8
1 - INTRODUÇÃO
“Antes da Revolução Industrial, o marketing de relacionamento era a forma com
que se faziam os negócios, antes dos produtos de massa e das grandes mídias”. Esta
citação histórica é fornecida por Peppers e Rogers (2000, p. 21) colocando que o
pensamento dos empresários da época era o de que o seu negócio coincidia
exatamente com “a participação no cliente”.
Ainda, segundo os autores, o lojista era o responsável pelo marketing e levava
um banco de dados na cabeça. Hoje, a tecnologia da informação dá possibilidades às
grandes empresas de serem tão eficazes nos relacionamentos pessoais quantos os
pequenos lojistas daquela época.
Já nos anos 80, a concorrência, freqüentemente se baseava na qualidade dos
produtos e serviços o que ocasionou mudanças na forma de lidar com o cliente.
Atualmente como requisito competitivo a qualidade do relacionamento com o cliente é a
medida mais apropriada do sucesso.
A A.M.I é uma empresa de prestação de serviços gráficos e promocionais criada
para atender o mercado farmacêutico. Fundada em setembro de 2002 esta empresa
era composta por três pessoas, os sócios da mesma e detentores das iniciais que
formam o nome da mesma. Os clientes procurados pela A.M.I são as empresas do
mercado farmacêutico que trabalham com grande volume de materiais gráficos como
distribuidoras de medicamentos e redes de farmácias.
A A.M.I possui uma estrutura preparada para atender as mais variadas
necessidades de seus clientes que vão desde a criação de materiais gráficos simples
9
como folders e
panfletos até periódicos, revistas e brindes promocionais mais
complexos.
O principal objetivo da empresa é trabalhar o conceito de “Tranqüilidade do
Cliente”, para isso faz-se necessário que parte das atividades propostas sejam feitas na
própria empresa e parte seja terceirizada, a principal atividade exercida pela A.M.I é a
de criação e editoração de materiais gráficos, terceirizando então, a impressão de
materiais e a produção de brindes e outras peças não impressas. E para complementar
a proposta de tranqüilidade do cliente, toda a parte de orçamento, acompanhamento de
produção e logística são feitos pela A.M.I.
O primeiro ano de serviços para a A.M.I foi essencial para a definição do seu
papel no mercado de trabalho, idéias foram testadas, mudanças implementadas,
conceitos foram lançados e muitos trabalhos executados. Muitas das alterações
acontecidas na forma de trabalhar da empresa foram provenientes das necessidades
dos clientes e durante o tempo que a A.M.I está no mercado pode-se dizer que foi
executado um bom trabalho, notado nos agradecimentos por parte dos clientes, nos
elogios provenientes do mercado, no reconhecimento alcançado em meio às empresas
do meio farmacêutico.
Para os próximos anos de serviço a A.M.I espera dar continuidade a este serviço
de qualidade e condizente às necessidades do cliente, para isso se faz necessário uma
maior aproximação às idéias dos clientes, um maior aprofundamento nas necessidade
e perspectivas para poder ao mesmo tempo suprir e prever esses desejos tornando-se
assim uma empresa além de eficiente, eficaz!
Este trabalho apresenta uma pesquisa com os clientes (externos, intermediários
e internos) da A.M.I para a captação de dados que revelem os pontos positivos e
10
negativos da empresa, formando assim, um importante rol de informações que serão
essenciais para as definições sobre o futuro da empresa.
Esta pesquisa tem como propósito uma maior aproximação com os clientes e,
além disso, as respostas deste questionário serão muito importantes para se conhecer
as potencialidades e as deficiências da A.M.I, o que certamente ajudará na formação do
perfil desta jovem empresa.
A respeito de futuro Mckenna (1999, p. 27) comenta, “a credibilidade de uma
empresa em um mercado, depende das relações forjadas por ela”, e, se as relações
são a chave, a base de escolha do cliente, que se consegue pela credibilidade, verificase que o novo marketing não será usado somente para vender, mas definirá como uma
empresa fará seus negócios.
Segundo Peppers e Rogers (2000, p. 22). “Todas as idéias voltadas para o
crescimento de uma empresa acaba se voltando para o atendimento das necessidades
dos clientes”. E é com este propósito que este trabalho foi executado. Aproximar o
cliente, captar informações, interpretá-las e colocá-las em prática tudo isso será
possível a partir desta pesquisa. Que além de trazer dados importantes para a
empresa, poderá servir como base para a elaboração do planejamento das ações
comerciais para os próximos anos.
11
1.1 - TEMA
Marketing Estratégico
1.2 - PROBLEMA
Como identificar os pontos fortes da empresa A.M.I Promoção Estilizada Ltda.
1.3 - JUSTIFICATIVA
O início do trabalho da A.M.I foi essencial para a formação do seu perfil em
relação ao serviço prestado, para isso, discursos foram mudados, idéias assimiladas
em prol do bom atendimento dos clientes e a diferenciação no mercado de editoração
gráfica. Agora, existe a necessidade de identificar, na visão do cliente, do colaborador e
do fornecedor o que a A.M.I tem de melhor para que se possa dar sentido para os
trabalhos futuros da referida empresa.
