Gestão de
Relacionamento e
Comunicação Estratégica
Foco em retenção e captação
12º Prêmio de Destaque em Comunicação Sinepe/RS
Categoria: Retenção e Captação de Alunos
APRESENTAÇÃO DA INSTITUIÇÃO
Fundado em 1904, o Marista Sant'Ana é um espaço de aprendizado, descoberta e construção de novos conhecimentos. O colégio
integra a Rede Marista, hoje presente em 82 países e com quase 200 anos de atuação mundial.
A instituição está instalada na região central de Uruguaiana, numa área privilegiada, com mais de 10 mil metros quadrados. Possui
infraestrutura completa e adequada para cada nível de ensino. Mais de 80 educadores se envolvem, todos os dias, para oferecer uma educação
de qualidade que marca a vida dos que passam pelo colégio. Mais de 700 estudantes, da Educação Infantil ao Ensino Médio, aprendem,
diariamente, que o conhecimento vai além da sala de aula.
Com uma reconhecida trajetória na educação, neste ano o Marista Sant’Ana completa 110 anos de atuação na fronteira oeste do RS.
CENÁRIO ATUAL
O Marista Sant´Ana está localizado em Uruguaiana, município com uma população de 126.936 habitantes, segundo dados do IBGE. O
colégio é uma instituição centenária e tradicional, e disputa um mercado altamente competitivo. Pelo Censo Escolar de 2013, constata-se que
existem somente 1.850 estudantes que buscam escola privada para cursar a Educação Básica, e estão distribuídos em quatro tradicionais
instituições particulares de Uruguaiana.
Desse grupo, o Marista Sant’Ana possui 36,87% dos estudantes. A segunda escola colocada obteve 28,25%; a terceira, 20,92%; e a
quarta, 13,96%. Diante desse cenário o colégio, embora esteja em vantagem, tem enfrentado dificuldades para fidelizar e captar novos alunos,
devido às estratégias competitivas da concorrência, que oferecem descontos consideráveis e bolsas de estudos.
Além das quatro escolas particulares de Educação Básica, o mercado abriga 16 escolinhas de Educação Infantil. Ainda assim, o colégio mantémse com uma boa liderança, ocupando o segundo lugar em número de matrículas, com 10,37% do público infantil, totalizando 107 matrículas
em 2013.
Para garantir sua sustentabilidade, os colégios particulares de maior porte oferecem valores de mensalidade superiores aos fixados
pelas escolinhas. Isso resulta em desvantagem e torna a concorrência muito desleal.
HORA DE MUDAR
Em 2009, quando o Marista Sant´Ana completava 104 anos de atuação, houve troca da gestão. Em toda sua existência, o colégio sempre
teve a direção dos Irmãos Maristas e, a partir de então, assumiu uma direção leiga. Esse fato histórico na trajetória da instituição fez com que
algumas mudanças de direcionamento acontecessem.
O colégio vinha contabilizando um decréscimo progressivo na matrícula geral nos últimos quatro anos. De 677 estudantes matriculados
em 2005, em 2009 o índice geral era de 555 matrículas efetivadas. Somando-se a essa situação, o quadro da inadimplência era muito
desfavorável, prejudicando a receita do colégio e a sua sustentabilidade. Os pais cultivavam o hábito de rematricular os filhos sem saldar o
débito do ano anterior. Alegando dificuldades financeiras, buscavam negociação da dívida no decorrer do ano letivo. Essa cultura materializouse na instituição de tal modo, que os índices de inadimplência chegaram ao patamar de 28%.
Para combater o problema, em 2009 novas políticas de gestão foram implantadas. A partir de então, as rematrículas passaram a ser
feitas com uma condição: o débito do ano anterior deveria ser saldado, sem negociação para o ano seguinte. Os primeiros anos exigiram
diálogos constantes com as famílias inadimplentes, além de muita resiliência e determinação da equipe gestora para erradicar tal cultura.
Também em 2012, mais uma ação foi instituída e que teria impacto sobre o índice de captação de novos estudantes: a redução da concessão e
renovação de bolsas de estudos destinadas ao colégio, ocasionando a perda da força de fidelização e captação e exigindo que a equipe gestora
empreendesse estratégias diferenciadas para conseguir garantir a sustentabilidade, num primeiro momento, para depois crescer.
QUALIFICAÇÃO DO SERVIÇO PRESTADO
Diante desse cenário complexo, a equipe gestora entendeu que, para obter melhoria nos
resultados apresentados, era necessário também qualificar os processos e capacitar as pessoas
envolvidas com seu gerenciamento. Buscou-se, então, desenvolver ações estratégicas com foco direto
na fidelização e captação. Para isso, foi necessário mobilizar o potencial humano do colégio, com ações
de relacionamento e comunicação motivacional, visando suscitar um elevado grau de participação,
envolvimento para gerar comprometimento e desenvolver o sentimento de pertença. Procurou-se
motivar para a participação das pessoas em processos de discussão, debates e de exercício de
pensamento estratégico, em busca de alternativas viáveis que tivessem o potencial de alavancar os
resultados da instituição quanto à fidelização e captação.
É Nassar (2006, p.82) quem diz que “hoje, sem uma comunicação para os recursos humanos com qualidade total, não se consegue
mudar o modelo organizacional”. O aludido autor (p. 83) alerta para o fato de que empresas de sucesso, que estão aumentando seu Market
Share, falam cada vez menos em comunicação interna, referindo-se a esse processo como sendo de “relações com os empregados”.
CAPACITAÇÃO DOS RECURSOS HUMANOS
Além de promover a participação do público interno, foi necessário formar equipes, delegar tarefas e capacitar pessoas para
desenvolverem competências específicas que pudessem agregar valor às suas performances e contribuir para gerar resultados diferenciados.
Nesse sentido, cabe trazer presente os conceitos de Rodriguez (2005), que explica o que os profissionais precisam desenvolver para serem
eficientes e eficazes:

Competências Institucionais – Dizem respeito à assimilação e vivência dos valores, filosofia para atender ao perfil da instituição onde se
atua;

Competências Técnicas – São os conhecimentos específicos que um profissional vai necessitar saber para executar determinada
atividade;

Competências Instrucionais – São aquelas ligadas à formação acadêmica específica de cada profissional;

Competências comportamentais – Referem-se a características que compõem o perfil pessoal, a forma como a pessoa se comporta
social e profissionalmente, o gerenciamento das emoções, a forma como se comunica e como comunica os valores e princípios da
instituição, enfim, diz respeito à forma de agir, reagir, de decidir e de se relacionar.
A capacitação das pessoas que compõem as equipes de trabalho é fundamental para a conquista de resultados diferenciados. Rodriguez
(2005, p. 103) sublinha que “as pessoas procuram por direção, por alguém que lhes mostre o caminho para atingir alguma coisa, sejam
objetivos práticos, tangíveis ou algo mais abstrato, sonhos, anseios de vida”.
ESTRATÉGIA PARA COMUNICAR
As estratégias que se escolhem para comunicar um sonho, um objetivo, uma meta e buscar o
envolvimento e o comprometimento das pessoas são determinantes para o alcance dos resultados que se
almeja. Algumas são tão básicas que não se dá a devida atenção como, por exemplo, a necessidade de se
reunir os públicos para comunicar o que se deseja. Ervilha (2012, p. 173) define essa situação, orientando:
“Não participe de conversas particulares. O que diz a um, em determinado momento, não será o mesmo que
dirá ao outro em outro momento. A energia, a situação, a interação não serão as mesmas. Conversas
particulares geram má comunicação e são um passo para o boato, muito próximo da fofoca. Dê instruções a
todos, discuta os problemas em grupo e comemore com todos”.
Estratégias variadas de comunicação interna e externa foram planejadas e executadas nesse projeto
com o propósito de mostrar à comunidade externa a proposta de educação oferecida pelo Marista Sant´Ana,
seus diferenciais, com a clara intenção de buscar melhor posicionamento no mercado, como uma marca forte
a ser lembrada no imaginário da comunidade. Conseguiu-se animar, entusiasmar a todos com esse sonho e as
pessoas se envolveram de tal modo, que garantimos mudança qualitativa, com avanços progressivos e
significativos nos índices de fidelização e captação nos últimos três anos, bem como o alcance das metas
traçadas no plano de projeção anual.
OBJETIVOS DO PROJETO

Reverter o quadro de perdas gradativas nos índices de fidelização e captação de estudantes no Marista Sant´Ana;

Promover a participação efetiva, o envolvimento e comprometimento dos colaboradores com o projeto, fortalecendo o sentimento de
pertença;

Fomentar o espírito empreendedor nas pessoas, exercitando o pensamento estratégico.
PRINCIPAIS DESAFIOS

Mobilizar as forças coletivas internas para adesão ao projeto;

Enfrentar o alto grau de competitividade;

Crescer com sustentabilidade, promovendo inovação e mudança de cultura;

Crescer no segmento da Educação Infantil;
PÚBLICO ENVOLVIDO

Todos os segmentos da comunidade escolar;
 Novas famílias e estudantes
FORMAS DE ENVOLVIMENTO E RELACIONAMENTO COM O PÚBLICO-ALVO

Reuniões com dinâmicas de grupo para sensibilização, estudo de cenários e planejamento de ações estratégicas com professores,
funcionários, Irmãos Maristas e com todos os segmentos representativos da comunidade escolar: Associação de Pais e Mestres (APM),
Grêmio Estudantil e líderes de turma;

Sessões de capacitação das equipes específicas que atuam na Central de Relacionamento e no processo de inscrições e matrículas;

Estratégias de comunicação motivacional com o público interno e externo.

