram indiferentes. 46,59% discordam totalmente ou
discordam um pouco que mapas para localização dentro do parque foram
disponibilizados, enquanto que 20,45% concordam um pouco. 79,55% concordam
um pouco ou concordam totalmente que os funcionários do parque são educados e
simpáticos. 70,45% concordam um pouco ou concordam totalmente que os
funcionários do parque entretinham os visitantes. 46,59% concordam um pouco ou
concordam totalmente que tiveram um problema e foram prontamente atendidos,
enquanto que 42,05% se mostraram indiferentes. 69,32% assinalaram concordar
83
um pouco ou concordar totalmente que tinha área para descanso - suficiente e
agradável - dentro do parque. 44,32% marcaram concordar um pouco ou concordar
totalmente ter no parque uma área preparada (banheiro e/ou berçário) para o
cuidado de crianças pequenas, enquanto que 45,45% se mostraram indiferentes.
4.1.2.3 Manutenção e conservação das áreas e equipamentos de recreação e
entretenimento
Tabela 7: Manutenção e conservação das áreas e equipamentos de recreação e
entretenimento
1
%
2
%
3
%
4
%
5
%
NHR
%
TOTAL TOTAL%
37.
0
0,00
3
3,41
13
14,77
26
29,55
46
52,27
0
0,00
88
100,00
38.
2
2,27
4
4,55
10
11,36
28
31,82
44
50,00
0
0,00
88
100,00
39.
2
2,27
4
4,55
11
12,50
25
28,41
46
52,27
0
0,00
88
100,00
40. 0
0,00
6
6,82 14 15,91 31 35,23 37 42,05 0
0,00
88
100,00
1 - Discordo totalmente / 2 - Discordo um pouco / 3 - Não concordo nem discordo / 4 – Concordo um
pouco / 5 - Concordo totalmente / NHR - NÃO HOUVE RESPOSTA
37. O parque estava limpo./38. Os equipamentos de recreação e entretenimento estavam bem
conservados./39. Todos os equipamentos de recreação e entretenimento funcionavam
perfeitamente./40. Os banheiros do parque são limpos.
Fonte: Pesquisa do Autor
84
Fonte: Pesquisa do Autor
Neste bloco do questionário, os respondentes assinalaram que concordam
um pouco ou concordam totalmente que o parque estava limpo (81,82%); os
equipamentos de recreação e entretenimento estavam bem conservados (63,64%);
todos os equipamentos de recreação e entretenimento funcionavam perfeitamente
(80,68%); e que os banheiros do parque são limpos (77,27%).
85
4.1.2.4 Rapidez para fruição das atrações
Tabela 8: Rapidez para fruição das atrações
1
%
2
%
3
%
4
%
5
%
NHR
%
TOTAL TOTAL%
41.
19
21,59
19
21,59
17
19,32
16
18,18
17
19,32
0
0,00
88
100,00
42.
33
37,50
12
13,64
25
28,41
13
14,77
5
5,68
0
0,00
88
100,00
43.
25
28,41
13
14,77
30
34,09
11
12,50
6
6,82
3
3,41
88
100,00
44.
13
14,77
12
13,64
29
32,95
16
18,18
18
20,45
0
0,00
88
100,00
45. 2
2,27
14 15,91 19 21,59 22 25,00 31 35,23
0
0,00
88
100,00
1 - Discordo totalmente / 2 - Discordo um pouco / 3 - Não concordo nem discordo / 4 – Concordo um
pouco / 5 - Concordo totalmente / NHR - NÃO HOUVE RESPOSTA
41. Os equipamentos de recreação e entretenimento apresentavam fila./42. Fui avisado sobre o
tempo de espera para ficar na fila./43. Havia algo para passar o tempo enquanto esperava na fila./44.
Não fiquei incomodado de ficar aguardando o tempo de espera na fila./45. Não fiquei entediado no
parque durante minha visita.
Fonte: Pesquisa do Autor
Fonte: Pesquisa do Autor
Nesta seção do questionário, os respondentes acusaram concordar um pouco
ou concordar totalmente que os equipamentos de recreação e entretenimento
apresentavam fila.
32,95% assinalaram que não ficaram incomodados de ficar
aguardando o tempo de espera na fila, enquanto que 20,24% mostraram-se
86
indiferentes. Outros 60,23% indicaram que não ficaram entediados no parque
durante a visita, enquanto que 21,59% mostraram-se indiferentes. Os respondentes
discordaram totalmente no aspecto de serem avisados sobre o tempo de espera
para ficar na fila, (37,50% e 28,41% mostraram-se indiferentes) e de haver algo para
passar o tempo enquanto esperava na fila (28,41% e 34,09% mostraram-se
indiferentes).
