Wines from Brazil
Wines from Brazil
Resumo
Este caso de ensino expõe a atuação de um consórcio brasileiro de produtores de vinhos. O caso mostra a
formação e modo de atuação do consórcio, e expõe as vantagens e os desafios encontrados nesse tipo de
organização. Seu sucesso pode servir como fonte de inspiração a outras tentativas de associação de produtores e
fabricantes para desenvolverem uma estratégia de marketing colaborativa visando o mercado externo. Ele
demonstra como a ação conjunta pode fortalecer as empresas, levando-as ao sucesso, sem sacrifício de sua
autonomia.
Introdução
De acordo com os dados estatísticos disponíveis no portal do IBGE, em 2011, houve aumento de 12,97% na
produção de uvas no Brasil, no entanto esse comportamento não se verificou em todos os Estados. O cluster
vitivinícola da Serra Gaúcha é responsável por mais de 90% da produção de vinho do Brasil1. O cluster investiu
pesadamente, a partir dos anos de 1990, para fazer face à pressão da concorrência internacional, promovendo o
desenvolvimento e profissionalização das empresas, assim como melhorias no cultivo das uvas, na produção e na
comercialização do vinho.
Algumas empresas da região da Serra Gaúcha partiram para forma de internacionalização defensiva, para
contraporem-se à crescente preferência por vinhos internacionais no mercado doméstico. Foram incentivados
também pela percepção da boa receptividade no exterior aos chamados produtores do Novo Mundo, e de que o
reconhecimento internacional possibilitaria o fortalecimento de marca e de imagem do vinho brasileiro no
próprio mercado doméstico.
Seria possível vender de forma sistemática o vinho brasileiro de qualidade no exterior? Considerando a
existência de regiões produtoras tradicionais de vinhos finos em países como França, Itália e Alemanha, e de
novos produtores já estabelecidos como Califórnia (EUA), Austrália e Chile, como construir uma imagem
diferenciada para o vinho brasileiro?
Foi com essas questões em mente que a Federação das Indústrias do Estado do Rio Grande do Sul (FIERGS)
reuniu alguns produtores de vinhos do estado interessados em se internacionalizar, criando o consórcio de
exportação Wines From Brazil. Seus principais objetivos seriam capacitar e adequar processos e produtos para o
desenvolvimento das exportações, por meio de participações em feiras e eventos internacionais, promoção da
imagem das vinícolas junto aos compradores estrangeiros e prestação de assessoria em Comércio Exterior aos
seus integrantes.
Embora ainda tenha um longo caminho à frente, o Wines from Brazil colocou, de forma sólida, as bases
necessárias à construção da marca brasileira no exterior.
Mercado Mundial de Vinhos
Segundo dados do United States Department of Agriculture (USDA)2, o mercado mundial de vinho comercializa
aproximadamente 4,1 bilhões de litros por ano, distribuído entre inúmeros países, diferentes tipos de uvas e
diversos consumidores. Os maiores e mais tradicionais produtores, consumidores, importadores e exportadores
de vinho do mundo são os europeus, que detêm 70% da produção mundial de vinhos e também de consumo.
Países como França, Itália, Espanha, Portugal e Alemanha ocupam posição de destaque na indústria vitivinícola,
sendo os principais produtores do Velho Mundo.
1
Vitivinicultura brasileira: panorama 2011, por Loiva Maria Ribeiro de Mello, pesquisadora da Embrapa Uva e
Vinho.(obtino no site www.winesofbrasil.com.br.
2 Obtido no site do USDA – United States Department of Agriculture: WWW.fas.usda.gov (acesso em
10/06/2013).
1
Wines from Brazil
Embora a Europa domine as principais transações no mundo, países produtores não tradicionais também, têm se
destacado, graças a pesados investimentos em tecnologia, marketing e inovação. Países como Argentina,
Chile, Austrália, Brasil, Nova Zelândia e Estados Unidos, apesar de não possuírem a tradição dos produtores
europeus, vêm conquistando seu lugar no mercado vitivinícola nas últimas duas décadas.
O consumo per capita de vinho no mundo é de 4 litros ao ano, valor superior ao dobro da média brasileira, de
aproximadamente 1,7 litros, porém bem abaixo do consumo em alguns países europeus, onde se bebe em média
50 litros de vinho ao ano, E mesmo em países mais próximos do Brasil, como Chile e Argentina, o consumo de
vinho ainda é muito superior ao brasileiro: entre 30 e 40 litros por capita por ano. Somente na Serra Gaúcha há
consumo per capita similar aos da Argentina e do Chile3.
Os produtores do Novo Mundo, que tendem a se concentrar em clusters, costumam ver na exportação um motor
para o desenvolvimento de sua região e produção e frequentemente percebem a cooperação interna como única
forma de concorrer com os países do Velho Mundo.
