Silvia Maura Rodrigues Pereira
Lidando com o desafio de jogos comunicativos complexos
em “Relações com Investidores”:
Uma análise da sessão de perguntas-respostas em áudio
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0710563/CB
conferências de resultados – earnings conference calls
Dissertação de Mestrado
Dissertação apresentada ao Programa
de Pós-graduação em Letras da PUCRio como requisito parcial para a
obtenção do título de Mestre em
Letras.
Orientadora: Profa. Maria do Carmo Leite de Oliveira
Rio de Janeiro, Março de 2009
Silvia Maura Rodrigues Pereira
LIDANDO COM O DESAFIO DE JOGOS COMUNICATIVOS
COMPLEXOS EM “RELAÇÕES COM INVESTIDORES”.
Uma análise da sessão de perguntas-respostas em áudio
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0710563/CB
conferências de resultados – earnings conference calls.
Dissertação apresentada como requisito parcial para
obtenção do grau de Mestre pelo Programa de PósGraduação em Letras do Departamento de Letras do
Centro de Teologia e Ciências Humanas da PUC-Rio.
Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada.
Profa. Maria do Carmo Leite de Oliveira
Orientadora
Departamento de Letras – PUC-Rio
Profa. Sonia Bittencourt Silveira
UFJF
Profa. Maria das Graças Dias Pereira
Departamento de Letras – PUC-Rio
Prof. Paulo Fernando Carneiro de Andrade
Coordenador Setorial do Centro de Teologia
e Ciências Humanas – PUC-Rio
Rio de Janeiro, ____ de _________________ de ______.
Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou
parcial do trabalho sem autorização da autora, da orientadora e da
universidade.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0710563/CB
Silvia Maura Rodrigues Pereira
Graduou-se em Economia pela London School of Economics
and Political Science, Londres em 1983. Completou o MBA
Marketing pela COPPEAD-UFRJ em 1996. Atua como
consultora em comunicação corporativa, sócia da Dattis Brasil,
Estratégia em Reputação.
Ficha Catalográfica
Pereira, Silvia Maura Rodrigues
Lidando com o desafio de jogos comunicativos
complexos em “relações com investidores”: uma análise
da sessão de perguntas-respostas em áudio conferências
de resultados – earnings conference calls / Silvia Maura
Rodrigues Pereira ; orientador: Maria do Carmo Leite de
Oliveira. – 2009.
170 f. ; 30 cm
Dissertação
(Mestrado
em
Letras)–Pontifícia
Universidade Católica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro,
2009.
Inclui bibliografia
1. Letras – Teses. 2. Earnings conference calls. 3.
Interação tecnologizada. 4. Contexto institucional. 5.
Relações com investidores. I. Oliveira, Maria do Carmo
Leite de. II. Pontifícia Universidade Católica do Rio de
Janeiro. Departamento de Letras. III. Título.
CDD: 400
Agradecimentos
À minha orientadora, Maria do Carmo pelo seu entusiasmo, capacidade, preparo,
conhecimento, insights e questionamentos, apoio e sugestões.
À Clarissa Bastos, responsável por abrir a porta deste iluminado caminho da
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lingüística, por ter topado o risco, a aposta, sido amiga e me apoiado em todo o
processo.
Aos dois analistas sell-side que me concederam entrevistas e compartilharam seu
conhecimento sobre a profissão.
Aos corajosos analistas e executivos que realizaram as ECCs da Natura, Light e
JBS-Friboi que, sem saber, emprestaram suas vozes, expertise e exposição.
Ao pessoal da Secretaria de Letras e a querida Chiquinha sempre pronta para
ajudar.
Ao CNPq, pela Bolsa Educativa e à PUC-Rio, pela Bolsa Acadêmica.
Resumo
Pereira, Silvia Maura Rodrigues; Oliveira, Maria do Carmo Leite. Lidando
com o desafio de jogos comunicativos complexos em “Relações com
Investidores”: Uma análise da sessão de perguntas-respostas em áudio
conferências de resultado – earnings conferece calls. Rio de Janeiro,
2008. 170p. Dissertação de Mestrado – Departamento de Letras, Pontifícia
Universidade Católica do Rio de Janeiro.