12
2 – OBJETIVOS
2.1 - OBJETIVO GERAL
Identificar os pontos fortes da empresa A.M.I Promoção Estilizada Ltda.
2.2 - OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1 – Pesquisar a satisfação do cliente A.M.I.
2 – Identificar os pontos fortes e fracos da atuação da empresa em relação aos
clientes, fornecedores e equipe A.M.I.
3 – Pesquisar a expectativa do cliente em relação ao tipo de serviço prestado.
13
3 - REFERENCIAL TEÓRICO
3.1 - Marketing de Relacionamento
A terminologia marketing de relacionamento, de acordo com Bretzke (2000, p.
32), “surgiu com Berry, na literatura de marketing de serviços, em 1983”. Naquela época
concebeu-se que a fidelização de clientes era uma forma de alcançar maior
competitividade das empresas e maior satisfação dos clientes; definiu-se o marketing
de relacionamento como a atração, a manutenção e o aprimoramento de
relacionamento com clientes. A atração de novos clientes deveria ser vista apenas
como um passo intermediário no processo de marketing; solidificar relacionamentos,
transformar clientes indiferentes em leais e servi-los deveria ser considerado marketing.
Segundo Kotler (2000, p. 6), “Marketing de Relacionamento é colocar o cliente
em primeiro lugar, desenvolvendo relacionamentos lucrativos com ele”.
Assim, desenvolver relacionamentos é a base do sucesso da empresa baseada
no marketing com visão de futuro, que se alia à tecnologia para fidelizar os clientes.
Rapp (2000, p. 75), entende que “no futuro o valor se dará pelo retorno do investimento
que for feito no desenvolvimento de relações com os clientes”. Com isto ele prevê o
marketing de valor futuro que a tecnologia torna possível.
O marketing está constantemente sendo redefinido e incorporando novas
responsabilidades. Kotler (2000, p. 10) comenta sobre marketing, “era considerado a
arte de vender produtos, agora passa a ser a ciência e a arte de conquistar clientes,
mantê-los e aprofundar o relacionamento com eles aumentando sua lucratividade”.
14
Os 11 C´s do Marketing de Relacionamento
Ao analisar as influências do marketing de relacionamento nos quatro pilares de
marketing (preço, praça, produto e promoção), Gordon (1998, p. 86) contribuiu
substancialmente para a teoria sintetizando as novas variáveis a administrar. São os 11
Cs do marketing de relacionamento, apresentados abaixo.
1. Cliente: Definir quais os clientes a atender, o vínculo e outros objetivos a
serem alcançados, além da estratégia a seguir;
2. Categorias: A definição do alcance das ofertas de produto e serviço a serem
ofertadas aos clientes
3. Capacidades: Estabelecer quais as capacidades necessárias à empresa para
ofertar o valor desejável pelos clientes;
4. Custo: Lucratividade e valor a construção da lucratividade do cliente, por meio
da criação de novos valores com os clientes e com a partilha dos mesmos;
5. Controle do contato com os processos monetários: A administração e controle
dos processos associados aos contatos da conta através da garantia de recolhimento
de dinheiro e, assegurar que os mesmos sejam desempenhados efetivamente no
interesse mútuo: cliente-empresa;
6. Colaboração e integração: A atuação na garantia de acesso aos principais
tomadores de decisão, no apoio aprendizado conjunto, na divisão e colaboração
estratégica operacional para integração de aspectos de negócios do cliente com os do
fornecedor;
7. Customização: A criação de valor para o cliente implicará na customização de
aspectos desenvolvimento do produto e serviços, e da produção e distribuição dos
mesmos durante toda a sua vida útil;
15
8. Comunicação, interação, posicionamento: O envolvimento do cliente com
comunicações interativas em tempo real, além da administração do posicionamento da
empresa em relação ao cliente;
9. Cálculos sobre o cliente: O acompanhamento do desempenho da empresa na
mente do cliente, bem como avaliações do cliente e o progresso no aprofundamento do
vínculo com o mesmo;
10. Cuidados com o cliente: O desenvolvimento e a administração de processos
para fornecimento de informação em tempo real, bem como treinamento, retorno e
restituição, e quaisquer outros serviços relevantes exigidos para aumentar, o valor do
produto ou serviço ao cliente.
11. Cadeia de relacionamentos: Compreende as ligações formais dentro da
empresa e com os participantes externos, permitem à empresa criar o valor final que os
clientes desejam, centrada no cliente.
3.2 - Clientes
As definições que se encontram na literatura para designar clientes possuem um
caráter muito amplo, a exemplo da definição de Nickels & Wood (1999, p. 421)
“indivíduo ou organização que compra ou troca algo de valor pelos produtos da
empresa”.
Segundo Kotler (2000, p. 12) “Reconhecer a importância, e dar a devida atenção
ao público interessado – leia-se clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores; é o
que estão fazendo as empresas para alcançar os lucros desejados. Sem clientes não
há negócios”. Vale salientar que todos os que rodeiam a empresa são importantes e
16
devem ser considerados como clientes. Não somente objetivando o lucro da empresa,
mas, uma parceria lucrativa para todos os envolvidos. Isso é que sustentará a empresa.
Há que se ressaltar que os concorrentes também oferecem vantagens
semelhantes.