Mercado Brasileiro do Vinho
A produção de uvas é da ordem de 1,2 milhões de toneladas/ano. Deste volume, cerca de 45% é destinado ao
processamento para a elaboração de vinhos, sucos e outros derivados, e 55% comercializado como uvas de mesa.
Do total de produtos industrializados, 77% são vinhos de mesa e 9% de sucos de uva, ambos elaborados a partir
de uvas de origem americana, especialmente cultivares de Vitis labrusca, Vitis bourquina e híbridos
interespecíficos diversos. Cerca de 13% são vinhos finos, elaborados com castas de Vitis vinifera; o restante dos
produtos industrializados, 1% do total, são outros derivados da uva e do vinho.
Grande parte da produção brasileira de uvas e derivados da uva e do vinho é destinada ao mercado interno. O
principal produto de exportação, em volume, é o suco de uva, sendo cerca de 15% do total destinado ao mercado
externo; apenas 5% da produção de uvas de mesa é destinada à exportação e menos de 1% dos vinhos
produzidos são comercializados fora do país.
O mundo inteiro esta descobrindo o vinho brasileiro. O Brasil tem desenvolvido uma capacidade excepcional
para a produção de vinhos de qualidade. Atualmente o país é considerado uma das melhores regiões no mundo
para o cultivo de uvas destinadas a produção de vinhos espumantes. O Brasil exporta hoje vinhos para 22 países,
dentre os principais destacamos Estados Unidos, Alemanha, Inglaterra e República Tcheca4.
As figuras 1 e 2 abaixo mostram alguns números relevantes da comercialização de vinhos finos e espumantes no
Brasil.
Figura 1 - Fonte: Ibravin – Dados estatísticos – Comercialização de vinhos finos em http://www.ibravin.org.br/admin/UPLarquivos/160520121104262.pdf
3
4
www.apexbrasil.com.br, acesso em 20 de fevereiro de 2008.
IBRAVIN, acesso em 03/06/2013 (http://www.ibravin.org.br/brasilvitivinicola.php)
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Figura 2 - Fonte: Ibravin - Dados estatísticos – Comercialização de espumantes
http://www.ibravin.org.br/admin/UPLarquivos/160520121040142.pdf
Histórico
Os produtores de vinho da Serra Gaúcha, no Rio Grande do Sul, são, em grande parte, descendentes de
imigrantes italianos, que chegaram ao Brasil a partir de 1875. Esses imigrantes encontraram na região, hoje
conhecida como Vale dos Vinhedos, as condições necessárias para o cultivo da vinha.
No início do século XX surgiram as primeiras cooperativas de produtores de uvas, forma de associação muito
copiada inicialmente, mas que perdeu a força devido à ocorrência de algumas falências. Apenas no final da
década de 1920 o movimento se revigorou, com a consolidação de 26 cooperativas, algumas remanescentes até
hoje, como a Cooperativa Aurora, com produção anual de 42 milhões de litros5.
No início da década de 1990 ocorreu a abertura do mercado brasileiro e a entrada do Brasil no MERCOSUL. Na
ocasião o país foi inundado por produtos importados de diferentes setores, depois de décadas de fortes restrições
à importação. A abertura econômica, apesar de ter retirado a proteção aos produtos nacionais, forçou a
modernização da indústria e sua preparação para enfrentar a concorrência internacional e se inserir no mercado
global.
Ao assumir a presidência da ABE, Associação Brasileira de Enologia em 1995, Adriano Miolo, da vinícola
Miolo, estimulou o aumento da participação de vinícolas brasileiras em concursos internacionais. O resultado foi
o aumento da conquista de medalhas por parte das vinícolas brasileiras, chamando a atenção no setor.
A Cooperativa Vinícola Aurora foi a primeira empresa da Serra Gaúcha a considerar seriamente a exportação de
vinhos como parte de sua estratégia. Entre 1985 e 1995, a Aurora se tornou a maior exportadora brasileira de
vinhos finos brancos, produzindo para a marca americana Marcus James. A cooperativa chegou a exportar, na
década de 1990, 30% de sua produção, obtendo 3% do mercado americano e 10% do mercado paraguaio, além
de conseguir um contrato com uma das mais importantes redes de varejo alimentício da Inglaterra. Os volumes
atingidos pela Aurora jamais voltaram a ser alcançados por qualquer outra empresa brasileira do setor.
No entanto, a partir de 1996, a Aurora passou por sérias dificuldades, tanto por problemas internos ligados à
gestão da cooperativa, quanto por problemas externos, decorrentes de mudanças de mercado, em particular nas
preferências dos consumidores, de vinho branco para vinho tinto, e a abertura do mercado brasileiro para vinhos
5
http://www.winesofbrasil.com/Vinicolas.aspx#, acesso em 03/06/2013.
3
Wines from Brazil
importados, principalmente provenientes do Mercosul. Não conseguindo se ajustar a essas mudanças, a
cooperativa perdeu seus contratos de exportação.