4.1.2.5 Alimentação
Tabela 9: Alimentação
NHR % TOTAL TOTAL%
1
%
2
%
3
%
4
%
5
%
46. 6
6,82
3
3,41 15 17,05 30 34,09 34 38,64
0
0,00
88
100,00
47. 17 19,32 19 21,59 15 17,05 23 26,14 14 15,91
0
0,00
88
100,00
48. 46 52,27 13 14,77 18 20,45 8
9,09
3
3,41
0
0,00
88
100,00
49. 5
5,68
2
2,27 17 19,32 34 38,64 30 34,09
0
0,00
88
100,00
50. 8
9,09
5
5,68 25 28,41 24 27,27 25 28,41
1
1,14
88
100,00
1 - Discordo totalmente / 2 - Discordo um pouco / 3 - Não concordo nem discordo / 4 – Concordo um
pouco / 5 - Concordo totalmente / NHR - NÃO HOUVE RESPOSTA
46. Tinha variedade nos produtos vendidos no parque./47. O preço estava de acordo com o produto
oferecido./48 O serviço de alimentação dentro do parque foi ruim./49. O serviço de alimentação
dentro do parque foi bom./50. O serviço de alimentação dentro do parque foi excelente.
Fonte: Pesquisa do Autor
Fonte: Pesquisa do Autor
87
Dos respondentes, 72,73% assinalaram que concordam um pouco ou
concordam totalmente que tinha variedade nos produtos vendidos no parque. Com
relação às sentenças relacionadas ao conceito, 52,27% discordam totalmente que o
serviço de alimentação dentro do parque foi ruim, enquanto que 20,45% mostraramse indiferentes; 72,73% acusaram concordar um pouco ou concordar totalmente que
o serviço de alimentação dentro do parque foi bom; 55,68% atestaram que o serviço
de alimentação dentro do parque foi excelente, enquanto que 28,41% mostraram-se
indiferentes. Com relação ao preço estar de acordo com o produto oferecido,
21,59% dos respondentes discordaram um pouco e outros 26,14% concordaram
totalmente.
4.1.2.6 Hospedagem (real e virtual)
Tabela 10: Hospedagem (real e virtual)
NHR % TOTAL TOTAL%
1
%
2
%
3
%
4
%
5
%
51. 5
5,68 11 12,50 36 40,91 20 22,73 14 15,91
2
2,27
88
100,00
52. 2
2,27
8
9,09 33 37,50 23 26,14 20 22,73
2
2,27
88
100,00
53. 4
4,55
7
7,95 24 27,27 16 18,18 34 38,64
3
3,41
88
100,00
1 - Discordo totalmente / 2 - Discordo um pouco / 3 - Não concordo nem discordo / 4 – Concordo um
pouco / 5 - Concordo totalmente / NHR - NÃO HOUVE RESPOSTA
51. O site do parque na Internet é bem idealizado./52. O parque corresponde ao que foi divulgado no
site./53. Precisa de um hotel na área do parque.
Fonte: Pesquisa do Autor
Fonte: Pesquisa do Autor
88
Sobre a hospedagem virtual, 22,73% dos respondentes concordam
totalmente que o site do parque na Internet é bem idealizado e outros 40,91%
mostraram-se indiferentes. Já em relação ao parque corresponder ao que foi
divulgado no site, 48,86% concordam um pouco ou concordam totalmente e 37,50%
mostraram-se indiferentes. 38,64% concordam totalmente que precisa de um hotel
na área do parque e outros 27,27% se mostraram indiferentes.
4.1.2.7 Universo cultural nacional e regional
Tabela 11: Universo cultural nacional e regional
1
%
2
%
3
%
4
%
5
%
NHR
%
TOTAL TOTAL%
54.
12
13,64
7
7,95
13
14,77
17
19,32
39
44,32
0
0,00
88
100,00
55.
1
1,14
3
3,41
11
12,50
23
26,14
50
56,82
0
0,00
88
100,00
56. 1
1,14
3
3,41
9 10,23 20 22,73 54 61,36 1
1,14
88
100,00
1 - Discordo totalmente / 2 - Discordo um pouco / 3 - Não concordo nem discordo / 4 – Concordo um
pouco / 5 - Concordo totalmente / NHR - NÃO HOUVE RESPOSTA
54. Conhecia os personagens temáticos do parque./55. Os personagens do parque são ligados à
cultura brasileira./56. Fiquei satisfeito que o parque seja caracterizado segundo um padrão regional.
Fonte: Pesquisa do Autor
Fonte: Pesquisa do Autor
89
Com relação ao Universo cultural nacional e regional, 44,32% dos
respondentes concordam totalmente que conheciam dos personagens temáticos do
parque. Outros 82,95% assinalaram que concordam um pouco ou concordam
totalmente que os personagens do parque são ligados à cultura brasileira. Ainda,
outros 84,09% acusaram concordar um pouco ou concordar totalmente que ficaram
satisfeitos que o parque seja caracterizado segundo um padrão regional.
