ENA 2015 Integração
Painel de presidentes: A visão dos CEOS de anunciantes
No painel de encerramento, CEOs disseram como estão reagindo e de que maneira
usam o poder do marketing para transformar. “O consumidor tem mais acesso à informação, maior nível de escolaridade e aumentou seu poder de compra. Isso o tornou
ainda mais exigente e poderoso. Ele também
mudou a forma de consumir mídia”, disse
Guilherme Loureiro, presidente do Walmart e
presidente do Grupo de Líderes da ABA.
Segundo ele, é necessário que o conteúdo
seja expresso como ferramenta de engajamento e alavanca na construção de conhecimento e de ativação comercial. “A discussão
da marca e do marketing deve ser lastreada
por um claro entendimento da estratégia de
negócio para assegurar não só a qualidade da
execução, como principalmente o incremento
da produtividade”, acrescentou Loureiro, ao
afirmar que as agências, por sua parte, devem entender perfeitamente o negócio de
seus clientes e oferecer serviços completos,
integrados e com produtividade, ao invés de
gerenciarem sob o ponto de vista processual
e da disciplina de execução.
Claudia Sender, presidente-executiva
da TAM e integrante do Grupo de Líderes da
ABA, reafirmou a dificuldade hoje de classificar os consumidores ao usar a própria TAM,
que transportou cerca de 40 milhões de passageiros somente em 2014, como exemplo.
“Nossos clientes não têm uma idade, um
gênero, um credo, uma raça ou uma classe
social. A nossa indústria se universalizou, ao
passo que o consumidor evoluiu. Hoje, segundo pesquisas, somos mais de 40 milhões
de brasileiros multi-device. Além disso, olhamos todos para os nossos celulares cerca de
150 minutos por dia. Isso impacta na forma
como consumimos”, analisou.
Neste quadro, quem não acompanhar
estes e outros movimentos vai perder relevância. Este é o maior desafio: interpretar,
reagir e inovar diante das novas tendências.
Para Claudia, Uber, Airbnb e Netflix são casos emblemáticos da necessidade das marcas de se adaptarem às transformações do
mercado e da sociedade. “A primeira reflexão
é que nós, como grandes marcas e profissionais, perdemos parte dos nossos superpoderes. Hoje, quem trabalha com marketing
precisa pensar em como envolver, engajar
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Loureiro:
agências devem
oferecer serviços
integrados
e criar transparência no relacionamento com
Em um
post
as pessoas. E a escala, que antes era uma
vantagem competitiva, hoje pode nos matar. A liderança deve
A falta de vontade de arriscar pode, no futuro, incentivar a
experimentação, mas
nos prejudicar”, disse Claudia.
sem que o marketing
A palestra seguinte, de Olga Martinez, ex- se afaste da
-presidente da Diageo, aprofundou ainda mais essência das marcas
e da empresa.
a discussão. Para ela, há três principais pontos
em questão: considerar a organização como
parte de um ecossistema (não se trata apenas
de buscar o lucro), a procura pelos consumidores de significados, propósitos e de um sentido para as coisas e para a
vida e ter em conta o empoderamento dos clientes.
“No fundo, apesar da crise atual, estamos sobre uma oportunidade gigantesca que é o Brasil. São 200 milhões de pessoas entrando em uma onda emergente de consumo, de acesso à cultura,
de conscientização e de comunicação que existe em muito poucos
lugares do mundo. Teríamos que juntar o resto da América do Sul e
um pedaço da América Central para ter outro Brasil. A base é forte”,
Apesar da crise atual, estamos
sobre uma oportunidade
gigantesca que é o Brasil.
Olga Martinez
Campos: estimular a
iniciativa nas equipes
Claudia: interpretar,
reagir e inovar
Olga: empresas
como parte de um
ecossistema
destacou Olga, ao contrapor a ideia de que
o momento atual da economia brasileira
é sinônimo de falta de perspectivas para
os negócios.
A diferença é que os consumidores reconsideram uma série de fatores antes de
escolher suas marcas. Foi-se o tempo do impulso. “Para devolver dinamismo às marcas,
precisamos ter muito claro o porquê do que
estamos fazendo e comunicá-lo. Marketing
é emoção. Outro ponto é se estamos realmente experimentando”, disse Olga.
A plateia quis saber
Nelcina Tropardi, membro do Board, Legal Director para PUB
da Diageo, membro do Conselho Superior da ABA e presidente do
Comitê de Compliance da entidade, e moderadora deste painel junto com João Campos, presidente da ABA e presidente da PepsiCo
da Divisão de Alimentos, perguntou aos CEOs o que esperam das
agências em meio ao cenário de crise e às mudanças do consumidor. “As agências precisam ter um pensamento único e capacidade
de integração. O entendimento bem profundo deste novo consumidor também é fundamental”, apontou Olga.
Além disso, Claudia acrescentou a necessidade de visões menos
tradicionais e mais disruptivas de todas as indústrias – novas soluções ajudam a estabelecer relações mais estreitas com os clientes.
Já para Loureiro, o foco deve estar no aumento da produtividade – e
não só das agências, mas dos agentes do marketing como um todo.
“Isso começa por entender melhor o consumidor e por combater a
pulverização dos serviços que elas nos oferecem, um processo que
nós mesmos ajudamos a criar e que não está sendo mais eficiente
hoje”, pontuou.
Campos lançou outro questionamento: como os líderes devem
estimular a iniciativa, sob o viés da experimentação, em suas equipes de marketing? “A liderança tem este papel de lançar o desafio
pelo novo, sem um comportamento punitivo quando o erro acontece”, disse Claudia. Por sua vez, Olga reafirmou a necessidade de tentar coisas novas, sem cair na tentação de cortar investimentos por
causa da crise.
Por fim, Loureiro resumiu em poucas palavras o que fica como
um dever de casa pós-ENA 2015: “Se não mudarmos junto com
o consumidor, ficaremos para trás, o que significa que precisamos
buscar outras soluções, mas sem esquecer a razão de existir de
nossas empresas.”
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