Mas mesmo pressionada no mercado interno pelos vinhos estrangeiros, que passaram a ser vendidos a preços
competitivos, e tendo perdido seus mercados de exportação, a cooperativa reagiu. Mudanças na gestão,
modernização tecnológica e qualificação de pessoal foram instrumentos utilizados para fazer face à grave
situação. Mas nem todo o esforço anterior estava perdido. Alguns clientes haviam sido mantidos, no Japão,
Paraguai e Finlândia. E uma grande experiência fora adquirida, cujas lições permaneceriam presentes, não só
para a Aurora, como para todas as empresas da região, como observou um empresário:
“A Aurora era o grande exportador brasileiro... Era um volume extraordinário, realmente, mas um
projeto que não tinha estrutura suficiente para aguentar. Prova está que se foi, sumiu, desapareceu...
Então, essa vivência anterior nos ajudou muito a ver que o mercado externo é muito importante, mas
pode, às vezes, criar problemas sérios... Aprendemos que é preciso fazer um trabalho bem estruturado,
de profundidade”.
O Brasil chegou a exportar, na década de 1990, volumes de vinho de mesa e fino maiores dos que os
comercializados atualmente. Apesar disso, os produtores nacionais têm obtido recentemente melhor resultado na
atividade internacional, dando sinais de recuperação e construção de relações mais estáveis com outros países.
As maiores empresas exportadoras de vinho são: Miolo, Aurora, Salton e Casa Valduga, todas do Rio Grande do
Sul.
As Figuras abaixo mostram a evolução das exportações medidas em litros do vinho e do espumante produzido
no Rio Grande do Sul, origem de mais de 90% da produção do país, de 2000 a 2012, de acordo com dados
fornecidos pela UVIBRA.
Fonte: Gráficos gerados a partir dos dados extraídos do site da UVIBRA
(http://www.uvibra.com.br/pdf/comercializacao2007a2012_dez.pdf) em 05/06/2013
O Brasil é um produtor recente de vinho no cenário mundial, em comparação com países como França, Itália e
até mesmo Argentina e Chile. Graças a participações do Brasil em eventos internacionais do setor vitivinicultor e
ao bom desempenho dos vinhos nacionais em concursos e degustações, o país tem sido citado positivamente na
mídia internacional especializada como uma boa surpresa na indústria. O chamado “exotismo brasileiro”, ou a
marca Brasil, acabaram por contribuir para difundir o vinho brasileiro, que atrai consumidores simpatizantes ao
país, desejosos de descobrirem novidades. Os esforços promocionais do setor visam principalmente a exposição
dos espumantes e dos vinhos finos, e geralmente se dão por meio de anúncios em publicações especializadas,
cursos de degustação e feiras, sendo estas consideradas importantíssimas para o cultivo de relacionamento com
cliente e mercados a serem conquistados.6
O desenvolvimento das atividades econômicas no setor, que se intensificaram nos anos anteriores, e o
surgimento e reforço de diferentes necessidades levou à reunião de esforços de empresas e entidades para a
organização da indústria, culminando com a criação em 1997 do Fundo de Desenvolvimento da Vitivinicultura
6
www.apexbrasil.com.br (acesso em 21 de fevereiro de 2008).
4
Wines from Brazil
(FUNDOVITIS) e, em 1998, o surgimento do Instituto Brasileiro do Vinho (IBRAVIN), para representar todo o
setor.
Diversas instituições públicas e privadas atuam no setor vitivinícola, com vistas a seu desenvolvimento e
melhoria de desempenho e imagem do vinho brasileiro no mercado interno e externo. Podem ser citados o
IBRAVIN, a Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), a Agência de Promoção de
Exportações e Investimentos (APEX), a Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa), a União
Brasileira de Vitivinicultura (UVIBRA), a Associação Brasileira de Enologia (ABE) e a Asssociação dos
Produtores de Vinhos Finos do Vale dos Vinhedos (APROVALE), dentre outras.
Formação do Wines from Brazil
O Wines from Brazil tem suas origens em 2002, quando Kurt Ziegler, da Federação das Indústrias do Estado do
Rio Grande do Sul (FIERGS) – que já há tempos vinha incentivando a formação de consórcios de exportação por
empresas gaúchas – deu uma palestra para empresários do setor de vinhos. Essa palestra provocou o interesse de
algumas vinícolas (Aurora, Bacardi Martini do Brasil, Casa Valduga, Lovara, Miolo e Salton). Esses empresários
acreditavam que a exportação de vinhos finos brasileiros só poderia ser bem sucedida a partir de um esforço
conjunto. A união das empresas que iniciaram o projeto, assim como das que aderiram mais tarde, foi motivada,
em maior ou menor escala, por três fatores:
•
Dificuldades na obtenção de informações sobre mercados estrangeiros que poderiam ser obtidas de
forma mais barata em conjunto;
•
Necessidade de fortalecimento da marca Brasil no segmento de vinhos finos no mundo, o que não
poderia ser feito por uma única empresa;
•
Possibilidade de uma empresa brasileira obter melhor posicionamento no mercado doméstico por ter
produtos exportados com sucesso.