4.1.3 Descrição da Gestão
4.1.3.1 Conclusão
Tabela 12: Conclusão
1
%
2
%
3
%
4
%
5
%
NHR
%
TOTAL TOTAL%
57.
2
2,27
3
3,41
6
6,82
19
21,59
58
65,91
0
0,00
88
100,00
58.
6
6,82
10
11,36
13
14,77
25
28,41
33
37,50
1
1,14
88
100,00
59.
24
27,27
12
13,64
22
25,00
12
13,64
17
19,32
1
1,14
88
100,00
60.
20
22,73
10
11,36
22
25,00
13
14,77
22
25,00
1
1,14
88
100,00
61.
23
26,14
15
17,05
19
21,59
13
14,77
16
18,18
2
2,27
88
100,00
62.
3
3,41
3
3,41
13
14,77
31
35,23
37
42,05
1
1,14
88
100,00
63.
5
5,68
6
6,82
7
7,95
24
27,27
44
50,00
2
2,27
88
100,00
64.
0
0,00
2
2,27
7
7,95
30
34,09
48
54,55
1
1,14
88
100,00
65.
0
0,00
7
7,95
7
7,95
32
36,36
42
47,73
0
0,00
88
100,00
66.
2
2,27
9
10,23
22
25,00
22
25,00
32
36,36
1
1,14
88
100,00
67. 4
4,55
4
4,55 25 28,41 21 23,86 32 36,36 2
2,27
88
100,00
1 - Discordo totalmente / 2 - Discordo um pouco / 3 - Não concordo nem discordo / 4 – Concordo um
pouco / 5 - Concordo totalmente / NHR - NÃO HOUVE RESPOSTA
57. Gostei da visita./58. A visita me proporcionou emoções únicas./59. A visita deixou a Ypioca mais
perto do meu coração./60. A visita deixou o Ypark mais perto do meu coração./61. Sinto-me
emocionalmente ligado à Ypioca./62. Senti-me bem atendido durante toda a visita./63. Não fiquei
entediado em momento algum dentro do parque./64. O parque é um ambiente hospitaleiro./65. Minha
expectativa em relação à visita foi atingida./66. Vou lembrar da marca Ypioca ao lembrar da visita./67.
Farei tudo para voltar ao Ypark.
Fonte: Pesquisa do Autor
90
Fonte: Pesquisa do Autor
Neste bloco de questões dedicado a conclusão da experiência da visita, os
respondentes assinalaram concordar um pouco ou concordar totalmente que
gostaram da visita (87,50%); que a visita lhes proporcionou emoções únicas
(65,91%); que se sentiram bem atendidos durante toda a visita e que não ficaram
entediados em momento algum dentro do parque (77,27%); que o parque é um
ambiente hospitaleiro (88,64%); e que as suas expectativas em relação à visita
foram atingidas (84,09%). Já 27,27% marcaram que discordam totalmente que a
visita deixou a Ypioca mais perto dos seus corações, enquanto 25,00% mostraramse indiferentes. 22,73% também discordam totalmente, 25,00% mostraram-se
indiferentes e outros 25,00% concordam totalmente que a visita deixou o Ypark mais
perto dos seus corações. 26,14% discordam totalmente e outros 21,59% sobre
sentirem-se emocionalmente ligados à Ypioca. Já 61,36% concordam um pouco ou
concordam totalmente que vão lembrar lembrar da marca Ypioca ao lembrar da
visita, enquanto que 25,00% mostraram-se indiferentes. 60,23% concordam um
91
pouco ou concordam totalmente que farão tudo para voltar ao Ypark, enquanto que
28,41% mostraram-se indiferentes.
4.1.3.2 Áreas do Complexo Ypark (onde eu mais me diverti?)
Tabela 13: Áreas do Complexo Ypark (onde eu mais me diverti?)
1
%
2
%
3
%
4
%
5
%
NHR
%
TOTAL TOTAL%
68.
2
2,27
9
10,23
10
11,36
22
25,00
41
46,59
4
4,55
88
100,00
69.
2
2,27
2
2,27
15
17,05
20
22,73
48
54,55
1
1,14
88
100,00
70.
2
2,27
2
2,27
9
10,23
25
28,41
47
53,41
3
3,41
88
100,00
71.
9
10,23
9
10,23
21
23,86
11
12,50
34
38,64
4
4,55
88
100,00
72.
4
4,55
13
14,77
28
31,82
14
15,91
26
29,55
3
3,41
88
100,00
73.