As empresas estão enfatizando a retenção de clientes em vez de
simplesmente conquistar novos clientes. Mas eles já não são leais como antes,
possuem múltiplas escolhas no mercado, ao mesmo tempo em que os
produtos e serviços de empresas concorrentes estão atingindo uma paridade
crescente (Kotler, 2000, p. 14).
3.3 - Estratégia
A estratégia no reconhecimento de relacionamentos influencia na alocação e
alinhamento dos recursos dentro de uma empresa, é o que coloca Gordon (1998, p.49)
quando afirma: “a estratégia precisa ser centrada no cliente, com objetivos e estratégias
de relacionamento voltadas para os clientes individuais” e aconselha ser necessário que
a estratégia ocorra em vários níveis, mas sempre seja centrada no cliente, o qual se
transforma no fator relevante das estratégias de negócios.
Ainda conforme o Autor o crescimento sustentável deve vir de uma fonte
estratégica e os negócios devem ser modelados de maneira a:
• Decidir o mix de clientes e o nível de recursos a ser aplicado a cada cliente;
• Desenvolver objetivos e estratégias específicas aos clientes (únicas por cliente);
• Identificar e implementar capacidades estratégicas integradas.
Segundo Berry (2001, p. 47), “o foco estratégico é um fator sustentador do
sucesso na visão”. As empresas devem se beneficiar de um conjunto claro de valores e
de uma estratégia clara e estimulante; devem definir com clareza seu negócio e criar
sistemas de atividade para implementá-lo. É necessário ainda que sejam dinâmicas e
17
inovadoras, buscando melhorar continuamente o valor de suas ofertas ao mercado,
aumentando sua distância dos concorrentes.
3.4 - Setor de Serviços
Oliver (1999, p. 66) afirma que “é pequena a diferença entre as empresas
industriais e a de serviços”. Ela se reduz se analisarmos que, toda vez que um cliente
compra um produto, está na realidade comprando um serviço que o produto irá lhe
oferecer. Uma geladeira oferece gelo e resfriamento de alimentos, uma cadeira oferece
descanso e conforto, um carro oferece transporte. Vive-se, portanto, em uma economia
de serviços.
A maioria das empresas oferece serviços juntamente com seus produtos.
Quando vendem carros às concessionárias fornecem assistência e manutenção. Na
realidade elas geram um percentual considerável de seus lucros na prestação de
serviços de manutenção. Empresas fabris empregam grande número de profissionais
de serviços. Ex: contadores, pesquisadores de mercado, gerentes sênior e médio,
engenheiros e assim por diante.
Não há então distanciamento entre produto e serviço. Kotler (1998, p. 42) define
que “Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e
que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua
produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”.
3.5 - Importância da qualidade em serviços
O gerenciamento da qualidade em serviços tem ganhado notória importância
entre as empresas do mercado mundial. O setor de serviços tem crescido
18
consideravelmente à medida que um país se desenvolve e conseqüentemente aumenta
o poder aquisitivo das pessoas. Isso fica comprovado com a afirmação de Albrecht
(2000, p. 47), de que “nos Estados Unidos, apenas 13% das empresas fabricam bens
de todos os tipos, as demais (87%), dedicam-se às atividades de informação e serviço”.
Gerenciar o movimento pela qualidade dos serviços é uma evolução que
necessariamente avança a cada dia, já que diariamente aprende-se como incorporá-la
melhor às atividades das empresas. A importância desse gerenciamento é traduzida
pela afirmação de Gale (1996, p. 103), “serviço ao cliente, de alta qualidade, significa
lucros”. O Autor complementa que o resultado de sucesso alcançado por empresas que
administram estrategicamente a qualidade em serviços, é visto em empresas
importantes tais como a Xerox, uma empresa industrial que está administrando a
qualidade dos serviços que presta ao cliente, como apoio aos produtos que vende.
Essa flexibilização nos serviços é necessária. No conceito de Paladini (2000, p.
55), “o atendimento ao cliente depende das expectativas que ele demonstra ou
expressa durante a relação existente no processo. Para tanto, é necessária extrema
flexibilidade, criatividade e capacidade de adaptação”.
Não há porque fazer diferenciação entre serviço e qualidade, uma vez que
serviço é todo trabalho que agrega valor ao que uma pessoa faz em benefício de outra.
A não diferenciação justifica-se quando Albrecht (2000, p. 49) define qualidade como “a
medida em que uma coisa ou experiência satisfaz uma necessidade, soluciona um
problema, ou agrega valor em benefício de uma pessoa”.
19
4 – METODOLOGIA
Para a identificação dos pontos levantados nos objetivos deste trabalho será
utilizado um questionário. Inicialmente este documento será aplicado aos 20 clientes da
A.M.I, aqui definidos como “clientes externos”, o que abrange 100% da população. Em
seguida será aplicado aos dois principais fornecedores da A.M.I, aqui chamados de
“clientes intermediários” e que são responsáveis por 95% dos trabalhos executado para
a A.M.I. E por fim aplicado aos quatro funcionários da empresa, “clientes internos”, o
que alcança 100% da população.