A importância desta iniciativa conjunta é atestada pelo depoimento de um gerente de vendas e exportação da
Salton, que participa do Wines from Brazil:
“Uma andorinha só não faz verão. Você tenta, por exemplo, colocar num supermercado nos Estados
Unidos um vinho do Brasil, mas eles nunca vão comprar. Mas se você for lá com quatro, cinco, seis
tipos de vinho, fica mais fácil, você já começa a ter uma visibilidade maior. É preciso se unir, e é mais
fácil eu ajudar a outra empresa e a outra empresa me ajudar, e todos nós vendermos, porque assim
vendemos muito mais do que com uma postura individualista. O ideal é comprar de todos porque
conseguimos um espaço maior no supermercado. Se sempre tiver vinho do Brasil, você já começa a
colocar na cabeça das pessoas lá fora que o Brasil produz vinho. Nós, que participamos do projeto, já
temos isso na cabeça: é preciso colocar mais de uma vinícola lá fora para exportar mais.”
Em 2004, o consórcio transformou-se em Projeto Setorial Integrado, obtendo o apoio da Apex-Brasil. Foi
celebrado um acordo entre o Instituto Brasileiro do Vinho (Ibravin) e a Apex. O Wines from Brazil conta ainda
com o apoio do Sebrae - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Assim, o Wines from
Brazil deixou de atuar apenas no âmbito estadual e adquiriu dimensão nacional, agregando também empresas
participantes de Santa Catarina e do Nordeste.
Atuação do Wines from Brazil
O Wines from Brazil é um projeto setorial integrado, desenvolvido em conjunto com a APEX-Brasil e
funcionando nas dependências da IBRAVIN. O projeto se define, em seu site (www.winesfrombrazil.com),
como tendo o objetivo de “capacitar, adequar processos e produtos para o desenvolvimento das exportações do
vinho fino, espumantes e sucos de uva, por meio de treinamento gerencial, pesquisa e prospecção de mercado,
adequação das empresas e de produtos para exportação, promoção comercial, participações em feiras e eventos
internacionais, promoção da imagem das vinícolas junto aos compradores estrangeiros e prestação de assessoria
em Comércio Exterior.”
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Wines from Brazil
São objetivos do Wines from Brazil: (1) aumentar a inserção de empresas no processo de exportação, inclusive as
de pequeno e médio porte, e firmas originárias de outros estados e regiões; (2) aumentar a diversidade dos países
importadores; e (3) aumentar o volume exportado. O Wines from Brazil desenvolve ações específicas voltadas
para:
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•
•
•
•
•
•
apresentar os vinhos brasileiros como alternativa atraente;
promover a imagem da marca “Brasil”;
instruir compradores e formadores de opinião sobre os vinhos brasileiros;
focar mercados-alvo com alto poder de consumo;
trazer jornalistas especializados de países-alvo das exportações para visitarem as vinícolas brasileiras,
para que eles publiquem matérias sobre os produtos e a indústria brasileiras na mídia de seus países;
atrair novos compradores durante as rodadas de negócios no Brasil; e
manter uma assessoria de marketing e imprensa no exterior.
Do ponto de vista das vinícolas, a participação no Wines from Brazil proporciona:
•
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•
•
•
apoio financeiro às atividades de promoção comercial no exterior, com recursos da Apex;
apoio institucional e financeiro do Sebrae e da FIERGS em ações específicas para promover as
exportações brasileiras e permitir que novas empresas se insiram no mercado internacional;
apoio da IBRAVIN como entidade gestora do projeto;
troca de experiências com empresas que já participam do projeto;
fortalecimento da marca Wines from Brazil e não de marcas de empresas individuais, o que facilita a
apresentação a potenciais clientes no exterior;
acesso a convênios com prestadores de serviços, com descontos, para envio de amostras, desembaraço
aduaneiro e compra de passagens aéreas.
Para a participação em feira internacional, a empresa associada ao projeto fica responsável por arcar com as
despesas do seu representante, como passagem, hospedagem e envio das amostras. Todo o restante, como
pagamento pelo espaço no evento, montagem do estande e despesas de marketing, é coberto pela Apex.
As empresas participantes reconhecem que uma vinícola, sozinha, não teria condições de arcar com esses gastos,
nem mesmo a maior delas. No entanto, apesar de todo o apoio recebido, é indispensável a presença de
representantes das empresas nas feiras, como indicou um dos gerentes da Salton: “Esse projeto é uma promoção
do Brasil como produtor de vinho, mas a parte comercial é feita vinícola por vinícola. Então, aquelas que não
forem para uma feira já perdem um pouco, porque apesar do folder estar lá, os negócios são fechados com os
vinhos das empresas que foram.”