2
2,27
7
7,95
14
15,91
29
32,95
32
36,36
4
4,55
88
100,00
74.
7
7,95
8
9,09
18
20,45
22
25,00
30
34,09
3
3,41
88
100,00
75.
6
6,82
9
10,23
14
15,91
18
20,45
37
42,05
4
4,55
88
100,00
76. 6
6,82
6
6,82 22 25,00 22 25,00 28 31,82
4
4,55
88
100,00
1 - Discordo totalmente / 2 - Discordo um pouco / 3 - Não concordo nem discordo / 4 – Concordo um
pouco / 5 - Concordo totalmente / NHR - NÃO HOUVE RESPOSTA
68. Museu da Cachaça./69. Campo de Aventura./70. Área de Lazer./71. Bodega do Zé Leite./72.
Ateliê de fotografias personalizadas./73. Tonel de cinco metros de altura./74. Trenzinho do Ypark./75.
Bar com mobiliário e música ambiente da década de 30./76. Lanchonete do campo de Aventura.
Fonte: Pesquisa do Autor
92
Fonte: Pesquisa do Autor
Por fim, no que se refere às áreas do Complexo Ypark onde os respondentes
mais se divertiram, assinalaram concordar um pouco ou concordar totalmente que
foi no Museu da Cachaça (71,59%); no Campo de Aventura (77,27%); na Área de
Lazer (81,82%); no Tonel de cinco metros de altura(69,32%); e no Bar com mobiliário
e música ambiente da década de 30 (62,50%); no Trenzinho do Ypark (59,09% e
outros 20,45% mostraram-se indiferentes); e na Lanchonete do campo de Aventura
(56,82% e outros 25,00% mostraram-se indiferentes). Outros respondentes
concordam totalmente que se divertiram mais na Bodega do Zé Leite (38,64%e
outros 23,86% mostraram-se indifefrentes); e no Ateliê de fotografias personalizadas
(29,55% e outros 31,82% mostraram-se indiferentes).
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho tratou, em linhas gerais, da introdução do conceito de
experiência e relacionamento no elenco das ações estratégicas de marketing das
organizações contemporâneas, especificamente das que criaram parques temáticos
para o fortalecimento de suas respectivas marcas. A subjetividade e a complexidade
próprias de temas que devem ser observados pelas organizações, como a emoção,
sentimento e desejos não revelados também permeiam tais ações estratégicas.
A idéia central do chamado marketing experimental é ofertar experiências
agradáveis aos potenciais clientes, a fim de criar um relacionamento consistente e
duradouro entre eles e a marca.
Assim, esta pesquisa abordou o marketing
experiencial numa dimensão concreta e realista, que teve como objetivo levantar as
estratégias do Ypark que contribuem para o fortalecimento da marca Ypióca.
O estudo exploratório teve como seu campo prático o Complexo Ypark e
utilizou pesquisa documental e de levantamento. A primeira buscou conhecer, por
meio de fontes bibliográficas e eletrônicas, as principais aplicações de marketing
experiencial no universo dos parques temáticos, enquanto a segunda se concentrou
em descobrir, através de questionário, em quais proporções elas influenciam os
visitantes de lembrarem da experiência e de fazerem a associação à marca. Quanto
ao último instrumento de pesquisa referido, foi definida uma amostra nãoprobabilística de conveniência de, no mínimo, 50 pessoas, mas foram conseguidos
88 questionários.
Pôde-se depreender dessa etapa que as principais características de
experiência presentes no universo do Complexo Ypark são que o parque é um
ambiente hospitaleiro (88,64%, ou seja, 30 pessoas concordaram um pouco e outras
41 concordaram totalmente); e que as suas expectativas em relação à visita foram
atingidas (84,09%, isto é, 32 pessoas concordaram um pouco e outras 42
concordaram totalmente). Um percentual que requer observação sob a perspectiva
do fortalecimento da marca é o de 27,27% (24 pessoas) que marcaram que
discordam totalmente que a visita deixou a Ypióca mais perto dos seus corações,
enquanto 25,00% (22 pessoas) mostraram-se indiferentes, o que corresponde a dois
94
quartos da amostra, aproximadamente.
Outros percentuais que requerem atenção, pois, se somados, estão entre um
quarto e um quinto da amostra, são os de 22,73% (20 pessoas) que também
discordaram totalmente, outros 25,00% (22 pessoas) mostraram-se indiferentes e
ainda outros 25,00% (22 pessoas) concordaram totalmente que a visita deixou o
Ypark mais perto dos seus corações. 26,14% (23 pessoas) discordaram totalmente e
outros 21,59% (19 pessoas) sobre sentirem-se emocionalmente ligados à Ypióca.
