Comentários do Grupo Media Capital ao Projeto de alteração
do Código de Conduta do ICAP em matéria de publicidade
e outras formas de comunicação comercial
[ 07.10.2013 ]
Como ponto prévio, o Grupo Media Capital gostaria de salientar que o Código de
Conduta do ICAP, enquanto instrumento de auto-regulação no domínio das
comunicações comerciais, pode gerar impactos económicos no setor, pelo que qualquer
aditamento ou alteração dos seus termos deverá ser feita de forma adequada e
proporcional.
I. Comentários na generalidade
Em virtude da substituição da palavra ‘comunicação comercial’ por
‘comunicações
comerciais’,
importa
assegurar
a
correta
concordância
gramatical. Por exemplo, na página 11: ‘comunicações comerciais dirigidas a
crianças e jovens’.
Convirá uniformizar o texto em função da opção que se adote relativamente ao
novo acordo ortográfico. A opção deverá ser assumida no início do texto.
Dado que se trata de um instrumento de auto-regulação do ICAP, vinculativo
para os seus membros, e cuja aplicabilidade estará em princípio confinada ao
território nacional, parece-nos um pouco excessiva a referência a disposições
genéricas que constam, e bem, no Código da CCI – Câmara de Comércio
Internacional, mas que podem não ter sentido no Código do ICAP. Refira-se, a
título de exemplo, o novo texto aditado na página 17, com a epígrafe
‘Comunicações transfronteiriças – origem e jurisdição’.
II. Comentários na especialidade
No preâmbulo, a páginas 9 e 10, foi aditado um texto no qual se refere a não
aplicabilidade do Código aos relatórios anuais, ou similares, das empresas. No
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entanto, no decurso do texto, ressalva-se a sua aplicação às declarações de
Responsabilidade Social Corporativa (RSC) quando as mesmas surjam «como
uma afirmação nas comunicações comerciais», bem como a sua aplicabilidade
às «componentes de comunicação comercial de um programa de RSC,(…)
quando houver patrocínio nesse programa». Salvo melhor opinião, não se
percebe qual é o regime efetivamente aplicável. Deverá sim manter-se o
princípio geral previsto na parte inicial do texto, ou seja, a não aplicabilidade do
Código ao relatórios anuais, ou similares, das empresas, incluindo os relatórios,
declarações
ou
programas
de
Responsabilidade
Corporativa
(RSC),
independentemente de existirem, no caso destes últimos, patrocinadores. Deste
modo, sugere-se a seguinte alteração ao texto (texto rasurado, a negrito, a
eliminar):
O Código de Conduta do ICAP não se cinge à publicidade em sentido
estrito: trata da comunicação comercial, numa larga aceção do termo,
incluindo as principais linhas de actuação da auto-regulação no espaço
digital, tanto a nível do conteúdo da comunicação como a nível da
publicidade comportamental online (ver definições). Mas não se estende
indiscriminadamente a toda e qualquer forma de comunicação comercial da
empresa. Por exemplo, o Código não se aplica a comunicações
empresariais de interesse público transmitidas em comunicados de
imprensa ou outras comunicações aos meios de comunicação, ou à
informação contida em relatórios anuais ou similares, ou à informação que
deve ser obrigatoriamente incluída nos rótulos dos produtos. De igual
forma, comunicações referentes a assuntos de ordem pública estão fora do
âmbito deste código. Os programas de Responsabilidade Social
Corporativa (RSC) não se encontram abrangidos pelo código; no entanto,
quando uma declaração de RSC surgir como uma afirmação nas
comunicações comerciais, o Código é aplicável. O Código também se
aplica a componentes de comunicação comercial de um programa RSC, por
exemplo, quando houver patrocínio incluído nesse programa. Finalmente,
as comunicações cujo propósito primordial seja de entretenimento ou
educacional e não comercial, como o conteúdo de programas televisivos,
filmes, livros, revistas ou jogos de computador, não se encontram
abrangidas por este código.
No artigo 2º, com a epígrafe definições, cabe referir que o conceito de
publicidade não está cabalmente explicitado, já que na línea a) remete-se para o
conceito de ‘comunicações comerciais’ previsto na alínea e), e por seu turno,
nesta alínea, remete-se para os conceitos de publicidade, promoções e
patrocínios sem que os mesmos estejam devidamente densificados. Em suma, e
em sede de definições, cabe acrescentar as definições supra mencionadas. No
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que respeita o conceito de publicidade, importa ter presente o conceito previsto
no Código da publicidade.
No artigo 2º, a definição vertida na alínea 0), ‘conteúdo editorial’, está
redigida de forma muito deficiente, sem que se consiga perceber o alcance do
segundo parágrafo. Dada a relevância do conceito sugere-se que a sua redação
seja revista.
No artigo 2º, a definição de ‘relatórios de empresas’ prevista na alínea p),
aplica-se a ‘mensagens públicas das empresas (..) prestadas aos meios’. Salvo
melhor opinião, a redação proposta não é inteligível. Não se percebe o alcance e
aplicabilidade de tal conceito no Código.
No artigo 13º n.º 3 faz-se referência aos conteúdos gerados pelos utilizadores e
blogs privados. Salvo melhor opinião, tais referências deverão ser eliminadas
pois o Código não se aplica aos conteúdos dessa natureza.
No Capítulo II, parte A- Promoção de Vendas, na disposição I, 3, alínea e),
faz-se referência aos patrocínios sem que se perceba o conteúdo útil de tal
referência. Sugere-se a eliminação da referência aos ‘patrocínios’.
No Capítulo II, parte B – Patrocínio, parágrafo I – Âmbito de Aplicação,
discordamos da aplicabilidade do Código aos programas de responsabilidade
social empresarial, tal como referimos anteriormente. Sugerimos, assim, a
eliminação da referência aos programas de responsabilidade social empresarial.
No Capítulo II, parte B – Patrocínio, parágrafo II – Terminologia específica
do Patrocínio, não é de todo inteligível o texto aditado (a azul) nas alíneas b) e
e). Sugere-se, assim, a reformulação da redação de modo a tornar claro e preciso
o texto proposto.
No Capítulo II, parte B – Patrocínio, parágrafo II – Terminologia específica
do Patrocínio, sugere-se que o conceito de ‘colocação de produto’ previsto na
alínea c) seja redigido em consonância com o conceito e regime previsto na Lei
n.º 27/2007, de 30 de Julho (Lei da Televisão e dos Serviços Audiovisuais a
Pedido).
…………………………………………………………………………Fim
do
documento
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