Para participar do Wines from Brazil, as vinícolas precisam:
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•
designar um representante no projeto;
participar nas ações de adequação e promoção comercial;
participar das reuniões do grupo;
fornecer informações sempre que solicitadas;
prestar contas de sua participação nas atividades relacionadas ao projeto;
participar com uma contribuição mensal segundo o porte da empresa.
Os representantes das empresas recém entrantes no projeto recebem treinamento, na adesão, sobre como definir
preços, além de informações sobre os mercados-alvo, e recomendações práticas para dar início às exportações.
Segundo a gerente do projeto, isso é bastante valorizado pelas pequenas empresas com menos experiência. O
treinamento é realizado por dois consultores do Wines from Brazil, um especializado em comércio exterior e
outro em marketing. Carlos Nogueira, diretor de relações internacionais da Miolo, observou:
“Existe uma iniciativa dentro do Wines from Brazil de ajudar e de treinar as empresas iniciantes, para que
elas imediatamente entrem no mesmo padrão. Nós estamos lá fora representando o país em bloco. Então,
se você tiver uma empresa que está trabalhando desalinhada da estratégia do país, essa empresa pode
estragar a imagem criada durante anos, por todo um grupo. Assim, essas empresas pequenas ou grandes
que entram no Wines from Brazil são imediatamente colocadas em um esforço intensivo de aprendizagem.
As empresas que já fazem parte do grupo ficam acompanhando de perto, orientando, prestando
6
Wines from Brazil
informação de preço, posicionamento, tipo de produto, qualidade do produto, embalagem, como se
apresentar... Todo esse know-how inicial é passado pelas empresas do grupo, para que não haja ‘ovelha
negra’. Então, as empresas pequenas aprendem muito, há um intercâmbio de gestão. Com certeza, a
entrada no Wines from Brazil muda tanto seu posicionamento no mercado nacional quanto lá fora.”
Contribuições do Wines from Brazil à internacionalização do cluster
A Wines form Brazil teve papel decisivo no processo de internacionalização de suas empresas associadas.
Segundo Andrea Milan, gerente do projeto, os resultados superaram as expectativas e as próprias metas impostas
pela APEX, que foram alcançadas uma ano antes do fim do segundo convênio. Sob o ponto de vista dos
executivos entrevistados, o projeto Wines from Brazil tem boa avaliação, levando ao crescimento das
exportações, incluindo mais vinícolas exportadoras bem como o número de países de destino das exportações.
O desempenho positivo foi responsável pelo aumento do volume de recursos recebidos da APEX.
Para os entrevistados, um mérito adicional da iniciativa seria não só a promoção do vinho brasileiro em
mercados estrangeiros, mas também a promoção da cooperação interna entre vinícolas nacionais, que muitas
vezes se enxergavam unicamente como adversárias no mercado interno. As barreiras à internacionalização, como
escassez de recursos, teriam levado a um comportamento de parceria:
“ Infelizmente não são todas as empresas que estão trabalhando no Wines from Brazil, e infelizmente são
poucos os tomadores de decisão finais dessas empresas que participam do Wines, porque, à medida que
eles participam, eles começam a quebrar alguns paradigmas e a enxergar que aqui [no Brasil], nós
estamos entre colegas de indústria, nosso inimigo está lá fora.” (Carlos Nogueira, diretor de relações
internacionais da Miolo).
“Estamos conseguindo ver resultados muito positivos do Wines from Brazil no mercado interno, que
extrapolam a cooperação para exportação. As pessoas chegaram ao ponto de dizer: ‘puxa vida, mas a
gente deveria fazer no mercado interno também’... No mercado externo ninguém se vê como concorrente,
as empresas vão sem aquelas armas...Porque todo mundo acha que conhece o mercado brasileiro, mas
ninguém quer se dividir para ir para um mercado totalmente novo, onde não conhece nada, tudo é
difícil.”(Andreia Milan, gerente de projeto do Wines form Brazil).
Em 2012, o Wines from Brazil contava com 37 empresas participantes e 33 países de destino das exportações, e
ultrapassava 65% das exportações brasileiras de vinho. Além da expansão das exportações e abertura de novos
mercados, as contribuições do Wines from Brazil incluem ter fomentado a cooperação no setor de vinhos finos,
que se estendeu das atividades de exportação às atividades no mercado brasileiro.
2009
2010
2011
2012
WFB
2.306.864,00
2.293.098,00
3.060.244,00
4.649.633,00
Total Brasil
Percentual
10.123.439,00
23%
6.821.029,00
34%
4.545.455,00
67%
6.851.521,00
68%
Exportações de vinhos e espumantes
Fonte: http://www.winesofbrasil.com/Estatisticas.aspx (acessado em 10/06/2013)
Em resumo, as contribuições percebidas tanto pelas empresas quanto pela Wines from Brazil foram:
•
•
•
•
•
Unificação dos esforços dos produtores de vinhos finos voltados para o mercado externo;
Melhoria do nível de conhecimento e capacitação dos exportadores brasileiros de vinhos finos;
Expansão das exportações e abertura de novos mercados;
Criação de imagem positiva do vinho fino Made in Brazil em mercados internacionais;
Aumento da cooperação dos produtores no mercado doméstico.