O que corresponde às áreas do Complexo Ypark onde os respondentes mais
se divertiram, assinalaram concordar um pouco (22 pessoas) ou concordar
totalmente (41 pessoas) que foi no Museu da Cachaça, o que totaliza 71,59% da
amostra. No Campo de Aventura, respectivamente, 20 e 48 pessoas (77,27%). E na
Área de Lazer, respectivamente, 25 e 47 pessoas (81,82%).
Além disso, concluiu-se, através da análise tabular e análise gráfica, que o
efeito dos esforços de marketing experiencial no espaço do Complexo Ypark sobre a
decisão de lembrar e relacionar à marca Ypióca dos seus freqüentadores foi de
61,36% ( 22 pessoas concordaram um pouco e outras 32 concordaram totalmente)
que vão lembrar da marca Ypióca ao também lembrar da visita, enquanto que
25,00% (22 pessoas) mostraram-se indiferentes. No total, 60,23% concordaram um
pouco (21 pessoas) ou concordaram totalmente (32 pessoas) que farão tudo para
voltar ao Ypark, enquanto que 25 pessoas (28,41%) mostraram-se indiferentes.
Foi verificado também que, em razão dos preços praticados, 40,91% dos
entrevistados dircordaram totalmente (17 pessoas) ou discordam um pouco (19
pessoas); 15 pessoas (17,05%) mostraram-se indiferentes; e outros 42,05%
concordaram um pouco (23 pessoas) ou concordaram totalmente (14 pessoas) que
o preço estava de acordo com o produto oferecido.
Um outro dado importante é que 95,46% da amostra possui grau de instrução
satisfatório, ou seja, ensino médio (23,86%); ensino fundamental (38,64%);
especialização (17,05%); e mestrado (15,91%), o que nos leva a interpretar que
95
esse público entende a propaganda como tal, sedo a experiência no Complexo
Ypark uma forma de acesso aos produtos da Ypióca, o que é um diferencial de
mercado.
Diante do exposto, vimos que a família Telles fez do Museu da Cachaça uma
vitrine para contar a história das suas gerações, com um aspecto importante:
agregou valor e contribuiu para o fortalecimento marca e dos produtos Ypióca.
Como limitações deste estudo, observa-se o tamanho e o tipo de amostra
utilizados, bem como a carência de material científico na área de marketing
experiencial. No que se refere as principais contribuições, levanta-se a análise de
uma organização nacional e regional e suas relações com o marketing experiencial.
Como à sugestões de estudos posteriores,
citamos a investigação da
percepção da hospitalidade pelos visitantes; como o Ypark treina os seus
funcionários e, ainda, uma análise dos impactos da publicidade e propaganda do
Ypark para o fortalecimento da marca Ypióca.
96
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APÊNDICE
102
APÊNDICE 1: QUESTIONÁRIO
Questionário sobre a análise da experiência no Complexo Ypark.
1 - Discordo totalmente/ 2 - Discordo um pouco/ 3 - Não concordo nem discordo/
4 – Concordo um pouco/ 5 - Concordo totalmente.
ESTADO CIVIL:
FORMAÇÃO:
□ Feminino
□ Solteiro(a)
□Ensino
□ Masculino
□ Casado(a)
Fundamental
□ Divorciado(a)/
□ Ensino Médio
Assinale com um (x) a opção que corresponde ao seu caso.
SEXO:
Faixa Etária:
□ menor que 18 anos
□ 39 a 45 anos
Separado(a)
□ Superior
□ 18 a 24 anos
□ 46 a 52 anos
□ Viúvo(a)
□Especialização
□ 25 a 31 anos
□ 53 a 59 anos
□ Mestrado
□ 32 a 38 anos
□ 60 ou mais anos
□ Doutorado
Arquitetura
21. A estrada estava bem sinalizada para chegar ao parque.
22. O parque é bem sinalizado.
23. Não tive problemas para me deslocar pelo parque.
24. Senti-me bem acolhido (sensação de segurança) no parque
25. O parque é bem iluminado .
26. As áreas do parque são bem caracterizadas.
Fator Humano
27. Fui bem recebido no momento de chegada no estacionamento
28. Não tive problemas na hora de comprar os ingressos
29. Quando passei na entrada fui bem recebido.
30. Havia sempre um funcionário pronto para auxiliar os visitantes.
31. Foi me dado um mapa para me localizar dentro do parque.
32. Os funcionários do parque são educados e simpáticos.
33. Os funcionários do parque entretinham os visitantes.
34. Tive um problema no parque e foi solucionado prontamente
35. Tinha área para descanso - suficiente e agradável - dentro do parque.
36. Tem uma área preparada (banheiro e/ou berçário) para o cuidado de
crianças pequenas.