A aplicação do questionário será feita via mensagem eletrônica (e-mail) para os
clientes externos e intermediários e o mesmo deverá ser respondido pelo principal
contato entre a referida empresa e a A.M.I. Para os clientes internos o questionário será
entregue na forma impressa e deverá ser respondido individualmente por cada
funcionário.
A análise dos resultados deste trabalho será feita com o propósito de identificar
os pontos fortes da empresa A.M.I que se destacaram na visão isolada de clientes
externos (n = 20), internos (n = 4) e intermediários (n = 2); os pontos fortes que se
destacaram numa visão geral dos resultados, obtida com o agrupamento dos resultados
dos diferentes grupos (n = 26); a avaliação da satisfação do cliente obtida pela análise
secundária dos resultados nos gráficos; e por fim as expectativas dos clientes pelo
resultado dos questionários de questões discursivas.
20
5 – RESULTADOS E DISCUSSÃO
Segundo Kotler (2000, p. 12) “reconhecer a importância, e dar a devida atenção
ao público interessado – leia-se clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores; é o
que estão fazendo as empresas para alcançar os lucros desejados. Sem clientes não
há negócios”.
Em função dos objetivos deste trabalho, a proposta de análise dos dados obtidos
visa informar:
•
Os pontos fortes da empresa A.M.I que se destacaram na visão isolada de
clientes externos, internos e intermediários;
•
Os pontos fortes que se destacaram numa visão geral dos resultados, obtida
com o agrupamento dos resultados dos diferentes grupos;
•
A avaliação da satisfação do cliente obtida pela análise secundária dos
resultados nos gráficos;
•
E por fim as expectativas dos clientes pelo resultado dos questionários de
questões discursivas.
21
5.1 - Pontos fortes da empresa A.M.I que se destacaram na visão isolada de
clientes externos, internos e intermediários:
GRÁFICO 1 - A assistência da empresa na visão do cliente externo.
ASSISTÊNCIA - CLIENTE EXTERNO
Rapidez na análise de eventuais reclamaçõ es
Dispo nibilidade
ruim
regular
bom
otimo
excelente
A daptação face às necessidades do s clientes
Facilidade de co municação entre as empresas
Receptividade: respo nder a to das so licitaçõ es, reclamaçõ es e
sugestõ es
Eficiência: reso lve o pro blema no primeiro co ntato
Co rtesia: demo nstra educação e co rdialidade
0
5
10
15
20
Na visão dos clientes externos as atitudes que mais se destacam na assistência
prestada pela A.M.I são a rapidez na analise de eventuais reclamações, disponibilidade
e cortesia, respectivamente. O que indica uma facilidade da empresa em aceitar
possíveis falhas e de uma forma agradável resolver os problemas. Por outro lado o
gráfico demonstra uma maior dificuldade no item adaptação às necessidades do cliente,
o que pode indicar boa vontade em resolver problemas, porém de forma ineficiente.
22
GRÁFICO 2 - A assistência da empresa na visão do cliente intermediário.
ASSISTÊNCIA - CLIENTE INTERMEDIÁRIO
Rapidez na análise de eventuais reclamaçõ es
Dispo nibilidade
A daptação face às necessidades do s clientes
ruim
regular
Facilidade de co municação entre as empresas
bom
ótimo
excelente
Receptividade: respo nder a to das so licitaçõ es, reclamaçõ es e
sugestõ es
Eficiência: reso lve o pro blema no primeiro co ntato
Co rtesia: demo nstra educação e co rdialidade
0
0,5
1
1,5
2
2,5
Na opinião do cliente intermediário, vários itens são muito bem avaliados o que
demonstra uma ótima relação entre as empresas. Já com relação a adaptação as
necessidades dos clientes, novamente o item se destaca de forma negativa, em relação
aos outros itens, juntamente com a comunicação entre as empresas. Pelo fato deste
grupo ser formado por apenas duas empresas fica fácil identificar que uma das
empresas tem problemas com relação a esses itens, inclusive podendo indicar que a
dificuldade na adaptação as necessidades do cliente pode estar ocorrendo devido a
falta de comunicação também indicada.
23
GRÁFICO 3 - A assistência da empresa na visão do cliente interno.
ASSISTÊNCIA - CLIENTE INTERNO
Rapidez na análise de eventuais reclamaçõ es
Dispo nibilidade
ruim
A daptação face às necessidades do s clientes
regular
bom
ótimo
Facilidade de co municação entre as empresas
Receptividade: respo nder a to das so licitaçõ es, reclamaçõ es e
sugestõ es
excelente
Eficiência: reso lve o pro blema no primeiro co ntato
Co rtesia: demo nstra educação e co rdialidade
0
1
2
3
4
5
Na visão dos clientes internos as atitudes que mais se destacam na assistência
prestada pela A.M.I são a disponibilidade, a cortesia e a facilidade de comunicação.
Demonstrando facilidade no convívio entre esses profissionais e a empresa. Já na
eficiência em resolução de problemas, assim como na rapidez na solução dos mesmos
a empresa deixa a desejar, mostrando novamente, como acontecera com os clientes
externos que existe a disponibilidade para a solução de obstáculos, estando o problema
na eficiência do processo.
24
GRÁFICO 4 - O serviço da empresa na visão do cliente externo.