7
Wines from Brazil
NOTAS DE ENSINO
Este caso pretende fomentar a discussão em sala de aula sobre o desenvolvimento de mercados internacionais de
vinho para produtos de um país sem tradição de produção de vinhos, como o Brasil. Para esse fim foi
desenvolvido um estudo de caso sobre um consórcio de exportação iniciado em um polo vitivinícola do Estado
do Rio Grande do Sul, que adquiriu abrangência nacional e obteve o apoio da Apex, como Projeto Setorial
Integrado, tendo como objetivo maior promover a internacionalização do setor.
Sugere-se que o caso seja utilizado visando os seguintes objetivos de ensino:
•
•
•
•
Proporcionar compreensão sobre o processo que empresas do setor vitivinícola seguem para se
internacionalizarem;
Estimular a reflexão sobre os principais desafios enfrentados pelos líderes de empresas do setor
vitivinícola de um país sem tradição na produção de vinhos para a elaboração e execução de estratégias
de entrada em mercados externos;
Estimular a criatividade dos alunos na busca de soluções estratégicas de continuidade e melhoria do
desempenho da expansão internacional;
Desenvolver a capacidade de avaliar diversas opções que se apresentam no desenvolvimento de uma
estratégia de internacionalização, em especial de empresas que pertençam a clusters de produtores de
vinho de países do Novo Mundo.
SINOPSE
Este caso de ensino ilustra os caminhos e desafios enfrentados por um grupo de empreendedores do setor
vitivinícola do Rio Grande do Sul em busca de espaço para seus produtos em prateleiras internacionais. A
solução encontrada para a internacionalização das empresas foi criar uma organização cooperativa de
exportação, totalmente orientada a fomentar a internacionalização do vinho brasileiro, parece ter surtido efeitos
positivos.
Motivados por um caso de extremo sucesso dos anos 1990, o da Cooperativa Aurora, e seguindo a tradição que
remonta ao início do século XX de se unirem por meio de cooperativas, este grupo conseguiu bons resultados
desde sua implantação. Do início em 2002, formado por apenas seis produtores até 2012, contando com 37
participantes e alcançando mais de 65% das exportações brasileiras, o Projeto Setorial Integrado Wines from
Brazil mostra uma trajetória de sucesso.
No entanto, embora os resultados obtidos sejam bastante positivos, não parecem ter atingido totalmente as
expectativas das empresas, como indicado por um entrevistado: “Tem o Wines from Brazil...Eles têm uma
estrutura, mas a quantidade é muito aquém do que é esperado...O que se esperava, quando teve essa mobilização,
é que houvesse realmente uma exportação razoável. Mas não. Porque a quantidade é menor do que o volume
exportado quando a Aurora exportava o Marcus James, por exemplo, a preços bem baixos. Hoje exportamos
muito menos do que naquela época...Embora ele esteja em um nível assim bem devagar, engatinhando, é por aí,
não tem outra forma. Porque as empresas individuais não têm condições.”
Isso indica que há ainda oportunidades de mudanças na forma de atuar do Wines from Brazil, em busca da
melhoria do desempenho das empresas que participam do projeto. As principais questões que se apresentam
então nesse caso são: (a) as dificuldades enfrentadas por produtores de vinhos brasileiros em relação à percepção
da marca Brasil nos mercados externos; (b) as relações conflitantes entre os participantes e como a percepção de
que a união de forças pode beneficiá-los não só no mercado externo como também no mercado interno; (c) o
escopo de atuação e as estratégias adotadas pelo Wines from Brazil.
SUGESTÃO DE APLICAÇÃO
Esse caso de ensino pode ser aplicado em cursos de graduação, cursos de pós-graduação lato sensu e mestrado
profissional, nas disciplinas de Marketing Internacional, Estratégia e Negócios Internacionais.
Possíveis questões a serem colocadas para discussão do caso incluem:
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Wines from Brazil
1. Quais os aspectos positivos e quais os negativos relativos à participação em um consórcio de exportação
para as empresas envolvidas?
2. Quais foram os principais benefícios proporcionados pela Wines from Brazil às empresas participantes?
3. Quais foram os principais desafios enfrentados pela Wines from Brazil ao exercer seu papel junto ao
grupo de empresas do polo de vinicultores do Rio Grande do Sul?
4. Faça uma análise dos resultados alcançados pelo Wines from Brazil, identificando em que aspectos se
destacou e em quais teve desempenho aquém ao esperado.
5. Identifique possíveis oportunidades de melhoria no suporte que a Wines from Brazil presta aos
produtores de vinhos e no desenvolvimento da marca Brasil.
ANÁLISE DO CASO
A seguir são analisadas as questões anteriores, com a intenção de fornecer subsídios à discussão em sala de aula.
1.
Quais os aspectos positivos e quais os negativos relativos à participação em clusters para as empresas
envolvidas?