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Manutenção e conservação das áreas e equipamentos de recreação e entretenimento
37. O parque estava limpo.
38. Os equipamentos de recreação e entretenimento estavam bem conservados.
39. Todos os equipamentos de recreação e entretenimento funcionavam perfeitamente.
40. Os banheiros do parque são limpos.
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Rapidez para fruição das atrações
41. Os equipamentos de recreação e entretenimento apresentavam fila.
42. Fui avisado sobre o tempo de espera para ficar na fila.
43. Havia algo para passar o tempo enquanto esperava na fila.
44. Não fiquei incomodado de ficar aguardando o tempo de espera na fila.
45. Não fiquei entediado no parque durante minha visita.
103
Alimentação
46. Tinha variedade nos produtos vendidos no parque.
47. O preço estava de acordo com o produto oferecido.
48. O serviço de alimentação dentro do parque foi ruim.
49. O serviço de alimentação dentro do parque foi bom.
50. O serviço de alimentação dentro do parque foi excelente.
1
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5
Hospedagem (real e virtual)
51. O site do parque na Internet é bem idealizado.
52. O parque corresponde ao que foi divulgado no site.
53. Precisa de um hotel na área do parque.
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5
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5
5
5
Universo cultural nacional e regional
54. Conhecia os personagens temáticos do parque.
55. Os personagens do parque são ligados à cultura brasileira.
56. Fiquei satisfeito que o parque seja caracterizado segundo um padrão regional.
Conclusão
57. Gostei da visita.
58. A visita me proporcionou emoções únicas.
59. A visita deixou a Ypioca mais perto do meu coração.
60. A visita deixou o Ypark mais perto do meu coração.
61. Sinto-me emocionalmente ligado à Ypioca.
62. Senti-me bem atendido durante toda a visita.
63. Não fiquei entediado em momento algum dentro do parque.
64. O parque é um ambiente hospitaleiro.
65. Minha expectativa em relação à visita foi atingida.
66. Vou lembrar da marca Ypioca ao lembrar da visita.
67. Farei tudo para voltar ao Ypark.
Áreas do Complexo Ypark (onde eu me diverti mais?)
68. Museu da Cachaça.
69. Campo de Aventura.
70. Área de Lazer.
71. Bodega do Zé Leite.
72. Ateliê de fotografias personalizadas.
73. Tonel de cinco metros de altura.
74. Trenzinho do Ypark.
75. Bar com mobiliário e música ambiente da década de 30.
76. Lanchonete do campo de Aventura.
Faça a seguir, se achar necessário, comentários sobre sua visão, sobre outros aspectos importantes
da visita ao Complexo Ypark.
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Obrigado por sua colaboração
104
APÊNDICE 2: TABULAÇÃO DOS DADOS
ANÁLISE DA EXPERIÊNCIA NO COMPLEXO YPARK
1 - Discordo totalmente/ 2 - Discordo um pouco/ 3 - Não concordo nem discordo/
4 – Concordo um pouco/ 5 - Concordo totalmente.
NHR - NÃO HOUVE RESPOSTA
PERFIL DA MOSTRA
1. Sexo
Feminino
46
52,27%
Masculino
42
47,73%
Total
88
100,00%
2. Faixa Etária
Menor que 18 anos
8
9,09%
18 a 24 anos
11
12,50%
25 a 31 anos
17
19,32%
32 38 anos
11
12,50%
39 45 anos
8
9,09%
46 a 52 anos
13
14,77%
53 a 59 anos
12
13,64%
4
4,55%
60 ou mais anos
Não responderam
Total
4
4,55%
88
100,00%
3. ESTADO CIVIL
Solteiro(a)
34
38,64%
Casado(a)
38
43,18%
Divorciado(a)/Separado(a)
11
12,50%
Viúvo(a)
Total
5
5,68%
88
100,00%
4. FORMAÇÃO
1 Ensino Fundamental
3
3,41%
2 Ensino Médio
21
23,86%
3 Superior
34
38,64%
4 Especialização
15
17,05%
5 Mestrado
14
15,91%
6 Doutorado
Total
1
1,14%
88
100,00%
105
5.
Arquitetura
1
21. A estrada estava bem
sinalizada para chegar ao
parque.
22. O parque é bem
sinalizado.
23. Não tive problemas para me
deslocar pelo parque.
24. Senti-me bem acolhido
(sensação de segurança) no
parque
25. O parque é bem
iluminado .
26. As áreas do parque
são bem caracterizadas.
%
2
%
3
%
4
%
5
%
NHR
%
TOTAL
TOTAL%
21. 20
22,73
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15,91
18
20,45
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14,77
0
0,00
88
100,00
22.
4
4,55
5
5,68
21
23,86
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29,55
32
36,36
0
0,00
88
100,00
23.
3
3,41
6
6,82
14
15,91
27
30,68
38
43,18
0
0,00
88
100,00
24.