SERVIÇO - CLIENTE EXTERNO
Criatividade
A viso antecipado no caso de atraso da entrega
ruim
Co rrespo ndência entre o pro duto enco mendado e recebido
regular
bom
ótimo
excelente
Fo rma de P agamento : pro picia co ndiçõ es satisfató rias e flexibilidade
de nego ciação
P reço : tem preço aceitável pelo mercado
P razo de Entrega: na data co mbinada
Co nfiabilidade: não apresenta erro s
Qualidade do pro duto em geral
0
5
10
15
20
25
No gráfico número 4 o cliente externo destaca como principais pontos do serviço
A.M.I a criatividade, a qualidade geral do produto e a preocupação da empresa com a
data de entrega do material o que indica a satisfação do cliente perante o serviço
prestado e o reconhecimento de um ponto forte no trabalho da empresa, a preocupação
com o cliente. Embora um dos itens negativos que chamam a atenção é referente a
data de entrega dos materiais que precisa ser melhorada, embora isso não interfira na
imagem da empresa. Outro ponto negativo que chama a atenção é o referente ao preço
do material, mostrando que é necessário que se faça um levantamento no mercado
para avaliação deste dado.
25
GRÁFICO 5 - O serviço da empresa na visão do cliente intermediário.
SERVIÇO - CLIENTE INTERMEDIÁRIO
Criatividade
A viso antecipado no caso de atraso da entrega
ruim
regular
bom
ótimo
Co rrespo ndência entre o pro duto enco mendado e recebido
Fo rma de P agamento : pro picia co ndiçõ es satisfató rias e flexibilidade
de nego ciação
P reço : tem preço aceitável pelo mercado
P razo de Entrega: na data co mbinada
excelente
Co nfiabilidade: não apresenta erro s
Qualidade do pro duto em geral
0
0,5
1
1,5
2
2,5
No gráfico número 5 é importante salientar que alguns itens da pesquisa não se
enquadraram ao cliente, por isso foram retirados.
Na visão do cliente intermediário os itens que mais se destacam são a
criatividade e a preocupação com o prazo de entrega do material. Quanto a qualidade
do material uma das empresas se demonstra insatisfeita enquanto a outra não tem
problemas com a qualidade. O item mais significativo em relação a problemas com os
clientes intermediários é referente a presença de erros, item que não fora levantado
pelo cliente externo o que demonstra que os erros que passam para a gráfica são, em
sua maioria, corrigidos antes do material chegar para o cliente externo, o que mesmo
sendo algo a ser corrigido demonstra uma boa parceria entre a A.M.I e os fornecedores.
26
GRÁFICO 6 - O serviço da empresa na visão do cliente interno.
SERVIÇO - CLIENTE INTERNO
Criatividade
A viso antecipado no caso de atraso da entrega
ruim
regular
Co rrespo ndência entre o pro duto enco mendado e recebido
Fo rma de P agamento : pro picia co ndiçõ es satisfató rias e flexibilidade
de nego ciação
bom
P reço : tem preço aceitável pelo mercado
ótimo
P razo de Entrega: na data co mbinada
excelente
Co nfiabilidade: não apresenta erro s
Qualidade do pro duto em geral
0
1
2
3
4
5
Na opinião do cliente interno a maioria dos itens pesquisados se destacam no
serviço da empresa, demonstrando acima de tudo que há o reconhecimento da
importância dos itens por parte dos colaboradores. Por outro lado é reconhecida por
parte dos pesquisados a necessidade da empresa melhorar principalmente na questão
da presença de erros, o que justifica a colocação dos fornecedores (cliente
intermediário) quanto a esse ponto.
27
GRÁFICO 7 - A competência da empresa na visão do cliente externo.
COMPETÊNCIA - CLIENTE EXTERNO
Evo lução na melho ria do s pro duto s
Credibilidade: cumpre o pro metido e seu pesso al é co nfiável.
ruim
P restígio : tem ó timo co nceito na praça
regular
bom
Divulgação : no me da empresa e seus serviço s são bem co nhecido s
ótimo
A daptabilidade: a empresa ajusta-se às situaçõ es para atender o
cliente
excelente
Recurso s Utilizado s pra transmissão de dado s (Internet)
Capacitação do P esso al: demo nstra co nhecimento do pro duto
0
5
10
15
20
No gráfico número 7 o cliente externo destaca como principais pontos da
competência da A.M.I a credibilidade, o prestígio, os recursos utilizados e a capacitação
do pessoal. O que indica uma boa aceitação da proposta feita pela empresa através da
prestação de serviço com profissionais especializados, alta capacidade de recursos de
comunicação e parcerias baseadas principalmente na confiança entre as empresas. Já
os itens adaptabilidade e divulgação foram ressaltados de forma negativa em relação
aos outros itens, o caso da adaptabilidade já havia sido levantado no gráfico 1 quando
os clientes destacaram essa deficiência.
28
GRÁFICO 8 - A competência da empresa na visão do cliente intermediário.