Reuniões com pais e estudantes no início de cada ano letivo, com ações de comunicação estratégica para divulgar as melhorias e
conquistas do colégio;

Atendimento às famílias que fazem visitação na escola;

Eventos de captação e fidelização, mobilizando a participação do público-alvo.
GESTÃO DO PROJETO

Seminário de estudos reunindo professores, funcionários e Irmãos, para fazer a análise conjunta do cenário, a cada ano, examinando-se
os dados do Planejamento Estratégico e formando grupos de estudo para criar projetos e ações estratégicas. Em 2013, inovamos no
método de pensar estrategicamente. Aplicamos o método dos seis chapéus do pensamento, de Edward de Bono, mundialmente
consagrado por tornar o debate de ideias mais organizado, rápido e produtivo. A cor de cada chapéu utilizado no método simboliza um
modo de pensar específico, olhando-se para a situação em análise com enfoques diferentes; as pessoas assumem papéis diferentes, de
acordo com a cor: críticos, otimistas, pessimistas, organizadores etc.

Também em 2013, reuniões com grupos dos diferentes segmentos representativos da comunidade, aplicando o mesmo método dos
seis chapéus do pensamento, com o mesmo propósito de levantar pontos fortes do colégio, aspectos a melhorar, ameaças que podem
impactar e vislumbrar oportunidades de atuação estratégica.

Motivação por parte da Direção, com uma comunicação diferenciada que busca mobilizar e canalizar as energias de todos para o
alcance das metas, desafiando cada um a qualificar e inovar na gestão do seu trabalho individual e ajudar a equipe gestora a pensar e
atuar estrategicamente para se posicionar melhor no mercado e aumentar os índices de fidelização e captação.

Criação de uma Central de Relacionamento para atender, de forma personalizada e com atenção diferenciada, cada uma das famílias
que procuram o colégio para receber informações, fazer inscrição, matrícula e rematrícula.

Designação de uma equipe com atribuições específicas para atuar com excelência na Central de Relacionamento e no processo de
inscrição e matrículas. O processo de capacitação e avaliação semanal dos processos garante a excelência no desempenho da equipe.

Definição de um alinhamento estratégico, um padrão para as ações de acolhida e visitação aos espaços e ambientes do colégio com as
famílias interessadas em matricular os filhos.

Reuniões semanais da equipe gestora para avaliar, gerenciar e melhorar os processos e a atuação das equipes. A Secretaria e a
Tesouraria produzem relatórios gerenciais para subsidiar a equipe gestora na tomada de decisões estratégicas.

Mobilização da equipe gestora para o planejamento e gerenciamento de ações relevantes, com a finalidade de alavancar os índices de
captação e fidelização.
Há que se entender a diferença entre monitorar e gerenciar. Monitorar restringe-se a apenas acompanhar e constar erros. Gerenciar é
pensar junto com as pessoas, articular planos, sugerir, propor mudanças. Esse é o papel da Direção junto às suas equipes.
ESTRATÉGIAS PARA FIDELIZAR

Monitoramento dos dados da avaliação institucional que indicam insatisfação
de algum público com algum processo, de modo que se possam fazer as
intervenções necessárias, de modo preventivo.

A partir dos dados de recadastramento, onde os pais manifestam a intenção de
permanecer ou não no colégio, o serviço de Orientação Educacional entra em
ação para identificar os motivos das famílias que sinalizam a não renovação da
matrícula para poder reverter a situação, dentro do que é possível fazer, caso se
trate de alguma insatisfação com processos da instituição;

Atuação da equipe com trabalho preventivo e educativo diante do bullying ou de
crianças e jovens que apresentam dificuldades de relacionamento; organização de
programas de recuperação e reforço escolar para estudantes com baixo
desempenho escolar, uma vez que se sabe que, diante de uma reprovação, muitas
famílias tendem a transferir o filho;

Organização de eventos que promovam a satisfação de estudar no colégio e façam
aflorar o sentimento de pertença: Festa do Pijama e Noite Tradicionalista para a
Educação Infantil; Acampamento Marista, para os Anos Iniciais; Festa da
Comunidade Educativa, para EF II e Ensino Médio; eventos esportivos com todos os
níveis etc.

Ações de comunicação estratégica com o público interno em reuniões de pais,
cartas da Direção às famílias, sessões coletivas da direção com os estudantes por série, no início do ano letivo, compartilhando as
melhorias feitas no colégio e as metas traçadas, para que todos possam conquistar resultados pedagógicos de excelência.
ESTRATÉGIAS PARA CAPTAR
 “Traga um amigo para conhecer a escola” na EI e em turmas dos Anos Iniciais, cuja projeção esteja sinalizando turmas deficitárias.
 Convite para estudantes de 8ª série de escola privada que não tem EM para fazer vivências no nosso colégio, em programação que tem
como objetivo promover a integração com estudantes do Marista Sant’Ana e conhecer os ambientes diferenciados. Alguns estudantes
são convidados a falar sobre como se sentem, como é estudar no nosso colégio. Ao final, os visitantes recebem um brinde.
 Ações de marketing nas redes sociais, dando a conhecer eventos e atividades do cotidiano escolar nos diversos espaços do colégio, com
ações motivacionais para que o público interno de colaboradores acesse a nossa página no Facebook, curtam e compartilhem, fazendo
uma ação coletiva que se constitui em rede de apoio, força para a instituição.
COMUNICAÇÃO COMO SUPORTE

Fotos dos grupos visitantes nas ações de captação e fidelização, com inscrições motivacionais numa linguagem jovem;

Organização de brindes significativos para marcar o ato de efetivação de matrícula, tanto para novos estudantes quanto para veteranos;

Planejamento, organização e realização da campanha anual de matrículas, em sintonia com a Assessoria de Comunicação e Marketing
da Rede Marista: seleção de estudantes para fotos da campanha, composição dos cenários, divulgação interna, com lançamento
especial para o público de colaboradores e segmentos representativos da comunidade educativa. O público-alvo participa de dinâmicas
de sensibilização e motivação para fomentar o sentimento de pertencimento e de comprometimento.

Divulgação externa: as peças da campanha são direcionadas para a mídia numa operação coordenada pela Assessoria de Comunicação
e Marketing da Rede Marista, em parceria com a do colégio. Marca-se presença forte nas redes sociais divulgando o cotidiano do
Marista Sant’Ana e da sala de aula. Nassar (2006, p. 120) faz um questionamento ao qual ele mesmo responde: “Como ser diferente em
um mundo em que quase tudo se transformou em commodities? A resposta está no relacionamento qualificado de uma empresa com
seus públicos estratégicos. Relacionamento criado, planejado e administrado como um grande conjunto de processos organizacionais,
em que a comunicação é um importante componente, que diferencia e faz a imagem empresarial ser percebida como única”.
ACOMPANHAMENTO E CONTROLE DAS FERRAMENTAS E AÇÕES
 Produção de relatórios gerenciais pelos responsáveis pela Tesouraria e Secretaria para subsidiar a Direção e equipe gestora na tomada
de decisões estratégicas;
 Reuniões com as equipes de trabalho para feedback e replanejamento de ações que se fizerem necessárias;
 Entrevistas individuais com pessoas responsáveis pelo gerenciamento dos processos, para orientações personalizadas ou elogios pela
atuação, de acordo com o desempenho individual de cada um;
 Acompanhamento e análise dos dados anuais do planejamento estratégico e avaliação institucional quanto à satisfação dos estudantes
e famílias, e outros dados necessários para prever o plano de projeção e desenvolver ações estratégicas preventivas em caso de risco de
perdas;
 Fichas de entrevista de desligamento;
 Recadastramento anual;
 Monitoramento das redes sociais;
 Planilha anual de projeção de turmas;
 Dados de efetivação de matrículas e rematrículas.
RECURSOS HUMANOS

Profissionais do colégio
RECURSOS MATERIAIS

Fotografias;

Sala específica para Central de Relacionamento;

Peças e camisetas da campanha para inscrições/matrículas;

Confecção de molhos de chaves dos diversos ambientes do

Evento de confraternização dos lançamentos anuais das
colégio para visitação;
campanhas
de
matrícula.
RECURSOS FINANCEIROS

Materiais e utensílios: aproximadamente R$ 6.000/ano

Campanha de comunicação e marketing: R$ 60.000/ano

Brindes e homenagens: R$ 10.000/ano
RESULTADOS
Entendemos que qualquer projeto que se empreenda só alcança resultados de sucesso por causa das pessoas que conduzem os
processos. A concorrência poderá copiar qualquer projeto, mas não pode copiar as pessoas, o jeito particular, especial como cada um conduz e
gerencia os processos. As pessoas são os grandes diferenciais de qualquer organização. Já dizia Walt Disney que “você pode sonhar, criar,
desenhar e construir o lugar mais maravilhoso do mundo. Mas é preciso ter pessoas para transformar o sonho em realidade”.
Saber mobilizar os colaboradores para o alcance de objetivos comuns e de metas estratégicas, respeitando limites e desafiando para
novas possibilidades, é uma competência gerencial indispensável a que todos somos chamados a desenvolver ou aperfeiçoar continuamente,
para conquistar resultados positivos.
Os resultados concretos que podem ser observados nos gráficos abaixo são um aumento constante e progressivo do número de
matrículas a cada ano, o que denota que os processos implantados estão trazendo resultados positivos para o colégio, mesmo diante das duas
situações que afetaram, sensivelmente, a fidelização e a captação:

políticas rigorosas de garantia da sustentabilidade, como a não rematrícula de inadimplentes e redução dos índices de descontos
comerciais;

e redução da concessão e renovação de bolsas de estudo.
GRÁFICOS DE RESULTADOS COM INDICADORES DE CAPTAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DOS ÚLTIMOS QUATRO ANOS
Nº total de estudantes regularmente matriculados
Nível de ensino
2009
2010
2011
2012
2013
2014
EI
89
94
86
101
104
117
1ª a 4ª
151
161
160
178
223
223
5ª a 8ª
174
166
180
195
179
191
EM
141
156
137
159
175
175
TOTAL
555
577
563
633
681
706
% de cresc.
0,18%
3,96%
2,43%
12,43%
7,58%
3,67%
Alunos perseverantes
ANO
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Total estudantes concluintes
46
53
33
53
41
60
Total estudantes perseverantes
19
21
7
13
19
25
%
35%
40%
21%
25%
46%
42%
Aprovados em vestibulares
ANO
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Total estudantes concluintes
46
53
33
53
41
60
Total estudantes perseverantes
19
21
7
13
19
25
%
35%
40%
21%
25%
46%
42%
Redução do percentual de inadimplência anual
ANO
Percentual de inadimplência
2009
9,40%
2010
6,93%
2011
4,81%
2012
5,55%
2013
4,90%
DEPOIMENTOS ESPONTÂNEOS NAS REDES SOCIAIS DE PROFESSORES E FUNCIONÁRIOS
DEPOIMENTOS DE ALUNOS E EX-ALUNOS
DEPOIMENTOS RETIRADOS DE ESTUDANTES E EX-ALUNOS NAS REDES SOCIAIS
DEPOIMENTOS RETIRADOS DA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DAS FAMÍLIAS REALIZADA EM JUNHO DE 2014
Sant'Ana
EI - Nível Ill
Para mim, a escola está muito boa, fomos muito bem recebidos, adoramos trazer nossos filhos. Estão com
bons professores e meus filhos só falam coisas ótimas da escola. Num modo geral. conversamos muito
sobre o que acontece e eles me contam tudo. Que continue sendo ótima do jeito que está. Sandra Raquel
10 Santos, mãe de Oswaldo Santos Schmitti e Arthur Santos Schimitt
Sant'Ana
EF - 2º ano
A escola foi super legal em relação ao acolhimento de minha filha. A mesma foi matriculada neste ano e está
amando. Só elogios para a professora Suzeti, sempre muito dedicada e atenciosa. Quanto à escola que sempre
10 se propôs a auxiliar e sanar nossas dúvidas. Fernanda Niederauer - mãe Luiza N de Castro.
Sant'Ana
EF - 2º ano
Eu acho que a escola oferece um ótimo serviço, bem satisfatório em comparação com a escola anterior dos
10 meus filhos. Já estou fazendo a maior propaganda da escola. Adriana B. Machado, mãe Samea Baklizi
BIBLIOGRAFIA
KIM, W Chan. A estratégia do oceano azul: como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005 –
25ª reimpressão.
NASSAR, Paulo. Tudo é comunicação, 2ª ed. São Paulo: Lazuli editora, 2006.
ERVILHA, Limão. JESUS, Antônio de. Liderando equipes para otimizar resultados, 4ª ed. São Paulo: Saraiva, 2012.
RODRIGUES, Edson. Conseguindo resultados através de pessoas: o grande segredo do gestor bem sucedido. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.