A partir de uma perspectiva sociointeracional de análise de uma atividade de
fala, este trabalho busca investigar através de um mapeamento temático e
interacional, como analistas de investimento e executivos gerenciam a produção
das as perguntas e respostas para atingir seus objetivos comunicativos e que
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fatores orientam a produção dos participantes. O corpus é constituído de earnings
conferece calls de três companhias de capital aberto brasileiras, acessadas via
Internet. A análise considera os efeitos que a mediação tecnológica tem sobre a
estrutura de participação; a influência dos papeis institucionais, das diferentes
especialidades e do alinhamento de múltiplos objetivos, na interpretação dada
pelos executivos às perguntas e suas estratégias argumentativas; e nas habilidades
comunicativas de analistas e executivos para lidar com as especificidades das
relações de poder e do objetivo fim do evento: a segurança nas decisões de
investimento por peritos e leigos.
Palavras-chave
earnings conferece calls, interação tecnologizada, contexto institucional,
relações com investidores
Abstract
Pereira, Silvia Maura Rodrigues; Oliveira, Maria do Carmo Leite (Advisor).
Dealing with the challenge of complex communicative games in Investor
Relations: an analysis of questions-answers session in earnings
conference calls. Rio de Janeiro, 2008. 170p. MA Dissertation –
Departamento de Letras, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
This work uses a social-interactional and activity based framework to
investigate through thematic and interactional mapping how equity analysts and
CEOs manage the production of questions and answers to achieve multiple
communicative purposes and which factors orient participant production in
earnings conference calls of three publicly traded Brazilian companies accessed
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via the Internet. The analysis considers the effects of technological mediation on
participant structure; and the influence of roles-relational, expert orientation and
agenda alignment on the interpretation of questions made by executive and their
argumentative strategies; and on executive and analyst communicative ability to
deal with power play features and activity ends-objectives: safe investment
decisions by expert and lay players.
Keywords
Earnings conference calls, technological intermediation, institutional
contexts, investor relations
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Sumário
1Introdução
12
2 Revisão Bibliográfica
16
3 Pressupostos teóricos
21
3.1O tipo de interação que ocorre na EEC
21
3.1.1 A fala-em-interação em contexto institucional
21
3.1.2 A intermediação tecnológica
25
3.1.3 A perspectiva interacional
27
3.2 O conceito de atividade de fala
29
3.2.1 O ato de fala/atividade de fala – perguntas
30
3.2.2 O ato de fala/atividade de fala – respostas (resistência)
32
3.3 O modelo integrado para a análise da atividade de fala
34
3.3.1 O conceito de enquadre
35
3.3.2 Objetivos comunicativos
36
3.3.3 Pistas de contextualização
39
3.3.4 Estrutura de participação
40
4 O contexto da pesquisa
42
4.1 Breve visão do mercado de capitais
42
4.1.1 O mercado de capitais brasileiro após 1990
45
4.1.2 Termos técnicos, linguagem própria, formas de falar
46
4.2 Participantes do mercado de capitais
47
4.3 A divulgação do resultado trimestral
49
5 Metodologia
51
5.1 Os dados
51
5.1.1 A Natura
51
5.1.2 A JBS-Friboi
54
5.1.3 A Light
56
5.1.4 A participação densa e as entrevistas
57
5.2 Procedimentos
59
5.2.1 A geração e a seleção dos dados
59
5.2.2 Transcrições
60
5.2.3 A análise do gerenciamento da produção da pergunta
61
5.2.4 O gerenciamento da produção das respostas
61
5.2.5 Aspectos que não foram objeto de pesquisa