1
1,14
1
1,14
15
17,05
30
34,09
41
46,59
0
0,00
88
100,00
25.
0
0,00
5
5,68
36
40,91
20
22,73
25
28,41
2
2,27
88
100,00
26.
0
0,00
0
0,00
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17,05
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35,23
42
47,73
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0,00
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1
%
2
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3
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NHR
%
TOTAL
TOTAL%
27.
2
2,27
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20,45
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44,32
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11,36
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29,55
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20,45
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42,05
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100,00
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31,82
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14,77
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18,18
18
20,45
13
14,77
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0,00
88
100,00
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1
1,14
3
3,41
13
14,77
34
38,64
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1,14
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100,00
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2,27
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18,18
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42,05
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25,00
19
21,59
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2,27
88
100,00
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2,27
9
10,23
15
17,05
31
35,23
30
34,09
1
1,14
88
100,00
36.
1
1,14
7
7,95
40
45,45
19
21,59
20
22,73
1
1,14
88
100,00
%
2
%
3
%
4
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%
NHR
%
TOTAL
TOTAL%
0,00
3
3,41
13
14,77
26
29,55
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52,27
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0,00
88
100,00
2,27
4
4,55
10
11,36
28
31,82
44
50,00
0
0,00
88
100,00
2,27
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4,55
11
12,50
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28,41
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0
0,00
88
100,00
0,00
6
6,82
14
15,91
31
35,23
37
42,05
0
0,00
88
100,00
6. Fator
Humano
27. Fui bem recebido no
momento de chegada no
estacionamento
28. Não tive problemas na hora
de comprar os ingressos
29. Quando passei na
entrada fui bem recebido.
30. Havia sempre um
funcionário pronto para auxiliar
os visitantes.
31. Foi me dado um mapa para
me localizar dentro do parque.
32. Os funcionários do parque
são educados e simpáticos.
33. Os funcionários do parque
entretinham os visitantes.
34. Tive um problema no parque
e foi solucionado prontamente
35. Tinha área para descanso suficiente e agradável - dentro
do parque.
36. Tem uma área preparada
(banheiro e/ou berçário) para o
cuidado de crianças pequenas.
7. Manutenção e conservação das áreas e
equipamentos de recreação e
entretenimento
1
37. O parque
37. 0
estava limpo.
38. Os equipamentos de
recreação e entretenimento
estavam bem conservados.
38. 2
39. Todos os equipamentos de
recreação e entretenimento
funcionavam perfeitamente.
39. 2
40. Os banheiros do
40. 0
parque são limpos.
106
8. Rapidez para fruição
das atrações
1
41. Os equipamentos de
recreação e entretenimento
apresentavam fila.
42. Fui avisado sobre o tempo
de espera para ficar na fila.
43. Havia algo para passar o
tempo enquanto esperava na
fila.
44. Não fiquei incomodado de
ficar aguardando o tempo de
espera na fila.
45. Não fiquei entediado no
parque durante minha visita.
%
2
%
3
%
4
%
5
%
NHR
%
TOTAL
TOTAL%
41. 19
21,59
19
21,59
17
19,32
16
18,18
17
19,32
0
0,00
88
100,00
42. 33
37,50
12
13,64
25
28,41
13
14,77
5
5,68
0
0,00
88
100,00
43. 25
28,41
13
14,77
30
34,09
11
12,50
6
6,82
3
3,41
88
100,00
44. 13
14,77
12
13,64
29
32,95
16
18,18
18
20,45
0
0,00
88
100,00
45.
2,27
14
15,91
19
21,59
22
25,00
31
35,23
0
0,00
88
100,00
TOTAL
TOTAL%
2
9. Alimentação
1
46. Tinha variedade nos
produtos vendidos no parque.
47. O preço estava de acordo
com o produto oferecido.
48. O serviço de alimentação
dentro do parque foi ruim.
49. O serviço de alimentação
dentro do parque foi bom.
50. O serviço de alimentação
dentro do parque foi excelente.
46.
2
3
4
5
NHR
6
6,82
3
3,41
15
17,05
30
34,09
34
38,64
0
0,00
88
100,00
47. 17
19,32
19
21,59
15
17,05
23
26,14
14
15,91
0
0,00
88
100,00
48. 46
52,27
13
14,77
18
20,45
8
9,09
3
3,41
0
0,00
88
100,00
49.
5
5,68
2
2,27
17
19,32
34
38,64
30
34,09
0
0,00
88
100,00
50.
8
9,09
5
5,68
25
28,41
24
27,27
25
28,41
1
1,14
88
100,00
1
%
2
%
3
%
4
%
5
%
NHR
%
TOTAL
TOTAL%
51.
