REPRESENTAÇÃO FEMININA NAS CAMPANHAS DE CERVEJA
Carollyne Vieira Kindermann (UNICENTRO) – [email protected]
Palavras-chave: Análise do Discurso, Publicidade, Mulher, Cerveja
Resumo:
Na sociedade patriarcal em que vivemos é muito comum termos as mulheres como
submissas às vontades masculinas. Antigamente a imagem feminina era somente
para servir ao homem e a casa. Hoje as mulheres têm seu lugar na sociedade e já
são independentes. As propagandas de cerveja utilizam diariamente a imagem das
mulheres. Na maioria das vezes, ela é utilizada como um objeto de desejo aos
homens que são a maioria dos consumidores do produto. Diferente de muitos
anúncios, existem marcas que utilizam a mulher como tema central sem denegrir
sua imagem e se utilizar de imagens sensuais. Usam sua imagem como
consumidora do produto e não como um apelo e um objeto.
Introdução
O anúncio publicitário tem a capacidade de provocar emoções,
desencadeando desejos, fazer com que as pessoas tenham essa imagem do
perfeito. Essas imagens da fantasia, do irreal, do sedutor são muito constantes nos
anúncios de vários produtos/marcas.
Ao nos envolver com um mundo ao qual gostaríamos de participar é que a
propaganda conquista seus consumidores, trazendo essa idéia de que utilizando
determinado produto você terá esse mundo de encantos.
Muito comum nos anúncios é o uso do erotismo e da beleza feminina, retratando o
belo e o perfeito. Isso provoca no homem seus desejos, apetite e emoções
corporais, por isso que as cervejas se utilizam tanto da imagem da mulher. Mas,
mesmo assim existem propagandas que conseguem atingir seu consumidor sem se
utilizar dessas imagens que denigrem a imagem da mulher.
A forma como a publicidade se utiliza da mulher nos anúncios de cerveja é a
principal discussão perante este trabalho. Analisando como de diferentes formas as
publicidades de cerveja conseguem utilizar a imagem da mulher. Através da Analise
do Discurso pode-se rever a forma como a imagem e o contexto dos anúncios em
questão são utilizados. Como ele se posiciona perante a sociedade e como ele
expressa e mostra a imagem da mulher.
Metodologia
A pesquisa foi desenvolvida por meio de consultas a teorias relacionadas á
Análise do Discurso Francesa. O discurso está presente nas propagandas todos os
dias. A propaganda tem a função de persuadir, informar, divulgar, tornar algo público
entre suas outras várias funções.
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“O discurso, tomado como objeto da Analise do Discurso, não é a língua, nem
texto, nem a fala, mas necessita de elementos lingüísticos para ter uma existência
material” (ALVES, 2007, p.18), Assim, também, o discurso publicitário deve analisar
os elementos lingüísticos para que aja uma maior compreensão da mensagem que
se está querendo passar.
A Análise do Discurso tem por função fazer com que consigamos
compreender o sentido do texto, e analisá-lo. Analisar os objetos presentes no texto,
interpretá-los e entender os seus mecanismos. Não há uma interpretação exata e
fechada da análise do discurso, há sim uma compreensão dos seus dispositivos.
Usada para compreender um objeto e seus sentidos, fazendo uma
interpretação do texto e, assim, acontecendo à compreensão do objeto para o
sujeito.
A publicidade e a mulher
O anúncio publicitário tem a capacidade de provocar emoções, aguçar a
vontade do consumidor de ser ou ter o que eles vêem. As mensagens publicitárias
representam um mundo idealizado, repleto de desejos simbólicos, que nem sempre
são acessíveis.
A forma como a maioria das propagandas de cerveja se utilizam dessa
imagem é algo quase inaceitável, a imagem da mulher representada por pouca
roupa, em posições que incitam à sexualidade, sem nenhum elemento intelectual,
somente com o intuito de mostrar uma mulher objeto que aguça o desejo sexual.
Muitos comerciais já estão mudando esse modelo estereotipado de mulherobjeto ao privilegiar a imagem da mulher como consumidoras de cerveja, deixando
de expor o corpo feminino.
Resultados Obtidos
As análises foram feitas de três propagandas de cervejas, a marca Devassa,
Nobel e Brahma. As três utilizam a mulher como imagem principal para propagar o
produto.
De diferentes formas elas mostram a mulher cada uma com uma imagem e
um posicionamento diferenciado. A marca devassa se utiliza da imagem que
estamos costumados a ver nos anúncios de cerveja, as mulheres submissas ao
homem, com imagens sensual e sedutora.
A brahma é uma versão de cerveja light, o anuncio mostra a mulher em uma
mesa de bar, deixando de ser a submissa passando agora a ser a dona da situação.
Juntamente com a imagem, possui um texto referente aos maridos, dando a
entender que a mulher casada também é um publico de cerveja.
A cerveja Nobel, em um filme comercial traz a mulher que é apreciadora de
cerveja e é dominadora. Ela relata sobre mulheres saírem com homens e não
precisarem ter um compromisso fixo nem mesmo terem obrigação de dar
continuidade a relação.
As análises feitas dos três anúncios mostram como, de diferentes formas, a
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publicidade se utiliza tanto de imagem, discurso, público e contexto.
As propagandas analisadas de três produtos diferentes e
com
posicionamento distinto, demonstram uma imagem superficial da mulher, não há
valores agregados, nada além da beleza exterior. A publicidade, muitas vezes, por
conta da força da ordem patriarcal dissemina representações que reforçam a
imagem da mulher-objeto.
As propagandas retratam práticas discursivas produzidas pela mídia que
veiculam noções existentes na sociedade, reproduzindo crenças, valores e
identidades sociais, retratando alterações históricas, e contribuindo para a
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