62
6 A análise da atividade de fala - ECC
63
6.1 A organização macro-estrutural da ECC
63
6.2 Participantes da ECC
65
6.2.1 Quem pergunta
65
6.2.2 Quem responde
70
6.2.3 A plateia
72
6.3 A estrutura de participação na ECC
72
6.4 A complexidade do poder relativo dos participantes das
75
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ECCs
6.5 As oportunidades e os riscos conferidos pela intermediação
77
tecnológica
6.6 Informações públicas e privilegiadas X reuniões públicas e
78
privadas
6.7 Os benefícios da divulgação dos resultados usando a ECC
80
6.8 O conteúdo divulgado na call
81
7 O gerenciamento da produção da pergunta
83
7.1 Fatores contextuais que orientam a produção da pergunta
83
7.2 A análise das perguntas pela perspectiva dos enquadres
86
formulados e por estratégias e recursos de mitigação e
maximização utilizados
7.2.1 Natura, 3º trimestre de 2007 (Natura-3T07)
86
7.2.2 Light - 4º trimestre de 2006 (Light – 4T06)
88
7.2.3 JBS-Friboi - 2º trimestre de 2008 (JBS - 2T08)
91
7.3 Semelhanças e diferenças e relação com os fatores
94
contextuais que orientam a produção das perguntas
8 O gerenciamento da produção das respostas
96
8.1 As estratégias de resistência
97
8.1.1 Enquadre de arrogância e estratégia do “vai-e-vem” – a
98
resposta da Natura
8.1.2 Enquadre de explicação e estratégia de cebola – a
105
resposta da Light
8.1.3 Enquadre de não entendimento e estratégia de
113
argumentação ética/lógica - JBS-Friboi
8.2 As estratégias de persuasão
120
8.2.1 Competência técnica
120
8.2.2 O bom caráter
126
8.2.3 Argumentos lógicos ou aparentemente lógicos
130
8.3 Falas orientadas pelos riscos e as oportunidades oferecidas
135
pela ampliação da plateia através da transmissão da ECC pela
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Internet
8.3.1 Fala direcionada à concorrência
136
8.3.2 Preocupação com outros stakeholders
138
9 Considerações Finais
141
Referências Bibilográficas
145
Lista de quadros
Quadro 1 - Modelo integrado para a análise de uma atividade de
35
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fala – Levinson (1979) e Sarangi (2001)
Quadro 2 – Esquema da ECC
65
P1- Natura-3T07
87
P2–Light-4T06
89
P1-JBS-2T08 - Lucas Estela do banco Itaú (analista sell-side)
91
P2-JBS-2T08 - Jander do banco Pactual (analista sell-side)
92
R1-Natura-3T07 - Trecho 1
98
R1-Natura-3T07 - Trecho 2
99
R1-Natura-3T07 - Trecho 3
100
R1-Natura-3T07 - Trecho 4
100
R1-Natura-3T07 - Trecho 5
101
R2-Natura-3T07 - Trecho 3
102
P2- Natura-3T07 – Trecho 1
104
R2-Natura-3T07 - Trecho 2
105
R2 – Light-4T06 – Trecho 1
105
R2 – Light-4T06 – Trecho 2
106
R2 – Light-4T06 – Trecho 3
107
R2 – Light-4T06 – Trecho 4
108
R2 – Light-4T06 – Trecho 5
109
R2 – Light-4T06 – Trecho 6
109
R2 – Light-4T06 – Trecho 7
110
R2 – Light-4T06 – Trecho 8
111
R2 – Light-4T06 – Trecho 9
112
R2 – Light-4T06 – Trecho 10
112
R1-JBS-2T08 – Trecho 1
114
R1-JBS-2T08 – Trecho 2
114
R1-JBS-2T08 – Trecho 3
115
R1-JBS-2T08 – Trecho 4
116
R1-JBS-2T08 – Trecho 5
116
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0710563/CB
R2-JBS-2T08 – Trecho 1
117
R2-JBS-2T08 – Trecho 2
118
R2-JBS-2T08 – Trecho 3
118
R2-JBS-2T08 – Trecho 4
119
Quadro 4 – Elementos da estratégia de persuasão
120
R2 – Light 4T06 – Trecho 2
121
R1-JBS-2T08 – Trecho 1b
122
R1-JBS-2T08 – Trecho 4b
123
R1-Natura-3T07 - Trecho 2b
124
R2 – Light-4T06 – Trecho 4a
124
R2 – Light 4T06 – Trecho 7
125
R2-Natura 3T07 - Trecho 1b
126
R1-JBS-2T08 – Trecho 3
127
R1-JBS-2T08 – Trecho 2
129
R1-Natura 3T07 - Trecho 5a
129
R1-Natura 3T07 - Trecho 3
131
R2-JBS-2T08 – Trecho 1
132
R2-JBS-2T08 – Trecho 4a
132
R2-Light- 4T06 – Trecho 8b
133
R1-Natura-3T07 - Trecho 4
133
R1-Natura 3T07 - Trecho 5c
134
R2-JBS-2T08 – Trecho 2
137
R2-JBS-2T08 – Trecho 3b
138
R2-JBS-2T08 – Trecho 4b
138
R2-Natura-3T07 - Trecho 1c
139