COMPETÊNCIA - CLIENTE INTERMEDIÁRIO
Evo lução na melho ria do s pro duto s
Credibilidade: cumpre o pro metido e seu pesso al é co nfiável.
ruim
regular
P restígio : tem ó timo co nceito na praça
bom
Divulgação : no me da empresa e seus serviço s são bem co nhecido s
ótimo
excelente
A daptabilidade: a empresa ajusta-se às situaçõ es para atender o
cliente
Recurso s Utilizado s pra transmissão de dado s (Internet)
Capacitação do P esso al: demo nstra co nhecimento do pro duto
0
0,5
1
1,5
2
2,5
A maioria dos itens do gráfico 8 foram destacados na visão do cliente
intermediário. O único que ressaltou deficiência foi o referente a adaptabilidade, da
mesma forma como fora destacado em gráficos anteriores.
29
GRÁFICO 9 - A competência da empresa na visão do cliente interno.
COMPETÊNCIA - CLIENTES INTERNOS
Evo lução na melho ria do s pro duto s
Credibilidade: cumpre o pro metido e seu pesso al é co nfiável.
ruim
P restígio : tem ó timo co nceito na praça
regular
bom
ótimo
Divulgação : no me da empresa e seus serviço s são bem co nhecido s
A daptabilidade: a empresa ajusta-se às situaçõ es para atender o
cliente
excelente
Recurso s Utilizado s pra transmissão de dado s (Internet)
Capacitação do P esso al: demo nstra co nhecimento do pro duto
0
1
2
3
4
5
Referente a competência, os clientes internos destacaram a credibilidade, os
recursos utilizados e a capacitação do pessoal como destaques. Basicamente os
mesmos itens destacados pelos clientes externos, demonstrando uma homogeneidade
nos resultados. Como item deficitário aparece a divulgação, da mesma forma como
ocorreu com os clientes externos, porém dessa vez com maior significância. O que
demonstra a necessidade de uma boa divulgação da empresa.
30
5.2 - Pontos fortes que se destacaram numa visão geral dos resultados, obtida
com o agrupamento dos resultados dos diferentes grupos (n = 26):
GRÁFICO 10 - A assistência da empresa na visão geral.
ASSISTÊNCIA GERAL
Rapidez na análise de eventuais reclamaçõ es
Dispo nibilidade
ruim
regular
bom
A daptação face às necessidades do s clientes
Facilidade de co municação entre as empresas
ótimo
excelente
Receptividade: respo nder a to das so licitaçõ es, reclamaçõ es e
sugestõ es
Eficiência: reso lve o pro blema no primeiro co ntato
Co rtesia: demo nstra educação e co rdialidade
0
5
10
15
20
25
Assim como no gráfico 1, o gráfico 10 demonstra, baseado na visão geral dos
grupos que as atitudes que mais se destacam na assistência prestada pela A.M.I são a
rapidez
na
analise
de
eventuais
reclamações,
disponibilidade
e
cortesia,
respectivamente. O que indica uma facilidade da empresa em aceitar possíveis falhas e
de uma forma agradável resolver os problemas. Por outro lado o gráfico demonstra
dificuldades nos itens adaptação às necessidades do cliente e na eficiência em resolver
problemas no primeiro contato, o que reafirma a vontade em resolver problemas porém
de forma ineficiente.
31
GRÁFICO 11 - O serviço da empresa na visão geral.
SERVIÇO - GERAL
Criatividade
A viso antecipado no caso de atraso da entrega
ruim
Co rrespo ndência entre o pro duto enco mendado e recebido
regular
bom
ótimo
excelente
Fo rma de P agamento : pro picia co ndiçõ es satisfató rias e flexibilidade
de nego ciação
P reço : tem preço aceitável pelo mercado
P razo de Entrega: na data co mbinada
Co nfiabilidade: não apresenta erro s
Qualidade do pro duto em geral
0
5
10
15
20
25
30
A visão geral do gráfico 11 se assemelha muito com a do gráfico número 4 onde
se destacam a criatividade, a qualidade geral do produto e a preocupação da empresa
com a data de entrega do material o que indica a satisfação do cliente e o
reconhecimento de um ponto forte no trabalho da empresa, a preocupação com o
cliente. Destaca-se aqui como item negativo, a confiabilidade quanto a erros no
material, ponto que fora enfatizado pela opinião dos clientes internos. Outro ponto
negativo que chama a atenção é o referente ao preço do material, mostrando que é
necessário que se faça um levantamento no mercado para avaliação deste dado.
32
GRÁFICO 12 - A competência da empresa na visão geral.
COMPETÊNCIA - GERAL
Evo lução na melho ria do s pro duto s
Credibilidade: cumpre o pro metido e seu pesso al é co nfiável.
ruim
regular
P restígio : tem ó timo co nceito na praça
bom
Divulgação : no me da empresa e seus serviço s são bem co nhecido s
ótimo
excelente
A daptabilidade: a empresa ajusta-se às situaçõ es para atender o
cliente
Recurso s Utilizado s pra transmissão de dado s (Internet)
Capacitação do P esso al: demo nstra co nhecimento do pro duto
0
5
10
15
20
25
30
No gráfico número 12 da mesma forma como para o cliente externo a Visão
Geral destaca como principais pontos da competência da A.M.I a credibilidade, o
prestígio, os recursos utilizados e a capacitação do pessoal. O que reafirma uma boa
aceitação da proposta feita pela empresa através da prestação de serviço com
profissionais especializados, alta capacidade de recursos de comunicação e parcerias
baseadas principalmente na confiança entre as empresas. Já os itens adaptabilidade e
divulgação foram ressaltados de forma negativa em relação aos outros itens, o caso da
adaptabilidade já havia sido levantado no gráfico 1 e no gráfico 7 quando os clientes
destacaram essa deficiência.