•
•
•
2.
Quais foram os principais benefícios proporcionados peoa Wines from Brazil às empresas participantes?
•
•
3.
Os resultados do caso sugerem três principais benefícios: a unificação dos esforços dos produtores de
vinhos em torno do objetivo comum de aumentar a presença no mercado externo; a melhoria de
capacitação, especialmente das empresas menores; e acriação de imagem positiva do vinho fino Made
in Brazil em mercados internacionais.
Empresas recém-entrantes na exportação enfrentam grandes dificuldades para ultrapassar os primeiros
estágios, em função do aprendizado necessário. É comum que sejam cometidos muitos erros nessa fase.
A oportunidade de aprender com outras empresas mais experientes reduz os riscos e o tempo de
aprendizagem envolvidos.
Quais foram os principais desafios enfrentados pela Wines from Brazil ao exercer seu papel junto ao grupo
de empresas do polo de vinivicultores do Rio Grande do Sul?
•
4.
Como aspectos positivos podemos destacar a possibilidade de alavancagem de infraestrutura, de
recursos e oportunidade de obterem maior força como um conjunto de empresas. Despesas
compartilhadas tendem a ser proporcionalmente menores do que se a empresa investe sozinha, e o
impacto do esforço promocional conjunto é muito maior.
Enquanto é preciso o esforço de muitos para criar uma imagem favorável do país, uma única empresa
pode estragar todo o esforço realizado. Os participantes do Wines from Brazil têm claro que trazer
novas empresas para o projeto não é um favor à empresa entrante, e sim um seguro contra erros a serem
eventualmente cometidos por outras empresas. Ajudar um concorrente a ter uma atuação internacional
correta pode servir para proteger a imagem das empresas participantes, do produto e do Brasil.
Como aspectos negativos, podemos destacar a possibilidade de ações oportunísticas dos participantes,
por serem fortes concorrentes no mercado interno;
Dentre vários desafios, os principais a enumerar são: (1) a definição clara do papel da Wines from
Brazil, que tem como papel agir como facilitador, e portanto depende do empenho das empresas em
priorizar e investir nas ações organizadas e sugeridas pela Wines from Brazil; (2) gerenciar os conflitos
inerentes ao fato de estar lidando com empresas concorrentes; (3) saber compartilhar de forma flexível
o direcionamento de suas ações, pois atende empresas de diversos tamanhos e capacitações.
Faça uma análise dos resultados alcançados pelo Wines from Brazil, identificando em que aspectos se
destacou e em quais teve desempenho aquém ao esperado.
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Wines from Brazil
•
5.
O Wines from Brazil superou as expectativas em termos de número de participantes e da contribuição
da sua exportação relativa ao total de exportações do Brasil, porém ainda precisa melhorar a imagem do
produto brasileiro, e o valor absoluto de suas exportações, contribuindo para o aumento da participação
dos vinhos brasileiros no cenário mundial desse setor.
Identifique possíveis oportunidades de melhoria no suporte que o Wines from Brazil presta aos produtores
de vinhos e no desenvolvimento da marca Brasil.
•
•
O Wines from Brazil pode aumentar o escopo de atuação, disponibilizando maior intercâmbio entre os
principais produtores internacionais e trazendo treinamento de tecnologia de ponta buscando adequar a
qualidade dos produtos brasileiros aos padrões internacionais.
Embora não haja estudos que tenham acompanhado ao longo do tempo, de forma consistente, a imagem
projetada pelo Brasil no exterior, sabe-se que essa imagem foi adquirindo alguns contornos específicos
no decorrer do tempo. A projeção histórica da imagem do Brasil no exterior sempre foi a de um país
tropical, de belas praias e imensas riquezas naturais, a maior parte delas ainda inexploradas, e de um
vasto território, ocupado por um povo miscigenado. A essa imagem se agregaram outros elementos ao
longo do tempo: o Brasil é a terra do café, do Carnaval e do futebol. A imagem do Carnaval brasileiro,
por sua vez, associa-se a festa, samba, belas mulheres, sexualidade. Até aí, embora se trate
essencialmente de elementos positivos, eles não são favoráveis ao desenvolvimento de uma imagem
empresarial para o país, embora possam, sim, atrair turistas. O lado negativo da imagem do Brasil, mais
recente, inclui violência, corrupção e desmatamento. Notícias sobre esses temas vêm há décadas
ganhando espaço na mídia internacional e afastando turistas, embora não afetem diretamente as
exportações. O governo brasileiro, por meio da Agência Brasileira de Promoção de Exportações e
Investimentos (Apex-Brasil), tem feito diversas incursões promocionais para desenvolver a marca
Brasil em associação com exportações e investimentos, em geral com bastante sucesso. Esses esforços
têm sido na direção correta, embora os recursos sejam ainda insuficientes para essa tarefa gigantesca.
Um exemplo destes esforços é exatamente a experiência do consórcio Wines from Brazil, um Projeto
Setorial Integrado apoiado pela Apex-Brasil. O consórcio trabalha uma plataforma promocional
comum, que valoriza os vinhos finos do Brasil. Neste caso, a lógica é clara: a origem nacional dos
vinhos é um elemento valorizado pelo consumidor. O Brasil, porém, não tem nenhuma tradição como
produtor de vinhos. E nenhuma empresa tem os recursos necessários, ou está disposta a investir na
marca-país, o que beneficiaria todas as vinícolas e não apenas sua própria marca. Assim, o apoio do
governo brasileiro, por meio da Apex, traz benefícios a todo o setor.
MARCO TEÓRICO PARA DISCUSSÃO DO CASO
A literatura relevante para discussão do caso refere-se a duas linhas independentes: a primeira trata do efeito do
país de origem (ou Made in) sobre o consumidor estrangeiro; a segunda se relaciona ao uso de consórcios de
exportação.
As teorias e pesquisas sobre efeito país de origem ou efeito Made in podem ser servir como marco teórico para a
análise deste caso. Este efeito se refere ao impacto que a marca de determinado país tem sobre as percepções do
potencial consumidor quanto à qualidade e características de produtos provenientes de determinado país
(Deshpandé, 2010; Giraldi e Carvalho, 2005, 2009; Rambalducci et al, 2008). A imagem do país pode ser
positiva, negativa, ou neutra, em relação àquele produto. Por exemplo, um estudo feito no Brasil mostrou
impacto negativo da China como país de origem de eletrodomésticos (Giraldi e Ikeda, 2007). Além disso, a
imagem pode ser positiva em relação a determinados produtos e negativa em relação a outros. Pode ainda haver
desconhecimento dos consumidores com relação à imagem do país. Um dos requisitos para a construção da
imagem da marca-país, em relação a determinado produto, depende da legitimidade percebida na relação daquele
produto com aquela marca (Chao, 1989; Finestralli e Garrido, 2008).
Em geral, as pesquisas mostram que o consumidor apresenta sensibilidade ao país de origem dos produtos ou
serviços que irá adquirir; que ele faz automaticamente suposições com relação a características dos produtos em
função de seu país de origem, entre as quais a qualidade; e que, se tem percepção ou sentimentos negativos em
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Wines from Brazil
relação ao país de origem, pode evitar o produto, ou vice-versa (Cordell, 1992; Pappu, Quester, & Cooksey,
2007; Zeugner-Roth, Diamantopoulos & Montesinos, 2008)
A literatura mostra ainda que o efeito país de origem é mais marcante na primeira vez em que o comprador vai
adquirir um produto daquela origem, dentro de determinada categoria, como, por exemplo, na primeira compra
de um vinho brasileiro. Nas ocasiões subsequentes, a experiência obtida na primeira compra terá grande impacto
sobre sua decisão de adquirir novamente um vinho brasileiro. Daí surge uma oportunidade e uma ameaça. A
oportunidade é que, se o produto foi aprovado, o fato de o vinho ser brasileiro (sendo o Brasil um país que não é
conhecido como produtor de vinho) terá um peso pequeno em suas decisões futuras. É até possível que, tendo
tido uma experiência positiva, se decida a testar outras marcas de vinho brasileiras. Já a ameaça reside no fato de
que, se tiver obtido uma experiência negativa com alguma marca brasileira de vinho, é provável que isso reforce
o estereótipo negativo dos vinhos brasileiros, fazendo com que não se decida a experimentar qualquer outra
marca de vinho proveniente do Brasil.
A literatura indica que são possíveis ações de marketing para desenvolver a imagem do país, particularmente
ações promocionais (Avraham e Ketter, 2008; Brijs, Bloemer e Lasper, 2000; Kotler, Jatusripitak, &
Maesincee,1997; Maheswaran & Chen, 2006), assim como é possível às empresas desconectar o produto de suas
origens.
Outra vertente teórica relevante para o estudo deste caso é a que trata dos consórcios de exportação. Trata-se de
um modo de exportação intermediário entre a exportação indireta e a direta, já que as empresas têm algum
controle, embora não total sobre as atividades exercidas pelo consórcio. A grande vantagem dessa modalidade é
que as empresas podem compartilhar os riscos e as experiências envolvidos na atividade de exportação. Os
custos aão também mais baixos do que se as empresas decidem exportar sozinhas. Além disso, a atividade
conjunta torna mais fácil atrair suporte governamental, como o caso do Wines from Brazil ilustra. NO Brasil a
Apex tem sido responsável por fomentar a abertura e desenvolvimento de consórcios (Machado e Branco, 2004).
A experiência brasileira de consórcios não tem sido das mais bem sucedidas (Infante e Campomar, 1986; , como
indicam diversos estudos existentes, que apontam a capacidade de cooperar como aspecto mais relevante para o
sucesso (Cabral e Amorim, 2004; Puffal et al, 2004; Rocha, 1988).
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