5
5,68
11
12,50
36
40,91
20
22,73
14
15,91
2
2,27
88
100,00
52.
2
2,27
8
9,09
33
37,50
23
26,14
20
22,73
2
2,27
88
100,00
53.
4
4,55
7
7,95
24
27,27
16
18,18
34
38,64
3
3,41
88
100,00
1
%
2
%
3
%
4
%
5
%
NHR
%
TOTAL
TOTAL%
54. 12
13,64
7
7,95
13
14,77
17
19,32
39
44,32
0
0,00
88
100,00
55.
1
1,14
3
3,41
11
12,50
23
26,14
50
56,82
0
0,00
88
100,00
56.
1
1,14
3
3,41
9
10,23
20
22,73
54
61,36
1
1,14
88
100,00
10. Hospedagem
(real e virtual)
51. O site do parque na
Internet é bem
idealizado.
52. O parque corresponde ao
que foi divulgado no site.
53. Precisa de um hotel
na área do parque.
11. Universo cultural
nacional e regional
54. Conhecia os
personagens temáticos
do parque.
55. Os personagens do parque
são ligados à cultura brasileira.
56. Fiquei satisfeito que o
parque seja caracterizado
segundo um padrão regional.
107
12.
Conclusão
57. Gostei da
visita.
58. A visita me
proporcionou emoções
únicas.
59. A visita deixou a Ypioca mais
perto do meu coração.
60. A visita deixou o Ypark mais
perto do meu coração.
61. Sinto-me
emocionalmente ligado à
Ypioca.
62. Senti-me bem
atendido durante toda a
visita.
63. Não fiquei entediado em
momento algum dentro do
parque.
64. O parque é um
ambiente hospitaleiro.
65. Minha expectativa em
relação à visita foi atingida.
66. Vou lembrar da marca
Ypioca ao lembrar da visita.
67. Farei tudo para
voltar ao Ypark.
1
%
2
%
3
%
4
%
5
%
NHR
%
TOTAL
TOTAL%
57.
2
2,27
3
3,41
6
6,82
19
21,59
58
65,91
0
0,00
88
100,00
58.
6
6,82
10
11,36
13
14,77
25
28,41
33
37,50
1
1,14
88
100,00
59. 24
27,27
12
13,64
22
25,00
12
13,64
17
19,32
1
1,14
88
100,00
60. 20
22,73
10
11,36
22
25,00
13
14,77
22
25,00
1
1,14
88
100,00
61. 23
26,14
15
17,05
19
21,59
13
14,77
16
18,18
2
2,27
88
100,00
62.
3
3,41
3
3,41
13
14,77
31
35,23
37
42,05
1
1,14
88
100,00
63.
5
5,68
6
6,82
7
7,95
24
27,27
44
50,00
2
2,27
88
100,00
64.
0
0,00
2
2,27
7
7,95
30
34,09
48
54,55
1
1,14
88
100,00
65.
0
0,00
7
7,95
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7,95
32
36,36
42
47,73
0
0,00
88
100,00
66.
2
2,27
9
10,23
22
25,00
22
25,00
32
36,36
1
1,14
88
100,00
67.
4
4,55
4
4,55
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28,41
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23,86
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36,36
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88
100,00
1
%
2
%
3
%
4
%
5
%
NHR
%
TOTAL
TOTAL%
68.
2
2,27
9
10,23
10
11,36
22
25,00
41
46,59
4
4,55
88
100,00
69.
2
2,27
2
2,27
15
17,05
20
22,73
48
54,55
1
1,14
88
100,00
70.
2
2,27
2
2,27
9
10,23
25
28,41
47
53,41
3
3,41
88
100,00
71.
9
10,23
9
10,23
21
23,86
11
12,50
34
38,64
4
4,55
88
100,00
72.
4
4,55
13
14,77
28
31,82
14
15,91
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29,55
3
3,41
88
100,00
73.
2
2,27
7
7,95
14
15,91
29
32,95
32
36,36
4
4,55
88
100,00
74.
7
7,95
8
9,09
18
20,45
22
25,00
30
34,09
3
3,41
88
100,00
75.
6
6,82
9
10,23
14
15,91
18
20,45
37
42,05
4
4,55
88
100,00
76.
6
6,82
6
6,82
22
25,00
22
25,00
28
31,82
4
4,55
88
100,00
13. Áreas do Complexo Ypark (onde
eu me diverti mais?)
68. Museu da
Cachaça.
69. Campo de
Aventura.
70. Área de
Lazer.
71. Bodega do
Zé Leite.
72. Ateliê de
fotografias
personalizadas.
73. Tonel de cinco
metros de altura.
74. Trenzinho
do Ypark.
75. Bar com mobiliário e música
ambiente da década de 30.
76. Lanchonete do
campo de Aventura.