33
5.3 - Avaliação da satisfação do cliente obtida pela análise secundária dos
resultados nos gráficos:
GRÁFICO 13 – Percentual de aprovação da Assistência.
PERCENTUAL DE APROVAÇÃO DA ASSISTÊNCIA
2%
10%
0%
excelente
17%
ótimo
bom
regular
ruim
71%
O gráfico número 13 indica que a grande parte dos clientes está satisfeito com a
assistência prestada pela A.M.I e que apenas 2% a caracterizam como regular, dado
esse que quando analisado no gráfico 10 demonstra que os itens responsáveis por esta
opinião são os que tratam da adaptação face as necessidades do cliente e da facilidade
de comunicação entre as empresas. O que significa que existe a necessidade de se
discutir facilidades para a comunicação entre as empresas e maiores esforços para a
adaptação as necessidades do cliente.
34
GRÁFICO 14 – Percentual de aprovação do Serviço.
PERCENTUAL DE APROVAÇÃO DO SERVIÇO
0%
4%
8%
0%
excelente
ótimo
bom
regular
ruim
88%
O gráfico número 14 indica que a maioria dos clientes está satisfeito com o
serviço prestado pela A.M.I. Principalmente quanto a criatividade, a qualidade geral do
produto e a preocupação da empresa com a data de entrega do material como
colocado no gráfico 11.
35
GRÁFICO 15 – Percentual de aprovação da competência.
PERCENTUAL DE APROVAÇÃO DA COMPETÊNCIA
1%
5%
0%
11%
excelente
ótimo
bom
regular
ruim
83%
O gráfico número 15 indica que a maioria dos clientes está satisfeito com a
competência apresentada pela A.M.I, principalmente quanto aos itens que dizem
respeito a credibilidade, o prestígio, os recursos utilizados e a capacitação do pessoal,
como pode ser analisado no gráfico 12.
36
5.4 - Expectativas dos clientes pelo resultado dos questionários de questões
discursivas:
A maioria das respostas para a primeira pergunta do questionário (O que você
destaca na atuação da A.M.I em relação a sua empresa?) convergem para dois itens,
prestatividade e cordialidade, o que em relação aos gráficos pode ser comparado aos
itens 1 – Cortesia e 2 – Disponibilidade.
Para a segunda pergunta (Na sua opinião, o que a AMI pode fazer para melhorar
o seu serviço em relação a sua empresa?) a maioria das respostas foram em relação a
visitas ao estabelecimento do cliente, o que demonstra que o cliente sente falta desta
fase da comunicação, isso no caso dos clientes externos, para os clientes internos a
maioria das respostas indicou um maior controle sobre os erros nos materiais assim
como para os clientes intermediários.
E para a terceira pergunta (Entre os aspectos focados nesta análise, indique, por
favor, qual em sua opinião a A.M.I deve melhorar prioritariamente) o item indicado foi ,
no caso dos clientes externos diferenciar os materiais entre um cliente e outro.
Demonstrando a necessidade de adaptação da empresa aos clientes. Para os clientes
internos, assim como para os intermediários o principal item levantado foi novamente o
controle sobre os erros nos materiais.
37
6 – CONSIDERAÇÕES FINAIS
A grande questão deste trabalho foi identificar os pontos fortes da empresa
A.M.I. e desta forma localizar a empresa perante os seus concorrentes. Juntamente
com esse dado surgiram outros que também auxiliaram nas conclusões alcançadas,
foram eles os pontos negativos da empresa, a análise da satisfação do cliente e as
expectativas do mesmo em relação à empresa. Itens estes que serão comentados a
seguir.
De uma forma geral a satisfação dos clientes da A.M.I foi avaliada como muito
boa, visto que a grande maioria dos itens pesquisados obtiveram ótima aceitação tanto
para a assistência, serviço, quanto para a competência da empresa. Os itens avaliados
como regular e que sugerem uma melhoria por parte da empresa foram a
adaptabilidade as necessidades dos clientes e a eficiência em resolver problemas
rapidamente.
Com relação à Assistência ao Cliente a A.M.I se destacou pela rapidez na
análise de eventuais problemas, na disponibilidade e na cortesia com o cliente. Já os
itens adaptabilidade às necessidades do cliente e eficiência em resolver os problemas
rapidamente, foram destacados de forma negativa. Nota-se aqui que existe uma grande
diferença entre rapidez na análise de problemas, o que significa prestatividade por parte
da empresa, e eficiência em resolver problemas rapidamente.
Para o Serviço Prestado pela empresa destacaram-se a criatividade, a qualidade
e a preocupação com os prazos de entrega dos trabalhos. Já como pontos negativos
foram destacados a confiabilidade em relação a erros no material e o preço do serviço.
38
Quanto ao item Competência, a credibilidade da empresa, o prestígio da mesma,
os recursos utilizados e a capacitação de seu pessoal se destacaram perante aos
outros itens, e como limitações foram citadas com maior ênfase a adaptabilidade da
empresa as questões do cliente e a divulgação da empresa.
Analisando juntamente todos estes dados, pode-se dizer que a A.M.I se destaca
por ser uma empresa Responsável, pois apresentar credibilidade e prestígio perante os
seus clientes, capacita o seu pessoal e possui recursos que são essenciais para a
execução dos serviços oferecidos e assim garantindo a qualidade dos trabalhos
apresentados. Da mesma forma, a empresa pode ser caracterizada como Cordial,
Criativa e Prestativa, sendo que para esta última pode-se destacar a agilidade no
atendimento de reclamações e a disponibilidade da empresa. Assim tem-se
Responsabilidade, Cordialidade, Criatividade e Prestatividade como os principais
pontos fortes da A.M.I.
Como perspectivas para este trabalho a empresa pode suprir as necessidades
que surgiram no decorrer da pesquisa com algumas atitudes sugeridas pelos próprios
entrevistados, um exemplo é a adaptabilidade às questões dos clientes que pode ser
amenizada com a diferenciação entre os materiais de empresas distintas, que surgiu
como proposta de melhoria na parte descritiva do questionário criada para a avaliação
das expectativas dos clientes. Outra questão que se pode tentar resolver é referente à
resolução de problemas do cliente no primeiro contato. Como este item caracteriza uma
falta de comunicação, a visita a estes clientes, item também sugerido no questionário,
pode ajudar na melhoria de comunicação entre as empresas, que por sua vez acabará
por auxiliar em outras questões como no preço do serviço prestado e a divulgação da
empresa.
39
REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO
ALBRECHT, K. Vocação para Serviço. Revista HSM Management. São Paulo: p.4754, Edição Especial, 2000.
BERRY, L. Descobrindo a essência do serviço: os novos geradores de sucesso
sustentável nos negócios. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.
BRETZKE, M. Marketing de relacionamento e competição em tempo real com
CRM. São Paulo: Atlas, 2000.
GALE, B. T. Gerenciando o valor do cliente. São Paulo: Pioneira, 1996.
GORDON, I. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologia para
conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 1998.
KOTLER, P. Administração de marketing: Análise, planejamento, implementação e
controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, P. Valor com valor se paga. HSM Management. São Paulo: n.19, p.6-16,
mar/abr, 2000.
KOTLER, P. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 2000 e 2001.
MCKENNA, R. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
NICKELS, W.G.; WOOD, M.B. Marketing : relacionamentos-qualidade-valor. Rio de
Janeiro: Livros Técnicos e Científicos Editora S/A, 1999.
OLIVER, R. W. Como serão as coisas no futuro. São Paulo. Negócio, 1999.
PEPPERS, D; ROGERS, M. O gerente um a um. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
PALADINI, E. P. Gestão da qualidade: teoria e prática. São Paulo: Atlas, 2000.
40
RAPP, S. Pegadas no futuro. HSM Management. São Paulo: p.56-64, Edição Especial
ano 2000.
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ANEXO
QUESTIONÁRIO PARA AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE A.M.I
OBJETIVO: DESCOBRIR COMO A A.M.I PODE MELHORAR O SEU SERVIÇO NA VISÃO DO
CLIENTE?
DATA: DE 01/01/2004 A 20/02/2004
Para avaliação deverá utilizar a escala de 1 a 5, em que 1 corresponde à atribuição de uma classificação
negativa e 5 uma classificação de excelente.
Assistência ao cliente
Cortesia: demonstra educação e cordialidade
Eficiência: resolve o problema no primeiro contato
Receptividade: responder a todas solicitações, reclamações e sugestões
Facilidade de comunicação entre as empresas
Adaptação face às necessidades dos clientes
Disponibilidade
Rapidez na análise de eventuais reclamações
5
4
3
2
1
Serviço e Entrega
Qualidade do produto em geral
Confiabilidade: não apresenta erros
Prazo de Entrega: na data combinada
Preço: tem preço aceitável pelo mercado
Forma de Pagamento: propicia condições satisfatórias e flexibilidade de
negociação
Correspondência entre o produto encomendado e recebido
Aviso antecipado no caso de atraso da entrega
Criatividade
5
4
3
2
1
Competência
Capacitação do Pessoal: demonstra conhecimento do produto
Recursos Utilizados pra transmissão de dados (Internet)
Adaptabilidade: a empresa ajusta-se às situações para atender o cliente
Divulgação: nome da empresa e seus serviços são bem conhecidos
Prestígio: tem ótimo conceito na praça
Credibilidade: cumpre o prometido e seu pessoal é confiável.
Evolução na melhoria dos produtos
5
4
3
2
1
Este espaço está aberto ás suas sugestões no sentido de podermos fortalecer a relação de
parceria "Fornecedor - Cliente" que nos une.
1 – O que você destaca na atuação da A.M.I em relação a sua empresa?
2 – Na sua opinião, o que a AMI pode fazer para melhorar o seu serviço em relação a sua empresa?
3 - Entre os aspectos focados nesta análise, indique, por favor, qual em sua opinião a A.M.I deve
melhorar prioritariamente: